27/09/2022

MARKETING STRATEGIQUE
Partie 1 – analyser et comprendre le marché
I. Le marketing et la démarche marketing
Le marketing, c’est une démarche basée sur la connaissance du marché (la demande, l’offre et la
concurrence) et de son environnement (macro et micro environnement, décision politique, etc) et qui va
permettre de créer de la valeur pour l’entreprise et le consommateur.
Historique : Le marketing s’est transformé à partir des année 2004 avec l’arrivé d’internet.
1. Le marketing, c’est toujours : comprendre et agir
A. Comprendre, c’est : s’adapter aux besoins des consommateurs. C’est important car les
consommateurs évoluent. Le marketeur analyse les besoins et comportements du
consommateur et adapte son offre. (Ex : produit vegan de L’Oréal)

B. Agir, c’est : influencer le consommateur parce que le marketing est un mode d’influence et de
persuasion. De plus si le marketing est pertinent, il arrive à persuader. Comment arrive t il à
influencer : grace à la communication (ex : publicité). Le marketing tente donc de modifier le
comportement du consommateur dans l’intérêt de l’entreprise en agissant sur les 4 P (Product,
price, place, promotion)

2. Le marketing se transforme avec le digital : de la création de valeur à l’engagement du client

A. La création de valeur pour le client : du marketing axé produit 1.0 au marketing axé client 2.0
Depuis 2004, le marketing place le client au cœur de son analyse. On est « costomer centric »
On est passé du marketing 1.0, la vente d’un produit à un consommateur au marketing 2.0 avec
la création de valeur avec le client. On cherche à construire une relation affective avec le client.
On cherche à fidéliser le client.
Pour résumer le rôle du marketing est de créer une valeur perçu (ce que le client perçoit de
l’entreprise) supérieur à celles des concurrents. Comment peut on accroître la valeur perçue par
le client ? (Livraison gratuite, cadeau d’anniversaire, soldes suplémentaire, etc) On peut
accroître la valeur perçue du client en renforçant la qualité du produit ou en renforçant les
services associés au produit et en renforçant l’émotion ressentie à travers l’acte d’achat.

B. L’engagement du client : le marketing 3.0 et 4.0. Selon kotler, le marketing c’est créer une
relation durable avec le consommateur (démarche de fidélisation) en lui offrant du lien
(favoriser l’affect) et pas seulement un bien, et de l’engagement avec l’entreprise et ses
marques. (Relation privilégier avec la marque). Ici, le digital contribu à la fidélisation et à
l’engagement du client hyperconnecté par son expérience d’achats en ligne avec la possibilité
d’utiliser plusieurs supports. La co-création, ce sont le entreprises qui implique les
consommateurs dès la conception du produit (sur un panel de consommateur) pour développer
un produit qui va répondre aux tendances du moment. La distribution se modifie également par
l’économie du partage.
Omni-canal, le point de vente s’est digitalisé. Le digital à introduit un nouveau parcours client.
Kotler modélise ce parcours selon les 5 A (aware prise de concience, appeal intéret, ask
questionnement, act action, advocate recommandation) Ce model traduit la logique des clients,
à savoir : découvrir, s’intéresser, questionner, acheter, s’engager. Autrement dit le marketing
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 4.0 vise à accompagner le client qui est devenu une ressource humaine. (Et non uniquement
financière)

Beauty hub de sephora : Beauty Hub doté de nouveaux outils digitaux (look book, sorte de filtre ou
miroir digitale) pour essayer les produits, bornes connectées pour commander, table d’animation pour
apprendre… 

3. La démarche marketing : le diagnostic, la stratégie, le plan d’action

La démarche marketing systémique (analyse du système) est composé de 3 étapes, le diagnostic, la
statégie et le plan d’action.
Le diagnostic permet d’analyser le marché à partir d’outils (Le PESTEL, 5 forces de Porter, la matrice BCG, le
model Mackinsey, le SWOT)
De ce diagnostic découle une stratégie.
La statégie détermine les opportunités de segments de marché choisi, la cible et les orientations à prendre
(stratégie à déployer pour toucher ma cible) par rapport à la concurrence avec la démarche SCP
(Segmentation, ciblage, positionnement).
Comment concrétiser cette stratégie : le plan d’action.
Le plan d’action propose une offre addapté à la cible choisie, il fixe le prix, décide des canaux de
distributions (comment vendre le produit) et communique cette offre. Le plan d’action = 4 P = marketing
oppérationel/mix-marketing.

II. La notion de marché et les différents niveaux de marché

1. La notion de marché
Le marché est le lieu fictif (non palpable) de rencontre entre l’offre et la demande de produits ou
services satisfaisant un besoin pouvant être perturbé par l’environnement gravitant autour de ce
marché. (Ex : Covid, crise économique, Guerre d’Ukraine, etc). Les objectifs sont d’analyser
quantitativement (données chiffrables) et qualitativement (retour sur l’expérience du clients, etc)
l’offre et la demande afin de faire un diagnostic de marché. Le deuxième objectif est d’extraire les
opportunités et les menaces du marché à intégrer dans le SWOT.
Le SWOT : Force, Faiblesse, Opportunité et Menace.
Une opportunité de marché peut être la digitalisation en revanche cela peut également être une
menace. L’inflation peut aussi être une menace (car moins de pouvoir d’achat). Un troisème
objectif est de faire émerger de nouveaux marchés. Le marché s’analyse en fonction de la structure
de l’offre et de la demande.

A. L’analyse de l’offre.
Les questions à se poser : Que fabrique t on ? Que vend t on ? Quels sont les concurrents et leur
position sur le marché ? Comment est structuré l’offre ?
Analyse qualitative : définir la nature des produits vendus sur le marché global/marché
principal.

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 Analyse quantitative : Mesurer le chiffre d’affaire (les ventes), la part de marché (on l’analyse en
valeur et en volume, la valeur c’est le montant de vente et le volume c’est la quantité vendue),
cela consiste également à analyser l’évolution du chiffre d’affaires. (S’adapter s’il diminue ou
augmente). Le chiffre d’affaires dépend souvent du cycle de vie du produit.
Les objectifs smart (spécifique, mesurable, atteignable/ambitieux, réalisable, temporel)

29/09/2022
B. L’analyse de la demande : deux manières, quantitativement et qualitativement.
De manière qualitative : Qui achète et consomme les produits ? Qui sont les clients ? Quels
produits achète t on ? Quand consomme t on ? Pourquoi achète t on le produit/quels sont les
motivation d’achat ? A quels prix ? Comment consomme t on le produit ?
De manière quantitative : elle peut s’évaluer en nombre d’acheteur avec les consommateurs
actuels (consommateur de l’entreprise et de ses concurrents ) et les Non Consommateurs
Absolu (NCA) (ceux qui ne peuvent pas ou n’on pas le droit de consommer un produit lambda,
ex : allergie, vegan, etc). Ces deux sortes de consommateur vont définir le marché actuel.
Les Non Consommateur Relatif (NCR), ce sont des personnes qui ne connaissent pas le produit,
qui le trouve trop chère, qui sont trop jeune, etc. Ce sont donc des clients relatifs. Le marché
potentiel cela va être les consommateurs actuels plus les non consommateur relatifs

2. Les différents niveaux de marché (ex du marché du Luxe)

Marché générique, toutes les prestations hautes gammes quelles quelles soit (maroquinerie,
hôtellerie, voiture, immobilier, vêtement, parfumerie, bijoux, montre, cosmétique, etc) Le besoin
est le même, posséder des produits rare et chère.

Marché principal, est un sous ensemble du marché générique. (Ex : le marché des montres de luxe
est un sous-ensemble du marché générique) Il comprends le marché du produit et de ses
concurrents directs.

Marché segment, est un sous ensemble/segment du marché principal. (Ex : le marché des montres
connectées)

Marché environnant ou substitut, ce sont les produits remplaçant ceux du marché principal et
répondant aux mêmes besoins (marché d’occasion/seconde main des montres de luxe). Le marché
d’occasion des montres de luxe remplace le marché des montres de luxe neuves.

Marché support ou complémentaire, produit nécéssaire à l’utilisation du produit considéré. Il y a

donc une interdépendance entre le marché support et le marché principale.

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 III. Les études de marché

1. Les différentes méthodologies

 La recherche documentaire : Tout ce qui est source interne (Données de l’entreprise, études
menées par l’entreprise, toutes informations que l’on peut avoir au sein de l’entreprise) et
externe.(études d’autres entreprises, presses spécialisées, chiffres officiels, toutes
informations qui n’est pas propre à l’entreprise.)
 Les méthodes qualitatives : l’observation (parcours d’achat, comportement d’achat), la
technique projective (se mettre à la place du consommateur) Lorsque l’on définit le persona
par exemple (décrire un client type comme si cette personne était réelle pour se mettre plus
facilement à sa place)
 Les méthodes quantitatives : questionnaire pour cerner les comportement et les habitudes
d’achat, le budget que la personnes est capable de mettre, la fréquence, etc
04/10/2022
IV. L’analyse de l’offre : la concurrence et l’entreprise
L’offre ne marketing c’est l’ensemble des acteurs qui participent a la mise en place d’un produit sur le
marché. Les acteurs étant principalement les concurrents de l’entreprise.
1. L’analyse de la concurrence sur le marché
A. Les critères d’analyse de la concurrence sur le marché
 La structure : le nombre de concurrents, leur taille, si ce sont de grands groupes nationaux
ou internationaux, la structure juridique, les barrières à l’entrée, évolution du marché (est-il
porteur ou pas)
Le fait d’analyser la structure de la concurrence va permettre de déterminer l’intensité
concurrentiel. (Les 5 forces de Porter)

 Les caractéristiques des concurrents : qui sont les concurrents, quelle est leur position
concurrentiel, quels sont leurs produits, qui sont les concurrents directs (qui propose un
même produit qui répond au même besoin) ou indirects (qui propose un produit différent
qui répond au même besoin)

B. Les critères de la concurrence liés aux opportunités et aux menaces

Un marché en croissance offre plus d’opportunité qu’un marché arrivé à maturité parce que le nombre de
concurrents peut augmenter sans que le marché soit en surcapacité. Ce sont les opportunités du SWOT.
À l’inverse, un marché saturé avec une intensité concurrentielle forte, indique une menace de surcapacité
de production (trop d’offre par rapport à la demande)
2. L’analyse de l’entreprise sur son marché
A. Les critères d’analyse internes et externes de l’entreprise

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 B. Les critères liés aux forces et aux faiblesses marketing de l’entreprise
 Le benchmarking : Etude de l’organisation et des modes de gestion de la concurrence pour
se dégager un avantage concurrentiel.
 L’analyse de la stratégie marketing :
 Analyse du rapport qualité/prix, la politique tarifaire, les moyens de
communications, la stratégie de distribution.
 Analyse des DAS (domaine d’activité stratégique). Le DAS peut être défini à partir de
3 dimensions : la clientèle, les besoins que l’on cherche à satisfaire et la technologie
privilégiée.
Exemple :
 Bouygues possède 3 DAS : Le BTP, Les médias (Bouygues possède TF1), Les
télécommunications
 Renaud  possède 4 DAS : La voiture de ville, Le mono Space, L’utilitaire, Le véhicule industriel

V. Analyse de la demande : comprendre la psychologie du consommateur

1. Les différents intervenants de la demande

On va chercher à comprendre la psychologie du consommateur. On va donc se concentrer
sur différents points :
 L’acheteur : il paie le produit mais n’est pas systématiquement le consommateur
 Le consommateur : terme le plus utilisé des lors que l’on s’intéresse à la demande
 Les influenceurs : des intervenant qui vont influencer le consommateur dans son
choix
 Le préconisateur : individu pouvant recommandé vivement un produit mais sans
l’imposer.
 le prescripteur : individu qui impose impérativement l’achat d’un
produit/service/marque en particulier (ex : le médecin)
 le collecteur d’informations : Il interroge les vendeurs, collecte les infos du marché
pour le compte du consommateur. (Ex : le courtier en assurance)

2. Le processus d’achat du consommateur

 Première phase : Reconnaissance du problème
 Deuxième phase : Recherche d’informations adapté pour solutionner le problème. De manière
interne (mémoire) et externe (recherche sur internet, lire des articles, aller dans les boutiques) mais
aussi de manière active (documentaire spécialiser) et passive (pub dédier au problème)

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  Évaluation des différentes solutions (ex : bio, naturel, achetable en pharmacie/magasin
spécialiser/en grande surface, etc)
 Choix et achat
 Évaluation post-achat (positif ou négatif)

11/10/2022
VI. Les facteurs d’influence du consommateur

1. Les stimuli marketing

 Incitent à l’achat (ex : organisation du dégustation de macaron) chaque stimulus de
l’entreprise cherche à répondre à un besoin/désir du consommateur.

2. Les facteurs personnels ou individuels

 Caractéristiques sociaux-démographiques (fiche d’identité du consommateur)
 Ressources disponibles du consommateur (financière, le temps disponible, les capacités
intellectuelles à faire le discernement entre tel et tel offre)

3. Les facteurs psychologiques

 Les besoins : un manque physique (faim) ou psychique (peur => besoin d’être rassuré) qui conduit
aux motivations. Les motivations sont représentés sur le pyramide de Maslow (elle catégorise les
besoins en 5 groupes)
 Pyramide de Maslow

 Les motivations : ce qui pousse les individus à agir pour satisfaire un besoin non satisfait. Elles sont
de 3 ordres :
 Hédonistes : tourné vers le plaisir pour soi
 Oblatives : tourné vers le plaisir pour les autres, vous voulez faire un cadeau
 d’auto-expression : tourné vers l’affirment de soi (acheter un belle voiture pour avoir de la
reconnaissance etc)

 Les freins : ce qui empêche un individu d’agir et donc de procéder à l’achat (ex : les risques, les
inhibitions)

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  Les attitudes : croyances envers un objet. Les éléments cognitifs (ce que je sais concernant un
objet), Il y a les sentiments ou l’affect. Il y a aussi l’action ou élément conatif, comportement qui
conduit ou pas à l’achat. C’est ce qu’on appelle le modèle ABC (affect, behaviour et cognition)

4. Les facteurs sociologiques et culturels

 La culture : l’ensemble des façons de penser, d’agir et de ressentir les choses qui sont partagé
par des personnes et qui va influencer le mode de consommation.
 le groupe : personnes qui ont des buts et de besoins communs, qui partagent des croyances,
des valeurs. Cela peut être aussi un certain conformiste à utiliser les mêmes produits.
 la famille : foyer composé d’au moins deux personnes qui partagent un lien de parenté. La
famille nous a influencé.
 la classe sociale : stéréotype. Souvent on est attiré par des gens qui nous ressemble. On
retrouve la classe social avec le classement de l’INSEE.
 le style de vie : les individus rassemblés d’après les opinions, des comportements, des valeurs
qui permettent d’expliquer leur comportement.
Analyse de l’environnement PESTEL
Outil d’analyse des facteurs externes de l’entreprise et plus précisément au niveau macro-économique

 Le facteur politico-légal : les lois qui influencent les tendances de consommation car elle
réglemente le marché.
 Le facteur économique : l’état économique, l’inflation, la crise énergétique, le pouvoir d’achats, le
taux de chômage, etc influencent.
 Le facteur social et culturel : la structure social de la société (taille de population, genre, âge, les
habitudes d’achats) influence.
 Le facteur technologique : innovations technologiques influencent
 Le facteur environnemental : le poids de l’écologie est de plus en plus important donc les facteurs
environnementaux influencent.

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Exemple :

Méthodologie de réalisation de l’outil PESTEL :

1) Identifier le ou les facteurs pouvants avoir un impact significatif sur le marché.
2) Évaluer et anticiper l’évolution que les facteurs retenus pourront connaître.
3) Identifie l’impact que ces facteurs auront sur le marché.
4) On prévoit les conséquences de ces facteurs sur l’entreprise concernant sa position concurrentielle
et commerciale sur le marché.
Cette analyse PESTEL est à intégrer dans la partie externe du SWOT dans les opportunités et les menaces.

Opportunités Menaces
P
E
S
T
E
L

+ Synthèse rédigé du PESTEL

VII. L’outil 5 forces de PORTER

1. Les caractéristiques et la mesure des 5 forces de Porter

Outil qui permet de mesurer la position concurrentiel, c’est aussi un outil d’analyse externe de
l’environnement concurrentiel mais qui va plus se pencher sur le micro-environnement. C’est la
combinaison de ces 5 forces qui détermine l’attrait d’un marché.

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 La concurrence : Plus l’intensité de la concurrence est forte moins le marché est rentable.
 Les clients : leur pouvoir de négociation correspond à leur capacité d’imposer leur exigence. (Il peut
être élevé quand les clients sont peu fidèle ou concentrés sur un segment)
 Les substituts : le produit substitut peut remplacer le produit du marché principal tout en
satisfaisant le besoin du consommateur. C’est une menace forte quand il y a une baisse du pouvoir
d’achat. Le risque est l’exclusion partielle ou totale du marché.
 Les fournisseurs : apportent les matières premières et peuvent imposer leurs conditions à
l’entreprise. Les fournisseurs sont une menaces forte quand leur nombre est réduit.
 Les nouveaux entrants : futur concurrents qui peuvent conquérir des parts de marché. Cette
menaces dépend des barrière à l’entrée.

2. La « sixième force » : l’Etat

L’Etat peut être considéré comme une menace car il taxe, il impose des normes ou il interdit des
produits. Vous n’êtes pas obliger de mettre cette sixième force dans votre PORTER

3. Comment et pourquoi utiliser les 5 forces de Porter

 Outils particulièrement opérationnel pour toute entreprise qui veut se lancer sur le marché
 Permet de faire émerger des opportunités de marché avec des produits substituables et
donc de surmonter les menaces .
 Agit sur les 5 forces et permet d’anticiper les menaces du marché.
 Les limites de PORTER c’est qu’on est sur un environnement incertain et qu’il faut donc
réadapter régulièrement les 5 forces.

4. La mesure des 5 forces de Porter

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Évaluer la force va permettre de calculer chaque menace et faire une représentation graphique sous forme
de toile d’araignée. Plus la toile est étendue moins le marché sera rentable car plus les menaces sont
fortes.
5. Les 5 forces de Porter dans la démarche marketing et ses liens avec le PESTEL, le SWOT et la
stratégie marketing
PORTER : outil d’analyse concurrentiel externe du marché utilisé afin de faire le diagnostique du
marché. Il figure majoritairement dans les menaces du SWOT
PESTEL : outil d’analyse qui permet d’obtenir des information plus global concernant la macro-
économie du marché. Il figure dans les menaces et opportunités du SWOT

VIII. La matrice BCG

C’est un modèle créer par le cabinet Boston Consulting Group, permet d’évaluer la pertinence du
développement de l’abandon ou du maintient des produits ou activités selon deux critère  : le taux de
croissance du marché et la position de l’entreprise par rapport à son concurrent principale (part du
marché relative)
2 critères :

 Le taux de croissance du marché

 La position de l’entreprise par rapport à son concurrent principal PDMR

4 types de produits : les vaches à lait, les vedettes ou stars, les dilemmes, les poids morts

1. Les caractéristiques de la matrice BCG

Les vaches à lait : produits qui génèrent de la trésorerie. C’est la poule aux œufs d’or, ils
représentent une forte par de marché sur un marché en faible croissance ou en baisse. Ce sont
des produits à conserver tout en limitant l’investissement. Ils génèrent de la trésorerie pour
développer d’autres produits (produits vedette, etc). Ils rapportent beaucoup sans dépenser
beaucoup.
Les vedettes : Les produits fars. Ils ont une grosse part de marché relative et sont sur un marché
en forte croissance. Ce sont des produits stars qui engloutissent beaucoup d’argent.

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 Les dilemmes : ils interrogent quant à la pertinence de les conserver (les produits étudiés). On
les appelle aussi « enfant à problème » car ils ont un fort potentiel de croissance de marché
mais une faible part de marché relative. On se pose la question : faut il continuer à investir ?
Les poids morts : part de marché saturé qui ne pèse pas lourd. Ils ont une faible part de marché
relative donc le marketeur va avoir tendance à abandonner le produit.

2. La complémentarité de la matrice BCG avec d’autres outils

C’est un outil complémentaire au SWOT et à ce qu’on appel le modèle d’analyse de Vernon (le cycle
de vie du produit). Il permet de compléter les forces grâce aux produits vedette et vache à lait et les
faiblesse, les produit dilemme et poids mort du SWOT. Le modèle de Vernon identifie 4 étapes clefs
(lancement, croissance, maturité et déclin)
La combinaison de SWOT et du modèle de Vernon permet de réaliser des choix de positionnement
stratégiques pour chaque produits ou chaque famille de produits afin d’équilibrer le porte feuille
des produits.

3. Les limites de la matrice BCG

C’est un outils principalement quantitatif qui ne prend pas en compte la dimension qualitative de
l’entreprise et du marché avec les facteurs du PESTEL. Elle est à coupler à d’autres outils pour
permettre au marketeur une prise de décision stratégique.
13/10/2022
IX. Le modèle Mc Kinsey
Outil complémentaire à la matrice BCG dans cette démarche d’analyse stratégique. Il s’appuie sur deux
domaines d’activités (domaine de DAS, domaine d’activité stratégique) :

 L’attrait du marché : il est mesurer à partir de plusieurs facteurs que l’on peut pondérer.
 La compétence de l’entreprise : on la mesure à partir d’une combinaison de critères, comme la
part de marché actuelle de l’entreprise, ces coûts de revient, les FCS (facteur clef de succès)
Domaine d’activité divisé en 9 zones. Plus les domaines d’activités sont proche de l’angle supérieur gauche,
plus il sont censé être rentable pour l’entreprise.
Le modèle Mc Kinsey permet de se positionner dans la matrice et ainsi préconiser des axes de
développement stratégique. 2 avantages sur le modèle BCG , il va permettre d’évaluer les DAS actuels de

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l’entreprise mais aussi les DAS potentiels mais également, il permet d’évaluer plus finement l’attrait du
marché et la compétivité de l’entreprise. Petit bémol : il utilise des variables subjectives.

X. L’outil SWOT et la problématique

Outil qui synthétise l’analyse interne et externe. C’est un outils de diagnostique. IL va relevé les points fort
et faible de l’entreprise (analyse interne) : les forces et les faiblesses, face aux opportunité et menaces du
marché (analyse externe)
1. Les différentes rubriques du SWOT

 Les forces : offre produit, croissance du chiffre d’affaire, sa part de marché et son évolution,
son rapport qualité-prix, satisfaction client, la communication : ce sont donc les FCS (facteur
clef de succès) qui représentent les avantages concurrentiels et qui créer de la valeurs pour
le client.
 Les faiblesses : Un chiffre d’affaire en baisse, offres limités, prix trop élevé par rapport à la
qualité, part de marché en baisse, mauvaise réputation ou mauvaise image, peu de lieux de
points de ventes, absence de sites marchands, fort turn-over.
 Les opportunités : opportunités de l’environnement (peuvent être extraites du PESTEL), de
la demande et de l’offre sur le marché étudié.
 Les menaces : menaces du marché et principalement celles émanant des 5+1 forces de
PORTER et PESTEL

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 2. Définir une problématique issue du SWOT : une bonne problématique doit être constituer d’un
argument interne et d’un argument externe. Soit je prend une force de l’entreprise et une
opportunité du marché. (exemple : comment assoir ma position de spécialiste sur le marché au
Maldives qui est en plein expansion)Soit je prend une force et une menace. (Exemple : comment
assoir ma position de spécialiste sur le marché au Maldives tout en limitant l’impacte
environnementale) Soit une faiblesse et une opportunité. (Exemple : comment gagner en
compétitivité sur le marché de l’éco-tourisme qui est en plein développement) soit une faiblesse est
une menaces (exemple : comment améliorer la satisfaction client dans un environnement ultra
concurrentiel)
La problématique que l’on doit rédiger doit être SMART (spécifique, mesurables, atteignable, réalisable,
temporel). Elle se formule sous forme de question. La réponse à cette question sont les recommandations
découlant sur la stratégie marketing que l’on va mettre en œuvre dans le plan d’action.
3. Intérêts et limites du SWOT
Confronte l’interne et l’externe ce qui permet de découler sur une problématique et des choix
stratégiques. Le petit bémol c’est qu’il est difficile de mesurer l’intensité des menaces. Il faut se demander
comment mettre l’accent sur les forces et compenser les faiblesses, comment exploiter plus efficacement
les opportunités et comment se protéger des menaces, des dangers potentiels.

Pour le 15 novembre : analyser les tendances suivantes : marketing relationnel et marketing durable +
faire un SWOT et une problématique (sur groupe SEB).

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