Plan du chapitre 3.

Qu’est-ce que la logistique

internationale ?
Introduction
Définition de la distribution
Les canaux et des circuits de distribution
Les fonctions de la distribution
Les stratégies de la distribution
 Le merchandising
Géomarketing
La zone de chalandise
Assortiment
La démarque : connue / inconnue
Causes et typologie de la démarque
Calcul de la démarque total
Le merchandising producteur
Le merchandising distributeur
Trade
conclusion

Introduction
 Le marketing mix est l’ensemble des actions marketing
prévues ou réalisées dans le domaine de la politique
de produit, de prix, de communication et de
distribution. Ces 4 univers d’actions sont également
appelés 4P à cause des initiales de ces 4 termes en
 anglais (product,price,promotion,placement). La mise
en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre
les objectifs découlant de la stratégie marketing . Les
décisions prises au sein des différentes variables sont
interdépendantes.
On va traiter ici seulement :
- Politique de distribution.
Définition de la distribution
 En général la distribution désigne l’ensemble des
acteurs commercialisant un produit au
consommateur final (particulier ou entreprise).
 Distribuer les produits c’est les amener au bon
endroit, en quantité suffisantes, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le
cas échéant, à leur entretien.
 le terme de distributeur peut désigner un point
de vente ou une enseigne regroupant un
ensemble de points de vente.
Les canaux et les circuits de distribution

 Circuits de distribution :

Ce sont les voix d’acheminement du produit depuis le

producteur jusqu’au consommateur .
 Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de
distribution, le circuit désigne généralement la
structure de distribution alors que la notion de réseau
s’intéresse davantage aux individus (distributeurs,
intermédiaires).
On motive donc un réseau mais pas un circuit.
 Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions :

 Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux
adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix;
 Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et
qualitativement des produits dans les points de vente;

 Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts

promotionnel, les prix, etc.

 Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en place

d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs
 Les canaux :
 Un canal de distribution est une voie d'acheminement de
biens et de services entre le producteur et le consommateur
dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont
d'un même type .
Souvent on distingue entre cinq types de canaux de
distribution :

 Canal direct :

Producteur Consommateur
 Exemple :
- Vente par correspondance et à distance.
- Vente à domicile.
- Vente dans les succursales du fabricant.
 Canal court :

Producteur Détaillant Consommateur

Exemple :
- Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux ) 
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires
suffisant.
  Canal long :
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Exemple :
- Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux… ).
 Canal long associé :
Chaînes
Producteur Consommateur
volontaires

Groupements
Producteur d’achat de Consommateur
détaillants

Réseau
Producteur Consommateur
franchisé
 
Canal intégré Centrale d’achats +Réseau de
Producteur grande Consommateur
distribution

Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution…
Les avantages et les inconvénients

CANAU X AVANTAGES INCONVENIENTS

 - Bonne connaissance de la clientèle - Organisation et gestion
DIRE du marché pas d’intermédiaire à très lourde des vendeurs
CT - Stockage très important
rémunérer .
- - Nécessité de réaliser des
actions de promotion vers les
Assez bon contact avec la clientèle consommateurs
pas de grossiste à rémunérer - Nécessité de faire un
stockage important.
COURT compétence des distributeurs . - Certains détaillants
peuvent être insolvables.
Force de vente réduite produits frais de transport et
meilleure diffusion des de stockage minimisés
- Coûts de distribution elevés (nombreux
intermédiaires) perte de contact avec la
clientèle finale
Les fonctions de la distribution
 Les fonctions matérielles :

Permettent de réduire les écarts de temps et d’espace

qui sépare la production aux lieux de production de la
consommation, On distingue :  Les fonctions spatiales :
-Transport et manutention : convoi de produit des lieux de production aux lieux de
stockage et de vente .
-Allotissement et fractionnement .
-Tirage : classement des produits par catégories .

 Les fonctions temporelles :

-Stockage .
-Financement des opérations d’aval .
 Les fonctions commerciales :
-L’assortiment .
-La promotion et l’information .
-Les services annexes rendus aux consommateur : installation , livraison à domicile,
service après-vente …
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu
(acheminement entre les lieux de production et de
consommation), de temps (dates de production
différentes des dates de consommation), d’assortiment
(choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantités produites et
quantités consommées).
Les stratégies de la distribution
On distingue trois stratégies possible selon le mode de
distribution :
• Distribution intensive :
Elle vise à distribuer massivement un produit dans un
maximum de points de vente , même les plus lointains.
Dans ce cas l’E/se va essayer d’utiliser tous les canaux
de distribution pour assurer une large couverture
territoriale de son ou ses produits .
Exemple :
tous les produits de grande consommation : lessive , produits d’alimentation
général …
• Distribution exclusive :
il s’agit de s’approprier l’exclusivité de distribution de
ses produits par un distributeur . Le but dans ce cas est
renforcer l’image de marque d’un produit . Ce genre de
distribution se pratique généralement pour les produits
de luxe , les produits cosmétiques, les voitures neuves .
• Distribution sélective :
C’est un type de distribution intermédiaires entre la
distribution intensive et la distribution exclusive ; le
nombre d’intermédiaires est limité mais le distributeur
est libre de vendre les produits des concurrents . Par ce
 monde de distribution, le fabricant évite de disperser
ses efforts entre plusieurs points de vente , lorsqu’il y en
a qui sont marginaux donc inutiles .
Le merchandising

 Le merchandising regroupe l’ensemble des

techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation
des surfaces d’exposition des produits dans les
points de vente et à leur présentation.
 L’optimisation du merchandising repose sur des
analyses quantitatives des ventes et résultats (C.A.,
marges, etc.), sur la prise en compte des
comportements des visiteurs du point de vente
(parcours, habitudes de consommation, vitesse de
circulation, comportements et capacités visuelles,
etc.)
 Dans la grande distribution, les résultats du
merchandising s’apprécient généralement en
 observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou
par mètre linéaire.
 Le merchandising englobe généralement
l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de
l’allocation d’espace par produit et marques,
l’aménagement du point de vente et la
communication sur le lieu de vente
Géomarketing
 Le géomarketing est la branche du marketing qui
consiste à analyser le comportement des individus
économiques en tenant compte des notions
d'espaces. Le géomarketing est présent dans diverses
applications, comme les études de zones de
chalandise (zone d'attraction commerciale d'un point
de vente), les études de localisation commerciale, les
études de potentiels, la sectorisation, l'optimisation
des moyens du marketing direct (publipostage,
phoning, ISA...), les optimisations de réseaux, etc. Le
géomarketing a fréquemment recours aux systèmes
 d'information géographique (SIG) pour traiter les
données géographiques à l'aide d'outils
informatiques
La zone de chalandise
 La zone de chalandise d'un établissement commercial est sa zone
géographique d'influence, d'où provient la majorité de la
clientèle. Elle s'étend schématiquement sous la forme de courbes
isochrones dont le centre est le point de vente, mais est en fait
profondément modifiée à la marge par les implantations
concurrentes et la sociologie des localités couvertes1. Cette forme
 de courbe est surtout utilisée à des fins prévisionnelles lors d’une
ouverture.
 Il existe deux types de zone de chalandise :
• - Isométrique : elle se base sur la distance « directe » entre deux points,
à vol d'oiseau (La boutique et un autre endroit).
• - Isochrone : celle-ci se base sur le temps nécessaire pour se rendre
jusqu'au point de vente (exemple : 10 minutes en voiture).
 Ceci fait que la zone de chalandise isochrone
est plus pertinente, car elle prend en compte
le temps réel nécessaire. Pour les points de
vente en fonctionnement, la zone de
chalandise est plus souvent divisée en fonction
de la part de la population fréquentant le point
de vente au sein de chaque zone. Ceci permet
de définir l’attractivité du point de vente par
rapport à sa concurrence. La zone de
chalandise est l'objet d'étude principal du
géomarketing .
Assortiment
 L’assortiment est constitué de l’ensemble des
produits ou références proposés à la vente
dans un magasin ou sur un catalogue. Un
assortiment se caractérise par sa largeur
(nombres de familles ou rayons), par sa
profondeur (sous familles ou nombre de
produits par rayon) et son ampleur (nombre
total de références résultant de la
combinaison largeur X profondeur) .
 La démarque : Connue/inconnue
 La démarque correspond à l’ensemble des
pertes de produits enregistrées par
l’entreprise, que ces pertes soient
enregistrées régulièrement (démarque
connue) ou subies et mises en évidence lors
de l’inventaire (démarque inconnue). La
démarque est une charge pour l’entreprise,
 généralement exprimée en pourcentage du
chiffre d’affaires.
Causes et typologie de la démarque
 La démarque connue Au sein de la démarque
connue, on retrouve :
La casse déclarée et les produits détruits. Les
produits périmés et mis au rebut. Le vol reconnu.
La réduction de prix pratiquée en dessous du prix
de revient taxé (TVA et éventuellement autre)
pour favoriser l’écoulement d’un produit (fin de
série, solde, date courte). La démarque financière
: erreur de caisse, chèques volés, impayés.
 La démarque inconnue est définie comme :
« La différence entre le stock réel existant à la
clôture de l'exercice et le stock théorique
comptable » Demory et Chevalier-Beaumel
(1986) Au sein de la démarque inconnue, on
retrouve : Vol clients ou employés (Vol à
l'étalage, coulage, ...) Réceptions mal vérifiées
Erreurs dans la préparation des commandes
Erreurs de tarage des balances alimentaires
Confusion dans les références .
Calcul de la démarque total
Démarque totale = Stock th éorique – Stock
réel

D é marque totale = CA th é orique – CA r é alis é

 Le merchandising producteur
 Pour le producteur il est important de réaliser
du merchandising car cela permet
d'augmenter son volume de vente chez le
distributeur. Pour cela le producteur peut agir
en réalisant de la PLV, réaliser des promotions
des ventes et des animations dans les
magasins. Mais le merchandising producteur
consiste également à suggérer des
 emplacements au distributeur pour notre
produit .
Le merchandising distributeur :

 Pour le distributeur il ne s'agit pas

d'augmenter les ventes d'un produit, mais de
pouvoir augmenter les ventes de toutes les
références présentes en magasin pour
rentabiliser tout ses achats. Pour le
distributeur il sera donc important de réaliser
un bon merchandising sur les produits
disposants d'une marge élevée.
Trade
 C’est une solution pour réduire les conflits !
Mise en œuvre de moyens synergiques pour
l’intérêt commun de la marque du fournisseur
et de l’enseigne de distribution.
 Concrètement cela consiste à mettre en
convergence et en commun les outils
logistiques, informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand profit de l’un et
de l’autre.
Marketing de négoce centré sur: La marque,
Le produit,

La transaction, La négociation du prix,

 Le transfert des coûts, Le profit à
court terme,
Une confrontation adversaire.
= Rapports standardisés et
conflictuels
Trade Marketing centré sur:
Le relationnel,
Intérêts Distributeur
Les attentes clients,
Le Category Management,
Le service,
La réduction des coûts,
Le profit à moyen/long terme, Le
partenariat.
= Rapports personnalisés
Intérêts Fournisseur
 Optimisation du stock Meilleure gestion prévisionnelle
des ventes
Economie de logistique Meilleure gestion prévisionnelle de
la production

timisation de la gestion des Baisse des conflits commerciaux

linéaires
Augmentation des ventes Optimisation des actions
commerciales
bilisation – Transparence des Stabilisation – Transparence des
relations relations