MARKETING DES NTIC

Pr. Asmahane TAHIRI

5 èm e année IIR
Année universitaire : 2020-2021
Plan du cours

INTRODUCTION

Rappel des notions de bases

Marketing des NTIC: Concepts de base

Marketing des NTIC: Spécificités B to C

Marketing des NTIC: Spécificités B to B

Marketing Stratégique

Les 4P adaptés aux NTIC

Etude de marché

CONCLUSION
INTRODUCTION
Le marketing est le processus par lequel, à partir des besoins des consommateurs,
une offre va être définie en termes de produit, de distribution et de prix,, puis par
lequel on va faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi
promotionnelles, de manière à satisfaire ces besoins.

Le Marketing des NTIC, des nouvelles technologies de l’information est un sujet

vaste, aux multiples facettes. Même après l’éclatement de la bulle, les nouvelles
technologies continuent à susciter la curiosité des chercheurs. Internet est
désormais rentré dans la quasi-totalité des activités des êtres humains: smartphone
et appli, laptop et logiciels, achats en ligne.

L’objectif principal du cours est d’acquérir les connaissances en Marketing des

NTIC.

Dans un premier temps, nous étudierons comment est né le marketing, avant de

définir ses concepts de base. Nous aborderons ensuite l’analyse du marché et la
compréhension du comportement du consommateur pour aboutir à l’analyse des
besoins par la segmentation et le positionnement. Cette étape est en effet capitale,
dans la mesure où elle va constituer la clé de voûte du marketing opérationnel. Du
positionnement défini vont découler les politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication.
Chapitre 1 : Rappel des Concepts de base du Marketing
❖ Qu’est-ce que le Marketing

▪ En 1948 :
« Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées
et associées à la diffusion des biens et services des producteurs aux
consommateurs ou aux utilisateurs » L’American Marketing
Association
▪ De 1970 à 2004
« Le marketing consiste à planifier (Stratégie) et mettre en œuvre
l’élaboration(conception), la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus » L’American Marketing Association
▪ En 2004
« Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de
processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux
clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse
bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes »
L’American Marketing Association
❖ Genèse du Marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50.
Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute
entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
L’évolution du marketing s’est faite parallèlement à celle des cultures
d’entreprise. En effet, on est passé, pour la majorité des grandes
structures, d’une culture production à une culture vente, puis à une
culture marketing.
 ▪ La culture production :
Le marketing n’est qu’une fonction secondaire sinon accessoire ; les
fonctions de production, de finance (couts de reviens + marge
bénéficiaire), et de gestion de personnel sont considérées comme les
activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent;
le service du marketing a pour tâches principales de vendre ce que les
services de production ont fabriqué, d’organiser les relations avec la
clientèle et d’administrer les ventes ;
la conception et la production des produits ne relèvent pas du
marketing, mais des services de production ;
la fixation des prix incombe au service financier.
▪ La culture vente :
L’organisation interne de l’entreprise évolue :
-création d’un service des ventes autonome, dont l’importance est
équivalente à celle du service de production ou du service financier.
-persistance d’une fonction commerciale éclatée entre différents
départements.
-autonomie du service vente quant aux actions à mener sur le terrain,
mais la politique de produit reste le fait du service production et la
politique de prix celui du service financier.
▪ La culture marketing :
L’organisation interne de l’entreprise s’en trouve profondément
modifiée :

- la satisfaction du client est devenue la préoccupation

essentielle, car condition de la survie de l’entreprise ;
- la fonction marketing est la principale ;
 - les services du marketing influencent et contrôlent toutes les
autres fonctions de l’entreprise : ils décident, en relation avec
les services de recherche et développement, les services de
production et les services financiers, des caractéristiques des
produits qui seront offerts (caractéristiques physiques, prix,
distribution et communication).
- la fonction marketing se voit chargée d’évaluer et de contrôler
la viabilité économique des décisions en matière de produits.
❖ Domaines d’application du Marketing
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et
dans le secteur de la grande consommation. Il s’est ensuite étendu à
de nouveaux domaines et a donné naissance à de nouveaux concepts.
▪ Marketing industriel
Marketing spécifique pratiqué par des entreprises en direction des
professionnels ou des organisations (différent du marketing grande
consommation qui s’adresse au grand public).
Ce marketing présente certaines particularités :
- les études de marché s’adressent à une clientèle potentielle ;
- la technicité des produits ;
- l’adaptation à la demande indirecte (elle résulte de la demande de
produits finis par le consommateur).
- le processus complexe de prise décision d’achat.

▪ Marketing des services

Regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la
commercialisation des services.
Il tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible et périssable des
services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments
influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation
humaine,…)

▪ Marketing des administrations et services publics

Par certains cotés, les services publics mettent en œuvre des politiques de
marketing exactement au même titre que les entreprises privées.
Mais, par d’autres aspects, les services publics présentes des particularités
qui les éloignent de la sphère marchande de l’économie ; il en est ainsi de
l’importance du pouvoir politique, de la gestion non orientée vers le profit,
des difficultés rencontrés pour mesurer l’efficacité.

▪ Marketing social ou associatif

Les associations les plus diverses ont compris qu’une démarche marketing
pouvait être utile dans la poursuite de leurs objectifs. Elles procèdent à des
études de marché pour savoir quelle est la partie de la population à laquelle
elles doivent s’adresser en priorité ; elles mettent en œuvre des stratégies
précises pour informer, convaincre obtenir une adhésion, un don, etc.

▪ Marketing politique
Le marketing a fait son apparition dans le domaine de la politique. Les
hommes politiques segmentent leur électorat, visent des cibles, pratiquent
activement les relations publiques, disposent d’un réseau d’agents
électoraux, s’entraînent aux débats télévisés, montrent leur image au plus
grand nombre par voie d’affiche, inventent des slogans et modifient leur
apparence, etc.
Bien de différences subsistent toutefois avec le marketing des biens de
consommation : la notion de clientèle est différente, le produit n’est pas le
même.

❖ Les nouveaux concepts du marketing

Les approches techniques du marketing ont permis l’apparition de
nouveaux concepts.
 ▪ Marketing international
Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit
permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de
chacun des pays.
En effet, les niveaux de développement, les cultures, les habitudes de vie,
etc., ne sont pas les mêmes au Maroc, en France, au Japon, au Sénégal ou
au Mexique.
Ces différences influencent les choix marketing de l’entreprise, comme la
détermination des zones à prospecter, celle des zones retenues, les modes
de présence envisageables sur ces marchés étrangers, etc.

▪ Marketing sociétal
C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société
dans laquelle nous vivons dans le but d’assurer la satisfaction à long terme
du consommateur.
Un des concepts essentiels, à l’heure actuelle, est la prise en compte des
effets de l’action marketing sur l’environnement : c’est le marketing vert :
éco marketing (emballages, labels verts…).

▪ Marketing direct
C’est l’ensemble des techniques marketing (mailing, phoning…) qui
permettent d’établir un contact personnalisé avec la cible déterminée.

▪ Trade marketing ou co-mercatique

C’est le marketing de filière, ou de relation entre producteurs et
distributeurs. Il se consacre à une meilleure adaptation des produits aux
besoins du distributeur, à une maîtrise des coûts et à une amélioration de la
rentabilité à tous les niveaux.
Concrètement, il revêt diverses formes : échanges d’informations,
adaptation du conditionnement, promotions, animations…
 ▪ Marketing digital
Egalement couramment appelé marketing numérique désigne l'ensemble
des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux
(médias sociaux, site web
Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing
liées à Internet, mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes,
GPS et autres applications et objets connectés.

❖ Les concepts clés du Marketing

- Besoin : Sentiments de manque lié à la condition humaine éprouvé par

une personne
- Désir : Expression du besoin et la manière de le satisfaire.
- Demande : Désir d’acheter certains produits soutenus par un pouvoir
et vouloir d’achat. La demande peut émaner du consommateur, de
l’acheteur ou prescripteur, du guide d’opinion
- Produit : Tout produit, service, activité, endroit, organisation…
susceptible de satisfaire un besoin.
- Valeur : Capacité d’un bien à satisfaire un besoin
- Échange : Opération par laquelle on obtient un bien en contrepartie
d’un autre
- Transaction : Accord d’échange contractuel (En définissant le bien
échangé et les termes d’échanges).
- Marché : Ensemble de clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.

❖ Rôles du Marketing
- Identifier des segments de consommateurs appropriés.
- Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.
- Concevoir et développer des produits et des services qui satisfont les
besoins des consommateurs.
- Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de produits
et services.
- Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.
 ❖ Les défis
- Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.
- Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un
service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute
concurrence (I Want It All and I Want It Now).
- Un consommateur volatile et difficile à capter.
- Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

Chapitre 2 : Concepts de base du Marketing des NTIC

❖ Complexité du marketing des NTIC
Avant toute chose, ce qui frappe l’esprit, c’est l’énorme complexité du
Marketing des NTIC.
A la différence du Marketing grand public qui peut s’adresser à n’importe
qui, le Marketing des NTIC ne fait pas qu’emprunter aux ingénieurs un
langage technique parsemé d’acronymes.
En effet, la caractéristique principale du Marketing des NTIC, surtout quand
il s’applique au champ de l’informatique et des télécommunications, est qu’il
requiert une compréhension plus que superficielle des sujets techniques.
Tout d’abord, il requiert une aptitude à comprendre les sujets techniques,
non seulement dans leur vocabulaire, mais surtout dans leurs aspects
fonctionnels.
Avec cette compréhension fonctionnelle, cet outillage, le marketeur des
NTIC pourra aisément se projeter dans l’avenir, pour en déduire les usages
possibles, et lancer de nouvelles idées.
Mais Il n’est pas nécessaire de comprendre tous les détails du
fonctionnement technique d’une architecture pour bien marketer un produit
de NTIC. Au contraire même, car plus on s’enfonce dans les détails
techniques, plus on perd de vue les usages et le client. C’est pourquoi le
marketeur des NTIC doit savoir trouver le juste milieu.
Il s’agit d’une profession qui nécessite des acteurs à double profil, qu’ils
soient des hommes de Marketing sensibilisés au domaine technologique ou
des ingénieurs peu à peu entraînés au Marketing.

❖ Définitions et principes de base

D’après Christophe Bénavent (2002), le marketing dans le contexte des
NTIC est:

• La réponse aux attentes du consommateur :

Ce premier objet du Marketing est résumé comme le moyen de « répondre
aux attentes du consommateur de manière profitable »

• Un guide stratégique de l’entreprise :

Par ce deuxième objet, « l'objectif n'est plus de répondre aux besoins du
client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir »

• Une fonction de gestion des processus d’échanges :

Ce troisième objet du Marketing est de mettre en scène « le don, le tribut,
l'échange symétrique »

❖ Marketing de la demande de l’offre ou du désir ?

La notion de besoin, centrale dans toute question de Marketing, est peut-
être encore plus importante dans le domaine des NTIC. On a souvent
tendance à croire que parce qu'une chose est utile, elle se vend bien et on en
déduit donc qu'il suffit de mesurer le besoin des clients potentiels pour
remplir la fonction de Marketing.
En d'autres termes, on va s'assurer plus ou moins que le déclaratif des clients
potentiels (à supposer qu'on en connaisse la cible) soit conforme à la
décision rationnelle d'un individu ou d'un groupe qu’on est en droit
d'espérer. Hélas, si cela était le cas, le travail du marketeur serait bien facile.
 ▪ Le Marketing de l’offre :
Il est particulièrement incontournable, lorsqu'on est dans des domaines
d'innovation pure, où la connaissance de marché est quasi nulle, et qu'il vaut
mieux générer de l'innovation, quitte à investir sur de nouveaux produits
avant de s’assurer avec précision de leur ROI, plutôt que sur des études de
marché coûteuses qui risquent d'être infructueuses, du fait de l'absence
totale de connaissance du potentiel des produits ou des services à vendre.
Selon cette optique, le besoin pour le produit ou le service naît souvant au
contact de ce produit ou de ce service, surtout lorsque celui-ci est abstrait.
C'est également une bonne méthode pour générer une notoriété autour d'un
produit ou d'une marque relativement peu connue, et dont les moyens en
communication sont limités.
À l'inverse, cette méthode peut se révéler coûteuse. Mal géré, le Marketing
de l'offre peut nous mener à une multitude de nouveaux produits, sans
clientèles, sans vendeurs, sans avenir.
DONC on voit bien qu’elle n'est pas suffisante car il lui manque un pont
essentiel de notre discipline, la compréhension, l'analyse les adaptations aux
besoins et désirs des clients.
▪ Le Marketing de la demande :
Il s'agit de partir de la cible, de l'analyser et de l'interviewer, d’en déduire ses
besoins, puis de construire ou d’adapter les produits ou services en fonction
de ces besoins/désirs.
Cette méthode a pour avantage indéniable d’amener l’offreur à mieux
connaître sa clientèle potentielle et d’éviter de produire des services in
abstracto, et d’éviter des efforts de recherche & développement trop
aléatoires. Il s'agit également d’une méthode de réduction du risque
industriel, en adaptant les produits ou les services à la demande.
Cette démarche a également des limites, car mesurer les besoins ou désirs
d'une population lorsque cette population n'est pas connue (c'est-à-dire
lorsqu'on ne sait pas précisément acquis l'innovation à s'adresser) est parfois
illusoire, et d'autres fois terriblement coûteux.
 ▪ Le Marketing du désir :
Il se démarque dans le sens où il ne fait pas appel à la raison de l'utilisateur,
mais à ses désirs cachés, ou à ses motivations profondes. Il est innovant
également car il permet de « révéler des marchés ».
Ce Marketing va se baser sur la connaissance sociologique de la population,
et en ce sens sera beaucoup plus profond et innovateur que les autres formes
classiques de Marketing. À l'affût des modes et des tendances, ce Marketing
du désir est essentiellement un Marketing de la mode, qui répond à des
critères de temps assez stricts et cycliques. C'est également un Marketing de
l'intangible qui va se baser sur des tendances lourdes et des tendances fines.
▪ Le Marketing créatique :
Peut être rapproché de ce que l'on appelle plus communément le Marketing
des réclamations. Mais il va bien au-delà de cet aspect négatif des choses que
sont les réclamations dans la mesure où il propose des solutions pour
améliorer positivement les produits/services et en assurer la pérennité.
Il part d'un constat simple, il est plus facile d'améliorer quelque chose qu'on
connaît, que de spécifier quelque chose qu'on ne connaît pas.
Avec cette méthode, on réalise la synthèse entre le Marketing de l'offre le
Marketing de la demande, à savoir qu'on commence par produire le produit
ou le service innovant, puis qu'on le lance en test réel sur sa population, et
que l'on travaille étroitement avec sa clientèle pour améliorer le produit
jusqu'à ce qu'il trouve son point d'équilibre.

Chapitre 2 : Marketing des NTIC: Spécificités BtoC et BtoB

Business to consumer ou Marketing de la grande consommation:
Ce type de Marketing, le plus connu et le plus répandu, est un Marketing de
masse, inspiré du Marketing de la consommation habituel, à ceci près qu'il
va s'orienter sur des produits ou des services durables ou semi durables.
Avec l’explosion des nouvelles technologies à destination du grand public,
ce type de Marketing tend à se rapprocher inexorablement du Marketing
utilisé dans les produits de grande consommation moins technologiques
comme les appareils ménagers ou surtout les produits dits « bruns »
(téléviseurs, chaînes hi-fi, ...).
C'est tellement vrai, que les produits de cette dernière catégorie et les
produits plus traditionnels des NTIC (ordinateur, assistant personnel,...)
tendent à fusionner pour produire les appareils hybrides, mêlant le
multimédia haut de gamme à la puissance informatique, et vice versa dans
le cadre de systèmes de plus en plus sophistiqués liés à la diffusion du son
et surtout des images, et qui recourent de plus en plus communément la
technologie sans fils.

Business to Business :
Ce type de Marketing s’adresse aux professionnels. Il s’agit également d’un
type de Marketing connu de tous.
Cartographie du Marketing des NTIC

◼ De l’étude de marché à la création de marché

Le haut degré d’incertitude des nouvelles technologies et l’absence de
donnés qui devraient permettre d’élaborer des études sur les besoins des
consommateurs, remet en cause le célèbre principe du marketing qui
consiste à créer des produits pour répondre à des besoins des
consommateurs.
Ainsi pour le marketing des nouvelles technologies, les traditionnelles
études de marchés cèdent le pas à un nouveau concept qui est la création
des marchés, d’où les appellations du marketing créatif ou réactif et le
marketing aventurier
Définition :
Importance du renouvellement de la structure des activités de l’entreprise
• Suppression de produits:
• Amélioration de produits existants
• Lancement de nouveaux produits
Remise en question des activités de l’entreprise primordiale
Pour une entreprise, le lancement de produits nouveaux est un outil essentiel
pour conserver et de conquérir des parts de marché

Pourquoi innover ?
• Stimuler la demande
• Dépasser les produits banalisés
• Faire face aux concurrents
• Contrecarrer le pouvoir des distributeurs
• Avoir de nouvelles sources de revenu

Les typologies d’innovation ?

Différents critères pour distinguer l’innovation
1. La nature de la nouveauté
▪ Innovation de produit : l’introduction d’un nouveau bien ou
service
▪ Innovation de procédé : de nouvelles manières de production de
biens et services
▪ Innovation organisationnelle : l’adoption de techniques avancées
de gestion ou d’orientations stratégiques entièrement nouvelles
pour l’entreprise ou sensiblement modifiées, ou encore la
modification importante des structures organisationnelles
▪ Innovation marketing : l’application de nouvelles méthodes de
marketing qui impliquent des changements significatifs dans le
design, l’emballage, le placement, la promotion ou le prix
 2. Le débouché de la nouveauté
Innovation pour l’entreprise ou innovation locale : innovation qui est
uniquement nouvelle pour l’unité d’analyse (entreprise ou
établissement)
Innovation de marché ou innovation globale : événement nouveau
pour l’industrie ou le marché
3. L’acteur concerné par la nouveauté

4. Le degré de nouveauté

Pionnier et suiveur
La première entreprise qui arrive sur un marché bénéficie d’un avantage
concurrentiel : avantage-pionnier
Le suiveur dispose aussi d’un certain nombre d’avantages
- Risques moindres et coûts réduits
- Se baser sur l’expérience du pionnier pour en tirer des leçons
- Améliorer l’offre du pionnier
 Le processus de développement :
1- La recherche et génération d’idées
Cette étape repose sur une bonne organisation et simulation de la
génération des idées
Plusieurs techniques existent :
- Les groupes de créativité:
- L’analyse fonctionnelle:
- Les méthodes qui utilisent le client comme source d’information
Le brainstorming Cette technique consiste à produire en groupe et
spontanément le plus grand nombre possible
d'idées sur un sujet donné (5 participants au
minimum et idéalement 8-12) :
• sans retenue
• sans se soucier du réalisme des idées dans un
premier temps ;
• en s'interdisant toute critique, toute
justification.
La défectuologie Cette technique consiste à :
• recenser tous les défauts, inconvénients ou
faiblesses d'un produit ou d'un service ;
• les classer en fonction de critères choisis ;
• rechercher des solutions d'amélioration ou de
suppression de ces éléments insatisfaisants.
L’espace de o Pour trouver de nouvelles idées de produits ou
consommation de services, on peut également utiliser un tableau
intitulé "Espace de consommation". Cet outil
permet de définir un produit ou un service
existant et vendable selon tous ses critères
commerciaux.
o La modification d'un des paramètres peut alors
donner naissance à :
• un produit nouveau ou à une activité nouvelle ;
• un produit ou un service modifié pour l'adapter
à un autre Marché.
Cette technique ne peut s'utiliser qu'à partir d'une
activité ou d'un produit existant.
2- Le filtrage des idées
Il s’agit d’évaluer les projets selon une grille d’évaluation
• Identifier les facteurs clé dans chaque fonction
• Pondérer chaque facteur par un coefficient selon son importance
• Donner une note pour chaque facteur
• Déterminer un indice de performance qui résume l’évaluation
3- La formulation du concept-produit
• Formulation écrite de la promesse qu’apporte le nouveau produit,
de ses caractéristiques pour un groupe particulier d’utilisateurs
• Test de concept produit : score d’intentions positives inférieur à
60% est considéré comme insuffisant
4- La validation économique et financière du projet

Il est important de déterminer d’abord les prévisions de ventes

durant les 3 premières années en s’appuyant sur :
• Les jugements d’experts
• Des études de faisabilité
• Des tests de marché
• De formuler des prévisions sur la courbe de pénétration dans le
marché cible
Exemple: Calcul VAN (valeur actuelle nette, pay-back)

4.1 Seuil de rentabilité (SR)

Utilité :
Le SR permet de disposer d’un indicateur chiffré : à partir de X Dh de CA,
les charges de l’entreprise soit couvertes :
- Si le SR est dépassé, l’entreprise réalise un Bénéfice
- Si le SR n’est pas atteint, l’entreprise réalise une perte
- Si le SR est atteint au Dh près, l’entreprise réalise un résultat nul

4.2 Point mort (PM)

Plus le point mort est élevé, plus il faudra du temps à la jeune entreprise en
création pour atteindre son point d’équilibre. Plus le point mort est élevé,
plus les risques opérationnels sont grands.
Donc, il faut s’efforcer de l’abaisser
Pour ce faire, on peut limiter les charges fixes, sous-traiter les services
annexes ou faire appel à une main d’œuvre intérimaire pour les tâches qui
ne demandent pas des compétences élevées.

La réalisation du projet consiste en :

L’établissement du planning industriel
- La commande et le montage des équipements industriels
- Le choix des fournisseurs et la commande des matières premières
- La mise en place de la force de vente
- Les négociations avec les distributeurs
- La publicité et la préparation des offres promotionnelles
L’échec des nouveaux produits revient à plusieurs facteurs :
- Mauvaise analyse du marché
- Performance insuffisante du produit
- Erreur de stratégie marketing
- Refus de la part de la distribution
- Sous estimation de la concurrence
- Une mauvaise organisation
Chapitre 3 : Démarche marketing
La démarche marketing repose en fait sur deux démarches complémentaires
et interdépendantes. La première est du domaine de l’action, de la prise de
décision concrète, c’est le marketing opérationnel, dont l’aboutissement est
l’élaboration du mix. La seconde est du domaine de la réflexion, de l’analyse,
du conceptuel, c’est le marketing stratégique, dont la mission est la mise au
point et l’adoption de la stratégie commerciale de l’entreprise, base de son
marketing opérationnel.
Le marketing opérationnel (Marketing mix)
C’est une démarche active basée sur le court et moyen terme. Elle est du
domaine de la tactique. C’est l’aspect le plus visible du marketing, puisqu’il
est constitué par l’ensemble des actions commerciales engagées par
l’entreprise en matière de produit, prix, distribution et communication.
L’ensemble de ces composants forme le mix, qui apparaît comme un facteur
déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de l’entreprise.
Mais la réussite de l’action commerciale dépend de la qualité de la réflexion
préalable, qui relève du marketing stratégique
Le marketing stratégique
C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le
marketing opérationnel. Son domaine d’action est le long terme. Son rôle
est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de
marché potentiel.
Le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les
opportunités attractives, vers des segments marketing et des couples
produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et
qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux
de l’entreprise.
 ❖ L’analyse des besoins par la macro et la micro segmentation
Au cours de cette première étape, l’entreprise s’efforce d’identifier le marché
sur lequel elle va intervenir. Pour ce faire, elle va découper l’ensemble du
marché référence en sous-ensemble homogènes en termes de besoins,
d’attitude et de comportements d’achat. Cette macro-segmentation a pour
objectifs de mettre en évidence les activités ou segments sur lesquels
l’entreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite commerciale.
La micro-segmentation consiste à découper l’ensemble de la clientèle d’un
segment stratégique en groupes homogènes, appelés « segments », qui feront
l’objet d’analyse et d’actions commerciales particulières. Les segments issus
de la micro-segmentation apparaissent comme autant de « marchés cibles »
pour l’entreprise.

❖ L’analyse de l’attractivité
Cette deuxième étape consiste en une analyse de la demande, c’est-à-dire de
l’ensemble des clients potentiels.
Mesurer l’attractivité conduit à déterminer la demande prévisionnelle, en
termes quantitatifs et qualitatifs, susceptibles de s’adresser aux segments
stratégiques, afin de mettre en évidence ceux présentant une éventuelle
opportunité pour l’entreprise. La micro-segmentation permet ensuite la
détermination des marchés cibles.
❖ L’analyse de la compétitivité
Après avoir évaluer l’attractivité, il convient d’analyser en deux temps la
situation concurrentielle propre à chacun des produits –marchés.
Tout d’abord, il s’agit d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents
les plus directs de l’entreprise, par la mise en œuvre d’études de marchés
documentaires et d’enquêtes.
Ensuite, l’entreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au
travers d’un diagnostic interne mettant en évidence ses forces et faiblesses.
A l’issue de cette double analyse, l’entreprise est en mesure d’évaluer sa
compétitivité et les avantages concurrentiels dont elle peut se prévaloir,
compte tenu de la situation concurrentielle sur les segments stratégiques
retenus. La prise en compte simultanée de la demande potentielle (analyse
de l’attractivité) et des avantages concurrentiels de l’entreprise (analyse de la
compétitivité) aboutit au choix des segments stratégiques (mis en évidence
par la macro-segmentation), puis de marchés cibles (repérés par la micro-
segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de
risque.
Parmi les outils d’analyse on peut citer :
 - La matrice SWOT :

- Analyse PESTEL:

- Analyse PORTER : 5 forces + 1

ETAT

❖ L’analyse de portefeuille d’activités

Son objectif est de permettre à l’entreprise de répartir les ressources
forcément limitées dont elle dispose entre les différents segments
stratégiques qu’elle a décidé d’occuper.
Les méthodes d’analyse de portefeuille reviennent à positionner les activités
de l’entreprise les unes par rapport aux autres, mais aussi par rapport à celles
de la concurrence et à décider des allocations de ressources en fonction des
résultats obtenus. (Une de plus connues est la matrice du Boston Consulting
Group (BCG).

❖ Choix stratégique

1. La segmentation :
L’analyse des informations en provenance du marché (identification des
clients, sélection des fournisseurs, étude des concurrents et de
l’environnement dans lequel va évoluer
l’entreprise) va permettre de faire des choix
clairs en matière de segmentation et de
composantes de la stratégie marketing.
La segmentation consiste à identifier les
segments de marché qui vont permettre au
porteur de projet de valoriser son
opportunité. Pour ce faire, il devra découper l’ensemble du marché
référence en sous-ensemble homogènes en termes de besoins, d’attitude et
de comportements d’achat.
Pour chaque segment de marché identifié, il faut déterminer son volume et
sa taille.

2. Le ciblage :
Après avoir segmenté son marché, le responsable marketing sélectionne un
ou plusieurs segments auxquels il décide de s'adresser. Trois types de ciblage
sont possibles : un seul segment avec un seul produit ; un produit pour
plusieurs segments, c'est ce qu'on appelle le " marketing de masse " ;
l'approche multi-segment, des produits différenciés pour chaque segment.
Quatre stratégies peuvent être envisagées pour déterminer le marché cible :
o La stratégie indifférenciée
Elle consiste à minimiser les différences existant entre les segments de
marché. Le segment de marché est considéré comme un tout et les
caractéristiques communes des individus sont mises en avant plutôt que
leurs différences.
o La stratégie différencié
Elle consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à
concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chaque
segment.
o La stratégie concentrée
Dans ce cas, l’entreprise admet la segmentation, mais décide de ne s’attaquer
qu’à un seul segment ou quelques rares segments.
o La stratégie adaptée
L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit
faiblement modifié en développant un programme marketing spécifique
pour chacun des segments ciblés.

3. Le positionnement
« Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image
dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place
appréciée et différente de celle occupée par la concurrence » (Ries et
Trout, 1981).
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets
complémentaires :
- L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit
du public, ou en d’autres termes, son univers de référence ;
- La différenciation qui consiste en une (ou plusieurs) particularité du
produit qui le distingue des autres produits de même catégorie.
Ainsi défini, le positionnement constitue un attribut stable et durable
d’un produit, à tel point que, bien souvent il restera le même pendant toute
la durée de vie de ce produit.

Les bases du positionnement:

Wind (1982) a identifié six types de positionnement possibles pour une
marque :
- Un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit, c’est-à-
dire mettre en avant certaines caractéristiques du produit ;
- Un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée,
c’est-à-dire mettre en avant les solutions qu’il apporte aux problèmes de la
clientèle ;
- Un positionnement basé sur une occasion d’utilisation spécifique,
c’est-à-dire préciser des occasions d’utilisation ;
- Un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs, c’est-à-dire
identifier les catégories d’utilisateurs ;
- Un positionnement par rapport à une marque concurrente, c’est-à-dire
se placer en référence à d’autres produits ;
- Un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit, c’est-
à-dire introduire une nouvelle catégorie.

Choix de positionnement :
Pour choisir les traits distinctifs du produit, l’entreprise doit considérer 3
éléments qui correspondent à ce que l’on a appelé :
le triangle d’or du positionnement
Il s’agit du produit, du marché et de la concurrence.
- Le marché : est ce que le positionnement choisi répond bien aux besoins
du public ?
- Le produit : est ce que le positionnement choisi est cohérent avec les atouts
réels du produit ?
- La concurrence : est ce que le positionnement choisi permet à l’entreprise
de se distinguer de la concurrence ?
Comment différencier une offre de la concurrence ?
a. Le positionnement par la différenciation :
- Par le produit : l’entreprise peut agir sur la qualité, sur la durabilité, la
conformité, le style,…etc.
- Par le service : on peut agir sur les délais de livraison, sur les opérations
d’installation et d’entretien, le service à prés vente etc.
- Par le personnel : il s’agit de la compétence, la fiabilité, la serviabilité du
personnel.
b. Le positionnement par le message transmis :
- L’identification du produit : l’entreprise doit d’abord définir l’univers du
produit de façon claire ;
- Le positionnement par les attributs : pour transmettre un message
publicitaire aux clients, l’entreprise se base sur les caractéristiques du produit
: exemple : le produit A est un produit durable, le produit B est un produit
nutritif.
- Le positionnement sur l’imaginaire : l’entreprise joue sur le côté psychique
du client, exemple : les chaussures Nike sont des chaussures de la
performance.
- Le positionnement sur une situation de consommation (les circonstances
d’usage)