TFC Max DON DE DIEU

Influence de la publicité sur les ventes de la bière dans la ville province de Kinshasa : « Cas de la
société Bralima avec sa bière Primus »

Travail de fin de cycle
OFODIA OMBATA Don de Dieu
EPIGRAPHE
« Le secret d’une originalité efficace en publicité, ce n’est pas la création

d'images ou de mots nouveaux et astucieux mais l'identification de nouvelles
relations entre des images et des mots familiers. »
LEO BURNETT
i
DEDICACE
À mes chers parents chéris Jean Paul Ombata Ekumbaki et Marie Akumu
Onembo ; malgré les temps difficiles, vous aviez consenti pour mon
épanouissement.
Que la paix, l’amour et l'harmonie nous unissent à jamais.
À mes sœurs et frères : Doudi Ombata, Ofululu Ombata, Reagan Ombata, Glody
Ombata, Jonathan Ombata, Wally Kambolo, Waly Tokembe, Grâce Kambolo,
André Womumu, Lydia Enyungu, Merveille Otshinga, Junette Longanga, Tresor
Kambolo, Esther Dihanzo, Francine Ngoie et Jesper Kambolo
À mes oncles et tantes : Henriette Onembo, Clémentine Onembo, Pascal

Onembo, Nene Onembo et Ekumbaki Ofululu.
À mon neveu Promesse Mwilu et ma nièce Peniel Ohambata.
À tous ceux qui me sont chers, mes amis et connaissances : Nathan Mukuna,
Dimitri Mavinga, Exaucé Mata, Ornella Nyota, Michée Mubiala et Ézéchiel
Mpimpa.
ii
REMERCIEMENT
Au terme de cette étude, je tiens à exprimer mes vifs remerciements à tous ceux
qui ont contribué à la réalisation de ce modeste travail et à tous les professeurs
de la faculté des sciences économiques et de gestion pour la formation combien
appréciable nous transmise.
En premier lieu, je rends grâce à Dieu, le créateur des cieux et la terre pour nous
avoir protégé et guidé tout au long de notre cursus académique.
Je tiens à remercier le chef de travaux MUNKENI MAFUKU JOËL, mon
directeur de travail qui malgré ses multiples occupations a bien voulu me
diriger. Certes, premier fruit de notre recherche, qu'il soit assuré de notre
attachement indélébile à la science.
Toutefois la réussite d'un travail scientifique exige un esprit imprégné
d'abnégation ; une construction identitaire que l’étudiant ne peut faire seul. Il lui
faut l'appui et assistance d'un accompagnateur qui sache être «ressource » pour
lui et, tel un bon «coach » sache être l'entraineur d'un champion en lui. Alors
toute notre gratitude et nos sincères remerciements à papa FHATOU YIZILA,
qui par son encadrement, ses conseils qu'il n'a cessé de nous prodiguer, ses
réflexions et sa constante disponibilité nous a permis d’enrichir davantage le
contenu de ce travail.
Merci à Nathan Mukuna, Dimitri Mavinga, Exaucé Mata, Ornella Nyota,
Michée Mubiala, Ezéchiel Mpimpa qui ont su créer une ambiance à la fois
studieuse et amicale.
Mes remerciements s'adressent également à ma famille, à qui je dois être celui
que je suis, qui me supporte depuis toujours et dans toute circonstance, merci à
mon père Jean Paul Ombata Ekumbaki et ma mère Marie Akumu Onembo.
Qu'ils trouvent ici l'expression de ma gratitude et mon amour pour leur soutien
financier, spirituel et leur encadrement.
Merci à tous celles et à tous ceux, que je ne saurais citer, et qui ont apporté
conseils et soutien moral. Que la grâce et la bonté de notre seigneur Jésus-Christ
leur soient rendues.
iii
INTRODUCTION GENERALE
0.1. Problématique
A l’heure actuelle, les entreprises brassicoles sont obsédées par le souci

d’écrouler une grande quantité des produits qu’elles apportent sur le marché
essentiellement la bière, cette hémorragie ou dégorgement des produits sera
suffisante pour enclencher une hausse du volume de leur vente de la bière et leur
permettra de hausser leur chiffre d’affaires.
Toutefois, ses inquiétudes manifestes qu’ont les entreprises brassicoles
voient les jours grâce à certaines conduites tenues sur le marché. Ces conduites
pouvant être ou rester des techniques de communication dont la portée n’est pas
à démontrer pour les entreprises. Elles peuvent être vues comme des moyens de
la communication visant le changement des comportements ou des attitudes par
l’entremise de la persuasion, son usage de plus en plus croissant par les
entreprises qui voient en elle un moyen de séduction des cibles bien identifiées.
Le message publicitaire relève d'une stratégie de création qui consiste à
mettre en avant plan les qualités et avantages concurrentiels d'un produit. 1C'est
dans cette optique que bon nombre de sociétés passent par la publicité pour
faire connaître leurs produits.
En parlant de la société, nous faisons allusion dans le cadre de ce travail
des sociétés brassicoles. Ces dernières recourent le plus souvent à la publicité
pour faire la promotion de leurs différents produits. Dans un contexte fortement
concurrentiel, cette entreprise trouve dans la publicité un moyen non seulement
de faire connaître ses produits au monde mais également de les faire
consommer.
1 ième
Michon,c., fondements et nouveauté du marketing, 2 édition, Paris, PUF, 2006, p.86.
1
Cela se justifie par le nombre toujours croissant de ses messages

publicitaires à travers les différents médias kinois. La télévision, la radio,
l'internet, les affiches ont diffusé et diffusent même les publicités de la Bralima
avec des phrases courtes et facilement mémorisées exprimant une idée qu'on
veut diffuser (fonction de recrutement) ou autour de laquelle on veut rassembler
(fonction de ralliement, reconnaissance) tels que :« Primus, fongola masolo. » ;
« Primus, pelisa ngwasuma. », « Na ndenge ya ki lelo. » qui visent surtout à la
valorisation de la marque ou produit brassicole ainsi qu'à une consommation
modérée de la bière Primus.
Effectivement, vu et considérant la portée ou la grandeur de la
concurrence et d'une infinité de produits émises sur le marché, l'objet de notre
étude est d'analyser les conséquences ou incidences des stratégies publicitaires
mises en œuvre au sein d'une entreprise brassicole qui veut augmenter son
volume de vente sur le marché.
Quelques questions méritent d’être posées, à savoir :
- Comment les entreprises brassicoles élaborent et mettent en œuvre des
stratégies publicitaires facilitant la commercialisation de leurs produits ?
- Quel est l’impact ou la nécessité de la stratégie publicitaire sur le marché
(cas de la Société BRALIMA avec sa bière PRIMUS) ?
0.2. Hypothèse du travail
En guise de réponse provisoire à notre question de recherche, nous

émettons les hypothèses suivantes :
- La publicité élaborée par la Bralima exigerait d'opérer des choix
fondamentaux à matière d'objectif ;
2
- La stratégie publicitaire aurait une influence significative favorisant une

hausse de chiffre d'affaires ou du volume de vente.
0.3. Objectifs
0.3.1 Objectif général
L'objectif général que nous poursuivons dans ce travail est de

démontrer qu'avec la publicité nous pouvons transmettre l'idée que le produit
vaut ce qu'il coûte, mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux
de la concurrence, informer que le produit existe.
0.3.2. Objectifs spécifiques
Les objectifs spécifiques fixés dans ce présent travail sont :

- Chercher à connaître les stratégies publicitaires mises en place par la
société brassicole BRALIMA.
- Déterminer l'impact de la publicité sur les ventes de la BRALIMA avec sa
bière PRIMUS.
0.4. Choix et intérêt du sujet
Nous avons opté pour le choix de cette étude dans le but de savoir ou
connaitre l’importance qu’à la publicité à accroitre ou hausser le volume de
vente dans une société Brassicole.
Notre étude présente un triple intérêt ; personnel, scientifique et pratique.
Sur le plan personnel, ce travail nous permet de comprendre, saisir la portée de
la publicité sur les ventes de la bière au sein de la société brassicole BRALIMA.
Sur le plan scientifique, les aboutissements de cette considération
comportent les recherches menées notamment ou en particulier dans le domaine
publicitaire. Sur le plan pratique les conclusions tirées de cette analyse
3
permettront à la société Brassicole BRALIMA à examiner ses performances sur

la publicité.
0.5. Délimitation du sujet
Ce travail se limite dans le temps et dans l'espace. En effet dans le temps,

il est mené dans la période allant de 2018-2020. Cette période répond à nos
recherches. Dans l'espace, nous avons considéré la société brassicole BRALIMA
qui a son siège à Kinshasa.
0.6. Méthodes et techniques
0.6.1. Méthodes
Pour mener à bout cette étude nous avons recouru à la méthode

analytique et comparative.
- Méthode analytique : cette méthode nous a servi pour les traitements et
interprétations des données chiffrées ;
- Méthode comparative : cette méthode nous a permis tout au long de nos
démarches de comparer les activités de production mensuelles, annuelles
au sein de la société brassicole BRALIMA pour une meilleure analyse de
l'évolution des produits vendus ou consommés.
0.6.2. Techniques
La spécificité de notre travail nous a recommandé les techniques ci-

après : les techniques documentaires ainsi que les techniques d'observation et
d'interview.
- Technique documentaire : nous a permis à consulter les ouvrages ayant
une adéquation à notre travail à travers les archives, bibliothèques,
internet…
4
- Techniques d'observation et d'interview : nous ont accompagné dans la

collection des données ou informations auprès des interlocuteurs ou
consommateurs en vue d'enrichir notre travail de fin de cycle.
0.7. Canevas du travail
Ce travail est divisé en trois chapitres hormis l’introduction et la

conclusion. Le premier chapitre porte sur les Définitions de concepts clé de
l’étude et la présentation des assises théoriques qui le fondent. Le deuxième
chapitre décrit notre cadre d’étude en présentant la société Brassicole
BRALIMA. Le troisième chapitre porte sur les résultats ou aboutissements de
notre recherche.
5
CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS CONCEPTUELLES
Ce chapitre qui pose les fondements conceptuels de notre sujet de

recherche est divisé en deux sections : la première section porte sur le produit; la
seconde parle de la publicité.
SECTION 1 : PRODUIT
Il s'agit dans cette section, de délimiter et de mettre au point le concept

produit.
1.1.1. Notion2
Dans la mise en place de son plan de marchéage, l'entreprise doit, dans

un premier temps, prendre des décisions et faire des choix en matière de
politique de produit. Ce qui suppose qu'elle ait défini le produit.
Le produit est un terme polysémique c'est-à-dire il a plusieurs sens :
économique, financier, immobilier, marketing ou encore comptable. Dans tous
les cas, il est le fruit d'une activité de l'homme ou de la nature.
Dans un sens général, le produit est ce qui naît d'une activité de la nature
ou de l'homme par exemple, le légume est le produit de la terre. Dans un sens
plus économique, un produit est un bien qui résulte d'un processus de
production. Par exemple, une voiture par une chaîne industrielle. Le produit peut
aussi se rapporter à un placement financier et aux revenus provenant de la
détention des titres, ou encore à ce qui résulte du travail.
En comptabilité, un produit est une somme qui permet d'augmenter le
résultat d'une entreprise. Il existe trois types de produits : les produits
d'exploitation, les produits financiers et les produits exceptionnels. Les produits
2
LeFrançaisdesaffaires.fr/Notion sur le Produit, Consulté le 12 août 2021 à 17h00’
6
permettent de déterminer le résultat réalisé par une entreprise. Lorsque les

produits sont supérieurs aux charges, il s'agit d'un bénéfice. A l'inverse, si les
produits sont inférieurs aux charges, le résultat de l'entreprise est déficitaire.
 Produit marketing
Le produit marketing est créé et mis à disposition des consommateurs
dans le but de satisfaire un besoin identifié. Il révèle le positionnement
stratégique d'une marque en matière d'image, de prix et de clientèles ciblées.
Carl Éric Linn utilise le terme de "Meta produit" (Meta Product) pour désigner
le produit global ou produit au sens large (promesse de satisfaction,
caractéristiques techniques, le packaging, marque, qualité et services annexes).
En 1993, le groupe agroalimentaire Nestlé introduisit l'appellation de P.P.E
(Produits à positionnement économiques).
Le produit est l'une des composantes des 4P du mix marketing
traditionnel (prix, produit, distribution ou "place", et consommation ou
"promotion").
1.1.2. Définition
Défini de manière classique, le produit est un bien ou un service, offert

sur le marché, permettant de satisfaire les besoins et les désirs des
consommateurs.
Par ailleurs, « le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur
retire de sa consommation (Th. Levit). »
Du point de vue mercatique, le produit est un amalgame de caractères
standard et d'attributs spécifiques. Un vélo n'est pas seulement un produit qui
permet de se déplacer, il se différencie par des caractéristiques visibles tels que
son poids, sa matière, sa couleur, ses équipements... C'est aussi un symbole
7
complexe où se retrouve le style de vie, les rêves de celui qui l'achète également
des services à travers ce produit : le service après-vente, la livraison...
1.1.3. Caractéristiques du produit
Divers éléments permettent d'identifier le produit :

- le nom générique du produit : le magnétoscope, voiture..., les
caractéristiques minimales qui font que le produit peut être appelé
"voiture" ou "magnétoscope" ;
- les spécificités techniques ou carte d'identité : performances, composants
utilisés, qualité de fabrication, matériaux..., l'ensemble des informations
essentielles sur le produit ;
- la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile), un nom
(chanel)..., qui permettent de reconnaître le produit, de le différencier ;
- véritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes portées par le
produit et par l'entreprise.
- le nom doit être facile à mémoriser et évocateur de l'image que l'on veut
donner au produit (Candia « pureté », vigor « robuste », tonigencyl
« tonicité »...).
- une entreprise aux activités diversifiées ou offrant des lignes de produit
répondant aux mêmes besoins mais ne visant pas la même cible, aura
intérêt à exploiter plusieurs marques. Omo (lessives), Gibbs (rasage),
signal (dentifrice), sont des marques exploitées par la même entreprise :
Unilever.
- on peut aussi décliner la marque comme le fait Nestlé avec Nescafé (café
soluble), Nesquick (chocolat soluble), Nestea (Boisson au thé).
- la marque établit une communication avec le client et véhicule l'image de
la marque ;
8
 le conditionnement : contenant du produit et unité de vente au détail, le

conditionnement avait essentiellement trois fonctions : la protection du
contenu, la facilité d'emploi pour le consommateur et la reconnaissance du
produit.
 avec le développement des ventes en libre-service et la disparition des
vendeurs, il est devenu un élément de communication entre le produit et le
client, un « vendeur silencieux » qui doit inciter à l'achat au moyen de la
couleur, de la forme, du matériau utilisé, du graphisme, du style...
Il est le porteur de message et constitue un support publicitaire.
1.1.4. Concept du cycle de vie d'un produit3
Tout produit, bien de consommation finale ou produit industriel, a un cycle de

vie qui se décompose en quatre étapes d'une durée et d'une ampleur qui varient
selon les produits.
3
Wikipédia.org/Cycle de vie d’un produit, consulté le 14 août 2021, à 19h00’
9
 la phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le marché, les

ventes sont encore faibles, mais les dépenses sont élevées, car il faut
promouvoir le produit pour asseoir sa notoriété. La rentabilité est faible,
voire négative.
 la phase de croissance : le produit est accepté par le marché, les ventes
sont devenues plus importantes et se développent à un taux à peu près
constant. Grâce aux économies d’échelles liées à l'accroissement des
volumes produits, les profits sont positifs, la concurrence se renforce.
 la phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le produit
à atteint son niveau maximum de pénétration du marché et le marché se
rapproche du marché potentiel. Les profits sont très élevés car l'outil de
production est constitué et nécessite pas d’investissement lourd
10
supplémentaire. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive,

il faut faire des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts
du marché (baisse des prix, promotions,...).
 la phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par les
consommateurs pour des produits qui correspondent mieux à ses besoins
et les ventes régressent. Une décision d'abandon peut être prise.
Certains ajoutent à ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de
recherche et de conception du produit nouveau destiné à satisfaire le besoin non
satisfait.
SECTION 2 : PUBLICITÉ
Cette section expose les mécanismes d'action supposés de la publicité, la

façon de concevoir une campagne de communication (publicitaire). Il décrit les
techniques connexes de communications commerciales.
1.2.1. Notion
La publicité, dans ses formes les plus frustes, existe depuis de nombreux
siècles, ce n'est qu'au milieu du 19ème siècle que la "réclame" pénètre de plus en
plus dans la presse, et il faut attendre la fin du siècle aux États-Unis et les années
1930 en France pour qu'apparaissent des "agences" préfigurant celles qui
existent actuellement4.
La publicité est un des aspects de la communication commerciale, c'est-
à-dire d'un des quatre éléments d'action sur le marché ou marketing-mix (le
produit, le prix, la distribution, la communication).
4
Armand DAYAN, La Publicité, Presses Universitaires de France-UPF, Paris, 2003, p.5
11
À ce titre, elle doit informer, certes (sur l'existence, sur son prix, sur ces
dimensions,...), mais surtout inciter à l'achat, car c'est là sa fonction première.
C'est pour atteindre cet objectif que la publicité cherche comment toucher, puis
convaincre - séduire - l'acheteur potentiel. Cette recherche a évolué depuis
cinquante ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et à
travers laquelle « pour conduire à l'achat, la publicité présente au consommateur,
à des fins d'identification, une image de lui-même conforme à ses attentes,
celles-ci étant fonction de l'environnement socioculturel et par là même
normatives, elle doit, en première analyse, s'y conformer »5.
C'est pourquoi, plus qu'initiatrice, la publicité est récupératrice : elle ne
créé pas, elle amplifie ; elle n'invente pas, elle diffuse.
Par ailleurs, Blaise Cendrars, de son côté, a dit de la publicité qu'elle est
" la fleur de la vie contemporaine, une affirmation d'optimisme et de gaîté ".
La publicité est aussi considéré comme une stratégie permettant de faire
parler d'un concept, de faire connaître une pensée, un événement, une personne
et lui donner une bonne réputation.
1.2.2. Définition de la publicité
La publicité fait l'objet de maintes définitions. Selon certains auteurs,

elle est « l'ensemble des moyens et techniques employés pour faire connaître
une marque, pour inciter le public à acheter un produit. »
Cette définition nous semble trop large du fait qu'elle englobe toute
forme de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une
organisation, etc...
Dans le cadre de ce travail, nous retenons que « la publicité est un
élément qui consiste en l'émission des messages destinés à accrocher le regard,
5
LUTTWAKA, L., Le Paradoxe de la Stratégie, Plan, Paris, 1998, p.71
12
retenir l'attention, susciter l'intérêt, éveiller le besoin, activer le désir et enfin

provoquer la décision, c'est-à-dire l'achat. »
La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées d'un produit
sans en souligner les défauts. Elle passe sous silence les conditions de
production des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et comme le souligne le
groupe Marcuse : « la publicité mystifie les consciences en mystifiant les
marchandises pour leur donner un sens. »
1.2.3. Missions de la publicité
Toutefois avant d’énumérer les différentes missions de la publicité, il

faudrait au préalable distinguer les types de publicité. Nous en distinguons trois
types :
 la publicité informative ;
 la publicité persuasive ;
 la publicité de rappel.
a) Publicité informative :
Elle a pour mission :
o d'informer le marché de l'existence d'un produit
o de suggérer de nouvelle utilisation
o de faire connaître un changement de prix
o de décrire les services offerts
o de construire une image
Cette publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit,
lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.
b) Publicité persuasive :
13
o de créer une préférence pour la marque

o de modifier la perception des attributs du produit
o d'encourager la fidélité
o de faciliter un entretien avec le vendeur
Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il
faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière. Elle peut
aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique les points de
supériorité sur la concurrence.
c) Publicité de rappel :
o de rappeler les occasions prochaines d'achat et consommation
o d'entretenir la notoriété
o de rappeler l'existence des distributeurs
Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il
s'agit d'entretenir la demande.
1.2.4. Formes et stratégie de la publicité
1.2.4.1. Formes de publicité

Les formes de publicité sont :
 Publicité à caractère commercial :
C'est une pratique qui se concentre sur la vente de produits ou des services ;
 Publicité sociétale (ou marketing social) :
Cette forme de publicité cherche à promouvoir des attitudes et des
comportements au sein de la société. Les auteurs de ce type de publicité sont
généralement des gouvernements, certaines entreprises commerciales, des
organisations humanitaires ou sans but lucratif, des associations ou des groupes
de pressions.
14
 Les " 4P " du marketing commercial6

Produit, prix, point de vente, et promotion :
~ le produit désigne l'objet à vendre ;
~ le prix, ce que le client paie ;
~ le point de vente, le lieu de vente ou du service ;
~ la promotion, les démarches entreprises pour attirer l'acheteur.
 Les " 5P " du marketing social
Les spécialistes du marketing social ont joué un autre facteur, la
participation, qui amène une nouvelle perspective.
Dans ce cas :
~ le produit désigne l'idée, la croyance ou l'habitude que le public cible doit
accepter ou adapter (exemple : vous voulez convaincre les personnes
ciblées que fumer est dommageable pour sa santé, mais aussi pour les
gens qui les entourent) ;
~ le prix désigne, ce qu'il en coûte au public cible en termes d'habitudes et
de mentalité à changer, de temps ou d'argent à consacrer pour répondre à
ses besoins ;
~ le point de vente, l'endroit où le moment utilisé pour transmettre un
message ;
~ la promotion, le moyen de communication ou le message utilisé pour
attirer l'attention sur le produit (exemple : utilisé la radio pour rappeler
aux conducteurs l'importance de bien dégager leur voiture après une chute
de neige pour bien voir) ;
~ participation : Le rôle du public au niveau du succès de l'association qui
signe la publicité (exemple : donner du sang permet de sauver des vies) ;
6
BERTHON, C., Marketing du siècle de l’information, Seuil, Paris, 2002, P.8
15
Perspective du public :
o consommateur : ses attentes, ses besoins ;
o coût : ce qu'il lui en coûte pour satisfaire ses attentes et ses besoins ;
o côté pratique de ce qui lui est offert ;
o communication.
Remarque :
Le seul moyen de voir ce qui est important aux yeux de votre public est
de vous mettre à sa place. Plus il y aura des points communs entre les vœux du
public et ceux de l'association, meilleures seront vos chances des succès.
1.2.4.2. Stratégie de la publicité

La publicité moderne n'existe jamais en dehors d'une stratégie. Mener
une campagne publicitaire n'a jamais été un travail d'improvisation mais celui
d'une création basée sur des stratégies relevant des questions suivantes.
~ quel est le produit dont on assure la promotion ?
~ quelle est la cible visée ? A quelle catégorie socioprofessionnelle
appartient la cible visée ? Quel est son pouvoir d'achat ? Quels sont ses
comportements ?
~ quel est le media utilisé ?
En communication publicitaire, il existe trois sortes de stratégies.
~ stratégies cognitives ;
~ stratégies d'agences ;
~ stratégies créatives.
1.2.4.2.1. Définition de la stratégie

Définition : le TLF30(*) (Trésor de la langue française) définit la
"stratégie" comme "L'Art d'organiser et de conduire un ensemble d'opérations".
Il donne des exemples: "stratégie de communication... argumentation de base à
16
partir de laquelle le texte et la représentation visuelle d'une publicité sont

élaborés". Parmi les exemples qui nous intéressent celui qui a trait à la
linguistique : « Ling. Stratégie énonciative. Ensemble des choix de production
linguistique en vue de mener à bien une intention énonciative. Mon intention
énonciative peut être de persuader, de faire faire, de me renseigner, etc. Pour
réaliser cette intention, je suis amené à déterminer une stratégie énonciative (dite
aussi parfois stratégie de Discours) (D.D.L 1976, Sv. énonciative). »
Autres fois le terme "stratégie" était liée à la tactique militaire, avant de
gagner les disciplines comme le marketing et la communication pour n'en citer
que ces deux-là. Dans la communication publicitaire, le terme "stratégie"
renvoie au modèle AIDA (attirer l'Attention, susciter l'intérêt, provoquer le
Désir d'acheter et faire Acheter) est issu du courant étudiant l'action
psychologique de la publicité sur les consommateurs. Élaborées aux États-Unis
au début du siècle dernier, cette stratégie à marquer d'une pierre blanche
l'histoire de la pub.
Le modèle AIDA sur lequel repose toute communication publicitaire est
une abréviation désignant les étapes suivantes :
(A) : L'Attention (attirer)
(I) : L’Intérêt du récepteur (susciter)
(D) : Le Désir (provoquer)
(A) : L'Acte d'achat (provoquer).
Le terme " Stratégie " désigne également les stratégies d'agence dont la
star stratégie de Jacques Séguéla et la disruption de Jean-Marie Dru sont les plus
emblématiques. La star stratégie se fonde sur l'idée que la marque serait une
personne selon les propos de Jacques Séguéla " être une personne, c'est être une
17
personne. Nous ne fabriquons pas de personnes, nous créons des stars, une
personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ".
Le terme " Stratégie " peut aussi désigner les stratégies créatives
proprement dites dont Henri Joannis parmi d'autres ont décrit les principaux
axes : Exploiter la sensualité, recourir aux sentiments, inviter l'humour, raconter
une histoire, etc.
1.2.5. Principaux moyens publicitaires
Lorsque le responsable marketing a identifié et défini la cible l'objectif et

le message, il doit réfléchir sur les moyens ou canaux à utiliser pour transmettre
sa communication.
Ces moyens sont classés de deux groupes : les moyens personnels et les
moyens impersonnels
1.2.5.1. Moyens personnels

Les moyens personnels comprennent tous les moyens qui permettent un
contact d'individualité et direct avec l'audience.
Il s'agit donc d'un entretien face à face d'une communication
téléphonique ou d'une messagerie électronique. Cette forme de communication
permet un feed-back et un ajustement permanent.
Elle est répartie en trois groupes :
~ les canaux commerciaux, constitués par les représentants et autres agents
de l'entreprise qui vont au-devant de l'acheteur dans le but de l'influencer.
~ les canaux d'experts, qui regroupent les personnes indépendantes
(prescripteur, consultants) jouissant d'un pouvoir d'influence sur l'acheteur
en raison de leur compétence.
18
~ les canaux sociaux, constitués par les relations de l'acheteur, notamment

ses voisins, ses amis, sa famille.
Ces moyens ou canaux publicitaires exercent une influence particulière
dans le domaine de consommations parce qu’ils sont développés par la bouche à
l'oreille.
1.2.5.2. Moyens impersonnels

Ces canaux rassemblent tous les médias qui acheminent les messages sans
contact personnalisé avec l'audience. On peut citer :
~ les mass medias, c'est-à-dire, la presse, la radio, la télévision,
le cinéma et l'affichage y compris l'internet actuellement.
~ les ambiances sont de l'environnement conçu pour susciter
des relations positives de la part de l'audience à l'égard d'une entreprise ou
d'un produit.
~ les événements correspondant à des manifestations préparées
à l'avance et relèvent des relations publiques (par exemple : les
conférences de presse, soirées, sponsoring, sportif, etc...).
Depuis ces cinquante dernières années, les techniques publicitaires se sont
beaucoup perfectionnées et affinées. Pour autant la publicité n'est pas une
science, mais un "produit" de la culture et son miroir, en ce qu'elle reflète ses
normes, ses croyances, ses systèmes de valeur. Elle est d'abord l'un des aspects
de la communication commerciale. À ce titre, elle doit informer, certes, mais
surtout inciter à l'achat. Elle cherche à toucher pour convaincre - seduire -
l'acheteur potentiel.
19
CHAPITRE 2 : COMMERCIALISATION ET PRÉSENTATION DE

L'ENTREPRISE
Ce chapitre se propose de décrire le cadre de notre investigation. Il est

question d'une part de mettre au point le terme commercialisation, notamment,
sa définition, son objectif ainsi que ses champs d'activités, et, d'autre part de
présenter la société brassicole Bralima qui nous sert de cadre de nos
investigations.
SECTION 1 : COMMERCIALISATION
2.1.1. Notion7
La signification du terme commercialisation varie en fonction des

différentes catégories sociales. Pour le fermier ce terme se rapporte à la vente de
ses produits agricoles, pour la ménagère, c'est l'achat des vivres au marché
(Biaou, 1987).
Selon Barker (1981), on définit la commercialisation comme
l'activité qui a lieu au marché, le terme global utilisé pour décrire les échanges
entre acheteurs et vendeurs qui tentent de maximiser leur profit ou utilité
subjective. Pour ne pas limiter la commercialisation au seul lieu d'échange, c'est-
à-dire le lieu de rencontre entre l'offre et la demande, Fanou (1996) définit la
commercialisation comme étant toute activité économique associée aux flux des
biens et services, de la production primaire à la consommation finale.
L'acteur ajoute qu'un produit agricole, pour devenir produit
alimentaire doit subir quatre transformations principales : une transformation
physique, une transformation de taille de lot, une transformation dans le temps et
une transformation dans l'espace. Cette définition prouve une part que le
7
P. VAN VRACEN & B. Borton : le fondement du marketing, éd. De Boech, Bruxelles, 1991, p.201.
20
producteur et le consommateur ne résident pas nécessairement au même endroit

et d'autre part que le produit tel qu'il sort des champs n'est pas souvent désiré
sous cette forme par le consommateur.
La commercialisation des produits agricoles débute aux champs dès
que le fermier à l'intention de vendre son produit. La commercialisation agricole
comprend aussi l'acquisition des intrants et équipements agricoles nécessaires à
la conduite de l'exploitation agricole. Seule la commercialisation des outputs
fera l'objet d'analyse au cours de la première recherche.
Ainsi, dans la pratique et comme la souligné Biaou (1987), la
commercialisation est perçue des différentes manières par les divers acteurs
stratégiques. Le consommateur est intéressé par l'achat des besoins au plus bas
prix possible alors que le producteur cherche des revenus maxima dans la vente
de son produit. Selon Biaou (1987), cette situation, naissent des conflits d'intérêt
dont l'existence permanente et leur solution donnent à la commercialisation son
caractère essentiellement dynamique. L'auteur poursuit et affirme que le besoin
de la commercialisation est né et s'est accru lorsque les peuples sont passés de
l'économie de l'agriculture d'autosuffisance à l'économie basée sur la division du
travail, l'industrie et l'urbanisation. En effet, dans les sociétés primitives
caractérisées par un haut degré d'autoconsommation, les diverses familles et
régions produisent la quasi-totalité des biens et services dont elles ont besoin et
dépendent très peu des échanges avec d'autres régions et familles. Il n'y a donc
pas de commerce car il n'y a pas d'échange. Avec le temps, le concept de
division de travail est né et les peuples consacrent leurs efforts sur les tâches les
plus faciles et les plus rémunératrices, c'est-à-dire là où ils possèdent d'avantage
comparatif. Ce qui oblige à produire plus qu'ils en ont besoin pour certains biens
et services et moins pour d'autres qui leur sont indispensables. Cette pratique à
21
fait naître le fondement de commerce qui, est l'essence même de la

commercialisation.
La commercialisation peut donc se définir comme les performances
des activités accompagnant le flux des biens du point initial de production
jusqu'à la table du consommateur final. On peut affirmer que la
commercialisation est une série d'activités qui assurent la coordination entre la
production et la demande. C'est donc un processus continu à l'intérieur du
système d'échange et qui met les producteurs en relation avec les
consommateurs. Dans le cas des produits agricoles, un système de
commercialisation permet de contribuer à une croissance économique stable,
d'améliorer la distribution équitable des revenus, de garantir un bien être
nutritionnel des citoyens et une sécurité alimentaire aux populations d'une nation
( Fanou, 1996).8
La commercialisation est donc l'outil puissant de développement.
En tant que telle, la communication des fruits permet aux producteurs de
produire pour vendre sur le marché local d'abord. Elle stimule également le
paysan à produire pour l'exploitation. Dans ce cas, elle rapporte beaucoup de
revenus aux paysans si bien que ceux-ci constituent une demande de plus en
plus importante pour l'industrie domestique. C'est aussi le moyen par lequel les
pays peuvent gagner des devises pour payer les importations.
2.1.2. Définition
La commercialisation est l'action et l'effet de commercialiser

(placer sur le marché un produit ou le pourvoir des conditions et des voies de
distribution pour sa vente). Exemples : « la société américaine va
commercialiser un nouveau produit dans les prochains jours », « la
8 e
P. Kotler et B. Du Bois, Marketing management, 10 édition, Public-union, Paris, 2002, p.542.
22
commercialisation du vinaigre de riz a été une réussite ! » , « nous avons un bon

produit, mais il nous manque le savoir-faire en matière de commercialisation ».
Le concept de commercialisation admet plusieurs sens en fonction
du contexte, il est possible d'associer la commercialisation à la distribution ou à
la logistique, qui est chargée de faire parvenir physiquement le produit ou le
service chez le consommateur.
Par ailleurs, on attend par la commercialisation illégale tout
processus de vente ayant lieu en dehors de la loi (c'est le cas de ceux qui ont des
postes informels, parfois non déclarés, et qui ne paient pas d'impôts ou qui ne
donnent aucune garantie à l'acheteur). Cependant pour un agent économique, le
terme commercialisation représente un processus permettant de mettre en valeur
un bien, produit ou service dans un but de le vendre à une clientèle et en retirer
un bénéfice.
Il y a plusieurs façons de mener à bien la commercialisation d'un
produit. Elle peut se produire dans les magasins, les galeries ou les marchés, où
la marchandise est à la vue de l'acheteur. Typiquement, chaque produit comporte
son prix sur une affiche " une étiquette ".
La commercialisation peut également se développer à distance, soit
en ligne (e-commerce), par téléphone ou par catalogue. Dans ce cas, le paiement
de l'achat est généralement effectué par carte de crédit, étant donné que ce
système est plus pratiqué et plus rapide que d'envoyer l'argent ou de verser la
somme en espèces.
2.1.3. Objectif
La commercialisation vise à fournir de produit à l'endroit et au moment

où le consommateur souhaite l'acheter : « nous avons eu un problème avec la
commercialisation car les transporteurs ont fait grève », « nous avons signalé
23
quelques problèmes au niveau de la commercialisation dans le nord du pays ».

Elle met à disposition des producteurs des avis sur les biens à produire et aide
les industries de transformation à mettre au point le produit. Elle renseigne le
consommateur sur la disponibilité de ce dernier, sa quantité, sa qualité, ses prix,
les services connexes et sa distribution. Elle met les produits et services à la
disposition des clients de façon aussi attrayante et efficace que possible. Elle
utilise le produit, le prix, la promotion et les circuits de distribution comme un
ensemble d'instruments qui permettent d'atteindre les marchés, de satisfaire la
clientèle et de réaliser des bénéfices.
2.1.4. Champs de commercialisation9
Le périmètre de l'action commerciale n'est pas une donnée d'entrée

immuable. Une démarche structurée permet de le cerner et de le piloter.
Formuler son projet > identifier et combiné les terrains d'acteurs > pratiquer une
analyse socio dynamique > différencier le traitement commercial > Mettre en
place un suivi.
Dans la formation de leurs commerciaux, trop d'entreprises négligent
l'importance du champ d'action. Les forces de vente sont plutôt incitées à
développer leur connaissance des produits, leurs savoir-faire relationnels, leur
gestion du temps...
Certes (en général une fois par an), une opération de " ciblage " permet
de poser des jalons : quelles typologies des prospects ou clients vais-je visiter et
avec quelle pression commerciale. Mais cet exercice reste, d'une part confiné à
un champ d'acteurs " classiques " et, d'autre part, insuffisamment discriminant
en termes d'analyse des attitudes par rapport à l'offre.
9
FAO, la commercialisation forestière et agro forestière, viale delle terme di caracalla, Rome, 1997, p.6.
24
C'est autant plus vraies à un moment ou les chaînes économiques

s'allongent et se complexifient.
La prescription devient difficilement dissociable de la vente elle-même.
Le " push and pull " se généralise. Dans un tel contexte, l'achat suit un chemin
subtil : les nœuds de décision se déplacent, ainsi que leurs poids respectifs.
Le champ d'action commerciale ou le champ de commercialisation
(défini comme une somme " de terrains commerciaux " n'est donc pas une
donnée immuable : il se construit, s'analyse et se pilote en six étapes.
2.1.4.1. Construire…
~ Formuler son projet commercial : personne ne réagit à une offre dans
l'absolu, la force de vente doit pouvoir s'appuyer sur un projet, qui met en
scène et en perspective les différentes composantes de l'offre. On passe
ainsi d'une juxtaposition de bénéfices à une solution intégrée.
~ Identifier les terrains d'acteurs : une bonne connaissance de son marché
doit permettre de découper le champ des acteurs selon plusieurs terrains :
géographique (poids des régions dans le chiffre d'affaires), fonctionnel
(poids des métiers dans le processus de décisions), interne/externe (les
auteurs d'entreprise étant eux-mêmes influencés par des acteurs externes à
celle-ci, clients ou fournisseurs).
~ Combiner les terrains d'acteurs pour déterminer son champ d'action
commerciale. S'il est impossible de toucher tout le monde, il reste
nécessaire de croiser les dimensions d'analyse pour arrêter les frontières
de son champ de commercialisation. On peut ainsi aboutir à des scenarios
aussi divers que :
25
- privilégier les fonctions au détriment des géographies (cas d'un

pouvoir géographiquement centralisée, mais fonctionnellement
dispersé) ;
- accroitre la pression commerciale sur l'environnement du prospect,
en lâchant partiellement prise sur l'interne (repérage d'une force
dominante de prescription) ;
- concentrer l'effort sur un nombre restreint de " nœuds de décision "
combinant toutes ces dimensions.
2.1.4.2. Analyser…
~ Pratiquer une analyse finie des acteurs
- différencier les décideurs de leaders d'opinion. Un décideur possède
un pouvoir de type normatif (dire "oui " ou " non "). Un leader
d'opinion possède un pouvoir de type référentiel (influencer les
autres).
- pour chacun d'entre eux, pratiquer une analyse dite " socio
dynamique " permet de détecter, en regard du projet commercial
formulé à l'étape n°1, son degré de synergie et l'antagonisme,
l'énergie qu'il y investit et le pouvoir dont il dispose (on parle
"d'indice du pouvoir "). Se dégagent ainsi, avec une modulation liée
à l'indice de pouvoir, des "alliés" du projet commercial ( forte
synergie et forte énergie), des " opposants " (fort antagonisme et
forte énergie), mais aussi des passifs (faible synergie, faible
antagonisme, faible énergie) et des hésitants (synergie, antagonisme
et énergie moyen).
26
2.1.4.3. Piloter…
~ Appliquer les stratégies de traitement commercial différenciées selon la
position socio dynamique des acteurs. Schématiquement, il faut :
- passer du temps prioritairement avec les alliées, en leur donnant des
moyens d'agir à leur tour en faveur du projet commercial ;
- convertir les hésitants en s'appuyant sur des alliés légitimes à leurs yeux ;
- isoler les opposants, sans consacrer d'énergie à les convaincre et encore
moins à les dénigrer ;
- baisser les " vrais passifs " tranquilles.
 Mettre en place un dispositif de suivi de chaque terrain commercial.
La totalité du champ se pilote par la somme des opinions des acteurs sur
des terrains. En effet, à projet commercial donné, les opinions des différents
terrains vont évoluer au fil du temps, en fonction des signaux reçus aussi bien de
l'entreprise que du marché en général. Ces signaux porteurs de sens, il faut
prévoir à minima les repérer pour y réagir adéquatement, idéalement les générer
de manière proactive.
C'est l'objet des approches de type " gestion des événements " qui visent
à installer sur chaque terrain un correspondant préalablement formé à l'analyse
socio dynamique. Charge à lui de se constituer un réseau de collecteurs
d'informations porteuses de sens en regard de l'offre. La considération
périodique de ces informations constitue un tableau de bord en soutien aux
décisions commerciales.
SECTION 2 : PRÉSENTATION DE L'ENTREPRISE
Il s'agit dans cette section de présenter la société brassicole Bralima

S.A.R.L. Notamment sa localisation, son historique, son parcours, sa structure
27
juridique, son impact socio-économique, ses liens avec d'autres entreprises ainsi
que le fonctionnement des ses directions. L'histoire de la Bralima en République
Démocratique du Congo remonte à 1923, soit aujourd'hui 98 ans d'existence.
Elle est marquée par 4 grandes périodes à savoir : sa création, sa récession, son
boom économique ainsi que son expansion.
2.2.1. Localisation et historique
2.2.1.1. Localisation
Le siège de la Bralima est situé au n°1 de l'avenue du drapeau, dans la
commune de Barumbu, à Kinshasa.
2.2.1.2. Historique
La Brasserie, Limonaderie et Malterie ( Bralima ) est l'une des sociétés
brassicoles dont dispose la République Démocratique du Congo, son histoire
remonte en octobre 1923 lorsque les industries belges entreprennent d'installer
avec l'aide de la banque de Bruxelles, une brasserie à Léopoldville, afin de
combattre l'alcool local communément appelé " lotoko", distillé et fermenté dans
des conditions d'hygiène douteuse.10
Avec l'accord du gouvernement général et la bénédiction des
missionnaires de l'époque, la Bralima a été installé à Léopoldville. Elle a servi sa
première bouteille de bière le 27 décembre 1926.
L'effectif des travailleurs s'élève alors à 35 employés et sa production

moyenne est de 35000 bouteilles par mois. Suite à la crise mondiale, survenue
en 1929, la brasserie de Léopoldville fut aussi secoué du fait que la bière est très
peu consommée par les autochtones, à cause du coût élevé et l'interdiction du
10
Congovirtuel.com/présentation de la société Bralima, consulté le 18/09/2021 à 14h30’
28
gouvernement général de vendre la bière à toutes les couches de la population.

Elle n'est pas non plus commercialisée parce qu'elle est non pasteurisée.
L'arrivé de belge Visez (1933-1949) en remplacement de monsieur
Dumoulin, apporte de l'eau au moulin. La brasserie connaît alors un
redressement financier et une expansion marquée dans la production. Visez
améliore la qualité de la bière et obtient l'autorisation de la vendre aux africains
sans baisser son prix. De 35000 bouteilles par mois en 1926, la brasserie de
Léopoldville passe à partir de 1945 à 125000 bouteilles par mois.
Fort de ce succès récolté, les actionnaires de Bruxelles se décident de
l'extension de la société à travers le pays, au Congo Brazzaville, au Rwanda
ainsi qu'au Burundi. Ces brasseries de la Bralima vont s'implanter
progressivement dans différentes provinces du pays et d'autres pays ainsi pour
gagner une grande clientèle et satisfaire la demande de la population congolaise
de l'époque. C'est ainsi que la Bralima s'est implantée successivement à Bukavu
en 1950, Brazzaville (République du Congo) en 1952, à Bujumbura ( Burundi )
en 1954, à Kisangani en 1957, à Boma en 1958, à Mbandaka et Gisenyi en 1959,
à Kinshasa en 1928 et à Lubumbashi en 2008.
Pendant la période des indépendances en 1960, la Bralima est restée une
société implantée au Congo Brazzaville, Congo Kinshasa, au Rwanda et au
Burundi. Avec l'évolution politique, les brasseries implantées en dehors du
Congo Kinshasa deviendront autonomes. On assistera ainsi à la création de la
Bralima à Brazzaville (Brasco) au Rwanda (Bralima) et au Burundi (Bralima-
Burundi).
Société sous contrôle d'industriels belges au départ, la Bralima appartient
désormais au groupe heineken, qui est majoritaire avec 77% des actions.
29
Cette brasserie est aujourd'hui présente dans plus de 145 pays à travers le
monde.
De 1985 à 1992, la Bralima subit les effets de la concurrence avec
d'autres entreprises brassicoles, qu'elle dispute le leadership du marché
brassicole. De 1983 à 1992, la part du marché de la Bralima diminue
sensiblement, permettant ainsi à la concurrence de progresser dans un marché
globalement en baisse.
D'énormes efforts budgétaires sont alors consentis en 1983, et des
actions marketing bien ciblés en l'occurrence la "publicité" pour repositionner la
bière " PRIMUS " sur le marché brassicole.
Auparavant, la Bralima s'est employé activement à renforcer la salle de
brassage Steinecker par un matériel ultramoderne de 12 cuves en acier de 250
000 litres de bière chacune, un filtre à bière moderne, une station de nettoyage
centrale, une installation de traitement d'eau stérile et, enfin, un système
d'étiquetage d'une capacité de 24 000 bouteilles par heure.
Cette politique de modernisation des équipements pousse le groupe
heineken à envisager sur un autre front : la formation du personnel en installant
l'école de brasserie d'Afrique centrale (EBAC) au sein de la Bralima, chargé des
formations spécifiques. Cette école a été inaugurée le 15 mars 1996.
2.2.2. Objectif social
La Bralima étant une entreprise de production et de commercialisation

fait lier l'homme et la machine dans une politique de travail en fin d'aider la
société à atteindre ses objectifs.
30
Mais aussi elle contribue à la formation professionnelle de ses

travailleurs en leur offrant une occasion de participer dans des séminaires ou
forums de formation afin d'approfondir leurs connaissances intellectuelles au
rythme de la modernisation.
Elle met à la disposition de ses employés une bonne sécurité au lieu du
travail (uniforme, gans, casques, ...), y compris aussi un centre médical en cas de
maladie ou d'accident en plein travail.
2.2.3. Structure juridique
La Bralima est une société par action à responsabilité limitée (S.A.R.L),

les actionnaires sont regroupés au sein du conseil d'administration avec une
autonomie de gestion après avoir choisi cette forme, elle a obtenu son
enregistrement au nouveau registre de commerce sous le numéro 1280
immatriculée et identifiée suivant le numéro A0496X. Elle est une société
classée dans la catégorie des grandes entreprises compte tenu de sa production,
de sa taille, de sa structure organisationnelle, de l'effectif de son personnel et de
sa clientèle.
2.2.3.1. Assemblée générale

C'est la réunion des associés présents ou représentés.
2.2.3.2. Conseil d'administration

Elle se tient une fois par an pour la lecture du bilan au mois de
février à Kinshasa.
2.2.3.3. Structure organique
L'organisation structurelle de la Bralima est claire par le truchement de

l'organigramme mis en place.
31
La structure est chapeautée par une direction générale qui comporte en

son sein : 1. Un administrateur délégué général. 2. Un secrétariat général. 3. Une
direction financière. 4. La direction technique et de production. 5. La direction
marketing et commerciale. 6. La direction logistique. 7. La direction des
ressources humaines. 8. La direction médicale. 9. La direction de services
techniques. 10. La direction des sièges.
32
2.2.3.3.1 Organigramme général de la société Bralima
Source : direction générale de la Bralima
33
2.2.4. Impact socio-économique
La Bralima œuvrant en son sein avec un grand nombre d'ouvriers et

ayant comme consommateur de ces produits, la population; ne reste pas
insensible dans ce secteur socio-économique.
A part le paiement de salaires à ses travailleurs et le paiement de leurs
avantages sociaux, la Bralima est parmi les entreprises premières dans la lutte
contre le VIH/SIDA.
La Bralima a initié un programme d'information et de sensibilisation des
employés et des membres de leur famille contre SIDA et elle met en place des
activités de prévention et assure la prise en charge des personnes séropositives.
Sur le plan économique, la présence de la société se fait sentir, vu et
considérant les nombres ou les effectifs des employés ainsi que des sous-
traitants que regorge cette entreprise dans la capitale congolaise en particulier et
dans le pays tout entier en général et qui rentre dans le cadre de la lutte contre le
chômage dans lequel fait face la jeunesse kinoise en particulier et congolaise en
général et de la promotion de jeunes entrepreneurs ainsi que des petites et
moyennes entreprises.
La Bralima à mis à la disposition de tous ses employés et de leur familles
un centre médical moderne leur permettant de bénéficier des soins de qualité.
Sa présence se fait également sentir dans de dons en fournitures
scolaires, dans l'aide aux nécessiteux (dans des orphelinats, hôpitaux, homes des
vieillards, enfant de la rue, etc...) par le biais de la fondation Bralima.
Depuis plusieurs années avec PRIMUS, la Bralima sponsorise les plus
grandes des stars de la musique congolaise et investit dans la promotion des
jeunes talents de la musique congolaise.
34
2.2.5. Lien avec d'autres entreprises
Au départ, la société brassicole Bralima était sous contrôle d'industriels

belges, la Bralima appartient aujourd'hui au groupe Heineken qui est devenu
majoritaire avec 77% des actions. Ce groupe à une longue histoire dans
l'industrie brassicole. En effet, c'est en 1964 que Gérard Adriaan Heineken, âgé
de 22 ans acquiert la brasserie de hooyberg, fondée en 1858 à Amsterdam, et fut
baptisé " la meule faim" ; après avoir amélioré les procédés de fabrication, il
construit une brasserie moderne à laquelle il donne son nom Heineken11.
Devenu « groupe Heineken », cette brasserie est implantée aujourd'hui
dans plus de 145 pays. Au Congo-Kinshasa, le groupe heineken a acheté le
CIB/Coca-Cola en 1992 et l'a fusionné avec la Bralima.
En 1998, il a facilité à la Bralima l'acquisition de BONAL/PEPSI. En
outre, il est propriétaire de la Boukin, la bouteillerie de Kinshasa.
2.2.6. Fonctionnement des directions
2.2.6.1. Direction des ressources humaines

La mission principale de cette direction est d'assurer le bien-être social,
matériel, et intellectuel des personnels de la société. Elle se charge également de
recrutement et de sa stricte application des instructions légales et réglementaires
relatives aux conditions de travail.
2.2.6.2. Direction de ressources humaines

Elle est composée du département financier, du département du contrôle
de gestion, du département de l'informatique et département de trésorerie.
La direction financière gère le patrimoine de l'entreprise et présente sa
situation financière à un moment donné. Elle a ainsi comme rôle de rentabiliser
11
MULANGU PONGOLA MBUJI H., « Histoire de la Bralima. » , in Bralima contact semestriel d'information du
personnel de la Bralima, n°1 Zaïre Kinshasa, janvier 1982, p.6.
35
les fonds à la disposition de l'entreprise brassicole en vue de réaliser les

bénéfices.
2.2.6.3. Direction marketing et commerciale

Cette direction a pour mission d'une part, de concevoir la politique et les
stratégies de marketing et d'autre part, de vendre les produits. Les autres
missions sont celles de faire découvrir aux consommateurs au moyen de la
publicité et de la promotion la gamme des produits fabriqués par l'entreprise, et
de faire une étude du marché pour connaître le positionnement de ces produits
vers le dépôt et autres points de ventes. Elle est scindée en deux départements à
savoir :
- le département d'étude de communication marketing ;
- le département de vente commerciale.
2.2.6.4. Direction des services techniques
Elle s'occupe de la gestion des services techniques par l'entretien des
machines de l'usine, toutes les commandes des pièces des rechanges, entretien
planifié national de télécommunication et tous les profits de construction.
La Bralima étant une entreprise qui a deux principales activités dont la
production et la commercialisation des produits brassicoles, elle a en son sein
plusieurs travailleurs qui sont annuellement soumis à un entretien d'évaluation
des contributions individuelles et cette pratique a pour but d'éclairer la direction
de cette entreprise et chaque travailleurs sur les valeurs et les aptitudes de ce
dernier d'une part et, sur les points à préserver et les points faibles à surmonter
pour les travailleurs.
36
CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES DONNEES DE

L’ENQUETE
Ce troisième et dernier chapitre traite successivement trois sections à

savoir : la méthodologie de l’enquête, l’analyse univariée servant à présenter les
variables analysées dans les tableaux statistiques simples, et enfin, l’analyse
bivariée qui elle, s’est plus basée à mesurer le type de relation de dépendance ou
de l’indépendance existant entre les différentes variables analysées dans la
présente étude. A cet effet, le test statistique qui a été utilisé est : le khi-deux de
Pearson.
SECTION 1 : APPROCHE METHODOLOGIE
Nous nous proposons de présenter dans cette section, la démarche

poursuivie pour collecter les données d’enquête dans la commune de Matete
plus précisément au quartier Singa.
3.1.1. Objectifs
En menant cette enquête, nos objectifs étaient de mesurer l’effet de la

publicité sur les ventes de la bière Primus dans la ville de Kinshasa.
3.1.2. Population cible
Les unités statistiques de notre enquête sont les hommes et les femmes
consommateurs de la bière Primus.
3.1.3. Méthode d’échantillonnage
L’échantillon dont nous nous sommes servis a été obtenu par la méthode
de choix raisonné.
37
3.1.4. Questionnaire
Le questionnaire d’enquête que nous avons conçu pour collecter les

données est subdivisé en deux modules dont le premier qui porte sur
l’identification, contient douze (12) questions fermées. Le deuxième module lui
contient treize (12) questions fermées et une question ouverte.
3.1.5. Difficultés rencontrées
Pendant la période de nos enquêtes sur terrain, nous avons été butés à
des multiples difficultés telles que celles de transport, de refus des enquêtés à
répondre à certaines questions liées au revenu, le nombre de tours faits pour
rencontrer certains enquêtés, etc.
3.1.6. Déroulement de l’enquête
Notre enquête s’est déroulée dans la commune de Matete et ce, du 06

novembre au 02 décembre 2021 soit 26 jours.
SECTION 2 : ANALYSE UNIVARIEE
Dans cette section nous présentons les résultats de nos investigations sur
terrain. Ainsi, ces résultats sont présentés, analysés et interprétés.
3.2.1. Sexe
Tableau 3.1 : Répartition des enquêtés selon le sexe
Fréquence Pourcentage Pourcentage Pourcentage

valide cumulé
Masculin 22 73,33 73,33 73,33
Valide Féminin 8 26,67 26,67 100,00
38
Total 30 100,00 100,00

Source : Auteur, à l’aide du logiciel SPSS 21
Graphique 3.1 : Répartition des enquêtés selon le sexe
Masculin Féminin
Source : Auteur, à l’aide du tableau 3.1
Commentaire :
Du tableau 3.1, ci-dessus, il ressort que sur les 30 personnes enquêtées

73%, soit 22 sont du sexe masculin contre 27% soit 8 qui sont de femmes. Ceci
prouve à suffisance que ce sont des hommes qui sont beaucoup plus le chef de
ménage.
3.2.2. Age
Tableau 3.2 : Répartition des enquêtés selon l’âge

valide cumulé
20 - 25 ans 2 6,67 6,67 6,67
39
26 - 30 ans 3 10,00 10,00 16,67

Valide 31 - 35 ans 4 13,33 13,33 30,00
36 - 40 ans 6 20,00 20,00 50,00
41 - 45 ans 7 23,33 23,33 73,33
46 ans et 8 26,67 26,67 100,00
Plus
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.2 : Répartition des enquêtés selon l’âge
20 - 25 ans 26 - 30 ans 31 - 35 ans 36 - 40 ans 41 - 45 ans 46 ans et Plus
Commentaire :

27% se situent dans la tranche d’âge allant de 46 ans et plus et cela se justifie
par un taux de chômage élevé dans le pays et qui empêche certains hommes de
se responsabiliser afin de devenir autonome.
40
3.2.3. Situation matrimoniale
Tableau 3.3 : Répartition des enquêtés selon la situation matrimoniale
Fréquenc Pourcentag Pourcentag Pourcentag

e e e valide e cumulé
Célibataire 6 20,00 20,00 20,00
Marié (e) 10 33,33 33,33 53,33
Union de 5 16,67 16,67 70,00
fait
Valid Divorcé 4 13,33 13,33 83,33
e
Séparée 3 10,00 10,00 93,33
Veuve 2 6,67 6,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.3 : Répartition des enquêtés selon la situation matrimoniale
Célibataire Marié ( e) Union de fait Divorcé Séparée Veuve
41
Commentaire :

33% sont des mariés, ensuite 20% sont des célibataires, 16% sont dans l’union
de fait, 13% sont des divorcés, 10% sont des séparés et enfin 7% sont des veufs.
3.2.4. Niveau d’instruction
Tableau 3.4 : Répartition des enquêtés selon le niveau d’instruction

valide cumulé
Aucun 1 3,33 3,33 3,33
Primaire achevé 4 13,33 13,33 16,66
Valide Secondaire achevé 8 26,67 26,67 43,33
Professionnel 5 16,67 16,67 60,00
Supérieur 2 6,67 6,67 66,67
Universitaire 10 33,33 33,33 100,00
Total 30 100,00 100,00
42
Graphique 3.4 : Répartition des enquêtés selon le niveau d’instruction
Aucun Primaire achevé Secondaire achevé

Professionnel Supérieur Universitaire
3%
10%
40%
27%
7% 13%
Commentaire :
Du tableau 3.4, ci-dessus, il ressort que sur les 30 personnes enquêtées,

33% sont des universitaires, 27% sont du niveau secondaire, 17% sont des
professionnels, 13% sont du niveau primaire et ainsi de suite.
3.2.5. Profession du chef de ménage
Tableau 3.5 : Répartition des enquêtés selon la profession du chef de ménage

valide cumulé
Sans emploi/chômeur 2 6,67 6,67 6,67
Employé du secteur 2 6,67 6,67 13,34
privé
public
Valide Fonctionnaire 3 10,00 10,00 46,67
43
Profession libérale 5 16,67 16,67 63,34

Commerçant 6 20,00 20,00 83,34
Indépendant 4 13,33 13,33 96,67
Retraite 1 3,33 3,33 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.5 : Répartition des enquêtés selon la profession du chef de

ménage
Sans emploi/chômeur Employé du secteur privé

Employé du secteur public Fonctionnaire
Profession libérale Commerçant
Indépendant Retraite
Commentaire :

30% sont des employés du secteur public et 23% des commerçants, cette
pondération est justifiée par la prolifération du secteur informel dans la ville
province de Kinshasa. Et cette dernière incite les femmes voire les hommes à
une autonomisation continue en vue d’assurer le bien-être de leurs familles.
44
3.2.6. Profession du conjoint (e)
Tableau 3.6 : Répartition des enquêtés selon la profession du conjoint(e)

valide cumulé
Sans emploi/chômeur 4 13,33 13,33 13,33
privé
public
Valide Fonctionnaire 5 16,67 16,67 46,67
Profession libérale 3 10,00 10,00 56,67
Commerçant 8 26,67 26,67 83,33
Indépendant/Artisan 4 13,33 13,33 96,67
Retraite 1 3,33 3,33 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.6 : Répartition des enquêtés selon la profession du conjoint(e)
Sans emploi/chômeur
Employé du secteur
privé
Employé du secteur
public
Fonctionnaire
Profession libérale
45
Commentaire :

près de 27% sont des commerçants, cette pondération est justifiée par la
prolifération du secteur informel dans la ville province de Kinshasa. Et cette
dernière incite les femmes voire les hommes à une autonomisation continue en
vue d’assurer le bien-être de leurs familles.
3.2.7. Statut d’occupation de l’habitation
Tableau 3.7 : Répartition des enquêtés selon le statut d’occupation de

l’habitation

valide cumulé
Propriétaire 5 16,67 16,67 16,67
Locataire 12 40,00 40,00 56,67
Valide Logé par le 2 6,67 6,66 63,33
parent/ami
Logé par 3 10,00 10,00 73,33
l'employeur
Copropriétaire 8 26,67 26,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
46
Graphique 3.7 : Répartition des enquêtés selon le statut d’occupation de

l’habitation
Propriétaire
Locataire
Logé par le
parent/ami
Logé par l'employeur
Autres
Commentaire :
Du tableau 3.7, ci-dessus, il ressort que sur les 30 personnes enquêtés

près de 40% sont des locataires, cette pondération est justifiée par la mouvement
migratoire de la population dans la ville province de Kinshasa.
3.2.8. Autres activités du chef de ménage en dehors de sa profession
Tableau 3.8 : Répartition des enquêtés en fonction de l’activité secondaire du

chef de ménage

valide cumulé
Politicien 9 30,00 30,00 30,00
Notable du quartier 2 6,67 6,67 36,67
Valide Activités informelles 6 20,00 20,00 56,67
Pasteur/Responsable de 3 10,00 10,00 66,67
l'église
47
Politicien et activités 10 33,33 33,33 100,00

informelles
Total 30 100,00 100,00
Graphique3.8 : Répartition des enquêtés en fonction de l’activité secondaire

du chef de ménage
Politicien
Notable du quartier
Activités informelles
Pasteur/Responsable
de l'eglise
Autres
Commentaire :
Du tableau 3.8, ci-dessus, il ressort que sur les 30 personnes

enquêtées près de 33% sont dans la politique et dans les activités informelles,
ensuite 30% sont dans la politique, 20% sont dans les activités informelles, 10%
sont des pasteurs ou responsables des églises et enfin 7% sont des notables des
quartiers.
48
3.2.9. Taille du ménage
Tableau 3.9 : Répartition des enquêtés en fonction de la taille du ménage

valide cumulé
1à2 4 13,33 13,33 13,33
3à5 8 26,67 26,67 40,00
Valide 6à8 10 33,33 33,33 73,33
9 à 11 6 20,00 20,00 93,33
12 et Plus 2 6,67 6,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.9 : Répartition des enquêtés en fonction de la taille du ménage
1à2 3à5 6à8 9 à 11 12 et Plus
49
Commentaire :

enquêtées près de 33% ont une taille compris entre 6 à 8 personnes, près de 27%
se trouve dans la tranche de taille de 3 à 5 personnes.
3.2.10. Nombre d’enfants scolarisés
Tableau 3.10 : Répartition des enquêtés en fonction du nombre d’enfants

scolarisés

1à2 9 30,00 30,00 30,00
3à5 13 43,33 43,33 73,33
Valid 6à8 4 13,33 13,33 86,66
e
9 à 11 3 10,00 10,00 96,66
12 et Plus 1 3,33 3,33 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique : 3.10 : Répartition des enquêtés en fonction du nombre d’enfants

scolarisés
1à2
3à5
6à8
9 à 11
50
Commentaire :

enquêtées, près de 43% scolarisent en moyenne de 3 à 5 enfants par année
scolaire et 30% de scolarisés sont la tranche de 1 à 2 personnes.
3.2.11. Le revenu mensuel du chef de ménage
Tableau 3.11 : Répartition des enquêtés en fonction du revenu mensuel du

chef de ménage

valide cumulé
Moins de 250 12 40,00 40,00 40,00
$
De 250 à 499 $ 7 23,33 23,33 63,33
Valide De 500 à 749 $ 6 20,00 20,00 83,33
De 750 à 999 $ 3 10,00 10,00 93,33
De 1000 $ et 2 6,67 6,67 100,00
plus
Total 30 100,00 100,00
51
Graphique 3.11 : Répartition des enquêtés en fonction du revenu mensuel du

chef de ménage
Moins de 250 $
De 250 à 499 $
De 500 à 749 $
De 750 à 999 $
De 1000 $ et plus
Commentaire :

enquêtés, près de 40% ont un revenu mensuel de d’au moins 250 $ et 23%
encaisse mensuellement un revenu allant de 250 à 499 $. Ce taux élevé de
revenu dans la tranche allant de 1 à 250$ se justifie par le niveau très bas de
salaire fixé par les entreprises et à l’insécurité juridique qui décourage les
investissements et la rentabilité dans le secteur informel.
3.2.12. Source principale du revenu du chef de ménage
Tableau 3.12 : Répartition des enquêtés en fonction de la source du revenu

mensuel du chef de ménage
52
valide cumulé
Salaire du conjoint 5 16,67 16,67 16,67
Activités 12 40,00 40,00 56,67
commerciales
Valide Aide famille 2 6,67 6,67 63,34
Transfert de 7 23,33 23,33 86,67
l'étranger
Revenu locatif 3 10,00 10,00 96,67
Dons et legs 1 3,33 3,33 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.12 : Répartition des enquêtés en fonction de la source du revenu

mensuel du chef de ménage
Salaire du conjoint
Activités commerciales
Aide famille
Transfert de l'etranger
Revenu locatif
Dons et legs
53
Commentaire :

enquêtées, près de 40% vivent des activités commerciales et 23% du salaire du
conjoint.
3.2.13. Connaissance de la BRALIMA
Tableau 3.13 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance de la

BRALIMA

Oui 30 100,00 100,00 100,00
Valid
e Non 0 0,00 0,00 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.13 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance de

la BRALIMA
Oui
Non
54
Commentaire :

enquêtées, 100% soit 30 personnes connaissent la société BRALIMA.
3.2.14. Produits fabriqués par la BRALIMA
Tableau 3.14 : Répartition des enquêtés en fonction de la fabrication des

produits de BRALIMA

valide cumulé
Primus, Turbo, Coca,
Fanta et Hénéiken 2 6,67 6,67 6,67
Primus, Turbo et Hénéiken 3 10,00 10,00 16,67
Valide Primus, Turbo, Coca,
Fanta, Hénéiken, Vital’o et
Energie 7 23,33 23,33 40,00
Fanta et Hénéiken et
Vital’o 9 30,00 30,00 70,00
Fanta et Hénéiken, Vital’o
et Tonic 4 13,33 13,33 83,33
Fanta et Hénéiken 5 16,67 16,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
55
Commentaire :

enquêtées, 30% soit 10 personnes confirment la BRALIMA fabrique les
produits Primus, Turbo, Coca, Fanta, Hénéiken, Vital’o et Energie, ensuite 23%
confirment la BRALIMA fabrique les produits Primus, Turbo, Coca, Fanta et
Hénéiken et Vital’o, 17% confirment la BRALIMA fabrique les produits
Primus, Turbo, Coca, Fanta et Hénéiken, 13% confirment la BRALIMA
fabrique les produits Primus, Turbo, Coca, Fanta et Hénéiken, Vital’o et Tonic
et Top, 10% confirment la BRALIMA fabrique les produits Primus, Turbo et
Hénéiken et enfin 3% confirment la BRALIMA fabrique les produits Primus,
Turbo, Coca, Fanta et Hénéiken.
3.2.15. Connaissance de la bière Primus
Tableau 3.15 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance de

la bière Primus

valide cumulé
Oui 25 83,33 83,33 83,33
Valide Non 5 16,67 16,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
56
Graphique 3.15 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance

de la bière Primus
Oui
Non
Commentaire :

enquêtées, 83% soit 25 personnes connaissent la bière Primus et 17% n’ont pas
encore cette connaissance malgré sa large publicité sur le marché.
3.2.16. Canal de la Connaissance de la bière Primus
Tableau 3.16 : Répartition des enquêtés en fonction du canal de la

connaissance de la bière Primus

valide cumulé
Marché 2 6,67 6,67 6,67
Radio 4 13,33 13,33 20,00
57
Valide Télévision 11 36,66 36,66 56,66

Bouche à
l'oreille 8 26,67 26,67 83,33
Télévision et
radio 5 16,67 16,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.16 : Répartition des enquêtés en fonction du canal de la

connaissance de la bière Primus
Marché
Radio
Télévision
Bouche à l'oreille
Autres
Commentaire :

enquêtées, 37% soit 11 personnes ont eu la connaissance de la bière par la
télévision, 27% des bouches à l’oreille, 17% à travers la télévision et la radio,
13% à travers la radio et enfin 7% à travers le marché.
58
3.2.17. La consommation de la bière avant le lancement de Primus
Tableau 3.17 : Répartition des enquêtés en fonction de la consommation de la

bière avant le lancement de Primus

valide cumulé
Primus avec Sprite 9 30,00 30,00 30,00
Primus avec
Henekhein 11 36,67 36,67 66,67
Valide Primus avec Coca 2 6,66 6,66 73,33
Primus avec Tonic 5 16,67 16,67 90,00
Henekein avec
Energie 3 10,00 10,00 100,00
Total 30 100,00 100,00
Commentaire :

enquêtées, 37% soit 11 personnes étaient les fans de Primus avec Henekhein,
ensuite 30% soit 9 personnes prenaient Primus avec Sprite, 17% prenaient la
Primus avec tonic, 10% prenaient Henekein avec Energie et enfin 7% prenaient
la Primus avec Coca.
3.2.18. Appréciation du niveau de prix
Tableau 3.18 : Répartition des enquêtés en fonction de l’appréciation du

niveau de prix
59
Moins cher 14 36,67 36,67 36,67
Valide Abordable 10 33,33 33,33 80, 00
Cher 6 20,00 20,00 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.18 : Répartition des enquêtés en fonction de l’appréciation du

niveau de prix
Moins cher
Abordable
Cher
Commentaire :
Du tableau 3.17, ci-dessus, il ressort que sur les 30 personnes qui

sont satisfaites par la bière Nkoyi, 37% soit 16 personnes l’apprécient parce que
le prix appliqué est moins cher, ensuite 33% confirment le prix est abordable et
enfin 20% confirment le prix est cher.
60
3.2.19. La satisfaction après la consommation de la bière Primus
Tableau 3.19 : Répartition des enquêtés en fonction de la satisfaction après la

consommation de la bière Petite ya quartier

Oui 22 73,33 73,33 73,33
Valid
e Non 8 26,67 26,67 100,00
Total 30 100,00 100,00
Graphique 3.19 : Répartition des enquêtés en fonction de la satisfaction après

la consommation de la bière Primus
Oui
Non
Commentaire :
61

enquêtées qui sont satisfaites par la bière Primus, 73% soit 22 personnes sont
restées fan juste après leurs premières consommations.
3.2.20. La périodicité de la consommation de la bière Nkoyi
Tableau 3.20 : Répartition des enquêtés en fonction de la périodicité de la

consommation de la bière Primus

valide cumulé
Quand il fait chaud 2 6,67 6,67 6,67
Dans les cérémonies de 4 13,33 13,33 20,00
fête
Valide Dans les réunions 6 20,00 20,00 40,00
Pendant la pause 5 16,67 16,67 56,67
Après le sport 3 10,00 10,00 66,67
Cérémonies des fêtes et 10 33,33 33,33 100,00
sports
Total 30 100,00 100,00
62
Graphique 3.20 : Répartition des enquêtés en fonction de la périodicité de la

consommation de la bière Primus
Quand il fait chaud
Dans les cérémonies de

fête
Dans les réunions
Pendant la pause
Pendant ou après le sport
Autres
Commentaire :

sont enquêtées, 10 personnes soit 33% préfèrent le prendre dans les cérémonies
des fêtes et après les sports, ensuite 20% préfèrent le prendre dans les réunions,
17% préfèrent le prendre à la pause, 13% dans les cérémonies des fêtes, 10%
préfèrent le prendre après les sports et enfin 7% préfèrent le prendre quand il fait
chaud.
3.2.21. Suggestion pour l’amélioration de la qualité de la bière Primus
Tableau 3.21 : Répartition des enquêtés en fonction de la suggestion pour

l’amélioration de la bière Primus
63
valide cumulé
Maintien du goût 9 30,00 30,00 30,00
Réduire la couleur 6 20,00 20,00 50,00
Valide Renforcer la teneur 7 23,33 23,33 73,33
d’alcool
Maintien et renforcer la 5 16,67 16,67 90,00
teneur
Baisser la teneur d’alcool 3 10,00 10,00 100,00
Total 30 100,00 100,00
Commentaire :

sont enquêtées, 9 personnes soit 30% suggèrent le maintien du goût da la bière
Primus, ensuite 23% suggèrent de renforcer la teneur d’alcool, 20% suggèrent
réduire la couleur, 17% suggèrent le maintien et le renforcement de la teneur
d’alcool et enfin 10% suggèrent baisser la teneur d’alcool.
64
CONCLUSION GÉNÉRALE
Nous voici au terme de notre étude sur l'impact de la publicité sur un produit
brassicole cas de la bière Primus de la société Bralima.
L'objet de notre étude a été d'analysé les conséquences ou l'incidence des actions
publicitaires sur une entreprise ayant le souci de maximiser ses ventes. Vu qu'à
l'heure actuelle, on ne peut hausser ou augmenter les ventes sans une quelconque
politique commerciale ou action marketing, ce mobile nous a enthousiasmé et
motivé pour opter sur ce choix.
Dans l’élaboration de ce travail, outre les méthodes ainsi que les techniques
utilisés, nous avons limité notre étude dans un espace temporel de deux ans soit
dans la période allant de 2018 à 2020 et les chapitres qui sont au nombre de
trois. Le premier chapitre défini le concept produit, d'une part, et, d’autre, a
exposé les mécanismes d'action supposés de la publicité, la manière de
concevoir une campagne publicitaire. Le deuxième chapitre a contextualisé
notre travail à travers la présentation de la Bralima. Le troisième chapitre a
présenté et interprété les résultats de notre enquête.
En dépit des difficultés consenties, la publicité doit pousser ou inciter à l'achat,

C’est cela que la Bralima s'efforce à réaliser, après analyse, nous sommes arrivés
aux constats ci-après :
- Par rapport aux ventes, nous avons remarqué qu'il existe une étude
relative avec la publicité. En d'autre terme, les augmentations de dépenses
publicitaires influent sur celle de vente de la bière Primus. Au fur et à
mesure que les dépenses sur la publicité augmentent.
65
- Pendant la période sous examen, les dépenses publicitaires ainsi que les
ventes ont été allouées en conséquence, mais avec une influence positive
sur les ventes.
Eu égard à tout ce qui précède, nous affirmons haut et fort que la politique
commerciale appliquée par la Bralima sur la publicité a obtenu un succès qu'a
permis à ladite entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires. Il ressort que la
Bralima lance sur le marché ses produits selon le désir de ses clients. Elle
demeure aujourd'hui l'une des grandes sociétés spécialisées dans la fabrication
de la boisson alcoolisée notamment la bière Primus et sa production quantitative
croissante sont dues à l’action publicitaire.
Cependant, nous ne prétendons pas avoir effectué un travail parfait et aguerri, en

effet, les remarques et critiques de nos lecteurs seront les bienvenues.
66
BIBLIOGRAPHIE
1. Armand DAYAN, La Publicité, Presses Universitaires de France-UPF,

Paris, 2003, p.5
2. BERTHON, C., Marketing du siècle de l’information, Seuil, Paris, 2002,
P.8
3. Congovirtuel.com/présentation de la société Bralima, consulté le
18/09/2021 à 14h30’
4. FAO, la commercialisation forestière et agro forestière, viale delle terme
di caracalla, Rome, 1997, p.6.
5. Le Français des affaires.fr/Notion sur le Produit, Consulté le 12 août 2021
à 17h00’
6. LUTTWAKA, L., Le Paradoxe de la Stratégie, Plan, Paris, 1998, p.71
7. Michon, C., fondements et nouveauté du marketing, 2ième édition, Paris,
PUF, 2006, p.86.
8. MULANGU PONGOLA MBUJI H., « Histoire de la Bralima. » , in
Bralima contact semestriel d'information du personnel de la Bralima, n°1
Zaïre Kinshasa, janvier 1982, p.6.
9. P. Kotler et B. Du Bois, Marketing management, 10e édition, Public-
union, Paris, 2002, p.542.
10.VAN VRACEN & B. Borton : le fondement du marketing, éd. De
Boech, Bruxelles, 1991, p.201.
11.Wikipédia.org/Cycle de vie d’un produit, consulté le 14 août 2021, à
19h00’
67
TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHE ........................................................................................................I
DEDICACE ......................................................................................................... II
REMERCIEMENT .......................................................................................... III
INTRODUCTION GENERALE ....................................................................... 1
0.1. PROBLEMATIQUE .......................................................................................... 1
0.2. HYPOTHESE DU TRAVAIL .............................................................................. 2
0.3. OBJECTIFS .................................................................................................... 3
0.3.1 Objectif général...................................................................................... 3
0.3.2. Objectifs spécifiques ............................................................................. 3
0.4. CHOIX ET INTERET DU SUJET ......................................................................... 3
0.5. DELIMITATION DU SUJET .............................................................................. 4
0.6. METHODES ET TECHNIQUES .......................................................................... 4
0.6.1. Méthodes ............................................................................................... 4
0.6.2. Techniques ............................................................................................ 4
0.7. CANEVAS DU TRAVAIL .................................................................................. 5
CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS CONCEPTUELLES ................. 6
SECTION 1 : PRODUIT .................................................................................... 6
1.1.1. Notion ................................................................................................. 6
1.1.2. Définition ............................................................................................ 7
1.1.3. Caractéristiques du produit................................................................ 8
1.1.4. Concept du cycle de vie d'un produit ................................................. 9
SECTION 2 : PUBLICITÉ ............................................................................... 11
1.2.1. Notion .................................................................................................. 11
1.2.2. Définition de la publicité .................................................................... 12
1.2.3. Missions de la publicité ...................................................................... 13
1.2.4. Formes et stratégie de la publicité ..................................................... 14
1.2.4.1. Formes de publicité ....................................................................... 14
1.2.4.2. Stratégie de la publicité................................................................. 16
1.2.4.2.1. Définition de la stratégie......................................................... 16
1.2.5. Principaux moyens publicitaires......................................................... 18
1.2.5.1. Moyens personnels ....................................................................... 18
1.2.5.2. Moyens impersonnels ................................................................... 19
68
CHAPITRE 2 : COMMERCIALISATION ET PRÉSENTATION DE

L'ENTREPRISE................................................................................................ 20
SECTION 1 : COMMERCIALISATION ........................................................ 20
2.1.1. Notion .................................................................................................. 20
2.1.2. Définition ............................................................................................ 22
2.1.3. Objectif ................................................................................................ 23
2.1.4. Champs de commercialisation ............................................................ 24
2.1.4.1. Construire….................................................................................. 25
2.1.4.2. Analyser… .................................................................................... 26
2.1.4.3. Piloter… ........................................................................................ 27
SECTION 2 : PRÉSENTATION DE L'ENTREPRISE.................................... 27
2.2.1. Localisation et historique ................................................................... 28
2.2.1.1. Localisation ................................................................................... 28
2.2.1.2. Historique...................................................................................... 28
2.2.2. Objectif social .................................................................................... 30
2.2.3. Structure juridique .............................................................................. 31
2.2.3.1. Assemblée générale ...................................................................... 31
2.2.3.2. Conseil d'administration ............................................................... 31
2.2.3.3. Structure organique ......................................................................... 31
2.2.3.3.1 Organigramme général de la société Bralima ......................... 33
2.2.4. Impact socio-économique ................................................................... 34
2.2.5. Lien avec d'autres entreprises ............................................................ 35
2.2.6. Fonctionnement des directions ........................................................... 35
2.2.6.1. Direction des ressources humaines ............................................... 35
2.2.6.2. Direction de ressources humaines ................................................ 35
2.2.6.3. Direction marketing et commerciale ............................................ 36
CHAPITRE III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES DONNEES DE
L’ENQUETE ..................................................................................................... 37
SECTION 1 : APPROCHE METHODOLOGIE ............................................. 37
3.1.1. Objectifs .............................................................................................. 37
3.1.2. Population cible .................................................................................. 37
3.1.3. Méthode d’échantillonnage ................................................................ 37
3.1.4. Questionnaire ...................................................................................... 38
3.1.5. Difficultés rencontrées ........................................................................ 38
3.1.6. Déroulement de l’enquête ................................................................... 38
69
SECTION 2 : ANALYSE UNIVARIEE .......................................................... 38

3.2.1. Sexe ..................................................................................................... 38
3.2.2. Age....................................................................................................... 39
3.2.3. Situation matrimoniale........................................................................ 41
3.2.4. Niveau d’instruction............................................................................ 42
3.2.5. Profession du chef de ménage............................................................. 43
3.2.6. Profession du conjoint (e) ................................................................... 45
3.2.7. Statut d’occupation de l’habitation .................................................... 46
3.2.8. Autres activités du chef de ménage en dehors de sa profession ......... 47
3.2.9. Taille du ménage ................................................................................. 49
3.2.10. Nombre d’enfants scolarisés ............................................................. 50
3.2.11. Le revenu mensuel du chef de ménage.............................................. 51
3.2.12. Source principale du revenu du chef de ménage .............................. 52
3.2.13. Connaissance de la BRALIMA.......................................................... 54
3.2.14. Produits fabriqués par la BRALIMA ................................................ 55
3.2.15. Connaissance de la bière Primus ..................................................... 56
Tableau 3.15 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance de
la bière Primus .............................................................................................. 56
Graphique 3.15 : Répartition des enquêtés en fonction de la connaissance
de la bière Primus ......................................................................................... 57
3.2.16. Canal de la Connaissance de la bière Primus .................................. 57
3.2.17. La consommation de la bière avant le lancement de Primus ........... 59
3.2.18. Appréciation du niveau de prix ......................................................... 59
3.2.19. La satisfaction après la consommation de la bière Primus .............. 61
3.2.20. La périodicité de la consommation de la bière Nkoyi ..................... 62
3.2.21. Suggestion pour l’amélioration de la qualité de la bière Primus .... 63
CONCLUSION GÉNÉRALE .......................................................................... 65
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................ 67
70

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