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Le marketing multicanal

Introduction
Environnement ultra compétitif

Nous vivons dans un monde ultra compétitif… un environnement où la concurrence est importante
avec un contenu publicitaire intense qui cible ses clients mais aussi ceux des autres…
L’omniprésence des messages en tout lieu ou en plusieurs lieux simultanément est frappante…
pareil au niveau du parcours d’achat des produits ou services.
Outre l’évolution de la technologie, les consommateurs sont à l’origine de ces mutations
profondes : ils ont pris le pouvoir et ont changé leurs modes de consommation. Le client est
mobile, ultra-connecté, habitué à l’instantané et extrêmement volatil. Avec lui c’est « je veux tout,
tout de suite, mais quand je veux, où je veux et avec qui je veux. »

L’entreprise doit s’adapter : son défi est de créer de nouveaux points de contact en phase avec
ces nouveaux clients exigeants.
 Communication & Distribution

Multicanal, Crosscanal, Omnicanal Marketing sont des concepts qui permettent aux
entreprises d’évoluer dans leur stratégie commerciale. Certaines méthodes sont très puissantes
et mettent le client au cœur de la stratégie. Définition de ces concepts…

Canal simple (monocanal) :


 Utiliser un seul et unique canal
 Facilite les activités de suivi et de gestion au quotidien
 Moins de tension causée par la mise en concurrence entre les différents canaux (e-
commerce, vente direct …)

Multicanal :
 Chercher à multiplier les points de contact de vente avec le client non relié entre eux
 Répond à un positionnement marketing afin d’éviter une cannibalisation entre 2 entités
Exemple : Boulangerie de votre quartier
- Ouvre des nouveaux canaux :
o Un camion de livraison (autre segment)
o Un drive peut toucher un autre segment
o Ma boulangerieenligne.com (autre segment)
Cross canal :
 Connexion de plusieurs canaux favorisant un parcours d’achat empruntant plusieurs
trajectoires,
 Complémentarité entre les canaux
Exemple : Un segment client à accès pour acheter le pain à plusieurs canaux complémentaires :
la boutique & le drive

Omni canal :
Tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et
mobilisés
Exemple : dans sa boutique, elle a pour acheter : (Tout est connecté)
 Une borne de commande
 Une application sur mobile pour réserver le pain (lors des files d’attente)
 Un comptoir face à face

En résumé le multicanal c’est…

Cherche à multiplier les points de contact de vente indépendant avec le client pour
commercialiser, vendre un produit ou une offre de service.
Le multicanal n’est pas nouveau…
Exemple : Le Bon Marché au 19ème siècle vente en magasin 
développement du canal de distribution

Puis racheter par LVMH (Louis Vuitton) ils ont alors développement le
catalogue en ligne (24 sèvres)
Généralement vise un segment particulier de consommateur.
Ces canaux travaillent en silo indépendant des uns et des autres, l’objectif étant d’éviter la
cannibalisation.

Exemple : KIABI ouvre le site internet « SoaSoa » consacrer


aux grandes tailles. (Fermer actuellement) ils s’adresser à
un segment de client spécifique sans jamais parler de la
marque KIABI.

On continue avec le Cross canal …


Réponse logique aux limites du modèle multicanal  créer une complémentarité entre les
canaux.
C’est dans le cas où le consommateur ne veut plus avoir de différence entre les canaux ou
souhaite que chaque canal lui propose une expérience unique et adaptée à son mode de
consommation.
Collaboration des canaux  l’objectif du service marketing est d’optimiser les synergies entre
les canaux. Les canaux sont complémentaires, c’est le magasin qui décide de cela.
Enfin l’omnicanal

Fusion des canaux de distribution et donc la disparition des segments (silos) marketing,
permettant ainsi d’avoir une vision 360° du client  expérience inégalée pour le consommateur.
Le « nec plus ultra » LE TOP de la relation client  tous les canaux sont regroupés pour ne
former plus qu’un aux yeux du consommateur qui peut utiliser tous les supports qu’il souhaite
pour commander ou communiquer avec la marque, peu importe où il est.
Le client est le canal et la marque s’adapte à ses envies et impératifs d’achat : il n’y a plus
aucune coupure entre les canaux.
C’est le client qui va décider de ce qu’il veut faire, ce n’est pas la boutique. Le client fait ce qu’il
veut il commande ou il veut quand il veut.

1. Le multicanal : une question de survie


Une question de survie, tant pour les entreprises privées que les organisations publiques :
1ère raison : TECHNOLOGIQUE
2nd raison : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
3ème raison : LES MARCHES

A. L’évolution technologique en 15 ans


La révolution Internet  toute personne peut établir des contacts 24heures/24h.
Les télécommunications mobiles  association de l’image au texte et à la parole
La TV et l’internet accessibles sur smartphone qui fait aussi des photos
Rapprochement de l’informatique, de l’audiovisuel et des télécommunications
ADSL  Haut débit  câble  fibre optique
Révolution numérique et économie d’échelles et progrès techniques dans le câble de la
fabrication des composants
Taux d’adoption des NTIC dans de nombreux pays
Technologie IP (Internet protocol)  paiement en ligne, abonnement illimité à internet, etc.
Intelligence artificielle

B. Le comportement des consommateurs


NTIC (nouvelle technologie de l’information et de la communication) ont impacter le
comportement du consommateur :
- De + en + d’informations sur le biens et services à consommer
- Continuellement en train de comparer les différents fournisseurs : showrooming
(=comparer sur le site internet de la boutique les prix) Le showrooming est la pratique
du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar pour
évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, parfois grâce
à l'utilisation de comparateurs de prix.
- Plus d’horaires, plus de territoires donnés pour consommer
- N’importe où, n’importe quand, n’importe comment
- Big Data  Segmenter pas besoin spécifique la clientèle
- Génération X, Y et Z… à la Génération C (génération connecté)

Génération C, génération « connectée » :


Nous sommes habitués à parler de génération X,
génération Y, en faisant référence à l’âge des
personnes. La génération Y, des « digitaux natifs »
correspond aux personnes nées au début des années
80. La génération « connectée » est très différente :
elle fait référence à un mode d’usage des
technologies, indépendamment de l’âge des
personnes.

 Prise en compte de la Diversité incroyable des


comportements d’achat des clients.
E-réputation
Bouche à
oreilles

Un parcours d’achat est un/les chemins empruntés par le shoot pour réaliser ses achats. On les
appelle donc des parcours hybrides.

Stratégie : « Click & Mortar » :


« Physique + virtuelle »  Multicanal
Voir DEFINITION

STRATEGIE PHYGITALE : intégrer le digital


dans son magasin physique.

Ex : Quick silver Odysseum  Omnicanal


(vision 360 du client)

Ex : Cabine d’essayage Décathlon Odysseum

Voir DEFINITION
« Brick & Mortar » magasin physique : voir DEFINITION

La gestion de la relation client – Customer Relationship Management en anglais ou CRM –


c’est l’art d’optimiser les interactions de l’entreprise avec ses clients et ses prospects.
« Le client est au cœur de la stratégie commerciale. »
Le CRM histoire toutes les interactions client, du premier appel à la signature du contrat, en
passant par les échanges d’e-mails, les réunions et les présentations. Le suivi et la satisfaction
des clients accélèrent ainsi le développement de l’entreprise.
Le management de l’expérience client ou CEM (Customer Expérience Management) est, comme
son nom l’indique, l’activité qui consiste à étudier et optimiser l’expérience client par un ensemble
d’actions marketing et managériales.
Le CEM souhaite offrir un service individuel en plaçant les attentes du client au cœur des
préoccupations de l’entreprise.
C. Les marchés
Le phénomène de mondialisation de l’économie  rend les marchés plus volatils et contribue
à expliquer leur maturité plus rapide.
Aujourd’hui, la loyauté du consommateur est plus base que jamais, car il peut facilement avoir
un service meilleur auprès de différents fournisseurs.
Dans un tel marché, les entreprises doivent mettent l’emphase sur comment les ventes sont
générées et le service fourni tout au long de la journée du consommateur. Elles ont besoin de
nouvelles stratégies, structures, processus et outils pour produire une valeur ajoutée pour le
consommateur tout au long de cycle.

 Il faut donc mieux connaitre le client, pour pouvoir mettre en place une stratégie multicanal
(ses habitudes, ses émotions, etc…) afin de connaître les canaux qu’il utilise pour acheter.

2. La réponse des organisations pour mettre en place une stratégie multicanal

70% des entreprises


française ont déjà mis en
place une stratégie
multicanal.

Seules 11% des


entreprises interrogés ne
souhaitent pas mettre en
plus une telle stratégie.

METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE MULTICANAL


1. Prendre conscience que le monde change
2. Analyser : ETUDES
3. Cibler et segmenter
4. Choix des canaux : effort plus important sera fait sur certaines canaux
5. Réfléchir et « vendre » la solution en interne comme en externe
A. Quels sont les canaux possibles à utiliser dans la stratégie multicanale ?

 Canaux Physiques
PDV = Point de vente
- Pub extérieur
- Vitrophanie Les
- Merchandising vitrines
- Déco…
- Écrans d’affichage

Vitrine interactive
Magasin connecté Bornes connectés

A domicile
- Conseillères/représentants de la marque sur prise de rendez vous
- En BtoB et en BtoC
- Contact privilégié avec les clients  relationnel très riche
- Développement par le bouche à oreilles

Statistique de la vente à domicile


4 millions d’euros : chiffre d’affaires 2013
1/3 des français ont déjà participé à une réunion de vente à domicile
8 français sur 10 connaissent la Vente Direct
4 français sur 10 achètent ou ont déjà acheté à domicile
25 millions d’actes d’achat par an
 Canaux à distance et Canaux virtuels

Centre d’appels
- Né dans les années 1970
- 1ère entreprise : Continental AIRLINES (avion)
- 1985 : Direct line (assurances)
- 1990-2000 : facilite les développements de nouveaux modèles économiques
multicanaux
- 2000 : externalisation des 1ers services via téléphone à des entreprises à l’étranger
- Aujourd’hui : image mitigée  qualité souvent discutable même si cela reste un canal
indispensable pour certaines activités. De plus en plus les entreprises utilisent les zones
franches (zones où l’on ne paye pas d’impôt : voir défi.) pour avoir les centres d’appels

Un plateau téléphonique est un espace de travail, le plus souvent organisé sous forme d’open
space, dédié à la gestion des appels entrants ou sortants.

Et l’avenir des Call Centers ?


- Plus qu’un simple canal de distribution
- Point de contact riche en recueil de données
- Formation des téléopérateurs à poser les bonnes
questions

Web call centers


- Relie les clients via le web et par une caméra vidéo
- Plus de personnalisation

Parsers vocaux intelligents


- Logiciel Analyseur de texte ou de langage
- Capable d’extraire des mots clés et de comprendre le sens d’un message
 permet donc d’analyser la satisfaction ou l’insatisfaction client
- Capable d’analyser des intonations de
voix et de traduire les émotions 
permet de lancer des actions de
fidélisation ou de deep selling.

News : technique de qualification des


personnalités pour personnaliser davantage les stratégies de communication

Le smartphone dans une démarche multicanal


Bien équipés, les e-acheteurs sont naturellement de plus en plus nombreux à s’adonner aux
achats en ligne via leur Smartphone (+14 pts depuis 2013) … Une tendance encore plus
prononcée parmi les 18-24 ans (35%), les 25-34 ans (37%), les CSP - (classe sociale) (30%) et
les parisiens/franciliens (30%)

Nouveau : les beacons


- Petit boitier capteur qui peut « dialoguer » sur un petit périmètre avec des smartphones
ou tablettes par une connexion Bluetooth
- Place dans un point de vente, un beacon peut envoyer des messages, des promotions ou
enregistrer des visites pour créditer des points de fidélité.
- Les principales limites actuelles : nécessite que la fonction Bluetooth du smartphone soit
activée et qu’une application spécifique liée au « placeur de beacon » (enseigne, réseau
spécialisé de beacons) soit installée par l’utilisateur du smartphone et qu’il accepte d’être
géo-localisée et de recevoir des notifications.
 https://www.youtube.com/watch?v=P39JSJUZQ30 : Beacon Orange

La création d’un site web


La création d’un site web réussie implique plus qu’une
conception attrayante. Les sites les plus efficaces sont
ceux qui ont su créer une expérience utilisateur
satisfaisante basée sur la façon dont les internautes
lisent les informations sur les pages web. 
Eyetracking

Les études d’oculométrie (=eyestracking) ont permis


de comprendre comment les internautes scannent les
pages web et ainsi concevoir un site web efficace.

Par leurs sites internet, les entreprises


créer des plateformes de gestion des données qu’on appelle DMP  Data Management
Platform
Plateforme de gestion des données

- Permet de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et
clients.
- Centrées sur les données de navigation Internet et utilisées à des fins de publicité
comportementale.
Le trigger marketing (Bluejacking ou re-targeting) : désigne les pratiques par lesquelles une
action marketing (mailing, emailing, appel téléphonique, etc.) est automatique déclenchée
lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, renvoi coupon, formulaire
Internet, etc.)

Commmande

Considérablement développées avec Internet car elles


permettent des actions de marketing automatisé
Panier
(automation marketing) avec notamment l’envoi d’email
Demande de
abandonné catalogue après une action entreprise sur un site web.

Inscription à
une
newsletter
Réseaux sociaux
Près de ¾ des e-acheteurs consultent ou utilisent les
réseaux sociaux au moins une fois par semaine dont 39% plusieurs fois par jour.

Pour 45% des e-acheteurs  permettent de découvrir de nouveaux sites marchands/de


nouveaux produits.
Pour 41%  donnent accès aux avis sur une enseigne, un produit
37% contactent désormais le service client d’un site aussi bien via les réseaux sociaux que par
un autre canal.

VPC  Vente par correspondance


Désigne les entreprises spécialisées dans la vente par catalogues papier et qui utilisent le
courrier comme canal de commande et de livraison.

Le redoute : premier vépéciste à transformer son business modèle et à prendre le virage internet

Les ventes réalisées via son site pèsent 85% de son chiffre d’affaires, loin de 5% en 2003.
La redoute a son compte Twitter et une page Facebook, pour coller à la nouvelle tendance du
« shopping social »
2nd vendeur d’habillement en France.

Téléachat
Le téléachat est loin d’être mort, il a
encore beaucoup de consommateur, il
y a même des chaines réserver.

Box, un nouveau canal marketing


Nouveau support emblématique du discovery commerce (forme
particulière de commerce par abonnement)
Positionné à mi-chemin entre l’agence de communication et la
distribution

Principe : l’éditeur regroupe plusieurs produits d’un univers de


consommation, plutôt haut de gamme, dans un coffret et
l’expédie à des abonnés, qui s’acquittent d’un règlement de 10
à 20 euros environ par mois.

 Canaux visuels

Distributeur automatique
Dispose encore d’un potentiel de croissance conséquent notamment dans certaines zones comme
les musées, les parcs, d’attractions, les campings, universités…
Secteur est en pleine révolution avec les avances technologiques

Distributeurs nouvelle génération dans une grande gare de Tokyo


Muni de capteurs capables de reconnaître l’âge et le sexe des utilisateurs et a machine propose
ensuite des boissons personnalisées.
Un café pour un homme dans
la trentaine, une boisson
fruitée ou gazeuse pour un
enfant, un thé pour une grand-
mère…
Après plusieurs mois
d’utilisation ce distributeur est
utilisé trois fois plus qu’un
distributeur ordinaire !

B. Comment récolter les données sur les clients pour optimiser sa stratégie multicanale ?

Formidable capteur de données à exploiter en marketing


Absence de technologie capable d’identifier le client dès son entrée dans le magasin

Mais des outils existent :


Carte de fidélité

Autres méthodes pour recueillir


des données clients
Indirect
- Étude des données panels
- Expérimentations en laboratoire
- Enquêtes par questionnaires
- Expérimentations en milieu réel
- Observation directe des comportements
Directe

C. Comment opérationnaliser ce type de stratégie dans son organisation ?

 Positionnement parallèle
 Remplacement
4 approches  Complémentaire
 Intégration

Positionnement parallèle
- Les canaux sont positionnés les uns à côté des autres.
- L’ensemble des produits et services sont offerts à travers chaque canal.
- Les nouveaux canaux sont simplement ajoutés aux autres avec les mêmes fonctions.
- Les consommateurs est donc libre de choisir n’importe quel canal où il aura toujours accès
aux mêmes possibilités.
- Une telle approche rend plus difficile l’atteinte de l’objectif d’efficience.

Remplacement
- Les canaux peuvent se remplacer les uns les autres.
- Il se peut que, d’entrée de jeu, on choisisse d’implanter un canal pour en remplacer un
autre, ce qui est très rare.
- Plus souvent, on se reposera sur l’hypothèse que les consommateurs vont préférer
utiliser un canal plutôt qu’un autre  possible à court ou moyen terme d’éliminer celui
ou ceux qui sont délaissés.
- Problème sur le plan de la satisfaction de la clientèle. En effet, il obligera bon nombre
de consommateurs à utiliser un autre canal que celui qu’ils ont l’habitude d’utiliser.

Complémentarité
- Chaque canal a des valeurs complémentaires à celles des autres
- Il a ses propres caractéristiques qui font qu’il est plus approprié et sera dédié à des
types particuliers de produits ou de services, de même que certains segments de la
clientèle.
- Cette approche risque de conduire à des résultats moyens sur le plan de l’efficacité, car
on ne peut jamais isoler le couple parfait segment de la clientèle et type de produit ou
de service.

Intégration
- Tous les canaux font partis d’une même stratégie de distribution de l’organisation.
- Tous les biens et tous les services sont offerts par chaque canal
- Les mêmes bases de données sont accessibles sur chaque des canaux qui devient un
guichet unique où le client obtient une réponse adaptée à ses attentes et ses besoins.
- Le consommateur peut passer, en toute transparence et en temps réel, d’un canal à l’autre
pour trouver l’information dont il a besoin et effectuer des transactions.
- Il vivra une expérience client homogène, quel que soit le canal qu’il choisit d’utiliser.
 L’intégration : aide l’entreprise à maximiser la satisfaction de sa clientèle, à optimiser ses
activités et à améliorer ses résultats.

Quel que soit l’approche d’implantation adoptée, toutes exigent de relever d’agencer la culture,
la structure, l’organisation du travail, les processus, les outils technologies…
Malheureusement, on voit encore trop souvent l’implantation d’un nouveau canal se résumer à
l’installation d’une nouvelle technologie, l’addition d’une application…

3. L’avenir : quelques prédictions

Prédiction N°1 : Le magasin physique n’est pas voué à mourir. La plupart des acheteurs qui
utilisent les canaux en ligne s’en servent pour rechercher des informations et examiner les
produits.  Ils vont se lancer dans la phygitalisation. Pouvoir commander directement à
l’intérieur du magasin sur internet.

Prédiction N°2 : L’ordinateur de bureau restera l’outil privilégié pour concrétiser une transaction.
Plus des 2/3 des répondants mentionnent craindre pour la confidentialité de leurs
renseignements personnels s’ils font des transactions à partir de leurs mobiles.

Prédiction N°3 : Les réseaux sociaux se développeront et leur influence sera grandissante,
Facebook en tête. Il est donc à prévoir qu’ils seront un véhicule de développement important du
multicanal au cours des prochaines années.

Prédiction N°4 : Les enseignes nationales continueront de bénéficier d’un avantage intrinsèque.
Surtout dans les marchés matures où les entreprises nationales seront les leaders incontestés. De
plus, le taux de fidélisation des consommateurs envers celles-ci reste très fort.

Prédiction N°5 : Les ventes en ligne ne cannibaliseront pas nécessairement les autres canaux. La
½ des consommateurs qui utilise le multicanal déclare dépenser plus auprès de leurs marques
ou enseignes favorites. Cette tendance est encore plus forte dans les marchés émergents. Il y
aura donc peu ou pas de report de transaction d’un canal à l’autre. Par ailleurs, négliger un
canal conduit à rater des occasions d’achats.

Prédiction N°6 : La prix demeura déterminant, mais pas le seul moyen d’accroître les achats en
ligne. La qualité du service et l’innovation inciteront les consommateurs à accroître leur
consommation.

Prédiction N°7 : La mobilité des internautes s’amplifiera et devra être au cœur des nouvelles
orientations des organisations. Elle sera la principale source de visibilité. La nomadicité client
deviendra une préoccupation constante. Notamment, la montée en puissance du paiement via
mobile sera un élément majeur à prendre en compte.
Par conséquent : il faudra passer du multicanal au CROSSCANAL, le premier reposant sur la
multiplication des canaux, alors que le second privilégie l’expérience client.

On peut donc dire que, même si son implantation est loin d’être finie dans certaine entreprise, il
est loin d’être fini d’implanté par plusieurs entreprises, le multicanal n’est déjà plus une réponse
suffisante aux attentes et aux besoins des consommateurs. Il faut passer au cross canal et même
pour lui, son successeur se pointe déjà, l’omni canal permettant au consommateur d’utiliser
simultanément plusieurs canaux.

4. Pourquoi la communication multicanale est importante pour une entreprise ?

Communication multicanale définitions :


Ensemble d’actions de communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation.
Offre diversifiée de choix de canal de communication la plus appropriée pour toucher une cible
en fonction de ses profils.

La communication avec les clients évolue rapidement. Les nouvelles technologies sont à l’honneur
alors que les entreprises effectuent leur transition vers un monde où les médias sociaux, la
mobilité, l’analyse des données et l’informatique en nuage (connue sous l’appellation SMAC)
commencent à occuper une place centrale.

 S pour Social média (les réseaux sociaux)


 M pour Mobility (la mobilité)
 A pour Applications
 C pour Cloud (l’informatique dans les nuages)

Si les entreprises veulent vraiment tirer le meilleur parti de l’impact de la communication


numérique, elles doivent accepter les tendances SMAC.

Nécessaire d’investir dans une plateforme de communication multicanal ?

Communication multicanal avantages :


Une seule plateforme peut être utilisée pour mettre en place une stratégie intégrée de
communication multicanal dans l’ensemble d’une entreprise.

Cela permet à l’organisation de produire, d’optimiser et de fournir une communication client à


la fois par le canal papier et le canal numérique, en fonction des préférences des clients.

Communication multicanal objectifs :


Accélérer l’acquisition de clients : en ciblant efficacement les individus grâce à leurs canaux
préférés.
Accroître la satisfaction et la fidélité des clients : en proposant une communication client claire
et cohérente sur n’importe quel canal.
Réduire les coûts de sous-traitance : en rapatriant la production des documents en interne
Garantir une cohérence de marque : en prenant le contrôle de l’ensemble de la conception des
documents

« La plupart des gens résistant au changement, même si cela promet de se faire pour le meilleur.
Toutefois, le changement viendra et si vous acceptez ce fait simple mais incontestable de la vie
et comprenez que vous devez vous adapter à tout changement, vous aurez alors une longueur
d’avance » Arthur Ashe (1943-1993) joueur de tennis professionnel américain qui fut numéro 1
mondial.