Université Mohammed Premier Oujda

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

Filière Sciences Economiques et de Gestion
Parcours Gestion

Mémoire de Fin d’études :

Le Marketing Sensoriel du point de vente

Recherche fondamentale et étude de cas du Marketing
Visuel

Réalisé par :
Encadré par :
Hanane AMYAY
Monsieur Khalid FIKRI

Année Universitaire : 2019-2020

1
 Dédicace

Je dédie ce travail :

A mes chers parents, pour tous leurs sacrifices, leur amour, leur
tendresse, leur soutien et leurs prières tout au long de mes études.
Aucun hommage ne pourrait être à la hauteur de l’amour dont ils ne
cessent de me combler.

A toute ma famille pour leur soutien et leurs vœux

Que Dieu leur procure bonne santé et longue vie

Aux personnes qui m’ont toujours aidé et encouragé, qui étaient

toujours à mes côtés, et qui m’ont accompagnaient durant mon chemin
d’études supérieurs, mes aimables amies. Je profite de cette occasion
pour leur exprimer mes sincères sentiments d’amour.

Merci d’être toujours là pour moi.

2
 Remerciement :

Je tiens tout d’abord à remercier Dieu le tout Puissant et

Miséricordieux, qui m’a donné la force d’accomplir mon travail.

En second lieu, je remercie mon encadrant Monsieur Khalid FIKRI,

professeur à l’Université Mohammed Premier Oujda, pour son accord
de m‘encadrer ainsi pour ses précieux conseils et sa patience qu’il m’a
accordé.

Mes vifs remerciements vont également aux membres de jury pour

l’intérêt qu’ils ont porté à ma recherche en acceptant d’examiner mon
travail et de l’enrichir par leurs propositions.

Enfin, je remercie toute l’équipe pédagogique de la Faculté des Sciences

Juridiques, Economiques et Sociales Oujda pour ses efforts et ses
interventions lors de cette période d’épidémie Covid-19 afin de nous
garantir un travail et une poursuite des études dans les meilleurs
conditions possibles.

3
Sommaire

Introduction Générale ......................................................................................... 5

Partie 1 : Environnement et Marketing sensoriel .............................................. 8
1. Définition, composantes et influence de l’atmosphère du point de vente : .... 8
2. Définition, types et importance du Marketing sensoriel ...............................23
3. Approche conceptuelle autour du marketing visuel .....................................36
Partie 2 : Méthodologie et résultats pratiques : ................................................46
2.1 Définition de la technique adoptée, l’échantillon et les différentes questions
élaborées. ...........................................................................................................47
2.2 Présentation des résultats : ........................................................................50
2.3 Analyse des résultats et conclusion retenue : ............................................65
Conclusion ...........................................................................................................71
Bibliographie .......................................................................................................73
Liste des tableaux : .............................................................................................76
Liste des figures : ................................................................................................77
Table des matières : ............................................................................................78
Annexes ...............................................................................................................80
Résumé ................................................................................................................87

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Introduction Générale
Etant en 21éme siècle, où la technologie prend un espace phare dans la vie de chaque individu, la
formation et les demandes recherchées sont devenues facilement accessible, ce qui poussent les
consommateurs à demander d’une façon plus développée et précise. Ceci rend les entreprises
face à un défi et se voient menacées par les amples exigences des clients qui s’intéressent plus à
l’affectivité, à la sensation et au plaisir plus que le prix. Cela dû aux produits proposés qui sont
techniquement identiques et similaires et qu’ils doivent être différenciés autrement, c’est
pourquoi les entreprises détectent le besoin de se différencier l’une l’autre et se faire distinguer
par l’amélioration de leurs différents outils à savoir les outils organisationnels, financiers,
commerciaux, mais surtout Marketing.

Personne ne peut négliger l’importance du Marketing dans la survie d’une entreprise, c’est sa
base constructive et parmi l’un des facteurs de sa réussite. Le Marketing contribue à
l’amélioration de la part du marché de l’entreprise, augmenter son chiffre d’affaire et attirer plus
de clients ; une entreprise qui n’utilise pas de Marketing reste toujours faible et pauvre par
rapport aux autres.

Cependant, grâce au développement technologique les entreprises ont trouvé beaucoup plus de
techniques à suivre pour attirer les clients ainsi d’approfondir dans l’étude de l’être Humain et
son comportement. Avec ce besoin, le Marketing sensoriel a vu le jour, qui -comme son nom
l’indique- essaye de toucher les cinq sens de l’Homme pour accéder aux sentiments les plus
profonds afin de garantir une influence positive et durable dans son cerveau sur le produit
proposé et créer une expérience favorable. A travers les cinq sens des clients, l’entreprise a enfin
trouvé le moyen de se démarquer mais aussi de procurer du plaisir aux consommateurs.

Le Marketing sensoriel est conceptualisé la première fois par Aristide Boucicaut à la fin du
19éme siècle dans sa grande épicerie où les clients pouvaient déjà voir, toucher et sentir le produit
dans une ambiance musicale. Cependant le terme Marketing sensoriel n’est apparu que dans les
années 1990 et plus précisément lorsque les spécialistes du Marketing se sont d’abord intéressés
à la couleur à partir des années 1950, puis aux sons dans les années 1960-1970, enfin au goût et
au toucher dans les années 1970-1980. Kohel (2012)«La complexité des mécanismes des odeurs
explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets sur le comportement du consommateur que dans

5
les années 1990. C’est à ce moment-là, lorsque l’on a commencé à exploiter les odeurs que le
terme de Marketing sensoriel est apparu.»

Les facteurs externes influencent certainement le comportement des clients et leur décision
d’achat, ils jouent le rôle de stimuli positive afin d’improuver le sentiment de contentement et de
satisfaction aux clients ; prenant l’exemple de la musique qui donne une ambiance différente au
magasin et peut changer le moral du client juste en entendant son morceau préféré, c’est une
technique opté par tous les magasins , comme le cas de l’enseigne française « nature et
découverte » qui propose des variétés de produits purement naturel à savoir des huiles essentiels,
des produits cosmétiques et du maquillage ainsi des mobiliers de décoration des maisons et des
jardins, elle utilise au sein de son magasins les sons des oiseaux et de la forêt pour créer cette
coordination entre ses produits et la nature, le consommateur a l’impression qu’il se trouve au
milieu de la nature avec des produits purement naturels, cette combinaison va surement pousser
les gens à acheter et racheter ses produits surtout que tout le monde tend vers des objets bio.

Le marketing sensoriel se compose de cinq types, chacun d’entre eux s’intéresse à un seul sens,
on trouve donc le marketing visuel qui étudie l’impact de la vue sur le comportement des clients,
le marketing sonore qui s’intéresse à la musique, les discours des employés et tous les éléments
qui frappent l’écoute des clients. Ensuite on trouve le marketing olfactif qui utilise les odeurs
comme moyen d’influence sur le comportement des clients, ainsi que le marketing gustatif qui
s’applique généralement sur les produits alimentaires pour attirer l’attention des consommateurs
et enfin il existe le marketing tactile où l’enseigne propose aux clients la possibilité de toucher
ses produits.

Si l’entreprise étudiera son environnement et le comportement de ses cibles, tout en faisant une
liaison avec le Marketing sensoriel, elle va sans cesse arriver au sommet des entreprises
développées avec une meilleure notoriété et connaissance. Il faut donc comprendre et analyser
tous les facteurs pouvant conditionner ou encore orienter le comportement d’achat et plus les
sens sont exploités au sein de l’entreprise, plus elle attire l’attention du client et lui provoque un
sentiment de bien-être.

Dans ce mémoire, nous essayerons d’approfondir nos connaissances sur le Marketing sensoriel,
connaître ses types, son importance, et ses apports. Ensuite nous allons nous concentrer plus sur
le Marketing visuel et donner une vision plus au moins claire, savoir ses dimensions et comment
peut-il contribuer à l’efficacité commerciale. Pour enfin, appliquer ces connaissances acquises

6
sur le terrain et collecter les informations du questionnaire rédigé pour comparer les hypothèses
avec les résultats retenus.

Pour que ce mémoire soit accompli et enrichi, nous suggérons trois hypothèses que nous allons
essayer de les vérifier à travers des recherches théoriques et d’autres empiriques, afin de tirer les
résultats qui vont nous aider soit à les confirmer ou à les infirmer. La première porte sur :

H1 : L’atmosphère du point de vente n’influence pas le comportement des clients.

La deuxième hypothèse va plutôt vers :

H2 : Le temps passé par les consommateurs au sein du magasin a une relation avec les différents
facteurs du Marketing sensoriel

Et enfin, nous allons terminer par une dernière :

H3 : Les consommateurs tend vers les couleurs chaudes en terme attentionnel, et vers les
couleurs froides en terme qualitatifs ou évaluatifs.

Pour atteindre cet objectif, ce projet sera divisé en deux parties, la première est une partie
théorique qui regroupe trois chapitres, le premier part du cadre général du sujet en commençant
par une définition de l’atmosphère du point de vente, ses composantes et son influence sur le
comportement des individus. Le deuxième chapitre s’intéresse sur le Marketing sensoriel, sa
définition, ses types et son importance. Enfin, le troisième chapitre va entamer plus précisément
le Marketing visuel, sa notion et ses dimensions. La deuxième partie du mémoire sera plutôt une
partie pratique où nous essayerons d’observer la contribution de ce type de Marketing et son
influence sur le comportement des consommateurs à l’aide d’un questionnaire distribué sur un
ensemble d’individus.

7
Partie 1 : Environnement et Marketing sensoriel
Le Marketing sensoriel présente un intérêt capital pour les entreprises d’où son utilisation dans
plusieurs. L’objet de cette partie est de connaître l’environnement des magasins, ses composants
ainsi son rôle pour influencer le comportement des clients, ensuite présenter le Marketing
sensoriel, ses typologies, ses apports et son importance. Et enfin nous allons nous focaliser sur le
Marketing visuel, ses dimensions et sa contribution dans l’efficacité commerciale.

1. Définition, composantes et influence de l’atmosphère du point de vente :

Ce chapitre s’intéresse à l’atmosphère du point de vente, ses composantes matériels et

immatériels et leur influence sur le comportement des clients, afin d’étudier théoriquement la
première hypothèse.

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Avant de passer à la définition du marketing sensoriel, nous devons nous s’intéresser tout
d’abord à connaître l’atmosphère du magasin qui entoure le consommateur et qui influence son
comportement et permet aussi aux entreprises de se différencier et de fidéliser leurs clients en
leur offrant des conditions d’achat agréables à l’aide de plusieurs techniques telles que la bonne
diffusion de musique, d’odeurs ou de couleurs.

1.1.1 Définition de l’atmosphère du magasin :

En littérature le mot atmosphère se divise en deux parties : « atmos » un mot grec signifie
(vapeur) et « sphaira » (sphère) c’est l’air qui enveloppe le globe terrestre (Rieunier 2002). La
définition de l’atmosphère tirée du dictionnaire le Robert Junior est « l’ambiance qui règne dans
un lieu ». Kotler (1973-1974) considère que l’atmosphère « correspondant à l’effort engagé pour
concevoir des environnements d’achats destinés à produire chez le consommateur des effets
émotionnels spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d’achat ». C’est-à-dire que
l’atmosphère doit veiller à induire le client et le faire participer à l’acte d’achat, c’est ce que
Rieunier et Daucé (2000) confirment et disent que « l’atmosphère doit faciliter l’interface avec
le client, induire et canaliser sa participation ». Ils ajoutent également « par ailleurs, elle doit
aussi communiquer sur la qualité du service offert et sur l’entreprise en étant un élément
d’image et de positionnement ». C’est donc un outil marketing avec plusieurs caractéristiques et
qui fait référence à la structure du magasin et à l’ambiance créée par la présence des clients.

Kotler (1973-1974), dans son ouvrage considère que l’atmosphère est l’un des moyens d’actions
stratégiques les plus importants du distributeur, il est donc possible de tirer ces trois principaux
cas qui fait de cette variable une importance toute particulière :

 L’atmosphère est un outil marketing efficace surtout avec le nombre élevé des
concurrents sur le marché, cet outil permet également d’attirer des nouveaux clients mais
aussi de fidéliser les anciens.
 L’atmosphère est capable de déclencher plusieurs réactions chez le client : réaction
affective, cognitive et comportementale
 L’atmosphère est contrôlée par le manager du lieu de vente et permet de faire une
différenciation entre les entreprises.

Jean-François Lemoine (2002) de son côté définit l’atmosphère « comme un concept qui fait
référence à la fois à la structure du magasin et à l’ambiance créée par la présence des autres

9
clients. En ce sens, elle peut être considérée comme présentant un caractère
multidimensionnel. »

Rieunier (2000) a ajouté un autre principe d’où l’atmosphère « peut aussi bien influencer les
clients que les employés », cela veut dire que même les employés peuvent être affectés par
l’atmosphère du magasin et non seulement les clients, cette idée a été déjà annoncé pour la
première fois par Eroglu et Machleit (1993, P.34) : « Le terme d’atmosphère sur le point de
vente se réfère à tous les éléments physiques et non physiques du magasin qui peuvent être
contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants (tant des consommateurs que les
employés) ».

Au-delà des facteurs d’atmosphère connus comme la musique, l’odeur, l’éclairage… certains
auteurs ajoutent également dans leur définition d’atmosphère la dimension sociale représentée
par les employés du magasin, Rieunier (2000) si l’environnement physique est bien maitrisé, ce
n’est pas forcément le même cas pour l’environnement social. Certains des distributeurs restent
toujours incapables de gérer les flux de clientèle dans les week-ends (généralement le samedi) :
« En effet, le caractère contrôlable de la foule n’est pas aussi évident que celui des autres
facteurs (facteurs tactiles, sonores, gustatifs, olfactifs et visuels). Par ailleurs, la foule n'a pas le
même statut que les autres variables d'atmosphère dans la mesure où elle excite tous les sens à
la fois : elle produit des sons, des odeurs, des couleurs et des sensations tactiles. Si la foule est
source d'atmosphère, elle n'est pas un facteur à part entière »

Nous concluions à partir du précédent que l’atmosphère se compose des éléments liés à
l’environnement physique tels que l’architecture, les couleurs, l’éclairage, le bruit, la
température, la musique, l’assortiment et même les panneaux d’orientation et de signalisation,
ainsi des éléments liés à l’environnement social tel que le style des vendeurs et des clients, la
foule.. du magasin. Bref, tout ce qui anime un magasin et contribue d’une façon directe ou
indirecte d’attirer l’attention des clients ainsi le pousser à réaliser l’acte d’achat. 1

1
Noter Bien qu’il faut faire une distinction entre la notion d’atmosphère (utilisé en littérature francophone) et la
notion d’atmospherics (utilisé en littérature anglo-saxon), ce dernier traduit « l’ensemble des éléments qui peuvent
créer une atmosphère spécifique » (Lambert, 2002 p.1). C’est-à-dire que le terme « atmospherics » est donc
assimilé au terme d’environnement et non à celui d’atmosphère. (Azza T. Behi 2007. P5)

10
 1.1.2 Les composantes de l’atmosphère du point de vente

Il est si nécessaire pour chaque distributeur de connaître l’impact des facteurs dont lesquels va
investir, est ce qu’ils vont lui apporter une valeur ajoutée ou pas, comment va-t-il bien les
employer pour avoir une influence positive sur le comportement des consommateurs.

A ce titre, beaucoup de recherches ont été élaboré ainsi assez de chercheurs ont montré que le
client reste plus longtemps en magasin lorsqu’il y avait de la musique (Rieunier 2000) ou même
lorsque des odeurs ont été diffusé (Daucé 2000). Le tableau suivant élaboré par Rieunier (2002)
regroupe l’ensemble des facteurs d’atmosphère :

Tableau 1 récapitulatif des composantes de l’atmosphère.

Facteurs tactiles - Les matières (ex : moquettes, parquet, mobilier : acier, verre fumé, bois
etc.).
- La température du magasin, l'humidité de l'air.
Facteurs sonores - La musique d’ambiance diffusée
- Le bruit généré dans le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, bruits
des objets vendus, etc.)
Facteurs gustatifs - Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, bonbons, etc.).
- Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le
magasin.
Facteurs olfactifs - Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs).
- Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche
(produits, personnes, matériaux…).
Facteurs visuels - Les couleurs du décor
- La lumière utilisée (en rayon et dans les cabines d’essayage).
- L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafonds etc.).
- La propreté du magasin.
- Les expositions temporaires
- La disposition des articles dans le magasin (marchandising).
- L’espace offert par les allées.

11
Facteurs sociaux - Le personnel de vente (sa façon d’être habillé, son style, son vocabulaire,
etc.).
- Le style et la densité des clients.
Source : Rieunier.S, Daucé.B, (2002) : Le marketing sensoriel du point de vente

Belk (1975, p. 158), définit les variables de l’atmosphère comme : « un ensemble de facteurs liés
à un moment et à un endroit donnés, qui sans trouver leurs origines dans les caractéristiques
stables des personnes (intra-individuelles) ou des produits, exercent une influence manifeste et
systématique sur le comportement ». Il a encore distingué cinq composantes principales :

- Tout d’abord il s’agit de l’environnement physique qui correspond aux éléments les plus
apparentes que ça soient tangibles ou intangibles, tels que l’emplacement géographique du
lieu, son espace, son décor, ses sons, ses odeurs, sa lumière, sa température etc.
- Ensuite, il y’a l’environnement social qui permet aux clients de rentrer en interaction avec
les employés du point de vente.
- Le facteur temporel qui « va du moment de la journée à la saison de l’année » (Belk 1975,
P.159) et peut inclure également le temps écoulé depuis le dernier achat, ou le temps passé
depuis le dernier repas etc.
- Détecter le but de la visite et le rôle à accomplir, par exemple s’il s’agit de se promener ou
d’aller vers un produit spécifique, également s’il s’agit d’un achat pour soi ou pour d’autre
raisons (un cadeau par exemple).
- Enfin, les états antérieurs de l’individu qui regroupe les sentiments de plaisir et de
stimulation.

Après avoir étudié les facteurs qui composent l’atmosphère, il faut désormais présenter
l’ensemble des modèles qui expliquent son influence sur le comportement des clients sur le
point de vente.

12
 1.1.3 L’impact de l’atmosphère du point de vente sur le comportement
d’achat du consommateur :

L’histoire de l’étude de l’environnement du point de vente a commencé à partir des années 70

(Thèse de Reieunier 2000) par des chercheurs en psychologie Mehrabian et Russell (1974) et en
Marketing par Kotler (1973-1974) qui ont élaboré des modèles sur l’influence de l’atmosphère
sur le comportement des individus. Après des années d’oubli de ce thème, Bitner (1992) a
proposé un modèle beaucoup plus complet de l’influence de l’atmosphère sur les réactions des
clients. Afin de cerner le sujet et vérifier la deuxième hypothèse fixée, nous allons aborder
chaque modèle de ces auteurs séparément pour ensuite en tirer notre conclusion.

1.1.3.1 Modèle de Russell et Mehrabian (1974) :

Qui dit psychologie environnementale, dit Russell et Mehrabian (1974). Ces deux auteurs
constituent une source importante pour les recherches qui portent sur l’influence de l’atmosphère
du point de vente sur le comportement des clients.

Ils inventent une échelle de mesure appelée P.A.D (Pleasure, Arousal, Dominance) en français
c’est : Plaisir, Excitation, Dominance. (Russell et Mehrabian, 1974). Ces états émotionnels ont
comme réactions deux types, soit une réaction d’approche, ou une autre d’évitement. La
première réaction consiste à vouloir rester à l’intérieur d’un lieu, le découvrir et entrer en
interaction avec les éléments qui le composent (employés, produits..), tandis que la deuxième
réaction d’évitement qui donne au client un sentiment d’insatisfaction, d’ennui et même il peut
avoir envie de quitter le lieu et de ne plus y retourner.

Pleasure (Plaisir) : un état d’esprit qui fait référence à quel point l’individu se sent bien, satisfait,
content et joyeux.

Arousal (Excitation) : exprime à quel point l’individu est attiré par les stimuli présentés dans un
lieu de vente, le degré d’activation du consommateur.

Dominance : exprime à quel point l’individu se sent libre d’agir et en contrôle de ses actes.

Le schéma suivant regroupe tous les composants du modèle de Russell et Mehrabian (1974) :

13
 Etats émotionnels

Plaisir
Les stimuli Les réponses
Excitation cognitives
environnementaux
Dominance Approche

Evitement

Figure 1 Schéma 1 : le modèle de Russell et Mehrabian. Source : Russel J.A et Pratt. G, (1980), « A
description of the affective quality attributed to environments » Journal of Personality and Social Psychology,
Vol.38, N°

1.1.3.2 Modèle de Kotler (1973-1974):

Kotler part de la même structure que Russell et Mehrabian « les deux cadres conceptuels ont la
même structure : les stimuli de l’environnement provoquent des réponses internes chez
l’individu, réponses qui influencent à leur tour le comportement du client sur le point de vente »
(thèse : Rieunier 2000), mais il insiste également de prendre en compte l’influence cognitive que
peut avoir sur l’individu.

Kotler (1973-1974), insiste sur le fait que l’atmosphère peut même influencer sur les réactions
cognitives des clients, elle doit permettre au client de comprendre le message souhaité par
l’enseigne et comprendre quelle est la cible visée par le magasin. Le schéma suivant conclue le
modèle de Kotler (1973-1974) :

14
 Effets de Impact e la
Qualités l’atmosphère modification de
Perception par le
perçue sur le l’information et
sensorielles de consommateur des
traitement de de l’état affectif
l’environnement qualités sensorielles
l’information et de du consommateur
d’achat. de l’environnement.
l’état affectif du sur sa probabilité
consommateur d’achat

Figure 2 : modèle de Kotler (1973-1974), source : thèse de Rieunier (2000).

1.1.3.3 Modèle de Bitner (1992) :

RIEUNIER (2000) s’est focalisée sur le modèle de Bitner (1992) dans sa thèse de Doctorat,
donc j’ai essayé d’en tirer les informations nécessaires pour accomplir cette section.

Bitner (1992) souligne que l’atmosphère peut agir sur les individus de manière émotionnelle,
cognitive, physiologique et comportementale. Cette influence est portée sur les clients comme
sur les employés. Lorsque le client entre dans le magasin, il observe l’atmosphère d’une manière
générale, puis développe des réactions cognitives, affectives et physiologiques et en interagissant
avec les employés.

1.1.3.3.1 Les réactions cognitives :

L’auteur distingue trois types de réactions cognitives : Tout d’abord le client essaye dès qu’il
rentre à un nouvel environnement de le visualiser d’une manière générale et essaie de catégoriser
ces nouveaux stimuli qui sont à sa disposition.

Ensuite, cette catégorisation lui permet de porter des croyances plus précises à propos de
l’entreprise. Ainsi le client peut trouver d’autres indicateurs qui ont une relation avec la
compétence des employés, les caractéristiques et la qualité des produits etc. Enfin, le
consommateur après ces deux premières étapes se sent déjà intégré au sein de l’environnement
du point de vente (ou pas), exemple tiré de la thèse Rieunier (2000) : « l’utilisation d’objets
anciens d’origine anglaise dans le décor des magasins Ralph Lauren peut permettre au

15
consommateur d’avoir la sensation de faire partie intégrante de l’univers bourgeois anglais de
Ralph Lauren (Hetzel, 1995) »

1.1.3.3.2 Les réactions émotionnelles :

Bitner (1992), insiste sur deux états émotionnels : le plaisir et la stimulation qui peuvent
influencer l’attitude des clients vis-à-vis des produits.

1.1.3.3.3 Les réactions physiologiques :

Selon Bitner (1992), l’atmosphère du point de vente peut influencer sur le comportement des
clients et engendre des réponses physiologique de genre augmentation du rythme cardiaque,
augmentation de la tension etc.

1.1.3.3.4 Les réactions comportementales :

Lorsque le client rentre dans le magasin, observe et répond de manière cognitive, émotionnelle et
physiologique, il permet ensuite d’expliquer des réactions comportementales soit d’approche :
s’affilier, explorer le lieu en profondeur, rester plus longtemps, interagir avec les employés. Ou
bien il va mener à une réaction comportementale de fuite.

Le schéma suivant reprend tous ces réactions du modèle de Bitner (1992) :

16
-

Figure 3 : Modèle de Bitner (1992). Source : Thèse de doctorat de RIEUNIER Sophie (2000). P.14

1.1.3.4 L’impact de l’atmosphère et son importance :

Rieunier (2000), de son côté informe que l’impact de l’atmosphère peut être étudié selon deux
approches complémentaires. La première part du principe que « l’atmosphère induit chez tous
les individus des comportements directement observables ». La seconde approche complète la
première et rajoute également les réactions internes des individus (émotionnelles ou cognitives).
« Cette approche vise à mieux comprendre l’influence de l’atmosphère et à montrer qu’au-delà
des réactions émotionnelles ou cognitives lorsqu’il est exposé aux stimuli environnementaux du
magasin ».

17
Pour avoir une vision beaucoup plus clair, nous allons essayer de définir chacune de ces
réactions de manière séparée,

1.1.3.4.1 Réactions cognitives aux variables de l’atmosphère :

Rieunier et Daucé (2002) indiquent qu’il existe deux types de réactions cognitives :

1.1.3.4.1.1 Inférence : c’est le cas où le consommateur ne peut évaluer la qualité

« intrinsèque » du produit ni de mesurer son expérience passé avec le
produit de la marque ou l’entreprise, il réalise donc des « inférences à partir
des attributs extrinsèques du produit ». C’est-à-dire que l’individu tente de
catégoriser le lieu au moyen des stimuli qui sont disponibles et à sa
disposition : la sécurité, l’accueil, les employés, le service rendu, la musique
d’ambiance, la luminosité, les couleurs etc.

Rieunier et Daucé (2002) indiquent que la réaction d’inférence est utilisée largement sur les cinq
sens. On se retrouve donc face à plusieurs réactions envers des stimuli visuels, olfactifs,
gustatifs, sonores et tactiles que provoquent des enseignes afin d’acquérir le positionnement
souhaité.

D’un côté auditif, les recherches ont montré que les clients considèrent un magasin de vêtement
avec une musique de variété comme un bas de gamme (au contraire pour la musique classique),
d’où nous constatons la stratégie utilisée par le Bon Marché afin de se positionner comme le
grand magasin haut de gamme puisqu’il diffuse au moins 40% de musique classique en
moyenne. Ou même le cas de l’enseigne « Célio » qui ne diffuse que la musique anglo-saxonne
pour viser le positionnement américain.

Photos du magasin Le Bon Marché. Source : Google image.

18
D’un point de vue visuel, « Damhorst et Reed (1986) ont noté, que les individus habillés de
couleurs sombres étaient perçus comme plus persuasifs que les autres », ainsi pour le côté
tactile, on trouve plusieurs matières qui ont une signification précise par exemple « le tissu
évoque l’intimité ; le bois, la chaleur ; la pierre, la solidité ; le fer, la technicité (Declairieux,
1998) ». Les enseignes utilisent ainsi cette réaction d’un point de vue gustatif à travers la
création des restaurants au sein de leur magasin, c’est ce qui est toujours disponible sur les
grandes surfaces.

1.1.3.4.1.2 Evocation: « les sensations de l’individu sont en général mémorisées avec

l’objet qui les a provoquées puis réactivées lors d’une nouvelle exposition
au même stimulus » (Rieunier, Daucé 2002), c’est-à-dire que le client peut
être attiré par un facteur d’atmosphère qui le conduit vers une catégorie de
produit spécifique. D’ailleurs deux recherches ont mis en évidence cette
réaction : la première par l’utilisation de la musique et la deuxième par
l’utilisation des odeurs. « North, Hargreaves et McKendrick (1999) ont
récemment montré qu’il existait une relation significative entre l’origine
géographique de la musique diffusée dans un supermarché et le choix des
produits » ( Rieunier, Daucé 2002), les clients font recours plus aux produits
qui se correspondent le plus avec la musique diffusée. Dans la même idée
une expérience a été menée par Hollywood Chewing Gum qui utilise un
stop-rayon olfactif a provoqué une augmentation des ventes de 10 à 25% des
produits de la marque.

1.1.3.4.2. Les réactions émotionnelles aux variables de l’atmosphère :

Les commerçants cherchent toujours à garantir aux clients une meilleure expérience au sein de
leurs magasins en déclenchant chez eux un sentiment de plaisir, de bienveillance et de
stimulation.

1.1.3.4.2.1 Le plaisir : Selon Mehrabian et Russell (1974) le plaisir traduit un état de bien-être et
de satisfaction de l’individu, les recherches ont indiqué que les facteurs d’atmosphère
peuvent jouer sur l’humeur des clients juste en diffusant une musique avec un rythme
varié et dynamique, (Lemoine, 2002), ainsi il rajoute même l’influence de la
luminosité agréable qui rend les clients plus dynamiques, par contre une qui est
désagréable les rend énervés.

19
1.1.3.4.2.2. La stimulation: Plusieurs recherches indiquent que l’individu a des réactions
physiologiques face aux divers facteurs d’atmosphère qui stimulent son
comportement, c’est pourquoi les enseignes les utilisent dans le but d’influencer les
réactions physiologiques des clients. On peut citer comme exemple la politique
musicale de Séphora Blanc, qui diffuse une musique très lente (Rieunier et Daucé,
2002) « afin de ralentir le rythme de circulation et favoriser l’exportation du magasin
tout en essayant d’accroître le temps passé par le client », elle a aussi opté pour un
décor aux couleurs froides pour favoriser la détente et la réflexion chez les visiteurs.

Au-delà de ces deux réactions, Rieunier et Daucé (2000), ajoutent également :

1.1.3.4.2.2 La réaction euphorisante: Informe que les facteurs d’atmosphère peuvent également
influencer l’humeur du client. Cette réaction a guidé beaucoup de recherches qui
montrent que le distributeur peut influencer l’humeur de ses clients à travers la
musique diffusée, à titre d’exemple, « on peut citer le Printemps à Paris qui diffuse
chaque année pendant le Crazy day de la musique Disco ou Dance à un volume élevé.
Le crazy day correspond à un jour de folie où il y a beaucoup d’affaires à réaliser…
Les programmateurs espèrent ainsi euphoriser la clientèle et favoriser les achats
d’impulsion. ». Lemoine (2002) confirme cette idée et mentionne que lorsque la
musique plaît aux clients, ils sont de meilleure humeur.

1.1.3.4.3 Les réactions comportementales aux variables de l’atmosphère :

Il est censé intéressant de savoir si le marketing sensoriel peut influencer le comportement
physique des clients ou pas, en effet, plusieurs recherches ont montré que c’est possible grâce à
une bonne gestion de l’atmosphère du point de vente.

1.1.3.4.3.1 Le comportement physique : Les chercheurs ont montré à travers des recherches
l’influence du stimulus sur le comportement des clients, globalement, la présence de
la musique pousse les gens à rester plus de temps dans le magasin (Rieunier, 2000),
aussi une lumière agréable et plaisante joue le même rôle (Lemoine 2002).
« L’atmosphère peut également orienter le client à l’intérieur du lieu de vente. On a
ainsi constaté que les clients sont physiquement attirés par les couleurs chaudes
puisqu’ils se tiennent plus près des murs rouges que des murs blanc ou bleus (Bellizi,
Crowley et Hasty, 1983)». Russell et Mehrabian (1975), considèrent que les

20
 comportements des individus peuvent être classés en comportements d’«approche »
ou d’«évitement »2

1.1.3.4.3.2 L’achat : Il est porté à la connaissance que même l’atmosphère du magasin influence
le comportement du client dans son acte d’achat, c’est ce que beaucoup de chercheurs essaient de
le prouver. Rieunier et Daucé (2002) le mentionnent « Il apparaît en effet que dans un
supermarché les clients dépensent plus avec de la musique de variétés (Sibéril, 1994), alors que
dans une parfumerie les individus consomment davantage avec de la musique classique (Ben
Dalmane Mouelhi et Touzani, 2002). » on peut conclure qu’avec une musique lente les clients se
sentent plus détendus et du coup se laissent séduire par quelques chose à côté et donc à
consommer plus. Par les mêmes auteurs « On observe également, dans un contexte de magasins
de vêtements et de supermarchés, que les clients dépensent plus (Herrington, 1993 ; Yalch et
Spangenberg, 1993 ; Sibéril, 1994) et avouent avoir effectué des achats imprévus (Sibéril, 1994)
lorsque la musique diffusée leur plaît. » Selon Lemoine (2002), les clients achètent une quantité
plus grande lorsque la lumière leur plaît.

Pour mieux visualiser ces éléments, nous essayons de les regrouper dans le schéma suivant :

2
Comportement d’approche : consiste à vouloir rester à l’intérieur d’un lieu, le découvrir et d’entrer en
interaction avec les éléments qui le composent.
Comportement d’évitement : le client ressent des sentiments d’insatisfactions, d’ennui et même il peut avoir
l’envie de quitter le lieu et de ne plus y retourner. Russell et Mehrabian (1975)

21
 Réactions envers les facteurs
d’atmosphère

Réaction Réaction
Réaction
cognitive : comportementale :
émotionnelle :
Le client Permet d’influencer
Permet de
comprend le le comportement
déclencher chez le
message transmit physique des clients
client un
et l’analyse selon sur le lieu de vente
sentiment de
ses propres directement et à
plaisir et de travers l’acte
croyances
stimulation d’achat

Figure 4 : Différentes réactions des consommateurs face aux facteurs d'atmosphère.

Pour conclure ce chapitre, l’atmosphère peut influencer le comportement d’achat lorsqu’elle est
utilisée pour attirer l’attention et créer un message (Kotler 1973-1974). Ensuite vient le feed-
back des individus comme des réactions envers ces facteurs d’atmosphère, qui se résument à des
comportements d’approche ou d’évitement. Selon Lemoine (2002), plus l’excitation
émotionnelle -des individus- dans un environnement plaisant est élevée, plus leur comportement
d’approche est élevé. Au contraire, dans un environnement déplaisant, les individus ont le
sentiment d’évitement et donc la fuite est importante.

22
 2. Définition, types et importance du Marketing sensoriel

« On ne fera jamais une bonne

publicité en mettant en avant des
caractéristiques, des Gigaoctets de
RAM, des tableaux ou des
comparatifs. Il faut transmettre une
émotion »
Steve Jobs

Le Marketing sensoriel a connu une évolution importante ces dernières années, d’où la nécessité
d’y porter attention. Dans ce chapitre nous allons mettre tout d’abord l’accent sur le concept
sensoriel, ensuite savoir les types du Marketing sensoriel, et enfin tirer ses apports et son
importance.

1.2.1 Définition du Marketing sensoriel

Rieunier (2017, P.2) définit le Marketing sensoriel comme « le fait d’utiliser les facteurs
d’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de
susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat ». C’est-à-dire que le
Marketing sensoriel permet au client de vivre une expérience favorable au sein du point de vente
afin d’avoir un retour positif de sa part

Comme déjà expliqué en dessous, le Marketing sensoriel s’attache aux expériences vécues par le
client. Koehl (2012) explique que ces expériences ont des dimensions sensorielles,
émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non pas seulement
fonctionnelles. Il tente d’analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie
l’adéquation des produits à l’attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les
emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans

23
ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la
raison.

Lors d’une interview du magazine HBR (2015) avec Chuck Jones, le directeur de la conception
et de la recherche et développement chez Newell Rubbermaid -un fabricant d’outils, de stylos et
d’autres produits- a mentionné que « La recherche traditionnelle en marketing s’intéresse aux
opinions. Nous étudions aussi les comportements inconscients et le processus cognitif et
physique humain afin d’en tirer des principes que nous pouvons appliquer aux stylos Sharpie ou
aux pinces coupantes haute performance ».

Selon Agnès Giboreau et Laurence Body (2007) « Le marketing sensoriel est l'ensemble de
variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du
produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les
caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers
l'environnement du produit au point de vente».
Nous constatons d’après ces définitions que le principe du Marketing sensoriel est d’utiliser les
cinq sens de l’Homme pour créer des moments marquants et rendre la visite du magasin une
expérience mémorable, positive et unique qui sera liée avec les produits du magasin.

1.2.1.1. Evolution du Marketing sensoriel :

Koehl (2012) précise que même le Marketing sensoriel a connue des évolutions qui se
caractérisent par la multiplication progressive des variables contrôlées et diffusées par un même
distributeur au sein du magasin, au lieu de l’utilisation d’une seule variable sensorielle comme
auparavant. Ce sont trois facteurs principaux qui ont participé à cette évolution : des contraintes
commerciales de plus en plus fortes, le développement de la société de consommation et une
évolution dans les habitudes de consommation. Cette exploration continue aujourd’hui par la
recherche d’un cadre intégrateur qui permettrait d’agréger à la fois les variables sensorielles qui
peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de
positionner le produit ou le service.

Cette stratégie nous mène à prendre l’exemple de Ralph Lauren3 une enseigne de luxe, elle joue
le rôle de précurseur sur le plan mondial, en créant une atmosphère spécifique et vise à inventer
une émotion chez le consommateur plutôt qu’un simple acte d’achat réfléchi. Ralph Lauren

3
Exemple tiré d’une étude de cas disponible sur : <https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-
sensoriel/etude-de-cas/strategie-marketing-sensoriel-ralph-lauren-323555.html > [consulté le 12 février 2020].

24
s’intéresse plus à mettre le lien entre la vue et le toucher puisque au-delà des odeurs de cire, de
bois, de fleurs ou de cuir, les matériaux composant le décor sont choisis soigneusement : le goût
thé ou café qui sont offerts, des produits qui répond à une tradition purement anglo-saxonne,
font donc appel à une civilisation qui est à la base de l’univers de Ralph Lauren. Cette
exploration continue aujourd’hui et constitue une problématique de recherche d’un cadre
intégrateur qui permettrait d’agréer à la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le
consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de positionner le produit ou
le service.

Aujourd’hui, le consommateur cherche sans cesse de vivre des nouvelles expériences, et tester
des différents produits hors ceux disponibles qui sont pratiquement les mêmes. Les enseignes
quant à elles répondent favorablement à ce besoin en faisant vivre une expérience positive aux
clients dans le but de favoriser leur mémorisation lors de leur acte d’achat pour ensuite se sentir
qu’ils ont déjà vécu cette expérience. Revenant à l’enseigne « nature et découverte » le décor est
parfaitement réalisé pour attirer l’attention des clients et leur transférer la sensation de nature
même au milieu urbain, selon Rieunier (2000, P36) : « sont conçus de manière à offrir des oasis
de nature dans un univers urbain. Tous les sens sont mis en éveil : l'ouïe par les musiques de la
nature, l'odorat par les senteurs de cèdre, le toucher par les produits en libre-service, et la
vision par les matériaux naturels »... « Infusion en libre-service, lieu pour la détente s'ajoutent à
cet accueil »

Photos du magasin Nature et découverte à l’intérieur. Source : google Image

Pour s’approfondir dans la stratégie du marketing sensoriel et pour mieux comprendre ce

principe, nous allons prendre l’exemple de la marque Sprite, qui a installé une douche géante sur
une plage brésilienne et plus précisément à Rio de Janeiro. L’idée derrière cette action est

25
d’associer le sentiment de fraîcheur à cette marque de boisson gazeuse, dès que le client observe
la boisson il va automatiquement se rappeler de ces douches et de la fraîcheur ressenti, alors la
probabilité d’achat sera supérieure surtout s’il faisait chaud.

Photo de la douche géante de SPRITE à Rio de Janeiro. Source : http://golem13.fr/macao-sprite-shower/

1.2.1.2. Cohérence des éléments de l’atmosphère du point de vente :

Pour que le Marketing sensoriel soit efficace, il est nécessaire de laisser un sentiment de plaisir et
de bonheur chez le client et lui faire vivre une émotion positive, rigolant et joyeuse. Rieunier
(2017, P.12) insiste dans son ouvrage qu’il faut faire attention aux stimuli que l’entreprise
propose, ils doivent paraître appropriés avec les produits vendus pour éviter le risque que ceux-ci
soient moins favorablement évalués par le consommateur. Comme a mentionné Gérard CARON,
créateur du site Admirable design.com et Co-créateur de l’agence carré noir, lors de son
interview avec Rieunier « Pour moi, le plus intéressant en travaillant sur le design d’un point de
vente est de rester en cohérence. Il faut vraiment s’interroger sur la marque et sur ce que
viennent faire les clients ». C’est-à-dire que le plus essentiel dans l’aménagement d’un point de
vente est de garder une cohérence entre la marque de l’entreprise, les clients ciblés et
l’atmosphère créée à l’intérieur (son, éclairage, couleur), une odeur de chocolat chez un
chocolatier ne va pas choquer les clients non plus, mais une même odeur dans un magasin qui
vend les produits autres que du chocolat entraînerait probablement des réactions différentes.
(Rieunier, 2017).

En conclusion, chaque magasin doit faire une liaison avec ses produits et son environnement de
façon à ce qu’il soit complémentaire et représentant, dès que le client touche ou sens un élément
(en dehors du magasin), évoquera directement le lien qu’il a été déjà créé à l’intérieur du

26
magasin. C’est en effet le principal objectif du Marketing sensoriel c’est de créer cette sensation
d’appartenance.

Après avoir présenté le Marketing sensoriel et son environnement, il est temps de découvrir ses
typologies qui est l’objectif de la section suivante.

1.2.2 Types du Marketing sensoriel :

Après avoir définit le Marketing sensoriel, il est temps de savoir ses types. Les types de ce
Marketing sont en ordre des sens de l’être Humain, pour la vue nous avons le Marketing visuel,
pour l’odorat il y’a le Marketing olfactif, pour le goût il existe le Marketing gustatif, pour le
toucher il y a le Marketing tactile, et enfin pour l’ouïe nous avons le Marketing sonore.

Pour les sous sections suivantes de ce chapitre, nous allons définir chaque type séparément.

1.2.2.1 Le Marketing visuel :

L’Homme a un besoin d’esthétique par nature, il aime voir l’environnement propre, surtout s’il
va investir pour acheter un produit il doit être obligatoirement présenté dans une atmosphère
propre et organisée. En outre, la vue est le premier contact avec le produit ou le point de vente.
Selon Kotler (2015, P.169) les biais de perception visuelle affectent la consommation, comme a
indiqué l’agence Dragon rouge que « le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur
d’un produit avant son nom ». L’entreprise doit donc choisir soigneusement les couleurs et les
formes lors de l’aménagement du magasin, ou la réalisation d’une compagne publicitaire et
même lors de la conception des produits ainsi le choix des emballages. On remarque
actuellement que les grandes surfaces optent pour l’utilisation des écrans vidéo comme outil du
marketing visuel plus développé, afin de présenter leurs variétés de
produits ainsi que les promotions.

Dans la stratégie de marketing visuel, on doit faire attention même

aux emballages et aux formes, la gamme de gels douche Bourjois
se caractérise par ses flacons aux couleurs acidulées et son bouchon
parachevé d’un grain de beauté (Kotler, 2015. P.196).

Gamme de gel douche Bourjois

27
 1.2.2.2 Le Marketing olfactif :
C’est le Marketing qui utilise les odeurs comme moyen d’incitation d’achat, les gens
reconnaissent une odeur même après une longue période Kotler (2015, P.195) ajoute
« l’information codée via l’odorat est ancrée plus durablement dans la mémoire que celle qui
repose sur les autres sens ».

En effet d’après plusieurs études, l’odeur réveille les émotions et les souvenirs des
consommateurs. D’après Cyrille Gerhardt, dirigeant de Smell marketing : « un homme retient
15% des stimuli visuels auxquels il est soumis, seulement 5% de ceux sonores et 35% qui sont
retenus lorsqu’il sollicite son nez » il rajoute aussi « une compagne olfactive n’est efficace que
si elle est cohérente avec l’ensemble des autres stimuli ».

Comme pour les autres applications du marketing sensoriel, le marketing olfactif agit sur cinq
variables :

 La fidélité : donne l’envie de revenir dans cette atmosphère plaisante.

 L’identification : améliore la reconnaissance
 Le plaisir : rend l’acte d’achat plus agréable
 La valorisation : permet d’influencer l’humeur d’un client pour le rendre
 L’attirance : le stimulus génère du trafic 4

Un exemple qui résume cette technique et que la plupart des gens ont
vécu, c’est le moment où vous entrez chez une pâtisserie, vous ne
pouvez surement pas négliger l’odeur du pain qui est juste sortie du
four. A ce moment-là même si vous n’avez pas l’intention de
l’acheter vous allez le faire sans réfléchir. Alors le gérant de la
pâtisserie a profité de cette occasion et vous a poussé à acheter ce
produit sans même avoir un contact direct avec vous, mais c’est le produit qui a commercialisé
lui-même à l’aide du Marketing olfactif.

4
Source : < https://www.marketing-pgc.com/2015/08/12/ayez-le-nez-pour-le-marketing-sensoriel/ >. Consulté le
18 janvier 2020.

28
 1.2.2.3 Le Marketing gustatif :
Généralement appliqué pour les produits alimentaires sur lesquels les clients s’informent sur le
champ et ensuite ils n’hésitent pas à les acheter. C’est la technique
préférée pour les consommateurs puisqu’ils ont la possibilité de tout
goûter : café, jus, fromage, biscuits,… ce type de marketing
augmente mécaniquement les ventes et permet ainsi aux entreprises
de se différencier par exemple : Colgate qui a inventé un dentifrice
bubble gum pour les enfants.

Koehl (2012) a précisé dans sa partie : critères de traçabilité et

normes dans son article sur le Marketing sensoriel que « le goût est un outil efficace de
différenciation. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux
comprendre le mécanisme du goût. L’enjeu de ces recherches est celui de l’information en
matière de qualité à fournir au consommateur. Charal (une entreprise de l'industrie
agroalimentaire française) a su imposer ses viandes grâce à une démarche mercatique fondée sur
la tendreté et le goût. L’entreprise s’est ainsi créée une image de qualité ».

1.2.2.4 Le Marketing tactile :

Les consommateurs ont toujours la sensation de curiosité envers les objets, ils ont besoin de
toucher les produits et les prendre en mains surtout pour les explorer pour la première fois afin
d’examiner la qualité et la matière constructive par soi-même. Ceci joue un rôle important sur
l’acte d’achat, et aide les consommateurs à distinguer entre les différents produits. Kotler (2015,
P.195) « le toucher est le premier sens qu’in être humain développe et le dernier à s’éroder avec
l’âge. Les individus diffèrent selon l’importance qu’ils accordent à ce sens mais, pour certains
d’entre eux, il est essentiel pour évaluer les produits ».

Le toucher crée la familiarité entre le produit ou le magasin et le client. Selon Rieunier (2002),
les sensations tactiles aident les enseignes à atteindre leur positionnement souhaité, par exemple
la société Nathalie Chaize de prêt-à-porter féminin « a utilisé pour son magasin pilote des
rideaux de cabines d’essayage en velours très doux au toucher pour connoter la féminité de
manière tactile »

29
 1.2.2.5 Marketing sonore :
Le son est un excellent moyen de faire retenir la marque dans la tête du consommateur, il faut
bien choisir la bonne musique pour que la mélodie rentre au fur et à mesure dans le cerveau du
client et contrôle ses mouvements. Par exemple, Sephora diffuse des musiques de style très lente
afin de ralentir le rythme de circulation et de favoriser l’exploration du magasin, tout en essayons
d’accroître le temps passé par le client (Rieunier 2002).

Koehl (2012) a mentionné dans son article qu’une « étude récente montre que la musique
classique a plus d’effets que la musique de variétés et qu’un morceau de musique connu a plus
d’impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu’un morceau inconnu ».

Les fabricants automobiles accordent depuis des années une attention particulière aux sens : les
concepteurs travaillent dur pour optimiser la sensation procurée par les pommeaux, le bruit
rassurant d’une porte qui se ferme et l’odeur caractéristique d’une nouvelle voiture. Ils se sont
récemment tournés vers les technologies avancées. Par exemple, dans la M5 modèle 2015, BMW
enregistre et amplifie le bruit du moteur par les haut-parleurs de l’habitacle, même lorsque le
système audio est éteint. L’idée est d’accentuer la touche sportive de la voiture.5

Rieunier (2002) indique que les recherches ont montré que :

- Dans une cafétéria universitaire : la musique pop lui donne une image jeune, gaie, fraîche,
active et dynamique etc.
- La musique classique pousse les gens à payer beaucoup plus cher les produits.

Afin de retenir une vision globale de ces cinq types de marketing sensoriel, nous allons les
regrouper dans le schéma suivant :

5
Magazine HBR disponible sur :< https://www.hbrfrance.fr/magazine/2015/09/8164-la-science-du-marketing-
sensoriel/ >. [Consulté le 15 janvier 2020]

30
Marketing tactile Marketing Visuel

Marketing Auditif Marketing Olfactif

Marketing Gustatif

Figure 5 : Les différents types du Marketing sensoriel

31
 1.2.3 Importance et apports du Marketing sensoriel

L’idée derrière l’utilisation du Marketing sensoriel est de ne plus se limiter à l’assortiment de

produits et de services référencés ainsi au positionnement du prix pour se différencier des
concurrents, mais plutôt essayer de transmettre un sentiment de valeur ajoutée pour le client qui
cherche toujours à comprendre ce qu’il utilise.

Rieunier (2017, P.8) a cité dans son ouvrage cinq facteurs qui justifient l’importance du
marketing sensoriel du point de vente. Nous allons essayer de les définir tous dans les sous-
sections qui suivent.

1.2.3.1 Croissance exponentielle du commerce électronique :

Avec le développement technologique que nous vivons actuellement, beaucoup de gens se
limitent en achat en ligne au lieu de passer directement chez les magasins. Ces derniers se voient
menacés et rentrent dans une concurrence forte avec les boutiques en ligne surtout que
l’utilisation des sites web est en augmentation de plus en plus, c’est une raison de plus pour
qu’ils pensent à offrir une chose supplémentaire autre qu’un prix bas ou une meilleure qualité.

Rieunier (2017, P.8) répond à la question d’offrir quoi ? « le plaisir des sens : toucher le produit,
s’attarder dans un fauteuil, déguster, sentir, découvrir une ambiance spécifique, discutez avec
les vendeurs, sentir l’âme de lieu » chose qui n’est pas présente sur Internet (pour l’instant).

Gérard CARON dans son interview avec Sophie RIEUNIER, a beaucoup insisté sur l’importance
du magasin physique même avec la présence d’internet : « le virtuel ne vas pas tuer le réel. Ça
va améliorer Internet, mais ça ne va pas changer l’attrait des magasins » (Rieunier, 2017, P.13).

La disponibilité du commerce électronique doit donc pousser les entreprises à travailler

l’aménagement de leur point de vente, « se rajoute à cette logique, la logique des Flagship
stores6 qui permettent à la marque de traduire son ADN et ses valeurs dans un lieu mythique »

Pour que le magasin soit à la hauteur, il doit de en temps faire des rénovations qui sont tout à fait
rentables malgré leur coût élevé. C’est ce qu’on va savoir dans le deuxième facteur suivant.
6
C’est le symbole et le magasin emblématique de la marque. Il est caractérisé en général par une surface
importante qui lui permet de présenter la totalité de la gamme des produits, et parfois des produits en édition
limitée. Il est situé souvent sur les avenues les plus chers des capitales. Source disponible sur : <
https://www.1min30.com/evenementiel/flagship-store-8197 >

32
 1.2.3.2 Le caractère payant des rénovations de magasin :
Il est si nécessaire pour chaque magasin de se renouveler, soit physiquement (rafraîchissement,
dépoussiérage) ou moralement (changement du concept, changement de propriétaire), afin de
garder sa fraîcheur et attirer plus de clients.

Selon Georges Olivreau, directeur général de l’agence Dragon rouge : « aujourd’hui, le rythme
de changement s’accélère. Tous les cinq ans en moyenne, il faut revoir le concept » Rieunier
(2017, P.13)

1.2.3.3 Des consommateurs en quête d’expériences d’achats

agréables :
Depuis toujours, les gens considèrent le lieu de commerce comme un divertissement pour eux où
ils peuvent toucher, goûter, sentir l’odeur de chaque produit, écouter et observer les différents
éléments disponibles. Rieunier (2017, P.17), indique que « certains distributeurs l’ont bien
compris et ont mis en place une déclinaison de leur offre selon les cinq sens ». Cette logique est
présente dans la plupart des magasins qui proposent aux clients un voyage sensoriel par les
stimuli de l’odorat, la vue, l’ouïe, le goût et le toucher dans le but de créer une expérience
favorable qui va se graver dans la mémoire du client.

L’auteure a cité un exemple d’un restaurant qui permet à ses clients de vivre une expérience
inhabituelle et hors commun, il s’agit du restaurant « dans le noir ? », son concept est de
proposer aux clients des plats dans le noir et les découvrir, avec le guide des serveurs aveugles
tout au long de la soirée.

1.2.3.4 Des marques à la recherche d’une identité forte :

« Au-delà de leur identité visuelle, les marques ont de plus en plus conscience qu’elles se doivent
de profiter de la palette des signes sensorielles pour développer leur marque. Ainsi, après avoir
beaucoup travaillé sur leur identité visuelle, elles s’interrogent sur leur identité sonore, ainsi
que sur leur identité olfactive » c’est comme ça que Rieunier (2017, P.19, 20) a expliqué ce
quatrième facteur, donc l’entreprise a rendu compte de sa possibilité d’accéder aux sens de
l’Homme et a donc interrogé sur son identité sonore et olfactive. Rieunier pour son ouvrage
(2017) a réalisé une interview avec Aurélie DEMATONS, fondatrice de l’agence : « Musc & la
plume » à propos de son expérience avec Peugeot : « nous avons travaillé sur le parfumage de
deux voitures Peugeot : la 3008 et 5008. Trois parfums ont été développés et diffusés grâce à un

33
système de capsules Scentys7. Une en mode « boost » pour se réveiller le matin, une autre à
diffuser lorsqu’on est dans les bouchons, pour se relaxer. Enfin, la troisième est l’identité de
marque de Peugeot l’objectif était la montée en gamme, avec un parfum plutôt incisif et qui
évoque le plaisir de conduire ».

1.2.3.5 L’efficacité prouvée de l’influence de l’environnement

d’achat sur le comportement de l’individu :

Plusieurs recherches ont été élaborées pour voir l’influence des facteurs d’ambiances sur le
comportement des consommateurs. « Il montre que l’ambiance du point de vente peut susciter
quatre types de réactions chez le consommateur : affectives, cognitives, psychologiques et
comportementales » Rieunier (2017, P.22).

En ce qui concerne Koehl (2012), il a cité dans son article des objectifs du marketing sensoriel
qui se présentent comme suit :

 « Fidéliser le consommateur : face à la concurrence accrue, la fidélisation est devenue

un objectif essentiel pour les enseignes, et le recours au marketing sensoriel est un
moyen de fidéliser les clients. Les points de vente souhaitent ainsi créer une atmosphère
sensorielle agréable qui donnera envie au consommateur de revenir.
 Procurer du plaisir : L’achat est souvent considéré comme une contrainte pour le
consommateur surtout lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins de première nécessité.
L’objectif du marketing sensoriel est de faire de cette tâche un moment de plaisir afin
que le consommateur prolonge le temps qu’il passe dans le magasin.
 Valoriser les produits : Le marketing sensoriel peut améliorer le jugement que porte
le consommateur sur un produit ou un point de vente, il va jouer sur ses émotions,
influencer son humeur et aura un impact sur l’évaluation du lieu et de ce qui s’y trouve.
 Renforcer l’identité de l’enseigne : Le marketing sensoriel permet aux entreprises
d’insister sur leur identité et d’améliorer ainsi leur reconnaissance. Elles peuvent
rajouter à leur image visuelle, des caractéristiques sonores et olfactives qui leur sont
propre. Certains points de vente élaborent une signature olfactive, appelée « logolf »

7
Entreprise créée par David Suissa en 2004, spécialisé dans la diffusion des parfums dans l’air.

34
 (logo olfactif).)Havas Voyages a été la première entreprise à avoir créé et déposé sa
marque olfactive auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle en 2000.
 Attirer le consommateur : La musique, les odeurs, l’aménagement de la vitrine sont
autant de facteurs qui attirent le consommateur à l’intérieur d’un magasin. L’exemple
des boulangeries est très probant ; l’odeur qu’elles diffusent va interpeller les passants
et les inciter à rentrer. ».

Le Marketing sensoriel aide l’entreprise à créer sa propre ambiance pour attirer le

consommateur. Ainsi les enseignes souhaitent permettre aux acheteurs de faire leurs achats dans
une atmosphère spécifique et convenable.

Pour faire une petite conclusion, l’entreprise peut transmettre une valeur supérieure juste à
travers un élément des cinq sens, c’est-à-dire, si un magasin fait recours à des musiques plutôt
classiques automatiquement le client va sentir qu’il est à l’intérieure d’un magasin qui propose
des produits de haute gamme, sans même que l’entreprise le mentionne et ceci juste à l’aide du
Marketing sonore ; une autre animation est proposée c’est un vendeur qui parle avec une voix
calme pour animer l’atmosphère et éviter la sensation d’ennui et de vide. Si le directeur d’une
banque espère transmettre une vue de haute gamme et une impression tranquillisante, il doit donc
penser à faire des arômes de bois et de cuir, qui véhiculent l’idée de richesse.

Encore à l’aide du Marketing tactile l’entreprise favorise le toucher par le libre-service disposés
dans de nombreux saladiers, encore opter pour des packagings lisses et naturels ou inhabituelles
que le client va les mémoriser dans son cerveau. « Il faut donc prendre en compte la perception
des formes dans la conception des emballages et des produits » (Kotler 2015, P.196)

1.2.3.6 Exemple significatif de l’importance du marketing sensoriel :

Dans son ouvrage, Rieunier (2017) a cité un exemple qui reflète d’une manière très claire le rôle
du marketing sensoriel et son apport : « 20 minutes de sieste offertes par la société de
cosmétiques Dove, dans une cabine individuelle et multi sensorielle. Le consommateur entre
dans la cabine, s’installe dans un transat, mets des écouteurs et assiste à la projection, via écran
plat, d’une scène de nature, reposante (mer, campagne en été ou garrigue), visant à le pousser à
la sieste… Des odeurs correspondant à la scène diffusée sont libérées directement de l’écran, de
manière très discrète, et les sons poussent le consommateur à rentrer totalement dans cette
expérience reposante. À la sortie de la cabine, le client peut laisser ses coordonnées et ses
impressions dans un cahier. Les données ainsi collectées ont été utilisées pour recontacter 600

35
individus un mois après l’expérience pour leur demander s’ils se souvenaient du nom de la
marque leur ayant offert les 20 minutes de sieste 69% étaient capables de citer la marque.
Quelle publicité permettrait-elle une telle mémorisation? » . A travers cet exemple, nous
constatons la forte influence du Marketing sensoriel sur l’être Humain. Du moment où il a eu
une bonne expérience émanent d’une enseigne, automatiquement elle s’est gravée dans sa
tête.

Après la définition de l’atmosphère, et du marketing sensoriel, énumérer leurs composants et leur

influence sur le comportement des clients, il est temps maintenant de définir le marketing visuel,
étudier ses composants et son influence sur le comportement des individus.

3. Approche conceptuelle autour du marketing visuel

Parmi tous les éléments du Marketing sensoriel cités en dessus, nous allons se spécifier et
s’intéresser juste au Marketing visuel. Le définir et citer ses dimensions ainsi savoir son rôle et
sa contribution à l’efficacité commerciale

Nous allons commencer tout d’abord par une définition du Marketing visuel d’après plusieurs
sources pour mieux le cerner, ensuite nous allons distinguez ses dimensions et sur quoi il peut
s’étaler, et enfin nous allons essayer de constater sa contribution dans l’efficacité commerciale.

36
 1.3.1 Définition du Marketing visuel :
Au sein du Marketing sensoriel, on trouve le Marketing visuel qui est souvent utilisé par des
professionnels depuis plusieurs années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car c’est le
premier contact entre l’individu et le produit ou le magasin, c’est pourquoi, l’entreprise doit
donner plus d’importance au marketing visuel, commençant par la vitrine, au merchandising en
passant par le mobilier et l’aménagement., des formes aux couleurs, bref, tout doit être pensé
pour produire un maximum d’effets en travaillant un certain esthétisme propre à l’enseigne.

Lorsque Rieunier (2017) pour son ouvrage a posé la question à Gérard CARON pour lui
demander quels sont les choses sur lesquels il travail obligatoirement lors du design d’un point
de vente, il a répondu « Je travaille beaucoup sur la lumière et sur les couleurs. La vue c’est
90% de mon métier ». C’est la vue qui nous permet de distinguer la beauté du produit par
rapport à un autre, qui ne fait choisir une couleur qu’une autre.

Dans un environnement où la demande est inférieure à l’offre, les entreprises doivent se

différencier par des outils autres que le meilleur rapport qualité-prix, on trouve partout les
mêmes produits aux mêmes prix. Selon Martial Pasquier, économiste, et professeur de
marketing à l’Université de Berne « Il faut bien voir que les produits eux-mêmes, en tout cas
pour une très grande partie d’entre eux, sont parfaitement interchangeables, en terme de valeur
d’usage. Donc il est absolument nécessaire de créer une sorte de théâtralisation du produit, de
le mettre en évidence, de lui ajouter d’autres attributs qui vont faire qu’il va être préféré par le
consommateur. » Cette remarque oblige les entreprises de non pas seulement proposer au client
ce qu’il cherche, mais aussi d’identifier et susciter ses désirs, ainsi lui garantir une meilleure
expérience mémorable.

Les entreprises ont rapidement compris qu’il faut bien choisir leur stimuli visuels, tel que la
couleur, la forme des produits, l’emballage etc. Ces éléments peuvent attirer les clients et les
pousser à réaliser un acte d’achat.8 Aussi le fait de s’intéresser aux éléments qui constituent le
produit, va aider à se différencier par rapport aux concurrents. Gaelle et Brée (2004) ont
mentionné que ces modalités de vue appliquées au produit, ont une influence sur la mémoire des
clients, une couleur rouge est généralement liée à Coca-Cola, une couleur verte tend vers 7UP, le

8
Source : disponible sur : < https://fr.slideshare.net/OmarBE1/le-marketing-sensoriel-44802865 > [consulté le 12
février 2020].

37
bleu c’est plutôt Pepsi-Cola. Ainsi, Moronvalle (2013), a cité un exemple qui concerne les
agences de voyage qui ont bénéficié de la nouvelle technologie en faveur de leur marketing
visuel : elles sont actuellement équipées d’écrans diffusant des images de mer, de sable, des
destinations d’été pour attirer l’attention des individus ainsi influencer leur comportement
d’achat.

Nous allons étudier les composants du Marketing visuel, et sur quoi va se reposer pour répondre
aux exigences des clients tout en les amenant à désirer ce qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter,
tout en insistant sur la lumière et les couleurs pour de vérifier la troisième hypothèse.

1.3.2 Dimensions du Marketing visuel :

Au sein du Marketing sensoriel, le Marketing visuel vient en premier lieu, sa bonne utilisation
garantie à l’entreprise des gains qui se répercutent sur plusieurs années à suivre. Parce que la vue
est le premier contact qui lie le consommateur et le produit, le consommateur et le point de
vente. Comment peut l’entreprise garantir ce meilleur rapport avec les clients, de façon à les
garder comme des clients fidèles et garantir leur retour. Selon l’agence Dragon rouge « le
consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, avant son nom » Kotler
(2015, P.196).

Pour que l’enseigne soit efficace en termes de marketing visuel, elle doit prendre en
considération quelques dimensions en matière de couleur, d’aménagement du point de vente, du
logo, du site web. Et beaucoup d’autres composants. Nous allons se focaliser sur ces facteurs
dans ce mémoire.

1.3.2.1 Les couleurs comme dimension du marketing visuel :

« La couleur est au cœur de chaque produit, de chaque publicité, au sein de chaque point de
vente » (Roullet, 2004) comme nous l’observant dans cette définition, la couleur est partout et
attire les bons clients si elle est bien exploitée, elle est aussi souvent le premier élément qui
permet de reconnaître un logo d’une entreprise.

Beaucoup de chercheurs en psychologie (Mehrabian et Russell, 1974), et en marketing (Kotler,

1974 et Roullet, 2004) ont souligné l’importance de la couleur dans toutes les logiques
marketings qui existent à savoir le marketing sensoriel, qui permet « une meilleure définition de
l’offre de produit, un meilleur ciblage des prospects et une réduction des coûts d’extensions de
gamme ». (Roullet, 2004).
38
Les études en neuromarketing ont démontré que certains couleurs influencent le comportement
du consommateur , le rouge fait attirer les individus et reste plus longtemps dans la mémoire de
son observateur (Rieunier et Daucé 2000), ce qui explique la présence de la couleur rouge sur
les flyers ou les publicité importantes, pour des promotions, des crédits gratuit, ouverture d’un
nouveau lancement, solde etc. Prenant l’exemple cité par ces deux hauteurs (2000), pour « le cas
de l’agence Euro-RSCG Design qui a travaillé en 1998 avec du rouge pour « la rénovation des
magasins Morgan afin de souligner le positionnement « femme star et sensuelle » alors que le
blanc a été utilisé chez Grand Optical pour connoter l’aspect sérieux du service offert ».

D’après cet exemple, nous constatons qu’au-delà de son influence, chaque couleur dans le
domaine Marketing a une signification, c’est la raison pour laquelle faut faire attention aux
couleurs choisis qui jouent un rôle psychologique très fort dans la motivation d’achat et dans la
perception des produits et des services par les clients. Quant à nous, nous allons choisir les
couleurs les plus intéressantes, ainsi énumérer leurs significations dans le tableau suivants :

Tableau 2 Couleurs et significations

Couleurs Signification
Bleu Symbolise la fraîcheur d’où sa forte présence sur les
packagings des boissons. Ainsi il a une autre signification de
confiance et de sécurité d’où son utilisation dans la charte
graphique de l’industrie, du finance, des nouvelles technologies
de l’immobilier etc
Rouge Couleur chaude qui a de l’énergie et du caractère. Sa
signification positive tend vers l’amour, la jeunesse, la passion,
l’attention. Par contre sa signification négative est plutôt colère,
danger, violence etc
Jaune Symbolise la joie, l’optimisme, l’énergie, la richesse,
l’intelligence etc
Noir Dégage une image de haute gamme et donne une intention
d’élégance et de noblesse, de luxe aussi

39
 Blanc Symbolise plutôt l’unité, la pureté, l’équilibre parfait mais peut
être négativement utilisé pour montrer le vide, l’absence ou la
solitude

Source : Disponible sur : <: https://docngo.com/actualites/les-significations-marketing-des-couleurs/ >

[consulté le 15 février 2020]

Comme ce tableau a regroupé les couleurs les plus connues dans le domaines Marketing, nous
avons maintenant une idée claire sur l’utilité de chacune, et sa signification. Toutefois,
l’entreprise doit bien choisir la couleur qui convient tout en prenant en compte ses objectifs et
l’image qu’elle souhaite diffuser.

Par ailleurs, la couleur correspond pour les marques à un facteur d’identification, par exemple le
rouge et le jaune pour McDonald’s. Dès que le client observe une couleur déterminée son
cerveau le guide automatiquement à telle marque. (D’ailleurs nous allons vérifier cette idée lors
de notre analyse des données de la partie empirique).

1.3.2.2 L’aménagement du point de vente :

Tout commence en dehors du magasin, allant jusqu’à l’intérieur. L’aménagement du point de

vente consiste à rendre le magasin beaucoup plus attractif et attirant pour optimiser la satisfaction
des clients. Commençant par le stop trottoir : qui sert à attirer les clients par des panneaux
publicitaires indiquant l’emplacement du magasin.
Ensuite nous avons l’extérieur du magasin qui doit tout d’abord être propre et capte l’attention
des passants, ensuite l’enseigne doit être lisible et visible, et enfin vaux mieux réserver un
parking stationnement.
Après vient le rôle de la vitrine qui doit communiquer seulement les offres spécifiques et les
promotions, l’entrée doit être bien éclairée.
La porte : doit être transparente, sans aucune affichette et sans marche. Toutes ces conditions
sont à l’extérieur du point de vente. Passant maintenant à l’intérieure qui doit se caractériser par
une ambiance favorable avec un sol bien fait, sonorisation adéquate ni forte ni baisse, une
climatisation convenable et des signalisations des rayons à travers des panneaux de balisage.

40
Et enfin l’implantation du mobilier doit être montée d’une façon à optimiser l’espace, c’est-à-
dire éviter l’effet de vide et aussi l’effet de surcharge. Donc veiller à garantir une circulation
souple e mettre les promotions sur la tête des gondoles pour attirer au maximum la vue des gens.
9

Un exemple plus près, deux assortiments des produits au magasin de grande surface à Oujda m’a
attiré :

Assortiment n°1

Assortiment n°2

9
Informations tirées du cours de Monsieur FIKRI Khalid, professeur de Gestion à la Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales Oujda.

41
Les deux gondoles sont organisées d’une façon attractive par code couleur, dès que j’ai vu cet
assortiment ça m’a automatiquement attiré. Aussi j’ai observé qu’il existe un classement du plus
petit au plus grand. Le chef de ce rayon a donc organisé ces produits selon deux critères (code
couleurs et volume) et a totalement réussi de rendre ce rayon attractif.

1.3.2.3 Logo de l’enseigne :

Le logo est un graphisme qui représente une marque ou une société, il est un symbole. Le logo
est aussi un moyen d’identification et de communication indispensable à toute entreprise. En
effet, c’est un élément de la communication visuelle moderne très important et qui permet de se
démarquer de la concurrence. 10 Il fait partie de l’image de marque de l’entreprise, destiné à
attirer les clients, il doit être simple, minimaliste, mémorisable pour que le client s’en souviens.
Rieunier et Daucé (2000) recommandent de se contenter sur trois teintes principales au
maximum pour un même visuel.

« Les codes couleurs sont si importants, que les enseignes présentes sur internet font souvent
appel à la neuro-ergonomie pour être sûres de déployer des sites et des visuels dotés des bons
signaux couleurs pour rendre les messages plus lisibles et efficaces pour les consommateurs »11

1.3.2.4 Site web de l’entreprise :

Selon Lemoine (2002), « l’atmosphère d’un site web se décompose en trois catégories de
variables : les facteurs d’ambiance : il s’agit de toutes les dimensions sensorielles susceptibles
d’être utilisées sur le site (couleur, musique, polices de caractères, illustrations, images etc.) ;
les facteurs de design : ils font référence aux composantes relatives à l’organisation et à la
structure du site (navigabilité du site, lisibilité du site, accessibilité de l’offre sur le site, etc.) ;
les facteurs sociaux : il s’agit de tous les éléments faisant référence aux interactions, d’une part,
entre internautes (forums de discussion) et entre consommateurs et site visité (frequently asked
questions [FAQ], agents virtuels), d’autre part. »

10
Disponible sur : < https://www.petite-entreprise.net/P-2773-85-G1-qu-est-ce-qu-un-logo.html >. [consulté le 22
février 2020].
11
Disponible sur : < http://www.midis.com/marketing-sensoriel/marketing-visuel/le-logo-et-lidentite-visuelle-
dans-une-strategie-du-marketing-sensoriel/ >. [Consulté le 2 juin 2020]

42
 Le marketing visuel s’applique ainsi au design de site internet de l’entreprise. Il doit être
parfaitement pensé car c’est le reflet de son image, et de sa marque auprès des internautes : qu’ils
soient prospects, clients ou fournisseurs. L’entreprise doit donc prendre le temps de définir les
couleurs qui entre en adéquation avec sa charte graphique pour transmettre ses valeurs à travers
la symbolique des couleurs et des formes.

Actuellement à l’aide du développement technologique, la réussite du marketing visuel s’avère

facile par l’existence des écrans plats et des bornes interactives sur les points de vente qui attirent
les clients. Ces écrans représentent généralement des photos-vidéos variés de propriété, en
reflétant leurs rêves pour les pousser à acheter le produit ou service.

Pour vous garantir une meilleure compréhension, j’ai élaboré le schéma suivant qui regroupe
tous les éléments étudiés auparavant :

Les dimensions du
Marketing Visuel

Les couleurs L’aménagement Logo de l’enseigne Le site web

du point de vente design

L’enseigne doit bien choisir L’entreprise doit Constitue l’identité Le site web rentre dans le
les couleurs à mettre dans le obligatoirement donner visuelle de l’entreprise. Il Marketing digitale qui
même temps à condition l’importance à l’intérieur doit être élaboré avec selon Kotler permet
qu’ils ne dépassent pas trois du magasin comme à son conscience et en prenant « l’atteinte d’objectifs
couleurs. Ainsi elle doit extérieure de façon à ce compte tous les conditions Marketing par des moyens
vérifier l’harmonisation qu’il soit attractif et citées ci-dessous afin de électroniques tels que le
entre eux. attirant pour le client. valoriser l’entreprise. site web et l’email. »
Il est obligatoire à ce que
l’entreprise dispose d’un
site web qui doit être

43
 attractif et facile à utiliser,
plus il constitue un vecteur
de communication entre
l’entreprise et ses clients.

Figure 6 Différentes dimensions du marketing visuel.

Pour ces mêmes dimensions du marketing visuel, nous allons essayer dans la section suivante
d’étudier leur contribution à la performance commerciale.

1.3.3 Le marketing visuel et sa contribution à l’efficacité commerciale.

Pour que les entreprises puissent attirer les clients, elles devraient utiliser une technique autre
que le prix ou les variétés de choix, c’est pour cela les études actuelles ont encouragées à utiliser
le Marketing sensoriel.

Nous allons évaluer dans cette section ce que le Marketing visuel apporte à l’entreprise à partir
des quatre dimensions cités en dessus.

1.3.3.1 Contribution des couleurs dans l’efficacité commerciale.

Roullet (2004) indique dans sa thèse que « la couleur aura des applications pratiques dans la
quasi-totalité du marketing mix traditionnel, à savoir l’offre, la communication et la
distribution ». On conclut que l’importance de la couleur ne se limite pas à un seul type de
marketing, mais plutôt dans tous les autres types à savoir même le marketing traditionnel. Sa
présence apporte une valeur ajoutée s’il s’agit d’une communication, ou à une atmosphère de
magasin. L’auteur a mentionné les résultats d’une expérience menée auprès des étudiants qui
devraient exprimés leurs impressions à l’égard des motifs abstraits de couleur rouge ou bleue.
Cette expérience a été réalisée par Hevner (1935) et les termes joyeux/excitant sont pour la
couleur rouge, ainsi triste/serein pour le bleu. On conclut donc que les couleurs chaudes (rouge)
apparaissent plus « activantes et dynamiques » ainsi les teintes froides (bleu) sont plutôt calme et
moins agressives. Roullet (2004), « la couleur, au même titre que le son, l’odeur, la
température, la pression (atmosphèrique) ou le toucher, est un stimulus basique, un singleton,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation ».

44
D’autres expériences ont été menées dans la même logique, Roullet (2004), a fait appel à la
recherche de Paterson (1977) sur l’influence de la couleur du pain (blanc, seigle clair et seigle
foncé) sur les attitudes des consommateurs à son égard. Les conclusions étaient que la couleur du
pain était la seule variable qui influençait significativement les attitudes des
consommateurs. « Un pain foncé apparaissait plus nutritif et semblait contenir plus de seigle,
quels que soient les informations et les prix ». Aussi, il a cité l’exemple de Guéguen (2003) qui
« constata qu’un même soda cersé dans des verres de couleur différente, pouvait être perçu plus
ou moins rafraîchissant ; le verre bleu- suivi du vert, du rouge et du jaune- suscitait la plus
grande impression d’étanchement de soif » Roullet (2004, 224).

Pour en tirer nos propres résultats, nous avons élaboré dans la partie pratique de ce mémoire des
questions qui traitent ce point et que nous verrons les résultats dans la deuxième partie.

Donc il est nécessaire pour chaque entreprise d’établir une politique de couleur qu’elle doit être
en cohérence avec ses besoins de positionnement, son image, sa marque et ses produits.

1.3.3.2 Contribution d’aménagement du point de vente dans l’efficacité

commerciale

Dès que le client rentre dans un magasin, la vue est le premier contact avec les éléments qu’ils le
composent, tout d’abord il est primordiale à ce que le magasin soit propre, organisé et rangé
d’une manière attractive afin qu’il se sent à l’aise et en toute liberté.

Le client lorsqu’il va rentrer dans le magasin, il doit être capable d’identifier rapidement les
produits vendus, avoir un sentiment de familiarisation comme s’il était chez lui. Pour réaliser cet
objectif, l’entreprise doit tout d’abord éviter le désordre pour ne pas transmettre le sentiment de
négligence et d’abandon au client. Elle doit aussi faire attention à la lumière et à la couleur
choisit, rentrer donc en adéquation avec le point précédent. Bref, éviter toute source de gêne ou
d’anxiété. 12

L’expérience favorable et positive que va offrir le point de vente au client, restera gravé dans sa
mémoire et donc il retournera d’autres fois pour revivre cette expérience. Ceci va absolument

12
Disponible sur : < https://www.petite-entreprise.net/P-2139-136-G1-l-amenagement-d-un-point-de-vente.html
>. [consulté le 22 février 2020].

45
augmenter la rentabilité des actions commerciales de l’enseigne et donc ça va permettre
d’engager plus d’action commerciale dans le futur, évoluer la rentabilité au quotidien et donc
atteindre d’efficacité commerciale.

1.3.3.3 Contribution du logo de l’enseigne dans son efficacité commerciale :

On étudie tous ces facteurs d’une façon dépendante, pour réussir une efficacité commerciale, il
faut que ces éléments soient tous en cohérence et en complémentarité. Pour qu’un logo soit
attractif et attire la clientèle voulue, il doit contenir des couleurs symboliques, en cohérence avec
les produits et le message de l’enseigne. La couleur bleu reste l’opinion préférée car il génère des
pensées positives (Roullet, 2004). Une enseigne avec un logo simple, attractive, avec des
couleurs significatives : augmente son efficacité commerciale, du moment où le logo sera fixé
dans la tête des clients, ils vont s’adresser directement aux produits de cette enseigne.

1.3.3.4 Contribution du site web dans l’efficacité commerciale :

Tout d’abord, il faut avoir un site web organisé, il est si nécessaire pour chaque enseigne d’avoir
un site internet afin de procurer aux clients les détails d’informations. C’est un vecteur de
communication (Mr.FIKRI, 2019).

Un site web aide toujours à augmenter l’efficacité de l’entreprise, du moment où il complète le

magasin par l’offre des coupons de réduction aux clients, offre une possibilité de commander en
ligne lorsque les produits en magasin sont en rupture (Mr.FIKRI, 2019). Aussi ça devient un
outil pour rassurer les clients et les fidéliser.

Nous avons, à travers cette première partie, étudier les hypothèses fixés d’une manière théorique.
Toutefois, notre étude reste encore pauvre avec l’absence des indices et des résultats empiriques.
Nous allons désormais nous intéresser dans cette deuxième partie au travail empirique réalisé,
ses résultats et notre conclusion finale du sujet.

Partie 2 : Méthodologie et résultats pratiques :

Dans cette partie nous allons rappeler des hypothèses de la recherche, quel type d’outil de
technique que nous avons choisi, les différentes questions posés. Ensuite une présentation des

46
résultats obtenus, pour enfin conclure avec une analyse de ces résultats tout en les comparant
avec les hypothèses fixés au préalable.

2.1 Définition de la technique adoptée, l’échantillon et les différentes questions

élaborées.

Après avoir fait des recherches théoriques, il est temps d’élaborer des recherches pratiques pour
sortir avec une idée bien déterminé.

Pour chaque travail académique supérieur, il est porté aux étudiants chercheurs d’élaborer une
recherche pratique afin de renforcer les connaissances théoriques dans le monde réel et vérifier
l’ensemble des hypothèses fixées ainsi trouver solution pour sa problématique.

47
2.1.1 Rappel des hypothèses de ce mémoire :

Notre recherche a reposé sur trois principales hypothèses où chacune d’entre elle concerne un
chapitre.

Le premier chapitre a étudié l’atmosphère du point de vente, ses composantes et son influence,
par conséquent la première hypothèse vérifie l’influence du point de vente sur le comportement
d’achat des clients.

La deuxième hypothèse part en parallèle avec la deuxième partie et qui vérifie la relation entre le
temps passé par le client au sein du magasin avec les facteurs du marketing sensoriel.

La troisième partie traite le marketing visuel en profondeur, nous avons fixé comme hypothèse le
recours des consommateurs vers les couleurs chaudes en terme attentionnel, et en terme
qualitatifs ou évaluatifs ils tendent vers les couleurs froides.

2.1.2 Outil choisit pour élaborer le travail :

Pour mieux cerner le sujet de recherche, il existe plusieurs techniques à utiliser. Soit une étude
qualitative ou quantitative, la première consiste à interroger un échantillon qui peut être très
restreint, qui peut apporter des informations précises et de grande qualité. Par contre l’étude
quantitative consiste à interroger une grande quantité de données afin de proposer des
conclusions scientifiquement viables.

Le sujet que nous traitons nécessite une très grande quantité de données, donc on fait appel à une
étude quantitative à l’aide de l’outil questionnaire, qui se compose d’une suite de questions
présentées dans un ordre prédéfini. La raison derrière l’utilisation du questionnaire s’inscrit dans
une logique d’études à vocation descriptive ou explicative ou bien afin de décrire une population
ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères, sinon pour tester des relations entre
variables afin de vérifier et de valider des hypothèses.

Pour tester les hypothèses proposées dans cette recherche, le questionnaire a été transféré auprès
de 89 individus ayant répondu en ligne. Le choix de la population était diversifié en fonction
d’âge et de profession, pour attaquer des catégories et des tranches d’âge différentes dans le but
de cerner le sujet de tous ses côtés divers.

48
Le questionnaire se compose de plusieurs types de questions : il existe des questions fermées où
le répondant doit impérativement choisir sa réponse à l’exclusion de toute autre possibilité. Elles
peuvent être des questions à choix multiples, question à réponse unique.

Le questionnaire élaboré pour cette recherche se compose de 20 questions, d’où une seule
question ouverte et les autres se sont des questions à choix multiples.

2.1.3 Questions élaborées

Le questionnaire comporte en totalité 20 questions, divisé en trois catégories : les premiers

permettent d’accueillir des informations sociodémographiques (l’âge, fonction, sexe) du
répondant. Afin de regrouper les réponses des individus qui appartient au même niveau. La
deuxième classification s’intéresse à l’atmosphère du point de vente. Le troisième type étudie
plutôt les questions qui ont une relation avec les couleurs.

Questions de la première catégorie :

- Vous êtes ? Femme, Homme

- Quel est votre âge ? 18-22. 23-26. 27-33. Autre
- Vous êtes ? Etudiant. Employé. Fonctionnaire. Cadre. Retraité. Autre

Questions de la deuxième catégorie :

- Avez-vous déjà entendu parler du Marketing sensoriel ? Oui. Non. Oui mais pas trop
d’information.
- Acheter, pour vous, c’est : Un besoin. Un plaisir. Une découverte. Autre.
- Vous préférez plutôt l’achat en ligne ou en magasin ? En ligne. Magasin. Les deux.
- Quel est le degré de votre fréquentation des magasins/grandes surfaces ? 1 fois par semaine.
2 fois par mois. 1 fois par mois. 1 fois en 2 mois. Autre
- Combien de temps vous passez en magasin/ grande surface ? Moins de 15 minutes.
30minutes. Une heure. Une heure et demie. Plus de 2 heures. Autre.
- Avez-vous déjà acheté auprès d’un magasin juste grâce à une bonne expérience ? Rarement.
Plusieurs fois. Jamais. autre
- Qu’est-ce qui vous fait préférer un magasin à un autre ? une bonne atmosphère. Prix
convenable. Une habitude. Accueil chaleureux du personnel. Autre.

49
- Lorsque vous entrez dans un point de vente sur quoi votre attention est tirée en premier ? La
lumière, l’éclairage. Les couleurs et l'organisation des produits. Les odeurs (des produits,
fragrances diffusées...). La possibilité de toucher les produits. La possibilité de déguster les
produits. La musique diffusée, commentaires des vendeurs... Autre.
- Avez-vous déjà vécu une mauvaise expérience au sein d'un magasin? Oui. Non.
- Si oui, de quoi s'agit-il ? Mauvaise odeur. Lumière désagréable. Sonorisation dérangeante.
Mal traité par le personnel. Autre
- Avez-vous déjà acheté un article coûteux grâce à une bonne caractéristique ? Oui. Non
- Si oui, qu'elle est cette caractéristique ?
- Selon vous, le shopping est plutôt une tâche compliquée ou une expérience amusante? Je
m'amuse quand je sors faire mes courses. Je n'aime pas faire du shopping. Normal, je fais
mes courses et je reviens. Autre.
- Selon vous, quelle est la qualité indispensable que doit obligatoirement avoir le personnel du
magasin ? L'amabilité. La serviabilité. La disponibilité. Autre.

Questions de la troisième catégorie : il correspond plus aux réflexions à l’égard des couleurs

- Lorsque vous voyez la couleur rouge, votre mémoire pense directement à : Coca Cola. H&M.
KFC. Netflix. Aucun de ces choix, pour moi c’est juste une simple couleur.
- D'après votre observation des deux photos suivantes, laquelle vous parait plus urgente et
attirante ? Attention en Bleu. Attention en Rouge.
- Selon vous, laquelle des deux bouteilles est la plus élégante et vous plaît le plus ? Bouteille
d’eau Bleue. Bouteille d’eau Rouge.

2.2 Présentation des résultats :

Comme nous avons divisé le questionnaire en trois catégories, nous terminer dans cette même
logique et nous allons présenter les résultats nécessaires sous trois sections.

50
2.2.1 Résultats des questions de la première catégorie :

Ma population était variée d’hommes et de femmes, mais les plus dominants étaient les femmes
avec un pourcentage de 69.3% contre 30,7% des hommes.

Graphique sur le sexe des participants de ce questionnaire.

Le nombre féminin dépasse les 50% pour 61 de réponses des femmes contre 27 participants
masculins.

Concernant l’âge, la phase la plus disponible est entre 18-22 ans avec un nombre de réponse de
38 réponses et un pourcentage de 43,2%.

51
Graphique d’âge des membres de l’échantillon

On observe une diversification d’âge de la population car nous avons essayé de toucher toutes les
générations afin de connaître tous les avis et ne pas se focaliser seulement sur un seul. Mais la
génération la plus dominante est celle des jeunes entre 18 et 22 ans.

Graphique sur les occupations de la population concernée.

Puisqu’il y’a une diversification d’âge, automatiquement y’aura une diversification d’emplois
quotidien. Tant que la partie dominante est les jeunes entre 18 et 22 ans, ça explique la
dominance du choix « étudiant » par un pourcentage qui dépasse les cinquante pour cent et
réalise 58% de la population, ensuite vient les « fonctionnaires » avec un pourcentage de 18,2%
et les « employés » avec 12,5%.

52
Graphique sur la connaissance du terme Marketing sensoriel.

La plupart des individus ont répondu par « oui » à la question « avez-vous déjà entendu parler du
Marketing sensoriel » d’un nombre de 32 réponses avec un pourcentage de 36,4% supérieur aux
autres réponses.

Pour le nombre des gens qui ont entendu parler du marketing sensoriel mais qui n’ont pas trop
d’informations c’est 25 personnes, avec un pourcentage de 28,4% le plus faible.

La question suivante sur l’acte d’achat, est-ce qu’il est effectué à partir d’un besoin, ou il
constitue un sentiment de plaisir pour l’acheteur, sinon il s’agit tout simplement d’une
découverte.

53
Diagramme sur l’acte d’achat selon les consommateurs

92% des individus n’effectuent l’acte d’achat que s’ils détectent un besoin, d’autre considèrent
l’acte d’achat comme sentiment de plaisir 40,9%, et enfin, seulement 10 personnes qui le
considère comme étant une découverte, 11,4%.

Pour la logique achat en ligne, en magasin ou plutôt les deux, les participants ont choisi :

Graphique d’achat en ligne vs achat en magasin

54
62,5% des gens préfèrent effectuer leurs achats en magasin, contre 3,4% qui insistent sur l’achat
en ligne, tandis que le reste préfère les utiliser les deux 34,1%.

Graphique sur un achat impulsif

Six personnes revendiquent qu’ils n’ont jamais acheté un produit sans avoir l’intention de
l’acheter au préalable, un taux faible est de 6,8%. Alors que 31 personnes ont déclaré qu’ils ont
vécu cette expérience plusieurs fois avec un taux de 35,2%. 50 personnes l’en vécu rarement,
avec un taux de 56,8%.

55
Diagramme citant les causes de choix d’un magasin à un autre.

Le prix convenable arrive au sommet de ces choix, ce qui pousse 73 personnes d’aller à un
magasin spécifique rien que d’autres c’est premièrement le prix convenable, cette variable a
comme taux 83%. Ensuite, pour d’autre (30 personnes) il s’agit tout simplement d’un acte de
fidélité, ils ont l’habitude d’aller chez un magasin spécifique, le taux pour cette variable est de
34,1%. Les deux dernières variables : une bonne atmosphère et un accueil chaleureux du
personnel, ont été choisi par 28 personnes/une avec un taux de 31,8%.

56
Diagramme sur les composants du magasin

71,6% des individus font attention aux couleurs et à l’organisation des produits dès qu’ils
rentrent au magasin, en deuxième position vient la lumière et l’éclairage avec un taux de 45,5%,
ensuite, une possibilité de toucher les produits avec un taux de 42%. 28 personnes font attention
aux odeurs diffusées avec un pourcentage de 31,8%, d’autres font attention à la musique diffusée
ainsi qu’aux commentaires des vendeurs avec un pourcentage de 30,7%. Une possibilité de
déguster les produits est choisi par seulement 12 personnes avec un taux de 13,6%.

Un répondant a ajouté également d’autres variables qu’on doit les prendre en considération telles
que : le sourire du personnel, présentation des articles harmonieuse, attirante ainsi la
marchandise doit être disponible.

57
Graphique d’une mauvaise expérience vécue au sein d’un magasin.

68,2% des participants en vécus une mauvaise expérience au sein d’un magasin. Tandis que
seulement 31,8% n’ont vécu cette expérience.

Pour les gens ayant vécus une mauvaise expérience, voici de quoi s’agit-il :

Diagramme des causes de la mauvaise expérience vécue par les individus.

58
86,7% ont mentionné que l’expérience mauvaise est due au traitement mal du personnel du
magasin, d’autres ont mentionné une sonorisation dérangeante d’un pourcentage de 16,7%. Pour
une mauvaise odeur un pourcentage de 11,7% et pour une lumière désagréable 8,3%. Des
répondants ont ajouté également une publicité impudique, erreur de facturation.

Graphique portant sur la réalisation d’un achat coûteux

69,3% des intervenants ont indiqués qu’ils n’ont jamais acheté un produit très coûteux grâce à
une caractéristique déterminée. Par contre, 30,7% ont confirmé cette possibilité, et voici les
caractéristiques qui les ont poussés à effectuer cet achat : une bonne qualité de produit, service
après-vente, accueil chaleureux du personnel, pièce unique et rare, disponibilité.

2.2.2 Résultats des questions de la deuxième catégorie :

Les réponses de cette partie nous aiderons à bien visualiser l’impact de l’atmosphère d’un point
de vente sur le comportement des clients.

La question suivante porte sur le degré de fréquentation des magasins :

59
Diagramme calculant les degrés de fréquentation des magasins.

En général, les individus préfèrent effectuer leurs achats deux fois par semaine : 30,7%. D’autre
préfèrent l’utiliser une fois par semaine avec un taux de 27,3%. L’achat pendant une fois par
mois et une fois par 2 mois ont la même fréquentation : 21,6% chacun. Et enfin deux personnes
ont choisi d’effectuer l’acte d’achat une fois en 4 mois.

Diagramme de temps passé en magasin

60
La moyenne du temps passé au sein d’un magasin est de 30 minutes jusqu’à une heure, avec un
pourcentage de 35,2% chacun. Une heure et demie passée par 15 personnes, un taux de 17%.
Tandis que le reste (9 personnes) passent plus de deux heures en magasin avec un taux de 10,2%.

Graphique sur le ressenti des gens envers le shopping

58% des répondants ont informé qu’ils s’amusent lors du shopping, d’autres réponses 36,4% n’ont aucun
sentiment envers l’achat, ils font leurs courses et ils reviennent.

Une dernière question dans cette deuxième catégorie porte sur les qualités indispensables que doit
obligatoirement avoir le personnel du magasin, voici les

61
réponses :

Diagramme sur les qualités du personnel d’un magasin

On observe que la qualité la plus demandée par les clients est la serviabilité du personnel avec un
pourcentage supérieur de 71,6%. En deuxième position vient la qualité de disponibilité avec un
pourcentage de 60,2%. Et l’amabilité avec un pourcentage de 40,9%.

Aussi, quelques intervenants ont ajouté une bonne argumentation et le sourire.

2.2.3 Résultats des questions de la troisième catégorie

Les questions qui restent de ce questionnaire, vont nous aider à vérifier les idées inscrites sur le
troisième chapitre et qui portent toutes sur l’influence des couleurs sur les comportements des
clients.

La question proposée porte sur l’effet de la couleur rouge, à quoi pense l’individu en la voyant :

62
Diagramme sur la signification du couleur rouge pour chaque client

On observe que 53,4% d’individus, dès qu’ils voient la couleur rouge pensent directement à
Coca Cola, d’autres pensent à Netflix avec un pourcentage de 18,2%. 14 personnes pensent à
H&M avec un pourcentage de 15,9% et enfin KFC avec un pourcentage faible de 8%.
Cependant, il existe ceux qui ne pensent à rien, 30,7% pour eux la couleur rouge est juste une
couleur normale.

La question suivante était de choisir entre deux photos d’attention, une rouge et l’autre bleue, et
choisir laquelle qui paraît plus urgente. Les réponses ont été comme suit :

63
Graphique portant sur une observation de couleurs

92% des résultats confirment que la photo ayant un signe d’attention en rouge paraît plus
urgente. Alors que 8% seulement pensent le contraire.

Graphique portant sur une observation de couleurs

64
On observe que l’échantillon a été divisé sur deux parties, la première qui voit que la bouteille
bleue est esthétique que la bouteille rouge, avec un pourcentage de 50%. Ainsi d’autres qui
voient totalement le contraire et pensent que la bouteille rouge est plus élégante que la première.

2.3 Analyse des résultats et conclusion retenue :

Après le traitement des résultats, il est temps d’élaborer une analyse et une comparaison entre les
résultats théoriques ainsi que pratiques dans le but d’élaborer une conclusion et valider les
hypothèses fixées.

2.3.1 Analyse des résultats de première catégorie :

La première hypothèse part du principe que l’atmosphère n’influence pas les comportements des
clients, c’est-à-dire que l’atmosphère n’a pas autant de pouvoir pour faire sortir ou laisser un
client dans un point de vente.

Les recherches théoriques faites ont montré que l’atmosphère a vraiment une influence sur le
comportement des clients, que ça soit chez Russell et Mehrabian (1974) qui ont inventé l’échelle
PAD : Plaisir qui est un état d’esprit qui reflète à quel point le client est satisfait au sein du point
de vente. L’excitation un état d’esprit qui reflète à quel point l’individu est attiré par l’ensemble
des facteurs de l’atmosphère. E enfin la Dominance, qui exprime à quel point l’individu se sent
libre et à l’aise à l’intérieur du point de vente.

Ou même Kotler (1973-1974) qui est, lui aussi parti du même principe que Russell et Mehrabian,
mais a ajouté également des réactions cognitives qu’il ne faut pas les négliger. Elles signifient
que le client a compris le message que le magasin essaye de lui transmettre.

Bitner (1992), a complété toute cette théorie en ajoutant des réactions comportementales aux
réactions déjà présentes, dès que le client rentre dans le magasin, il observe d’une manière
générale les composantes du magasin et répond par des réactions cognitives, ensuite, il va se
focaliser au fur et à mesure et va répondre par des réactions affectives et physiologiques. Après

65
ces trois réactions, le client donc décide à travers des réactions comportementales s’il va rester
plus longtemps dans le magasin : réaction d’approche, ou bien il va sortir : réaction de fuite.

L’enseigne doit donc obligatoirement s’intéresser à ses facteurs d’ambiance que ça soit la
luminosité, la température, le bruit, la musique, l’odeur, l’aménagement et l’équipement de ses
produits ainsi son personnel poli et bienveillant ; pour avoir des en contrepartie des réactions
favorables de la part des clients.

A travers la recherche effectuée, nous avons détecté qu’une bonne qualité de produit et un bon
accueil du personnel peuvent influencer le comportement du client et le pousser à réaliser des
actes d’achat coûteux plus d’autres éléments comme le service après-vente, aussi il faut souligner
qu’une bonne atmosphère et un accueil chaleureux du personnel constituent les facteurs parmi
lesquels un client préfère un magasin à un autre.

Le point élaboré à la fin (accueil chaleureux du personnel) doit faire objet des éléments que doit
obligatoirement une enseigne rendre compte. Eviter au maximum des conflits avec les clients,
car ses derniers le considèrent comme mauvaise expérience : 86,7% des intervenants de ce
questionnaire ont mentionné que la mauvaise expérience vécue était à cause d’un traitement mal
auprès du personnel. Le client s’en souvient toujours et ne tente pas revenir au même magasin.

Compte tenu de ces recherches théoriques effectuées, et cette recherche pratique, nous constatons
que notre première hypothèse (l’atmosphère du point de vente n’influence pas le comportement
des clients) ne reflète pas la réalité. Le client est toujours influencé par l’atmosphère du point de
vente, soit d’une manière positive ou d’une autre négative.

2.3.2 Analyse des résultats de la deuxième catégorie :

La deuxième hypothèse indique qu’il y’a une relation avec les facteurs d’ambiance d’un point de
vente et la durée passée des clients, nous allons essayer de comparer les résultats du
questionnaire obtenu.

Nous allons essayer de regrouper les réponses enregistrées par les participants qui passent une
longue durée au sein du magasin (plus d’une heure) sur un tableau afin de garantir une vision
claire qui va nous aider à faire une comparaison entre les facteurs d’ambiance et la durée passée
au sein du point de vente.

66
 Tableau 3 les réponses des participants

Partici.1 Partici.2 Partici.3 Partici.4 Partici.5 Partici.6

Une bonne - Prix - Prix - Prix - Prix - Une bonne

atmosphère convenable convenab convenable convenable atmosphère
- Une le . - Une bonne - Prix
Ce que lui
habitude - Accueil - Qualité atmosphère convenable
fait préférer
- Accueil chaleureu .
un magasin à
chaleureux x du - Une
un autre
personnel habitude
- Accueil
chaleureux
- Couleurs - Les odeurs Les couleurs - Les - La lumière - La lumière
et - Possibilité et couleurs et - Les - Les
organisa de toucher l’organisation l’organisati couleurs et couleurs et
tion des les produits des produits on des l’organisati l’organisati
produits - Possibilité produits on des on des
- La de déguster - Possibilité produits produits
Les éléments possibili - Musique de toucher - Les odeurs - Les odeurs
qui tirent té de diffusée les produits - La - La
leurs toucher - La lumière musique possibilité
attentions les diffusée de toucher
produits - La
- La possibilité
musique de déguster
diffusée - La
musique
diffusée
La qualité La - L’amabilité L’amabilité - La - L’amabilité - L’amabilité
indispensable serviabilité - La disponibilit - La - La
pour le disponibilit é serviabilité serviabilité

67
personnel é - L’amabilité - La
- La disponibilit
serviabilité é

Après ce regroupement des données, nous pouvons maintenant ressortir une idée générale et
analyser s’il y’a vraiment une liaison entre les facteurs d’ambiance du point de vente et la durée
de l’achat.

Comme nous avons déjà mentionné, ces participants passent plus d’une heure au sein du point de
vente, premièrement on constate que les éléments qui les attirent sont : les couleurs et
organisation des produits, les odeurs, la musique diffusée et la possibilité de toucher les produits.

Tous ces éléments aident à rester plus longtemps dans le magasin, et assurent un déplacement
facile et aisé pour les clients. Comme l’éclairage qui est une dimension visuelle qui permet
d’assurer une bonne visibilité de l’ensemble du magasin avec ses produits.

Les couleurs favorisent aussi le seuil d’activation, et sont disponible sur la plupart des éléments
qui attirent les attentions des clients. On trouve aussi une présence forte des facteurs sociales
d’où l’accueil chaleureux du personnel, son sourire, son bon traitement qui aussi jouent un rôle
important pour créer une atmosphère convenable et à l’aise pour les clients. Ces participants
attendent des qualités qui sont essentielles et obligatoires auprès du personnel du point de vente
telles que : la serviabilité et l’amabilité.

Compte tenu de ces recherches théoriques effectuées, et cette recherche pratique, nous constatons
que notre deuxième hypothèse (le temps passé par les consommateurs au sein du magasin a une
relation avec les différents facteurs du marketing sensoriel) est conforme à la réalité. Toutes les
recherches effectuées ont montré que les facteurs du point de vente influencent le temps passé à
l’intérieur, si un client se sent dérangé par un facteur (éclairage désagréable, mal traitement du
personnel, mauvaise odeur etc.) il va automatiquement quitter le magasin.

68
2.3.3 Analyse des résultats de la troisième catégorie

La troisième partie du questionnaire a une relation avec la troisième hypothèse que nous avons
fixée à partir de l’idée mentionnée dans la thèse de Doctorat de Roullet (2004) qui a dit que le
consommateur tend vers les couleurs chaudes en terme attentionnel, et vers les couleurs froides
en terme qualitatif ou évaluatif. A travers des questions de réflexion que nous avons inscrites à la
dernière partie du questionnaire, nous pouvons confirmer ou infirmer cette hypothèse.

Goldstein déclare « le rouge incite à l’activité et est favorable aux actions guidées par
l’émotion ; le vert favorise la méditation et l’exécution précise d’une tâche. Le rouge est
approprié à la production d’idées et d’action sur un fond affectif, tandis que le vert suscite le
développement de ces idées et l’exécution de ces actions ». Roullet (2004, P.91)

Pour ce qui est recherche empirique, nous avons cité trois questions : la première a une relation
avec la couleur et son effet sur la mémoire des consommateurs, dès qu’ils observent la couleur
rouge, est ce qu’ils pensent à une marque particulière ou ne pense à rien. 53,4% des répondants
pensent à Coca-cola. On obtient donc que la couleur reste un moyen efficace d’identifier la
marque de celles des concurrents, tant qu’elle reste gravée dans la mémoire de celui qui
l’observe.

La deuxième question demande aux participant de choisir entre ces deux photos laquelle qui
appartient plus urgente et attirante :

La réponse : 92% ont choisi la couleur rouge. Elle est plus attirante que la bleue en terme
d’urgence.

69
Nous pouvons d’après cette étude de confirmer que les consommateurs tendent vers les couleurs
chaudes en terme attentionnel.

En ce qui concerne la troisième question : c’était de choisir entre deux bouteilles d’eau la quelle
est la plus esthétique et jolie. Les réponses ont été égales, 50% ont choisi la bouteille rouge et les
autres ont choisi la bouteille bleue. Le bleu est généralement préféré au rouge en terme
esthétique, cependant dans cette étude nous ne pouvons pas accepter et confirmer cette hypothèse
tant que les résultats étaient égaux.

Après étude théorique et autre pratique nous constatons que la troisième hypothèse elle n’est pas
confirmée à 100%. Tant que nous avons confirmé juste la moitié qui déclare que les
consommateurs tendent vers les couleurs chaudes en terme attentionnel, mais pas vraiment le cas
pour les couleurs froide en terme évaluatif, parce qu’il existe d’autres participants qui ont choisi
la couleur rouge comme la plus esthétique.

A l’issu de cette partie pratique, et après recensement des différentes données, dont nous avons
tiré les résultats nécessaire, il est temps de conclure ce mémoire.

70
Conclusion

Ce mémoire avait comme ambition de connaître de près le marketing sensoriel, tant qu’il n’est
pas trop reconnu dans notre société, de savoir ses composants, comment ça marche et quand est-
ce qu’il faut l’utiliser et ensuite se focaliser plus sur le marketing visuel, savoir ses dimensions et
sa valeur ajoutée sur l’entreprise ou l’enseigne qui l’utilise.

Pour se faire, nous avons divisé ce mémoire en deux parties. La première s’intéressait au côté
théorique du sujet et a été divisé en trois chapitres. Le premier chapitre met l’accent sur
l’atmosphère du point de vente, ses composantes et son influence, alors que le deuxième chapitre
s’intéressait au marketing sensoriel, sa définition, ses types et son importance au sein du point de
vente. Et enfin un troisième chapitre qui parlait du marketing visuel, ses dimensions et sa
contribution à l’efficacité commerciale.

D’après cette première partie, nous avons constaté que l’influence des facteurs d’ambiance sur le
consommateur se manifeste en quatre types de réactions. Tout d’abord, il existe des réactions
affectives où le client va sentir un sentiment de plaisir, et de bien-être. Ensuite, les réactions
cognitives où le client comprend le message transmis par le point de vente, et fixe des réflexions
sur le produit et sur le lieu. Il existe ainsi des réactions physiologiques où le client sent détendu,
en sécurité ou mal à l’aise. Enfin, les réactions comportementales qui viennent à la fin, le client
est en face à deux décisions, soit rester à l’intérieur du point de vente et créer une interaction
avec les éléments qui le composent, ou bien s’en fuir et décider de ne plus rester encore.

La deuxième partie est plutôt empirique, nous avons élaboré un questionnaire diffusé auprès de
89 personnes qui nous a aidés à confirmer ou infirmer nos hypothèses.

Compte tenu de ces recherches théoriques effectuées, et cette recherche pratique, nous constatons
que notre première hypothèse (l’atmosphère du point de vente n’influence pas le comportement
des clients) ne reflète pas la réalité. Le client est toujours influencé par l’atmosphère du point de
vente, soit d’une manière positive ou d’une autre négative. La deuxième hypothèse (le temps
passé par les consommateurs au sein du magasin a une relation avec les différents facteurs du
marketing sensoriel) est conforme à la réalité. Toutes les recherches effectuées ont montré que
les facteurs du point de vente influencent le temps passé à l’intérieur, si un client se sent dérangé

71
par un facteur (éclairage désagréable, mal traitement du personnel, mauvaise odeur etc.) il va
automatiquement quitter le magasin. Ainsi pour la troisième hypothèse, elle n’est pas confirmée
en totalité. Tant que nous avons confirmé juste la moitié qui déclare que les consommateurs
tendent vers les couleurs chaudes en terme attentionnel, mais pas vraiment le cas pour les
couleurs froide en terme évaluatif, parce qu’il existe d’autres participants qui ont choisi la
couleur rouge comme la plus esthétique.

Le marketing sensoriel permet au commerçant d’attirer l’attention des clients vers sa marque. Si
une marque travaille particulièrement son offre sensorielle, il y’a fort à parier qu’elle attirera
l’attention du consommateur et favorisera sa mémorisation et donc son intention d’achat.

En revanche, même si l’entreprise fait ses efforts en appliquant une bonne stratégie marketing, le
client peut également détester l’un de ses composants et avoir une réaction négative à ce
stimulus. Toute la complexité de la recherche sur l’influence du marketing sensoriel sur le point
de vente repose donc sur le fait que les individus ne sont pas identiques, et n’ont pas les mêmes
réactions face aux stimuli. C’est ce qui explique que les entreprises doivent aussi opter pour une
stratégie du marketing expérientiel et jouer en intersection entre eux. Une marque pourra donner
envie de revenir ou consommer car l'expérience client sera agréable et le client voudra la revivre
à nouveau.

72
Bibliographie

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marketing.org/fr/system/files/publications/s28_temessekbehi39_14.pdf> P.5. [Consulté le
22 février2020].

75
Liste des tableaux :

Tableau 1 récapitulatif des composantes de l’atmosphère. ....................................11

Tableau 2 Couleurs et significations .....................................................................39

Tableau 3 les réponses des participants .................................................................67

76
Liste des figures :

Figure 1 Schéma 1 : le modèle de Russell et Mehrabian. Source : Russel J.A et

Pratt. G, (1980), « A description of the affective quality attributed to environments

» Journal of Personality and Social Psychology, Vol.38, N° .................................14

Figure 2 : modèle de Kotler (1973-1974), source : thèse de Rieunier (2000). ........15

Figure 3 : Modèle de Bitner (1992). Source : Thèse de doctorat de RIEUNIER

Sophie (2000). P.14 ..............................................................................................17

Figure 4 : Différentes réactions des consommateurs face aux facteurs d'atmosphère.

..............................................................................................................................22

Figure 5 : Les différents types du Marketing sensoriel ..........................................31

Figure 6 Différentes dimensions du marketing visuel. ..........................................44

77
Table des matières :

Introduction Générale ...............................................................................................................5

Partie 1 : Environnement et Marketing sensoriel ....................................................................8
1. Définition, composantes et influence de l’atmosphère du point de vente : .........................8
1.1.1 Définition de l’atmosphère du magasin : ................................................................9
1.1.2 Les composantes de l’atmosphère du point de vente .............................................11
1.1.3 L’impact de l’atmosphère du point de vente sur le comportement d’achat du
consommateur :..................................................................................................................13
2. Définition, types et importance du Marketing sensoriel...................................................23
1.2.1 Définition du Marketing sensoriel ........................................................................23
1.2.2 Types du Marketing sensoriel : ............................................................................27
1.2.3 Importance et apports du Marketing sensoriel ......................................................32
3. Approche conceptuelle autour du marketing visuel ........................................................36
1.3.1 Définition du Marketing visuel :...........................................................................37
1.3.2 Dimensions du Marketing visuel : ........................................................................38
1.3.3 Le marketing visuel et sa contribution à l’efficacité commerciale. ........................44
Partie 2 : Méthodologie et résultats pratiques : ..................................................................... 46
2.1 Définition de la technique adoptée, l’échantillon et les différentes questions élaborées.
47
2.1.1 Rappel des hypothèses de ce mémoire : ................................................................48
2.1.2 Outil choisit pour élaborer le travail : ...................................................................48
2.1.3 Questions élaborées .............................................................................................49
2.2 Présentation des résultats : ..........................................................................................50
2.2.1 Résultats des questions de la première catégorie :.................................................51
2.2.2 Résultats des questions de la deuxième catégorie : ...............................................59
2.2.3 Résultats des questions de la troisième catégorie ..................................................62
2.3 Analyse des résultats et conclusion retenue : ...............................................................65
2.3.1 Analyse des résultats de première catégorie :........................................................65
2.3.2 Analyse des résultats de la deuxième catégorie :...................................................66

78
 2.3.3 Analyse des résultats de la troisième catégorie .....................................................69
Conclusion ............................................................................................................................... 71
Bibliographie ........................................................................................................................... 73
Liste des tableaux : .................................................................................................................. 76
Liste des figures :..................................................................................................................... 77
Table des matières : ................................................................................................................ 78
Annexes.................................................................................................................................... 80
Résumé .................................................................................................................................... 87

79
Annexes

80
81
82
83
84
85
86
Résumé

Ce rapport traite le sujet du marketing sensoriel dans les point de vente, c’est une technique qui
permet de solliciter tous les sens du l’Homme pour faire de la visite du magasin un moment
agréable et inoubliable. C’est donc un outil de différenciation de premier ordre au service de la
marque.

L’objectif derrière ce mémoire est de mettre en parallèle les connaissances acquises

théoriquement sur un plan de travail pratique afin de faire une synthèse sur le marketing
sensoriel du point de vente et ses différentes dimensions.

Ce mémoire se focalise sur l’un des types du marketing sensoriel qui est le marketing visuel,
c’est un ensemble de règles qui met tous les facteurs nécessaires à attirer le client par la vue.
D’ailleurs, ce travail est divisé en deux parties, la première est théorique, regroupe tous les
termes, leurs définitions et importances. Alors que la deuxième partie est totalement empirique,
traite le sujet et les hypothèse sur le terrain.

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