Master 2 Mutualisme et coopératives

IAE de Brest
2015-2016

MARKETING SOCIAL

CHRISTELLE LAVAUD
UNIVERSITÉ DE BRETAGNE OCCIDENTALE
CHRISTELLE - LAVAUD@LIVE.FR
 Déroulement :

25 avril Fondamentaux du marketing social

27 avril: (13h30-16h30) : Etudes de cas /groupe (salle info)

29 avril: (13h30-16h30) Fin des recherches / groupe

et présentation orale
INTRODUCTION

DÉFINITION ET CONTOURS DU
MARKETING SOCIAL
 Question historique :

Le marketing est-il applicable aux secteurs d’activité n’ayant pas

pour objectif le profit ?

Vision traditionnelle :
Théoriquement le marketing s’applique aux transactions commerciales
(payantes, de marché) entre une organisation et ses clients, mais dans
la pratique, de nombreuses organisations non marchandes font du
marketing.

1969 : Kotler et Levy, broadening the concept of marketing : extension

du marketing à toutes les relations entre une organisation et ses
clients. Réponses nombreuses (Luck, « Too far »)

1972 : Kotler, a generic concept of marketing : extension du marketing à

toutes les relations entre une organisation et ses publics
 Historique : Naissance du marketing social

• Né en 1983 sous le terme Cause-related Marketing par

American Express.

• Décrire les efforts destinés à soutenir les causes

charitables.

• Les termes cause-related marketing et cause marketing

sont de plus en plus couramment utilisés depuis cette
époque.
 Définition du marketing social

“ Le marketing social est l’utilisation des techniques du

marketing marchand pour réaliser des programmes destinés à
influencer les comportements volontaires d’une cible d’individus
dans le but d’améliorer leur bien-être personnel et celui de la
société ” Andreasen, 1995
 Définition du marketing social

• Le marketing social est une nouvelle approche pour concevoir de

très anciens projets humains.

• Il est utilisé pour informer, persuader, influencer, motiver et

gagner la confiance des individus à un ensemble d’idées.

• Il emprunte les outils du marketing marchand dans des pratiques

de mesure méticuleuses pour les utiliser dans le domaine de la
santé, l’environnement et d’autres domaines importants.
 Définition du marketing social retenue

• « Le marketing social est la conception, la mise en œuvre et le

contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou
une pratique sociale auprès d’un groupe de cibles ». (Phillipe
Kotler)

• Le marketing social est défini par P.Kotler comme étant

« le marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer
les 6 comportements sociaux.
Quelques références bibliographiques en MS
Quand faut-il utiliser une démarche de marketing social ?

• Elaborer une campagne de sensibilisation

• Créer du matériel de promotion et d’éducation

• Améliorer les services

• Créer de nouveaux programmes (Weinreich, 1999)

10
Exemples de campagnes au cœur du marketing social

La campagne de Yoplait :

Save Lids to save lives « Collectionnez des

couvercles pour sauver des vies » qui soutient le
Susan G. Komen Breast Cancer Fondation.
 Missions et objectifs du marketing social

Mission :
Vendre des idées. « Créer, mettre en œuvre et superviser des
programmes conçus pour amener un changement social »

Principe de Base :
•Comprendre les besoins du public cible
•Elaborer des stratégies accordées à ces besoins.

Objectifs :
•Convaincre des personnes, des organisations ou la société.
•D’autres objectifs liés aux connaissances et aux croyances.
 Exemple : Campagne sur la prévention du syndrome
d’alcoolisme Fœtal, Santé Canada

• Les objectifs liés au comportement :Des mesures simples, claires et

réalisables
Les femmes qui sont ou qui peuvent être enceintes doivent éviter de boire
de l'alcool.

• Les objectifs liés aux connaissances : se fondent sur des données

statistiques ou des faits qui peuvent motiver le public cible.
Meilleure sensibilisation à l'égard du fait que toute consommation d'alcool
durant la grossesse peut entraîner des troubles chez le bébé.

• Les objectifs liés aux croyances : se rattachent aux attitudes, aux

opinions, aux sentiments ou aux valeurs du public cible

Faire comprendre aux femmes que le fait de boire de l'alcool durant la

grossesse ne vaut pas le risque que ce comportement entraîne pour la
santé de leur enfant.
La sécurité routière
Exemples de comportements au cœur du marketing
social (La sécurité routière)

15
Exemples de comportements au cœur du marketing social

Le don (d’organes) L’activité physique

Exemples de comportements au cœur du marketing
social

Le respect de l’environnement
Exemples de comportements au cœur du marketing social

La prévention des
effets négatifs de
l’alcool
DIFFÉRENCIATION DES AUTRES
FORMES DU MARKETING
 Définition du marketing public

“ Le marketing public est l’utilisation des techniques du marketing

marchand pour mettre à disposition des usagers et citoyens des politiques
et des services publics dans le but d’améliorer leur bien-être personnel
et celui de la société, ou intérêt général ”

Adaptation des définitions d’Andreasen, 1995 et de France Qualité Publique

Quelques références bibliographiques en MP
 Spécificités « des » marketing public

Les organisations publiques mettent en œuvre différentes formes de marketing

en fonction :
- du degré de paiement du service par l’usager (indirect  direct)
- du degré de contact avec le bénéficiaire
- du type d’objectif poursuivi (social  économique ; conciliation des deux).

Proximité / éloignement d’une transaction commerciale avec un client.

SNCF_200_player.exe
Exemples de comportements au cœur du marketing
public

La lutte contre la pollution

 Autre marketing non profit :
le marketing du territoire

Le MARKETING TERRITORIAL peut être défini comme :

« l’ensemble des actions engagées par les collectivités territoriales auprès des
habitants afin de promouvoir l’entité d’une part, mais aussi en vue de renforcer
et ou d’affirmer leur sentiment d'appartenance au territoire »
et,
« l’ensemble des actions destinées à attirer des activités nouvelles, à favoriser le
développement des entreprises ou institutions exerçant localement leur activité » .
 Spécificités du marketing territorial

Le MARKETING TERRITORIAL proche du marketing

B to B

- demande dérivée
- demande hétérogène
- décision collective
- relations de MT voire LT
- importance des ressources proposées
Exemples de comportements au cœur du marketing
territorial

Envers les
particuliers
Exemples de comportements au cœur du marketing
territorial

La promotion d’une
région
 Exemples de comportements au cœur du marketing
territorial
Le développement
économique
d’un département
 Synthèse : des marketing différents

MARKETING MARCHAND
Modifier les comportements d’achat de clients pour générer des
profits pour l’entreprise en améliorant l’efficacité et l’efficience d’une
offre.

MARKETING SOCIAL
Modifier les comportements de publics pour améliorer le bien-être
d’une société en améliorant l’efficience et l’efficacité d’un
programme.

MARKETING PUBLIC
Modifier les comportements des usagers/citoyens et de publics pour
améliorer le bien-être individuel et collectif (l’intérêt général) en
améliorant l’efficacité et l’efficience des politiques et services publics.
 Quel marketing dans les entreprises
mutualistes et coopératives ?

Un mélange : marketing marchand & marketing social

Des produits et services vendus Des valeurs & comportements à promouvoir
Ex : Café Max Havelaar, Services Ex : Produire autrement, renforcer le lien social, la solidarité
financiers, assurance… (ex : entre assurés), satisfaction des besoins des membres (≠
recherche de profit)

Des similitudes non négligeables :

- l’économie au service du social,

- des valeurs comme facteur de différenciation,
- des problèmes liés au recrutement et à la fidélisation de bénévoles (concurrence avec les associations)
- un lien fort avec le territoire (banques mutualistes, coopératives agricoles)
Quel marketing dans les entreprises
mutualistes et coopératives ?
L’exemple de l’épargne solidaire
 La promotion de comportements similaires

Des actions de communication qui ressemblent à celles mises en œuvre lors de

programmes de marketing social.

Promotion de comportements similaires.

Une finalité différente ? :

bien-être de la société / image de l’entreprise / pérennité…
La promotion de comportements similaires
Exemple 1 : Les dangers du tabagisme pendant la grossesse
La promotion de comportements similaires
Exemple 2 : L’équilibre alimentaire
THÈME 2

LA MÉTHODOLOGIE DU
MARKETING SOCIAL
MÉTHODOLOGIE DU MARKETING SOCIAL

1.
Planificatio
n
2.
5. Elaboration
Evaluation

4. 3.
Mise en Prétest
œuvre 38
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

1. Définition des objectifs

2. Analyse du public cible
3. Analyse de l’environnement marketing
4. Etablissement de résultats quantifiables et d’un échéancier
5. Etablissement d’une stratégie
6. Etablissement d’une méthode d’évaluation
7. Mise en œuvre du plan de marketing social

39
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

1. Définition des objectifs

- Renseignements généraux sur la question,

- Définir le changement de comportement que vous voulez encourager.
- Poser le but de la campagne (répercussion voulue si elle réussit)

40
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

1. Définition des objectifs

2. Analyse du public cible
3. Analyse de l’environnement marketing
4. Etablissement de résultats quantifiables et d’un échéancier
5. Etablissement d’une stratégie
6. Etablissement d’une méthode d’évaluation
7. Mise en œuvre du plan de marketing social

41
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

2. Analyse du public cible

La moitié du temps de la planification doit être consacrée à connaître et à
comprendre le public cible.

Segmentation : Division du public cible en petits groupes ayant des habitudes,

des besoins et des caractéristiques semblables.
Cible principale : Groupe que vous voulez atteindre et influencer au premier chef.
C’est principalement sur ce groupe que seront axés l’attention et le matériel de
votre programme.
Cible secondaire : Personnes qui trouvent votre message important et qui
pourraient vous aider à atteindre votre cible principale.
42
 COMMENT SEGMENTER SA CIBLE EN MS ?

Données Données
démographiques psychographiques
 Age, Croyances
 sexe, Style de vie, activités et intérêts.
 Niveau d’instruction Valeurs
 Nationalité, Normes sociales
 Revenu, emploi préférences
 Profil culturel Risques perçus
 Religion avantages perçus
 Langue Etapes dans le changement
43

 Urbain, rural… Attitudes et opinions

AUTRES MOYENS DE SEGMENTER LA
POPULATION

Les théories du changement de

comportement.
(comportement impliquant)

44
 LE MODELE
TRANSTHEORIQUE
Prochaska & DiClemente (1982)

Prochaska J.O. et DiClemente C.C.,

« Stages and processes of self-change of smoking :
toward and integrative model of change »,
Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51, 390-395, 1982.
 Le modèle transthéorique : 5 phases

Avez-vous l’intention d’arrêter de fumer ?

 Je n’ai aucune intention d’arrêter dans les 6 mois à venir

=> PRECONTEMPLATION

 Je songe à arrêter dans les 6 mois à venir

=> CONTEMPLATION

 Je songe arrêter dans les 30 jours à venir

=> PREPARATION

 J’ai arrêté depuis moins de 6 mois

=> ACTION

 J’ai arrêté depuis plus de 6 mois

=> MAINTIEN
 Intérêts & Domaines d’application
Intérêts : Changement possible :

-Simple à utiliser -Conscientiser

-Valoriser les avantages
-Plus efficace si adapté à -Minimiser les obstacles
l’étape -Renforcement positif
-Conseils en matière
- Ne pas se donner des d’adaptation
objectifs irréalistes

Domaines d’application :

- tabac
- cocaïne
- obésité, régime
- délinquance
- préservatif
- activité physique
- tests de dépistage
- exposition au soleil...
 Actions à mettre en place par étape

=> PRECONTEMPLATION
 études => pourquoi ? (information, prise de conscience, valeurs,
normes...)
 communication

=> CONTEMPLATION
 études => freins, bénéfices perçus
 communication (diminuer coûts, augmenter bénéfices)

=> PREPARATION
 études => derniers freins à l’action (environnement, oubli, temps)
 communication (provoquer, rappeler), lobbying

=> ACTION, MAINTiEN

 communication => encourager
 favoriser l’environnement (lobbying)
Applications
Brochure tabac
 La marche à pied

Que pensez-vous de cette campagne ?

A qui s’adresse t’elle ?
Le site tabac-info-service
Le site tabac-info-service : nouvelle version, nouvelle structure
● L’organisation évalue les différents segments afin de choisir ceux sur
lesquels porter l’effort.

● Neuf facteurs d’évaluation

oTaille du segment
oIncidence du problème (part rencontrant le problème)
oSévérité du problème Score d’efficacité
oVulnérabilité potentielle
oCapacité à les atteindre
oRéceptivité au problème
oCoûts
oRéceptivité aux actions de marketing social (et hiérarchisation)
oCapacités organisationnelles (expertise et disponibilité du Score d’efficience
staff)
potentielle
Les modèles qui partent des
CROYANCES

Les individus adopteront le “ bon ”comportement parce

qu’ils pensent que le comportement nuisible est
dangereux => CROYANCES
 « Health beliefs model » (Rosentock, 1974)
Croyances sur lesquelles il faut agir

•Est-ce que je me sens concerné par le

problème?
Oui ?
• Est-ce que le problème est grave ?

• Est-ce que la « solution » proposée est Alors, j’adopte

efficace pour éviter le problème? le nouveau
comportement !
• Est-ce que je suis capable d’adopter le !
cpt préconisé ?
Est-ce que je me sens concerné par le problème ?
Est-ce que le problème est grave ?
Est-ce que le nouveau comportement proposé est
efficace contre le problème?
Est-ce que je suis capable d’adopter le comportement
préconisé ?
 Limites de ce modèle

• Modification croyances => pas toujours modification

du comportement

• Ignore la pression du groupe, le poids de la norme

• Présenter les maladies, les risques graves peut

provoquer un effet boomerang
LA PRESSION DU GROUPE
la norme sociale…

Pour changer les comportements, un programme de marketing

social doit prendre en compte l’influence du groupe, la norme
d’une communauté.
Exemple : Avertissements sanitaires Canada
Exemple : Le bénévolat

Utiliser des témoignages réels de bénévoles pour inciter au bénévolat : Faire du

bénévolat une norme valorisée ?
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

1. Définition des objectifs

2. Analyse du public cible

3. Analyse de l’environnement marketing

4. Etablissement de résultats quantifiables et d’un échéancier
5. Etablissement d’une stratégie
6. Etablissement d’une méthode d’évaluation
7. Mise en œuvre du plan de marketing social

64
 ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EN MS

Questions importantes à se poser :

À quoi ou à qui devons-nous faire concurrence pour attirer l ’attention du public?

Qui sont nos antagonistes ?
Quels sont les enjeux juridiques?
Quels sont les enjeux politiques?
Quelles sont les enjeux d ’ordre moral?
Quels sont les enjeux sociaux?
Quels sont les enjeux économiques?
65
 PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING SOCIAL

1. Définition des objectifs

2. Analyse du public cible
3. Analyse de l’environnement marketing

4. Etablissement de résultats quantifiables et d’un échéancier

5. Etablissement d’une stratégie
6. Etablissement d’une méthode d’évaluation
7. Mise en œuvre du plan de marketing social

66
 ETABLISSEMENT DE RÉSULTATS QUANTIFIABLES
ET D’UN ÉCHÉANCIER

Questions importantes à se poser :

 Quel pourcentage du public cible voulons-nous atteindre?
 Qui voulons-nous atteindre en particulier?
 Quels sont les changements que nous voulons observer?
 Dans quel délai voulons-nous observer ces changements?

67
MÉTHODOLOGIE DU MARKETING SOCIAL

1.
Planificatio
n
2.
5. Elaboration
Evaluation

4. 3.
Mise en Prétest
œuvre 68
ETAPE 2 DE LA MÉTHODOLOGIE

ELABORATION DE LA STRATEGIE
METTRE EN ŒUVRE LES 4 P
 LE POSITIONNEMENT

Marketing

Le positionnement est la technique qui permet de se distinguer de la

compétition et de se faire remarquer du public cible.

Marketing Social

Le positionnement n ’est pas ce qu’on fait au produit mais plutôt

ce qu’on fait au mode de pensée du client éventuel. 70
 LE POSITIONNEMENT

 Quelle image notre nom doit-elle évoquer?

 Comment voulons-nous que notre produit soit perçu par le public cible?
 Comment nos actions aideront-elles à transmettre le message de positionnement?
 En quoi notre produit est-il différent des autres?
 Quelles sont les meilleures façons d ’atteindre notre public cible?
 À quel genre de médias notre public cible est-il le plus exposé?
 Par quels médias est-il le plus influencé?
 Dans quel genre d ’endroit nos clients pourront-ils se procurer notre produit?
 Le message attire-t-il suffisamment l ’attention? Est-il clair? Pertinent? Persuasif?
Crédible? 71
 1. « Produit »
Qu’est-ce que je propose?
 Le produit social

un comportement :
test cholestérol,
don de sang, sport, régime, arrêter de fumer…
 Le produit social

une idée :
Connaissance, croyance,
attitude, valeur
ex: protéger l’environnement

74
Qu’est-ce que je propose ?

• un produit tangible
Qu’est-ce que je propose ?

• Des valeurs
 Qu’est-ce que je propose ?

• une marque
 2. « Prix »

Quel est le coût de ce que je

propose?

Ce que le public doit laisser tomber pour

profiter des avantages du programme (temps,
style de vie, argent)
 La notion de prix élargi

La notion de prix élargi =

Sacrifices monétaires et non monétaires faits par un client,
nécessaires à l’obtention d’un produit ou d’un service

• coût financier (prix préservatif, patch, pilule…) (gratuit ?)

• coûts psychologiques :
• temps
• efforts
• gêne, embarras
• douleur
• exclusion sociale…
 3. « Distribution » :
est-ce que ce que je propose
est facile d’accès, disponible ?
 Distribution ?

- Mise à disposition du produit, service vers les individus :

- dans des endroits pertinents
- où se trouve la cible visée…
 4. « Communication » :
est-ce que ce que je propose
est connu, apprécié?
 La communication sociale
= élément le plus connu du marketing social

 Vers qui faut-il communiquer (cibles) ?

 Quels sont les supports de diffusion du message ?

 Comment créer des messages efficaces ?

 Comment financer les campagnes ?

 Vers qui communiquer ?

Cible du programme : les jeunes

Cible d’influence, leaders d’opinion
Les politiques : le lobbying
Les journalistes : les relations presse

Les parents Les professionnels de la

santé
 Les supports

Médias de masse, classiques :

. Télévision
. Radio
. Affichage
. Presse
. Cinéma

Hors médias :
. Événements spéciaux, spectacles
. Jeux, concours
. Internet
. Placement de produit dans les séries, livres, second life
…
MÉTHODOLOGIE DU MARKETING SOCIAL

1.
Planificatio
n
2.
5. Elaboration
Evaluation

4. 3.
Mise en Prétest
œuvre 87
 LE PRÉTEST

 Il importe d’effectuer un prétest de votre message ou de

votre produit pour éviter un effet non recherché et pour
éclaircir les obstacles.

 Evaluer et parfaire le message jusqu’à ce qu’il soit efficace.

88
MÉTHODOLOGIE DU MARKETING SOCIAL

1.
Planificatio
n
2.
5. Elaboration
Evaluation

4. 3.
Mise en Prétest
œuvre 89
 LA MISE EN ŒUVRE
CONSEILS IMPORTANTS

 Assurez-vous que vos canaux de communication sont clairs et que tout le

monde sait avec qui communiquer si un problème survient.
 Prévoyez des réunions ou des contacts réguliers pendant la campagne
afin de surveiller le déroulement de l ’opération et de faire en sorte que
tout le monde soit au diapason.
 Travaillez en étroite collaboration avec vos partenaires. Gardez les
canaux de communication ouverts avec eux. Traitez les bénévoles de la
même façon que vos partenaires.
 Évaluez les progrès accomplis au fur et à mesure de l ’opération et au
besoin, soyez prêt à modifier le programme.
 Respectez les délais que vous vous êtes imposés et surveillez votre
90
budget.
MÉTHODOLOGIE DU MARKETING SOCIAL

1.
Planificatio
n
2.
5. Elaboration
Evaluation

4. 3.
Mise en Prétest
œuvre 91
 TYPES D’ ÉVALUATIONS

 Évaluation préalable : vérification des points forts et les points faibles

du matériel qui sera utilisé dans le cadre du programme avant de le
mettre en œuvre.
 Évaluation du processus : examen des étapes entreprises pour mettre en
œuvre le programme
 Évaluation des résultats : exploration des changements d ’attitudes et
des connaissances du public cible, recueil d ’information sur les
intentions formulées par le public cible et impact sur les changements de
politiques.
 Évaluation des impacts : porte sur les résultats à long terme du
programme : mesure les changements du taux de morbidité et de
mortalité, la durée des changements de comportement, l ’incidence sur le92
taux d ’absence (au travail et à l ’école).
 MÉTHODES UTILISÉES POUR L’ ÉVALUATION

 Etudes secondaires (pour diagnostic)

 Observation, suivi
 Interviews d’experts, sondage
 Études qualitatives individuelles (notamment pour les sujets difficiles)
 Audits médias
 Tests projectifs
 Etudes qualitatives de groupe (fréquent)
 Questionnaire (plus rare) 93
 Exemple : entretien de groupe

perception des avertissements sanitaires

 Exemple : le portrait chinois

Imaginez que ces avertissements sont des

personnes…. Pouvez-vous me dire quel type de
personnes ils seraient (âge, sexe, profession, personne
sympathique ou non)

PROTEGER VOS
NUIT GRAVEMENT ENFANTS, NE LEUR FAITES
A LA SANTE PAS RESPIRER
VOTRE FUMEE
Un médecin
Un enfant
Homme scolaire,
une institutrice
qui donne un conseil,
des grands parents
mon père
une femme enceinte
 Exemple : entretien individuel sur un sujet difficile

Bien identifier si son sujet est « difficile »

Retraités
Motivations au Temps disponible : cible intéressant les
bénévolat associations (Cerphi, 2010)
Retraite = événement marquant du vieillissement
(Guiot, 2006)
Phénomène de durée inversée (Caradec, 2008) =
Raisonnement en termes de temps restant à vivre
Pourquoi donner son temps lorsque celui-ci est compté ?

Thème qui justifie le

recours à des entretiens
semi-directifs
 Entretien individuel sur un sujet difficile
Exemple de guide d’entretien
Comment traiter mon sujet « difficile » ?
Construction classique = 4 phases,
questions délicates dans les phases centrales
(Jolibert et Jourdan, 2011; Giannelloni et Vernette, 2001)

Phase 1 : Introduction
Objectifs : confiance, explications, valorisation de la personne
Présentation démarche Pas de bonne ou de mauvaise réponse
Sollicitation accord pour enregistrement
Eléments descriptifs Pouvez-vous me parler de votre expérience de bénévole ?
Motivations Qu’est-ce qui vous motive à continuer aujourd’hui ?

Phase 2 : Contextualisation

Objectifs : Amener progressivement le sujet ; éviter une transition brutale

Emploi du temps Pouvez-vous me dire davantage sur votre gestion du temps au quotidien ?

Accélération Que pensez-vous de la vitesse à laquelle le temps passe ?

subjective du temps Par rapport à quand vous étiez plus jeune ?
 Entretien individuel sur un sujet difficile
Exemple de guide d’entretien
Phase 3 : Centrage sur l’objet de recherche
Objectifs : Aborder les questions difficiles sans bloquer la personne
Manière directe ou indirecte
Rapport au temps Opinion sur des citations :
restant La vie est trop courte, le temps trop précieux, pour dire des choses inutiles
Les retraités sont des vacanciers éternels

Que vous inspire le mot : « éternité » ?

Pensez-vous à votre avenir ?

Phase 4 : Conclusion
Objectifs : Ne pas laisser la personne perturbée
Revenir à des sujets plus terre-à-terre
Clôturer l’entretien dans de bonnes conditions

Générativité Pensez-vous à l’avenir des jeunes générations ?

Pensez-vous leur apporter quelque chose ?

Clôture entretien Remercier, rassurer la personne sur la confidentialité

Encourager l’effet boule de neige
 Problèmes études de marché

• souvent fonds limités

• très souvent données obsolètes, inexistantes

• manque de compétences / études mal menées

•En MS, comportements tabous, complexes => quelle

méthode ?
La gestion de la relation client appliquée au
marketing social
 La gestion de la relation client appliquée au
marketing social
Facebook et marketing Création d’un lien affectif pour encourager la
relationnel durabilité du comportement
 La gestion de la relation client appliquée au
marketing social
Facebook et marketing Dérives possibles - nécessité de contrôle permanent ?
relationnel Ex : commentaires en décalage avec l’image de la « marque »
SAM

Commentaire qui
suscite le débat
 La gestion de la relation client appliquée au
marketing social
On retrouve les problèmes liés aux croyances à travers les commentaires

Problème : accidents de la route provoqués par l’alcool

Solution préconisée : désigner un conducteur avant une soirée qui ne boira pas

Est-ce que je me sens concerné

par le problème ?

Est-ce que le problème est

grave ?

Est-ce que la solution proposée

est efficace pour éviter le
problème ?

Est-ce que je me sens capable

d’adopter le comportement
préconisé ?
 Comment créer des messages efficaces ?

DIFFICILE D’ATTIRER L’ATTENTION

 Encombrement (marchand + non marchand):

 2500 publicités par jour pour un occidental
 300 messages non marchand médias de masse
(2004)
 Les émotions négatives, est-ce efficace ?

Tendance récente en France

Utilisation fréquente pays anglo-saxons

Gallopel-Morvan K. (2006), L’utilisation de la peur dans un contexte de marketing social : état de l’art,
limites et voies de recherche, Recherche et Applications en Marketing, n°21, 4, p.37-56.
 Pour un message efficace…

Le Modèle de Motivation à se Protéger

(Rogers, 1975)

 Faire peur
 Rassurer
 Ex : peur + capacité à adopter la solution


Il existe de
nombreuses aides
à l’arrêt de tabac :
. Patch
. Gomme à mâcher
. Tabacologue
. Médicaments
. Soutien psychologique…

Appelez le Arrêter de fumer ?

0 825 309 310 C’est PLUS FACILE
avec de l’aide !

Appelez le 0 825 309 310
www.tabac-info-service.fr
Peur
Culpabilité

Efficacité de
la « solution »
(100 F)
Autres formats créatifs pour
attirer l’attention…
Truth (Floride, USA)

 Un exemple de campagne efficace

 Objectif : dire la vérité aux jeunes sur les manipulations des
industriels du tabac
Une « marque »
 – impact de la campagne

 En 6 mois:
 92% des adolescents ont vu la campagne

 En 1 an :
 Baisse de la prévalence chez les étudiants :

 29 000 fumeurs en moins en Floride

 http://www.thetruth.com/
Le marketing social, une discipline en
plein essor...
Le marketing social dans VOS entreprises mutualistes et coopératives.

ACTIVITÉ EN GROUPE – RÉFLEXION & CRITIQUE

Quelle stratégie marketing dans votre entreprise ?

Quelles sont les actions de marketing mises en place ?

Quelle est la place du marketing social ?

Qu’en pensez-vous ?

Est-ce différent d’autres entreprises du même secteur

d’activité ?
ACTIVITÉ EN GROUPE – RÉFLEXION & CRITIQUE

Présentation par 4 groupes :

Groupe 1 : Comparaison ROUDOUR – AEK Pays Basque – Pays

Occitan

Groupe 2: Comparaison EVEN Restauration et Federal Finance

service Epargne salariale

Groupe 3 : Consommation responsable chez E.Leclerc

Groupe 4 : Sovéfrais, entre marketing marchand et marketing social