Section 4 : La politique de distribution

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu'il les mette à la disposition des
consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes. Dans le cas contraire, il risque de
connaître l'échec comme le vécurent de très nombreux chefs d'entreprise qui négligèrent cette variable
pensant qu'un bon produit ne pouvait que réussir. Ce que disait naguère Louis CHESKIN reste vrai : « le
bon produit, correctement présenté doté d'une excellente publicité, vendu à prix raisonnable, n'aura pas de
succès s'il n'est pas convenablement distribué et réellement mis à l'étalage ».
A. Définition et fonctions de la distribution
1. Définition
La distribution est un ensemble de fonctions qui font passer le produit de son état de production à son
état de consommation. C’est l’action qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le
consommateur. Elle vise à choisir et à organiser les circuits et réseaux de distribution d’un produit.
La politique de distribution consiste donc, à choisir un ou plusieurs canaux de distribution pour pouvoir
mettre à la disposition des consommateurs les produits dont ils ont besoins à l’endroit, au moment, et avec
l’assortiment qu’ils désirent.
2. Les fonctions de la distribution
La distribution présente plusieurs fonctions essentielles :
Type de Fonction Commentaires
fonction
Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son
Assortiment
assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
Fonctions Prendre contact direct avec le marché pour en approfondir la
Prospection
commerciales connaissance et rencontrer des prospects et des intermédiaires.
- Présentation et promotion des produits.
Contact et services
- Conseils d’utilisations, livraisons, installations, service après-vente.
Acheminement et Transport des biens des usines aux points de vente.
Fonctions manutention.
techniques Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les
Stockage
étapes du circuit.
Allotissement Constitution de lots correspondant aux besoins du consommateur.

3. Circuit de distribution et canal de distribution

Il désigne le chemin parcouru par un produit entre sa production et
Définition

Canal de distribution sa commercialisation au client. Exemple :

Le producteur Intermédiaire Consommateur

producteur
C’est l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé
Circuit de distribution du producteur au consommateur.
NB : Le circuit est une notion plus large que celle de canal.
Remarque : On parle souvent de la notion de réseau de distribution ou force de vente, il s’agit de
l’ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions commerciales et
logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients finaux. La force de vente peut être
composée de personnes salariées ou non salariées :
• La force de vente salariée (interne) : C’est le cas des voyageurs, des représentants qui travaillent pour le
compte d’un ou de plusieurs employeurs. Sont reliés par des contrats qui précisent la nature des produits à
vendre, la zone d’activité et le système de rémunérations.
• La force de vente non salariée (externe) : C’est la cas des agents commerciaux. Sont des mandataires qui
se chargent de contacter la clientèle pour commercialiser les produits de l’entreprise. Il existe également dans
cette catégorie les concessionnaires et les courtiers.
B. L’appareil commercial
1. Les principaux types de points de ventes
✓ Le commerce de proximité
Généralement, boutiques gérées par des petits commerçants pratiquant une méthode de vente traditionnelle
dans une surface de vente (S.D.V.) réduite.
✓ Les grands magasins
S.D.V importante (40 000 à 60 000 m2), située en centre-ville, offrant un large assortiment (offre d’un espace
de vente) dans au moins 10 rayons spécialisés en libre-service assisté.
✓ Superette
Magasin de vente au détail en libre-service, à prédominance alimentaire, sur une surface de vente de 120 à
400 m² ex : Hanouty
✓ Supermarchés
Points de vente de 400 à 2 500 m2, offrant un assez large assortiment à dominante alimentaire en libre-
service et disposant d'un parc de stationnement. Ex : ACIMA
✓ Très grandes surfaces (T.G.S.)
Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des villes, présentant en libre-service un large
assortiment de produits alimentaires et non alimentaires, disposant de vastes parcs de stationnement
automobile, d'une station-service.
✓ Hypermarchés
Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V. supérieure à 2500 m2.
✓ Les grandes surfaces spécialisées (G.S.S.)
Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille de produits. Ex : Mr Bricolage.
 2. Les méthodes de vente
La méthode de vente désigne la technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits
à ses clients. On distingue entre :
✓ Vente traditionnelle :
Un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique ou un hall d'exposition (show-room).
✓ Libre-service :
Présentation à vue et à portée de main des produits, affichage des prix apparent, produits conditionnés et
préemballés, libre-accès du client à la marchandise, libre choix, absence de vendeur.
✓ Vente assistée (libre-choix) :
Libre-service avec possibilité de demander des renseignements à des vendeurs présents dans le magasin.
✓ Vente à domicile :
Des représentants se rendent au domicile des acheteurs.
✓ Vente par réunion :
Démonstration et vente par le représentant d'une entreprise à un groupe de personnes qu'une consommatrice
a invitées à son domicile.
✓ Distributeurs automatiques : machines automatiques
✓ La vente par correspondance et à distance et le commerce électronique.
Cette technique utilise souvent comme support les catalogues, le téléachat…
C. Choix d’une politique de distribution (stratégie de distribution)
1. La notion de stratégie de distribution
Ensemble des choix et des actions qui visent à assurer la commercialisation des produits de
l’entreprise à travers la création, le développement, l'animation et le suivi d'un réseau de distribution.
2. Les différentes stratégies de distribution

Définition Avantages Limites

Le fabricant distribue ses produits • Toucher un maximum de
dans le plus grand nombre de points consommateurs • Génère une faible marge
(Ouverture de
Distribution

de vente possibles Cette stratégie

Intensive

masse)

convient à tous les biens banaux • Chiffre d’affaires important • Ne convient qu’aux
(consommation courante, prix bas et produits à petits prix
achats fréquents) • Reconnaissance forte du
Exemples : les produits alimentaires, produit • Difficile de bâtir une
mouchoirs en papier, les cigarettes ... image cohérente
Le fabricant choisit un nombre
Distribution

restreint et limité de distributeurs en • Bon contact avec la clientèle.

Sélective

fonction de leur compétence ou de leur

image de marque. Exemple : produits • Faible couverture du
cosmétiques, parfums, produits • Création et renforcement de marché.
pharmaceutiques, ordinateurs … l’image de marque.
Le fabricant confie à un distributeur
unique l’exclusivité de la vente de ses • Meilleur contrôle
Distribution

de la
Exclusive

produits pour une zone donnée, afin de distribution

garder une image de marque haut de
gamme. Exemples : concessionnaire
de voitures, certaines lignes de
vêtements…