Marketing approfondi

Introduction :
Histoire du marketing (mercatique) :
 La naissance aux USA (pourquoi ?)
 L’introduction en France vers 1950 puis au Maroc
 Introduction dans les enseignements de gestion en France vers 1969
 Au début des années 70, la notion de « fonction commerciale » a fait place à celle
de « politique marketing »
- Quelle est la différence entre les deux notions ?

Conception traditionnelle Conception moderne

Le marketing est: Le marketing est:

Accessoire: par rapport à la production
Étroit : - Dans son contenu (Vente,
distribution physique et publicité) -Dans
son champ d’application (qq biens de
grande consommation)
Prééminent: l’actif principal de l’e/se est sa clientèle
Large: - Dans son contenu (De la conception du
produit
jusqu’à l’après-vente) - Dans son champ d’application
(Services, biens industriels, journaux, partis
politiques, etc.)

Extension des fonctions Mkg

Mkg stratégique  Recherche des besoins

(précède la p°)  Études de marché
 Découpage en couples produit / marché
 Analyse en termes d’attractivité
 Choix du marché-cible et de l’avantage concurrentiel

Mkg opérationnel  Détermination des actions à entreprendre en matière de:

(postérieur  Produit
 Prix
à la p°)  Communication
 Distribution

Marketing et mercatique: deux concepts qui renvoient à la même définition :

Selon Lendrevie et Lindon: « Le mkg est l’ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »
  Des méthodes et des moyens: ensemble de connaissances théoriques mais aussi
de pratiques marketing.
 Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussi les associations, partis
politiques, collectivités, etc.
 Publics: pas uniquement les clients, mais aussi les usagers, électeurs, adhérents
d’association, etc.
 Comportements favorables: pas uniquement vente, mais aussi adhésions, dons,
votes, etc.
 Ses objectifs propres: pas uniquement profits mais aussi collecte de fonds,
victoires aux élections, campagnes de sensibilisation du public, etc.

Chapitre 1 : De la segmentation au positionnement

Segmentation :
Définition: Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront
de la même façon à l’offre de l’entreprise.
 Quels critères de segmentation ?
 Critères quantitatifs
 Critères géographiques: région, climat, type d’habitat, etc.
 Critères sociodémographiques: âge, sexe, nationalité, situation
familiale, niveau d’étude, PCS, etc.
 Critères comportementaux: concernent la relation du client avec les
produits ou services
 Fréquence d’achat: occasionnelle, routinière, inhabituelle
 Avantages recherchés: économie, sécurité, confort, esthétisme
 Statut d’utilisateur: régulier, premier, ancien utilisateur
Exemple: Pour Société générale, trois segments: clientèle patrimoniale,bonne gamme et
grand public
 Critères qualitatifs : Ils viennent remédier aux limites des critères
quantitatifs.
Ces critères se rapportent principalement au style de vie des individus, à leurs valeurs et
à leur personnalité.
Exemple: Style de vie: snobs, femmes d’intérieur, bobo, etc.
Valeurs: les dynamiques (22%), les dévots (22%), les altruistes (18%), les
intimistes (15%), les hédonistes (12%), les créatifs (10%)
Personnalité: jeunesse d’esprit et rébellion (Levi’s), compétence (HP),
enthousiasme (Nike), etc.
 Segmentation multicritères :Utilisation de deux ou de plusieurs critères de
segmentation
Exemple:
Les banques adressent des offres de crédit plus ou moins avantageuses selon
plusieurs critères: l’âge, la CSP, l’historique d’utilisation du compte, etc.
Conclusion: pour une segmentation efficace, il faut bien sélectionner les critères de
segmentation. Un critère doit être pertinent, discriminant et opérationnel.
Les qualités d’un segment :
 Mesurable: au niveau de la taille et du pouvoir d’achat
 Rentable: suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier l’élaboration d’une
stratégie marketing
 Accessible: sensible aux actions marketing
 Homogène: attentes proches à l’intérieur du segment
 Durable: comportement stable des consommateurs
Le ciblage :
 Évaluer l’attrait du segment
 Étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible
 Évaluer la croissance du segment
 Repérer l’intensité concurrentielle
 Choisir la stratégie appropriée
 Stratégie concentrée
 Spécialisation par produit ou par marché
 Stratégie sélective
 Stratégie de couverture totale

NB: Insister sur la validité des critères car les comportements changent, les attentes
évoluent, la concurrence innove et peut briser les frontières des segments

Le positionnement :
Définition: Rendu célèbre par Al Ries et Jack Trout en 1972, le positionnement est la
conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée
dans l’esprit des clients visés. Il fait référence à l’ensemble des traits saillants et
distinctifs de l’image, c’est-à-dire tout ce que les consommateurs savent, pensent et
ressentent à propos de la marque.

Exemple: Le positionnement de Rolls Royce: « c’est la plus chère, la plus confortable et la

plus luxueuse ».

Le positionnement peut se définir comme la réponse aux questions suivantes:

 De quel genre de produit s’agit-il ?

 Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ?

On parlera parfois d’identité de la marque ou de territoire de marque.

 Pourquoi est-il important pour une entreprise de procéder au positionnement de

son produit ?

 Dans le cas contraire, le public s’en chargera

  Le positionnement impacte la décision d’achat
 Le positionnement est la clef de voûte du marketing mix
1. L’élaboration d’un positionnement :
 Choix de la catégorie de rattachement (identification)

Pour choisir l’univers de référence du produit, il faut considérer :

 l’importance relative des sources de volume de chaque univers

 l’importance relative des avantages potentiels du produit par rapport à la
concurrence dans chacune des catégories
 la crédibilité relative à l’identification du produit dans chacune des catégories.

Exemple: Apéricube /Certaines entreprises ont crée leur propre catégorie comme
BN pour Matin sourire

 Choix des caractéristiques distinctives : Il s’agit ici de différencier le produit par

rapport aux autres. Les critères de différenciation peuvent être:

 des qualités objectives du produit: comme performance (la poêle Tefal, la pile
Duracel, etc.)
 des attributs subjectifs: imaginaires, affectifs ou symboliques (Parfum Anaïs,
Audi, etc.)

Mais combien de critères faut-il promouvoir ?

 Veille au bon positionnement

 Pertinence: le produit doit correspondre aux attentes des consommateurs

 Crédibilité: le produit doit reposer sur des caractéristiques réelles
 Originalité: le positionnement doit permettre de se démarquer

Chapitre 2 : Marketing et innovation

I-Marketing de l’innovation :
Face à la concurrence actuelle, tout le monde vous dira: « il faut faire quelque chose de
différent », c’est malin mais quoi exactement ?

L’innovation n’est pas une empreinte radicalement nouvelle, mais elle doit être perçue
par le consommateur comme telle

Définition: innover c’est développer des produits existants, créer de nouveaux produits,
mais aussi optimiser son système de production, adopter les dernières technologies et
parfaire sa stratégie commerciale
 1. Généralité :

Il existe principalement deux niveaux d'application de l'innovation dans l'entreprise :

 Innovation ponctuelle: Il s'agit essentiellement de projet d'amélioration de

produits existants, de création, ou d'adoption d'une nouvelle technologie à un
produit
 Innovation permanente: sur le long terme. Il s’agit dans ce cas de pérenniser
l’avantage compétitif de l’entreprise

Les spécialistes de l’innovation distinguent souvent quatre types d’innovations :

 innovation de produit qui correspond à l'apparition d'un produit nouveau ou

encore à un produit déjà existant mais incorporant une nouveauté
 innovation de procédé : qui correspond à l'apparition de nouvelles
techniques/méthodes de production et/ou de vente.
 innovation organisationnelle : correspond à l'apparition d'une nouvelle
organisation du travail
 innovation de marketing

En général, il existe deux natures d’innovations:

 Innovation incrémentale :

Elle consiste à constamment et presque imperceptiblement améliorer un produit, un

service ou un procédé. Celle-ci est généralement conduite par les acteurs en place qui
essaient sans prendre de grands risques de faire évoluer leurs offres afin de rester
compétitifs. L’innovation incrémentale est plus accessible et moins risquée et repose
habituellement sur les compétences maîtrisées par l’entreprise. C’est donc par là qu’il
faut souvent commencer son apprentissage de l’innovation. L’innovation incrémentale
permet de prolonger la durée de vie d’un produit en le faisant évoluer au fil des besoins
et des technologies, jusqu’à ce qu’il soit enfin remplacer par un produit issu d’une
innovation de rupture.

 Innovation de rupture :

L’innovation de rupture consiste en un changement de concept pour les clients. En

général elle apporte aux clients des bénéfices radicalement supérieurs à un coût
radicalement inférieur.Ce processus crée de nouvelles habitudes de consommation et
d’usage, et de ce fait, bouleverse ou révolutionne un marché existant. Il aboutit à la
création d’un nouveau marché radicalement différent

PS :L’innovation n’est pas toujours synonyme de succès

Exemple d’échecs: ordinateur Xerox, parfum Bic, le concorde, Cytale, le système Iridium

Seule une innovation sur 10 est un succès (le dilemme de l’innovation)

Causes d’échec
  La non prise en considération des études de marché
 Un marché surestimé
 Un produit mal conçu
 Un positionnement inadapté
 Une promotion insuffisante
 Un prix trop élevé
 Des concurrents très réactifs

D’où la nécessité d’opter pour une démarche d’innovation

2. Les fondamentaux de l’innovation en Marketing :

 Mieux comprendre sa clientèle
 Observation et compréhension
 Trouver les bugs et les lister
 Pas de questions / idées stupides
 L’œil de l’enfant
 Trouver l’inspiration par l’observation
 Trouver des « rules breakers »
3. Le développement de nouveaux produits :

Le processus de développement et de lancement des nouveaux produits est composé

de plusieurs étapes :

 1-L’émergence des idées :

 Variabilité des procédures selon les entreprises

 Une large palette de méthodes de créativité

 Les associations forcées

 L’analyse fonctionnelle : est une méthode qui consiste à analyser et

hiérarchiser chaque fonction d’un produit et à étudier la manière d’y répondre de

manière optimum dans les cycles de production et de commercialisation.

 Les associations libres :Brainstorming

 La synectique : Méthode de travail intuitive par simulation ou élaboration

de

modèles, mettant en jeu la créativité d'un groupe de personnes sensibilisées ou formées

pour résoudre ou étudier un problème particulier comme la prévision technologique, le
lancement de nouveaux produits.

 Des sources d’idées présentes dans l’environnement de l’entreprise

 2- Le filtrage des idées :

Le rôle du filtrage est de détecter et éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible

Les idées sont présentées de manière sommaire pour faciliter la comparaison

Une fois l’idée est jugée bonne, il faut vérifier qu’elle convienne à l’entreprise

 3- Le développement et le test du concept :

Une fois les idées filtrées, il faut traduire l’idée retenue en produit:

 L’élaboration du concept

1. D’abord définir la cible du produit, puis l’avantage à attacher au produit et enfin

le moment de sa consommation
2. Définir le positionnement du produit :

 Définir l’espace de positionnement du produit par rapport aux produits

de la même catégorie

 Considérer l’espace de positionnement de la marque lorsque

l’entreprise pénètre un marché existant

 Test du concept :consiste en la présentation du concept sous différentes formes :

description verbale, dessin montrera à quoi ressemblera le futur produit, photo
du packaging
Plus la présentation est concrète, plus les résultats seront fiables

Cette phase consiste à tester un certain nombre de concepts de produits auprès d’un
groupe de consommateurs. La présentation du produit peut être orale ou sur papier

On mesure alors : La clarté du concept/La crédibilité de ses avantages/L’écart de

performance avec la concurrence/La perception du prix/Les marchés cibles potentiels et
le / les moment(s) de consommation

4. L’élaboration de la stratégie marketing :

Une fois le ou les concept(s) testé(s), il faut définir la stratégie appropriée.

L’identification de la stratégie comporte trois étapes:

Dans la première étape, on spécifie:

 La taille

 La structure et le comportement du marché cible

 Le positionnement

 Les objectifs en termes du CA, de part de marché et de bénéfice pour les 3

premières années
Dans la seconde phase, on précise:

 Le produit et son emballage

 Le prix de vente

 Le mode de distribution et de promotion

 Le budget Marketing

La dernière phase consiste à identifier:

 Les objectifs de CA, de bénéfices, et de part de marché

 L’évolution de la stratégie marketing

5. L’analyse économique :

Cette étape consiste à étudier l’attrait commercial et financier de l’opération. Il s’agit de

prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs du produit. Il s’agit ensuite de
déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise

6. L’élaboration du produit :
 Élaboration d’un prototype(Premier exemplaire ) correspondant aux attributs
spécifiés précédemment

Exemple de méthode: ingénierie orientée clients

 Test de la qualité du prototype et de son acceptabilité par le consommateur

7. Les marchés test :

Cette étape consiste à tester le produit dans des conditions normales de l’environnement

L’objectif est de comprendre comment les consommateurs et les distributeurs réagissent

au nouveau produit ainsi que de mesurer le marché potentiel

La décision d’entreprendre des marchés tests dépend du montant de l’investissement,

du risque encouru, des contraintes de temps et de budget

Il existe plusieurs types de tests:

 Marché des produits de grande consommation

 Test de produits prolongés
 Marchés - tests simulés ou magasins – laboratoires
 Zones – tests
 Marchés – tests classiques ou marchés témoins
 Marché des produits industriels
 Test d’acceptabilité : un test visant à valider le fait que les caractéristiques
d’un
produit correspondent aux attentes des consommateurs.
Le test d’acceptabilité peut se faire en salle ou laboratoire (produits alimentaires par
exemple) ou en situation d’usage au domicile des consommateurs pendant une période
plus ou moins longue.

 Salon professionnel : un évènement thématique qui regroupe sur un même

lieu des

prestataires exposants et des visiteurs professionnels du secteur.

8. Le lancement :

A l’issue des marchés – tests, l’entreprise dispose d’assez d’informations pour décider du
sort du nouveau produit. S’il est retenu, il faudrait alors:

 Définir la date de lancement

 Définir le périmètre géographique

 Cibler sa distribution et sa promotion

 Choisir la tactique de lancement

Le Marketing des NTIC :

Difficulté de repérage des NTIC

La caractéristique principale du Marketing des NTIC est qu’il requiert une

compréhension plus que superficielle des sujets techniques, non seulement dans leur
vocabulaire, mais surtout dans leurs aspects fonctionnels

1. Le poids du désir :

Dans le domaine des NTIC, il ne suffit pas de mesurer le besoin des clients potentiels
pour remplir la fonction de Marketing

Dans le Marketing des NTIC, bien souvent on ne sait pas à qui on s'adresse

Une véritable réflexion sur le sujet de la notion de besoin est nécessaire. La frontière
entre besoin et désir est assez floue et on ne peut se limiter à la stricte satisfaction des
besoins

Les différentes approches du Marketing des NTIC :

 Marketing de l'offre : il est particulièrement incontournable lorsqu'on est dans

des domaines d'innovation pure où la connaissance de marché est quasi nulle.
Des études de marché coûteuses risquent d'être infructueuses du fait de l'absence
totale de connaissance du potentiel des produits ou des services à vendre
  Marketing de la demande : son principe est simple, du moins en apparence, il
s'agit de partir de la cible, de l'analyser et de l'interviewer, d’en déduire ses
besoins/désirs, puis de construire ou d’adapter les produits ou services en
fonction de ces besoins/désirs

 Marketing du désir : il se démarque du Marketing des besoins en ce sens qu'il ne

fait pas appel à la raison de l'utilisateur, mais à ses désirs cachés, ou à ses
motivations profondes. Il est innovant également car il permet de « révéler des
marchés »

 Marketing créatique : il peut être rapproché de ce que l'on appelle plus

communément le Marketing des réclamations. Mais il va bien au-delà de cet
aspect négatif des choses que sont les réclamations dans la mesure où il propose
des solutions pour améliorer positivement les produits/services et en assurer la
pérennité

Chapitre 3 : La GRC et la gestion de la relation client :

Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la
transaction (Approche du One Shot : à court terme)et non pas vers la continuité de la relation
commerciale(Approche de continuité : à long terme) , le concept de marketing
relationnel émerge vers le milieu des années 1970

1. Définition du concept :
 Face aux exigences des clients, les entreprises doivent exploiter toutes les
interactions avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter la
fidélisation
 Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux
 Si un client est relativement satisfait, la probabilité qu’il revienne est de 45%, s’il est
satisfait, cette probabilité est de 70%
 Un client satisfait parle de son expérience à 4 personnes, un client insatisfait en parle
à 10
 80% des clients insatisfaits vont vers la concurrence
 Seulement 4% des clients insatisfaits font une réclamation, 96% quittent l’entreprise
sans se plaindre.
 Permettre à un client de se plaindre est un bon moyen d’accroître les chances de le
voir à nouveau
 1 euros dépensé en pub en rapporte 5 euros. Investi en clients, il en rapporte 60
euros

La GRC désigne le management de l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects.

C’est une solution technologique qui va mettre le client au centre de l’entreprise dans le
but de le fidéliser et d’améliorer la rentabilité

La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du
client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coûts
Il s’agit de bâtir et entretenir des relations rentables avec les clients en leur apportant
une valeur et une satisfaction supérieures à celle de la concurrence . Elle regroupe alors
toutes les activités visant à conquérir et fidéliser la clientèle

*Valeur perçue :Evaluation de la différence entre l’ensemble des bénéfices et le cout total
de l’offre marketing par rapport aux offres concurrentes

*Satisfaction client :elle dépend des performances perçues du produit comparées aux
attentes de l’acheteur

Pour y parvenir, des outils d’automatisation sont proposés permettant de mieux gérer
l’ensemble des composantes de la relation client :

 L’analyse des données (clients : coordonnées, commandes, état émotionnel, etc.)

 La gestion des forces de ventes

 La gestion du service au client (avec une culture orienté client)

 Les Centres d’appels

 L’e-business

2. Les enjeux de la GRC :

En termes d’objectifs:
 Satisfaction des clients

 Accroissement du CA avec la création d’une relation one to one : un émetteur

unique s’adresse individuellement à chaque destinataire.

 La réduction des coûts (distribution et supports)

 Meilleure maîtrise de la gestion du portefeuille clients

Les avantages :
 Décharger l’équipe commerciale des opérations à faible valeur ajoutée

 Améliorer la productivité de la force de vente*

*chargée de l'action commerciale auprès des prospects et des clients avec lesquels elle se trouve en contact
direct.

 Véhiculer une image d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de son

marché
 Disposer d’outils d’aide à la vente (prise de RDV, etc.)

Inconvénients / contraintes:
  Risque de conflits entre le développement de la relation client (intensifier la
loyauté, la confiance, l’attachement émotionnel envers l’entreprise, etc.) et
l’optimisation du contact (réduction des coûts)

 Nécessité d’une forte implication de la part de tous les employés et d’une

formation des utilisateurs.

3. Stratégie de fidélisation-client :
Toute stratégie de relation client se fonde sur la fidélisation. Cette fidélisation ne se
limite pas à de simples programmes promotionnels. D’autres règles doivent être
respectées.

Règle 1 : Être sélectif. Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la
rentabilité de l’entreprise

Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante

Règle 3 : Anticiper les coûts induits

Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client

Pour favoriser la fidélisation, de nombreux outils sont à la disposition des entreprises.

Nous en distinguons:

 Les stimulants financiers : les programmes de fidélisation ou encore les

clubs

 Les stimulants sociaux: se rapprocher des clients grâce à des relations

individuelles

 Les liens structurels: compatibilité des moyens d’échange

Chapitre 4 : Du marketing de masse vers un marketing

individualisé
Introduction :
Le mkg de masse est une déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le
marché considéré représente une masse homogène

Avec les changements de l’environnement et des habitudes de consommation, on assiste

à un glissement du marketing de masse au marketing individualisé

1. Le Marketing relationnel :
Le Mkg relationnel est une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir
chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque

Le mkg relationnel s’inscrit dans une démarche CRM

Les particularités du Mkt relationnel :
Le mkg relationnel développe certaines caractéristiques majeures :

 l’utilisation de bases de données et de logiciels spécifiques

 développement d’un mkg plus profitable en concentrant les efforts de
prospection et de fidélisation sur les “meilleurs” clients
 écoute accrue du client: communication interactive
 l’entreprise considère ses clients comme conseillers et amis. L’entreprise peut
défendre des valeurs et soutenir une cause à laquelle ses clients adhèrent

L’utilisation des bases de données :

Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut que
l’entreprise puisse les connaître. La constitution d’une base de données est donc
nécessaire

Une base de données est un ensemble structuré d’informations accessibles et

opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utilise pour, vendre un produit
ou un service ou encore maintenir une relation commerciale

Un mkg de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des bases de

données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client
Une base de données s’utilise dans cinq cas:

 La prospection

 Le ciblage d’une opération mkg

 La construction de la fidélité

 La réactivation des achats

 L’identification de certaines erreurs

2. Le Marketing direct :
Développé dès 1962, le MD est un ensemble de techniques de communication
permettant d’atteindre directement les cibles sélectionnées pour établir et entretenir
avec ces cibles une relation personnelle

C’est donc une technique de communication, de fidélisation mais le but final c’est de
vendre

 Les facteurs de développement du MD :

L’émergence du MD tient aux facteurs suivants :

 Nouveaux comportements de consommation

 La baisse de l’efficacité publicitaire moyenne

 Nouvelles orientations mkg des fabricants

 Développement des stratégies de fidélisation

 Progrès technologiques

 Les outils du MD :
Le mailing (publipostage ou direct mail ) Le catalogue L’encart presse ISA – imprimé
sans adresse Le MD téléphonique, le phoning ou le télémarketing L’asile-colis Le
téléachat Télévision interactive Télécopie ou fax mailing Minitel ou télématique Bornes
interactives Le m-marketing (marketing mobile) Les SMS ou MMS La télé La radio
L’affichage avec un numéro à appeler.

Chapitre5 : Autres formes de marketing

Le Marketing social : Le marketing social se définit par le recours aux principes et
aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à
modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt
d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.

Le Mkg social est utilisé par les institutions publiques, les associations et les entreprises
à vocation citoyenne

Le Baby marketing peut se définir comme l’ensemble des moyens mis en oeuvre
afin de conquérir les futurs et jeunes parents.

Le Baby marketing ne se limite pas uniquement aux produits destinés au bébé (couches,
poussette, …), tous les secteurs sont concernés.

On peut citer comme exemple : le secteur bancaire (ouverture d’un compte épargne pour
le bébé, crédit), le secteur de la maison (peinture, extension, réaménagement), le secteur
de l’électronique (achat d’appareils photos, d’imprimantes, …) ou encore celui de
l’automobile (achat d’une voiture plus spacieuse ou neuve).