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Introduction
Environnement ultra compétitif
Nous vivons dans un monde ultra compétitif… un environnement où la concurrence est importante
avec un contenu publicitaire intense qui cible ses clients mais aussi ceux des autres…
L’omniprésence des messages en tout lieu ou en plusieurs lieux simultanément est frappante…
pareil au niveau du parcours d’achat des produits ou services.
Outre l’évolution de la technologie, les consommateurs sont à l’origine de ces mutations
profondes : ils ont pris le pouvoir et ont changé leurs modes de consommation. Le client est
mobile, ultra-connecté, habitué à l’instantané et extrêmement volatil. Avec lui c’est « je veux tout,
tout de suite, mais quand je veux, où je veux et avec qui je veux. »
L’entreprise doit s’adapter : son défi est de créer de nouveaux points de contact en phase avec
ces nouveaux clients exigeants.
Communication & Distribution
Multicanal, Crosscanal, Omnicanal Marketing sont des concepts qui permettent aux
entreprises d’évoluer dans leur stratégie commerciale. Certaines méthodes sont très puissantes
et mettent le client au cœur de la stratégie. Définition de ces concepts…
Multicanal :
Chercher à multiplier les points de contact de vente avec le client non relié entre eux
Répond à un positionnement marketing afin d’éviter une cannibalisation entre 2 entités
Exemple : Boulangerie de votre quartier
- Ouvre des nouveaux canaux :
o Un camion de livraison (autre segment)
o Un drive peut toucher un autre segment
o Ma boulangerieenligne.com (autre segment)
Cross canal :
Connexion de plusieurs canaux favorisant un parcours d’achat empruntant plusieurs
trajectoires,
Complémentarité entre les canaux
Exemple : Un segment client à accès pour acheter le pain à plusieurs canaux complémentaires :
la boutique & le drive
Omni canal :
Tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et
mobilisés
Exemple : dans sa boutique, elle a pour acheter : (Tout est connecté)
Une borne de commande
Une application sur mobile pour réserver le pain (lors des files d’attente)
Un comptoir face à face
Cherche à multiplier les points de contact de vente indépendant avec le client pour
commercialiser, vendre un produit ou une offre de service.
Le multicanal n’est pas nouveau…
Exemple : Le Bon Marché au 19ème siècle vente en magasin
développement du canal de distribution
Puis racheter par LVMH (Louis Vuitton) ils ont alors développement le
catalogue en ligne (24 sèvres)
Généralement vise un segment particulier de consommateur.
Ces canaux travaillent en silo indépendant des uns et des autres, l’objectif étant d’éviter la
cannibalisation.
Fusion des canaux de distribution et donc la disparition des segments (silos) marketing,
permettant ainsi d’avoir une vision 360° du client expérience inégalée pour le consommateur.
Le « nec plus ultra » LE TOP de la relation client tous les canaux sont regroupés pour ne
former plus qu’un aux yeux du consommateur qui peut utiliser tous les supports qu’il souhaite
pour commander ou communiquer avec la marque, peu importe où il est.
Le client est le canal et la marque s’adapte à ses envies et impératifs d’achat : il n’y a plus
aucune coupure entre les canaux.
C’est le client qui va décider de ce qu’il veut faire, ce n’est pas la boutique. Le client fait ce qu’il
veut il commande ou il veut quand il veut.
Un parcours d’achat est un/les chemins empruntés par le shoot pour réaliser ses achats. On les
appelle donc des parcours hybrides.
Voir DEFINITION
« Brick & Mortar » magasin physique : voir DEFINITION
Il faut donc mieux connaitre le client, pour pouvoir mettre en place une stratégie multicanal
(ses habitudes, ses émotions, etc…) afin de connaître les canaux qu’il utilise pour acheter.
Canaux Physiques
PDV = Point de vente
- Pub extérieur
- Vitrophanie Les
- Merchandising vitrines
- Déco…
- Écrans d’affichage
Vitrine interactive
Magasin connecté Bornes connectés
A domicile
- Conseillères/représentants de la marque sur prise de rendez vous
- En BtoB et en BtoC
- Contact privilégié avec les clients relationnel très riche
- Développement par le bouche à oreilles
Centre d’appels
- Né dans les années 1970
- 1ère entreprise : Continental AIRLINES (avion)
- 1985 : Direct line (assurances)
- 1990-2000 : facilite les développements de nouveaux modèles économiques
multicanaux
- 2000 : externalisation des 1ers services via téléphone à des entreprises à l’étranger
- Aujourd’hui : image mitigée qualité souvent discutable même si cela reste un canal
indispensable pour certaines activités. De plus en plus les entreprises utilisent les zones
franches (zones où l’on ne paye pas d’impôt : voir défi.) pour avoir les centres d’appels
Un plateau téléphonique est un espace de travail, le plus souvent organisé sous forme d’open
space, dédié à la gestion des appels entrants ou sortants.
- Permet de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et
clients.
- Centrées sur les données de navigation Internet et utilisées à des fins de publicité
comportementale.
Le trigger marketing (Bluejacking ou re-targeting) : désigne les pratiques par lesquelles une
action marketing (mailing, emailing, appel téléphonique, etc.) est automatique déclenchée
lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, renvoi coupon, formulaire
Internet, etc.)
Commmande
Inscription à
une
newsletter
Réseaux sociaux
Près de ¾ des e-acheteurs consultent ou utilisent les
réseaux sociaux au moins une fois par semaine dont 39% plusieurs fois par jour.
Le redoute : premier vépéciste à transformer son business modèle et à prendre le virage internet
Les ventes réalisées via son site pèsent 85% de son chiffre d’affaires, loin de 5% en 2003.
La redoute a son compte Twitter et une page Facebook, pour coller à la nouvelle tendance du
« shopping social »
2nd vendeur d’habillement en France.
Téléachat
Le téléachat est loin d’être mort, il a
encore beaucoup de consommateur, il
y a même des chaines réserver.
Canaux visuels
Distributeur automatique
Dispose encore d’un potentiel de croissance conséquent notamment dans certaines zones comme
les musées, les parcs, d’attractions, les campings, universités…
Secteur est en pleine révolution avec les avances technologiques
B. Comment récolter les données sur les clients pour optimiser sa stratégie multicanale ?
Positionnement parallèle
Remplacement
4 approches Complémentaire
Intégration
Positionnement parallèle
- Les canaux sont positionnés les uns à côté des autres.
- L’ensemble des produits et services sont offerts à travers chaque canal.
- Les nouveaux canaux sont simplement ajoutés aux autres avec les mêmes fonctions.
- Les consommateurs est donc libre de choisir n’importe quel canal où il aura toujours accès
aux mêmes possibilités.
- Une telle approche rend plus difficile l’atteinte de l’objectif d’efficience.
Remplacement
- Les canaux peuvent se remplacer les uns les autres.
- Il se peut que, d’entrée de jeu, on choisisse d’implanter un canal pour en remplacer un
autre, ce qui est très rare.
- Plus souvent, on se reposera sur l’hypothèse que les consommateurs vont préférer
utiliser un canal plutôt qu’un autre possible à court ou moyen terme d’éliminer celui
ou ceux qui sont délaissés.
- Problème sur le plan de la satisfaction de la clientèle. En effet, il obligera bon nombre
de consommateurs à utiliser un autre canal que celui qu’ils ont l’habitude d’utiliser.
Complémentarité
- Chaque canal a des valeurs complémentaires à celles des autres
- Il a ses propres caractéristiques qui font qu’il est plus approprié et sera dédié à des
types particuliers de produits ou de services, de même que certains segments de la
clientèle.
- Cette approche risque de conduire à des résultats moyens sur le plan de l’efficacité, car
on ne peut jamais isoler le couple parfait segment de la clientèle et type de produit ou
de service.
Intégration
- Tous les canaux font partis d’une même stratégie de distribution de l’organisation.
- Tous les biens et tous les services sont offerts par chaque canal
- Les mêmes bases de données sont accessibles sur chaque des canaux qui devient un
guichet unique où le client obtient une réponse adaptée à ses attentes et ses besoins.
- Le consommateur peut passer, en toute transparence et en temps réel, d’un canal à l’autre
pour trouver l’information dont il a besoin et effectuer des transactions.
- Il vivra une expérience client homogène, quel que soit le canal qu’il choisit d’utiliser.
L’intégration : aide l’entreprise à maximiser la satisfaction de sa clientèle, à optimiser ses
activités et à améliorer ses résultats.
Quel que soit l’approche d’implantation adoptée, toutes exigent de relever d’agencer la culture,
la structure, l’organisation du travail, les processus, les outils technologies…
Malheureusement, on voit encore trop souvent l’implantation d’un nouveau canal se résumer à
l’installation d’une nouvelle technologie, l’addition d’une application…
Prédiction N°1 : Le magasin physique n’est pas voué à mourir. La plupart des acheteurs qui
utilisent les canaux en ligne s’en servent pour rechercher des informations et examiner les
produits. Ils vont se lancer dans la phygitalisation. Pouvoir commander directement à
l’intérieur du magasin sur internet.
Prédiction N°2 : L’ordinateur de bureau restera l’outil privilégié pour concrétiser une transaction.
Plus des 2/3 des répondants mentionnent craindre pour la confidentialité de leurs
renseignements personnels s’ils font des transactions à partir de leurs mobiles.
Prédiction N°3 : Les réseaux sociaux se développeront et leur influence sera grandissante,
Facebook en tête. Il est donc à prévoir qu’ils seront un véhicule de développement important du
multicanal au cours des prochaines années.
Prédiction N°4 : Les enseignes nationales continueront de bénéficier d’un avantage intrinsèque.
Surtout dans les marchés matures où les entreprises nationales seront les leaders incontestés. De
plus, le taux de fidélisation des consommateurs envers celles-ci reste très fort.
Prédiction N°5 : Les ventes en ligne ne cannibaliseront pas nécessairement les autres canaux. La
½ des consommateurs qui utilise le multicanal déclare dépenser plus auprès de leurs marques
ou enseignes favorites. Cette tendance est encore plus forte dans les marchés émergents. Il y
aura donc peu ou pas de report de transaction d’un canal à l’autre. Par ailleurs, négliger un
canal conduit à rater des occasions d’achats.
Prédiction N°6 : La prix demeura déterminant, mais pas le seul moyen d’accroître les achats en
ligne. La qualité du service et l’innovation inciteront les consommateurs à accroître leur
consommation.
Prédiction N°7 : La mobilité des internautes s’amplifiera et devra être au cœur des nouvelles
orientations des organisations. Elle sera la principale source de visibilité. La nomadicité client
deviendra une préoccupation constante. Notamment, la montée en puissance du paiement via
mobile sera un élément majeur à prendre en compte.
Par conséquent : il faudra passer du multicanal au CROSSCANAL, le premier reposant sur la
multiplication des canaux, alors que le second privilégie l’expérience client.
On peut donc dire que, même si son implantation est loin d’être finie dans certaine entreprise, il
est loin d’être fini d’implanté par plusieurs entreprises, le multicanal n’est déjà plus une réponse
suffisante aux attentes et aux besoins des consommateurs. Il faut passer au cross canal et même
pour lui, son successeur se pointe déjà, l’omni canal permettant au consommateur d’utiliser
simultanément plusieurs canaux.
La communication avec les clients évolue rapidement. Les nouvelles technologies sont à l’honneur
alors que les entreprises effectuent leur transition vers un monde où les médias sociaux, la
mobilité, l’analyse des données et l’informatique en nuage (connue sous l’appellation SMAC)
commencent à occuper une place centrale.
« La plupart des gens résistant au changement, même si cela promet de se faire pour le meilleur.
Toutefois, le changement viendra et si vous acceptez ce fait simple mais incontestable de la vie
et comprenez que vous devez vous adapter à tout changement, vous aurez alors une longueur
d’avance » Arthur Ashe (1943-1993) joueur de tennis professionnel américain qui fut numéro 1
mondial.