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Cours de Distribution

Merchandising
1re BTS - M M.
ACFV / CIB INTA GBEKOU /

Chapitre 7 : Le Merchandising et lallocation du lin

A) Objectif et volution du marchandisage


En dbut de sminaire de chefs dentreprises commerciales de tous les
pays, Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne , faisait lever
son auditoire et lui demandait dobserver une minute de silence. la fin il
annonait dun ton solennel :

Nous venons dobserver une minute de silence la mmoire des 25


% dentre vous qui disparatront au cours des 5 prochaines annes pour
cause dincomptence notoire dans lapprciation de lvolution de la
distribution .

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succs repose sur trois pieds : le libre-
service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne manquer et tout
s'croule.
1. No parking, no business
2. Faites du cirque en permanence
3. Empilez haut, mais vendez bas

Lopinion gnrale, bien que devant tre module, est que le


merchandising est la concrtisation dans le magasin du marketing et plus
particulirement du positionnement commercial conu par la direction.
Le positionnement dune enseigne est la place relative bien dfinie quelle
sest donne par rapport :
aux autres enseignes ;
aux besoins des clients potentiels.
Le positionnement est traduit par les 4 P du marketing : Produit, Profit,
Promotion, Place.

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Le positionnement est ncessairement volutif car :
1. les besoins des clients voluent;
2. les produits voluent;
3. la concurrence volue.

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est l o il y a
du trafic que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les
cercueils des magasins. Tout sous le mme toit. L'avenir est aux toutes
automobiles. Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client et
la marchandise, cest le vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs
vendeurs. Vous ne les payez quune fois et elles ne prennent pas de
vacances.
Le discount lve le niveau de vie des consommateurs, stimule la
production en largissant les dbouchs et favorise le dveloppement
conomique.

Lhypermarch (terme invent en 1968 par Jacques Pictet) de Ste


Genevive des bois (1963, au sud de Paris) comporte toutefois une
originalit essentielle par rapport aux ides de Trujillo : il fait ctoyer
alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximit refuse par les
consommateurs amricains. Il sera rapidement suivi par la cration
dhypermarchs Villeurbanne (1964 2 600 m) puis Vnissieux (1966
9 500 m, 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin
est souvent considr comme le premier vrai hypermarch avec une
organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au
cours des 30 annes suivantes.

B) Le contenu du merchandising

1) Dfinition du merchandising

Si le terme marchandisage est lobjet de frquentes


dyscomprhensions , les
auteurs le dfinissent simplement comme une srie dactions diffrents
niveaux destines mieux vendre les produits en magasins . Elles
concernent tout ce qui se
passe sur un lieu de vente en vue den amliorer les performances :
prsence du produit en linaire, prsentation, mise en valeur, tiquetage
et contribution linaire.

Le merchandising, ou marchandisage, peut tre dfini comme : Ltude


des problmes de cration, damlioration, de prsentation et de
distribution des marchandises en fonction de lvolution des besoins.

Le merchandising commence bien ds lentre dun point de vente, jusqu


la concrtisation de lachat et la satisfaction du client. Ses domaines
dactions dbutent en amont de la mise en scne en linaires, et vont au-
del de cette mme organisation de loffre dans ces mmes linaires.

Une dmarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder


par un chec si les produits ne sont pas l o il faut, quand il faut !
Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des
clients et des parts de march parce que ses points de vente sont mal
agencs, mal organiss, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le
merchandising est un mtier, un fantastique outil de stratgie et de
diffrenciation qui assure la satisfaction du plus grand nombre de clients
et consommateurs.

Selon lAcadmie des sciences commerciales : Le merchandising est une


partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de
prsenter dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques le
produit ou le service vendre lacqureur ventuel. Le merchandising
tend substituer une prsentation passive du produit ou du service, une
prsentation active faisant appel tout ce qui peut les rendre plus
attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition,
talages, etc.

Daprs lIFM (institut franais du merchandisage), Le merchandising


est un ensemble dtudes et de techniques dapplication, mises en
uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les
producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du
point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation
permanente de lassortiment aux besoins du march et par la
prsentation approprie des marchandises.

Pour Keppner : Le merchandising, cest la marchandise quil faut la


bonne place, au bon moment, dans les quantits qui conviennent et au
prix qui convient.

La dfinition de Keppner ( le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au


bon moment, en bonne quantit et avec la bonne information ) reste
plus vraie que jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du
savoir-faire mettre en uvre pour y arriver dans les meilleures
conditions de succs possible.

Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing la


distribution. Il englobe les techniques mises en uvre par le producteur
et/ou le distributeur, afin de favoriser l'coulement d'un produit ou d'une
marque sur son lieu de vente.

Selon la rgle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon
endroit, en Bonne quantit, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne
information.
(En Anglais les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).

Le Bon produit : la gamme de produits propose par le point de


vente doit tre suffisamment tendue pour proposer au
consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs
qualits. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et
adapt aux besoins du march ;

Le Bon endroit : choix de lemplacement du point de vente lui-


mme, de lemplacement des rayons lintrieur du magasin, de la
position des produits sur les rayons (longueur des linaires allous,
mise en avant en ttes de gondoles) lemplacement du produit est
capital, il est tudi pour susciter l'achat ;
La Bonne quantit : Il doit y avoir suffisamment de produits pour
viter la rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adapts la
demande (exemple de regroupement des eaux par 6 bouteilles);

Le Bon moment : l'actualit (Nol, Saint Valentin...) joue un rle


dans l'amnagement des rayons ;

Le bon prix : recherche par le distributeur du meilleur cot dachat,


de la minimisation des cots de fonctionnement et de la mise en
uvre de diffrentes actions de promotion permettant doffrir des
prix bas aux consommateurs.

La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou


leur emballage toutes les informations ncessaires au
consommateur, ces mentions sont souvent obligatoires.

Adapt la vente en libre service, le merchandising permet de prsenter


le produit au client de la meilleure faon possible. Le produit peut ainsi
"s'autopromouvoir" sans l'aide d'un vendeur.

Remarque :
Le risque, pour lartiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en
vritable exposition de dcoration o le client sera heureux mais ne verra
pas les produits dans cette confusion colore.
Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le dsir
dachat, la versatilit et la subjectivit du client, qui le font souvent ragir
en dehors de toute logique. Ce calculateur transformera son magasin en
vritable banque de donnes, une sorte de clinique impeccable do rien
ne dpasse mais o le client, inquiet devant tant de rigueur, nosera plus
acheter, mme si les produits correspondent ses besoins.
La difficult pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succs le
merchandising est donc de trouver le juste milieu entre ces deux ples.
N la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapt tous types
dunits commerciales, de distribution comme de service, ds lors quil y a
vente visuelle.

En rsum le merchandising est l'ensemble des techniques visant


optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il
est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising
consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients


Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linaire
Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

2) Les intrts en prsence dans le merchandising

Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le


distributeur et le
producteur. La pyramide des intrts rvle les enjeux et les bases de la
ngociation.

CONSOMMATEUR

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

Intrt du producteur :
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme sa part
de march.
Intrt du consommateur :
Obtenir des rponses ses attentes ; la disponibilit des produits (pas de
ruptures de stock).

Intrt du distributeur :
Prsenter une offre rpondant aux besoins et attentes de la majorit des
clients actuels et potentiels. Clart et attractivit de la prsentation des
produits. Rentabiliser le point de vente.

La grande distribution fait appel un ensemble de techniques trs varies


et dont beaucoup reposent sur des mthodes scientifiques.

3) Les grandes modifications qui induisent et


rendent incontournable le merchandising

Dans lunivers du libre-choix, le produit doit se vendre tout seul . Les


experts en
marketing citent quatre grandes modifications qui induisent et rendent
incontournable le marchandisage :

le produit : transformation progressive du packaging produit/ qualit


mais aussi son univers, lemballage, tiquetage et sa prsentation
dans lemballage afin que le produit se vende seul, donne envie et
sauto argumente;

le consommateur : qui doit apprendre se reprer et dcoder un


univers de signes, voire exercer son jugement entre les produits,
marques et signes de qualit, bref, savoir lire le linaire ;

le producteur : confront la disparition de la dcision de


rfrencement des points de vente et des rassortiments
informatiss, il a transform ses reprsentants preneurs dordres en
merchandisers, en charge dassurer le bon fonctionnement de la
prsence-produit, et de conseiller.
le distributeur : usine vendre en recherche de gains de
productivit, notamment en rduisant le poste frais de personnel
induit par les manutentions, il ralise souvent lessentiel de ses
bnfices en dehors de ses magasins (finance).

Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scne


pour vendre plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le
choix (consommateur). Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le
merchandising cre le mouvement de la marchandise vers le
consommateur . Le produit sera dautant plus choisi quil y aura
notorit, identification, information, motivation et, point essentiel, quil
sera sa place logique (du point de vue du consommateur).

4) Les 4 axes qualitatifs du merchandising

a. Assortiment (pas la, pas vu) ; les trois critres de base sont :
la zone de chalandise,
la vocation du point de vente autrement dit son positionnement,
les marchs cibls des produits.

b. Prsentation (pas vu, pas pris) ; les trois paramtres dimplantation


des produits sur un linaire portent sur :
le mobilier (dfinition du mobilier adquat),
le linaire (rpartition du linaire par familles et sous familles
de produits),
le facing.

c. Animation (pas mis en avant, pas vivant), les moyens daction principaux
sont :
la mise en avant,
la promotion et
la PLV/ILV (publicit et information sur le lieu de vente).
d. Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks,
la
rentabilit et la maintenance.

5) La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS


Faire passer le max.
de clients devant le Placer les rayons des
maximum de rayons produits que le
donc de produits. La forme
du magasin. consommateur est
venu achet
Maximiser le CA par L'emplacement (achats prmdits)
le dveloppement dans la
des achats non des zone froide (celle
prvus l'avance. o le consommateur
rserves.
L'emplacement n'est pas attir
des laboratoires naturellement).
Obtenir une
rentabilit par de prparation
produit maximale. (boulangerie, Placer les rayons
ptisserie, contenant les autres
Faciliter la boucherie, produits (achats
circulation dans le traiteur). rflchis, impulsifs ou
point de vente en
spontans) dans la
crant des flux. La ncessit de
zone chaude (celle
limiter les vols la o le
forme, le volume consommateur est
Limiter les
et le poids des naturellement attir).
manutentions
produits.
6) L'implantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des


produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de
prsentation des produits)
En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur
la 1re range, en faade (facing en anglais)

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Implantation des produits dans le


linaire
OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTION
S
Mettre cte cte des produits vendus faible
Prsenter les produits de marge et des produits plus forte marge
Maximiser le CA et la marge. faon cohrente. (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits
d'apritif).

Limiter la fatigue du client


Dvelopper les achats et lui permettre de circuler
non prmdits. Placer les produits de 1re ncessit en bout
dans les meilleures
d'alle.
conditions possibles.

Utiliser une prsentation verticale (tous les


Inciter le client Ne pas lui donner produits d'une mme famille sont disposs sur
acheter les produits l'impression d'un circuit toute la hauteur de la gondole) et non
plus forte marge. impos. horizontale.

Augmenter la rotation des Tenir compte des problmes Prsent au nivea des yeu les produit fort
stocks et faciliter l'coulement des diffrentes marques. er u x s e
des produits. marge.

Allouer chaque produit un linaire en rapport


Mettre en valeur les avec son coulement (frontale minimum de
produits d'appel et les 50cm en hyper). Utiliser les ttes de gondole
Fidliser la clientle.
produits que l'enseigne pour les promotions et les mises en avant de
souhaite promouvoir. produits.

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7) Les rgles dimplantation des produits en rayon

Lorsque je ralise limplantation dun rayon, je garde bien lesprit mon


objectif qui est
de raliser du chiffre.
a- Les diffrents types dimplantation
On distingue les prsentations verticales et horizontales.
La prsentation verticale, les produits dune mme famille sont
prsents verticalement, le consommateur voit plusieurs marques
en mme temps et il peut plus facilement les comparer.
La prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits
dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le
client dcouvre tous les produits.

b- Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole


Il faut galement choisir le niveau de prsentation adapt chaque type
de produit.
Il existe en effet plusieurs niveaux de prsentation et le plus rentable se
situe au niveau des mains.
Les 3 niveaux de prsentation et leurs caractristiques sont :
le niveau des yeux (1,5 2 m), Niveau vendeur et rentable pour le
point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits
ne sont cependant pas toujours accessibles.
Ex : produits de luxe, dappel, des produits nouveaux

le niveau des mains (1 1,5 m), Cest le niveau le plus vendeur et le


plus
rentable, l encore les produits sont dans le champ visuel mais en
plus ils sont porte de main.
Ex : les produits de marque et les produits leaders.

le niveau du sol (0 1 m), Niveau beaucoup moins vendeur, les


produits sont peu visibles et peu accessibles.

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Ex : produits que le consommateur a lhabitude dacheter,
volumineux, lourds,
ou en vrac

La prsentation dun rayon ne se fait pas au hasard tout est


soigneusement tudi afin dassurer un maximum de ventes.

8) Les capacits de stockage dun linaire


On peut calculer la rentabilit dun rayon, pour cela il faut calculer le
nombre de produits que lon peut y disposer. Des calculs sont
indispensables.
Le linaire au sol : la longueur de prsentation au sol des produits.
Le linaire dvelopp : linaire au sol x nombre de niveaux de
prsentation.
La frontale ou facing : nombre de produits prsents de face chaque
niveau de prsentation.
La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension
pouvant tre stocks sur une tagre. On procde en 4 tapes :
1 = longueur de ltagre/longueur du produit
2 = profondeur de ltagre/profondeur du
produit 3 = hauteur de ltagre/hauteur
du produit
4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3
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9) Maintenir lattractivit de la surface de b- Installer des lments dambiance


vente
a- Dfinir les facteurs dambiance
Les facteurs dambiance sont des lments
visuels ou non, permettant lorganisation dun
espace de vente.

Le mobilier
Optimiser les ventes

La faade Le son
Reflter limage du point de vente Favoriser la lutte contre le vol

Ces lments concernent Les objectifs


Lenseigne Lclairage des facteurs
aussi bien lintrieur
dambiance
que lextrieur
Multiplier les occasions dachats complmentaires
Mettre en valeur les produits
du magasin

Les odeurs
La vitrine

La dcoration

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