Introduction

Partie I : la mise en place d’un réseau de distribution

Chapitre I : La distribution concepts et généralités
I- Concepts.
II- Généralités

Chapitre II : Les réseaux de distribution :

I- Classification des réseaux
II- Avantages et inconvénients des réseaux de distribution :

Chapitre III : Choix du circuit :

I- En fonction des facteurs internes ou externes :
II- En fonction de la stratégie adoptée :

Chapitre IV : Les méthodes d’évaluation d’un circuit de

distribution :
I- Les méthodes basées sur la rentabilité des canaux possibles;
II- Le modèle multicritères ;

Partie II : les réseaux de distribution au sein de Midi

peinture :
Chapitre I : la présentation de l’entreprise,
I- Historique et domaine d’activité de Midi peinture
II- La structure organisationnelle de Midi Peinture :

Chapitre II : La distribution au sein de Midi peinture

I- Etude interne :
II- Analyse des résultats

Chapitre III : Difficultés et recommandations

I- Difficultés
II- Recommandations
Conclusion 
 Introduction :
La distribution, même si elle fut fortement négligée par nos entreprises, est un secteur qui
offre actuellement beaucoup de possibilités. Plus la concurrence s’intensifie plus il est
important de gérer les coûts de distribution, car ceux-ci représentent environ 48% du prix de
vente au détail.

Partie I :
Chapitre I : La distribution concepts et généralités :

1- Définitions et concepts.

La distribution comporte deux grandes divisions : le choix des canaux de distribution et la

distribution physique.

 La distribution physique :
La gestion de la distribution physique représente l’intégration de deux ou plusieurs
activités dans le but de planifier, d’exécuter et de contrôler une circulation efficace des
matières, des stocks en voie de transformation et des produits finis, du point d’origine au
point de consommation. Ces activités comprennent ( mais ne sont pas limitées à ces
éléments) le service à la clientèle, la prévision de la demande, le réseau de communication,
le contrôle des stocks, la manutention des marchandises, le traitement des commandes, la
circulation des pièces de rechanges et le service après vente, le choix de l’emplacement de
l’usine et des entrepôts, l’approvisionnement, l’emballage, la manutention des
marchandises retournées, la récupération et l’élimination des marchandises défectueuses, la
circulation et le transport et l’entreposage des marchandises.

 Le canal et le réseau de distribution :

Un canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires appartenant au même type.
Un circuit de distribution est le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade
de la production à celui de la consommation. La longueur d’un circuit est en fonction de
nombre de canaux.
 2- Généralités :

 Les fonctions de distribution :

 Fonctions distributives.

- Achat des produits aux fabricants.

- Transport et manutention, comblant les décalages de distance entre le lieu de fabrication et
le lieu de mise à disposition pour les consommateurs ou pour les utilisateurs.
- Groupage ou allotissement, consistent à regrouper des lots de produits d’origines diverses
mais ayant une même destination.
- Triage des produits pour faire des lots homogènes en termes de nature, de qualité, de
calibre, etc.
- Fractionnement ou éclatement d’un lot de produisant une même origine, pour les orienter
vers différentes destinations.
- Mise à dispositions des consommateurs de produits différents et d’origines différentes en
un même lieu et au même moment, dans un magasin par exemple.
- Stockage des produits : c’est une tache nécessaire qui permet de rectifier le décalage dans
le temps entre la période de production de la marchandise et le moment de son utilisation.
Le stockage a un coût.
- Financement des stocks (plus ou moins lourd selon le type de produit et la rotation) et prise
en charge des risques sur stocks, surtout pour les produits périssable, spéculatifs ou
d’obsolescence rapide.
- Diverses tâches administratives comme la gestion de la facturation, le contrôle des
livraisons, etc.
- La vente proprement dite au consommateur, qui peut elle-même prendre une grande variété
de formes (libre- service, vente avec conseil, vente à distance par catalogue, etc.

 Les fonctions de mise en adéquation de l’offre et de la demande.

- Initiative de la fabrication ou de l’importation des produits, ou au contraire refus de mises à
disposition des consommateurs de produits ne répondant pas à leurs attentes.
- Informations aux consommateurs par l’intermédiaire d’un vendeur ou de tout autre
support, mais aussi remontée de l’information vers les industriels, pour leur permettre
d’adapter leur offre.
- Assortiment : c’est la réunion dans un même point de vente de différentes gammes de
produits permettant d’offrir un choix aussi large que possible au consommateur.
- Promotion des produits, par leur mise en avant dans les rayons, les conseils de vendeurs,
les opérations promotionnelles proprement dites, etc. cette fonction est particulièrement
importante pour les produits nouveaux ou non promus par l’industriel.
- Service au consommateur accompagnant et facilitant l’achat de produit : conseil
information retouche, livraison, pose ou installation crédit service après vente, etc.

 Les formules de distribution :

La formule de distribution concerne, l’interface entre le commerçant et le consommateur.

Elle est la partie visible par le consommateur du système de distribution, par opposition au
réseau, qui concerne l’organisation interne du système de distribution. La formule est donc
une notion avant tout marketing.

 Les formules à dominante alimentaire :

Les formules à dominante alimentaire comprennent des formules mixtes vendant aussi

du non-alimentaire, mais dont l’alimentaire représente la vocation première et le rayon
locomotive : des hypermarchés, supermarché et magasin populaire on trouve aussi des
« généralistes de l’alimentation » vendant aussi bien de l’épicerie et des liquides mais pas
ou peu de non alimentaire : les supérettes et autres alimentations générales de proximité
enfin on trouve des formules alimentaire spécialisées : bouchers boulangers primeurs etc.

 Les formules non alimentaires 

Le commerce non alimentaire est un univers encore plus divers et multiforme que le
commerce alimentaire, donc plus difficile, à regrouper en formules homogènes.

De manière traditionnelle, on oppose les grands magasins (généralistes) aux spécialisés,

eux même répartis entre grandes surfaces spécialisées et boutiques.

Chapitre II : la mise en place d’un canal de distribution

I- Les réseaux de distribution :

1- Classification des réseaux

La notion du réseau de distribution renvoie à deux approches : Le réseau comme filière et

le réseau comme système d’organisation.

 Le réseau comme filière :

Le réseau comme filière comporte différents types d’opérateurs : dans tous les cas il inclut
les fabricants et les consommateurs.

Il existe un grand nombre de types d’intermédiaires tels les grossistes, les cash & carry les
négociants et beaucoup d’autres ils ont comme rôle principale la réduction du nombre de
transaction :

Les grossistes :

Pour le consommateur, les intermédiaires, les deux parties les plus « visibles » des réseaux
sont le détaillant, avec qui il est en contact direct, et le fabricant au travers de ses produits,
de ses marques, de sa communication. Pourtant, entre ses deux niveaux différents types
d’intermédiaires jouent un rôle essentiel dans le réseau de commercialisation.ils assument
des fonctions distributives (achat-revente, logistique, etc.) mais contribuent aussi largement
à assurer l’adéquation entre l’offre et la demande.

Les deux types d’intermédiaires les plus importants sont les grossistes et les centrales
d’achats ou de référencement.
 La tendance actuelle des grossistes est de développer des activités à forte valeur ajoutée, en
sus de leur rôle logistique. D’autant qu’ils doivent aujourd’hui faire face à de nouveaux
concurrents : les prestataires logistiques. Ces derniers, transporteurs ou exploitants de
plates-formes et entrepôts, assument les fonctions logistiques sans pour autant être des
grossistes : ils n’achètent pas les produits pour les revendre ensuite, se contentant
d’assurer leur distribution physique pour le compte des industriels ou des détaillants.

Les cash & carry :

Le cash (payer comptant) & carry (emporter) est une méthode de vente en libre service
pratiqué dans un entrepôt de gros ou les clients détaillants et utilisateurs professionnels
choisissent la marchandise, paient à la sortie, et emportent aussitôt leurs achats (définition
panorama points de vente).

Leurs avantages sont du même ordre : le client choisi lui-même le produit. Il achète en
connaissance de cause, sans pression d’un vendeur. Et le transfert de tâches vers le client
(livraison surtout) permet aux grossistes de vendre moins cher.

Les négociants :

Les négociants sont des intermédiaires indépendants. Leurs rôle est de mettre en relation
des producteurs et des revendeurs sans jamais acquérir le moindre produit. Leurs
rémunération est fonction des ventes qu’ils permettent de réaliser. On distingue trois
grands types de négociants :

 Les commissionnaires ont le statut de commerçant. Leurs rôle est de favoriser la

conclusion de ventes entre producteurs et revendeurs en leurs propres noms ou pour un
tiers. ils agissent en leurs noms pour le compte de leurs clients, ils engagent leur
responsabilité en étant responsable du règlement des marchandises commandées. Leur
activité est importante dans l’import-export.
 Les courtiers mettent une relation les producteurs et les acheteurs éventuels, sans conclure
eux même le contrat.
 Les agents commerciaux sont des mandataires indépendants qui vendent les produits d’une
ou plusieurs entreprises dans une zone géographique et un secteur d’activité donné.
 Les centrales d’achat :

Organisme centralisant les achats pour le compte des sociétés ou magasins affiliées. Ses
fonctions concerne l’étude des produits, la recherche des fournisseurs, la négociation des
conditions d'achat et parfois la prise en charge de la logistique. Les centrales peuvent être
intégrées (exclusifs à un réseau) ou intervenir pour plusieurs réseaux succursalistes ou
associés.

Les centrales ont quatre fonctions possibles :

 Référencement : recherche des fournisseurs, négociation, sélection des fournisseurs, des

produits, définition des gammes et des collections ;
 Achat : dans ce cas, la centrale règle les fournisseurs puis revend les produits à ses
adhérents ;
 Logistique : certaines centrales ont leur propres entrepôts ;
 Marketing : définition d’une enseigne et d’une stratégie marketing commune pour les
adhérents.

On classe traditionnellement les réseaux de distribution en fonction de leur longueur c'est-

à-dire de nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final.  On retient
généralement trois principales sortes de circuits :

 Le réseau long :

Historiquement, le commerce s’est organisé à partir de réseaux longs. Des grossistes

s’approvisionnaient en produits variés auprès de divers fabricants. Puis revendaient ces
produits aux détaillants, le plus souvent des commerçants indépendants isolés. Il n’y avait
pas de lien juridique entre le grossiste et les détaillants, si ce n’est les relations achat-vente
normales. C’est ce que l’on appelle un réseau long traditionnel.

Les grossistes ont cherchés à fidéliser leurs clients détaillants via leurs chaines volontaires,
et aujourd’hui nombre de grossiste autant que des vendeurs, de produits sont de vendeurs
 d’enseignes. Ou de services qui animent un réseau de magasins affiliés ou franchisés. Ce
sont les réseaux longs contractuels.

Le développement des réseaux longs contractuels est largement lié à celui de la franchise.
Dans de nombreux cas le franchiseur assure une fonction de gros. Il constitue les
collections, négocie avec les industriels, et revend à ses franchisés avec une « quasi »
exclusivité d’approvisionnement. Mais son activité est bien éloignée de celle du grossiste
traditionnel, l’objet du contrat de franchise est avant tout le concept commercial, la
notoriété de l’enseigne, le savoir-faire que le franchiseur a développé. En ce sens le
grossiste devient de plus en plus un concepteur, un animateur, un prestataire, et plus
seulement un revendeur.

 Le réseau court :

Les réseaux courts qui ne comportent qu’un intermédiaire entre fabricant et consommateur
sont de nature variée. On y trouve aussi bien des succursaliste que des franchises ou des
groupements d’achat ; de la vente en magasin comme hors magasin ; des formules
traditionnelles comme des grandes surfaces.

Les réseaux courts les plus habituels sont les réseaux courts succursalistes, dans lesquels
une entreprise de commerce de détail assure elle-même la fonction de gros et traite
directement avec les industriels. Elle se dote pour cela d’une centrale d’achat qui n’est pas
un intermédiaire ; elle ne revend pas les produits au magasin puisqu’elle appartient à la
même société.

Ces réseaux sont dits  réseaux courts intégrés. La pluparts des chaines succursalistes en
relèvent :

- GSA. - Magasins populaires

- Grands magasins. - Boutiques

Un autre type de réseaux courts se rencontre dans le commerce indépendant organisé : avec
certains groupements d’achat. Dans ce cas des commerçants indépendants se regroupent
pour mieux négocier avec les industriels, mais la centrale d’achat dont ils se dotent n’est
pas vraiment une centrale d’achat dans la mesure où elle se contente de négocier avec les
fournisseurs, d’informer les magasins de conditions obtenues, à charge pour eux
d’effectuer l’opération d’achat. On dit alors que la centrale a un rôle de référencement.
 Il existe encore un type de réseaux courts : les réseaux courts contractuels qui lient le
fabricant à un ensemble de commerçants détaillants. C’est le cas de la concession ou de la
franchise quand le franchiseur est le fabricant.

 Le réseau ultra-court :

Dans les réseaux ultracourts, le fabricant vend directement ses produits aux
consommateurs. C’est la forme la plus ancienne de vente puisqu’elle englobe la vente
directe des produits alimentaires par les agriculteurs ou tout autre article par les artisans.
Au-delà de ces formes traditionnelles, de nouveaux types de réseau ultracourt sont apparus.
Certains industriels ont choisit de tout faire eux même en lançant un catalogue de VPC,
via une force de vente à domicile, voire en créant des magasins.
Les réseaux ultracourts parfois performants restent d’un poids limité dans le commerce
marocain et s’illustre dans la vente direct au souk, surtout pour les produits d’agriculture.
Il est difficile de concilier dans une même entreprise des activités de fabrication et de
distribution, chacune nécessitant des orientations stratégiques pas toujours compatibles.
Une forme spécifique de circuit ultracourt concerne les magasins de surplus, de dégriffés,
fin de série et d’autres articles de second choix que des fabricants exploitent eux même.
Parfois regroupés dans des centres de magasins d’usine ou dans certains quartiers, ces
magasins vendent en général à des prix intéressants des articles de qualité. Mais leur nature
même explique que leur poids dans le commerce reste marginal.

Réseau long Réseau court Réseau ultracourt

Fabricant
.

Intermédiaire
 

Détaillant Détaillant

Consommateur
  Le réseau comme système d’organisation :

On distingue usuellement trois grandes fonctions de commerce, correspondant à trois

grand types de réseaux :

- Le commerce isolé :

Les commerçants isolés sont en grande majorité des entreprises familiales de petites
tailles employant peu ou pas de salariés. Leur faible taille rend difficile une relation directe
avec les fabricants, à moins que ceux-ci ne prennent à leur compte l’organisation de la
filière en assumant les fonctions distributives de grossistes. Le cas le plus courant est celui
d’un recours aux grossistes, donc à un réseau long.

Par définition le commerce isolé est un réseau non organisé au sens contractuel du
terme. Cela ne signifie pas que le commerçant vit en total autarcie, sans liens formalisés
avec l’extérieur. Il peut par exemple signer des contrats d’approvisionnement à moyens
termes avec certains fournisseurs, participer à une association du commerçant de centre
ville, être implanté dans un centre commercial et membre du GIE qui l’anime, ou accepter
la Carte Aurore et donc appartenir au réseau de crédit du Crételer. Mais ces partenariats
sont strictement limitées dans leurs portées et contraignent peu la liberté stratégique du
commerçant.

L’implantation dans un centre commerciale peut lui imposer des horaires d’ouverture et
la participation à des actions de promotion ou de communication communes, ou
l’empêcher de changer d’activité du jour au lendemain. Mais pour autant, le commerçant
reste seule maitre à bord, et personne n’a le droit de regard sur sa gestion et son action
commerciale.

- Le commerce indépendant organisé :

Tous les réseaux indépendants organisés ont en commun l’indépendance financière du

commerçant, propriétaire de son affaire, mais dans le cadre d’un réseau qui apporte
 certains avantages (accès à une marque renommée, conditions d’achat, enseigne commune,
logistique, assistance-formation, etc.) en échange d’une contribution financière du
commerçant et /ou d’un respect des règles du jeu de réseau (et en particulier le respect de
la stratégie marketing de l’enseigne).

Les réseaux indépendants organisés sont donc fondés sur la mise en commun des
capitaux et des énergies de commerçants indépendants convaincus que l’action de groupe
est plus efficace que l’action individuelle, prêts à renoncer à une partie de leur autonomie
en échange du soutien d’u réseau organisé, qui donnera de la force à leurs impulsion et à
leurs professionnalisme.

En dépit de son adhésion à un réseau, le détaillant demeure un véritable indépendant qui

prend le risque financier (investissement), gère ses stocks et son personnel, tient sa
comptabilité et sa propre politique d’expansion (création de nouveaux magasins,
agrandissement des magasins existants).

Le commençant isolé estime pouvoir tout faire lui-même et se mesurer aux grands de la
distribution. Le commerçant indépendant qui rejoint un réseau organisé, plus humble ou
plus lucide, choisit de se doter de moyens supplémentaires pour lutter à armes égales avec
les groupes succursalistes. Cette analyse semble pertinente, puisque certains réseaux
indépendants ont atteint en France des dimensions considérables: Leclerc, Intermarché
krys, Afflelou, Intersport, Benetton, Connexion font tous partie des leaders de leur secteur.

- Les réseaux intégrés : le succursalisme 

Le succursalisme (ou réseau intégré est souvent l’aboutissement naturel d’un

commerçant performent, qui ouvre un deuxième magasin, puis un troisième, puis un
quatrième…jusqu’à exploiter une petite chaine. Il cherchera bien entendu, à en maximiser
les performances, par des économies d’échelle, en termes d’achats et de logistique d’abord,
puis de marketing avec une enseigne commune.

Dans d’autres cas les réseaux succursalistes sont créés par des grossistes ou des
fabricants qui souhaitent contrôler eux-mêmes leur distribution et intègrent l’avale.

Le succursalisme recouvre une très grande diversité de modes de management (degrés

de centralisation) et de choix logistique (livraison directe des magasins, plates-formes,
entrepôts)
2- Avantages et inconvénients des réseaux de distribution :

 Le réseau ultra-court ;

- Les avantages du réseau ultra-court :

Le circuit ultra-court se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant
entre le producteur et le consommateur.
La réduction distance producteur- consommateur permet une meilleure connaissance
qualitative et quantitative du marché, une meilleure communication et un contrôle total.
De plus, les circuits au sein de structure sont minimisés. La rapidité de la distribution
est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du circuit. En conséquence, les
marges sont plus importantes le circuit fait preuve d’une plus grande souplesse et de
réaction rapide face à une modification de l’environnement.
Ce circuit se caractérise par l’efficacité de la force de vente qui ne doit se consacrer qu’à la
commercialisation des produits de la firme. De ce fait, conseils, démonstrations et services
à la clientèle sont plus aisés. En fin, en cas de crédit-client, l’entreprise reçoit les produits
financiers.

- Les inconvénients du réseau ultra- court :

Le réseau ultra-court présente plusieurs inconvénients majeurs. Il exige de rassembler des

ressources financières et humaines très importantes vu son besoin en magasins. De ce fait,
les coûts sont élevés : coûts logistiques (coûts liés à l’entreposage des marchandises et
coûts liés aux stocks), charges inhérentes à un service après vente plus étoffé (charges
financières résultant éventuellement des crédits à accorder à la clientèle).
Le personnel doit être en nombre suffisant et qualifié. Des difficultés peuvent apparaître en
termes de recrutement, de formation ou d’animation.
Peu de possibilités existent d’écouler le produit sous la marque du fabriquant par d’autres
circuits. (Sauf par le circuit court contractuel)

Les avantages les inconvénients

  Une Connaissance de fond des
besoins de la clientèle cible.
 Un Lancement rapide des produits
nouveaux services à la carte pour les
clients.
 Un Gain partiel de la marge des
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel)
 Stockage très important
 Organisation et gestion très
lourdes des vendeurs
 Capacité financière importante
 Offre de produits limitée à
ceux de l'entreprise

 Le réseau court ;

Un seul intermédiaire se trouve entre le producteur et le consommateur. C’est une

distribution semi-directe qui pourra être traditionnelle, intégré ou associée. Plusieurs types
de circuits courts existent. On distingue :
Le circuit court classique.
Le circuit court intégré.
Le circuit court contractuel.

 Le circuit court classique.

- Les avantages du circuit court classique :

La disparition de la marge du grossiste permet au producteur la perception de tout ou partie

de celle-ci. Toutefois, il serait erroné d’assimiler disparition, de marge et disparition des
fonctions remplies par l’échelon de gros : on peut supprimer le grossiste mais pas ses
fonctions.
Le contact plus direct avec le marché améliore la connaissance des besoins et la qualité des
services tels que la communication.
Le contrôle de circuit est de meilleure qualité car la menace engendrée par l’infidélité d’un
grossiste n’existe pas. Celle des détaillants n’est pas exclue mais les conséquences risquent
d’être moins catastrophiques.
L’entreprise acquiert expérience et know how important .

- Les inconvénients  du circuit court classique

Les frais de vente sont très élevés car l’organisation commerciale intérieure et extérieure
est plus étoffée et s’accompagne de visites de représentants, d’une facturation plus
importante, d’expéditions plus nombreuses, de frais de stockage…souvent, la facturation
COST+ est envisagée.
L’entreprise est obligée d’utiliser les stratégies PUSH and PULL car sa rentabilité
hypothéquée du fait que certains détaillants commandent rarement et en petites quantités.
Le crédit clientèle accordée augmente les charges financières. Le fait d’accorder du crédit
clientèle implique aussi des fonds de roulement élevés.
Le risque de non paiement par des détaillants insolvables est réel et l’entreprise doit
sélectionner rigoureusement des points de vente.

 Le circuit court intégré  :

- Les avantages du circuit court intégré :

La simplification des contrats, la diminution du coût contact un chiffre d’affaire important

est fourni par un seul contact et la mise en place de programmes de vente établis qui
limitent les frais de commercialisation, livraison et stockage et constituent les avantages du
circuit court intégré.

- Les inconvénients du circuit court intégré :

La distribution en profondeur est rarement assurée surtout en ce qui concerne les grands
magasins qui ne sont pas implantés que dans des zones à forte densité de population, le
danger d’une concurrence menée directement par le distributeur (marque de distribution,
génériques), l’inadéquation des méthodes de vente- objectifs du fabriquant (ambiance,
décor ne valorisant pas toujours le produit) constituent les premiers inconvénients de ce
type de circuit.
De plus, l’ampleur des achats octroie aux entreprises un pouvoir substantiel tel qu’il leur
permet d’obtenir de nombreux auprès de leur fournisseurs (frais de référencement, frais de
linéaire, participation à la publicité, délai de paiement, ristournes de fin d’année,
conditionnement spéciaux, marquage des prix en usine, livraisons directes rapides et
gratuites).
D’autres problèmes tels que l’accès difficile, la banalisation de l’image de marque,
l’absence de contrôle du circuit, l’incompatibilité avec les magasins existants apparaissent
aussi dans ce type de circuit.

 Le circuit court contractuel  :

- Les avantages du circuit court contractuel :

Le circuit court contractuel présente à la fois les avantages du circuit court classique alliés
à ceux offerts par la franchise :
Augmentation de la valeur ajoutée du marketing du fait de l’argent généré par des éléments
intangibles ;
Augmentation des ventes réalisée grâce à l’investissement fait en majeure partie par le
franchisé et non par le producteur ( franchiseur) et dés lors augmentation des revenus sans
accroissement d’actif tandis que la productivité des avoirs des franchiseurs augmente grâce
à la création rapide et sans investissement d’un réseau de vente d’importance nationale
voire internationale ;
-Le franchiseur possède un réseau propre sans en supporter les charges financières ;
-Les locaux de vente son t aménagés comme le franchiseur le souhaite ;
- Le franchiseur bénéficie de redevances et royalties versées par les franchisés ;
- un stock minimum peut être imposé aux franchisés ;
- le franchiseur définit la politique marketing du circuit et le contrat peut être résilié si
les objectifs ne sont pas rencontrés ;
- le franchiseur a un droit de regard sur la gestion du franchisé ;

- Les inconvénients du circuit court contractuel :

Le circuit court contractuel présente différents inconvénients :

 - Obligation pour le franchiseur d’apporter une aide commerciale,
comptable, de gestion et une assistance technique au franchisé ;
- Boycottage de la marque par les autres circuits ultra courts ;
- Lacunes dans la législation en ce qui concerne la franchise ;
- Nécessité d’investir en ce qui la partie intangible du produit.
En général le circuit court présente les avantages et les inconvénients suivants :

Les avantages les inconvénients

 Economie de la marge du grossiste  Frais de vente très élevés par

 Bonne coopération entre les détaillants
 Diversification des risques d'infidélité
 Bons services après-vente et produits
personnalisés
 Meilleures connaissance du marché
 Fidélité assurée en cas de franchise
 Croissance de la notoriété et de
l'implantation géographique en cas de
franchise
l'émiettement des commandes
 Insolvabilité des petits détaillants
 Rentabilité douteuse de certains détaillants
 Stockage très important
 Nécessité d'actions promotionnelles
vers le consommateur
 Aide à la gestion et à l'assistance
technique en cas de franchise

 Le réseau long ;

C’est un circuit d’au moins quatre niveaux autonomes. Il présente de nombreux avantages :
-réduction de l’équipe de vente en raison du nombre réduit de grossiste à visiter.
- crédits à accorder à un nombre restreint de clients ;
- baisse des frais de facturation et de transport (achats en grandes quantités)
- achats fermes de la part des grossistes et constitution des stocks à leur niveau idéal qui
ont des conséquences positives sur la trésorerie ;
 - régularisation et planification de la production grâce aux achats réguliers ;
- bonne couverture de marché liée à la complémentarité territoriale des grossistes ;
- le grossiste conseille son client détaillant pour ce qui est des services commerciaux et
des produits ;
- le lancement de nouveaux produits peut donc être plus rapide dans le cas où le
grossiste pousse l’innovation ;
- le grossiste peut fournir des petits clients qui ne seraient pas contactés par le
producteur du fait de leur taille réduite.
Le circuit long présente les inconvénients :
- Il n’est pas toujours possible de sélectionner des grossistes efficaces. D’autant
que pour certains secteurs, ils sont quasi inexistants ;
- Le système manque de souplesse et diminue la liberté du fabriquant ;
- Le contact direct entre fabriquant et détaillants est perdu ;
- Le grossiste peut toujours manquer de fidélité au producteur ;
- Les marges du producteur diminuent ;
- Les efforts de promotion et de vente doivent être menés auprès de grossistes.

Les avantages les inconvénients

 Réduction de son équipe de vente  Risque de constitution d'un écran

 Couverture géographique plus dense avec le marché cible
 Régulation des ventes grâce au  Perte des contacts avec les détaillants
stockage des intermédiaires  Infidélité des grossistes
 Financement plus souple de la production  Dépendance vis-à-vis des grossistes
 Baisse des frais de facturation et de  Pression sur les prix et les marges en
transport. cas de groupement des achats
 Envois directs à certains détaillants
 Nécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes et
des détaillants
 II- Choix du circuit :

Le producteur est amené à prendre plusieurs décisions pour faire parvenir le produit à ses
destinataires ; le degré d’intensité de la distribution va déterminer le nombre de tâches que
l’entreprise souhaite assumer ; en effet, deux questions principales se posent :
- Combien de tâches convient-il d’assumer ?
- Quel circuit va-t-on choisir ?

De plus en plus, la tendance des fabricants va vers une prise en charge de certaines de
leurs tâches de distribution. Mais le recours à un circuit de distribution est nécessaire,
Certaines éléments, afférents au marché et à l’entreprise sont déterminants dans le choix
d’un circuit de distribution.

1- En fonction des facteurs internes ou externes :

 En fonction des facteurs internes :

a. Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa

capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
b. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de
transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
c. Le coût des circuits :

Comparaison des coûts et des niveaux de vente

Si on a la possibilité de distinguer entre les coûts fixes de distribution et les coûts variables,
on peut rapprocher les coûts totaux de la prévision des ventes ; on choisira le circuit dont le
coût total sera inférieur aux prévisions de ventes. Cette méthode implique également un bon
calcul prévisionnel des ventes.

Comparaison du taux de rentabilité  :

S’il n’est pas possible d’apprécier l’évolution des coûts variables de distribution en fonction de
l’évolution des ventes, on dispose d’une autre méthode qui tente d’évaluer le coût total de
chaque circuit pour un moment de vente espéré ; on peut alors calculer le taux de rentabilité R
qui met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que
le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la
formule suivante :
 Rendement = Chiffre d'affaires - coût de distribution

Coût de distribution

R est une estimation du taux de rentabilité attendu, lorsqu’on prend en considération

l’ensemble des coûts entrainés par chaque circuit.

On choisira le circuit qui donne le taux de rentabilité le plus élevé.

 En fonctions des facteurs externes :

o Concurrents : leur stratégie de distribution.

o Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image.
o Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et
mobiles d’achat.
o Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité
de leur utilisation.

2- En fonction de la stratégie adoptée :

A- La stratégie de distribution intensive :

Etre présent partout où il peut l’être, dans tous les types de point de vente et dans
toutes les régions, c’est pour le producteur, choisir une stratégie de distribution intensive.
La distribution intensive est un mode de distribution qui convient aux produits de
consommation courante que les consommateurs désirent trouver à tout moment ; dans le
plus grand nombre de points de vente possibles. Cette politique exige un grand nombre
d’entrepôts pour stocker la marchandise sur l’ensemble du territoire, elle est donc coûteuse.

Cette distribution intensive permet certes une pénétration du marché, mais elle n’est
pas sans inconvénients ; en particulier, la présence quasi généralisée dans les points de
vente, amène souvent une perte de contrôle de la politique de commercialisation pratiquée
 par les distributeurs. De plus, le coût engendré par les circuits parfois très différents,
commerce traditionnel ou commerce moderne, annihile le gain en chiffre d’affaires
potentiel.

Donc cette stratégie consiste à :

 Passer par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse
s'approvisionner facilement
 utiliser alors généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés ou associés

Ex : biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif

Elle présente les avantages et les inconvénients suivants 

Les avantages les inconvénients

- Force de vente réduite - Coûts de distribution élevés

- Meilleure diffusion des produits - Perte de contact avec la clientèle finale
- Peu de frais de transport et stockage - Parfois difficile pour bâtir une image cohérente
- Indispensable pour les produits
de grande consommation

B- Distribution sélective

Choisir les points de ventes où la marque sera présente, choisir les magasins les mieux
achalandés, pour leur image de marque et leur qualité de représentation, c’est opter pour
une stratégie de distribution sélective. La distribution sélective consiste à choisir les biens à
caractère technique ou à caractère anomal, pour lesquels il faut sélectionner des détaillants
spécialisés.

Le choix des détaillants se fait selon des critères précis et en premier lieu,

- la taille de la surface de vente,

- la qualité du service assuré par le détaillant ;
- Et l’adéquation de l’image de marque au positionnement du produit.
 La distribution sélective convient aux biens qui nécessitent la présence d’un vendeur pour
argumenter doit être capable d'assurer une bonne information et un service après-vente
efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque.

C’est le cas des biens d’équipement électroménagers qui nécessitent la présence de technico-
commerciaux, car pour les biens non standardisés la différenciation technique est importante.

Il faut noter que dans certains cas, la distribution sélective peut résulter du refus de
certains détaillants de référencer le produit dans leur assortiment.

C- Distribution exclusive

C’est une forme de distribution sélective poussée à l’extrême ; en effet, dans ce cas, le
producteur accorde le droit exclusif à un ou plusieurs vendeurs, de commercialiser sa
marque. Cette forme de distribution permet une parfaite maîtrise de la distribution du
produit.

D- La franchise : une formule particulière de distribution exclusive.

La franchise ou le contrat de franchise est une formule de collaboration en vertu de laquelle

une entreprise, propriétaire d’un produit et/ou d’une marque, concède à un ou plusieurs
vendeurs, dans une ou plusieurs régions prédéfinies, le droit d’exploiter son nom et son
savoir-faire en contrepartie d’une redevance

La distribution sélective comme celle exclusive et la franchise présentent les

avantages et les inconvénients suivants :

Les avantages les inconvénients

- Assez bon contact avec la clientèle.
- Pas de grossiste à rémunérer donc coût
réduit.
- Compétence des distributeurs.
- Permet de créer et renforcer une image
de marque.
- Meilleure contrôle de la distribution
- Organiser une force de vente.
- Charges administratives et logistiques
fortes.
- Faible couverture du marché.
- Stratégie attaquée par la grande
distribution.
- Difficulté de recrutement des
distributeurs.
- Contraintes légales importantes.

E- La distribution directe :

 Magasins d'usine, produits industriels, services : elle présente les avantages et les
inconvénients suivants :

Les avantages les inconvénients

- bonne connaissance de la - Nécessité d'une connaissance
clientèle du marché de la distribution
- Intermédiaire à rémunérer - Investissements importants
inexistant (magasins. logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du

produit.
 produit existant qui Selon le positionnement (haut/bas gamme).
arrive sur un marché selon le caractère anomal ou banal.
concurrentiel l'entreprise peut choisir. dans le premier
cas, une distribution sélective, dans le
deuxième cas une distribution ouverte

Phase de lancement produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement

nouveau sur un marché haut l'entreprise peut chercher à écrémer le
qui est encore évolution marché en distribuant à prix élevé de
manière sélective, voire même exclusive
Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable,
consommation appuyée par un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou au moins les
dissuader un certain temps de venir se battre
sur le terrain
Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle
ne l'est déjà, et diversifiée en raison des
phénomènes d'infidélité à la marque

Phase de croissance
Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis
de pénétration est intéressante: on élargit la
distribution tout en réduisant le prix chaque
fois qu'un segment de client potentiel a été
exploité
Phase de maturité La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de
recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires

2- Le choix en fonction de la stratégie d’internalisation ou de sous-traitance ?

Le choix du canal de distribution se pose en termes de nature du contrôle recherché (de

l’interne à l’externalisation)
- Intérêt de la sous-traitance : si le marché est efficient : il existe une réelle concurrence
entre les sous-traitants.
- Pertinence de l’internalisation
• Les investissements spécifiques requis par la distribution des produits
• L’incertitude de l’environnement, d’où la nécessité de réagir vite
• Les difficultés d’évaluation et de contrôle des distributeurs.

III- Les méthodes d’évaluation d’un canal de distribution :

1- Les méthodes basées sur la rentabilité des canaux possibles ;
Le principe est de calculer le coût associé à chaque canal de distribution possible et de
mesurer ainsi la rentabilité de chacune des possibilités. En pratique, plusieurs hypothèse sont
retenues quant au coût de distribution de chaque canal puis on calcule l’espérance
mathématique du coût de chaque canal montant possible.

La rentabilité prévisionnelle du canal est alors sur une longue période en actualisant les coûts
et les profils.

Des modèles mathématiques peuvent être utilisés, en particulier dans le domaine de la

distribution physique. Mais pour cela, la firme doit disposer d’un excellent système
d’information sur ses coûts. De plus, il est difficile de calculer correctement le coût
prévisionnel associé à un canal rentable à moyen terme mais qui ne maximise pas la
rentabilité du produit sur l’ensemble de son cycle de vie.

2- Le modèle multicritères ;

Plusieurs étapes sont envisagées :

Identificatio
Détermination de Evaluation des Calcul du score
n des critères
d’évaluation l’importance de critères pour obtenu
chaque critère les canaux

D’abord on identifie les critères d’évaluation des canaux possibles :

 Solidité financière des institutions composant le canal ;

 Complémentarité entre l’assortiment actuel proposé par le canal et le produit à vendre

(image du canal : réputation, notoriété, degré de compétence) ;

 Couverture de marché (international, nationale, régionale) ;

 Perspectives de croissance du canal ;

 Adéquation entre la clientèle du canal et la cible du producteur ;

 Qualité des méthodes de gestion utilisées par le canal ;

  Méthodes de passation de ces commandes et de paiement utilisées par le canal ;

 SAV proposé par le canal

 Qualités de système d’information du canal et possibilité de disposer de ces

informations 

 L’image : degré de cohérence entre l’image du canal et celle du produit.

 La cible : adéquation du canal avec les habitudes de consommation de la cible.

 Les délais : cohérence entre les délais de mise en place du canal et les objectifs de

l’entreprise.

 La rentabilité : ratio chiffre d’affaires potentiel / coûts associés.

 Le contrôle : degré de contrôle espéré sur la politique définie par le canal à l’égard

des produits.

 Le dynamisme : dépend des moyens mis en œuvre pour animer le canal de vente

 Compatibilité avec les canaux existants : impact du nouveau canal sur les canaux

existants.

 Originalité : constitue parfois un critère de sélection d’une forme de distribution.

En suite on détermine l’importance de chacun de ces critères.

Puis on mesure chacun des critères pour les canaux sélectionnés.
Et en fin on calcule le meilleur score obtenu.

Exemple de choix d’un circuit de distribution par utilisation du modèle

multicritères ;

Pour choisir le meilleur canal entre 3 possibles, un producteur a déterminé 4 critères de

choix : PM (part de marché), réputation, coût de distribution, politique de communication. Le
score d’importance de chacun d’eux a été mesuré sur une échelle allant de 1(pas important du
tout) à 5(très important).
Le chef de produit a ensuite évalué chaque canal sur base des critères sélectionnés (note/5) en
utilisant le modèle compensatoire de Fishbein.

Critères importance évaluation des canaux

A B C

PM 4,2 4,8 2,9 4,8

Réputation  3,1 3,3 4 ,0 3,2

Cout de distribution 2,1 2,5 2,7 3,9
Communication 3,8 2,9 3,8 3,6

Evaluation du canal A : (4,2*4,8) + (3,1*3,3) + (2,1*2,5) + (3,8*2,9) = 46,66

Evaluation du canal B : (4,2*2,9) + (3,1*4,0) + (2,1*2,7) + (3,8*3,8) = 44,69
Evaluation du canal C : (4,2*4,8) + (3,1*3,2) + (2,1* 3,9) + (3,8*3,6) = 51,95

- Le critère le plus important (part de marché) permet de retenir les canaux A et C. Le canal
B est éliminé (Le moins bien évalué sur ce critère).
- Le second critère le plus important (publicité et promotion) permet de départager les
canaux A et C : c’est le canal C qui est retenu.

Partie II : Les réseaux de distribution au sein de Midi

peinture :
Chapitre I : la présentation de l’entreprise,
 I- Historique et domaine d’activité de Midi peinture

1- Historique :
Midi Peinture a été crée en 1984 par deux travailleurs marocains résidants à l’étranger, ils ont
été fortement soutenus par la société d’investissement et de développement industriel « SIDI »
qui a pour objectif d’aider les immigrés à réaliser leurs projets. Cette société s’est retirée
progressivement en vendant ses actions à de nouveaux actionnaires.

Deux ans après sa création, la société Midi Peinture devient entièrement marocaine et se
transforme d’une société anonyme à une société à responsabilité limitée.

Fiche signalétique  :

Raison sociale Midi Peinture

Forme juridique S.A.R.L
Adresse Zone industrielle – BP 334 Oujda
Tél 0556687018/ 0556690113
Fax 056689932
Capital 5280000 DH
Date de création 1984
Date d’activité 1986
N° du registre de commerce 13877
N° de la patente 10602360
Identification fiscale 05300513
CNSS 1204114
Siège Oujda
Succursale Casablanca

2- Domaine d’activité :

La société Midi Peinture est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de la

peinture de bâtiments et ses dérivés, ces produits se différent selon leur mode d’utilisation,
leur qualité et leur conditionnement. Ils peuvent être classés en trois catégories principales :

a- Les mats :

 Le mat à eau : on trouve trois qualités classés par ordre d’importance ;

 - Midi satin - Mat essence ;
- Mat vinyle ; - Super mat essence ;
- Mat nyle ; - Mat bâtiment ;
- Mat lux ; - Le mat à essence : on trouve deux qualités :

b- Les laqués :

Super laqué : il existe uniquement en blanc ;

Midi Bril : il existe en 28 couleurs, sauf la quantité de 25 kg qui n’est disponible qu’en blanc.

c- Divers :

- Vernis synthétique et cellulosique : il existe en plusieurs qualités par exemple :

- Vernis à l’eau
- Vernis à solvant synthétique
- Vernis cellulosique

 Teintes : on distingue les teintes pour les mats qui sont disponibles en une seule et unique
quantité «  standard », et les teintes pour les laqués que l’entreprise ne fabriquent pas.

Antirouilles : ces produits sont utilisés pour la protection des surfaces en fer contre la
détérioration rapide quand elle entre en contacte avec l’eau.

a- L’enduit : actuellement, la société, par le billet de mini-laboratoire a pu mettre en

place l’enduit patte.
b- Les produits de décor : ils sont constitués par :

- Midi phone ; Amou âge ;

- Stuc ALMARJANE ; Midi patine ;
- Système 3C ; Talogrex ;
- Granilux ;

II- La structure organisationnelle de Midi Peinture :

 1- Organigramme :

La structure d’organisation de la société est hiérarchique fonctionnelle ou l’information

circule d’une manière simple et sans complexité entre les différents services, les décisions
sont prises par le directeur générale et transmise au personnel administratif et technique. Ce
dernier exécute les ordres et avec l’expérience acquise de sa spécialisation donne des résultats
qui seront par la suite contrôlés par le directeur générale.

L’organigramme de Midi Peinture se présente comme suite :

L’organigramme de la société Midi Peinture

DIRECTEUR
GENERAL

SECRETARIAT DIRECTION
SUCCURSAL
E
DG ADJOINT

QUALITE MAINTENANCE

MARKETING S. TECHNIQUE A FINANCIER

S. LOGISTIQUE
COMMERCIAL

ACHAT & LIVRAISON

APPROVISIONNEMENT
 Liaisons hiérarchiques

Liaisons fonctionnelles

2- Présentation des différents services :

Cette partie est consacrée à la description des services qui assurent le fonctionnement de la
société Midi peinture :

La direction générale :

Elle est assurée par un gestionnaire compétent, qui a pour mission de concevoir et d’appliquer
la politique générale de la société. En effet, la direction générale est chargée de suivre
rigoureusement l’activité de la société, de développer les relations extérieurs, et il lui revient
aussi la tache de recruter les employés de la société et de s’occuper de la gestion financière.
Le directeur général peut s’impliquer dans tous les services.

La direction adjointe :

Le directeur adjoint s’occupe des taches suivantes :

- Le calcul des couts de revient et fixation des prix ;

- Accueil des clients ;
- Etude des besoins de la société ;
- Contrôle des retards, absence et le congé des personnels ;
- Suivre les réclamations des employés ;
- Il est aussi responsable des achats de matières première…

Le secrétariat :

Il est assuré par une secrétaire qui a pour fonction :

- L’organisation du travail de la direction générale en assurant le bon cheminement
des courriers ;
- La réception et la transmission des appels téléphoniques ;
 - La saisie des règlements clients ;
- S’occupe des engagements du directeur (rendez-vous, réunions…) 

Le service comptabilité :

C’est un service qui est dirigé par un seule comptable qui travaille en coopération avec un
fiduciaire. Le comptable s’occupe principalement de l’enregistrement des écritures
comptables tels que : le journal vente, le journal achat, le journal caisse, le journal
opération diverses.

La majorité du travaille du service comptable consiste en un traitement des factures de

vente et l’établissement des journaux auxiliaires des ventes et d’achats et effectuer des
visites à la caisse nationale de la sécurité sociale.

Service production :

Il est supervisé par un technicien ( ingénieure en chimie) qui se charge essentiellement de

toutes les taches afférentes à la fabrication de produits finis, y compris le contrôle de la qualité
des produits par le biais d’un mini-laboratoire qui analyse un échantillon de peinture, il peut
également dans un cadre restreint, se charger de la conception des produis. L’usine dispose
d’un atelier de fabrication de peinture qui comprend les machines suivantes :

- Un broyeur pour la fabrication des laqués ;

- Deux grands mélangeurs pour homogénéisation ;
- Des balances ;
- Des tamiseurs ;
- Des sertisseuses ;

Pour augmenter la quantité fabriquée au sein de la société, cette dérniére a investit en achetant
un broyeur de plus grande capacité et de volume.

Le service achat :

Vu que la majorité des matières premières (80% à 90%) utilisées par l’entreprise sont
importées de Casablanca d’une façon directe c'est-à-dire que la société s’approvisionne auprès
des sociétés de distribution Casablancaises qui importent les matières premières de divers
pays notamment l’Espagne, la France, Grande Bretagne ceci a amené l’entreprise à localiser à
Casablanca son service achat pour être proche de ses fournisseurs. Le chef du service achat
s’occupe de la passation des commandes, communiqués par le siège à Oujda, des matières
premières et des emballages et de leur acheminement jusqu’à l’usine. Il se charge également
de l’écoulement des produits finis dans cette région.

Service commerciale :

Le service commercial comprend deux sous services, à savoir le service magasin supervisé
par une responsable magasin et une assistante magasin, et le service vente géré par cinq
représentants qui travaillent en collaboration avec le service magasin.

 Le service magasin :

Ce service joue un rôle primordial dans l’activité de l’entreprise et il est considéré comme
le « cœur » de la société.

Vu que la société est dotée du matériel informatique, la gestion de toutes les activités du
service magasin est assurée par le magasinier via un logiciel spécial qui permet de gérer au
mieux l’état des stocks, des emballages et des comptes clients.

Le magasinier s’occupe également de la livraison des produits, reçoit les commandes des
clients et livre les bons de livraison. Il se charge également d’aider la fonction production à
déterminer le volume de production selon les commandes enregistrées et le niveau des stocks
existant.

 Le service vente :

Ce service a pour fonction la vente des produits, cette fonction est assurée par cinq
représentants qui travaillent en collaboration avec le service magasin, le service de la
production et le secrétariat. En effet, d’une part, le représentant est toujours en contacte avec
le magasinier dans la mesure où il rassemble les commandes des clients pour les passer
ensuite au magasinier qui se charge de la livraison. D’autre part, il maintient des relations
avec le chef de production pour discuter avec lui les exigences et les réclamations des clients
et enfin, il assure des relations avec le secrétariat qui s’occupe de la facturation et des
règlements clients.

Par ailleurs, on peut résumer les taches du représentant dans les points suivants :

- La recherche et la prospection de nouveaux clients ;

- Le maintien des relations avec les clients actuels ;
 - La collecte d’informations sur les clients et le marché de la peinture pour en
communiquer à la direction générale ;
- La collecte d’informations sur les produits des concurrents ;

Chapitre II : La distribution au sein de Midi peinture

I- Etude interne :
L’objectif de notre étude est d’étudier les critères de choix d’un réseau et les méthodes
d’évaluation des canaux possibles que Midi peinture prend en considération dans sa
stratégie de distribution afin d’en déduire les forces et les faiblesses, dégager les difficultés
et proposer des recommandations et les solutions possibles.

Dans l’objectif de procéder à cette étude on a adressé un questionnaire (voir annexes) au

responsable logistique de Midi peinture qui porte sur les critères de choix d’un réseau et
les méthodes d’évaluation des canaux possibles au sein de la société.

II- Analyse des résultats :

Le passage du circuit court au circuit long permet à Midi Peinture une augmentation du
nombre de coopérants, et par conséquent la société trouve des problèmes au niveau de
règlement et de la logistique, c'est-à-dire la bonne communication et le suivi régulier pour
expliquer le mode d’emploi et les bonnes utilisations des produits.

Le recours de Midi Peinture aux intermédiaires peut réduire son rôle d’un simple
fournisseur qui ne maîtrise pas les prix, de sorte que les prix pratiqués par les
intermédiaires sont généralement inférieures à ceux pratiqués par la société car ils prennent
en considération pour déterminer les prix de vente l’ensemble des avantages accordés par
Midi peintures, notamment les offres gratuites et les remises en fin d’année.

Les circuits de distribution de Midi peinture ne sont pas statiques, en effet la société
procède à un changement du réseau lorsqu’il y a un lancement d’un nouveau produit et
également la possibilité de se positionner sur un nouveau circuit. Pour le choix de ses
réseaux elle se base sur des critères en fonction de ses facteurs internes : ses moyens
financiers, sa capacité de production, la force de vente ; aussi la nature de produit et en
fonction des facteurs externes : la concurrence, la clientèle et la réglementation.

En outre Midi peinture adopte principalement comme stratégie de distribution, la stratégie

intensive, mais cette stratégie n’est pas suffisante dans la mesure où la société est en
situation concurrentielle acharnée par ses principaux concurrents (Colorado, Astral...). Ce
qui oblige la société à utiliser la stratégie sélective pour évoluer sa part de marché en se
basant sur les critères de chiffre d’affaire, d’image de marque et de la qualité de service
offerte aux clients de chaque distributeur en tenant compte des compétences techniques et
d’équipements de distribution. Pourtant l’exclusivité est accordée seulement à des
intermédiaires qui se trouvent dans les villes de Fès Guersif et Berkane. Ces derniers
s’occupent de livrer les produits de la société aux autres détaillants.

Concernant les moyens de transport selon les responsables de la société, ils n’ont pas
besoin d’acheter d’autres véhicules car ceux existants répondent parfaitement à leurs
besoin mais dans la haute saison Midi Peinture recourt à la location pour répondre à
l’augmentation remarquable de la demande puisque les peintres préfèrent travailler dans un
climat sec pour permettre à la peinture de sécher sans contraignantes et plus vite.

Cette location est jugée bénéfique pour la société, dans la mesure où elle lui permet
d’éviter les frais de personnel, les frais de réparation, les primes d’assurance et les autres
frais liés à l’achat d’un véhicule additionnel.

Néanmoins, Midi peinture trouve parfois des problèmes en ce qui concerne la livraison
surtout dans les régions lointaines comme Al Hoceima, ce qui lui impose d’étaler le délai
de livraison pour regrouper plusieurs commandes ou d’annuler celle jugés non rentable par
rapport au coût élevé de transport.

Chapitre III : Points forts/points faibles et recommandations

1- Points forts et points faibles :

Points forts Points Faibles

 Midi Peinture utilise les trois types de réseaux de
distribution cette diversification lui permet une
meilleur adaptation au changement de marché et
de comportement de consommateur et une
meilleure couverture de marché.
Une suffisance au niveau des moyens de
transport.
La société fidélise ses clients en faisons des
réductions du prix, des primes et des jetons.
2- Recommandations :
Les recommandations qu’on peut donner à la société Midi Peinture concernent
essentiellement :
Midi peinture adopte une stratégie de
distribution intensive ce qui lui permet une
présence quasi généralisée dans les points de
vente, amène souvent une perte de contrôle de
la politique de commercialisation pratiquée
par les distributeurs. De plus, le coût engendré
par les circuits parfois très différents,
commerce traditionnel ou commerce
moderne, annihile le gain en chiffre d’affaires
potentiel. Ainsi une perte de contact avec la
clientèle finale ce qui rend difficile de bâtir
une image cohérente.
Le choix des canaux de distribution ne se fait
pas à partir des méthodes permettant la
mesure de leur performance et surtout elle
n’implique pas le coût de circuits dans les
critères de leur choix.
La société ne procède pas à l’évaluation de
ses canaux de distributions existants pour
savoir s’ils réalisent une marge bénéficiaire
meilleure que d’autres canaux possibles
peuvent offrir et cela en se basant par des
méthodes qualitatives et quantitatives en
même temps.
- Elargissement de son réseau de distribution en contactant de nouveaux intermédiaires
et prendre en considérations les politiques utilisées par ses principaux concurrents en
l’occurrence Astral et Colorado et essayer de se positionner dans de nouveau zones de
chalandise.
- Accorder aux détaillants plus de cadeaux des remises et de jetons, qui attirent les
peintres afin de les fidéliser. J. Orsani a dit à ce propos : « Un client fidèle coûte moins
cher et rapporte plus qu’un client occasionnel ». Toutefois l’entreprise doit veiller à ne
pas perdre la maîtrise de ces prix.
-  Pour une meilleure maîtrise des prix la société doit chercher à adopter d’autres
stratégies de distribution telle une stratégie exclusive où le nombre d’intermédiaire est
limité, aussi bien en termes de grossistes que de détaillants ; il n’est pas rare de voir des
droits exclusifs attribués à la distribution d’un produit dans une zone géographique
donnée cela offre l’avantage de pouvoir contrôler les prix et services annexes fournis
par le réseau de distribution aux acheteurs finaux. Aussi bien une stratégie sélective qui
permet à Midi peinture de choisir une grande couverture des marchés et,
simultanément, un contrôle des prix et des services ; dans ce cas, elles devront
sélectionner plus en détail les produits-marchés par réseau de distribution.

- Pour mieux saisir les changements observés auprès du client final, Midi peinture doit
adopter une approche systémique qui lui permettra de coordonner les intermédiaires
divers au sein de ses réseaux de distribution. Pour se faire l’entreprise et les autres
intermédiaires doivent établir des objectifs de performances de leurs activités pour
transcender les objectifs individuels de chaque membre du réseau. Ils doivent
considérer le réseau comme une séquence d’activités avec des flux de commandes vers
les fournisseurs, des flux de produits vers les marchés et des flux d’informations
parallèles et simultanés aux flux physiques ;
Il aussi faut que la coordination et l’intégration du réseau soient censées à améliorer
la performance du système ;
- Le choix des canaux de distribution doit se faire à partir des méthodes permettant la
mesure de leur performance et elle doit surtout impliquer le coût de circuits dans les
critères de leur choix et aussi les moyens matériels, humains, et l’image des
distributeurs.
- La société doit procéder à l’évaluation de ses canaux de distributions existants pour
savoir s’il réalise une marge bénéficiaire meilleure que celle offerte par d’autres
canaux possibles de choisir grâce à des méthodes qualitative et quantitatives au même
temps.

Durant notre entretien avec le responsable logistique, il apparaît que la société Midi
peinture rencontre plusieurs difficultés pour lesquels on va proposer quelques
recommandations :

- L’espace chez les clients est insuffisant : pour cela l’entreprise doit motiver et inciter les
clients à investir dans l’aménagement et l’élargissement de leurs locaux de stockage. Il
faut également les sensibiliser en les invitant à l’usine de temps à autre pour les mettre à
jour des nouveautés et leurs caractéristiques en matière de ses produits.
- Rupture des matières premières : Midi peinture connaît parfois la pénurie de matières
premières et d’emballages, et plus particulièrement les emballages de la société Carnaud
qui connaissent une demande accrue en comparaison avec leur concurrents, du fait de la
bonne qualité qui les caractérisent. Il faut donc que Midi Peinture procède à l’optimisation
de sa gestion de stock, aussi il doit chercher à diversifier ses fournisseurs pour créer une
concurrence entre eux en termes de coûts et de délais.
- Retour des clients : la gestion des retours ou la rétro-logistique est un problème majeur
auquel se confronte Midi peinture sachant que la gestion des retours a un coût pareil à
celui de logistique classique d’où la tendance à le minimiser:
Coût de rétro-logistique = coût d’entreposage + le coût de transport + le coût de processus de
gestion de retour + coût associé au réseau de rétro-logistique utilisé et au niveau de service
requis dans ce réseau.
Donc il est nécessaire d’éviter le plus possible les retours pour minimiser les coûts de
distribution et donc éviter les raisons de ses retours dont on peut citer :
- Le produit ne répond pas aux besoins de clients.
- Le client ne comprend pas comment utiliser le produit.
- le produit est défectueux il faut donc penser à optimiser le
conditionnement et les moyens de manutention et de transport.
Midi peinture est amenée à réduire les cycles de retours et de reconditionnements, à mettre
en place un système informatique adapté au retour et enfin développer une politique de 
« zéro retour » dans la quête de l’optimisation de sa gestion de stocks.
 Conclusion

Les références utilisées :

- Le marketing au Maroc ; GHANNAM-ZAIM Ouafae ;

- La gestion de la distribution ; Denis Pattigrew
- La distribution ; Nathalie Brudey &Cédric Ducrocq
- La distribution ; Marc Vandercammen & Nelly Jospin- Pernet
- Les canaux de distribution ; M.Filser
- Stratégie Logistique ; Alexandre K. Samii
- Support du cour du système logistique ; l’enseignante Mlle Ghyzlane Berrezzouq