Vous êtes sur la page 1sur 17

MARKETING DE BASE

MARKETING SENSORIEL

Asmaa ADIB, Asmaa BENNOUNA, Bader MOUNTASSIR, Hafsah EL HABTI IDRISSI, Hakima IDALI, Salma EL MEGHADI

ENCG MARRAKECH S4

2011
MARKETING SENSORIEL
Encadr par : Pr. B.LEBZAR

MARKETING SENSORIEL

Page 1

Table des matieres


Introduction
I. LE MARKETING SENSORIEL : DFINITION, OBJECTIFS ET AVANTAGES
1. Dfinition 2. Objectifs 3. Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel

II. LES CINQ SENS


1. Le marketing visuel 2. Le marketing sonore 3. Le marketing gustatif 4. Le marketing tactile 5. Le marketing olfactif

III. LES SEPT TAPES DUNE DMARCHE DE MARKETING SENSORIEL


1. Analyser la situation actuelle 2. Dfinir les objectifs atteindre 3. Traduire les objectifs en termes sensoriels 4. Respecter les contraintes juridiques et thiques 5. Valider la formule sensorielle 6. Mettre en uvre le concept 7. Entretenir le concept

Conclusion
MARKETING SENSORIEL Page 2

Lambiance apaisante dune boutique, une odeur agrable, une musique qui nous sduit, des couleurs attrayantes mme si lon ne sen rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements dachat.

INTRODUCTION

Le marketing sensoriel part du postulat qu'un consommateur est enclin passer plus de temps et dpenser plus d'argent dans un lieu o il se sent bien, stimul par une musique, une odeur ou une ambiance gnrale agrable. Dans la mme logique, il a tendance se tourner vers des produits dont la consommation est cense lui procurer ce sentiment de bien-tre. Ds 1973, Kotler dans un article prcurseur, prsentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborda notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la dmarche du consommateur dfinissant la notion d'atmosphre comme la cration d'un environnement d'achat produisant des effets motionnels spcifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilit d'achat et considrant cette atmosphre comme l'un des moyens stratgiques les plus importants des distributeurs.

I.

LE MARKETING SENSORIEL
DFINITION, OBJECTIFS ET AVANTAGES

1. Dfinition
Le marketing sensoriel peut tre dfini comme : lensemble de variables d'actions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multisensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers l'environnement du produit au point de vente . Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel sattache davantage aux cinq sens, et en particulier lodorat et au son, qui taient largement dlaisss dans une approche marketing plus traditionnelle. MARKETING SENSORIEL Page 3

Le marketing sensoriel permet de crer autour du produit ou du service une atmosphre multisensorielle, ce qui augmente leurs attraits. Lutilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux entreprises doptimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des motions particulires. Cette forme de marketing contribuerait combler les lacunes du marketing traditionnel qui est trop rationnel et analytique pour tre reprsentatif du march actuel. Le marketing sensoriel permet aussi de se dmarquer des concurrents dans un contexte dexplosion de loffre

2. Objectifs :
consommateur pour le sduire en accroissant son bien-tre. Depuis longtemps la vue, le toucher et le got font partie intgrante du marketing produit, l'expression marketing sensoriel est apparue lorsque les industriels et les commerants ont commenc exploiter les deux autres sens, savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus rcemment leur communication. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

les cinq sens, et en particulier de dvelopper ceux peu utiliss comme le toucher, lodorat, et le got.

Cest le concept de poly-sensorialit qui se dveloppe aujourdhui. Lobjectif est de jouer sur

Quel bruit devra faire la portire de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualit sourd et franc, une odeur agrable Comment dfinir ce bruit sourd et cette odeur agrable ? Le

de fabrication ? Quelle odeur incitera le client prolonger sa visite du point de vente ? Rponses : un bruit marketing sensoriel essaye d'intgrer dans la dmarche commerciale de l'entreprise la comprhension des perceptions humaines et de leur subjectivit.

intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs nachtent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent dsormais vivre une exprience unique et personnelle. Pour sduire les consommateurs, les marques nhsitent plus crer des produits aux attraits sensoriels irrsistibles.

Le marketing des sens vise augmenter la qualit perue du produit et crer une relation

3. Avantages
rsultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant linvestissement dans ce type de marketing. Pour contrer laccroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la concurrence ne se limite pas aux entreprises dune rgion, mais stend galement aux firmes du monde
MARKETING SENSORIEL Page 4

la suite dtudes scientifiques sur linfluence du marketing sensoriel qui rapportent des

entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposs plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant dinformations. Le dfi des entreprises est donc de se dmarquer de cette masse mdiatique en diffrenciant leur offre.

plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grce aux innovations technologiques, les

Le marketing sensoriel favorise cette diffrenciation en veillant et en stimulant les zones

firmes connaissent de moins en moins de limites leur crativit. Ainsi, il est possible de diffuser une

odeur de manire subtile sans que cette dernire laisse de traces sur les vtements, de modifier les couleurs des murs dun magasin au moyen dun systme dclairage ou mme dadapter lambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette panoplie de technologies permet dattirer lattention de lventuel acheteur, de renforcer le confort dachat et de communiquer de manire cible.

magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise disposition des produits afin dinciter les

Pour faire face au commerce lectronique. Avec la croissance du commerce lectronique, les

consommateurs se dplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet noffre pas encore : toucher le produit, se dtendre dans un fauteuil, dguster, sentir, simprgner de lambiance dun lieu.

Pour combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs contemporains sont la recherche dexpriences dachat agrables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin quelle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de sextraire de leur environnement habituel.

MARKETING SENSORIEL

Page 5

II. LES 5 SENS


1. Le marketing VISUEL

La vue est le sens le plus sollicit car le plus stimul par lenvironnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception dun produit, de lamnagement dun point de vente ou de la ralisation dune campagne publicitaire constitue un facteur de succs utilis depuis longtemps.

Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel ou lutilisation du beau dans une stratgie commerciale. Le marketing visuel est utilis par les professionnels du marketing depuis de nombreuses annes. La vue est en effet le sens le plus sollicit car le plus stimul par lenvironnement. Daprs Abraham Maslow, lhomme a de tout temps eu un besoin existentiel desthtisme. La qute du beau commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurs et ne finit jamais : comme lvoquait Baudelaire dans La Beaut. Cette qute du Beau est ternelle. Le choix des couleurs et des formes pour la conception dun produit, de lamnagement dun point de vente ou de la ralisation dune campagne publicitaire constitue un facteur de succs utilis depuis longtemps. La socit de consommation et lexplosion de loffre des produits ont eu comme effet de dmultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de sadapter aux exigences des clients : pour bien se vendre, un produit ou un service doit tre mis en valeur. Sur le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs dclenchent inconsciemment chez le consommateur des ractions motionnelles linfluenant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de faon importante lacte dachat : son pouvoir est immense. La part du visuel dans tout marketing est prpondrante, cest en effet le premier contact que lon a avec les clients et cest ce qui va dclencher lacte dachat. La vue est le sens le plus mis en valeur dans les campagnes marketing des entreprises, et cest celui quil est primordial de satisfaire. Dans une concession automobile par exemple, la position des voitures, lclairage, les couleurs des modles exposs : rien nest laiss au hasard. Chaque lment est tudi
MARKETING SENSORIEL Page 6

minutieusement afin de combler lenvie desthtisme du client. Apple a bti sa stratgie commerciale autour du marketing visuel, ce qui cra une forte valeur ajoute tant pour les ordinateurs que pour les lecteurs MP3. Les couleurs acidules de ces produits, leurs formes modernes, tout est fait pour sduire le consommateur. En qute desthtisme, le client choisira plus facilement un produit quil trouve beau quun autre. Ainsi, lordinateur devient un produit design, presque dcoratif. Lvolution rcente du marketing visuel sest effectue avec les nouvelles technologies : grce des crans plats, les visuels modernes font dfiler des images attrayantes sur les points de vente. Les agences immobilires de dernire gnration squipent dcrans plats afin de montrer aux clients des images varies de proprits. Ces images suscitent le rve des clients et les poussent vouloir acheter. La mme technique est utilise pour les agences de voyage modernes : les crans plats peuvent tre positionns dans la vitrine, des images de sable blanc et de mer turquoise invitent les clients au voyage et les entranent pousser la porte. Le marketing visuel mrite donc une attention particulire dans toute campagne de communication, et les nouvelles technologies sont aujourdhui son service afin doptimiser lattrait dun produit, dune marque ou encore dun point de vente.

2.Le marketing SONORE


Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez rcent. Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant loue ? Les professionnels du marketing ont compris que loue tait un sens incontournable, et quil devait absolument tre exploit dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet permettre de reprsenter et de dfinir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit galement tre en mesure didentifier rapidement la marque grce au marketing sonore : une musique, un jingle ou une voix doivent permettre de se diffrencier par rapport la concurrence. La marque Leclerc, par exemple, utilise dans toutes ses publicits la radio les mme voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnatre la marque chaque fois quils entendent ces voix, qui ont leffet dun jingle. Linfluence de la musique est dautant plus efficace quelle est perue inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important dutiliser les techniques du marketing sonore. Lutilisation de la musique dans les surfaces commerciales nest
MARKETING SENSORIEL Page 7

pas rcente, et diverses tudes ont montr que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup deffet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps pass sur le point de vente et les sommes dpenses. Une musique douce incite ainsi la flnerie, tandis quune musique plus dynamique rend le client plus press.

Le son particulier dun produit permet de le diffrencier des autres et de renseigner le consommateur sur ses qualits intrinsques. Lentreprise Harley Davidson, par exemple, a tudi scrupuleusement le bruit des moteurs de ses motos et en fait un argument de vente. Le son de ces moteurs serait unique et devrait susciter lenvie chez les clients. De mme, les constructeurs automobiles utilisent les techniques du marketing sonore afin doptimiser la vente de leurs voitures. Ainsi le bruit dune portire dune voiture de luxe doit tre franc et sourd afin de mieux reprsenter limage de luxe et de solidit chez le client. En lectromnager, les fabricants cherchent dmarquer leurs produits grce aux sons de leurs boutons, propres leurs marques. Les fabricants de jouets utilisent, eux aussi, les mmes techniques. Le marketing sonore permet donc une entreprise de se diffrencier, ce qui est particulirement important dans un contexte marqu par lexplosion de loffre. Loue ne doit donc pas tre oublie dans une campagne de communication.

MARKETING SENSORIEL

Page 8

2-

Le marketing GUSTATIF :

Au sein du marketing sensoriel, on y trouve le marketing gustatif. Avec le got, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur napprcie pas le produit, il ne le rachtera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent tre utilises des fins commerciales dans divers domaines. Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et plus spcifiquement leurs nouveauts. Cette pratique est gnralement apprcie des consommateurs et se rvle tre gnratrice de ventes. Les clients, sduits sur le moment par des produits, nhsitent alors pas les acheter. On peut goter de tout : du jus de fruit la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dgustations sont la plupart du temps apprcies des clients. Le marketing gustatif est tout de mme difficile mettre en place pour tous les produits. Le concept de marketing gustatif a beaucoup volu ces dernires annes. On peut aujourdhui assister en quelque sorte une mondialisation du got : les nouvelles saveurs du monde entier voyagent et deviennent la mode. Les industries agroalimentaires doivent en effet sadapter aux cultures internationales. Les pices et saveurs dailleurs sont trs vendeurs : la nouvelle vague venue dAsie avec les sushis, makis, sashimis connat un grand succs. Les industries agroalimentaires, dans une large majorit, possdent leurs propres laboratoires gustatifs qui testent les nouvelles tendances, et crent des nouveauts avec comme objectif de sduire les consommateurs et de satisfaire leurs envies. Le marketing gustatif relve donc dtudes prcises et doit sadapter sans cesse aux nouvelles saveurs la mode. Il existe en effet des modes gustatives . Toutefois le marketing gustatif est difficilement gnralisable car le got est propre chaque individu, encore plus que tous les autres sens. Le mlange sucr-sal, par exemple, peut tre trs apprci chez certains et repoussant pour dautres. Do la trs grande varit de gamme des produits alimentaires.

Le marketing moderne prend donc en considration les variables du marketing gustatif et leurs caractristiques. Il reste encore explorer de nombreuses saveurs et modes gustatives des consommateurs.

MARKETING SENSORIEL

Page 9

2. le marketing TACTILE
Le marketing tactile, l'un des lments du marketing sensoriel, utilise le toucher afin doptimiser les ventes dun produit ou dun service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de limportance de ce sens dans les campagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une ide prcise sur sa qualit. Au march, les consommateurs aiment palper les fruits et lgumes, et pensent tester de la sorte la qualit des lgumes : sont-ils assez fermes, lisses Ils vont alors dcider dacheter les produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher cre une familiarit avec un produit, un service ou un magasin. Le marketing tactile est un processus important : le pouvoir du toucher est immense et cest ce qui le rend incontournable lorsquon veut optimiser les ventes de ses produits ou la qualit dun point de vente. Les industriels recherchent ainsi des formes, des textures et des matires rpondant aux demandes actuelles des consommateurs. Le cachemire, par exemple, est une matire trs la mode en ce moment, car sa douceur inspire au consommateur un confort, il se sent protg et trs laise dans cette matire. Le produit doit tre en parfaite adquation avec sa texture ou sa matire : toucher un produit renseigne le consommateur sur ses qualits et fonctions. Choisir minutieusement la matire et la forme du produit est un gage de russite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de lacheter. Dans les magasins de literie par exemple, les gens aiment sallonger sur les matelas afin de tester leur paisseur, leur confort, leur texture. Le prix devient en quelque sorte secondaire car le client aura tendance acheter le matelas sur lequel il se sera senti le mieux. De mme, les industries agroalimentaires exploitent depuis plusieurs annes le sens du toucher dans leurs campagnes de communication afin de mettre en avant leurs produits. Pour quun produit plaise aux enfants et aux adolescents, par exemple, il est important de coupler diffrentes sensations de toucher. Le fondant sassociera au croquant, comme pour les nouveaux yaourts de La Laitire ou les Danettes dans lesquelles on retrouve des petites billes en chocolat craquant. On peut aussi prendre en exemple toutes les nouvelles varits de chewing-gum qui associent craquant et cur liquide. Sur un march satur caractris par une explosion de loffre, le marketing tactile peut tre un moyen de diffrencier ses produits et donc doptimiser ses ventes.

MARKETING SENSORIEL

Page 10

Le marketing tactile peut galement sappliquer la promotion dun service : si dans une chambre dhtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain paisses, le client se sentira bien et apprciera sont sjour. Il aura donc envie de revenir et gardera une bonne image de lhtel.

Le toucher permet galement de crer la familiarit avec le point de vente. Dans les boutiques Sphora, par exemple, lpais tapis rouge invite la flnerie et participe au bien-tre des clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incits rester plus longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilits dachat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en garder une image positive. Le marketing moderne exploite aujourdhui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien compris que le toucher ne devait pas tre nglig dans toute campagne de communication. Utiliser le toucher afin doptimiser les ventes dun produit ou dun service se rvle tre un gage de russite : cela apporte ce produit ou ce service une forte valeur ajoute.

MARKETING SENSORIEL

Page 11

3. Le marketing OLFACTIF

Le marketing olfactif - ou lutilisation des odeurs des fins mercantiles - est l'un des composants du marketing sensoriel. Depuis deux dcennies environ, les professionnels du marketing ont dcouvert les pouvoirs de lodeur dans une campagne de communication. Ce sens tait en effet quelque peu oubli auparavant car il fallait mettre en uvre des technologies assez sophistiques pour le solliciter. Pourtant, cest la mmoire olfactive qui est la plus efficace : les souvenirs olfactifs sacquirent ds la petite enfance et durent sens ds lors quon veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente. On a tous au moins une fois vcu lexprience dtre attir dans un restaurant, dans une boulangerie, ou mme dans une boutique grce aux odeurs propages. Ces odeurs dclenchent inconsciemment chez le consommateur tout un processus motionnel. En ce sens, de nombreuses expriences ont montr que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre toute notion de temps. Il est donc naturel que les spcialistes du marketing recherchent aujourdhui des moyens toujours plus sophistiqus afin doptimiser les ventes dune marque ou dun point de vente au moyen du marketing sensoriel. quelques annes contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce

Il est vident que les consommateurs prfrent se rendre dans des points de vente aux odeurs agrables ; certains passants peuvent mme tre attirs par des odeurs avant de franchir le seuil dune boutique. Le marketing olfactif est une tape essentielle pour vendre des produits cosmtiques : dsormais lodeur des crmes est primordiale. Pour se diffrencier de la concurrence, les grandes marques de cosmtiques attachent une grande importance lodeur de leurs produits. De mme, lodeur fait vendre les produits dentretien (Monsieur Propre au citron, Mir vaisselle la mangue). Grce aux odeurs, ces produits nvoquent plus simplement la propret mais permettent aussi un moment de plaisir et dvasion aux utilisateurs.

On peut aussi prendre lexemple de la marque 3M qui commercialise des Post-it la fraise, ayant comme cible les jeunes filles. Ces produits, comme les stylos parfums aux fruits de Bic ont un succs fou chez les adolescentes, qui collectionnent les parfums. Lcriture prend ainsi une nouvelle dimension.

MARKETING SENSORIEL

Page 12

III Les sept tapes du marketing Sensoriel


Bien que la crativit soit essentielle dans la mise en uvre dune stratgie de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents, il est de mise quune certaine rigueur soit galement respecte dans la dmarche. Voici quelques pistes afin de mieux structurer cette dernire. 3.1 ANALYSER LA SITUATION ACTUELLE Avant dentamer une dmarche de marketing sensoriel, il est primordial de procder une collecte dinformations. Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi que lentreprise au cur du processus. Aprs analyse de la situation actuelle, le dirigeant et son quipe devraient tre en mesure de rpondre aux questions suivantes : Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, comment? Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs prfrences et leurs tendances en matire de consommation? Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notorit et notre image de marque? 3.2 DFINIR LES OBJECTIFS ATTEINDRE Avant daller plus loin dans leur dmarche de marketing sensoriel, il est ncessaire que le dirigeant et son quipe sinterrogent sur la problmatique laquelle ils doivent faire face. Selon la problmatique, diffrents moyens ou tudes seront pertinents pour la rsoudre. Il existe trois grands types de problmatiques. La problmatique dinnovation est rencontre lorsque lentreprise est encore au stade de la rflexion stratgique, cest--dire lorsquelle se trouve en amont du concept. Elle dsire innover et sinterroge sur la voie emprunter pour agir en consquence. Lentreprise peut donc tre la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplors par les concurrents ou en qute de nouveaux marchs ou segments. La problmatique de dveloppement Lentreprise doit faire face une problmatique de dveloppement lorsque la stratgie est dfinie, mais que le dirigeant veut connatre laccueil que recevra un concept ou un produit en dveloppement. Il sagit dune phase de transition entre le concept et le produit final. Par exemple, lentreprise sinterroge sur les meilleurs choix sensoriels faire afin de rejoindre la clientle cible ou sur les directives sensorielles donner lquipe de dveloppement afin que le produit corresponde parfaitement au concept. Une firme qui dsire effectuer une validation sensorielle avant un lancement, est galement confronte une problmatique de dveloppement. MARKETING SENSORIEL Page 13

La problmatique de pilotage La problmatique de pilotage est rencontre au cours de la vie du produit. Lentreprise se demande si le produit quelle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou sil doit tre amlior. Lentreprise peut vouloir ainsi contrler la qualit sensorielle de son offre, conserver sa part de march ou tendre la gamme de ses produits. Le terme produit tel quil est utilis ltape 3 fait galement rfrence aux termes lieu de vente et publicit . Seul le terme produit a t employ ici afin de faciliter la lecture. De plus, il lui faut voir si la dmarche sinscrit dans une stratgie plus gnrale de fidlisation de la clientle ou dans une stratgie de stimulation de la demande par la cration dune offre oriente client. Plus prcisment, lentreprise doit se demander si elle veut : dbanaliser un produit; augmenter le plaisir li la visite en magasin ou la consommation dun produit ou le visionnement et lcoute dune publicit; enrichir ou renforcer limage de marque de lenseigne ou du produit; attirer lattention sur le produit; favoriser la cration de liens sociaux avec la marque ou avec les employs; accrotre ou diminuer le temps pass et peru sur le lieu de vente. Aussi, le dirigeant devra sinterroger sur le type de marketing sensoriel quil dsire aborder dans sa dmarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de loue, de lodorat ou du got? De plus, dsire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle? Bien quune approche multisensorielle ait plus de chances dtre attrayante et distinctive par rapport la concurrence, il faut veiller ne pas surstimuler le consommateur ou le client. En effet, une surstimulation peut provoquer des comportements dvitement, comme un refus dtudier un produit ou un dsir de quitter un lieu. La rflexion sur les objectifs facilite llaboration dun cahier des charges destin aux prestataires de services qui soccuperont de traduire ces objectifs en termes de stimulus visuels, auditifs, olfactifs, tactiles ou gustatifs. Dans le cas o lentreprise veut se charger elle-mme de cette traduction, cette rflexion lui sera galement utile en lui fournissant les grandes lignes directrices suivre. Durant cette phase de rflexion, lentreprise peut notamment commencer rflchir sur ce quelle dsire, mais surtout sur ce quelle ne pourra tolrer. Par exemple, elle pourrait noter les odeurs ou les types de sons qui, selon elle, ne transmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque. La liste des interdits ainsi cre permettra galement de gagner un temps prcieux lors de la rencontre avec les prestataires de services. Une des faons efficaces de se faire une ide gnrale sur ses besoins et sur les choses viter est de sinspirer de ce qui se fait ailleurs. Par exemple, lanalyse des produits, des lieux de vente et des publicits des concurrents permet de dtecter certains lments reproduire ou pour lesquels il sera ncessaire dinnover pour se distinguer de la concurrence. Aussi, lobservation de ce qui se fait dans dautres secteurs et ltranger peut savrer trs rvlatrice. 3.3 TRADUIRE LES OBJECTIFS EN TERMES SENSORIELS La troisime tape consiste dterminer comment se dclineront les objectifs de marketing en terme sensoriels. En dautres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores lentreprise slectionnera-t-elle afin datteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour lemballage de son produit? Utilisera-t-elle un matriel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en arrire-plan de sa capsule interactive ou de sa publicit? Cest cette tape que le dirigeant dcide sil gre luiMARKETING SENSORIEL Page 14

mme la problmatique sensorielle ou sil dlgue lensemble ou une partie de la traduction des firmes spcialises dans le domaine. Rien nempche lentreprise dexcuter elle-mme la stratgie de marketing sensoriel, particulirement dans le cas o il existe une quipe de recherche et dveloppement au sein de lorganisation ou lorsque la problmatique semble assez facile rsoudre. Toutefois, la dlgation des prestataires de services peut tre trs intressante, particulirement pour pallier un manque de comptence artistique ou un manque dexpertise pour mener des tudes sensorielles auprs des consommateurs ou clients. En effet, que ce soit pour dterminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour latteinte des objectifs marketings ou pour dcouvrir de nouveaux besoins sensoriels, il est parfois ncessaire de raliser des tudes auprs de consommateurs, de clients ou mme auprs dexperts sensoriels. Les rsultats de ces tudes commerciales guideront la prise de dcision tout au long du processus. Il existe diffrents types dtudes adaptes selon la problmatique (innovation, dveloppement ou pilotage) et les objectifs de lentreprise (voir lannexe pour plus de dtails sur ces tudes).Ltape 3 consiste donc dterminer quels stimulus seront slectionns pour la traduction sensorielle de loffre, slection ncessitant parfois que des tudes sensorielles soient menes auprs des consommateurs ou clients. 3.4 RESPECTER LES CONTRAINTES JURIDIQUES ET THIQUES Si la slection des stimulus sensoriels est une tape importante en soi, elle ne doit pas se faire lencontre des contraintes lgales et thiques. En effet, il sagit dun domaine relativement rglement. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicits. La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de soci-ts qui mettent des licences dutilisation de musique. Toutefois, en travaillant avec une agence spcialise en marketing sonore, le dirigeant se dpartit de ces obligations, car la firme possde gnralement lensemble des licences. Il ne faut pas non plus ngliger les signatures sonores comme les jingles (ex. : Koodo mobile), dont la partition musicale peut tre dpose. Lentreprise doit galement se prmunir contre le risque de procs pour contrefaon de magasin ou de produit si la firme copie est titulaire dun droit privatif. Aussi, mme si la compagnie imite ne dispose pas dun droit privatif, des procdures lgales peuvent tre entames si la copie engendre un risque de confusion dans lesprit des consommateurs. Bref, si le dirigeant sinspire de la concurrence, il doit tout de mme sassurer de conserver des lments qui le distinguent. Par ailleurs, lentreprise doit se comporter de faon thique. Cela signifie quelle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur son insu. Lutilisation de facteurs subliminaux, qui consiste diffuser des stimulus en dessous du seuil de conscience, est ainsi non thique parce que le consommateur ne peut dcider en toute connaissance de cause. De la mme manire, lentreprise ne peut employer des lments qui peuvent biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire des attributs que le produit ne possde pas. Par exemple, lentreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains frachement sortis du four si la nourriture vendue provient exclusivement dune production industrielle. 3.5 VALIDER LA FORMULE SENSORIELLE La cinquime tape consiste effectuer un prt est en contexte naturel de consommation auprs de la clientle cible afin de vrifier si cette dernire adopte la formule sensorielle retenue. Il est galement essentiel de sassurer que les valeurs et limage vhicules par la formule sensorielle sont cohrentes avec le positionnement de lentreprise. Il nest pas ncessaire de raliser le prt est grande chelle ( condition que la reprsentativit des clients cibles soit respecte dans lchantillonnage). Par exemple, un prototype du produit peut tre mis lessai dans un ou deux magasins (ou dans une ou deux entreprises si lon travaille dans le B2B), la publicit peut tre teste dans une rgion restreinte, tandis que la nouvelle ambiance peut tre implante au sein dune ou deux boutiques. Pendant une priode approximative dun mois, lentreprise peut ainsi observer les ractions des consommateurs ou MARKETING SENSORIEL Page 15

des clients et les interroger sur leurs perceptions. Il est galement important de vrifier sil y a acceptation de la formule sensorielle par les employs. En B2C4, limplantation dune nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut causer certains dsagrments aux vendeurs, qui sont en contact prolong avec celle-ci. Par exemple, comme il ny a aucune habituation sensorielle lodeur dorange, cette senteur peut provoquer des maux de tte chez les personnes qui y sont exposes durant une longue priode. En B2B, comme les reprsentants des ventes constituent souvent les seuls contacts de lentreprise avec ses clients, il est pertinent de demander leur opinion quant la nouvelle formule sensorielle du produit. En effet, si les reprsentants napprcient pas la formule, il est probable quils auront de la difficult vanter efficacement les mrites du produit. Dans le cas dune valuation positive de la formule sensorielle slectionne, lentreprise pourra passer ltape suivante, qui consiste dans la mise en uvre du concept. Toutefois, lors dune valuation ngative, lentreprise devrait rorienter son offre sensorielle pour viter dchouer. Lexpression busines to consumer dsigne lensemble des activits dune entreprise sadressant des particuliers. Lexpression marketing de grande consommation peut galement tre utilise. 3.6 METTRE EN OEUVRE LE CONCEPT Dans le cas o les rsultats du prt est savrent positifs, il est justifi de mettre en uvre le concept grande chelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicit et la nouvelle ambiance seront mises en place tous les points de distribution prvus. Lors de cette mise en uvre, il est possible de faciliter ladoption de la nouvelle formule sensorielle par lentremise dchantillons ou doffres de rduction pour encourager lessai. La cration dvnements pour associer la consommation de la marque une exprience sensorielle ainsi quune communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent galement tre pertinentes. De plus, il ne faut pas oublier de communiquer lensemble des employs les raisons dtre de la mise en uvre dune stratgie de marketing sensoriel. Les employs sont des ambassadeurs importants de la marque (particulirement sur le lieu de vente); il est donc bnfique quils comprennent les objectifs dune telle dmarche. 3.7 ENTRETENIR LE CONCEPT Lentretien dun concept dbute par un post-test de la nouvelle stratgie de marketing sensoriel. Ce post-test a pour but de mesurer les carts entre les objectifs et les rsultats obtenus et guidera lentreprise sur la ncessit dajuster ou non loffre. Les indicateurs classiques suivants peuvent tre utiliss afin de se faire une ide sur lefficacit de la stratgie :

taux dessai taux de rachat satisfaction gnrale de la clientle sommes dpenses par achat taux de prescription dure entre deux achats
Souvent nglige tant donn son cot et la peur des dirigeants de stre tromps, cette tape est, malgr tout, bnfique pour lentreprise. En effet, il vaut mieux effectuer une telle valuation deux ou trois semaines aprs lamise en uvre du concept grande chelle que de constater lchec de la dmarche plusieurs semaines plus tard. Entretenir le concept signifie galement que lon procde de petits ajustements de loffre sensorielle lorsque le dirigeant (ou le client) sent quelle nest pas actuelle. Puisque les gots voluent et que les tendances changent, la formule sensorielle doit sy adapter au risque de ne plus tre pertinente pour la clientle cible. Par exemple, la MARKETING SENSORIEL Page 16

couleur des murs devrait tre change si elle est dmode ou quelle a terni et la typographie de lemballage dun produit devrait tre modifie pour correspondre aux gots de la gnration actuelle.

Conclusion
La question qui reste se poser cest : est-ce-que le marketing sensoriel est-il un moyen de duper le client ?
Dun point de vue thique, est-ce lgitime de jouer sur lmotionnel des consommateurs ? Le marketing sensoriel peut en effet tre utilis de manire abusive en cherchant manipuler le consommateur. Mais il ne va pas aussi loin que le neuromarketing, qui, lui peut paratre non thique. Le neuromarketing consiste tudier le fonctionnement du cerveau et des processus mentaux lorsquil reoit des stimuli publicitaires. Les professionnels du marketing peuvent ainsi adapter leurs campagnes ces rsultats. Les marqueteurs modernes cherchent continuellement des solutions pour pousser les clients lachat, et mme si le client est dup une fois sur un produit cause dun marketing sensoriel un peu poussif, il ne se fera pas avoir une seconde fois. Le marketing daujourdhui serait donc un marketing sollicitant les cinq sens simultanment, ce que les professionnels du marketing appellent aujourdhui couramment polysensorialit mme si techniquement cela reste encore difficile mettre en uvre pour la plupart des produits.

MARKETING SENSORIEL

Page 17