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MANAGEMENT SCHOOL
PROGRAMME DE MASTER EN GESTION ET DROIT DE L'ENTREPRISE
LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE
COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE
METHODOLOGIE
ETUDE DE CAS
Promoteur du
mmoire : Bonaventure
BOYI
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LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE
COMMERCIALE CONGOLAISE ET VALIDATION D'UNE
METHODOLOGIE
ETUDE DE CAS
Par
Clestin TANGAMO Mpia-N'sele
L'goste cherche sans trouver, alors que l'altruiste trouve sans chercher (a)
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(a) BOYI, Bonaventure
DEDICACE
? A toi ma trs chre pouse Clmentine, pour ta douceur, ton amour et
tes prires,
? A vous mes enfants
Samantha,
Clestin Yves Moise,
Richesse-Clmentine,
Parfait-Fortun,
Avec le vif espoir de vous voir affronter les tudes en suivant mon exemple,
4
Clestin M. Tangamo
5
Les bonnes cargaisons arrivent sur les mers tranquilles (b)
REMERCIEMENTS
A YAHWE, l'Eternel, Unique et Seul Dieu, toi qui est trois fois saint, qui
revient la gloire, Toi qui me glorifie dans toutes mes entreprises.
A mes parents, in memoriam, Antoinette MONGUBA et Abraham
TANGAMO J'aurai tant aim, vous faire vivre ce moment, pour tant d'efforts
dans mon ducation.
A vous, Professeur Bonaventure BOYI, dans votre lointain Bnin, et ce,
malgr vos lourdes charges professorales, vous n'avez pas mnag votre
temps pour me diriger dans cette tude, aussi pour vos observations sur la
marche suivre desquelles ce travail a trouv sa ralisation.
A vous, Professeur Mapapa MBANGALA, infatigable, avec votre sens
pouss de management dans la gestion de ce programme de master pour
la partie belge, et pour votre domicile Lige qui recevait les livraisons de
mes ouvrages achets en Europe,
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A vous Professeur Albert CORHAY, Vice-recteur l'Universit de Lige,
pour avoir matrialis au nom de cette universit, le partenariat qui a rendu
possible la mise en place de ce programme de 3me cycle de Master, en
Rpublique Dmocratique du Congo, particulirement au sein de l'Institut
Suprieur de Commerce de Kinshasa,
A vous mes amis Martin BALIKWISHA et Fred ne TIABU, pour vos
contributions la ralisation de ce travail.
A vous, Monsieur Marco BALLARIN, Directeur Gnral de ARNO sprl pour
prs de 10 ans que nous avons pass ensemble, et travers vous,
Madame et Monsieur NEGRO, propritaire de ARNO.
A vous mes frres et soeurs sous le soleil et dans l'au-del,
affectueusement : Victor Tangamo (+), Godefroid Tangamo, Jean de Dieu
Tangamo, Colonel Adolphe Tangamo, Jean-Jacques Tangamo, Mojou
Tangamo Marie Jose Ndombe, Elisabeth Mampeza, Odile Mapesa N'sele
(+), Bernadette Nangamo, Elisabeth Nangamo, Marie-Jeanne Nangamo,
Clestine Mbo Nangamu, ma soeur jumelle, Belito Catherine Nangamo (+),
Adle Nangamo, Brigitte Nangamo (+).
A vous tous, mes nices et neveux, particulirement Jean-Pierre Balondo
Tangamo que j'aime appeler affectueusement Toflah .
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SOMMAIRE
Le prsent travail scientifique que nous dveloppons dans les lignes qui
suivent, nous a permis d'apporter notre contribution dans la mise en place
d'une mthodologie spcifique d'audit marketing, la suite d'une analyse
sur sa pratique travers une tude de cas mene auprs des entreprises
de la Rpublique Dmocratique du Congo.
Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non applicabilit de
l'audit marketing dans l'entreprise o nous occupons les fonctions de
Directeur Commercial Adjoint.
Cela nous a amen une investigation sur le terrain pour nous assurer si le
problme est particulier une entreprise ou c'est un problme qui concerne
tout l'environnement congolais.
Et l'issue de cette enqute nous avons mis en lumire, non seulement la
mconnaissance de la notion de l'audit marketing, mais en plus sa non
pratique par les entreprises congolaises.
Aprs analyse et critique des mthodes existantes, objet de nos diffrentes
lectures, nous avons dvelopp une mthodologie spcifique et justifi son
originalit pour une meilleure application de l'audit marketing par les
entreprises congolaises.
Telle est la raison d'tre de ce mmoire de fin de 3me cycle professionnel
en gestion et droit de l'entreprise, La pratique de l'audit marketing dans
l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une mthodologie.
Etude de cas et que nous dveloppons en tenant compte de la charpente
suivante :
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Management) que nous avons choisie dans notre cursus de Gestion et
Droit de l'entreprise
d) Les objectifs du choix du sujet,
e) La mthodologie ou la dmarche qui a permis d'analyser, de comprendre
et de
dvelopper notre thme grce laquelle nous recourons une srie des
mthodes et des techniques scientifiques de recherche en relation avec le
thme.
La premire partie est consacre aux gnralits et comprend 2
chapitres :
Nous dveloppons dans un 1er chapitre, la comprhension de la notion de
l'audit
marketing dans sa dfinition, son historique, ses objectifs et sa pratique.
L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec l'volution, s'est
intgr dans les mthodes de gestion de l'entreprise.
Peu dvelopp dans la littrature franaise, mais abondamment trait dans
le monde anglo-saxon, l'audit marketing fut utilis pour la premire fois en
1959. C'est une dmarche dont l'objectif est la remise en question des
stratgies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit aboutir
la formulation des recommandations proposer la direction gnrale
afin d'apporter des rectificatifs stratgiques dans l'atteinte des objectifs
commerciaux.
Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il s'agit d'amener les
responsables, devant les difficults de la fonction marketing, s'interroger,
et prendre conscience des correctifs apporter aux activits
commerciales.
Le 2me chapitre, traite de l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une
entreprise, et montre, rfrence faite nos recherches sur terrain, quel
point l'audit marketing, comme outil d'aide la dcision, occupe une place
de choix dans les mcanismes de gestion de l'activit marketing au sein
d'une entreprise.
La deuxime partie est consacre essentiellement notre tude de cas
travers les chapitres 3 et 4.
Le chapitre 3 traite des investigations menes sur le terrain auprs des
entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le niveau de la pratique de l'audit
marketing dans l'entreprise congolaise, et procdons l'analyse et
l'interprtation des rsultats issus desdites investigations. Ce chapitre se
termine par une petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie
des entreprises congolaises en gnral et dans ARNO SPRL, en particulier.
Au chapitre 4, la suite des observations sur terrain et aprs une tude
comparative et critique de quelques mthodologies (de Heuclin, de
Landrevie et Levy, de Ollivier et de
Maricourt, et de Kotler et consorts) puises dans la littrature, nous
validons une mthodologie spcifique que nous avons dveloppe.
Cette mthodologie part d'une brve introduction sur les motifs, suivie des
pralables fondamentales cet outil pour aboutir la description des 4
tapes d'un travail d'audit.
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LISTE DES ABREVIATIONS
ADL: Arthur Doo Little
AM: Audit Marketing
BCG: Boston Consulting Group
FFOM : (en anglais SWOT) Forces, Faiblesses, Opportunits, Menaces
OHADA : Organisation pour l'Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires
PESTEL : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique
et Lgislatif
RDC : Rpublique Dmocratique du Congo
SPRL : Socit Prive Responsabilit Limite
SWOT: (en franais FFOM) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats
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EXECUTIVE SUMMARY
This scientific work develops in the following lines our contribution in the
development of a specific methodology of marketing audit, from an analysis
of its practice on the whole of the companies in the Democratic Republic of
Congo.
To do this, we started from the observation of the non-applicability of the
marketing audit in the company where we work as deputy Commercial
Director.
This led us to conduct a field investigation to make sure if the problem is
specific to ARNO SPRL Company or it is a problem that affects the whole
environment Congolese.
And at the end of survey, we discover the ignorance of the concept of
marketing audit, and also it's not practical for most Congolese companies.
After analysis and critique of existing methods, that we have read, we
developed a specific methodology and justify its originality for a better
implementation of the marketing audit by the Congolese companies.
This is the purpose of this 3rd cycle focus of management and business law,
in marketing & management option, entitled Marketing Audit practice in the
commercial Congolese companies and validation of methodology. Real
case study and that we develop, into the following structure:
In fact, besides dedication and acknowledgments, this study begins with a
general introduction, followed by the development of work in two main parts
and finishes by a general conclusion and appendices.
The general introduction deals:
a) The problematic issue and the context in which we have chosen this
theme.
b) The working hypothesis with attempted answers to a series of five
questions we asked in relation to the problem.
c) The interest of the theme on the originality and the scope of its
contribution to the analysis of a real management problem in relation of the
cursus chosen in the third cycle program.
d)
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The objectives of the choice of subject.
e) The methodology or approach allowing analyzing, understanding and
developing our theme and using a series of methods and techniques of
scientific research related to this theme.
The first part is devoted to generalities and includes two chapters. The first
one develops the understanding of concept of marketing audit in its
definition, its history, its objectives and its practice. Concerning the origin of
marketing audit, it is rooted in finance and integrated into the management
practices of business in first time in 1959. It is an approach whose goal is
challenging marketing strategies by a diagnostic analysis of a crisis, which
should lead to the formulation of recommendations to propose to the
General Direction of enterprise to make corrections in the strategic
achievement of business objectives. The second chapter deals the
contribution of marketing audit in the life of enterprise and demonstrates
how as tool for decision support and the place that it occupies in the
management mechanisms of the marketing activity.
The second part is consecrated essentially to our analysis of real problem
of management, our case study in chapters 3 and 4.
The chapter 3 deals with our investigations on field with different companies
at Kinshasa. We justify the level of marketing audit practice and proceed to
the analysis and interpretation of survey.
The chapter 4, after observations from chapter 3, we make a comparative
and critical study of some methods reading in the literature that permit us to
validate a specific methodology that we have developed.
Our methodology starts from a short introduction on motives, followed of the
fundamental prerequisites in this tool and the description of their four steps
of audit work. The conclusion of this chapter explains the originality of our
contribution and 5 reasons for the validation of our methodology. Also we
formulate some recommendations, about the Congolese reality, on the
necessity for auditor to be a structure out business in the framework.
At the end of this work, a general conclusion closing our study and recall
the different steps of this analysis and our contribution in the context of a
case study.
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INTRODUCTION GENERALE
1. PROBLEMATIQUE
La pratique de l'audit, jadis considre comme domaine spcifique de la
finance et de la comptabilit, s'est oriente vers d'autres fonctions (tel que
l'audit oprationnel) dans l'entreprise, ds lors qu'il s'agit de remodeler la ou
les stratgies mises en place.
C'est une proccupation qui trouve son explication dans le besoin, pour
l'entreprise travers sa direction gnrale, de se faire une opinion de la
manire dont s'organisent et fonctionnent ses diffrentes structures, en vue
d'une prise de conscience sur les anomalies pouvant aller au-del de ses
problmes de finance.
En effet, une entreprise, tout en montrant des bonnes performances
financires, peut se trouver face un dysfonctionnement dans la ralisation
des ses stratgies commerciales par le fait des alas du march au
moment o elle s'y attend le moins. Ce dysfonctionnement, trs souvent,
chappe au contrle de l'entreprise pour des raisons diverses, et la
direction gnrale se voit interpelle sur l'opportunit de redfinir toute ou
une partie de sa politique commerciale. Tel peut tre le cas de la fonction
marketing.
Pour ce faire, elle lui doit de faire auditer sa fonction marketing, en vue de
chercher et de trouver les voies et moyens qui lui permettent de faire face
au drglement constat. C'est ainsi qu'elle sera appele oprer un
contrle, soit prventivement de manire priodique pour parer toute
ventualit, soit de l'appliquer, comme solution chaque fois que le besoin
se fait sentir, ds lors que surgissent des problmes pour les moins
inattendus dans l'coulement de ses produits.
Il faut noter que l'homme du marketing ne peut plus rester statique devant
l'volution sans cesse croissante de la technologie, des recherches des
mthodes de vente de plus en plus performantes, et des influences de
l'environnement tant interne et qu'externe du march de l'entreprise .
A ce sujet, nous affirmons avec FELTON, A.P. (1974), que, les progrs
technologiques sont devenus de plus en plus rapides ; la nature mme de
la progression de
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cette technologie commence compliquer et inquiter les fonctions
d'coulement des produits .
Et d'ajouter avec BRIGHT, J.R. cit par FELTON, A.P. (1974) que
l'homme du marketing, dans sa recherche des solutions, n'aura plus le
droit de se tromper sous peine de se trouver cras par une avalanche des
produits invendables .
D'o l'intrt qu'il a sans cesse s'adapter, en mettant en place des
instruments de contrle pour analyser mthodiquement, et d'une manire
approfondie, sur base des rfrentiels adapts, les actions marketing
dcoulant de la stratgie marketing dans la prise des dcisions
stratgiques.
C'est cette dmarche que nous appelons audit marketing , dans le
cadre de cette tude.
Si les hommes des sciences, ainsi que les hommes de marketing,
s'accordent sur l'opportunit de l'application d'un audit de la fonction
marketing dans une entreprise, il se pose nanmoins la problmatique de la
mthodologie suivre.
L'audit marketing tant un des mcanismes d'outil d'aide la dcision, il
doit obir une certaine dmarche plus ou moins standardise, selon que
la direction gnrale se laisse ou non influencer par la direction
commerciale sur les orientations de cette dmarche.
Alors que certains associent l'audit marketing une analyse des
applications des stratgies du marketing par le responsable de la direction
marketing, d'autres l'identifient au tableau de bord, pendant que d'autres
encore estiment qu'il s'agit d'un problme de pragmatisme qui dpend de la
dmarche que se choisit, avec neutralit, la direction de l'entreprise en
auditant sa fonction commerciale, dans le but de se faire une ide
dcisionnelle dans l'atteinte de ses objectifs de gestion.
Ces approches que nous estimons universalistes, car sujet des
considrations scientifiques, peuvent-tre spcifiques d'une entreprise
une autre suivant la ralit managriale dans laquelle elle volue et qu'il
faudrait analyser et comprendre.
L'tude de cette notion dans le cadre de l'entreprise commerciale
congolaise, nous a pousse savoir ce qu'il en est de la pratique et de la
mthodologie de l'audit marketing. Cet instrument d'aide la dcision, de
part sa spcificit, comme nous l'avions soulign, in supra, doit
certainement obir la ralit managriale congolaise comme moyen de
contrle
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en vue de faire fasse aux problmes affectant les applications marketing
dans les entreprises congolaises.
La ralit congolaise est le champ de notre problmatique. En effet , ce
pays, la Rpublique Dmocratique du Congo en sigle RDC, aux dimensions
d'un continent, avec ses 2.345.000 Km2 de superficie et une population
estime 70.000.000 d'habitants, est un immense territoire plein des
potentialits humaines et naturelles, et confront d'immenses dfis pour
son dveloppement.
Avec une conomie fortement tourne autour de l'informel, la RDC peine
disponibiliser les bonnes perspectives de dveloppement des affaires pour
son dcollage vers les tats dits mergeants et ce, malgr quelques efforts
timides a et l de la part des autorits pour dissuader tant soit peu les
investisseurs lui faire confiance. Sa rcente adhsion au rfrentiel
OHADA du droit des affaires en est une illustration.
L'appui aux entreprises par les autorits se fait attendre. Les taxes et autres
tracasseries administratives et judiciaires, devenues monnaie courante, ne
laissent pas de rpit aux oprateurs conomiques. La corruption, rige en
systme, un sentiment de crise permanente qui ne dit pas son nom, et
auquel les oprateurs conomiques se sentent abandonns, a tendance
perdurer.
Les marchs publics ne rpondent pas aux normes de l'impartialit et de la
transparence. Le clientlisme a supplant la bonne gouvernance.
Nombreuses sont les entreprises qui n'arrivent pas couler leurs produits,
bouleversant ainsi toutes leurs prvisions et les stratgies marketing.
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la socit ARNO SPRL, entreprise familiale, implante en RDC depuis
1971, dans laquelle nous assumons les fonctions de Directeur Commercial
Adjoint.
Entreprise commerciale tant du point de vue de son objet que de sa
politique des affaires, ARNO SPRL est une structure dite concessionnaire,
qui s'occupe de l'importation et de la commercialisation des vhicules
automobiles neufs et des pices de rechanges d'origines reprsentant
plusieurs marques, savoir : Isuzu, Chevrolet, Daihatsu et Land Rover.
Elle dispose d'une quipe commerciale de 3 personnes dont Un Directeur
Commercial Adjoint, Une Assistante Commerciale et Une Secrtaire autour
d'un Directeur Gnral cumulant les fonctions du Directeur Commercial.
ARNO SPRL, comme les entreprises congolaises, sont confrontes aux
difficults, divers degrs, d'coulements de leurs produits et aux autres
alas du march tels que la concurrence, le clientlisme, la corruption, la
partialit dans l'attribution des marchs publics voire la fraude,....
Les unes comme les autres, en difficults ou non, elles sont appeles
oprer des choix stratgiques chaque fois qu'elles se trouvent devant des
menaces d'envergure engageant leur avenir.
Ces 12 derniers mois, la socit ARNO SPRL la suite de la faiblesse de la
demande, traverse une priode de mvente trs accentue.
C'est ici l'occasion de se poser un certain nombre des questions.
? Devant cette situation de crise, cette socit dveloppe-t-elle l'audit
marketing pour se remettre en question ?
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Connaitre les forces, les failles, les opportunits et les menaces ne peuvent
se faire qu' la suite d'un travail en profondeur de contrle des actions
marketing engages et donnant lieu aux rsultats constats.
Les dcisions prendre doivent tre cohrentes et prises en toute
connaissance de cause et ce, un certain niveau de responsabilit dans
l'entreprise.
Les rponses donner aux questions que nous nous sommes poses vont
nous permettre d'analyser la prsente tude dans notre qute de
comprhension de la notion de l'audit marketing et de sa pratique dans
l'entreprise congolaise et les ventualits de dfinition d'une mthodologie.
Ainsi, nous pouvons anticiper pour avancer les hypothses suivantes :
1) La socit ARNO SPRL ne dveloppe pas d'audit marketing face une
situation marketing dite de crise.
2) L'audit marketing n'est pas de pratique courante en Rpublique
Dmocratique du Congo, cette situation trouverait sa justification dans les
difficults qu'prouvent les entreprises appliquer l'audit marketing pour
diffrentes raisons comme le manque d'intrt, le manque de
mthodologie, le manque de pratique, la mconnaissance, etc.
3) Les difficults dans la pratique de l'audit marketing constituent une
situation gnrale aux entreprises congolaises, et peuvent tre
solutionnes travers une dmarche d'audit marketing adapte, c'est--
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4) L'audit marketing peut-tre justifi comme une ncessit de la fonction
marketing d'une entreprise. en ce qu'il lui permet de rectifier, postriori,
les orientations stratgiques dans l'atteinte des objectifs.
Autant d'hypothses que nous allons tenter de dvelopper pour donner
notre contribution dans l'tude de ce problme que bon nombre d'auteurs et
de penseurs ont difficile lucider.
3. INTERET DU THEME
La collecte des avis des quelques entreprises commerciales de la place sur
l'usage de l'audit marketing partir du constat chez ARNO SPRL, dans le
cadre d'une approche sur son applicabilit travers une mthodologie, tel
est le souci qui nous a guid dans le choix de ce thme portant sur: La
pratique de l'audit marketing dans les entreprises congolaises et validation
d'une mthodologie .
En bref, il s'agit de mettre au grand jour la place du contrle marketing en
gnral et de l'audit marketing en particulier, sa prise en compte dans
l'entreprise commerciale congolaise, en cherchant intgrer son
importance, par la construction d'une mthodologie appliquer, comme
instrument d'aide efficace dans la stratgie de gestion de la fonction
marketing.
Tel sera notre apport dans le cadre de ce travail de fin de 3me cycle de
Master professionnel en Gestion et Droit de l'entreprise.
4. OBJECTIFS DU CHOIX DU SUJET
A partir de nos investigations et nos analyses, nous voulons dmontrer que,
non seulement l'audit marketing peut tre un instrument de pratique
courante dans l'entreprise congolaise en gnral et chez ARNO SPRL en
particulier, mais en plus dduire partir des avis des professionnels
commerciaux, un essai de la mthodologie d'audit marketing, outre
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ceux que nous avons pu relever dans la littrature, applicable toute
entreprise, sans exclusive, dans sa qute de solution de ses stratgies et
de ses actions marketing.
5. METHODOLOGIE
5. a.- LE POURQUOI DE LA METHODOLOGIE
MUNZELE, M. (2007), nous dit que la mthodologie est indispensable la
dmarche scientifique en ce qu'elle joue le mme rle qu'une boussole
dans un bateau. Autant dire que l'un ne va pas sans l'autre.
Adopte pour clairer une dmarche scientifique, la bonne mthode est
celle qui vous conduit au rsultat escompt, poursuit-il.
Dans le cadre du prsent travail, nous faisons appel une dmarche
mthodologique qui cherche comprendre d'une part les avis sur la
pratique de l'audit marketing dans une entreprise commerciale, et d'autre
part d'en tirer les lments dductifs devant obir notre tentative de faire
valider une mthodologie spcifique suivre (une srie d'tapes
coordonnes de rfrentiels) dans une dmarche d'audit marketing.
5. b.- LES OBJECTIFS DE LA METHODOLOGIE DANS CETTE
ETUDE En d'autre termes, l'approche mthodologique du traitement de ce
sujet consistera :
? Mettre en exergue l'utilit de la pratique de l'audit marketing comme l'une
des procdures importantes de contrle postriori et un instrument d'aide
la prise de dcision stratgique dans la fonction marketing pour une
entreprise confronte des difficults de ralisation de sa politique
marketing au cours d'une priode dtermine et dans une situation
imprvisible.
? Approfondir la recherche en marketing tout en mettant la disposition des
chercheurs une mthodologie adapte, outil ncessaire pour la ralisation
de l'audit marketing dans l'entreprise.
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5. c.- LES APPROCHES ET TECHNIQUES METHODOLOGIQUES
21
Pratique de l'audit marketing, Entreprise, Stratgie marketing, Marketing
oprationnel, Mthodologie,
22
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE
CONSIDERATIONS GENERALES
CHAPITRE 1 :
NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA
PRATIQUE DANS L'ENTREPRISE.
Le concept de l'audit marketing est un instrument de contrle qui est
gnralement dfini dans le processus de ralisation du plan marketing. Et
comme le plan marketing permet de saisir la porte ou le rle de marketing
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Le marketing se conoit comme le premier maillon cratif devant aboutir
des ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie
marketing, afin d'assurer les conomies d'chelle indispensables la survie
de l'entreprise face un environnement changeant.
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Le terme audit est souvent indment confondu ou parfois utilis de
faon inadapte avec des notions avoisinantes mais diffrentes comme
celles de diagnostic, analyse et valuation ; tat des lieux et d'autres
expertises.
Cela est gnralement d aux situations auxquelles la notion, mais aussi
les outils de l'audit pourraient s'appliquer qui sont d'une diversit
inqualifiable.
L'audit est souvent utilis des fins qui peuvent varier considrablement en
fonction de ceux qui le pratiquent.
En effet, alors que les uns le mettent en oeuvre pour prendre connaissance
de la situation avant d'agir, d'autres l'utilisent par obligation lgale.
L'audit peut tre occasionnel ou permanent. Dans le premier cas, l'audit
n'est souvent mis en oeuvre qu' l'apparition d'un problme grave que
l'organisation n'arrive pas circonscrire ou l'occasion d'une dcision
stratgique ayant des implications srieuses sur son devenir. Dans le
second cas, l'audit fait partie du systme normal de gestion de l'entreprise,
il s'intgre dans les mthodes et procdures mises en place et enrichit le
tableau de bord de l'entreprise par des voyants qui permettent de mieux la
grer dans un environnement de plus en plus turbulent.
Audit , un simple mot plein de sens fait allusion des significations bien
diffrentes :
? La littrature nous apprend que l'audit est l'activit qui applique, en toute
indpendance, des procdures cohrentes et des normes d'examen en vue
d'valuer l'adquation, la pertinence, la scurit et le fonctionnement de
tout ou partie des actions menes dans une organisation par rfrence
des normes.
? MERLE Ph., MERCIER A. et FLAHAUT-JASSON Cl. (2003), dfinissent
l'audit comme une procdure de vrification dans un domaine comptable,
fiscal, juridique, ou social confie un professionnel dnomm quelquefois
"auditeur", dont la mission est de contrler l'opportunit d'un projet ou la
conformit la loi, d'un acte ou d'une srie d'actes juridiques et d'en faire
rapport.
28
? D'aprs le site jobintree.com, l'audit est une activit indpendante et
objective qui donne une organisation une assurance sur le degr de
matrise de ses oprations, lui apporte ses conseils pour les amliorer, et
contribue crer de la valeur ajoute.
L'audit aide cette organisation atteindre ses objectifs en valuant, par une
approche systmatique et mthodique, ses processus de management
29
Cette vrification permet l'entreprise de rsoudre les problmes courants,
de renforcer ses comptences par rapport aux concurrents et d'amliorer
l'efficacit et la rentabilit de ses activits marketing.
La dfinition de Colbert bien que pertinente ne relve pas de distinguo
entre d'une part le contrle de routine, sorte de brand review que
30
31
En effet, poursuivent-ils, l'audit marketing peut tre utile lorsqu'une
entreprise, des intervalles plus loigns, se livre un examen critique
plus approfondi de cette politique, en remettant ventuellement en cause
non seulement ses moyens, mais aussi ses grandes orientations et ses
objectifs.
? Enfin, pour clore cette tape dfinitionnelle, nous citons l'acception de
BROWNLIE, D. (1996) selon laquelle l'audit marketing est une vrification
complte, systmatique, indpendante et priodique de l'environnement
d'affaires d'une organisation, de ses objectifs, de ses stratgies et de ses
activits.
Cet examen a pour but d'identifier des secteurs qui posent problme, de les
analyser pour ensuite d'laborer des recommandations susceptibles de
faire adopter les mesures correctives dans le but final d'amliorer la
performance marketing de l'entreprise.
Toutes ces dfinitions ne nous satisfont pas totalement car elles ne font pas
ressortir les caractristiques essentielles en rapport avec les objectifs de la
notion.
En effet, leurs auteurs, s'ils s'accordent sur le caractre indpendant de la
revue marketing, ils ne la dmarquent pas d'une opration routinire de
suivi en amont, l'aide de tableau de bord, du directeur marketing pour
identifier les aspects qui posent problme dans la ralisation du plan en vue
d'y apporter des rectificatifs dans l'atteinte des objectifs.
Au del de l'influence de toutes ces dfinitions par la notion mme de l'audit
au sens strict, il y a lieu d'admettre que l'audit marketing vient en soutien
aux stratgies de la fonction commerciale dans une situation qui lui
chappe, donc une action postriori.
Sous cet aspect, l'audit marketing, instrument de contrle de la fonction
marketing est considr comme un audit spcifique qui mne une action en
aval, c'est--dire qu'il est d'application ds lors que les problmes de
dysfonctionnement sont poss.
En somme l'audit marketing ne trouve son champ d'application que dans
une situation de crise et ne pourra tre ralis que par une structure neutre
en vue de proposer des recommandations faire appliquer la fonction
commerciale.
32
L'audit a connu ces dernires annes un dveloppement considrable et ne
cesse de crotre. Il s'est construit autour de l'audit, une image de modernit
et d'efficacit qui provient de trois principaux facteurs : la richesse du
concept, l'exigence de comptences tendues et la rigueur de la mthode.
L'audit, exerc par un auditeur, est un processus mthodique, neutre et
document permettant de recueillir des informations objectives pour
dterminer dans quelle mesure les exigences satisfont aux rfrentiels du
domaine concern.
34
35
Les diffrentes dfinitions ci-dessus voques, permettent de ressortir les
objectifs de l'audit marketing. Il s'agit notamment de :
1) Le recours l'audit marketing n'est pas systmatiquement d'une
utilisation priodicit fixe, il peut s'avrer utile en toute occasion ds lors
des secteurs sont en proie des difficults sporadiques.
2) L'objectif de l'audit marketing vise l'identification, le diagnostic et
l'analyse mthodique des difficults dans le but d'mettre des
recommandations susceptibles de remdier aux situations ainsi cres.
3) L'audit marketing, comme outil d'aide la dcision, doit avoir pour finalit
de proposer des pistes pour rectifier les stratgies devenues dsutes
partir desquelles les dcideurs devront apporter des solutions.
4) C'est un travail ralis par une structure indpendante la fonction
marketing de l'entreprise pour viter toute subjectivit dans les rsultats.
.2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLE
La pratique de l'audit marketing traite de la dimension stratgique de la
dmarche marketing par le fait qu'il est un des lments du plan marketing,
savoir le contrle.
Pour une bonne comprhension cette dimension, nous allons apprhender
la notion de la pratique de l'audit marketing dans le cadre du contrle des
actions du plan marketing.
Parler de la pratique de l'audit marketing dans son oprabilit, c'est
considrer sa vision oprationnelle dans l'entreprise. Il s'agit principalement
de contrler la mise en oeuvre de la stratgie marketing et d'analyser le
fonctionnement marketing et commercial de l'entreprise.
36
Les rsultats de nos investigations auprs des cadres dirigeants des
entreprises de Kinshasa en RDC, nous aideront comprendre dans le
chapitre suivant de l'vidence de cette pratique de l'audit marketing.
En conclusion, l'analyse et l'entendement des notions de l'audit marketing
et de sa pratique, nous ont permis de saisir sa porte dans la vie d'une
entreprise.
Il serait trop long de prsenter l'ensemble des questionnaires utiliss pour
recueillir les renseignements pertinents relatifs chacune des composantes
de l'audit marketing, mais nanmoins nous en avons analys quelques uns
au point 4.2.5.2 sur les outils.
2.3.- METHODOLOGIE DU CONTROLE MARKETING
Le contrle marketing consiste dans une procdure de gestion sous
l'aspect structurel et conjoncturel. C'est partir du contrle que l'on aboutit
un audit marketing sous son aspect conjoncturel. D'une manire
gnrale, ce contrle appelle la mthodologie suivante :
1) Champ d'investigation l'interne
Il consiste analyser et diagnostiquer tous les lments structurels
d'ordre commercial et marketing susceptibles d'influencer les rsultats de
l'entreprise. Il s'agit pour ce faire de se poser des questions sur
l'organisation ou la structuration de la fonction commerciale, sur le ralisme
dans les calculs des marges bnficiaires, sur le systme d'information
marketing de l'entreprise. Ici les donnes internes sont primordiales
2) Champ d'investigation l'externe (sur le march)
Il vise comprendre que l'environnement direct ou indirect de l'entreprise
exerce sur son prsent ou son devenir. Ici, la rfrence est faite aux
donnes externes.
37
4) Les outils de contrle
a) Les documents, que l'ont peut obtenir des sources internes ( les donnes
comptables, les rapports d'activits des vendeurs, les statistiques
commerciales...) ou des sources externes (les organismes privs ou
publics, les publications,...).
b) Les enqutes sur le terrain dans l'insuffisance des sources
documentaires pour obtenir des rponses au problme pos un moment
donn. Elles seront faites dans un temps trs court.
5) Les analyses ou traitements des informations recueillies
A travers les matrices que nous avons dveloppes au chapitre 4.
6) L'laboration de rapport sur le travail effectu.
DEUXIEME PARTIE : ETUDE DE CAS
38
LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE CONGOLAISE
ET VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE
CHAPITRE 3.-
40
Telle est la rponse (comme illustr dans le tableau1, ci-dessous) que nous
avons recueillie la question suivante :
TABLEAU 1 : Opinions sur la connaissance de l'audit marketingd
Rponses
Pourcentage
107
39%
60
22%
20
7%
34
12%
E Sans opinion
54
20%
275
100%
A Par la lecture
TOTAL
Une nette confusion se trouve dans les apprciations des certains cadres
congolais quand ils affirment avoir dj vu se raliser ou vcu l'audit
marketing, mais qu' ils n'arrivent pas dterminer les matires essentielles
s'y rapportant, avons-nous remarqu.
Cette question appelle la rflexion suivante : les personnes qui disent
l'avoir vcu, si nous considrons les avis recueillis aux questions suivantes
(tableau 2, 3 et 4), se contredisent et nous poussent comprendre que
c'est partir de la lecture qu'ils ont pu apprendre les objectifs de l'audit
marketing, si pas travers les travaux d'audit comptable ou financier qui
ont influenc leurs opinions.
TABLEAU 2 : Opinions sur la frquence de l'audit marketinge
Plusieurs possibilits de rponses
Rponses
Pourcentage
10
4%
10
4%
0%
102
37%
E Sans opinion
153
56%
275
100%
C Chaque anne
TOTAL
En effet, rares sont ceux qui peuvent faire une nette dmarcation entre ce
que LENDREVIE et LEVY (2012) appellent le contrle des activits
marketing et l'audit marketing.
d
41
42
Le tableau n 3, ci-dessous, nous en donne une illustration. Remarquons la
disparit d'opinions dans les assertions.
En effet l'audit marketing a la particularit de chercher les failles dans les
applications des actions marketing. Les autres assertions font parties des
attributions de contrle de routine d'une fonction commerciale et ne seront
tre prises en compte par l'auditeur que pour le besoin d'informations.
TABLEAU 3 : Opinions sur le but de l'audit marketing. f
Rponses Pourcentage
46
17%
26
10%
2%
59
21%
138
50%
275
100%
E Sans opinion
TOTAL
C'est une procdure tout fait classique de suivi, qui doit tre systmatique
et qui permet d'valuer la situation prsente par rapport au prvisionnel.
Ainsi le contrle marketing permet de suivre le bon droulement du plan et
d'adopter des actions correctives en fonction des carts constats. Il est
souvent ralis par les personnes mmes en charge d'appliquer le plan,
c'est--dire la fonction commerciale.
A l'oppos d'un contrle qui est une activit trs rgulire de la fonction
marketing, qui se fait tout le long de l'action d'un plan marketing partir des
indicateurs des performances et les tableaux de bord, l' audit marketing
quant lui, est une activit beaucoup plus ponctuelle qui prend la forme
d'un examen critique des failles sur la politique marketing, en remettant
ventuellement en cause ses moyens, mais galement ses orientations et
objectifs. Il propose des recommandations en vue des actions futures
entreprendre. (Voir tableau 3 ci-dessus).
3.1.2.-INITIATIVE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE
Une autre ralit discutable que nous avons relev dans nos recherches
sur terrain, c'est ce constat sur le nombre des sans opinion sur
l'initiateur de l'audit marketing, avec un faible pourcentage d'opinions
attribu la direction gnrale qui est cense dirige un entreprise.
Appele grer l'entreprise, la direction gnrale rend compte aux
actionnaires et de ce fait, elle doit disposer d'une vue gnrale de la
situation marketing ds lors que la politique marketing labore par la
fonction marketing n'arrive plus juguler des difficults d'ordre conjoncturel
dans l'atteinte des objectifs dfinis dans le plan marketing.
De la mme faon qu'un chef d'entreprise fait auditer ses comptes
rgulirement, il doit faire auditer sa fonction commerciale et/ou marketing.
C'est ce qui lui permet de vrifier que dans un monde mouvant, il garde une
efficacit maximum.
Le nombre trs lev des sans opinion confirme le manque de
connaissance de la majorit de nos enquts sur l'initiative de l'audit
marketing. Ce qui est confirm au tableau n3, en relation avec la question
ci-dessous de notre investigation, savoir :
43
44
TABLEAU 4 : Opinions sur l'initiative de l'audit marketing. g
Dans le cas o des audits marketing ont dj t raliss dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative
Une seule rponse possible
Rponses
Pourcentage
58
21%
0%
29
11%
D Le comit de gestion
58
21%
E Sans opinion
130
47%
TOTAL
275
100%
A Direction gnrale
B Directeur commercial/Marketing
Rponses
Pourcentage
A Oui
71
26%
B Non
41
15%
C Autre opinion
153
56%
D Sans opinion
10
4%
275
100%
TOTAL
Ceci est d'autant vrai dans nos entreprises africaines, et ne nous surprend
pas car certaines influences, et autres connexions de la fonction
commerciale sur d'autres services, crent une sorte de complicit entre les
responsables des services, poussent croire qu'un auditeur interne ne
saurait remplir efficacement cette obligation d'auditeur marketing. Le
tableau 6, tmoigne de cette inquitude car la majorit des nos enquts
sont d'avis qu'un auditeur interne, non membre de la fonction commerciale,
n'est pas mieux indiqu raliser un audit marketing et ce, prs de 93%.
TABLEAU 6 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un auditeur
interne t
Votre opinion, si l'audit marketing est confi par un auditeur interne qui
n'est pas membre de la fonction commerciale.
Une seule rponse possible
Rponses
Pourcentage
A Trs favorable
20
7%
B Plutt favorable
39
14%
C Moins favorable
108
39%
69
25%
E Sans opinion
39
14%
275
100%
TOTAL
45
TABLEAU 7 : Opinions sur les risques de l'AM par un auditeur
interne d
Votre opinion, si l'audit marketing est confi par un auditeur interne qui
n'est pas membre de la fonction commerciale.
Plusieurs possibilits des rponses
Rponses Pourcentage
34
12%
80
29%
47
17%
87
32%
E Un manque de neutralit
27
10%
275
100%
TOTAL
Cette vision rejoint notre acception selon laquelle l'audit marketing se rfre
l'examen d'une information par un professionnel indpendant et
comptent en vue d'exprimer une opinion par rfrence un critre. Et
gnralement postriori quand la situation stratgique l'exige, surtout
lorsqu'il s'agit d'apprcier les risques majeurs que font naitre des anomalies
dans l'atteinte des objectifs des actions marketing.
Ce que dmontre le tableau 8 ci-dessous o nos enquts n'ont rpondu
qu'avec de faibles pourcentages aux assertions correspondantes aux
proccupations laissant la place aux nombreux sans opinion.
j
46
TABLEAU 8 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un auditeur
internek
Dans le cas o des audits marketing ont dj t raliss dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire quelle occasion ?
Plusieurs possibilits de rponses
Rponses Pourcentage
25
9%
25
9%
75
27%
17
6%
133
48%
marketing
E Sans opinion
TOTAL
275
100%
47
Ainsi, paralllement certains auteurs qui affirment que l'audit marketing
est un fait globalisant de la vie marketing de l'entreprise, ce que nous ne
contestons pas du reste d'ailleurs, nous sommes d'avis qu'un audit
marketing efficace est celui qui vise plus des aspects sectoriels que
gnraux, car ne l'oublions pas, nous avions dit plus haut que l'audit
marketing est une approche pratico-pratique.
L'audit marketing se droule en posant des questions (Audebert GUEPIKAMBOU, 2006) car appel mettre en lumire les convergences et les
divergences, entre les analyses internes et les analyses sur le terrain.
D'un ct ; il s'attache vrifier des pratiques par rapport un rfrentiel,
et de l'autre ct il cherche proposer de solutions des
dysfonctionnements et mesurer l'efficacit du processus.
3.1.4.- CLARIFICATION SUR L'AUDIT MARKETING ET LE PLAN
MARKETING.
Dans nos investigations, nous avons constat chez beaucoup des
commerciaux interviews, un manque de diffrenciation de la notion de
plan marketing avec celle de l'audit marketing.
Par le fait d'apprcier partir d'un constat global ou ponctuel, tablir une
analyse rigoureuse, lment aprs lment, pour obtenir un rapport faisant
tat de la sant marketing pousse l'homme de marketing envisager
l'analyse SWOT pour comprendre les faits saillants du secteur concern.
Ainsi certains n'hsitent pas numrer les mmes tapes aussi bien sur
un plan marketing que sur l'audit marketing.
Pour la bonne comprhension du lecteur, le plan marketing a 4 sections,
savoir :
a- L'analyse-diagnostic et la synthse SWOT
b- La dfinition des objectifs et des stratgies
c- Le programme d'action
d- Le Contrle. C'est ce niveau qu'intervient l'audit marketing
Le plan marketing nous dit LENDREVIE,J. LEVY,J. et LINDON,D. (2010)
est la formalisation des recommandations stratgiques, dcoulant de la
stratgie marketing (elle-
48
49
mme commenant par une tape pralable qui est une analyse
approfondie la fois externe et interne avant de dfinir les objectifs et les
moyens de les atteindre) sous la forme de l'indication des objectifs, d'une
liste d'actions prcises assorties de leurs dates, de leurs cots, de la
description des moyens matriels et des moyens de contrle.
Cet avis est partag par BILODEAU, Y. (2007) qui affirme que pour obtenir
un plan marketing efficace, il faut penser tout le processus de planification
depuis l'analyse des donnes jusqu' la ralisation du plan. Ce qui compte
c'est le processus de planification et la ralisation
Un plan marketing se situe long terme et traite exclusivement sur
l'ensemble de la stratgie marketing (le mix-marketing), alors que l'audit
marketing l'est court terme et est souvent orient vers un lment, sans
exclusif, du mix dfaut de l'ensemble. C'est lors de l'audit qu'il y aura lieu
de dcortiquer le SWOT sur les aspects qui ne l'ont pas t en amont mais
plutt en aval.
En dfinitive l'audit marketing aide dcouvrir les failles d'un plan
marketing et proposer les mcanismes de rglement.
Si le plan marketing donne le film de la stratgie marketing couvrant une
priode plus ou moins longue, l'audit marketing quant lui propose un
instantan un moment donn pour une situation bien dtermin, cout
terme, dans la stratgie marketing.
3.1.5- CONCLUSION
Pour clore cette section, nous pouvons affirmer, qu'au del de cette
mconnaissance de la pratique de l'audit marketing dans les entreprises
congolaises, la littrature a permis aux diffrents cadres congolais de se
faire une ide tant soit peu sur la dfinition et l'importance de cet outil d'aide
la dcision.
En effet, ils ont t nombreux, peut-tre habitus dans leurs connaissances
sur les notions d'audit comptable ou financier, confirmer qu'un bon audit
marketing doit tre le fait de la direction gnrale travers une structure
neutre. Pour les intellectuels congolais, l'audit marketing n'est pas de
pratique courante dans les entreprises congolaises et que son applicabilit
serait un fait nouveau dans l'environnement managrial congolais.
Ceci est dmontr dans le tableau 8 ci-aprs :
TABLEAU 8 : Opinions sur la ralisation de l'AM par un
auditeurl Pensez-vous que l'audit marketing ?
Rponses Pourcentage
OUI
0%
congolaises ?
NON
100%
OUI
73%
NON
27%
OUI
96%
NON
4%
OUI
83%
NON
17%
OUI
33%
congolaises ?
NON
67%
TOTAL
50
-3.2.-ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE
RECHERCHES SUR TERRAIN
Dans cette section, nous faisons une analyse objective des rsultats de nos
recherches sur terrain, en prenant soin d'en faire une interprtation logique.
3.2.1.- INTRODUCTION
Dans un environnement en perptuel mouvement et au-del de son aspect
de contrleur, l'auditeur marketing est appel jouer un rle de catalyseur
encourageant les dirigeants d'entreprise agir. C'est un spcialiste dont le
but est d'inciter les responsables remettre en question une partie ou
51
Aussi, nous avons repris dans les annexes tous les tableaux m pour le
besoin de synthse.
L'interprtation de notre enqute porte sur 300 questionnaires administrs
auprs d'un chantillon dfinitif de 275 pour lesquelles, nous avons
rcupr les copies, soit une couverture de 91.67 % et un taux de
dperdition de 8.33 % de questionnaires non retourns.
Ainsi notre chantillon de 100 % a eu pour base 275 personnes qui ont
rpondu effectivement notre enqute.
L'ventail de notre chantillon est constitu des personnalits suivantes :
A) 35 chefs d'entreprises ayant rpondu sur 40 consults reprsentant 13
% de l'chantillon
52
53
54
Les rsultats ont dmontr (question 3) que les personnes contactes ont
eu connaissance de l'audit marketing par la lecture (39%), tandis que
d'autres estiment l'avoir vcu (22%), ou l'avoir vu se raliser (07%), alors
que 20% n'ont pas donn d'opinion.
d'opinion trs favorable, 14% plutt favorable, 39% moins favorable, 25%
pas du tout favorable et 14% sans opinion.
A la question sur les problmes que peut poser l'audit marketing
l'interne, (question 13) nous avons relev ce qui suit : 12% risque de
rglement des comptes, 29% risque de conflits de comptences, 17%
risque de subjectivit, 32% aider le responsable commercial et 10%
manque de neutralit.
Par qui doit tre ralis l'audit marketing ? A cette question 14, les
estimations sont les suivantes : 30% par la direction gnrale via l'audit
interne, 37% par direction gnrale via l'audit externe, 17% par la direction
gnrale via le commercial, 13% le commercial et 3% sans opinion.
A la question 15 sur le choix entre l'audit ralis l'interne et l'audit
externe, 14% adhrent l'interne, 79% l'externe et 7% sont sans opinion.
La question 16 prend en compte un ventail des 5 sous-questions sur les
considrations de la pratique de l'audit marketing rpondre par oui ou
non .
100% des enquts pensent que l'audit marketing n'est pas de pratique
courante dans les entreprises congolaises ; 73% contre 27% pensent que
l'audit marketing est une initiative qui peut remettre en cause la politique
marketing de l'entreprise ; 96% contre 4% estiment que l'audit marketing
est un fait nouveau pour l'environnement managrial congolais ; 83%
contre 17% sont d'avis que c'est un travail raliser par des spcialistes
externes l'entreprise, et 67% contre 33% estiment que ce n'est pas
l'affaire du responsable commercial.
.Une place prpondrante (question 18) est rserve la fonction
commerciale 46%, contre 14% et 21% respectivement la direction
gnrale et l'audit interne, et 18% de sans opinion, dans le contrle des
produits et de cots de stockage et de distribution ; ce qui est du reste vrai
dans la pratique.
La mme question mais (question 19) sur la politique de l'valuation de
l'efficacit de la publicit concurrentielle et de la force de vente, nous donne
18% pour le directeur gnral, 46% pour le directeur commercial, 18% pour
l'auditeur interne et 18% de sans opinion.
Enfin, la question 20, le recours l'audit marketing permet de mobiliser
une expertise extrieure la fonction commerciale, les opinions sont
favorables 79 % contre 14% de non favorables et 7% de sans opinion.
3.2.3 - CONCLUSION
En rsum de cette section, nous pouvons conclure comme suit :
Les rsultats de notre enqute sur le terrain nous ont permis de
comprendre la place rserve l'audit marketing dans la vie marketing des
entreprises congolaises en gnral et dans ARNO SPRL en particulier.
L'audit marketing, non seulement qu'il n'est pas d'application courante,
mais en plus la notion mme est mal cerne par les diffrents partenaires
concerns.
Il se vhicule chez certains de nos enquts l'ide selon laquelle la fonction
marketing par sa capacit appliquer un plan marketing et d'en assurer le
suivi (par le contrle) l'aide des indicateurs de tableaux de bord, peut
s'auto-auditer.
Toutefois, au del de cette considration, d'autre interlocuteurs, par contre
ont reconnu qu'un audit marketing efficace doit tre ralis par un organe
expert hors entreprise pour prserver son caractre objectif et lui viter les
interfrences de la fonction commerciale s'il tait ralis par un auditeur
interne.
Enfin, tous sont d'avis que la direction gnrale et le comit de gestion
doivent tre les initiateurs de cet audit ds l'instant qu'il y a situation de
crise marketing qui chappe la fonction marketing, dans le but de
disposer des lments dcisionnels dans la correction des actions
marketing qui posent problme.
56
Cette situation appelle l'adoption des nouvelles stratgies. Il nous faut
comprendre les effets dvastateurs de la crise avant d'en analyser les
causes et aboutir la mise en place des nouvelles planifications.
Faut-il penser mettre en place un nouveau plan marketing ? La fonction
commerciale serait bien tente de le proposer, car c'est elle qui tient les
lments du mix. Mais qu'en est-il si la solution n'arrive toujours pas ?
57
C'est ce que HIAM A. et SCHEWE C. (1992) confirment dans la
planification des stratgies promotionnelles des entreprises.
Mais de prime bord nous allons tayer quelques cas de mthodologies
d'audit marketing que nous avons pu relever dans la littrature.
58
HEUCLIN dtermine 6 rubriques prendre en compte, savoir : l'analyse
externe, l'analyse interne, le diagnostic, les recommandations, les axes
stratgiques et le plan d'action.
A. Analyse externe
A.1. Le march
59
La capacit du service marketing analyser les marchs, dterminer les
futures tendances, dceler les opportunits du march prserver sa
valeur propre.
B.3. Chef de produit
On pourra mener une tude auprs de chaque chef de produit en vrifiant :
- Le pilotage par rapport aux actions menes.
- Les outils mis disposition.
B.4. Moyens marketing : description des structures, outils, procdures
B.5. Systme d'information marketing : dfinitions des procdures
C. Diagnostic-SWOT
Mise en valeur des chances et risques de l'entreprise face son
environnement et par rapport ses concurrents. Application de la matrice
SWOT (FFOM)
D. Recommandations
Pour rpondre la problmatique soumise par le commanditaire.
E. Axes stratgiques
60
4.1.2. LA METHODOLOGIE DE LENDREVIE ET LEVY
4.1.2.1 - LE QUESTIONNEMENT
Pour faire un audit marketing, LENDREVIE,J. et LEVY,J.,
(2012)recommandent
61
D'une part, l'audit marketing gnral qui se rapporte toute la politique
marketing de l'entreprise avec au pralable une phase consacre la
description gnrale et exhaustive de l'entreprise, et d'autre part l'audit
sectoriel consacr exclusivement au produit.
En fait, pour ces 2 auteurs, les aspects qui gnralement posent un
problme d'audit marketing sectoriel sont ceux lis au comportement du
produit dans sa fonction de rentabilit vis--vis de son environnement
externe et interne.
Les analyses se font autour de 7 rubriques.
4.1.2.2 - LES RUBRIQUES
1) Description gnrale de l'entreprise
Taille, structure, situation financire, mthodes de gestion.
Vocation, domaines d'activits, marchs exploits.
Gammes des produits.
Part des marchs des diffrents produits.
Notorit et l'image de l'entreprise.
62
OLLIVIER et de MARICOURT (2010) distinguent deux acceptions. L'audit
marketing permanent et l'audit marketing non permanent. L'audit
permanent est la procdure d'analyse qui consiste dtecter les secteurs
dfectueux travers la mise en place d'un tableau de bord comme outil de
contrle permanent de la gestion des ressources alloues aux actions
commerciales.
63
Phase 3 : Analyse de situation et recherche de solutions.
64
1) Environnement marketing relatif :
a) Macro environnement (matrice PESTEL).
b) Secteur d'activits (Les marchs, la clientle, la concurrence, les
intermdiaires, les fournisseurs, les partenaires, le public).
2) La stratgie marketing
a) La mission
b) Les objectifs
c) La stratgie
3) Le mode d'organisation
a) La structure
b) L'efficacit
c) Les relations avec les autres services
4) Les systmes et les procdures
a) Le systme d'information
b) Le systme de planification
c) Le systme de contrle
d) Le processus d'innovation
5) La productivit
a) L'analyse de rentabilit
b) L'analyse de productivit
6) Les fonctions marketing
a) Les produits
b) Les niveaux de prix
c) La distribution
d) La force de vente
e) La publicit, la promotion des ventes, le parrainage, les R.P. et le
marketing direct.
En dfinitive, ils incluent l'A.M. dans le cadre d'un contrle stratgique car il
vise vrifier que les objectifs et les procdures de l'entreprise sont
adapts son environnement actuel et futur.
4.1.5. CONCLUSION SUR LES DIFFERENTES METHODES
DEVELOPPEES
65
Dans cette section 4.1., nous avons pass en revue 4 mthodologies,
lesquelles se rsument en ceci :
Toute dmarche d'audit marketing comporte une srie d'tapes autour des
rubriques d'analyse prendre en compte. D'une manire gnrale, elle
prend en compte une phase de dfinition des objectifs de l'audit, suivie
d'une deuxime phase qui consiste dans la collecte des donnes en vue de
disposer d'lments devant permettre une analyse-diagnostic de
l'entreprise ou du secteur concern et se terminent, selon chaque auditeur,
aux analyses en vue des recommandations qui vont permettre d'laborer
un rapport.
Dans leurs mthodologies les diffrents auteurs, ci-haut voqus, divergent
quant aux rubriques prendre en compte.
66
L'environnement marketing (PESTEL), les stratgies marketing, le
mode d'organisation du service commercial, les systmes et les
procdures de circulation des informations et de contrle, l'analyse de la
productivit (rentabilit), l'organisation marketing (mix-marketing et de la
force de vente).
De ce qui prcde, il est difficile pour les professionnels congolais de se
choisir une mthodologie parmi celles-ci, tant il est vrai que l'audit
marketing se proccupe plus sur un aspect qui a caus un
dysfonctionnement, que sur toute l'entreprise alors que nos auteurs ont,
d'une manire gnrale, dvelopp une dmarche du type prventif au lieu
du type curatif, ce qui est la spcificit de l'audit marketing.
Il faut galement noter que l'audit marketing doit respecter son caractre
pratico-pratique pour ne pas se figer dans des thories et autres
littratures. Il doit tre en actualit avec l'volution du secteur en concerne
67
-4.2.- MISE EN PLACE DE NOTRE METHODOLOGIE DE L'AUDIT
MARKETING
4.2.1. BREVE INTRODUCTION A LA METHODOLOGIE
A travers nos enqutes, nous avons fait ressortir le fait que l'audit marketing
n'est pas de pratique dans les entreprises congolaises, ARNO SPRL n'en
fait pas exception.
Autant les responsables marketing sont gnralement intresss par
l'analyse des ventes, autant ils sont trs souvent rticents faire une
analyse des cots et de la rentabilit de leurs activits.
Dans certains secteurs le marketing est considr comme une fonction
primordiale de l'entreprise et va mme jusqu' exercer une influence
prpondrante. Le directeur de marketing joue un rle moteur et donne les
allures d'tre incontournable.
C'est l'une de raisons qui expliquent que dans les entreprises congolaises,
la fonction marketing est juge et partie dans le contrle et le suivi de la
situation commerciale.
Toute tentative l'audit marketing, dans le sens du prsent travail, est trs
souvent annihil dans une sorte de tout va bien . On cherche trouver
la bte-noire dans la force de vente ou dans certains cas de force majeure.
Un autre fait relever, ce que nombreux ce jour, sont ceux qui limitent la
notion de l'audit un examen servant prvenir les risques et, qui estiment
que c'est un outil qui doit se raliser priodiquement pour faire face au futur,
alors que l'audit marketing devait faire l'objet d'une considration sur une
situation de fait accompli au del du stade de prvention. C'est dans cet
esprit que, sans rfuter les modles voqus ci-haut, nous allons poser les
jalons d'une mthodologie d'audit marketing.
La science n'tant l'apanage de personne, certains lments de notre
mthodologie pourraient se reconnaitre dans l'une ou l'autre des
mthodologies analyses in supra.
Nous partons sur les fondamentaux attenants l'existence d'un audit
marketing en passant par les tapes d'un audit marketing pour aboutir
une conclusion sur la spcificit de notre apport.
4.2.2. LES FONDAMENTAUX
68
Outre sa mthodologie qui doit obir un cadre logique, notre dmarche
d'un audit marketing rpond 5 proccupations (questionnement) :
4.2.2.1. LE QUESTIONNEMENT
O et Quand faut-il faire un audit marketing ?
Gnralement, l'audit marketing doit intresser toute entreprise qui utilise
un plan markting ou qui a dvelopp des stratgies marketing au sein de
sa fonction marketing. Il est conseill de procder l'audit marketing
lorsque la fonction commerciale n'arrive plus atteindre les objectifs du
chiffre d'affaires et de part de march.
Qui doit en tre l'initiateur ?
L'audit marketing ne peut tre qu'une initiative ou la demande de la
direction gnrale ou du comit de gestion pris comme tel.
Sur quoi auditer ?
L'audit marketing doit porter sur les aspects qui posent problme dans
l'atteinte des objectifs commerciaux. Il va procder une analyse globale
des aspects concerns pour avoir une ide sur l'influence que peuvent
avoir d'autres paramtres non prises en compte dans la situation de crise
existante.
Comment auditer ?
69
70
Complte et spcifique : analyser tous les aspects marketing spcifiques au
problme.
Systmatique : suivre une squence ordonne d'tapes conduisant un
diagnostic qui doit viser faire des recommandations sur les correctifs
apporter.
Indpendante : tre conduite par une personne indpendante par rapport
l'organisme audit. L'objectif est de garantir l'objectivit des rsultats.
Instantane : ds qu'une situation de dysfonctionnement est constat sur
un aspect prcis de la politique marketing.
analyses
Il veillera joindre des annexes qu'il jugera utile.
71
Phase 4.- LES ACTIONS MARKETING STRATEGIQUES
Il s'agit pour l'auditeur d'assister la mise en oeuvre des recommandations
contenues dans le rapport. Il va expliquer au cours d'une runion les
procdures adopter en priorit.
Il est souhait qu'il accompagne, pour une trs courte priode, la fonction
marketing au dbut de ce processus
4.2.4. - CONCLUSION SUR LA SPECIFICITE DE NOTRE APPORT
La mthodologie en 4 tapes que nous venons d'voquer ci-dessus
prsente une grande spcificit par son originalit.
En effet, le non appropriation de cette notion par les entreprises africaines
en gnral et l'entreprise ARNO SPRL en particulier, ainsi que la crainte de
voir en audit marketing une sorte de policier en rapport aux habitudes
existantes dans la fonction commerciale, nous a pousss apporter
quelques innovations ci-aprs :
De prime abord, l'auditeur doit chercher, outre obtenir l'adhsion du
personnel ds le premier contact, et lui faire prendre conscience de
l'appropriation des conclusions de l'audit pour lui permettre
d'amliorer son marketing.
Avec cette faon de faire, les commerciaux habitus au contrle de routine,
vont trouver en audit une occasion de se faire visualiser par un regard neuf.
Un fait nouveau ce sont les changes entre l'auditeur et la direction
gnrale mi-parcours pour faire l'tat des lieux des travaux, en
fonction de l'volution du march, et ainsi rorienter la dmarche,
avant de passer l'analyse SWOT.
Quand aux rubriques, l'auditeur a la libert de les collectionner en
fonction des objectifs et de la spcificit du travail faire. Ces rubriques
doivent tre en rapport direct avec le problme pos pour viter de tout
72
En dfinitive, nous avons schmatis notre mthodologie dans le croquis
ci-dessous :
73
A. L'analyse SWOT
Pour viter tout amalgame, tout ce qui peut tre matris par des actions
dans le secteur constituera l'interne et tout ce qui ne peut pas l'tre,
l'externe
Parmi les forces :
Niveau de connaissance de la marque ou du produit, niveau de
consolidation sur le march, capacit faire face aux produits concurrents,
stratgie qualit-prix, prsentation du produit, l'image et la notorit du
produit et de la socit, positionnement du produit sur le march. Parmi les
faiblesses :
Le niveau de la part de march (les raisons ?), les difficults dans le taux
de pntration des produits, la croissance des frais de fonctionnement,
capacit de prsentation des produits en rapport avec les canaux de
distribution, la politique de prix par rapport au prix de revient, politique
d'innovation et de la communication, la politique de veille concurrentielle
est-elle adapte face la concurrence ?
74
Parmi les opportunits :
La recherche des nouveaux crneaux de distribution, la politique
d'innovation vis--vis de la concurrence, vitesse d'adaptation
l'environnement et l'volution technologique et culturelle, prsence des
marchs forte croissance.
Parmi les menaces :
Les stratgies de la concurrence, les exigences lgales non maitrisables,
les problmes conomiques et les contraintes culturelles, l'environnement
international.
La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de runions
rassemblant des personnes concernes par la stratgie ou des experts.
Ainsi la mise en oeuvre de l'analyse SWOT obira au schma global
suivant :
une chane de valeur optimise par rapport celles des concurrents sur le
secteur ou segment convoit.
75
La stratgie adopte vise alors offrir des prix nettement infrieurs la
concurrence. Par "avantage par la diffrenciation", il doit tre entendu tout
ce qui permet l'entreprise d'offrir au segment de march convoit une
offre diffrencie de celle de la concurrence, avec un surcot limit et
adapt la cration de valeur de l'offre pour le client. La stratgie adopte
alors vise offrir une solution optimum en termes de performance pour le
client.
C. L'analyse PESTEL
76
L'analyse PESTEL est une cartographie des lments externes
l'entreprise et qui influencent les dcisions stratgiques de ses dirigeants.
Ces facteurs sont gnralement incontrlables et reprsentent les
opportunits et les menaces selon le domaine d'activit auquel volue la
socit.
Elle permet de surveiller l'horizon du march par rapport l'entreprise ou
l'aspect auditer. En voici une reprsentation :
77
dmarche de la politique sociale est-elle active et constructive ? Avec
quelles implications socioculturelles sur l'environnement interne et
externe ?
(4) Pour quelle politique des innovations et de dveloppement des
produits? La recherche et dveloppement trouve-t-elle sa place ?
(5) Le respect de l'cosystme, quels sont les efforts sur les normes et la
scurit de travail ? Quelle politique de certification aux exigences des
standards internationaux, quelle politique d'conomie des ressources et des
nergies ? Y a-t-il une politique pour la promotion de recyclage ?,
(6) les engagements vis--vis de la loi sont-ils respects ? Quels sont les
efforts faits dans ce sens ?
D. La matrice BCG
Les tudes sur la part du march et le comportement des produits feront
l'objet d'une tude stratgique par l'analyse de la matrice BCG
Quelle est la vocation active de nos produits ?
Quelle est sa position sur le march (au niveau local, national ou
l'international) ?
Activits dites de Vedettes : C'est un secteur en croissance boost par
des produits bien positionns sur le march. Le but doit tre de maintenir
sa position.
Segment d'activits en phase de croissance, qui permet de crer une
position dominante et qui dgage un flux de rentabilit. Appelle une
surveillance et maitriser l'volution du march. Activits dites de Vache
Lait : L'entreprise est bien positionne mais le march est en dclin.
Segment d'activits en phase de croissance, exigeant pas assez
d'investissement mais donne lieu une forte rentabilit pour soutenir les
produits vedettes tombant dans les dilemmes. Permettent de prserver la
part relative du march grce au taux de croissance lev qu'elles
gnrent.
Le but doit tre de rentabiliser l'activit pour financer les autres activits.
Activits dites de Dilemmes : marques par un manque d'atouts et une
fragilit de la position concurrentielle. Il faut booster d'importants
investissements (changement de look, campagne mdiatique,...) pour que
les activits redeviennent vedettes pour gagner les parts de
march. Activits dites de Poids Mort : Il n'y a pas d'attrait au produit,
avec une mauvaise position sur le secteur.
78
Entrainent une faiblesse du dveloppement du potentiel de l'entreprise. La
position concurrentielle est trs dfavorable booster la croissance et il se
constate une perte de la part relative du march. Avec le temps, elles
deviennent comme une charde dans la vie des autres activits. Il faut
alors allouer les ressources ailleurs ou maintenir sans investissements. Le
point essentiel de l'analyse si les produits sont poids morts ou
dilemmes est d'arriver proposer des recommandations stratgiques
pour inciter la rectification de la politique marketing (mix-distribution et
communication) pour un meilleur comportement des produits en vue de la
rcupration des parts du march.
Pour ce faire, envisager :
a) Une gamme des produits forte et diversifie
b) Des investissements cibls sur les produits forte rentabilit
c) Innovation et dveloppement dans les produits vedettes.
Ci-dessous une illustration d'une tude que nous avions mene
Kinshasa, laquelle qui fait une comparaison des produits de 2 brasseries
monopolistiques. Il s'agit d'une analyse du comportement de 2 de leurs
produits phares savoir la Primus pour Bralima (en sombre dans la
matrice) et la Skol pour Bracongo (en clair dans la matrice). Nous sommes
en septembre 2012. La matrice BCG de cette tude :
Sourcen
Cette tude a fait l'objet d'un casus portant sur Le marketing stratgique dans notre programme de Master.
Les donnes ayant servi la construction de cette matrice proviennent des statistiques fournies par Bralima sur
la priode de janvier 2012.
79
Sauf tre exhaustif, nous proposons comme lments parmi tant d'autres
formuler l'issue d'un audit marketing, la recherche ou la mise en place
de :
a) Nouvelles ambitions du point de vue part de march.
b) Perspectives sur les innovations apporter (produit, prix, communication
et distribution)
c) Elments sur le fondement d'une nouvelle stratgie : concentration sur
les marques cls, fidlisation et dveloppement de distribution en
s'appuyant sur les produits vedettes et vache lait.
d) La rvision de la politique de prise de dcision (dcentralisation) et le
management des ressources humaines.
e) La politique de motivations des commerciaux et le recyclage de la force
de vente.
f) La mise en place d'une nouvelle politique des stratgies marketing
g) La politique adapte pour fixation des objectifs
-4.3. VERIFICATION DE NOS HYPOTHESES DE DEPART
A l'issue de notre tude et aprs un travail d'investigations sur notre
problme et dans notre recherche de vrifier les hypothses que nous
avions mises, nous pouvons noter ce qui suit :
1.- L'entreprise ARNO SPRL, laquelle a t notre point de repre dans la
construction de notre problme, car ne pratiquant pas l'audit marketing
n'est pas la seule dans cette non application.
2.- En effet, l'audit marketing n'est pas de pratique courante dans la quasitotalit des entreprises commerciales congolaises pour lesquelles cette
notion est nouveau dans l'environnement congolais.
3.- Nous confirmons galement que le manque de connaissance de la
notion, le manque de pratique, le manque d'intrt, l'influence de la fonction
marketing sur les rouages de l'entreprise, sont parmi les causes majeures
de cette indiffrence, car la plupart n'ont de connaissance de cette notion
que par la lecture. Ceux qui l'auraient vcu en font une confusion avec
l'audit financier. L'audit marketing est un travail qui doit tre effectu par
une
80
structure indpendante de la fonction commerciale. A ce sujet ce que
beaucoup ne nos interlocuteurs ne partagent pas les mmes vues.
L'auditeur peut provenir de l'entreprise, condition qu'il ne soit ml
d'aucune faon au service du marketing, ou il peut provenir de l'extrieur.
Dans un tel cas, l'auditeur doit tre autonome et bnficier de la confiance
de la direction. Ici, gare aux intentions caches et aux manipulations ayant
pour but de bien paratre aux yeux de la direction. Mais la lumire de nos
analyses, un auditeur externe l'entreprise est souhait.
4.-Il a t dmontr qu'prouvent ces entreprises pratiquer l'audit
marketing peuvent tre solutionnes travers une dmarche d'audit
marketing applique, c'est--dire une mthodologie spcifique qui tienne
compte des ralits congolaises. C'est ce que nous avons mis en place
dans le cadre de la validation d'une mthodologie.
Le problme que pose l'audit marketing est la fois stratgique et
conjoncturel. Il veut pousser le chef d'entreprise oser faire des
changements dans la manire de voir les choses diffremment.
Il n'y a pas de procdure unique convenant tous les types d'audits
marketing ni toutes les organisations ou toutes les circonstances.
Toutefois, qu'il s'agisse de consultants internes ou externes, ces derniers
doivent disposer d'un ensemble complet de documents d'audit marketing
en plus d'avoir la capacit d'expliquer le processus d'audit et ses rsultats
aux responsables de l'entreprise.
81
En dfinitive, c'est par souci de rendre la fonction commerciale efficace et
performante que nous avons pens que les entreprises congolaises doivent
obir la logique de l'audit marketing.
Cette logique de l'audit marketing appelle une similitude dans ce que
CORHAY, A. & MBANGALA, M (2010b) appelle le cadre logique, c'est -dire un outil prcieux d'aide l'amlioration du systme de planification et
de gestion des projets, ici, la fonction commerciale.
Un plan marketing mme bien ficel n'est pas une socit ; pas plus qu'une
nouvelle stratgie ne constitue ncessairement le remde un mal de
l'entreprise, car gnralement comme le souligne PETERS, T. &
WAREEMAN, R. (1983) ds qu'un problme surgit dans l'entreprise nous
nous contentons de rclamer une nouvelle stratgie allant jusqu'
bousculer l'organigramme pour soi-disant pour mettre l'homme qu'il faut la
place qu'il faut.
Nous citons en exemple le simple fait que les ventes d'une entreprise
s'accroissent ne signifie absolument pas que l'entreprise va bien si ses
cots s'accroissent encore plus rapidement.
CONCLUSION GENERALE
83
84
Il n'est jamais trop tard pour bien faire, dit la sagesse africaine.
A travers cette tude, le lecteur est appel dans sa conscience tirer la
sonnette d'alarme de cette carence que nous avons mise jour dans
l'univers congolais des affaires et surtout pour les entreprises qui veulent
briser le tabou de la toute puissante fonction commerciale face un
examen d'audit marketing.
Car l'audit marketing doit permettre de dterminer les orientations des
efforts marketing de l'entreprise en vue de les rendre plus efficaces faces
aux alas de son environnement tant interne qu'externe, l'auditeur
marketing doit, non seulement, dmontrer ses forces comme ses faiblesses
et les erreurs viter dans l'organisation, mais en plus, par ses
recommandations, aider l'organisation faire face des
dysfonctionnements dans ses stratgies et s'adapter son
environnement politique, lgal, technologique en constante volution.
Savez-vous que l'immense majorit des entreprises ne devient jamais ultra
performante prcisment parce que, comme l'affirme COLLINS, J. (2006),
elle atteint un niveau relativement bon, ce qui du reste constitue son
principal handicap.
Nous avons estim que nos leaders doivent faire preuve d'une attitude
allant de la performance l'excellence au lieu de se contenter des
habitudes ancres estimant que ce qui existe est bon. C'est prcisment la
raison pour laquelle l'excellence, dit-on est une denre si rare.
C'est dire que l'volution de l'audit marketing et son implantation dans les
industries ne doit pas tre longue comme ce ft le cas du marketing et
aussi ce n'est pas en vain que le programme de master en gestion de
l'entreprise et droit des affaires permet de rendre disponibles les
connaissances (le savoir), l'application de ces connaissances (le savoirfaire), les attitudes et les comportements (le savoir-tre) ; et les pratiques
auprs des autres leur permettant leur tour d'appliquer (le savoir fairefaire), (BOYI, B., 2012-2013).
85
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pratique de groupe, Master, ISC-ULG, Kinshasa.
RAPPORTS
Rapports GORDON, HOWELL et PIERSON, fondations Ford et Carnegie,
1959
88
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ii
REMERCIEMENTS iii
SOMMAIRE v
LISTE DES ABBREVIATIONS viii
EXECUTIVE SUMMARY ix
INTRODUCTION GENERALE 1
1. PROBLEMATIQUE 1
2. HYPOTHESE 5
3. INTERET DU THEME 6
4. OBJECTIFS DU CHOIX DU SUJET 6
5. METHODOLOGIE 7
5. a.- LE POURQUOI DE LA METHODOLOGIE 7
5. b.-LES OBJECTIFS DE LA METHODOLOGIE DANS
CETTE ETUDE 7
5. c.- LES APPROCHES ET TECHNIQUES METHODOLOGIQUES 7
6. TERMES CLES 9
CHAPITRE 1 :
NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA PRATIQUE DANS
L'ENTREPRISE. 10
-1.1.- CONCEPT DE MARKETING 10
1.1.1- DEFINITIONS 11
1.1.2.- BREF HISTORIQUE DU MARKETING 12
1.1.3.-LES ENJEUX DE MARKETING 13
-1.2.- NOTIONS SUR L'AUDIT. 13
-1.3.-NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING 15
1.3.1.- DEFINITIONS 15
1.3.2- BREF HISTORIQUE DE L'AUDIT MARKETING 18