Vous êtes sur la page 1sur 32

Chapitre1.

Introduction à la
stratégie
• La notion de stratégie
1.1. Les caractéristiques des décisions
stratégiques
 Concept de stratégie utilisé dans plusieurs contextes:
 Guerre
 Jeux
 Domaine de l’entreprise
 Milieu professionnel
 …etc.

 Chaque contexte met en avant une ou plusieurs


spécificités des décisions stratégiques
Exercice:
Quelles sont les caractéristiques des
décisions stratégiques ?
Comment définir la stratégie ?
1.1. Les caractéristiques des décisions
stratégiques
 Orientations de long terme

 Elles concernent le périmètre d’activité de l’entreprise (gamme de produit et couverture


géographique)

 L’objectif est d’obtenir un avantage concurrentiel


 Surcroît de valeur
 Difficilement imitable

 Elles peuvent être:


 Déduite de l’environnement
 Construite sur les ressources de l’organisation

 Elles nécessitent d’allouer des ressources:


 L’allocation ne doit pas être remise en cause trop souvent

 Elles doit prendre en compte les attentes des acteurs (actionnaires, salariés)
1.1. Les caractéristiques des décisions
stratégiques
 Stratégie:
 Allocation de ressources qui engage l’organisation
dans le long terme en configurant son périmètre
d’activité.
 Elle constitue une réponse aux attentes des acteurs,
et vise à obtenir un avantage concurrentiel en créant
de la valeur pour les clients
1.1. Les caractéristiques des décisions
stratégiques
 Conséquences:
 Décisions intrinsèquement complexes
 Décisions qui nécessitent une approche globale
 Décisions élaborées en situation d’incertitude
 Décisions qui influencent les décisions
opérationnelles
 La stratégie doit être mise en oeuvre
 L’avantage est effectivement obtenu au niveau opérationnel
 Décisions génératrices de changements:
 Internes: organisationnels et culturels (Ikea)

Exercice:
En utilisant les éléments de cette
section, décrivez la stratégie d’une
organisation qui vous est familière
1.2. Les trois niveaux de la stratégie
 La stratégie d’entreprise concerne le dessein et le périmètre de
l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la
valeur à ses différentes activités

 La stratégie par domaine d’activité consiste à identifier les facteurs


clés de succès sur un marché particulier
 Un domaine d’activité stratégique (DAS) est une sous partie de
l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des
ressources de manière indépendante et qui correspond à une
combinaison spécifique de les facteurs clés de succès (FCS)

 Les stratégies opérationnelles déterminent comment les différentes


composantes de l’organisation déploient effectivement les stratégies
définies au niveau global et au niveau des domaines d’activité
2. L’univers du management
stratégique
 Le management stratégique a pour objet la gestion de la complexité
provoquée par des situations ambiguës et non routinières.

 Délicats pour les managers habitués à la gestion quotidienne et à un


domaine de compétences précis

 Nécessite un effort de conceptualisation et de planification

 3 composantes interdépendantes:
 Diagnostic stratégique
 Choix stratégique
 Déploiement stratégique
2.1. Le diagnostic stratégique
 Il consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la
capacité stratégique de l’organisation et des attentes et influences des acteurs

 Environnement:
 Lecture des évènements passés, présents et futurs
 Menaces et opportunités

 Capacité stratégique:
 Ressources distinctives et difficilement imitables de l’organisation
 Forces et faiblesses

 Gouvernement d’entreprise
 Quelles sont les attentes ?
 Qui a du pouvoir ?
 Place des question éthiques et de la culture d’entreprise
2.2. Les choix stratégiques
 Les choix stratégiques incluent la sélection des
stratégies futures ainsi que les orientations et modalités
de développement.

 Les choix s’effectuent :


 Au niveau des DAS (marchés)
 Au niveau de l’entreprise (cohérence des DAS)

 Orientations et modalités de développement:


introduction des stratégies relationnelles et des modes
de croissance
2.3. Le déploiement stratégique
 Il consiste à mette la stratégie en pratique

 Accent mis sur:


 Le rôle de l’organisation (structure,
processus, coordination)
 Les leviers stratégiques (hommes,
information, finance, technologie)

Illustration 1.
Quels relais de croissance pour Dell ?
3. La stratégie comme objet
d’étude
 A l’origine, concept militaire
 Sun Tzu (480 av. JC) L’Art de la Guerre
 Carl Von Clausewitz (1780-1831) De la Guerre

 Ecole de Harvard (1960)


 S’adresse au managers uniquement
 Etudes de cas

 Ecole de la planification (1970)


 I. Ansoff
 Emergence des départements de planification

 Influences diverses:
 Matrices
 Gourous

 Ecole concurrentielle (1986)


 M. Porter

 Ecole des ressources (1990)


 Hamel et Prahalad
4. Le management stratégique
dans différents contextes

Illustration 2.
La stratégie dans différents contextes
4.1. La PME
 Nombre de marchés et gamme de produits limités

 Pas de service de planification

 Importance des valeurs et attentes des dirigeants

 Fortes pressions concurrentielles en l’absence de niches

 Problèmes pour lever des fonds:


 Croissance souvent limitée
 Concentration sur la consolidation des acquis
4.2. La multinationale
 La complexité de l’organisation renforce l’aspect
structurel et contrôle de la stratégie

 Allocations des ressources entre DAS (marchés)


différents

 Importance des problèmes logistiques


4.3 Les producteurs de biens ou de
services
 Services: La valeur découle d’aspects
intangibles

 Produits: Accent sur les caractéristiques


physiques (qualité)
 Lorsque les offres physiques convergent, la
différence se fait sur le service (ex:
chaussures de sport)
4.4 La stratégie dans le secteur public
 Deux types d’organisations publiques:
 Activité marchande
 Centre de coûts

 Rôle de l’Etat dans la définition de la stratégie


 Privatisation
 Vision de LT

 Stratégies déployées:
 Indicateurs de performance
 Alliances entre agences publiques
4.5 Les organisations à but non lucratif

 Attentes de acteurs et idéologies


fondamentales

 Financement en amont:
 Impact des donateurs sur la stratégie
 Concentration du pouvoir pour répondre à ces
attentes
5. Les défis du management
stratégique
 La définition du contexte est important,
mais celui-ci évolue au cours du temps.

 Nécessité d’une mise en perspective


dynamique
5.1 La dérive stratégique
 La dérive stratégique est l’inadaptation
progressive de la stratégie d’une organisation
aux forces à l’œuvre dans son environnement
 Danny Miller : Paradoxe d’Icare

 Equilibres ponctués: tendances des stratégies à


se développer de manière incrémentales avec
quelques phases de transformation brutales
5.1 La dérive stratégique
5.2 Les problèmes contemporains
qui influencent la stratégie

Exercice:

Citez les évolutions actuelles qui vous


semblent avoir un impact sur les
stratégies mises en œuvre par les
la mondialisation

 Extension de la taille des marchés et du


nombre de concurrents

 Recentrage des différences culturelles et


institutionnelles sur le modèle anglo-saxon
Les technologies de l’information

 Echanges de données instantanés à un coût modique

 Modifie le périmètre d’activité des organisations qui se


portent en ligne
 Extension des marchés
 Meilleure visibilité des partenaires
 Restructure les relations industrielles

 Révolutionne les industries digitales


Le rapprochement public / privé

 A l’origine:
 Privé:maximisation du profit
 Public: maximisation du service

 Or:
 Scandales financiers (Enron, etc.) et humains (Nike)
remettent le gouvernement d’entreprise et les
considérations éthiques au goût du jour dans le privé
 L’efficience dans l’utilisation des ressources est à la
mode dans le public
Le management des connaissances et
l’apprentissage
 L’information et la connaissance sont des
biens économiques de grande valeur

 L’apprentissage est nécessaire dans un


monde marqué par le changement
5.3 Les prismes stratégiques
 Les prismes stratégiques sont trois points de vues au
travers desquels les processus stratégiques peuvent
être interprétés
 Le prisme de la méthode présente l’élaboration de la stratégie
comme un processus analytique, structuré et directif débouchant
sur un positionnement délibéré de l’organisation
 Le prisme de l’expérience postule que la stratégie découle de
l’expérience individuelle et collective, au travers de schémas de
pensée implicite
 Le prisme de la complexité conçoit la stratégie comme
l’émergence d’ordres et d’innovations à partir de la variété et de
la diversité qui entourent l’organisation
5.3 Les prismes stratégiques
Exercice:
Déterminer dans quelle mesure les
trois prismes ont influencé une
décision personnelle importante que
vous avez pris dans votre vie
ETUDE DE CAS.
Vivendi Universal à la conquête de la
convergence médiatique