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STRATEGIES MARKETING

Licence 3
2010-2011
S8 et 9 : politique de distribution
Professeur : Alain Debenedetti
Alain.debenedetti@univ-mlv.fr

Introduction
Limportance de la distribution
Pour le fabricant : comment atteindre ses clients
finaux ?
Pour le consommateur : comment trouver facilement
les produits qui correspondent ses attentes ?
Pour le distributeur : comment acheter et revendre
ses produits ?

Plan

1. Dfinition et histoire de la distribution

Dfinitions et fonctions

Un bref historique

2. La structure de la distribution en France


3. La stratgie de distribution du fabricant
4. Le marketing du distributeur

Dfinition et histoire de la distribution


Dfinition et fonctions
La distribution des produits : une tape
cruciale !
Pour le fabricant
Conditionne rencontre offre demande

Pour le distributeur
Ventes non garanties

Dfinition et histoire de la distribution


Dfinition et fonctions
Les grandes fonctions du distributeur :
Distribution physique :

Transport, manutention
clatement
Assortiment
Stockage

Services :
Fonctions financires
Fonctions daccompagnement de la transaction

Dfinition et histoire de la distribution


Dfinition et fonctions
Poids de la distribution en France :
Un secteur dactivit majeur
10% de la valeur ajoute nationale
13% des emplois
22% des entreprises (quelques gants,
beaucoup de petits)

Une immense diversit.


Exemple des bonbons glifis

Dfinition et histoire de la distribution


Dfinition et fonctions
Le classement des enseignes en France

(Source: LSA, 28 aot 2008)

1. Leclerc
2. Carrefour (n2 mondial, avec 82 milliards de CA)
3. Intermarch
4. Auchan
5. Champion (Carrefour)
6. Super U (Systme U)
7. Gant (Casino)
8. Lidl

Dfinition et histoire de la distribution


Bref historique de la distribution : les prmisses

1852 : Le Bon March


1879 : Woolworth
1916 : Saunders
1930 : King Cullen
1949 : Leclerc
1954 : FNAC
1957 : Bardou
1963 : Carrefour
1969 : Cap 3000 et Parly 2
1985 : Telemarket
1988 : Aldi
Et aujourdhui ?

Plan

1. Dfinition et histoire de la distribution


2. La structure de la distribution en France

Critres de classification des lieux de vente

Panorama de la distribution par formule de vente

3. La stratgie de distribution du fabricant


4. Le marketing du distributeur

La structure de la distribution en France


Les critres de classification des lieux de vente
lar
pr
ge
ofo
Assortiment
troit commercial Assortiment large
ur
ndIncroyable
diversit
de lappareil
eu
franais
r
Quels critres pour dresser une typologie ?
Magasins de dpannage
Magasins populaires
Nature des produits vendus
Petit
commerce de proximit
Supermarchs
Peu Taille des
points de vente
Suprettes
Catalogue de VPC
de Cible
Stations service
choix
Niveau de service
Degr dindpendance

(300 400 rfrences homognes)

Commerce indpendant
Commerce intgr
Commerce associ

spcialiss
Structure deMagasins
lassortiment

beaucoup
de
choix

Largeur
Profondeur

(3 000 10 000 rfrences varies)

Hypermarchs
Grands magasins

(1000 5000 rfrences homognes) (10 000 300 000 rfrences varies)

La structure de la distribution en France


Panorama de la distribution par formule de vente
Une vision synthtique
Vente en magasin
Alimentaire
HM / SM /
superette
Hard
discount

Non alimentaire
Grands magasins
GSS

Carrefour Portet sur


Garonne : 25 000 m

Vente hors magasin


Vente distance
Commerce en ligne
Vente par catalogue

Autres
Marchs
Automates
Vide grenier, etc.

Plan
1. Dfinition et histoire de la distribution
2. La structure de la distribution en France
3. La stratgie de distribution du fabricant

Problmatique

Canaux et circuits de distribution

Choisir un circuit de distribution

4. Le marketing du distributeur

La stratgie de distribution du fabricant


Problmatique
Question pour tout fabricant :
comment commercialiser loffre ?
Un ou plusieurs intermdiaires ?
Quel(s) type(s)
dintermdiaire(s) ?
Comment choisir le ou les
intermdiaires ?
Comment grer sa relation avec
les intermdiaires ?

La stratgie de distribution du fabricant


Circuits et canaux de distribution (1)
Circuits de distribution : une route, des intermdiaires

Deux niveaux

Trois niveaux

Quatre niveaux

dtaillant
FABRICANT

Un niveau
(circuit court)

grossiste

grossiste

importateur

dtaillant

Semi
grossiste

grossiste

dtaillant

Semi
grossiste

dtaillant

CONSOMMATEUR

Circuit direct

La stratgie de distribution du fabricant


Circuits et canaux de distribution (3)
Canaux de distribution :
Ensembles dintervenants ou
dintermdiaires de mme nature (ex :
hypermarchs, commerce en ligne,
grossistes)

La stratgie de distribution du fabricant


Circuits et canaux de distribution (4)
Une stratgie qui doit tenir compte de
diffrents facteurs :
Perte de contrle
Niveau de performance des intermdiaires
Dcision long terme

La stratgie de distribution du fabricant


Choix du circuit / canal de distribution
Les facteurs de choix dun type dintermdiaire :
La nature du produit
Lenvironnement
Arbitrage cot / degr de contrle

La stratgie de distribution du fabricant


Choix du circuit / canal de distribution
Choix de lintensit de la couverture :
Distribution intensive
Distribution exclusive
Distribution slective

La stratgie de distribution du fabricant


Choix du circuit / canal de distribution
valuation des intermdiaires de distribution:
Bonne couverture du march cible
Canal adapt aux attentes des meilleurs clients
Potentiel et volution du canal
Correspondance dimage
Cot
Degr de contrle et valuation des risques de
conflit et de leur rpercussions

Plan

1. Dfinition et histoire de la distribution


2. La structure de la distribution en France
3. La stratgie de distribution du fabricant
4. Le marketing du distributeur

Marketing mix spcifique

Les diffrentes facettes du retailing mix

Le marketing du distributeur
Le retailing mix : marketing mix spcifique...

Producteur
(Business)

Marketing
Mix

Trade
Mkg

Consommateurs
(Consumers)

Distributeur
(Retail)

Retailing
Mix

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
Deux niveaux apprhender :
Lenseigne
Le magasin
Deux niveaux de stratgies :
Global
Local

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
Le produit = assortiment / marques
Le prix = dfinition prix et marges
La communication = en externe / sur le point
de vente
La distribution = localisation des points de
vente, mthodes de vente, agencement et
merchandising

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
Le produit
Concevoir un assortiment :
quels produits
marque

quelles caractristiques
Taille
Construction

Grer la marque de distributeur


pourquoi une MDD ?
quel type de MDD ?

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
Le prix
Perception du prix par le consommateur
mconnaissance gnrale des prix
prix rel moins important que image prix
sensibilit au prix variable en fonction de la chert,
de la frquence dachat, de la catgorie de produit

Marges : prix dachat + marge

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
Fixation des prix
coefficient pour passer dun prix dachat un prix de vente
compensation entre prix
volont dtre le moins cher possible

Politiques de prix
High & Low prices : compenser prix faibles par prix forts
optique rentabilit

Everyday low prices : prix bas continus sans promos


optique dveloppement

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
La communication : deux supports
Externe : objectif moyen et long terme
faire connatre et faire aimer
Axes des messages : positionnement et valeurs de
lentreprise

Interne (= en magasin) : objectif court terme


Faire acheter
Promotion : de nombreux outils

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
La distribution
localisation des points de vente :
o installer mon point de vente :
calcul de la zone de chalandise
analyser la clientle locale :
gomarketing

Les diffrentes facettes du retailing mix

1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS


Carte EXPERIAN actualise - Dcembre 2005

Poids de CA par
Zone CBL :
39% en Cur de
Zone
26,4% en Zone de
bascule
16,6% en Zone
Large

Les diffrentes facettes du retailing mix


1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS
1.2 Typologie des foye rs
B- Aisance et cultur e : 36%
Doubles actifs managers vivant dans un
niveau de confort important, dots dun f ort
patrimoine, et axs vers la culture et les
loisirs
A- Intelligentsia plurielle : 30%
Jeunes mnages rsidant essent iellement
Paris intra muros avec un haut niveau de
diplme et une forte appt ence aux produits
technologiques

E- Jeunes familles en banlieue : 23%


Familles des banlieues des grandes
agglomrations pour lessentiel, proches des
gros ples de consommation, hyper
consumrist es, t echnophiles et Hyperactifs
I- Classe moyenne populair e : 9%
Population
de
familles
parf ois
monoparentale, essent iellement rsident e de
lagglomration parisienne et originaire de
ltranger, employs de bureaux mais
exposs au chmage, avec une volont dtre
de vrais consommateurs
Mosaic
Intelligentsia plurielle
Aisance et Culture
Sniors aiss et tradition
Ancrage local et mtiers techniques
Jeunes familles en banlieue
Sniors urbains
Petit mnage en ville
Etudiants et jeunes cadres
Classe moyenne populaire
Familles dans la prcarit
Tradition ouvrire
Artisans, commerants et retraits
Familles ouvrires et agriculteurs
Tradition rurale
TOTAL

Zone Totale

Indice mag/Rgion

Indice mag/France

30,4%
36,0%
0,7%
0,0%
22,8%
0,2%
0,0%
0,7%
9,2%
0,0%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%

98
205
54
0
76
29
0
216
64
0
5
0
0
0
-

508
467
13
0
238
2
0
15
331
0
0
0
0
0
-

Le marketing du distributeur
Les diffrentes facettes du retailing mix
La distribution

mthodes de vente
vendeurs ou non, LS ou vente
assiste, click and mortar ?

Merchandising et mkg sensoriel


architecture du magasin, gestion des
flux de clientle
organisation de la surface de vente
sur le plan visuel ou olfactif