CM2 – 09/09 – INTRODUCTION A LA GESTION - MARKETING

Sommaire :

o Avant-propos – Rappel.
o Sources d’information.
o Définition et typologies du marketing.
o Étapes de marketing.
o (Histoire et tendances du marketing.)
o Entrainement au QCM.

Définitions et typologies :

o Le marketing est l’ensemble du processus mit en œuvre par une organisation

pour comprendre [et] influencer dans le sens de ses objectifs [les] échanges
d’autres entités, individus ou groupes afin de créer de la valeur pour l’ensemble
des parties prenantes. (Dubois, Jolibert et al., 2013 p. 10).
o Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de
conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients. (Kotler, Keller, Manceau,
2015, p. 5).
o Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et le groupes
obtienne ce qu’ils ont besoin et ce qu’ils désirent. Demande, Attente, Envie,
Souhait, Aspiration, Motivation, Pulsion, Manque, Souffrance, Insatisfaction.
(Kotler, Keller, Manceau, 2015, p. 6).

 La satisfaction des besoins et des désirs des prospect des clients est l’élément
prioritaire que le marketing doit prendre ne compte.
 Le marketing s’intéresse prioritairement à la psychologie/physiologie des prospects
et clients. Besoin = Physique - Désir = Mental

o Client : Celui ou celle qui a déjà acheté à notre organisation.

o Prospect : Client potentiel, acheteur potentiel qui n’a pas encore acheté de
produits ou de services à notre organisation.

Marketing : Le marketing ou la mercatique en Français, que l’on peut résumer comme la

science de « faire le marché », est une fonction des organisations, qui conçoit et met en
œuvre, à partir de l’INTELLIGENCE MARKETING, un plan général de MARKETING
STRATÉGIQUE, et un plan plus spécifique de MARKETING OPÉRATIONNEL, pour obtenir des
RÉSULTATS MARKETING supérieurs aux concurrents, tels que faire connaître*, faire aimer*
et acheter des produits, services et marques*, aux clients et aux prospects*, ( à prix fort, en
grande quantité souvent et longtemps* ), en respectant durablement* toutes les parties
prenantes de l’organisation de son marché.

 Connaître : Le marketing a pour but d’augmenter la notoriété.

 Faire aimer : Image et qualité perçue du produit, améliorer cette image. Faire en
sorte que l’utilisateur aime le produit, le service ou la marque.

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 Marque : Nom d’un produit, d’un service, ses attributs visuels, ce que l’on peut voir
autour du nom.
 À prix fort, en grande quantité souvent et longtemps : Fidélité et loyauté de celui qui
achète. Augmenter la fidélité de l’acheteur.
 En respectant durablement : Il est difficile de vendre à prix fort, en grande quantité
souvent et longtemps en respectant le développement durable = La responsabilité
sociétale d’une entreprise (RSE). Il a trois piliers :

o Pilier financier : Le pilier économique.

o Pilier écologique : Le pilier de la nature de l’environnement.
o Pilier des individus : Le pilier social.

Il faut donc être créatif, innovant, accepter de gagner moins d’argent, de vendre moins
souvent pour répartir au mieux les richesses et respecter l’environnement.

o Marketing B to B : Marketing d’affaires de professionnels à professionnels, Trade

Marketing en Anglais.
o Marketing B to C : Marketing d’organisation de professionnels à particuliers, le
marketing grande consommation qui a ses limites.
o Marketing B to B to C : Marketing professionnels à particuliers en passant par un
professionnel.

Étapes du marketing

1. Intelligence marketing.

2. Marketing stratégique. Si le plan conçu et si la mise en œuvre du plan et si les

résultats obtenus à chaque étape ne satisfont pas, on
se doit de revenir à l’étape précédente.
3. Marketing opérationnel.

4. Résultats marketing.

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1. Intelligence marketing.

o Intelligence Marketing = Étude*  Analyse, Diagnostic, Enquête, Examen,

Recherche, renseignement, prise d’informations, investigation.

o De l’organisation  / Environnement interne

o Et de son marché / Environnement externe

Modèle de l’organisation sur son marché

Top manger  Middle manager  Frontline manager  staff

1.1Organisation :
Une entreprise ou assimilée entreprise* (Entreprise individuelle ou société privée)
qui constitue une pyramide hiérachico-fonctionelle de parties prenantes, incorporant,
transformant et ex-corporant des ressources, pour survivre ou se développer, au sein
d’un environnement appelé marché.

 Une entreprise ou assimilée entreprise* (Entreprise individuelle ou société privée) :

o Assimilée entreprise - deux catégories.

 Administration, établissement public.

 Association, fondations, syndicats et partis politiques.

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 Hiérarchie : Ensemble de niveaux de commandements incluant des directeurs qui

commandent des subordonnés.

 Fonction : Pôle qui inclut des compétences spécialisées.

- Fonctions transverses : Secrétariat, développement durable, politique générale,
achat transports logistiques.
- Fonctions incluses : R&D

Les représentants du personnel :

 Délégués/élus du personnel
 Délégués/élus du syndicat

Brevet :

 Droit d’utilisation d’une invention, peut être un produit, un service ou un

procédé.
 Généralement il concerne une nouvelle technologie.

1.2Marché

Les parties prenantes :

- Législateurs : Ce sont l’état et les représentants de l’état sur le territoire.

- Fournisseurs : Organisation qui fournit des produits à notre organisation.
- Financeurs : Les banques et assimilés, des apporteurs d’argent de de capitaux.
- Les média(teurs) : Les fournisseurs d’espace de communication ou d’information.
- Les job-demandeurs : Les demandeurs d’emploi, ce sont les « fournisseurs de temps
et d’énergie humaine.
- Les compétiteurs : Ce sont les concurrents/les rivaux. Ils vendent des produits ou
services similaires à notre organisation et vendent ces produits ou services à des
cibles de clients et prospects similaires à notre association.
- Les influenceurs : Individus ou organisations.
Pour les premiers ils peuvent avoir différents noms : les experts, les leaders
d’opinion, les utilisateurs pionniers, les utilisateurs innovateurs, les utilisateurs
précurseurs, visionnaires ( Leads users ou early adpoters).
Pour les seconds ce sont des groupes de pression (lobbies), les associations, les
fondations, les partis politiques et les syndicats en sont.
- Les producteurs/servucteurs : Producteurs de biens matériel/Producteurs de
services.
- Les revendeurs ou distributeurs : Ils achètent et ils revendent des produits en l’état
sans les transformer.
- Les consommateurs : Les utilisateurs finaux du produit ou du service.

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Impact sur les facteurs PESTEL :

- Politiques : Boycott, taxes plus importantes sur les produits étrangers.

- Économiques : Plus le pouvoir d’achat est faible plus les personnes achètent des
stylos bons marché par exemple.
- Sociaux culturels : Ils concernent les croyances et attitudes communes à une
population, âge moyen, croissance de la population, importance de la santé.
- Technologies : Essor des technologies, menace pour BIC par exemple avec les
ordinateurs. Innovations de concurrents.
- Écologiques : Peut-être un problème pour BIC car ils ne fabriquent pas leurs produits
à partir de plastique recyclé, en revanche PP fabrique un certain nombre de produits
à partir de plastique recyclés.
- Légaux : Plus grande allocation de rentrée qui est positif pour BIC, les ménages
consommeront plus.

1.3. Les méthodes d’étude.

A. Les études secondaires.

Les études bibliographiques, documentaires, des études d’informations de seconde

main. Des informations disponibles et réutilisables par l’étude secondaire.

- Documents internes : Le site web de l’organisation, le rapport annuel d’activité, des

fichiers clients, les notes de service.
- Documents externes : Les blogs des particuliers ou les sites web des autres
entreprises, les brochures et catalogues que l’on peut trouver sur les foires et les
salons, les articles de presse, les émissions télé, les émissions radio.

B. Les études primaires.

Informations qui n’existent pas au moment où l’entreprise entame ses recherches et

pour lesquelles elle sera amenée à concevoir notamment études, entretiens et
enquêtes adaptés à sa problématique. (Peut-être une étude expérimentale).

- Études qualitatives : Études qui se réalisent à partir d’un nombre restreint de

personnes (Moins de 30 personnes). « Que vous manque-t-il pour que vous soyez
d’avantage satisfaits de votre téléphone ». Des questions ouvertes, que l’on
approfondit.
- Études quantitatives : Des études qui permettent de réaliser des statistiques (Plus de
30 personnes). Ces études sont là pour prioriser les premières remarques, le
questionnaire comporte des réponses. On sait donc les options à prioriser sur un
grand nombre de personnes. Des réponses fermées.

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2. Marketing stratégique.

- La stratégie : Elle est synonyme de réflexion, de calculs sur le papier. C’est un plan
d’objectifs intermédiaires (moyens) et finaux (fins) incluant des allocations de
ressources (mise à disposition de ressources). C’est une succession de moyens et de
fins.
 Ce qui est stratégique à des conséquences importantes sur le long
terme.

- L’opérationnel : Il peut être considéré comme le prolongement du plan stratégique.

 Les conséquences sont moindres et généralement à court terme.

A. 15 moyens-fins en entonnoir.

- Vision : SCJ souhaite que tout le monde dispose d’un lieu de vie propre et sain. Un
idéal vu par l’entreprise pour le marché.

- Mission : SCJ est une entreprise familiale multinationale qui facilite la vie des familles
à travers le monde. Une raison d’être bénéfique, générale de l’entreprise.

- Valeurs : SCJ croit en la vitalité de son personnel pour gagner la fidélité des
consommateurs. Des principes éthiques, la culture positive de l’entreprise.

- Secteur d’activité : SCJ est un « lessivier » une partie prenante du secteur des
produits d’entretien ménager. Le buisness sector.

- Cœur de métier : SCJ produit et commercialise des produits d’entretien ménager. Le

core buisness.

- Compétence : SCJ innove, maîtrise les coûts de production et crée des marques
internationales à forte notoriété. Keys compétences, des compétences internes à
l’entreprise essentielles à la réussite.

- Compétence(s) distinctive(s) : SCJ « pourrait » développer des gammes de produits

bio (?). Les avantages concurrentiels ou supérieurs aux clients.

- Facteurs clés de succès : SCJ sait que les consommateurs attendent des produits
écologiques et économiques. Des données de l’environnement qui sont essentiels à
la réussite.

- Performance espérée : Améliorer sa part de marché de 10% en trois ans tout en

restant leader sur le marché français. Le résultat attendu.

- Ressources : Maintien d’un budget de plusieurs millions d’euros sur trois ans. Le
temps, l’argent et les ressources humaines.

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- Domaines d’activité stratégique (DAS ou Stratégique Business Unit) : Quartes

domaines.
o Les désodorisants sous la marque BRISE ( dont les sous-catégories Sprays, Gels et
Bougies).
o Les dépoussiérants sous la marque PLIZ.
o Les nettoyants WC sous la marque CANARD.
o Les insecticides sous la marque RAUD

- Segmentation : Le marché et découpé en deux segments : Selon le type de prospects

et de clients. Mais aussi selon le type de produits et consécutivement le type de
besoins.
o Les professionnels qui veulent des produits sophistiqués.
o Les familles qui souhaitent utiliser des produits bons marché.

- Ciblage : SCJ priorise le segment des familles.

- Cœur de cible : SCJ priorise la cible des ménagères de moins de 50 ans qui ont besoin
d’un résultat rapide et impeccable.

- Positionnement/Différentiation/Avantages concurrentiels « nécessairement

communiqués à la cible » c’est le résumé du marketing opérationnel :

Communication ( #Promotion) à la TV avec une message comportant,

o Canard WC #Produit
o Disponible à petits prix #Prix
o En grande surface #Place
o « Combat efficacement » la saleté grâce à…

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Qualité Canaux de distribution

Carctéristiques Zone de chalandise : Région
Gamme d'attraction des proispects et clients
Design autour du point de V.
Marque Points de vente
Conditionnement Stocks et entrepots
Garanties Moyens de transport
Services

Produit Place
(Distribution)

MARKETING-MIX Publicité
Promotion des ventes
Parrainage et événementiel
Promotion Realtions publiques
Tarif Prix (Communication) Marketing en igne
Remises et rabais
Condition de crédit Marketing mobile
Conditions de paiement Marketing direct
MARCHÉ CIBLE Force de vente

Les huit grands modes de communication :

- Publicité : TV, Presse, radio, cinéma, affiche de rue.

- Promotion des ventes : Jeux concours, Primes (obligation d’achat), échantillons.
- Événements et expériences : Parrainage sportif, sponsoring, festivals.
- Relations publiques : Dossiers de presse, interview, communiqué.
- Marketing en ligne et médias sociaux : Search ads, sites web.
- Marketing mobile : Marketing sur les médias sociaux, envoi de SMS, apps.
- Marketing direct : Catalogue, Mailing, Marketing téléphonique.
- Vente : Démonstrations, réunions de vente, essais.

Exemple : Campagne de publicité TV avec des inspirations pour montrer que Canard et
combatif et sympathique. Dans un sens large l’innovation peut aussi concerner le prix .

Quand on évoque la notion d’innovation marketing dans un sens strict il est question
d’innovation produit, cependant dans un sens plus large il est aussi question d’une
innovation promotion.

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Stimuli-réponses des facteurs d’influence du comportement de l’acheteur.

AMÉLIORER
Influencé par :

IMPACT

AMÉLIORER

*CA : Chiffre d’affaire, BNF : Bénéfices, PDM : Parts de marché.

*RSE : Responsabilité Sociale de l’entreprise.
*SIG : Service Information Garantie.
Développent durable : Social, économique, social.