REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE L’ENSIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SIENTIFIQUE

UNIVERSITÉ MOULOUD MAAMERI DE TIZI OUZOU

Le marketing sensoriel

Réalisé par  :

BENHAMZA Lyes
Table des matières
INTRODUCTION......................................................................................................................................3
DÉFINITION DU MARKETING SENSORIEL :.............................................................................................5
LES TYPES DU MARKETING SENSORIEL :................................................................................................7
Le marketing tactile...........................................................................................................................7
Le marketing visuel............................................................................................................................8
Le marketing sonore..........................................................................................................................9
Le marketing olfactif........................................................................................................................11
Le marketing gustatif.......................................................................................................................13
Contraintes et limites du marketing sensoriel :..................................................................................15
Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens :.......................................................................................19
Exemple d’une exposition à découvrir avec les 5 sens :.................................................................20
Conclusion :..........................................................................................................................................23
INTRODUCTION
Notre relation avec le monde qui nous entoure serait bien pauvre si
l’on devait nous priver d’un seul de nos sens. Si la vue occupe une
place privilégiée dans la perception de l’homme occidental, il n’en
demeure pas moins qu’il a également besoin de ses autres sens.
Aujourd’hui, le marketing des points de vente prend en compte cette
donnée, et à mesure que le monde se dématérialise, les distributeurs
portent une attention croissante aux sens délaissés jusqu’alors en
magasin : l’audition, l’olfaction, le goût et le toucher.
La gestion de l’atmosphère du point de vente devient ainsi un
élément déterminant de la stratégie de nombreuses enseignes,
donnant lieu à une nouvelle branche du marketing : le « marketing
sensoriel » du magasin. Il peut être défini comme le fait d’utiliser les
facteurs d’atmosphère du point de vente afin de susciter, chez le
consommateur, des réactions affectives, cognitives et /ou
comportementales favorables à l’acte d’achat.
L’objectif de cet article est de proposer une synthèse sur ce
marketing spécifique et émergent afin d’offrir aux enseignants un
support pédagogique pour leurs cours. Il n’existe en effet à notre
connaissance aucun article pédagogique traitant de ce sujet en
profondeur, à l’exception de l’article de recherche de Bitner (1992)
publié il y a dix ans. Pourtant, ce thème intéresse tout
particulièrement les étudiants qui le trouvent en général plutôt
ludique, instructif et original (surtout si l’enseignant leur demande
d’apporter quelques extraits sonores, visuels ou olfactifs lors de son
cours).
Deux interrogations structureront cet exposé : quels sont les
éléments qui constituent l’atmosphère d’un magasin ? Quelle
influence peut avoir l’atmosphère du lieu de vente sur le
comportement du consommateur dans le point de vente ? Ainsi,
après avoir défini le concept d’atmosphère, nous rappellerons le
modèle de Bitner (1992). Ce cadre, reposant sur des propositions de
recherche formulées par Bitner, sera ensuite confronté aux résultats
significatifs obtenus depuis sur ce champ. Ceci permettra de définir
un nouveau modèle basé sur l’influence réelle de l’atmosphère sur le
comportement du consommateur en magasin. Dans un souci
pédagogique, les résultats des recherches seront illustrés de
nombreux exemples de pratiques managériales qui témoigneront du
succès avec lequel certains distributeurs se sont déjà engagés dans
une démarche centrée sur le marketing sensoriel de leur point de
vente.
Afin de ne pas compliquer inutilement notre propos, nous avons
choisi de ne présenter que les résultats significatifs des recherches.
Cependant, il est primordial d’expliquer aux étudiants que d’autres
recherches ont conduit à des résultats non significatifs ; ces derniers
peuvent soit refléter l’absence de lien systématique entre facteurs
atmosphériques et comportement des clients, soit être imputables à
des problèmes méthodologiques. Dans un même ordre d’idée, il
faudra souligner au début ou à la fin de l’exposé que les résultats
cités ont été obtenus un nombre limité de fois et de surcroît, dans un
contexte précis. Enfin, on pourra évoquer les principales limites
inhérentes à toute recherche sur l’influence de l’atmosphère sur le
comportement des clients : non comparabilité des stimuli utilisés
d’une recherche à l’autre ; étude de l’influence d’un seul stimulus
atmosphérique à la fois alors que la perception humaine est
holistique et se fonde sur les interactions entre variables
atmosphériques ; difficultés de mesure des états émotionnels du
client ; absence de prise en compte de l’ensemble des variables
modératrices et/ou situationnelles qui peuvent affecter la relation en
magasin réel.
DÉFINITION DU MARKETING SENSORIEL :
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des
cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-
être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie
intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel »
est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont
commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son,
pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur
communication.
C’est le concept de poly sensorialité qui se développe aujourd’hui.
L’objectif est de jouer sur les cinq sens, et en particulier de
développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un
sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle
odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ?
Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment
définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel
essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la
compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit
et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur.
Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un
logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre
une expérience unique et personnelle.
Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer
des produits aux attraits sensoriels irrésistibles : Post It parfumés aux
fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiqua» hydratants et
tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois
pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser
parfumées à la vanille ou à la lavande…
Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception
même des articles de sport.
L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût par exemple,
des produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la
qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de
plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la possibilité de
segmenter des gammes de produits identiques, selon les préférences
sensorielles de groupes d’individus.
Ainsi, le marketing sensoriel peut apparaître comme une réponse
possible au besoin vital des entreprises de se différencier par rapport
à leurs concurrents. Il permettra de comprendre les enjeux
commerciaux du marketing sensoriel dans la vente des produits et
services, et de connaître les limites financières, juridiques ou
techniques de cette démarche.

LES TYPES DU MARKETING SENSORIEL :

Le marketing tactile
Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en
main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Le toucher crée
une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le
marketing tactile est donc un processus important.
Le marketing tactile, l’un des éléments du marketing sensoriel, utilise
le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service, et
les professionnels du marketing se sont rendus compte de
l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. En
effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre
en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au marché,
les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent
tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes,
lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus
satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service
ou un magasin.
Des formes, des textures et des matières attractives pour le
consommateur
Le marketing tactile est un processus important : le pouvoir du
toucher est immense et c’est ce qui le rend incontournable lorsqu’on
veut optimiser les ventes de ses produits ou la qualité d’un point de
vente. Les industriels recherchent ainsi des formes, des textures et
des matières répondant aux demandes actuelles des
consommateurs. Le cachemire, par exemple, est une matière très à la
mode en ce moment, car sa douceur inspire au consommateur un
confort, il se sent protégé et très à l’aise dans cette matière.
Certaines enseignes ont donc démocratisé le cachemire, le rendant
plus accessible financièrement.
Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un
service : si dans une chambre d’hôtel, les draps sont doux, les
oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se
sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et
gardera une bonne image de l’hôtel.
Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de
vente. Dans les boutiques Sephora, par exemple, l’épais tapis rouge
invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Ainsi, les
clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus
longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilités
d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente
pour en garder une image positive.
Le marketing visuel
La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par
l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la
conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou
de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de
succès utilisé depuis longtemps.
Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le
marketing visuel – ou l’utilisation du beau dans une stratégie
commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du
marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens
le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement.
D’après le psychologue américain Abraham Maslow, l’homme a de
tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme. La « quête du beau
» commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurés et ne
finit jamais : comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. Cette
quête du Beau est éternelle.
Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit,
de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une
campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis
longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des
produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs du
marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour
bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur
le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont
primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment
chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi
sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel
favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est
immense.
La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en
effet le premier contact que l’on a avec les clients et c’est ce qui va
déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis en valeur dans
les campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est
primordial de satisfaire.

Le marketing sonore
Le marketing sonore est un composant phare du marketing sensoriel,
il constitue un concept assez récent. Comment mettre en valeur un
produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?
Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens
incontournable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute
campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet
permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du
produit. Le client doit également être en mesure d’identifier
rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un
jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à
la concurrence. La marque Leclerc, par exemple, utilise dans toutes
ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres
promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la
marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un
jingle.
L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue
inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de
vente, il est important d’utiliser les techniques du marketing sonore.
L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas
récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la
perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique
classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les
musiques connues du moment auraient des impacts importants sur
le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une
musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus
dynamique rend le client plus pressé.
Sur le Web, le marketing sonore est aussi un moyen d’augmenter la
fréquentation d’un site, et la nouvelle tendance dans ce domaine est
d’identifier les internautes et de leur proposer des musiques
différentes suivant leur profil.
Le son particulier d’un produit permet de le différencier des autres et
de renseigner le consommateur sur ses qualités intrinsèques.
L’entreprise Harley Davidson, par exemple, a étudié scrupuleusement
le bruit des moteurs de ses motos et en fait un argument de vente. Le
son de ces moteurs serait unique et devrait susciter l’envie chez les
clients. De même, les constructeurs automobiles utilisent les
techniques du marketing sonore afin d’optimiser la vente de leurs
voitures. Ainsi le bruit d’une portière d’une voiture de luxe doit être
franc et sourd afin de mieux représenter l’image de luxe et de solidité
chez le client.
En électroménager, les fabricants cherchent à démarquer leurs
produits grâce aux sons de leurs boutons, propres à leurs marques.
Les fabricants de jouets utilisent, eux aussi, les mêmes techniques.
Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier,
ce qui est particulièrement important dans un contexte marqué par
l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une
campagne de communication.
Le marketing olfactif
Les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent
quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Il
est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu’on veut mettre en
avant un produit, une marque ou un point de vente.
Le marketing olfactif – ou l’utilisation des odeurs à des fins
mercantiles – est l’un des composants du marketing sensoriel.
Depuis deux décennies environ, les professionnels du marketing ont
découvert les pouvoirs de l’odeur dans une campagne de
communication. Ce sens était en effet quelque peu oublié auparavant
car il fallait mettre en œuvre des technologies assez sophistiquées
pour le solliciter. Pourtant, c’est la mémoire olfactive qui est la plus
efficace : les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et
durent quelques années contre quelques mois pour les souvenirs
visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu’on veut
mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente.
On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un
restaurant, dans une boulangerie, ou même dans une boutique grâce
aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent inconsciemment chez
le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de
nombreuses expériences ont montré que les odeurs avaient un
impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre
toute notion de temps. Il est donc naturel que les spécialistes du
marketing recherchent aujourd’hui des moyens toujours plus
sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point
de vente au moyen du marketing sensoriel.
Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans des
points de vente aux odeurs agréables ; certains passants peuvent
même être attirés par des odeurs avant de franchir le seuil d’une
boutique. Certaines enseignes jouent sur cet aspect, comme Séphora
ou Nature et Découvertes… Dans les villages du Club Med situés dans
les îles lointaines, les cartes postales sont parfois parfumées au
Monoï et fleurs exotiques pour inspirer l’envie et le dépaysement à
ceux qui les reçoivent.

Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre des

produits cosmétiques : désormais l’odeur des crèmes est primordiale.
Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques de
cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leurs
produits, à l’instar de Caudalie et de ses crèmes au raisin. De même,
l’odeur fait vendre les produits d’entretien (Monsieur Propre au
citron, Mir vaisselle à la mangue…). Grâce aux odeurs, ces produits
n’évoquent plus simplement la propreté mais permettent aussi un
moment de plaisir et d’évasion aux utilisateurs.
On peut aussi prendre l’exemple de la marque 3M qui commercialise
des Post-it à la fraise, ayant comme cible les jeunes filles. Ces
produits, comme les stylos parfumés aux fruits de Bic ont un succès
fou chez les adolescentes, qui collectionnent les parfums. L’écriture
prend ainsi une nouvelle dimension.
Les professionnels du marketing recherchent des nouvelles solutions
sophistiquées afin de mettre en place des packagings olfactifs. Un
diffuseur d’odeurs (« SmellBox ») a été créé pour se brancher sur un
ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce à des cartouches
d’odeurs de diffuser des parfums en adéquation avec les images
regardées. Les marques pourront bientôt lors de leurs campagnes de
communication, transmettre aux consommateurs leurs propres
cartouches d’odeurs afin de faire connaître leurs nouveaux produits.
Cette « SmellBox » peut également être utilisée sur le lieu de vente.
Une fois de plus, on peut s’apercevoir que le marketing de demain
est un marketing polysensoriel, au sein duquel l’odorat ne doit pas
être négligé.
Le marketing gustatif
Avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher :
si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas.
Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être
utilisées à des fins commerciales dans divers domaines.
Au sein du marketing sensoriel, on trouve notamment le marketing
gustatif.
Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique
assez courante : les petits producteurs tout comme les industries
agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux
consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs
nouveautés. Cette pratique est généralement appréciée des
consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients,
séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les
acheter. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en
passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la
plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est
tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits.
Pour les produits alimentaires… Mais pas uniquement !
Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque
exclusivement aux produits alimentaires, même si l’on peut relever
quelques exceptions. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des
Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au
chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois offerts
à la caisse des stations essences… On peut retrouver le marketing
gustatif sous plusieurs formes, et ces efforts sont souvent
récompensés, car le client l’apprécie. De même, pour les dentifrices,
le marketing gustatif permet aux différentes marques de se
différencier : Colgate sort un dentifrice au Bubble Gum et la gamme
Vademecum exploite les plantes (sauge, thym…)
Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières
années. On peut aujourd’hui assister en quelque sorte à une
mondialisation du goût : les nouvelles saveurs du monde entier
voyagent et deviennent à la mode. Les industries agroalimentaires
doivent en effet s’adapter aux cultures internationales. Les épices et
saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie
avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès. Les
industries agroalimentaires, dans une large majorité, possèdent leurs
propres « laboratoires gustatifs» qui testent les nouvelles tendances,
et créent des nouveautés avec comme objectif de séduire les
consommateurs et de satisfaire leurs envies.
Le marketing gustatif relève donc d’études précises et doit s’adapter
sans cesse aux nouvelles saveurs à la mode. Il existe en effet des «
modes gustatives ». Toutefois le marketing gustatif est difficilement
généralisable car le goût est propre à chaque individu, encore plus
que tous les autres sens. Le mélange sucré-salé, par exemple, peut
être très apprécié chez certains et repoussant pour d’autres. D’où la
très grande variété de gamme des produits alimentaires.
Des écoles ont vu le jour récemment afin d’apprendre ces techniques
aux acteurs des industries agroalimentaires : l’institut supérieur du
marketing du goût ou « sup de goût » par exemple.
Le marketing moderne prend donc en considération les variables du
marketing gustatif et leurs caractéristiques. Il reste encore à explorer
de nombreuses saveurs et « modes gustatives » des consommateurs.
Contraintes et limites du marketing sensoriel :
L’idée de créer des post-it parfumés. Différentes étapes ont été
suivies, l'objectif étant de parvenir à introduire une odeur dans un
bloc de post-it à un coût acceptable, c'est-à-dire quasiment sans
surcoût.
Il fallait choisir la cible, l'odeur, la forme du post-it, sa couleur et son
emballage.
Le produit a alors été testé par des échantillons de consommateurs,
la conduite des équipes à réorienter leur cible en direction des
adolescents et préadolescents. Le lancement du produit se réalisé.
Différentes contraintes juridiques ont été rencontrées lors de
l'élaboration de la formule du parfum intégré aux post-it : en effet, il
existe des réglementations toxicologiques, sur les allergènes et la
protection de l'environnement. Ils se sont également demandé s'il
était nécessaire de faire figurer un avertissement sur l'emballage,
dans la mesure où le produit était destiné à des enfants. Il a
finalement été décidé d'intégrer un petit pictogramme " ne pas
avaler " sur l'emballage des post-it parfumés.
Enfin, l'élaboration du produit étant achevée, il s'est avéré très
difficile de le breveter. La protection légale a donc été limitée à la
forme spécifique du produit.
Globalement, les objectifs en termes de coûts ont été atteints. Les
ventes semblent pour l'instant encourageantes. La société a
aujourd'hui pour projet de développer ce produit à plus grande
échelle, sur d'autres marchés, avec d'autres parfums et pour d'autres
cibles.
La société était spécialisée dans l'étude des odeurs, et avait
développé un référentiel, le champ des odeurs, permettant de
décomposer les odeurs pour les analyser qualitativement et
quantitativement.
Cet outil, construit sur le même principe que le Sensotact pour les
sensations tactiles, a de multiples applications dans les domaines du
marketing, de la parfumerie et de l'aromatique alimentaire. Il s'agit,
en quelque sorte, d'un langage ayant trait aux odeurs.
D'une manière générale, le domaine olfactif est un espace de
communication, de la même façon que la vue et l'ouïe ; il est donc
logique que le marketing s'y intéresse. En réalité, les techniques de
vente s'appuient depuis longtemps sur l'odorat, même si la notion
d'odeur était relativement taboue jusqu'à une époque récente.
La communication olfactive est une communication que l'on peut
qualifier de directive, dans la mesure où un signal est imposé.
Certaines techniques de marketing tentent de faire assimiler aux
consommateurs une association précise entre une odeur et un
message. Cependant, il convient d'utiliser ces outils avec prudence.
En effet, les odeurs s'associent à des souvenirs et à des émotions, qui
sont différents pour chaque personne et peuvent s'avérer fluctuants.
Ainsi, une odeur sera rapidement associée à l'ambiance dans laquelle
elle est perçue. Par exemple, une odeur, même agréable, peut se
teinter d'une connotation péjorative si elle est associée à une
atmosphère de stress.
Une odeur peut également lasser les consommateurs. Or si l'objectif
est de parvenir à une imprégnation et à une mémorisation, il n'est
pas pertinent de modifier l'odeur trop souvent. Enfin, il existe des "
mouvements anti-odeur ", certains consommateurs refusent tous les
produits odorants, ce qui montre bien les limites de l'utilisation des
odeurs dans le domaine du marketing.
Par ailleurs, l'utilisation des odeurs peut avoir pour objectif d'inciter
les consommateurs à acheter un produit : par exemple, une odeur de
café est diffusée pour inciter les clients à acheter du café. Ce type de
démarche se heurte à un autre obstacle : chacun a une perception
des odeurs qui lui est propre. En effet, notre système de perception
est relativement simple pour les autres sens ; en revanche, pour les
odeurs, chacun à environ mille types de capteurs, qui se combinent
de façon différente selon les personnes. Ainsi, certains
consommateurs risquent de ne pas reconnaître l'odeur diffusée sur
un point de vente, ou de la considérer comme désagréable.
L’utilisation de l'odorat dans le domaine du marketing est donc
particulièrement complexe, et doit être mise en œuvre prudemment
et sans excès.
Le droit de la concurrence et de la consommation, en particulier dans
le domaine de la protection des fragrances et des arômes.
En ce qui concerne les odeurs, une première série de contraintes
juridiques a trait à la protection des consommateurs ; en France, le
marketing est très réglementé. Par exemple, il est interdit de diffuser
une odeur de pain chaud pour vendre plus de pain : c'est considéré
comme une tromperie et un moyen déloyal de vendre un produit. De
même, dans la publicité, le produit vendu doit être en adéquation
avec l'odeur utilisée ; les odeurs ne doivent pas induire les
consommateurs en erreur sur les qualités effectives des produits.
D'autres réglementations, concernant la protection de la santé,
s'ajoutent à ces contraintes déontologiques : les odeurs utilisées ne
doivent pas provoquer d'allergies, etc. Ainsi, la marge de manœuvre
est relativement faible pour le marketing olfactif.
Par ailleurs, les entreprises ayant mis au point un produit ou une
fragrance spécifique souhaitent que ceux-ci soient juridiquement
protégés, pour que leurs concurrents ne puissent pas les imiter. Le
système des brevets protège efficacement les innovations, mais la
procédure aboutissant au dépôt d'un brevet est très longue et les
conditions à réunir sont extrêmement strictes. Quant aux marques
olfactives, elles ne sont pas admises à l'heure actuelle, le dépôt d'une
marque supposant obligatoirement une représentation graphique.
Dans des conditions, certaines entreprises utilisent le dispositif des
droits d'auteurs pour protéger des fragrances : en effet, les droits
d'auteur peuvent protéger toute œuvre de l'esprit, à condition
qu'elle soit originale.
Enfin, les entreprises ont la possibilité d'utiliser la notion de
parasitisme commercial, lorsque des concurrents imitent leurs
produits et se placent dans le sillage de leur notoriété. A cet égard, il
est souhaitable que les sociétés innovantes développent les idées
nouvelles et les déclinent sous plusieurs formes : en effet, la notion
de parasitisme commercial est alors plus facile à mettre en évidence.
D'une manière générale, chaque individu a des sensations différentes
; des produits standards ne peuvent pas s'adapter à tous les
consommateurs. Ainsi, Décathlon place des groupes de
consommateurs dans des situations pratiques d'utilisation des
produits. Ils sont alors interrogés sur leurs sensations, notamment
sur leurs sensations tactiles pour les chaussures et les textiles. Les
consommateurs sont donc acteurs de la création des produits. Les
études prennent en compte toutes les étapes de la vie d'un produit,
de la découverte en magasin à l'utilisation concrète.
Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit
obligatoirement s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de marketing
globale, décidée par l’entreprise. Les professionnels estiment
notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que
lorsque les fondamentaux (le
mix/marketing) sont irréprochables. Il convient aussi de préciser que
le marketing sensoriel n’a pas pour objectif de tromper les
consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des
produits et de proposer une aventure sensitive et émotionnelle aux
clients.
La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte.
En effet, en fonction de notre vécu ou de notre culture, un bruit, une
odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes impressions. Ils ne
conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est
unique. L’offre ne peut donc pas être véritablement personnalisée.
En revanche, la mise en œuvre d’un univers sensoriel fort et original
est susceptible d’attirer et de séduire les consommateurs.
La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un
véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes.
Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation
pour les marques et les enseignes. Il renforce l’identité du produit et
le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique.

Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens :

Le marketing est depuis longtemps utilisé dans les entreprises à
différentes fins. On associe très souvent le marketing à la publicité. Le
marketing est un processus qui comporte l'ensemble des moyens à
utiliser pour vendre un produit. Il peut s'agir d'une baisse volontaire
du prix, ou un coup de promotion sur des nouveaux produits. Mais ce
n'est pas tout. Les consommateurs ne veulent plus simplement venir
dans les points de vente pour acheter des produits utiles. Ce qu'ils
recherchent est tout à fait nouveau. Ils veulent se sentir à l'aise, bien
dans leur peau et détendus.
Le marketing sensoriel peut influencer le comportement des
consommateurs sur un marché extérieur et qu'un commerçant peut
investir dans le marketing des sens pour augmenter ses ventes et
fidéliser ses clients.
Beaucoup de magasins se sont lancés dans l'aventure du "marketing
des sens" avec un certain succès. Ils comprennent que le
consommateur ne cherche plus à acheter un produit ou un service
mais plutôt à vivre quelque chose de nouveau, à rechercher une
sensation lors de leurs achats.
Ainsi, lorsqu'un consommateur se sent à l'aise dans un point de
vente, il est plus disposé à dépenser d'avantage ou à augmenter son
temps de présence. Tout cela, grâce à une musique, une couleur, une
forme, une ambiance particulièrement agréable.
Exemple d’une exposition à découvrir avec les 5 sens :
La nouvelle exposition du musée aborde le rôle de la poupée et du
jouet dans l’éveil des sens des enfants, depuis 1850 jusqu’à nos jours,
à travers plus de 200 pièces réunies autour de chacun des 5 sens. De
magnifiques jouets charmeront vos yeux, des échantillons de
poupées pourront être « touchés », différentes odeurs de jouets
pourront être « reniflées » et reconnues, des sons de jouets pourront
être « écoutés », des bonbons aux formes de jouets aiguiseront votre
goût avant de découvrir l’exposition.
Cette exposition permettra aux adultes d’apprécier la grande variété
de poupées et de jouets touchant nos sens et aux enfants de
découvrir leurs 5 sens à travers les poupées et les jouets présentés.
Les 5 sens expliqués aux enfants et Quels sont les cinq sens ? La vue,
l'ouïe, le toucher, l'odorat, et le goût. Chaque sens fonctionne grâce à
une partie du corps : on voit par les yeux, on entend par les oreilles,
on touche par la peau, on sent les odeurs par le nez et on goûte les
aliments par la langue et le palais.
Les sens informent notre cerveau sur toutes les choses qui nous
entourent. Sans eux, on ne ressentirait rien. Les sens nous apportent
du plaisir mais ils nous avertissent aussi des dangers.
La vue : La vue est le sens qui nous permet d’observer et d’analyser
notre entourage par la réception et l’interprétation des rayons
lumineux qui nous parviennent par l’intermédiaire de l’œil. C’est le
sens le plus sollicité et celui qui nous influence le plus. En effet, pour
mieux se concentrer sur les autres sens, on a tendance à fermer les
yeux. Environ 80 % de toute l’information que nous absorbons passe
par nos yeux. De tous nos organes sensoriels, ce sont les yeux qui
possèdent la plus grande capacité d’amasser des informations
détaillées et sur la plus grande étendue. Ainsi, pour goûter ou pour
toucher, il faut établir un contact avec l’objet. Quant au sens de
l’odorat, bien que les odeurs puissent voyager, il faut être
relativement près d’elles pour les percevoir. L’ouïe, enfin, moins
développée chez l’homme, nécessite des supports acoustiques
artificiels pour faciliter la perception de sons provenant de loin.
L’ouïe : L'oreille est l'organe de l'ouïe, elle permet de distinguer les
sons : leur fréquence du plus aigu au plus grave, leur intensité
mesurée en décibels du plus faible au plus fort. Lorsqu'ils sont
harmonisés et ordonnés, les sons constituent la musique et la parole.
Incohérents et désordonnés, ils forment les bruits, des
bourdonnements d'oreilles qui peuvent être très désagréables, voire
insupportables. Au-delà de 100 décibels, on supporte mal le bruit. Les
sons nous donnent des repères, nous informent en permanence sur
notre environnement et l’écoute à une fonction d’alerte qui nous
permet de nous adapter à toutes les situations.
Le toucher : La peau est l'organe du toucher. Le bout des doigts, la
plante des pieds et les lèvres sont les organes les plus sensibles. On
peut distinguer trois types de sensations liées au toucher : des
sensations tactiles (pour connaître le poids, la dimension, la
consistance des objets), des sensations douloureuses (quand on se
pique, se cogne…), des sensations thermiques (pour sentir le chaud
et le froid) qui impliquent des émotions. Le toucher est un sens
indispensable au bien-être et au développement. Privés de caresses
ou de contacts physiques, les enfants ne peuvent s’épanouir
correctement.
L’odorat : L'odorat se trouve au fond du nez. C’est le sens le plus
négligé mais c’est le plus complexe. L'homme peut percevoir jusqu’à
3000 senteurs différentes dans l’air qui l’entoure. Il y a 7 catégories
d’odeurs : menthe poivrée, florale, éthérée, musquée, résineuse,
fétide, aigre. Il est difficile de les classer, certaines sont agréables,
d'autres désagréables ou neutres. Ce sens est très lié à l’émotion et à
l’imaginaire : une odeur peut faire surgir à l’esprit l’image d’un
souvenir, un sentiment de bien être lié à l’enfance ou un sentiment
d’angoisse… Les sens du goût et de l'odorat sont très liés. Si l’on ne
peut pas sentir, on ne pourra pas goûter les aliments, c'est la raison
pour laquelle les aliments n’ont ni goût ni odeur lorsque notre nez est
bouché. Les senteurs ont toujours été utilisées, sous forme d’encens
dans les rituels pour purifier, aidé à la méditation mais également
pour le plaisir des sens sous forme de parfum ou pour des vertus
médicinales dans l’aromathérapie.
Le goût : La langue est l'organe du goût. Elle est tapissée de papilles
qui reconnaissent la saveur de ce que l'on mange et envoient
l'information au cerveau. Il existe quatre catégories de saveurs : le
goût sucré, le goût salé, le goût acide et le goût amer. La langue est
sensible à la chaleur, au froid, à la douleur et à la consistance. Elle
aide à reconnaître et à apprécier le goût des aliments. Le bébé
explore le monde et découvre les objets en les portant à sa bouche.
Les autres sens influencent aussi l’appréciation du goût. Enfin des
environnements familiaux, religieux ou culturels orientent aussi les
préférences ou les rejets alimentaires.
Conclusion :
Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du
consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits de la
communication et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se
sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura
tendance à rester plus longtemps dans le magasin et donc
consommera davantage. De plus, le client va être marqué par le
confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à revenir.
Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels
revêtent des formes et des couleurs originales. Les industriels ne
laissent rien au hasard : design, look, senteurs, toucher tout y passe.
Le paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello
sort des sticks à lèvres goût mangue ou cerise, les nouvelles
cafetières Nespresso ont une design tendance… Les marques
rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir.
En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en
retard dans le marketing sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite.
Les diffuseurs de parfums installés dans les supports d’affiche ne sont
présents qu’à Paris. Les actions marketing sont encore rares dans ce
domaine et très localisées.
Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a
été la distribution. Afin de faire oublier les linéaires cliniques des
hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les
couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une
« agréable » promenade. Tous les grands distributeurs se
convertissent aux vertus du marketing sensoriel pour affirmer
l’identité de leurs marques et doper leurs ventes.
Nature Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une
ambiance sonore de bruits d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les
branches ; l’odorat par la diffusion de senteurs de cèdre ; le toucher
grâce aux produits en libre-service ; la vue grâce à un décor zen et
naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de
nature dans un univers urbain.
De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses
magasins une ambiance unique en développant un concept de
magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation de son offre
repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une
décoration épurée, mais surtout sur la mise en valeur des parfums
proposés comme dans une galerie d’art. Enfin, pour recevoir les
clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans l’entrée de
chaque magasin.