Merchandising

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Comment segmenter loffre pour optimiser une implantation

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TABLE DES MATIERES

I/ DEFINITION ET EVOLUTION DU MERCHANDISING ................................ 3 1/DEFINITION .................................................................................................... 3 2/EVOLUTION..................................................................................................... 3 II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING ........................................... 4 1/ LETUDE DE ZONE DE CHALANDISE......................................................................... 4 2/ LOGIQUES DIMPLANTATION ................................................................................ 5

3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE ........................................... 5 4/ ASSORTIMENT ............................................................................................ 6

Verticalit-horizontalit........................................................................... 5

5/ LE MERCHANDISING EN RAYON .................................................................... 7

1/Dfinition ............................................................................................ 6 2/Objectif................................................................................................ 6 1/ Le rayon ............................................................................................ 7

Les fonctions dun rayon......................................................................... 7 Gondole positive ou ngative .................................................................. 7 Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de diffrents cas) ...... 7 La valeur des tagres ........................................................................... 8 2/ March ............................................................................................... 9 Dfinition dun march ........................................................................... 9 Les marques : types et rles ................................................................. 10 3/Saisonnalit et rgionalisation des ventes ............................. 10 Saisonnalit......................................................................................... 10 Rgionalisation .................................................................................... 11

III/ LES SOURCES DINFORMATIONS ....................................................... 12 1/ BASES DE DONNEES INTERNES ET ZONE DE CHALANDISE............................ 12 2/ LES DONNEES DE PANELS ................................................................................. 12 3/ LES AUTRES SOURCES DINFORMATIONS ................................................................ 14

Panels Distributeurs ............................................................................. 12 Panels Consommateurs ....................................................................... 13

4/ QUELQUES RATIOS UTILES ................................................................................ 16

Les tudes de concurrence ................................................................... 14 Les tudes industrielles ........................................................................ 14 Les syndicats professionnels ................................................................. 15 La presse ........................................................................................... 15 Internet .............................................................................................. 15

IV/ QUELQUES DFINITIONS .................................................................... 17

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I/ Dfinition et volution du Merchandising

1/DEFINITION
Daprs le dictionnaire de lAcadmie des sciences commerciales, le Merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre . C'EST LOPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION DES LINAIRES POUR RPONDRE AU MIEUX LA DEMANDE DES CLIENTS.

On distingue, historiquement, 3 types de Merchandising : Merchandising d'organisation : Implantation des produits suivant les cls de lecture. Merchandising de gestion : Il est fonction de la stratgie du magasin (Chiffre d'affaires, marge, ...). Merchandising de sduction : Placement des produits de faon agrable au visuel.

2/EVOLUTION
Malgr une tendance la mondialisation et au regroupement des grandes enseignes, le contexte actuel semble favoriser le Merchandising de site (ct distributeur) ou go-merchandising (ct industriel). Lobjectif tant de satisfaire, toujours plus, la demande des clients en adaptant loffre de chaque magasin sa propre clientle locale.

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II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING

1/ LETUDE DE ZONE DE CHALANDISE
Disponible dans chaque magasin, ltude de zone de chalandise est une source de renseignements indispensable pour une plus grande connaissance de vos clients. En connaissant vos clients, vous pourrez positionner l'assortiment qui sera prcisment en adquation avec leurs attentes. Ltude de zone de chalandise rpond donc beaucoup de questions : Vous trouverez ci-aprs des exemples dinformations contenues dans une tude de zone de chalandise. Par exemple, si la taille des mnages est en majorit de deux ou si elle est de quatre, cela va fortement influer sur vos choix en terme dassortiment au niveau des formats privilgier ou des catgories de produits dvelopper en fonction de la typologie de la clientle "acheteuse"

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2/ LOGIQUES DIMPLANTATION
Verticalit-horizontalit

Si tous les acteurs des marchs saccordent pour reconnatre quil faut positionner les familles et sous-familles en verticalit, en ce qui concerne le positionnement des marques, les avis divergent entre la pro-verticalit et la pro-horizontalit des marques. On trouve donc deux tendances marques :

3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE

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4/ ASSORTIMENT

1/Dfinition
Ensemble des articles prsents la vente par un commerant. Un assortiment se caractrise par sa largeur (nombre de besoins couverts) et sa profondeur (nombre de rfrences par besoin).

2/Objectif
lassortiment doit tre la vitrine de la demande des clients du magasin. Pour se faire, il faut connatre la clientle du magasin, ce qui passe par une analyse prcise de ltude de zone de chalandise ("Typologie de la clientle"). Il faut aussi connatre les consommateurs "type" dans chaque catgorie de produits. On peut, alors, comparer le client type de chaque famille de produits au client type de son magasin, ce qui permet une mise en adquation des deux typologies de clientle pour orienter et adapter au mieux son offre la demande des clients. Cette analyse permettra par voie de consquence daffiner et doptimiser son positionnement et son choix en terme de strate dassortiment. Cette optimisation passera aussi par une optimisation de lespace linaire accord chaque famille ou catgorie, ce que nous aborderons lors des cas pratiques.

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5/ LE MERCHANDISING EN RAYON

1/ Le rayon
Les fonctions dun rayon

VENDRE STOCKER PRSENTER

Gondole positive ou ngative

Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de diffrents cas)

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Comment valuer le sens de circulation ? Le sens de circulation svalue de faon empirique. La valeur des tagres

Le positionnement des produits dans le rayon influe normment sur la vente de ces derniers. Cest pourquoi, on parle volontiers de valeur des tagres. Exemple meuble Alser

Pour les produits frais, les bacs ont une valeur trs forte.

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2/ March
Dfinition dun march

Dans un concept commercial et marchand, la dfinition dun march va varier selon que lon se situe du ct de loffre(produit) ou de la demande(client). Du ct de loffre, le march correspond un ensemble de produits considrs comme substituables entre eux par le consommateur. Du ct de la demande, le march peut se dfinir comme tant un ensemble dindividus ayant achet ou achetant un mme type de produits. Ces deux approches, bien que diffrentes, sont complmentaires et permettent une analyse plus fine des marchs.

Lapproche offre favorise plutt lanalyse quantitative, alors que loptique demande est plus utilise dans les tudes pour mettre en avant laspect qualitatif.( Sources : Marketing : Fondements et pratiques).

Le but est de subdiviser les marchs en segments et dtudier les relations qui existent entre ces segments, pour comprendre au mieux les comportements et motivations dachat des consommateurs et pouvoir ainsi rpondre leurs besoins (et donc la demande) de la faon la plus prcise possible. Positionnement de loffre par rapport la demande. La segmentation dun march est lopration qui consiste dcomposer le march en groupes homognes de consommateurs pour mettre en uvre une politique commerciale particulire chacun des segments ainsi obtenus (critres dmographiques, gographique, psycho/sociologiques, dutilisation). (Guide du manageur de rayon CORA) On peut segmenter un march par la nature des produits, par le prix, par le conditionnement, par le moment de consommation Lapprciation dun march est trs importante pour les dcisions qui dcouleront de son analyse. Il est donc primordial de bien dfinir les contours du march . Les contours de march correspondent l'ensemble des segments et produits qui le composent. Ils sont souvent tablis de manire arbitraire par les industriels, les panlistes ou les distributeurs en fonction de la vision quils ont de la segmentation du march.

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On parlera aussi de segment de march (pour dfinir une partie de march), de crneau ou niche (pour parler de segment de march peu ou pas exploit, mais prometteur). Les marques : types et rles

3/Saisonnalit et rgionalisation des ventes

Saisonnalit

Dfinition : Variation et rpartition des ventes en fonction des saisons. Elle peut se calculer sur les volumes ou sur les valeurs. La saisonnalit est MERCHANDISING. un phnomne important dans votre approche

En effet, vous accorderez plus ou moins de linaire une famille en fonction de la saison. On ne vend pas les mmes types de produits toute l anne et les linaires doivent en tenir compte. Exemple : la famille SAUMON, on ne lui accorde pas la mme place tout au long de l anne versus Nol. Votre politique MERCHANDISING doit donc anticiper ces phnomnes pour optimiser au mieux vos ventes

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Courbe de saisonnalit
140 120 100

80 60 40 20

A D A P TA TIO ND E SL IN E A IR E S A U XV E N TE S
SEPTEMBRE NOVEMBRE JANVIER DECEMBRE FEVRIER OCOTBRE JUILLET

0
MARS AVRIL MAI AOUT JUIN

Rgionalisation

Selon les rgions, les ventes par famille divergent. Il peut tre important de connatre les consommations spcifiques de sa rgion pour adapter les linaires la demande.

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III/ LES SOURCES DINFORMATIONS

Dans cette partie, nous allons faire le point sur les sources dinformations qui sont votre disposition, en insistant sur le tri des donnes (Quelles informations pour quelles utilisation ?), sur lanalyse de ces donnes en vue dune utilisation pour optimiser votre Merchandising Rayon et votre Assortiment (Choix de strate).

1/ BASES CHALANDISE

DE

DONNEES

INTERNES

ET

ZONE

DE

2/ LES DONNEES DE PANELS

Panels Distributeurs

On compte aujourd'hui deux grands panels distributeur dominante alimentaire en France que sont Scanstrack (AC Nielsen) et Infoscan (Iri Secodip) et un panel dominante non-alimentaire (GfK). Les principes de fonctionnement sont sensiblement les mmes pour les trois panels : Utilisation des donnes sortie de caisse dun chantillon reprsentatif de magasins (hyper et super) rpartis sur le territoire franais et relev priodique dinformations diverses (linaire, nombre de rfrences, produits en promotion, TG). Les suprettes et les enseignes de hard discount ne sont pas prises en compte. Tous les marchs ne sont pas couverts (textile, bazar lourd) et sur les marchs alimentaires, les produits poids variable sont exclus du panel. Les informations recueillies permettent une analyse quantitative des marchs : CA, Volumes, quantits et volution, Parts de march, Saisonnalit, Assortiment : Nombre de rfrences, linaire dvelopp DN, DV Part des promotions, Indice de consommation rgionale

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Panels Consommateurs Comme pour les panels distributeurs, il y a en France deux grands panels consommateurs : Homescan (AC Nielsen) et Consoscan (Secodip). Tous les deux ont un chantillon reprsentatif et permanent denviron 8000 consommateurs volontaires et bnvoles. Chaque mnage de lchantillon enregistre tous ses achats (via douchettes) et les communique par modem aux panlistes. Pratiquement tous les marchs et tous les circuits sont couverts, mais linformation repose sur du dclaratif et sur lassiduit des mnages concernant lenregistrement de tous leurs achats.

Les informations recueillies permettent de raliser des analyses quantitatives mais surtout qualitatives grce une meilleure connaissance des clients et de leurs habitudes de consommation.

Analyse du march : Les nouvelles tendances de consommation ? Combien de foyers achtent et en quelle quantit ? Quelles sont les opportunits Analyse des marques : Qui sont les acheteurs ? O et quand achtent-ils ? Quelles autres marques achtent-ils Transfert de consommation : quels sont-ils ? Diagnostic denseigne : Quelles sont les catgories les plus importantes pour mes clients et ceux de mes concurrents ? O mes clients font-ils aussi leurs achats ? Quel est le niveau de dpense et de fidlit par rapport mes concurrents Autres : Quel est limpact des promotions et des campagnes publicitaires ? Quel est limpact du lancement dun nouveau produit ? Quel est le taux dessai, le taux de r-achat

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3/ LES AUTRES SOURCES DINFORMATIONS

- Les tudes de concurrence Elle constituent une manne dinformations non ngligeable.

Au-del du simple relev de prix, certes ncessaire, ltude de concurrence permet une analyse comparative avec votre propre rayon trs pertinente.

Ainsi, vous pourrez tudier : lassortiment (nbre de rfrences par famille, types de rfrences) le choix des marques et leur reprsentativit dans le rayon le positionnement des MDD (part de linaire) le Prix de Vente Moyen Offert ( comparer au vtre et votre Prix de Vente Moyen Achet) le degr de lisibilit par famille ainsi que le nombre de facings moyen Cette analyse peut vous permettre de rajuster votre politique commerciale rayon pour optimiser vos forces et les faiblesses de vos concurrents, et donc marquer, positivement vos diffrences. Les tudes industrielles

ces derniers ralisent des pliades dtudes qui peuvent vous intresser pour une comprhension toujours plus prcise des clients et de votre rayon : tude de comportement tude de perception tude de notorit tude de segmentation tude dimpact tude dimage tude MERCHANDISING et GEO-MERCHANDISING

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Les syndicats professionnels

Ils sont un puits dinformations, ils sont trs peu onreux, mais linformation date parfois ( cause du temps de traitement des informations). La presse

On y trouve souvent le point sur les marchs.

Internet

Internet devient une mine dinformations dans tous les domaines et les sites des journaux spcialiss vous permettent daccder des donnes interactives et multimdias comme les quelques exemples ci-aprs vous le montrent Informations de march

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Visite virtuelle de magasins en images

4/ QUELQUES RATIOS UTILES

- Couverture de stock : (Capacit de stockage produit/ VMM produit)*26 - Seuil de rupture : (VMQ/ capacit de stockage par produit) * objectif de rassort - Lisibilit : Linaire dvelopp famille / nombre de rfrences de la famille - CA / MLD : CA famille / Linaire Dvelopp - PVMO : Somme PVC / Nombre de rfrences - PVMA : CA famille / quantits vendues

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IV/ QUELQUES DFINITIONS

ACHATS PRMDITS OU IMPULSIFS : Un achat prmdit est par dfinition un achat rflchi. Il correspond un besoin pr-tabli par le consommateur. Il s agit le plus souvent de produits basiques (tels le lait, le beurre). A contrario, un achat d impulsion est un acte spontan. Le besoin se fait ressentir au moment, o le produit est face nous (exemple:les saucissons) ACTE D ACHAT : cest laction concrte de la prhension dun produit dans le linaire. L acte d achat se quantifie en nombre d units de vente consommateur. Il est mettre en parallle ou opposer l intention d achat, souvent mesure par le Marketing en amont ASSORTIMENT : Collection de marchandises de mme genre, prsentation de marchandises appartenant une mme catgorie (Larousse). Ensemble des articles prsent la vente par un commerant. Un assortiment se caractrise par sa largeur et sa profondeur . La LARGEUR correspond au nombre de besoins, au nombre de segments couverts. La PROFONDEUR, c est le nombre de rfrences prsentes pour satisfaire un mme besoin (mme segment). On couvre les besoins basiques avec la ou les marques les plus connues, plus la MDD et les 1ers prix (s ils couvrent le segment), puis selon la politique commerciale, on affine le choix. Les gnralistes ont en rgle gnrale, une grande largeur d assortiment et une petite ou moyenne profondeur. Les spcialistes, c est le contraire : petite largeur et grande profondeur. Sur un segment donn, on couvre toutes les rfrences ou presque. BESOIN : Sentiment de manque ou d insatisfaction li une ncessit ressentie (Larousse) On peut aussi traduire le besoin par ce qui pousse le consommateur acheter. C.A.M. OU Cumul Annuel Mobile : Priode de 12 mois roulants. Ex : CAM fin juin = priode qui va du 1er juillet de l anne N-1 au 30 juin de l anne N CONTOURS DE MARCH : Les contours de march correspondent l'ensemble des segments et produits qui le composent. Ils sont souvent tablis de manire arbitraire par les industriels, les

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panlistes ou les distributeurs en fonction de la vision quils ont de la segmentation du march. DN ou Distribution Numrique : % des magasins de l univers tudi qui vendent une marque ou un produit au moins une fois sur la priode tudie. DV ou Distribution Valeur : Part du chiffre daffaires de la classe de produits ralis par les magasins vendant le produit. FACING : surface occupe par un produit en linaire et qui est visible par le client. Prsentation dune unit de vente dun produit en linaire. GONDOLE : Meubles plateaux superposs utiliss dans les libre-services comme prsentoir(Larousse). Tte de gondole : Emplacement situ une extrmit de gondole destin la prsentation en masse d un produit, des fins promotionnelles. (Larousse) LINAIRE : Longueur disponible, mesur en mtres, pour la prsentation de marchandises dans un magasin. (Larousse) On parlera aussi de Linaire dvelopp (Nbre de mtres au sol X Nbre de niveaux de prsentation des produits ou tablette ou pont). LISIBILIT ET VISIBILIT : LISIBILIT : qualit de ce qui est lisible (ais lire, facile dchiffrer, qui peut tre lu sans fatigue, sans ennui) ( Larousse). VISIBILIT :qualit de ce qui est visible (facilement perceptible)(Larousse) La lisibilit et la visibilit d un produit en rayon tiennent donc compte de son exposition linaire (ou nombre de facings). En rgle gnrale, en dessous de 2 facings par produit, ces derniers sont peu perceptibles par les clients, vu le nombre de sollicitations auxquelles ils sont soumis. MARCH : Dans un concept commercial et marchand, la dfinition dun march va varier selon que lon se situe du ct de loffre(produit) ou de la demande(client). Du ct de loffre, le march correspond un ensemble de produits considrs comme substituables entre eux par le consommateur. Du ct de la demande, le march peut se dfinir comme tant un ensemble dindividus ayant achet ou achetant un mme type de produits. MARKETING : Ensemble des tudes, des dcisions et des action qui ont pour objet de connatre les besoins des consommateurs et dy adapter les offres commerciales pour raliser les objectifs.(guide du manageur de rayon CORA)

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MERCHANDISING : Daprs le dictionnaire de lAcadmie des sciences commerciales, le Merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre . C' EST LOPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION DES LINAIRES POUR RPONDRE AU MIEUX LA DEMANDE DES CLIENTS. PANEL : chantillon statistique permanent, reprsentatif, un moment donn, d un univers commercial dfini, permettant de suivre intervalle rgulier, les ventes de produits de grande consommation travers les circuits de distribution. Le panel distributeur correspond aux produits scannes, passs en caisses des grandes surfaces. Ce panel ne tient pas compte des produits poids variables. Le panel consommateur correspond aux produits achets par un chantillon reprsentatifs de la population franaise. Ce panel tient compte des produits poids variables. RAYON : Ensemble de certains comptoirs d un magasin affect un mme genre de marchandises(Larousse) SAISONNALIT : Variation et rpartition des ventes en fonction des saisons. Elle peut se calculer sur les volumes ou sur les valeurs. SEGMENTATION : division en segment (portion bien dlimite) (Larousse). La segmentation dun march est lopration qui consiste dcomposer le march en groupes homognes de consommateurs pour mettre en uvre une politique commerciale particulire chacun des segments ainsi obtenus (critres dmographiques, gographique, psycho/sociologiques, dutilisation). (Guide du manageur de rayon CORA) UNIVERS DE CONSOMMATION:
regroupement de produits, gondoles, rayons ayant pour but d homogniser l offre en fonction des types de consommation.

VMH : ventes moyennes hebdomadaires VMM : ventes moyennes mensuelles. ZONE DE CHALANDISE : Aire d attraction commerciale d un magasin, d un centre commercial

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