Introduction

I)- Définition de l’audit marketing    

                                                     

II)-Les grandes étapes d’un audit marketing  

     L’environnement marketing

  Le secteur d’activité de l’entreprise

     La stratégie marketing actuelle de l’entreprise

     L’organisation

    la productivité

III)-Les composants du l’audit marketing

  La stratégie marketing

     Les produits

     Les ventes/clients

.     La communication

V)-Les outils

   L’approche documentaire

    Les enquêtes      Elaboration des rapports

VI)-Méthodes pour mener un audit marketing profitable en b-to-c et b-to-b

     A-Analyse externe

          A-1-Le marché

          A-2-l’offre

          A-3-La segmentation

          A-4-Le mix

    B-Analyse interne

          B-1-Entreprise

          B-2-Stratégie marketing ‘stratégie de communication’

          B-3-Marketing opérationnel      

Conclusion

BIBLIOGRAPHIE

Introduction

    Une entreprise au cours de son développement peut être amenée   à se poser des questions sur
sa stratégie marketing.

Comment l’améliorer ?

L’audit marketing peut alors être une réponse efficace il permet d’effectuer une analyse complète
des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise on ce qui concerne   les
différentes dimensions et champs d’application de son marketing.

La posé problématique posé en terme de cet exposé est la suivante :

Quelles méthodologies et règles à suivre pour réaliser un audit marketing ?

Un audit marketing est réussi lorsqu’il apporte à l’entreprise une meilleure connaissance d’elle-
même de son marché, de son environnement. Quand il lui permet de s’orienter avec confiance.

I)- Définition de l’audit marketing    

                                                     

C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des

objectifs et activités d’une organisation en vue de détecter les domaines posant problèmes et de
recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité du marketing global.

II)-Les grandes étapes d’un audit marketing

                                   
1.       L’environnement marketing

les auditeurs étudient en profondeur l’environnement sociodémographique, économique,

politique, technologique, juridique et culturel. Ils se demandent ensuite si cet environnement
marketing peut représenter une menace ou une opportunité pour l’entreprise .

2.       Le secteur d’activité de l’entreprise :

  les auditeurs étudient les caractéristiques principales du marché, des clients, des concurrents, des
fournisseurs, des produits de substitution, des nouveaux entrants…

  3.La stratégie marketing actuelle de l’entreprise

L’audit marketing permet de vérifier la cohérence entre les objectifs et de la direction et les actions
marketing.

Les objectifs alloués sont ils suffisants ?

Le positionnement choisi est il clair ?

Les prix sont ils adaptés aux produits ?

  4.   L’organisation :

  L’auditeur peut aussi juger de l’efficacité d’une structure. Pour cela, les auditeurs observent la
structure elle-           même (existence ou non d’un responsable / directeur marketing, relations
entre le marketing et le commercial, relations avec les autres services, motivation des équipes…).

5.La productivité :

les auditeurs jaugent la rentabilité d’un produit, d’un service, d’une zone géographique pour
évaluer les possibilités de l’entreprise (abandonner un produit ou au contraire pénétrer de
nouveaux marchés par exemple).

III)-Les composants du l’audit marketing

Il se décompose en 4 catégories et rassemble 16 questions au total ;

 
1.La stratégie marketing  :

Q1. Disposez vous d´une stratégie marketing écrite et planifiée ? (plus la réponse est positive, plus
elle se rapproche de 5) ;

Q2. Quel est le niveau d´informations dont vous disposez quant à la place de votre entreprise sur
ses marchés ? (plus le niveau d´information est important, plus la note se rapproche de 5) ;

Q3. Connaissez-vous les projets et stratégies de vos concurrents ?

Q4. Disposez-vous d´informations sur les perspectives "moyen et long terme" de votre activité (à
plusieurs années) ?

2.Les produits

Q1. Pensez vous lancer un ou plusieurs produits, offres ou services au cours des 12 prochains
mois ? (plus la réponse est positive, plus elle se rapproche de 5)

Q2. L´évolution de vos produits (et offres) s´inspire t´elle d´études sur les attentes de vos clients ?

Q3. Utilisez-vous des études spécifiques pour fixer les prix de vos produits ? (du type
"psychologique" ou "prix du marché")

Q4. Pensez-vous que votre politique de promotions et d´offres spéciales pourrait être plus efficace
avec l´aide du marketing.

3.Les ventes / les clients

Q1. Comment situez vous le niveau de productivité de vos forces commerciales ? (plus la réponse
est positive, plus elle se rapproche de 5)

Q2. Souhaiteriez-vous augmenter vos volumes de ventes ?

 
Q3. Evaluez le niveau de fidélité de vos clients...(1 = pas fidèle...5 = très fidèles)

Q4. Disposez-vous d´outils de mesure de la satisfaction de vos clients ?

4.La communication

Q1. Souhaitez-vous créer ou mettre à jour un ou plusieurs documents imprimés (de présentation
ou de promotion) au cours des 12 prochains mois ?

Q2. Pensez-vous réaliser une ou plusieurs publicités (journaux, magazines, radio, Internet...etc.) au
cours des 12 prochains mois ?

Q3. Souhaiteriez-vous intensifier votre présence sur Internet ?

Q4. Aimeriez-vous réaliser un ou plusieurs événements internes ou externes au cours des 12

prochains mois ?

V)-Les outils

La perception d’une entreprise et de son environnement ne sont pas escomptés d’imprécisions, la

crédibilité du rapport d’audit dépendra pour une large part de l’utilisation des données
documentaires, des méthodes d’enquêtes et son mode d’élaboration.

1. L’approche documentaire

En entendu par document tout support visuel, audio-visuel, informatique, réalisé par et/ou pour
l’entreprise et des personnes privées ou publiques principaux documents interne pour l’audit
marketing :

Ø     Documents comptables

Ø     Plan périodique de marketing

Ø     Fichier fournisseurs

Ø     Fichier clients

Ø     Fichier services après-vente

Ø     Statistiques commerciales

Ø     Statistiques logistiques et fiches de stock

Ø     Rapport des vendeurs

Ø     Support des promotions

Ø     Supports de communication interne

Ø     Supports de formation du personnel commercial et administratif

  Les principales sources de documents par l’audit marketing il s’agit des sources publiques telles
que les journaux officiels et sources privées tel que des organismes professionnels.

2. Les enquêtes

Lorsque la documentation n’existe pas ou existe mais n’apporte pas de réponses satisfaisantes et
faibles, il est nécessaire de procéder à une enquête sur le terrain. Il s’agit d’aller vérifier auprès des
populations concernées le bien fondé du politique marketing passée présente ; ou futur de
l’entreprise.

L’enquête peut se dérouler comme suit :

Ø     Choix de la cible ou population de référence celle-ci est souvent trop importante

Ø     Choix de mode d’enquête

Ø     Par observation de l’objectif

Ø     Par sollicitation

Ø     Choix de la procédure de sollicitation

Ø     Interviews

Ø     Entretiens plus ou moins directe

Ø     Questionnaire autre admise

Ø     Sondage express

Ø     Choix du vecteur d’enquête

Ø     Enquête en contacte direct

Ø     Enquête par correspondance

Ø     Enquête par téléphone

 

3. Elaboration du rapport

Le rapport doit être considéré comme un outil ce document doit pouvoir être accessible à un public
il s’agit de chef des ventes comme la direction financière sa principale vocation est être utile et
utilisé il se base sur :

·         Règles de formes

Il convient d’indiquer le plan sommaire et d’inclure dans les rapports exhaustifs une synthèse de
l’ensemble présentée en annexe sur un papier de couleur différent.

·         Règles de fond

Le contenu de chaque rapport varie en fonction de la méthodologie. Certains points sont

néanmoins communs indication et mentions systématiques

Ø     Objet de la mission

Ø     Cadre de la mission

Ø     Période de la mission

Ø     Méthodes utilisées

Ø     Sources utilisées

Ø     Analyse

Ø     Interprétation

VI)-Méthodes pour mener un audit marketing profitable en b-to-c et b-to-b

A-Analyse externe

A-1- Le marché

Le macro-environnement de chaque marché cible de l’entreprise

Les microenvironnements ciblés par l’entreprise

 
·         Sur quel marché sommes-nous?

·         Quelle est sa taille?

·         Comment évolue-t-il?

·         Y’a-t-il des cycles (saisonniers par exemple)?

·         Une segmentation est-elle possible ?

             · Sur quels critères?

            · Taille, évolution, cycle des différents segments ?

            .Attentes, besoins, critères de décision des consommateurs?

·         Caractéristiques psychologiques et démographiques des consommateurs et Prospects ?

Les circuits de distribution

·         Quels sont-ils ? Actuellement et potentiellement ?

·         Nombre de points de vente dans chaque circuit?

·         Part de marché actuelle et évolution de chaque circuit?

·         Attentes, besoins, comportement d’achat et pouvoir de négociation des Acheteurs de chaque
circuit?

·         Forces et faiblesses de chaque circuit par rapport aux consommateurs et Aux fournisseurs ?

                                                    

Les concurrents

·         Qui sont-ils en général et par segment ?

·         Part de marché actuelle et évolution ? (en valeur et/ou en volume)

 Stratégie marketing passée, actuelle et prévisible de chaque concurrent

 Etudié 1 par 1: points forts et points faibles par rapport :

· Au reste de l’environnement,

· A notre entreprise sur chacun des points du mix.

Les autres acteurs sur le marché

  Variables de la macro ou du micro environnement pertinentes sur le marché

Comme : pre--SS--eurs, mouvements de consommateurs, états, instituts de

Recherche, groupes de pressions divers…

      A-2-l’offre  :

Il pourra être opportun d’étudier l’offre de l’entreprise dans l’optique de rationaliser la ou Les
gammes de produits, d’améliorer leur qualité et d’optimiser les investissements en

R&D pour se tourner vers le besoin client.

L’auditeur analysera la fréquence des évolutions et la variation moyenne du nombre de références.

Il pourra vérifier le nombre de produits par gamme, leur position par rapport Au cycle de vie et au
marché.

        A-3-La segmentation

Nous recommandons à l’auditeur de vérifier s’il existe une segmentation et le cas Échéant :

·         Sur quels critères ?

·         Quelle adaptation pour l’offre, le mix ?

·         Y-a-t-il une différentiation sur chaque segment ?

          A-4-Le mix

Une étude pourra être menée au niveau de chaque produit afin d’analyser les :

·         Forces et faiblesses du mix.

·         Produit

·         Auditer la R&D et contrôler le processus de création de nouveaux

Produits et leur présence dans les plans stratégiques.

Vérifier la cohérence des demandes du marketing vers la   R&D par

Rapport aux moyens disponibles et aux marchés directs et finaux :

- Quels sont les objectifs assignés en termes de délais, de budget, de

Sécurité, de prix de revient

- Contrôler les processus de suivi.

- Noter quels acteurs interviennent dans ce processus et le niveau de

Collaboration entre les services et les clients concernés.

Prix

Particulièrement difficile à établir, la tarification des produits est un point essentiel à contrôler. A
cet effet l’auditeur pourra déterminer la prise en compte lors de la création ou modification d’un
prix, des points suivants :

- La stratégie de l’entreprise

- La cohérence par rapport au mix et à la gamme

- Le positionnement du produit sur le marché

- L’environnement économique

- Sa position dans le cycle de vie et son image

- Les concepts d’élasticité et de prix psychologique

- La capacité de production

- Les coûts de commercialisation

- Le coût de revient

 -La marge escomptée

- Le comportement d’achat du client

- Le tarif et conditions de vente, la concurrence

Il s’agira de répondre aux besoins des clients en gardant une marge de

Manœuvre, en minimisant les mouvements de la concurrence et les risques

De voir apparaître de nouveaux entrants sur le marché.

Communication

-Examiner les études sur l’image de marque et sur la notoriété.

Contrôler le choix de l’agence, le contrat signé avec celle-ci.

-Déterminer quels annonceurs travaillent avec cette agence.

-Prendre connaissance des copy strategy. Contrôler leur composition et les Comparer avec le plan
de communication.
-Vérifier que les chargés de R.P. ont un droit de regard sur les articles avant publication.

Pour les campagnes de marketing direct, inspecter la base de données, le mode opérationnel et le
respect des lois. Juger les systèmes de contrôle.

Distribution

Du point de vue de la distribution, une analyse du choix du ou des canaux s’ y rapportant pourra
être menée. Déterminer si chaque produit est bien adapté à son réseau en fonction de sa position
sur le cycle de vie. Contrôler les relations entre le distributeur, la force de vente et le marketing.

-Vérifier que les contrats sont respectés notamment au niveau des stocks, des tarifs, des
promotions.

-contrôler le déploiement sur le territoire. Vérifier que les vendeurs ont été formés (produit,
argumentaires,…). Se rendre sur le terrain pour accompagner les vendeurs. Vérifier le modèle de
rémunération des commerciaux (fixe + variables, concours,…).

 B-Analyse interne

  B-1-Entreprise

Cette analyse est nécessaire et regroupe les points suivants:

- L’entreprise : taille, structure financière, historique, relations, partenaires…

- Les hommes : climat social, effectifs, organisation, turn-over,…

- Les moyens : outils de production, infrastructures, systèmes d’informations, informatique, bases

de données, aspects financiers,…

- Les résultats : par ligne de produits, par références, par secteur géographique, par marché cible et
par segment.

B-2-Stratégie marketing  ‘stratégie de communication’

Le plan marketing et le plan média doivent être l’occasion pour l’entreprise de fédérer sa force de
vente, son service communication et marketing autour d’un projet commun, clair, planifié et
organisé.

L’auditeur pourra aussi :

 

- Vérifier la capacité du service marketing à analyser les marchés, déterminer les futures
tendances, déceler les opportunités marché et les enjeux qu’elles représentent.

- Mesurer la capacité du service marketing à créer et ainsi à « développer, promouvoir préserver sa

valeur propre »

- Evaluer les moyens engagés pour s’occuper du processus stratégique

(qualité des analyses, procédures d’analyse, documents enregistrés).

- Existe-t-il un plan marketing? Quelle est sa fréquence de création, sa

composition ? Quelles sont les hypothèses à la base de la réflexion stratégique, la justification des
choix ?

- Vérifier la présence d’un plan média, son contenu, les objectifs mesurables, les moyens, la
planification (média planning), les messages à transmettre, la fréquence de ses mises à jour,
l’enveloppe budgétaire/priorités et les outils de contrôle. Rapprocher le plan marketing et le plan
de communication pour vérifier la cohérence des cibles et du positionnement.

- Contrôler la pertinence des plans d’actions issus des plans stratégiques.

- Vérifier que la stratégie a été présentée à toute l’entreprise, qu’elle est connue et comprise.

  B-3-Marketing opérationnel        

- Analyse des processus de détermination des objectifs marketing et leur lien avec les plans
d’actions.

- Quels sont les moyens de contrôle prévus sur la réalisation des objectifs (leur périodicité, mesurer
les délais de réaction en cas de déviation)?

- Déterminer « la capacité d’ajustement des objectifs, et le niveau de réactivité aux mouvements

marchés (ex : actions de la concurrence,...)»

Conclusion

L’audit marketing est l’opportunité idéale pour illustrer concrètement les principes d’action
commerciale et mercatique.

Bien que l’audit dans le domaine de la finance, de la qualité ou de la

Sécurité soit aujourd’hui prospère dans les grands groupes industriels, il n’existe que peu de
prestataires capables de réaliser un tel exercice dans les domaines du marketing et de la
communication.

La bibliographie 

- O. LEMANT & P.SHICK, LE GUIDE DE SELF-AUDIT, LES EDITIONS D’ORGANISATION, 1995

- G. BARNOUX, L’AUDIT MARKETING, EDITIONS MC GRAW-HILL, 1990

- P. KOTLER, B. DUBOIS, MARKETING & MANAGEMENT, EDITIONS PEARSON

- J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON, MERCATOR, EDITIONS DALLOZ, 2003

- P. COUTELLE & V.DESGARETS, MARKETING : DE L’ANALYSE A L’ACTION, PEARSON EDUCATION

-CAMUS BRUNO, AUDIT MARKETING, EDITION D’ORGANISATION, PARIS, 1998.