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PLAN

Introduction Historique et Dfinition I. II. III. IV.


V.

Les dterminants du dveloppement du marketing Les dterminants du dveloppement du marketing Les dterminants du dveloppement du marketing Stratgies de marketing pour les organisations but non lucratif Dfis et recommandations

INTRODUCTION
Le Marketing Social peut tre perue de 2 faons. La 1re s'applique aux organisations ociales qui dploient des campagnes marketing pour rallier des individus leur cause. Les mthodes de marketing traditionnelles ne s'appliquent pas forcment aux ONG et autres associations, c'est pourquoi la notion de marketing social a t cre. On utilise aussi le terme de Marketing social lorsqu'une entreprise marchande utilise des sujets sociaux pour promouvoir sa marque et ses produit

Historique et Dfinition
Le marketing social est un concept ancien au cur des processus planifis pour susciter le changement. Depuis toujours, l'individu tente d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhrents un ensemble d'ides. Dans son sens le plus large, le marketing social est donc une nouvelle approche pour concevoir de trs anciens projets humains. Selon Kotler, les campagnes de publicit pour susciter le progrs social ne constituent pas un phnomne nouveau. Dans l'antiquit grco-romaine, on enregistrait des campagnes pour appeler la libration des esclaves. Pendant la rvolution industrielle, la socit civile anglaise organisait des campagnes contre l'incarcration pour endettement et le travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes. Au XIXe sicle, les tats-Unis furent

agits par des mouvements pour l'abolition de l'esclavage. D'autres mouvements comme celui des suffragettes ont abouti la mise en uvre d'importantes rformes sociales. Les campagnes des mouvements pour la dfense des droits des consommateurs ont contraint les gouvernements rglementer la qualit des aliments et des mdicaments. C'est en 1971 que Kotler et Zaltman ont utilis pour la premire fois le concept de marketing social. Mme si l'ide remonte janvier 1969 dans un article du Journal of Marketing o Kotler et Lvy avaient suggr d'largir l'application du concept de marketing commercial des causes sociales : <<le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction des dsirs au moyen de l'change. L'optique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers la satisfaction du client et vers le bien-tre long terme du consommateur et du public en gnral en tant que moyen permettant l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilits>>. En fait, ces auteurs ne proposaient pas une notion vraiment nouvelle ; leur objectif tait plutt de faire entrer dans les proccupations des thoriciens une pratique qui avait cours cette poque puisqu'on faisait alors le marketing des muses, des hpitaux, des politiciens, ou encore, dans les pays en dveloppement surtout, la promotion de la rgulation des naissances . Il faut dire que l'apparition du concept de marketing social ne plut pas tout le monde. Thoriciens et agents sociaux protestent contre cet largissement du domaine du marketing commercial. Ce dernier a plutt mauvaise presse en ce qu'il userait de `tromperie' l'gard des consommateurs. Or, les ides sont des entits <<nobles>>. <<On peut produire des biens et les adapter aux gots des autres aux fins de profit ; agir de mme avec les ides sera peru comme de la dmagogie, de la tromperie, voire de la prostitution>> . Mais cette conception des choses ne l'emporta pas et le marketing social prit son envol de faon fulgurante. Aujourd'hui, il est utilis dans plusieurs domaines : promotion de la sant, protection de l'environnement, ducation, conomie, violence familiale, droits de la personne, racisme, etc. Mais que recouvre la notion de marketing social ? Le marketing social utilise les techniques du marketing commercial pour rsoudre les problmes sociaux qui reposent essentiellement sur le changement de comportement. Selon Philip Kotler, le marketing social est la conception, la mise en uvre et le contrle de programmes conus pour promouvoir une ide ou une pratique sociale auprs d'un groupe cible. C'est <<une technique de gestion du changement social comprenant le design, la mise en uvre et le contrle de programmes visant accrotre l'acceptabilit d'une ide ou d'une action auprs d'un ou plusieurs groupes cibles . D'aprs Andreasen, le marketing social met en uvre <<l'analyse, la planification, l'excution et l'valuation des programmes conus pour influencer le comportement volontaire du public cible afin d'amliorer son bien-tre personnel et celui de la socit . Le marketing social vise influencer et modifier les comportements sociaux pour le bnfice du public cible et de la socit en gnral. Il est la porte de tous. Il n'a rien voir avec l'ducation dans la mesure o son but ultime est d'influencer le comportement. Il peut chercher modifier les valeurs et les mentalits pour influencer les comportements. Le marketing social reconnat bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial : valuation des besoins, identification du public cible, mise au point de produits et valuation des rsultats. Selon Kotler, le marketing social <<utilise les concepts de segmentation de march, de recherche sur le consommateur, de dveloppement, de

communication, de facilitation, de stimulant et la thorie de l'change pour maximiser la rponse du groupe vis . Le marketing commercial se situe dans une perspective de concurrence entre les entreprises pendant que le marketing social donne la prsance au bien-tre de ses clientles. Agissant au nom de la collectivit, il est fond non pas sur les dsirs, mais sur les valeurs et les idaux de la socit ; il est avant tout le marketing du bien. Quand le marketing commercial joue sur le plaisir du fumeur en lui proposant des cigarettes plus longues et savoureuses, le marketing social va l'engager, au nom d'une certaine valeur, ne pas fumer. Le succs du marketing social se mesure, non pas en termes d'argent, mais en termes de changement qualitatif de l'individu o la socit redcouvre ses racines, ses valeurs, son humanisme.

I.

Les dterminants du dveloppement du marketing

les associations sont face des nouveaux dfis : monte de lindividualisme, baisse constante des subventions, stagnation du militantisme Dans ce contexte les associations doivent rationaliser leur fonctionnement sans pour autant renier leurs spcificits, en mettant au service de leurs valeurs des mthodes efficaces au rang desquelles se trouve le marketing.

Un manque de financement rcurrent

Une des raisons principales du dveloppement du marketing dans les associations est le caractre chronique de leurs difficults financires. Les associations se situent dans un climat conomique incertain et les subventions de ltat ne cessent de diminuer depuis la fin des annes 70. Dans les annes 80, lassociation doit innover pour trouver de nouvelles sources de financement et le marketing associatif prend alors sa place dans ce contexte. En 1996 Desmet indique que le financement de lassociation par des donateurs est arriv en phase de maturit. Birrer montre galement, cinq ans plus tard, que les dpenses de la population en dons restent constantes depuis plusieurs annes. Pour accrotre les budgets, il faut donc trouver de nouvelles dmarches marketing. Les oprations mdiatiques telles que le Tlthon et le Sidaction savrent plus efficaces que le publipostage utilis systmatiquement au cours des dernires annes. Cela implique donc aujourdhui une nouvelle recherche de stratgie marketing.

La garantie dune meilleure efficacit

Lassociation a donc plusieurs motifs pour dvelopper une stratgie marketing, cependant selon Kotler et Levy ce nest pas un choix mais une obligation. The choice facing those who manage no business organizations is not whether to market or not to market, for no organization can avoid marketing. The choice is whether to do it well or poorly, and on this necessity the case for organizational marketing is basically founded.
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Lassociation a le mme fonctionnement et management quune entreprise industrielle. Elle a donc lobligation de trouver la meilleure relation entre lInput et lOutput, c'est--dire dtre efficace. Le social marketing est un moyen de ralisation dide sociale qui influence le public. Le marketing tel que dfini par Kotler, garantit une meilleure efficacit conomique, une bonne gestion et information pour stimuler la confiance du donateur de lONG. Il permet lassociation damliorer le travail et la rentabilit sociale de leurs uvres en donnant meilleure satisfaction aux usagers, adhrents et donateurs. Il suffit dadapter la dmarche marketing lassociation et une amlioration de la marge brute dautofinancement sensuivra.

II.

La conception du marketing

Pour dlimiter la spcificit du marketing associatif, il convient danalyser la particularit du concept marketing. En ralit lassociation profite de la mme mthodologie marketing que les entreprises but lucratif mais les diffrentes tapes et procdures dmontrent des particularits lies lactivit propre lassociation caritative. Lanalyse de lenvironnement et du march

Lassociation doit procder lanalyse de son environnement pour prparer sa stratgie. Lanalyse permettra de situer lassociation et de prendre des dispositions pour changer ou maintenir la situation actuelle. Di Sciullo propose dans son ouvrage une analyse denvironnement sur quatre domaines. Tout dabord, il est essentiel de connatre sa propre association. Quel est le projet exact mener ? Toutes les personnes associes sont-elles en accord avec ce projet ? Lorganisation interne permet-elle un travail optimal ou faut-il encore mettre en place des axes de travail spcifiques ? Y-a-t-il des rsultats sur le projet prcdent et sont-ils satisfaisants ? Ces questions, si elles restent sans rponse, peuvent devenir un handicap pour le travail venir. Puis il faut analyser la concurrence, non seulement la concurrence directe de proximit mais aussi la concurrence globale. Lobjectif est de possder limage exacte des rivaux. Le tableau suivant indique des exemples de concurrence globale et directe pour les Restos du Cur

. Il apparat que la concurrence nest pas seulement celle des autres associations prsentes proximit mais aussi les loisirs individuels tels que la tlvision par exemple. Une bonne analyse ne manquera pas de prendre aussi en compte la macro environnement. Ces facteurs globaux jouent un rle loign ou pisodique mais sont importants pour lavenir de lassociation. Les cinq facteurs essentiels du macro environnement sont de nature dmographique, technologique, socioculturelle, conomique et politi-co-lgale : Le vieillissement de la population entrane une augmentation du service de repas domicile ; lenvironnement technologique change sans arrt et modifie les habitudes de la population, la tlcollecte a ainsi gagn une grande importance par rapport aux collectes de proximit. Laspect socioculturel prendra en compte les comportements individuels et collectifs. Une baisse du pouvoir dachat des consommateurs a une consquence directe sur la hauteur des dons. Les politiques et les lois peuvent galement influencer le comportement des donateurs et ainsi limiter ou augmenter les champs daction des associations. 47 Les auteurs du marketing associatif font apparatre des diffrences importantes dans lanalyse et la classification du public. La classification du public selon Mayaux et Revat

Lanalyse et la classification la plus simple est ralise par Mayaux et Re-vat : Ils diffrencient le public, c'est--dire le rseau relationnel , en trois parties : parties prenantes externes, parties prenantes interne et public direct. Parties prenantes externes : Elles sont toutes constitues par les organisations externes qui peuvent influencer le dveloppement de lassociation. La figure suivante donne un exemple des interlocuteurs externes dans un centre daide par le travail.

Parties prenantes internes : Celles-ci regroupent lensemble des associs, que ce soit des volontaires, des lus ou des salaris. Ils sont la richesse de lassociation et reprsente un enjeu majeur pour la structure. Ce sont eux qui dcident de laction de lassociation. Public direct :Un statut part dans lanalyse du public revient au public direct. Ce sont les clients ou consommateurs de lassociation qui consomment les services et produits de lassociation, sans obligatoirement laider dans son dveloppement. Ce public est directement li aux objectifs de lassociation : il est le bnficiaire de lassociation. La classification du public selon Kotler Le professeur amricain Kotler ralise une autre classification du public, qui est orient en fonction des flux de transfert de lassociation . An organization is viewed as a resource-conversion machine in which certain input publics supply resources that are converted by internal publics into useful goods and services that are carried by intermedi-ary publics to designated consuming publics. 51 Input Publics : Le public dinput rassemble les personnes offrant les ressources et contraintes de lassociation. Les donateurs amnent des ressources financires et autres produits. Les fournisseurs vendent les produits et services essentiels, parfois meilleur march ou gratuit lassociation. Enfin, il reste lorganisation de rgulation. Elle impose les lois de conduite lassociation.

Internal Publics : Le groupe interne de lassociation dfinit, affine et construit la stratgie de lorganisation et du marketing. Le personnel travaille sur tous les niveaux du management et leurs comptences rendent service aux consommateurs. Motiver le personnel, manager correctement et diriger lassociation est le travail de lquipe de direction. Le travail effectu par un bnvole permet de diminuer les cots de fonctionnement et est de ce fait trs important pour lassociation, mme sil est difficile den contrler la qualit et la productivit.

Intermediary Publics : Ce groupe fonctionne en tant quintermdiaire marketing pour commercialiser et distribuer les produits et services auprs du client. Les commerants interviennent comme des marchands de dtail et revendeurs. Pendant que les commerants vendent, les agents sont engags marchander les produits et trouver des commerants qui les achtent mais ils ne sont jamais en possession des biens. Ces tches sont accompagnes des Facilitators qui doivent faciliter la distribution des produits, services et messages, sans participer aux ngociations dachat. Il sagit des entreprises de transport, des entreprises publiques et des firmes de mdia. Les dernires organisations uvrant pour lassociation sont les entreprises de marketing : Que ce soit lagence de publicit, la firme de recherche de marketing ou une entreprise de consultation marketing, elles assistent la promotion des biens. Consuming Publics : Beaucoup de groupes sintressent lOutput dune association. Le premier public de lassociation sont les clients car ce groupe reprsente la raison dtre de lassociation. Puis il faut tenir compte des groupes locaux ; le voisinage et les organisations de la rgion sont intresss dune faon active ou passive au travail de lorganisation. Ils essayent de garder ou dvelopper leurs avantages par rapport lassociation. Ceci nest pas toujours dans lintrt de lassociation et peut devenir un handicap comme les activistes qui protgent lenvironnement, les minorits et autres groupements. La population gnrale joue galement un rle important. Lopinion de la population ne correspond pas forcement aux fonctions et souhaits de lassociation. Le responsable du marketing doit connatre limage de lassociation telle que perue par la population et tenter de la modifier, si ncessaire. Limage perue par la population est souvent influence par les mdias, lassociation doit donc aussi connatre son image telle que perue par les mdias.

Une fois analyse tous ces groupes, leurs structures, besoins et souhaits et comment lassociation les peroit, la dmarche marketing classique sadapte cette analyse.

La composition dun systme dobjectifs

Avant de formuler les objectifs marketing, il va de soi que lobjectif dtermin ne correspond pas la situation actuelle ; La diffrence entre la situation actuelle et lobjectif atteindre doit tre connue et value. Lanalyse de lenvironnement et du march donne une image complte de la situation de lassociation et de son environnement. Elle peut maintenant dfinir ces objectifs. La particularit du concept dobjectif est que lassociation ne cherche pas lobjectif dun bnfice comme une socit ordinaire mais rsoudre des problmes tels que la faim, la maladie, la pauvret ou tout autre flau ou injustice sociale. Afin dassurer ses objectifs, lassociation doit se procurer des ressources et les sauvegarder long terme. Les ressources ne sont pas seulement financires mais aussi matrielles, main-duvre, information etc... Il en rsulte diffrentes constellations marketing pour ces groupes dintrts. Les ONG distinguent les domaines dobjectifs suivants : objectif de mission, objectif conomique et objectif dinfluence. a) Objectif de mission Le motif de cration de lassociation et ses domaines dintervention correspondent lobjectif de mission. De cette intention capitale dcoulent les autres champs dactivit pour lesquels des mesures dintervention doivent tre prvues. Certains objectifs de projet concernant la prparation, lengagement, le respect des dlais et la ralisation se retrouvent dans les objectifs de mission. b) Objectif conomique Le niveau dcrit est non seulement un moyen de faire aboutir lobjectif de mission mais il est aussi complmentaire avec les objectifs de ralisation de recettes, daccroissement des parts de march etc. Lassociation type natteint pas ses objectifs uniquement avec la vente de biens. La recherche et lacquisition de dons mais la recherche de sponsors et lobtention de subventions jouent aussi ici un rle important. En outre, lassociation recherche dans les objectifs conomiques aussi des aides qui ne sont pas financires : la mise disposition de locaux, le prt gratuit de matriel et le bnvolat sont des exemples. La russite de ces objectifs permet la ralisation des projets et la planification de nouvelles activits. c) Objectif dinfluence Les missions des ONG agissent sur les destinataires dans le systme du march. Les mesures de communication et les offres de lassociation influencent, les clients, les sponsors,
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les organismes de subvention et le public. Les organisations qui essayent dinfluencer lopinion publique par leur action souvent mdiatise (p.ex. Greenpeace, Amnesty International,) constituent un cas particulier. Ces groupes apparaissent comme des crateurs de valeur et dopinion et utilisent les instruments de la communication pour les diffuser.

La figure ci dessus montre les liens et la hirarchie des diffrents objectifs. Tous les objectifs font appel aux instruments du marketing, en particulier au marketing mix classique, pour leur ralisation.

Le dveloppement dune stratgie de marketing

La stratgie de marketing constitue le plan de lutte de lassociation pour atteindre ses objectifs. Elle regroupe toutes les dcisions, demandes et plans dactions susceptibles de rsoudre le problme donn. Dans le contexte des associations caritatives, la base de la stratgie marketing est constitue par la raison dtre de lassociation : Toutes les actions organises et projets mens doivent permettre au public didentifier instantanment lassociation et donc dtre, grce ce lien, rceptif au message transmis. Lassociation a, par rapport lentreprise but lucratif, lavantage de pouvoir changer s on produit ou du moins dlargir sa gamme de produits sans trop de cots ou de difficults. Ce choix permet de rpondre de nouveaux besoins des usagers ou de vendre une nouvelle ide aux personnes soutenant le travail associatif.

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Les auteurs de marketing gnral offrent par ailleurs une multitude de stratgie envisageable : stratgies partielles ou stratgies plusieurs dimensions. Elles ne sont certes pas toutes applicables lensemble des associations car les conditions de ralisation ne sont pas systmatiquement donnes. Il ny a donc pas de stratgie idale pour les associations. Chaque association doit dvelopper sa propre stratgie sur la base des tudes ralises auparavant et en fonction de ses objectifs. Bien sr elle peut sorienter sur les stratgies marketing dentreprise et les adapter ses besoins mais la cration et lutilisation de sa propre stratgie sera un signe dindividualit et une richesse pour lassociation. Le recours au marketing-mix

Aprs avoir analys la situation, dfini les objectifs et tabli une stratgie de marketing de lassociation, il importe de prvoir les instruments de marketing afin dobtenir les ractions souhaites des cibles dfinies pralablement. Le modle classique du marketing-mix est adapt aux entreprises et prvoit quatre instruments standards : le produit, la communication, le prix et la distribution. Cependant ces instruments doivent tre adapts et modifis pour tre utiliss par les associations caritatives. Certaines composantes seront regroupes et dautres ajoutes.

Le produit que les organisations qui cherchent amliorer la socit vendent sur le march est un certain comportement. Celui-ci est destin tre adopt par les membres du public vis, qui doivent renoncer leur comportement actuel. On voit bien que la concurrence traditionnelle entre produits se traduit, dans le marketing social, en une concurrence entre les comportements. Mme si on fait une campagne de promotion des prservatifs, le produit est en fait le comportement responsable dans une situation de risque. Suivant les rgles du packaging, le comportement doit tre rendu aussi attrayant que possible. Lattractivit du comportement est obtenue par les moyens de la promotion. Comme le comportement en lui-mme na pas des contours physiques, le packaging se concentre sur le design des produits lis au comportement. Quel est le prix que paient les personnes vises par une campagne qui se propose de changer leur comportement? Au moment ou elles assument ce comportement-l (comme si elles lauraient achet), elles renoncent en fait leur comportement prsent et dautres comportements possibles, ce qui signifie quelles payent le cot dopportunit. Le comportement prsent de ces personnes peut tre plus agrable que celui promu par la campagne de changement social, donc le cot dopportunit peru sera lev. Une douche cologique de cinq minutes est moins agrable quune douche prolonge au bon gr de la personne, une ceinture de scurit est incommode, un test HIV est trs angoissant, ne plus fumer est assez coteux au moins dans les premiers semaines. On peut utiliser le prix pour
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convaincre le public adopter un certain comportement en fixant un prix norme pour le comportement concurrent (les amendes pour ceux qui jettent les mgots sur terre), ou en rapetissant le prix peru du comportement promu.

Une distribution intelligente du produit signifie, en marketing social, que le comportement promu est la porte des publics viss. Si lon veut quune femme qui est victime de la violence domestique accuse son agresseur, il faut lui faciliter la possibilit dexprimer cette accusation. Il faut tablir une ligne dassistance gratuite, par exemple. Aussi, comme pour le marketing commercial, il faut que le produit soit apport au public dans les situations dans lesquelles il est le plus ouvert, le plus prdispos l acheter . On met des affiches qui promeuvent lutilisation des prservatifs dans des bars de nuit, dans des lieux ou les comportements de risque abondent. Lambiance des centres daccueil dans le domaine de la sant est aussi affaire de distribution, ainsi que le temps dattente des personnes avant de bnficier dun certain service (par exemple dans une campagne qui encourage les contrles mdicaux priodiques). La distribution soccupe aussi, et cest un aspect trs important, de la mise la disposition du public vis des canaux de rponse. Si on veut le sensibiliser sur le problme des parcs nationaux de Roumanie, il faut fournir des canaux par lesquels le public puisse manifester son soutien, par exemple une ptition.

La promotion du comportement dsirable se fait, comme dans le marketing commercial par la communication des messages persuasifs par plusieurs moyens de communication. Les messages sont efficaces sils sont clairs, motionnels, mmorables. Ils doivent accrocher le public, disent les publicitaires. Les moyens par lesquels on communique dans une campagne de changement social sont la publicit, les relations publiques, les vnements, le marketing direct (courriels), les imprims (brochures, leaflets, affiches, bulletins informatifs, autocollants), des objets promotionnels (capuchons, sacs, ballons etc). Le mix de marketing est constitu en fonction du profil du public cibl.

La publicit au service du marketing social est appele publicit sociale ou socitale. On peut lappeler aussi, dans des termes plus gnraux, publicit non commerciale. Ce type de publicit ne vise pas le profit, mais des objectifs comme: recruter des volontaires, dterminer des changements dans les attitudes et le comportement de certains publics, la prvention des attitudes hostiles des autres groupes . La publicit sociale est dhabitude conue pro bono par des agences de publicit, qui sont enchantes davoir loccasion de mettre leur crativit au service du bien social, dune cause. Le terme de publicit sociale peut prter la confusion depuis quil est employ aussi pour dsigner le service spcial offert par Facebook (un social media ) des annonceurs (les firmes). Ainsi, la publicit sociale de ce type est dfinie comme un soutien involontaire dun produit, offert sur Facebook, par les utilisateurs dont les achats en ligne sont automatiquement annoncs aux amis .

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Il est important de prciser que les quatre P sont autrement compris par le consommateur . Pour celui-ci, le produit est une solution, le prix est un cot, la distribution est accessibilit et la promotion est communication. En anglais, ceci prend la forme de quatre C : consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy et communication. Se mettre la place du consommateur accrot toujours les chances de latteindre de manire efficace.

III.

Stratgies de marketing pour les organisations but non lucratif

Pour obtenir largent des dotations, des socits et des donateurs privs, les organismes sans but lucratif doivent marcher une ligne fine de leurs besoins tout en favorisant leur bon travail de marketing. Si commercialis de manire trop agressive, le but non lucratif court le risque de saliner ses donateurs potentiels. Promotion de la presse La meilleure forme de marketing, quun organisme sans but lucratif peut faire est de trouver des faons de dmontrer les grands travaux dj effectus par lorganisation. Peu importe comment grand ou petit lorganisation est, cela peut tre accompli dans les mdias imprims et vidos, ainsi que des nouveaux mdias. Communiqus de presse sur les vnements de collecte de fonds doivent tre envoyes des publications de la communaut et des nouvelles stations. Par exemple, si lorganisation fait don de jouets pour enfants ncessiteux, invitant la presse afin de voir combien il est important pour ceux qui reoivent des marchandises est que la meilleure presse possible. Comme ils le disent, une image vaut mille mots.

Des clbrits et des dirigeants politiques

Les politiciens cherchent toujours dmontrer comment ils sont impliqus et en soutenant le travail communautaire important. Les organisations sans but lucratif Smart alignent local et rgionales politiciens qui davantage Croix promouvoir le uvre de bienfaisance avec leurs propres campagnes publicitaires. Des clbrits locales sont aussi dsireuses de prter leur nom et le visage qui permettent dobtenir plus de soutien et de sensibilisation pour les causes sans but lucratif. Tirant parti de ces relations peut grandement aider toute augmentation sans but lucratif sensibilisation de la collectivit et, ainsi, les dons de dollar. Accus de rception

Une des plus grandes erreurs quun but non lucratif peut faire est de ne pas redonner crdit ceux qui ont contribu leur cause. En prenant une annonce de journal honorant lentreprise et des dons privs, un but non lucratif peut conserver une contribution annuelle et ouvrir de nouvelles avenues pour plus de dons. En outre, de nombreuses organisations prives sont dsireuses de sassocier des organismes sans but lucratif pour crer des programmes ducatifs qui favorise lorganisation prive tout en aidant le but non lucratif. En demandant aux donateurs comment le but non lucratif peut mieux les servir, ils peuvent ouvrir de

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nouvelles portes pour la promotion et laction. Une situation gagnant-gagnant est toujours idale et peut tre accomplie lorsque les deux parties communiquent.

IV.

Les freins de la mise en place dun marketing

La quasi-totalit des associations a conscience de limportance du marketing mais ne semble pas agir de manire cohrente pour mettre en place un marketing adapt lassociation. Les freins sont en effet multiples : Manque de comptences et connaissances Le responsable marketing dune association est souvent recrut pour son engagement et sa connaissance du produit ; c'est--dire de lassociation et de son but ; Il na pas forcement une formation de marketing et ne connat pas bien le march, or il est plus facile de commercialiser un nouveau produit sur un march connu, que de vendre un produit connu sur un march ignor. Il importerait donc de complter lengagement social ncessaire pour traduire le message par une comptence professionnelle qui permettrait une tude du march adapte. Le manque de savoir marketing au sein des associations oblige les acteurs faire ce quils connaissent et ce quils peuvent. Ainsi les lettres, personnalises ou pas, trouvent une haute adhsion mais les nouvelles formes de communication, telle que le marketing tlphonique par exemple, ne sont encore que peu mises en place. Ce manque de comptences dans le domaine du marketing associatif entrane galement un manque de mthodologie marketing. La dmarche classique qui consiste en une analyse du march pour ensuite le cibler et ainsi obtenir un rsultat optimal, nest pas appliqu dans la majorit des associations. Elles sadressent gnralement des publics diffrents avec la mme dmarche marketing et le mme message. Les rsultats sont alors trs alatoires et peuvent mme tre contre-productifs.

Manque de budget et risque de linvestissement Le fait que les associations ne travaillent pas encore avec toutes les techniques de marketing connues nest pas seulement d un manque de professionnalisme mais aussi un manque de ressources rcurrent. La dmarche classique de marketing telle quvoque prcdemment est trs coteuse et sa mise en place constitue donc un risque financier important. Un mauvais investissement signifie en effet pour une association non seulement une perte de ressources mais aussi la non
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ralisation partielle des objectifs caritatifs souhaits. Par ailleurs la perception publique dun investissement peu rentable branle la confiance des donateurs envers lassociation et son travail, ce qui entrane nouveau une perte financire importante. La mise en place dune dmarche marketing peut donc constituer un risque vital pour lassociation.

La professionnalisation des associations

La vie dune association reposait initialement sur la participation des bnvoles or les associations ont de plus en plus recours aux professionnels. Ce paradoxe se retrouve aussi dans lapplication du marketing. Le marketing est un instrument conomique qui permet un meilleur ajustement de loffre la demande. Or, comme le prcisent T. Lamarche et C. Bodet Les associations nont pas pour vocation en tant que telles de rpondre la demande . La professionnalisation des associations par le biais des techniques marketing a aussi une consquence morale. Au lieu de responsabiliser le citoyen et de linviter changer les situations incrimines, les associations communiquent quelles sont le seul agent dintervention Donnez votre argent, des professionnels agiront votre place. Ainsi le don et lesprit caritatif deviennent un bien de consommation.

V.

Dfis et recommandations
Les dfis

1) Grer les flux de ressources Le premier dfi va consister grer les ressources toutes nouvelles dues simultanment l'introduction de nouvelles mthodes de collecte, de nouveaux produits/dons, et un effet de mode, engendr par l'hypermdiatisation de l'humanitaire dans les annes 1980 et au dbut des annes 1990. Les difficults de gestion s'paississent si l'on tient compte du cycle de vie des causes caritatives et humanitaires: en 1977-1978, les rendements des campagnes de prospection sur le thme des handicaps et du troisime ge taient trs suprieurs ceux portant sur d'autres actions. Quatre ans, plus tard, en 1981, les rendements des publipostages sur les thmes de la recherche mdicale et du tiers-monde l'emportent alors qu'ils taient en trs net retrait par rapport aux deux prcdentes causes. Ce phnomne s'observe galement au niveau des associations elles-mme: il y a un don Mdecin du Monde comme il y a un don Croix Rouge, mais les bases de donnes (autre que l'volution des budgets de chaque organisme) permettant de mesurer la phase du cycle de vie dans laquelle se trouvent le don pour telle ou telle association restent peu nombreuses et permettent mal d'analyser ce problme.

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Dvelopper le march du don Le principal facteur du dveloppement du march du don en France dans les annes 1980 est l'introduction des mthodes du marketing direct. Un certain potentiel sur ce crneau existe encore, si l'on amliore les mthodes et si l'on parvient mieux cibler les publics et bien sr leurs attentes. Mais , les plus fortes progressions seront permises par la cration ou le dveloppement d'autres mthodes, ventuellement en provenance d'Outre-Atlantique. C'est l qu'intervient une donne essentielle du marketing humanitaire franais: le manque de crativit des dcideurs de nombreuses grandes associations et leur rsistance au changement.

Fidliser les donateurs et les bnvoles Quoiqu'il en soit le nombre d'individus impliqus dans les mouvements caritatifs ou humanitaires franais est actuellement important et en constante croissance. Mais le march, notamment au niveau du marketing direct, n'est pas extensible l'infini. Il faut donc dsormais penser fidliser ses donateurs. Un des facteurs de fidlit est la "multiimplication", si le particulier a donn une ou deux fois, par hasard, il est nettement plus susceptible de faire des infidlits l'association que s'il a , en sus, particip la Journe Portes Ouvertes du comit local, aid l'organisation d'une confrence, lu rgulirement le journal de l'association et rencontr des volontaires qui ont t partie prenante d'une microralisation. Jean Di Scuillo propose galement une mthode reposant sur un planning d'oprations de marketing direct. Le principe est le suivant: accompagner le donateur, tout au long de l'anne, en alternant nouvelles de l'association, de ses oprations/terrain et bien sur, nouvelles sollicitations.

Dvelopper le mcnat d'entreprise Du ct du mcnat d'entreprise, les perspectives sont encourageantes: Ce march semble vouloir se dvelopper sous l'effet de trois facteurs: - Le mdia-planning des annonceurs s'affinant, les entreprises qui dbutent dans le sponsoring ne s'orientent pas vers des domaines traditionnels comme le sport ou la culture mais recherchent des actions inscrites dans des univers de valeurs plus cibls et plus proches de leur culture d'entreprise spcifique. - Les entreprises exprimentes investissent de nouveaux domaines. - un effet de file d'attente, qui induit un phnomne de hausse des cots, dans le domaine trs structur du sponsoring sportif ( comme cela s'est dj droul pour les espaces publicitaires TV ).Ceci conduit donc s'intresser d'autres mdias ou le ticket d'entre est relativement peu lev ( cas de l'vnementiel humanitaire).

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Il y a quelques annes, M. Jouven le PDG d'American Express constatait: " Le mcnat social et humanitaire n'est pas encore bien entr dans les murs des Franais, et certains sont choqus ou craignent que l'entreprise ne gagne de l'argent sur le dos des dshrits. Il y a un manque de maturit, d'volution des Franais sur ce sujet. Pour beaucoup d'entre eux, c'est la responsabilit de l'Etat et non celle des entreprises ou des individus" Mais, progressivement, l'intervention de l'entreprise acquiert une lgitimit croissante et c'est ce qui explique que le domaine des causes sociales et humanitaires, soit, d'aprs les prvisions de l'Union Des Annonceurs, appel devenir rapidement le troisime terrain d'lection du sponsoring aprs le sport et la culture. L'effet de mode d aux rles des mdias vient conforter cette analyse. Des rapports ambigus avec les mdias

Sur mdiatisation de certains vnements Aujourd'hui, dans un monde surinform, l'humanitaire doit absolument faire entendre sa voix. Communiquer pour informer le public des drames qui se jouent loin de son quotidien, communiquer aussi pour se faire connatre et donner une image de lui-mme. En matire humanitaire, l'image reste un support essentiel de la communication. Elle a le mrite d'associer la fois information et motion. "Pour que les gens puissent lire une ralit dans laquelle ils ne se sont pas investis, l'image donne des cls, elle va plus vite l'essentiel" ( Alian Mingan, directeur de la rdaction du dpartement magazine de Sygma). Aller l'essentiel, c'est aussi parfois prendre le risque d'aller trop vite et de ne pas suffisamment contrler l'information, avec des risques d'amalgame ou mme de dsinformation. Aujourd'hui, la tlvision, l'audiovisuel faonnent les autres mdias. A l'poque du direct, on cherche aller au plus vite et au plus spectaculaire et c'est parfois l'engrenage. A trop vouloir sensibiliser, on peut tomber dans le sentimentalisme ou le mlodrame. C'est un fait qu'on ne donne pas spontanment une "grande cause" thorique: un lien affectif est ncessaire l'imaginaire. La photo d'un donateur touche davantage qu'un discours sur l'aide au dveloppement. Quand le malheur prend visage, c'est alors qu'il est le plus poignant. Un levier difficile contrler Mais que penser face aux ractions provoques par certains reportages ? En 1991, la suite de la diffusion du "March de l'innocence", l'agence Sunset s'est retrouve assaillie par les lettres et les appels tlphoniques de tlspectateurs demandant non pas comment agir contre l'exploitation infantile, en gnral, mais pour aider tel ou tel visage enfantin vu l'cran. De plus, mouvoir le public semble ne pas suffir, il faudrait, selon certains, secouer, pratiquer l'lectrochoc, afin de sortir les masses de leur lthargie. L aussi, forte est la tentation de l'image qui choque, de l'horreur qui va enfin percer la carapace d'indiffrence de l'opinion. Un organisme humanitaire a test deux images pour sa campagne publicitaire: l'une reprsente une victime atrocement brle, l'autre, un bless portant un pansement. La photo qui " a rapport le plus" est celle du brl. L'horreur se vend-elle donc mieux ? Et en faut-il
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toujours plus ? Les gens ont parfois l'impression d'avoir tellement donn dans l'horreur qu'il faut encore plus d'horreur pour qu'ils se resensibilisent. Cette conscience du monde souffrant peut tre cependant ressentie la longue comme une sorte d'agression si elle est excessive ou trop frquente. Une surenchre d'atrocits conduit bien souvent l'inverse de l'effet escompt: le public, blas, banalise l'horreur pour chapper au malaise. C'est ce qui peut arriver de pire un organisme humanitaire que cette indiffrence caparaonne de la collectivit. Une enqute de l'I.P.H. (Information Presse Humanitaire) livre le visage de l'information humanitaire tel qu'il est offert par les associations elles-mmes, partir du dpouillement des communications de ces dernires la presse. Sur plusieurs points, elles rejoignent leurs confrres de la presse d'actualit: une grande priorit est accorde aux catastrophes dans les P.V.D., maladies, guerres ou catastrophes naturelles (environ 40% de linformation), 10 % touchent aux violations des droits de l'homme, 10% la protection de l'environnement, et 10% l'association elle-mme. Cette mdiatisation de l'horreur est d'autant plus paradoxale que les spcialistes de la communication humanitaire sont conscients de l'effet de "ras-le-bol" qui se produit la longue. Chez M.S.F., on affirme " Depuis cinq ans, on estime qu'il n'est pas trs positif de communiquer sur les victimes, on prfre communiquer sur nos actions" (voir annexe 7) . N'est-ce pas l un principe de base que tous les services de communication des associations devraient matriser ds leur apparition. ? Et pourtant, force est de constater l'abstraction faite par un certain nombre de mdias de cette notion. Une interdpendance trs marque Ce qui nous amne logiquement la conclusion que l'aide humanitaire serait dpendante de l'actualit: les grandes oprations mdiatiques ne s'inscrivent jamais dans la dure ( qui se souvient encore des boats-people, objets de multiples reportages , il y a dix ans ? ). Bien souvent, les O.N.G. tirent la sonnette d'alarme sur un drame qui se joue l'autre bout du globe en silence. Si les mdias ne suivent pas, que peuvent-ils faire ? Il y a trois ans des populations taient gazes au Kosovo; aucun mdia ne s'est fait le relais de la tragdie, malgr les requtes de plusieurs associations prsentes sur les lieux. Aujourd'hui, tous s'meuvent du sort de la Croatie...Un vnement qui n'est pas repris par les mdias n'existe pas. L'humanitaire a besoin des mdias pour faire connatre son action, pour attirer l'attention du public sur les grands drames humains. Mais les mdias ont-ils eux aussi besoin de l'humanitaire ? Les O.N.G. sont pourtant parfois des informateurs recherchs: dans certaines situations, elles sont l avant les autres et sont les seules pouvoir pntrer. Mais bien souvent, elles sont contraintes de payer le billet d'avion au journaliste, pour qu'il se rende sur place. Dans d'autres cas, l'association demande au journaliste de ne pas la citer, afin de ne pas compromettre son action en cours. Dans des pays aux situations troubles, le C.I.C.R. (Comit International de la Croix Rouge) s'est fait une rputation de "porte-silence"; Savoir se taire est une rgle d'or pour ces "agents secrets de l'humanitaire"; aucune information autre qu'anodine n'a jamais filtr propos de la situation politique ou de pratiques concernant les droits de l'homme dans certaines zones d'intervention. Pour s'attaquer aux vritables causes des drames de l'humanit, la presse complte l'action de l'humanitaire. Les mdias, en dpit de leurs dformations professionnelles, sont plus des
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allis que des frres ennemis. Cette union est ncessaire. Encore faut-il rester assez vigilant pour que les rapports de force ne soit pas en la dfaveur des associations humanitaires. Recommandations

Adapter ses prestations Amliorer l'efficacit des actions menes D'un point de vue technique, la plupart des associations ne disposent pas d'un volume d'informations suffisamment consquent pour les autoriser segmenter de faon trs prcise leur vivier de donateurs. La mise en place de bases de donnes compltes serait une nouvelle tape de l'appel de fonds et permettrait de dfinir des messages spcifiques chaque cible lors d'un mailing de masse. Actuellement, les seuls critres de segmentation couramment utiliss semblent tre la frquence de dons et l'origine gographique des donateurs actuels. Pour la prospection, des fichiers sont lous soit des loueurs professionnels, soit des entreprises qui touchent des populations forte propension au don.

Proposer de nouvelles formes de collaboration Le manque de crativit des associations a dj t soulign. La cration de nouveaux produits humanitaires constituerait une nouvelle source de croissance comme l'introduction du marketing direct l'a t il y a dix ou quinze ans. La possibilit , comme on l'voque au Secours Catholique, d'un "Krach Humanitaire" ( cause des interrogations sur l'extensibilit du vivier de donateurs) devrait inciter investir dans la recherche de nouvelles formes de participation Deux lments conditionnent toutefois le succs d'une telle entreprise: - une concidence relle avec les motivations des publics, qui ne peut tre garantie que par une meilleure connaissance de ceux-ci. Or, le nombre d'tudes dans ce domaine est relativement restreint cause du problme de leur financement et ce sont toujours les mmes auxquelles il est fait rfrence. Une actualisation des donnes, et une prcision plus importante des tudes favoriserait la conception de produits attractifs, bnficiant d'un mix performant et mobilisant par l mme un nombre toujours plus important de participants. - l'objet de l'association ne doit nanmoins pas tre relgu au second plan, car grande peut tre la tentation de cder aux effets de mode, ce qui aurait deux consquences: la dgradation de l'image de l'association sur le long terme (qui serait perue comme instable) et la disparition de son "me". De plus, l'volution sociologique est riche en enseignements: l'augmentation du temps de loisir, l'augmentation du nombre de chmeurs dsirant s'occuper (apparition de nouveaux rservoirs de main d'uvre qualifie), la dgradation du tissu relationnel (l'association est un des instruments modernes de recomposition de ce tissu) sont autant de phnomnes qui sont favorables une monte en puissance de l'association. la logistique des mailing pourrait tre restructure, grce au recrutement d'quipes d'inactifs ou de chmeurs, dsirant s'occuper utilement. La conception et la ralisation des mailings est
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centrale. Mais une fois les documents imprims, ils sont envoys toutes les dlgations rgionales et mis sous pli sur place. Pour une opration de 500 000 courriers, une centaine de centres doivent tre crs et traitent 5000 messages chacun (une journe de travail pour vingt personnes ). L'conomie ralise serait apprciable. Pourquoi, mme, ne pas imaginer une imprimerie fonctionnant essentiellement grce au bnvolat ? Les salaris sont rduits une quipe de cadres, appuys par des stagiaires de l'enseignement technique. Le reste du personnel est compos de bnvoles de diffrentes associations ; un systme de management, intgrant toutes les contraintes que ce type d'organisation peut supposer est spcialement conu. L'imprimerie, dont le capital est rparti entre les principales organisations, est quipe d'un matriel moderne, centralise tous les mailings des associations humanitaires et complte s'il y a lieu son carnet de commande avec le reste du monde associatif.(afin d'amortir le matriel).

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