Vous êtes sur la page 1sur 41

La distribution multicanale

Un nouveau système marketing pour un maximum d’efficacité


le plan

• Les stratégies adoptées pour mettre en place une stratégie multicanale :


• L’importance d’un channel manager dans le dévloppement de la
distribution.
• De la statégie monocanal à la statégie omnicanal.
• Les canaux les plus performants pour une distribution efficace.

• Maîtriser ses canaux pour optimiser son activité :


• Une stratégie marketing pour le dévloppement de la distribution multicanale.
Réussir la statégie
• GAMMES PRODUITS : ÉVITER LA CANNIBALISATION ENTRE
OFFLINE ET ONLINE
• Il est important de rendre ces canaux complémentaires, tout en
veillant à ce qu’ils ne se cannibalisent pas. On peut alors adopter
une stratégie stratégie stratégie stratégie adaptée adaptée
adaptée adaptée pour pour pour pour chaque chaque chaque
chaque cana cana cana canal ll l, ,, , selon les produits proposés,
les segments de population visée ou la politique de prix par
exemple.
Maîtriser ses canaux pour optimiser
son activité :
• qui décide d’optimiser sa distribution en se vendant sur différents canaux sera amené à jouer également sur la partie tarifaire selon le
moment, le client, ses contrats La digitalisation des activités a eu un impact sur la relation client mais évidemment sur les aspects
traditionnels de la distribution. Une entreprise distribue ses produits et services aujourd’hui en online et offline : sur ordinateur,
tablettes, mobile voire autres écrans d’où les tendances de multicanal, cross-canal, web-to-store. La gestion des canaux de distribution
va de pair avec les stratégies d’optimisation de son activité (revenue management). Un hôtelier

• FORMATION/DISTRIBUTION

• MAÎTRISER

• tous les modes de distribution

• Multicanal, cross-canal, omnicanal, digitalisation, web-to-store, technologies, contenu, collaboratif, CtoC… bienvenue dans le monde de la distribution.

• L’ÉCHO TOURISTIQUE - AVRIL 2016


Le comportement des consommateurs face au
développement de l’offre multi-canal à
composante numérique
• Les consommateurs souhaitent disposer d’informations
pertinentes, et veulent pouvoir accéder à ces informations à tous
moments. Ils sont devenus plus exigeants, versatiles, et soucieux
de la qualité des services rendus. Ils souhaitent avoir la possibilité
de choisir et d’acheter à n’importe quel moment et n’importe quel
endroit. Pour ce faire, un grand nombre d’entre eux n’hésite pas à
passer d’un canal de vente à un autre. Si les comportements
d’achat s’avèrent très hétérogènes et ne peuvent pas encore être
catégorisés, des tendances émergent néanmoins
progressivement.
• 81% des internautes qui ont acheté 81% des internautes qui ont
acheté 81% des internautes qui ont acheté 81% des internautes
qui ont acheté en magasin, sur cat en magasin, sur cat en
magasin, sur cat en magasin, sur catalogue ou online alogue ou
online alogue ou online alogue ou online ont au moins une fois
préparé leur ont au moins une fois préparé leur ont au moins une
fois préparé leur ont au moins une fois préparé leur achat sur
Internet. achat sur Internet. achat sur Internet. achat sur Internet.
• (Source : Baromètre FEVADMédiamétrie/NetRatings sur les
comportements d’achats des Internautes 2011).
• ASSISTANCE EN LIGNE SIMPLE ET CHAT

• Afin d'entretenir une relation privilégiée avec les clients, il est
important que ceux-ci puissent contacter une assistance en ligne
et puissent émettre une demande de renseignement, que ce soit
par téléphone, par une messagerie dédiée ou par un chat . Le
client aime bénéficier d'une aide personnalisée, que ce soit en
rapport à un Le client aime bénéficier d'une aide personnalisée,
que ce soit en rapport à un Le client aime bénéficier d'une aide
personnalisée, que ce soit en rapport à un Le client aime bénéficier
d'une aide personnalisée, que ce soit en rapport à un produit ou
pour la démarche le menant vers son achat en ligne
• ÉTUDE
• 77% des acheteurs en ligne indiquent ne pas avoir finalisé une
commande en raison d'une question ou d'un problème resté sans
réponse. Et 80% d'entre eux pensent qu'ils auraient procédé à
l'achat si un conseiller avait été disponible en ligne, voire une aide
vocale ou visuelle en ligne.
• Données issues de l’enquête «Les méthodes d’assistance en
ligne», iAdvize.

• LA PERFORMANCE DES PARCOURS CLIENTS EST À
CONSTRUIRE
• L’unification de l’expérience utilisateur online et offline L’unification
de l’expérience utilisateur online et offline L’unification de
l’expérience utilisateur online et offline L’unification de l’expérience
utilisateur online et offline est un objectif clair mais parfois difficile à
atteindre à cause des changements profonds qu’il nécessite
• Le management des parcours clients unifiés nécessite une
démarche outillée performante : :: :

• -- Démarche CRM Démarche CRM Démarche CRM Démarche CRM (Customer
Relationship Management), que ce soit pour traiter directement avec le client,
tant au niveau de la vente, du marketing ou du service, ou que ce soit pour
capter, traiter et analyser ses informations,
• -- Démarche MDM (Master Data Management) Démarche MDM (Master Data
Management) Démarche MDM (Master Data Management) Démarche MDM
(Master Data Management) pour gérer la qualité et la cohérence des données
entre les différents applicatifs de l'entreprise,
• -- D DD Démarche émarche émarche émarche analytique analytique
analytique analytique ( Business Intelligence et webanalytics ) pour optimiser
l’efficacité de la prise de décisions. .. .
• LIVRE BLANC - RÉSE RRÉÉSSEE RÉSEAU DE DISTRIBUTION
• Les entreprises sont, ainsi, toutes
• engagées stratégiquement dans l’amélioration de la relation avec
leurs clients. Cette
• amélioration repose sur quatre principes fondamentaux (6) :
• - la personnalisation : une relation par client,
• - l’interactivité : le client répond aux sollicitations,
• - la durabilité : tout au long de la vie du client,
• - la continuité : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le
client
• Shéma
• 7th International Marketing Trends Congress- Venise, January 17-
19 2008
• Pourquoi le Channel Manager (Plateforme de Distribution) Pour un
établissement hôtelier, multiplier les distributeurs, c’est multiplier
les chances de d’augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, ces
distributeurs internet (OTA) sont de plus en plus nombreux et il est
difficile de mettre à jour l’ensemble de ces circuits, un par un, car
c'est un travail astreignant et risqué.
• Comment ça marche ? Le Channel Manager permet, avec un seul
extranet, de piloter les principaux circuits de distribution (OTA) et
moteur de réservation sur le site de l'hotel (Channel). Les tarifs et
disponibilités étant mis à jour en temps réel, optimisent les
possibilités de vente. L'interface entre le PMS (votre logiciel de
gestion hôtel) et le Channel Manager "QBLink" permet d'organiser
et synchroniser les différents stocks : lors d'une réservation,
l’ensemble des extranets distributeurs sont automatiquement mis à
jour et la réservation est pré-saisie dans le logiciel de gestion Hotel
Planning.
• On observe d’ailleurs des processus de consolidation et de
diversification, tandis que dans le même temps, des acteurs
«extérieurs à la branche» viennent également se presser sur le
marché
• Consolidation des OTA: Rachat de Wotif, Travelocity et Orbitz par Expedia pour 2,8 milliards de
dollars (2014-2015). Diversification des OTA: Acquisition de technologies hôtelières (Buuteeq ->
désormais BookingSuite, Hotel Ninja) et de solutions de réservation de restaurants (OpenTable) par
Priceline en 2014 pour plus de 2,6 milliards de dollars. Méta-moteurs de recherche: Rachat du
méta-moteur de recherche Kayak pour 1,7 milliard de dollars par Priceline, société mère de
Booking.com, et acquisition de la majorité des actions de Trivago par Expedia. TripAdvisor:
Développement d’une option de réservation directe par TripAdvisor, plateforme d’évaluation en ligne
qui se transforme progressivement en OTA. eCommerce: Deux géants du commerce en ligne
intègrent le marché des voyages, Amazon (chiffre d’affaires de près de 80 milliards de dollars en
2014) et Alibaba (chiffre d’affaires de près de 50 milliards de dollars). Google: Avec le lancement
de Google Hotel Finder, ce moteur de recherche a clairement montré son intérêt pour l’hôtellerie
(voir l’Analyse de l’Observatoire). Apple: Avec le développement de Passbook et iTravel, Apple
crée lui aussi son propre marché du voyage, souhaitant modifier la donne dans le tourisme.
• Tendances en matière de distribution dans l’hôtellerie suisse et
valaisanne – Implications à l’heure du franc fort Février 2015
• Définition : Effet billboard
• Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 2 octobre 2017.
Glossaires : Marketing hôtelier et touristique
• L’effet Billboard a été nommé et popularisé dans le cadre d’une étude menée en 2009 par
Chris Anderson de l’université américaine de Cornell. L’effet billboard est le nom donné
au phénomène par lequel, pour un hôtel, le fait d’être présent et visible sur un OTA lui
amène non seulement des réservations indirectes commissionnées par le biais de l’OTA,
mais également un surplus de réservations directes enregistrées par téléphone ou sur
son site web. L’effet billboard est dû au fait qu’après avoir identifié un hôtel sur Booking
ou Expedia, une part relativement importante des visiteurs se rend sur le site de l’hôtel
pour un complément d’information (photos, descriptifs, activités proposées, etc) et pour
voir éventuellement si les tarifs proposés en direct sont plus avantageux. Une partie de
ces visiteurs peut alors réaliser une réservation directe qui ne sera pas commissionnée.
Lorsqu’il est avéré, la prise en compte de l’effet billboard rend théoriquement plus
intéressante la présence sur un OTA puisqu’elle génère aussi des réservations
supplémentaires directes non commissionnées et rend « plus acceptable » les
commissions prélevées par l’OTA.
• Si vous tenez à profiter de l’effet billboard pour réduire la
commission que vous payez aux OTA et obtenir des réservations
directes votre méthode de vente la plus rentable, vous avez besoin
d’une intégration bidirectionnelle entre votre Channel Manager et
le moteur de réservation en ligne.
• Gérer manuellement les réservations est une tâche complexe et
stressante qui va finir par enrayer votre rentabilité. La distribution
via votre Site Internet sera uniquement rentable s’il agit d’un canal
automatiquement mis à jour en temps réel.
• Avec un Channel Manager, la mise à jour de vos réservations est
rapide et efficace. Il vous permet également d’accepter plus de
réservations directes et d’élargir votre présence en vous
connectant à plus d’OTA.
• tendancehotellerie.fr
Un Moteur de Réservation capable de
booster vos ventes en direct
• Couplé à votre Channel Manager, le moteur sera intégré à votre
site internet et proposera une réservation simple et efficace,
assurant un haut taux de conversion. Vous pourrez aussi suggérer
des offres spéciales, des promotions, des packages...
Un outil qui vous permettra non seulement de générer des ventes
en direct, mais aussi de vous approprier les clients, enregistrer
leurs données et les fidéliser.
• L’objectif principal est ici de faciliter le processus de réservation de
l’utilisateur sans que celui-ci ne ressente le besoin de retourner sur
le portail sur lequel il vous a trouvé.
Channel Posted: 2 mai 2016 by Thomas le
lexique de la distribution hotrliére
• logiciel permettant de gérer les canaux de distributions, de piloter
sa commercialisation. C’est le channel manager qui met à jour le
stock (disponibilités et prix) sur les différentes plateformes de
commercialisation. Le channel manager est le plus souvent
synchronisé avec le PMS (seule brique à disposer du stock
véridique), voir avec le moteur de réservation. C’est le channel
manager qui met à jour les disponibilités et les prix sur Booking,
Expedia, le CRS du groupement, Facebook, etc. Les plus évolués
peuvent interpréter des scénarios (si il ne reste que 3 chambres à
vendre, alors fermer booking, par exemple). La plus part
des moteurs de réservation intègrent cette dimension channel
manager. De nombreux channel manager deviennent des moteurs
de réservation.
Exemple : Wubook, Roomcloud,
• Moteur de réservation : Solution technique permettant d’offrir la
réservation en ligne aux visiteurs de votre site. Le moteur de
réservation gère la disponibilité, les tarifs. C’est le moteur de vente
de l’hébergeur. Il gère le stock, prend la réservation (et donc les
coordonnées) du client, la confirme immédiatement (à l’hôtel et au
client). Il est nécessaire de mettre à jour les disponibilités et prix.
Les moteurs de réservationsont bien souvent synchronisés avec
le PMS. Une réservation prise sur le moteur s’intègre directement
dans le PMS, une resa prise à l’hôtel (PMS) décrémente
automatiquement le volume de chambres en vente dans le moteur
de réservation. Les moteurs de réservations se dotent chaque
année de nouvelles fonctionnalités, comme: questionnaire post-
séjour, rate shopper, surveillance e-reputation, channel manager,
etc.
• PMS : Property Management Software ou logiciel de gestion de
propriété, c’est le logiciel qui vous permet de gérer votre
exploitation : réservation, facturation, statistiques, débiteurs, etc.
Le client ne voit jamais le PMS, c’est l’hôtelier qui utilise le PMS.
C’est la brique la plus importante de toute exploitation hôtelière.
Le PMS gère les réservations (et donc la disponibilité), la
facturation (et donc le chiffre d’affaires), les impression (listing
gouvernante, pdj, etc.), les débiteurs (encaissement). Le PMS fait
du prévisionnel, du réalisé et, souvent, un mix des deux
(atterrissage). Le PMS peut être installé en local (un programme
sur la machine ou un serveur local) ou en mode SAAS (service as
an application), c’est à dire dans le nuage, sur un serveur non
contrôlé par l’hôtel. Le PMS est ainsi accessible depuis n’importe
quel ordinateur connecté au web (même une tablette !)
Exemple : Topsys, Medialog, Thais soft, InfHotix, Opéra, FrontRES
Les distributeurs
• OTA: Online Travel Agency ou Agence de voyage en ligne. C’est
un distributeur qui a le statut d’agence de voyage, qui encaisse le
client et qui a une responsabilité envers lui. Une OTA doit avoir un
N° d’agence de voyage auprès du SNAV et offrir une garantie
bancaire. L’agence est responsable juridiquement.
Exemple: Expedia (pas dans tous les cas), Lastminute,
voyageprive.com, etc.
• IDS: Internet Distribution System ou système de distribution par
internet. Ces plateformes n’ont pas le statut d’agences de voyages
et ne sont que des intermédiaires entre l’hébergeur et le client.
Elles ne font que mettre en relation, n’encaissent pas, n’ont
aucune responsabilité. C’est le principe de la place de marché. Le
client appartient au producteur (à l’hôtelier), c’est pour cela que
ces plateformes font tout pour ne pas communiquer les
coordonnées du client à l’hôtel.
Exemple: Booking, Venere, Expedia, etc.
• Affiliés: Partenaire (physique ou moral) qui vend des produits
(hébergement/séjour) provenant du catalogue d’une OTA/IDS.
L’affilié touchera une commission sur la vente. C’est une sorte de
sous-traitant commercial de l’OTA/IDS. Le site internet du Guide
du Routard est un affilié Booking
Exemple: le guide du routard, easyjet, airfrance, hertz, etc.
• BrandJacking : le fait qu’un partenaire (ou pas) achète votre nom
commercial (avec ou sans votre autorisation) dans un programme
d’achat de mots-clefs (Google par exemple) pour capter un client
qui vous cherchait, c’est du vol de marque, du vol de client. Cela
peut aller jusqu’à créer un site internet qui fasse croire au client
qu’il est sur le site officiel (TravelScape LLC par exemple)
• Décote tarifaire : Le fait de vendre un produit moins cher que le
prix affiché ou le prix contractuel. On retrouve les décote chez les
grossistes (Gulliver, Amona, etc.)
• Parité Tarifaire : clause d’un contrat de distribution qui exige le
meilleur prix de vente. L’hébergeur ne peut alors pas vendre ses
produits moins chers en direct ou sur d’autres canaux. La parité
tarifaire peut aussi protéger l’exploitant si elle est réciproque. Il faut
être vigilant sur cette clause. Le 6aout 2015, la parité tarifaire a été
cassée par la loi dite Macron, imposant le contrat de mandat dans
l’hôtellerie.
booking
• Un Channel Manager est un fournisseur de service qui relie le système de gestion
d'établissement (PMS) que vous utilisez pour gérer vos hébergements et vos tarifs à
d'autres plateformes en ligne telles que Booking.com.
• Celui-ci vous permet de mettre automatiquement à jour vos tarifs, vos disponibilités et
vos réservations sur plusieurs plateformes à la fois. Si vous n'utilisez pas de PMS,
certains Channel Managers peuvent vous en fournir un.
• Comment un Channel Manager peut-il vous aider ?
• Si vous avez des hébergements en vente sur plusieurs plateformes en ligne, un Channel
Manager vous permettra de gagner du temps et de réduire vos efforts. C'est un moyen
facile et rapide de mettre à jour vos tarifs sur toutes les plateformes en ligne.
• Vous avez également moins de risques d'engendrer des surréservations car lorsqu'un
hébergement est réservé, celui-ci est automatiquement retiré de tous les autres canaux
en ligne.
• Si vous proposez des disponibilités sur plusieurs plateformes par l'intermédiaire d'un
Channel Manager, vous avez de meilleures chances de vendre vos hébergements à un
bon tarif pendant la basse saison.
• Phygitalisation : la phygitalisation est née de la contraction des
mots « physique » et « digitalisation ». Ce néologisme montre la
part grandissante du commerce connecté au sein des enseignes
de distribution ou des centres commerciaux. La distinction entre
les canaux de communication et de distribution physique et
virtuelle devient dès lors de plus en plus ténue. La phygitalisation
du point de vente consiste à combiner les avantages d’une
composante physique, issue des produits, des services, de la
présence des salariés… aux bénéfices d’une composante digitale
provenant de différents outils et applications : tablettes, cabines
d’essayage connectées, bornes interactives…
OBJECTIF: AUGMENTER LA VISIBILITÉ
SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
LE SITE WEB UN OUTIL QUI A POUR
MISSION DE BOOSTER LES
RÉSERVATIONS