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A.

Elabjani

Marketing Achat

UNIVERSITE CADI AYYAD Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc

Master : Marketing et Management de lAction Commerciale Pr. : A. ELABJANI Matire : Marketing Achat

Support de cours

1. Les INTERETS DU COURS


1. Montrer Le poids du service Achat et/ou Approvisionnement dans la structure de lentreprise; 2. Susciter lintrt dappliquer le Marketing Achat pour les secteurs stratgiques; 3. Comprendre et matriser les techniques juges indniables dans le domaine.

2. Les OBJECTIFS DU COURS


1. Comprendre la complmentarit des achats et des approvisionnements; 2. 3. Maitriser les mthodes et outils de lapprovisionnement; Dfinir une politique dapprovisionnement et de gestion des stocks;

4. Analyser les tudes de cas. 3. METHODOLOGIE 1. Cours portant sur les notions de base; 2.A complter par des lectures parallles: * Documents parallles; * Bibliographies consulter; * sries dapplications empiriques. 3. Lvaluation portera sur: * La participation des tudiants. * Lexamen de la matire.

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* Les travaux prsenter. 3. PROGRAMME I. Lorganisation des achats 1.1. Les objectifs de lachat 1.2. les structures de lactivit dachat 1.3. la problmatique de lachat II. Le Processus et les outils du Marketing Achat 2.1. les tapes du processus. 2.2. les composantes du MA III. La Gestion des stocks 4. BIBLIOGRAPHIE 1. BARNABEL A. (1984) Les acheteurs entrent en marketing, Usine

nouvelle, n 29;
2. BARON J-M. (1988) L'achat, une fonction stratgique de l'entreprise

Revue internationale de l'achat, T. 8, n 1;


3. BARREYRE P-Y. et LENTREIN D. (1990) La communication promotionnelle

des services achats vers les fournisseurs : une enqute auprs de trente-six grandes entreprises industrielles cahier de recherche n 90-06, 1990, ESA de Grenoble;
4. CLOUET P. (1989) Les achats, un outil de management Organisation,

Paris,
5. COVA B. (1992) Appel d'offres et marketing achat : une double

perspective Revue internationale de l'achat, 1992, vol. 12, n 1,


6. FENNETEAU H. (1992) Les caractristiques de l'acte d'achat et la logique

du marketing amont Revue internationale de l'achat, 1987, vol. 12, n 2-3,


7. R. PERROTIN(1999) Le marketing des achats Editions dorganisation;

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8. LENTREIN D. (1995) La communication interne des services achat :

pratique, problmatique, adaptation aux besoins des clients internes ESA de Grenoble: CERAG
9. SOSTENES M-J. (1994-a) Le partenariat dans l'optique marketing achat

Revue franaise de gestion,


10. TIXIER D. et PRAS B. (1996) Marketing invers - interactivit,

structure et pouvoir In : Encyclopdie de gestion, Economica,


11.BRUEL O. (1986) Politique d'achat et gestion des approvisionnements

Dunod, 1986.

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INTRODUCTION Le Marketing Achats est la clef de voute de la politique Achats. Il est lacheteur ce que le Marketing Mix et la Segmentation de March sont au chef de produit. Il offre un cadre de rflexion lacheteur lui permettant de raliser une adquation maximale entre : les besoins de lentreprise et les possibilits du march fournisseur. Il permet ainsi de disposer dune mthode pour saisir lvolution concomitante: - des besoins internes (ainsi que les moyens); - des opportunits offertes par le monde fournisseur. Les principales activits du service de lapprovisionnement tournent autour de la gestion des relations avec les fournisseurs qui procurent les produits et les services ncessaires pour lentreprise, autant dans le domaine industriel, de service ou commercial. Comment alors le service achat et lactivit doivent tre excuts? Quel doit tre le rle principal de la fonction dans lentreprise? Existe-t-il effectivement une pratique de MA dans les entreprises marocaines? Quel apport doit avoir le MA sur les rsultats de celles-ci? etc. I. Lorganisation des achats

Objectifs: Il s'agit de dcrire et d'analyser les principaux volets de l'activit d'approvisionnement de l'entreprise savoir:

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1. Les objectifs et les ncessits de l'activit d'achat, 2. Les caractristiques de son excution, 3. Les structures de ses services. 1.1. les ncessits de l'activit d'achat
Le caractre stratgique de lachat; Les achats reprsentent plus de 70% du chiffre daffaires des entreprises; 1% gagn sur les achats permet daccrotre le chiffre daffaires de 10% (R. Perrotin); Les achats sont un centre de profit pour lentreprise; Le caractre collectif de lachat (de nombreuses fonctions tant concernes); prix de vente gal, la comptitivit dpend de la capacit rduire les cots de production; La recherche dune baisse des cots conduit de nombreuses entreprises se recentrer sur leur cur de mtier et externaliser. Positionnement achat

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Il en rsulte un accroissement de limportance des achats par rapport au chiffre daffaires. La course linnovation a aussi une incidence forte sur les achats : alors que les cycles de vie des produits se raccourcissent, les techniques dachat ont d voluer pour assurer la disponibilit des pices tout au long de la vie des produits achets. 1.2.les objectifs et la structure de lachat L'objectif principal de la fonction d'achat est : D'acqurir et de stocker les produits et/ou matires au moindre cot et d'assurer leur disponibilit pour satisfaire les besoins et les demandes des utilisateurs .

Traditionnellement, ceci signifie que la politique d'approvisionnement permet l'entreprise de:


1. dterminer les matires et les fournitures commander; 2. slectionner les fournisseurs en ngociant les clauses du contrat

d'approvisionnement et en analysant leur cahier de charge;


3. organiser les commandes; 4. dterminer les meilleurs conditions de stockage contre tout risque de

nuisance ou de rupture des matires stockes;


5. d'acheter des cots moindres et avantageux; 6. de rpondre toute sorte de demande des produits ou des matires.

1.3. la problmatique dachat L'entreprise doit ainsi se procurer les matires et les fournitures ncessaires pour son activit en respectant les critres : - de qualits, - de cots, - et de demandes satisfaire.

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Ce qui engendre le besoin une stratgie proposant: Une politique dachat adquate; Et un processus dachat approprie. La politique d'achat consiste arbitrer entre deux catgories d'objectifs qui sont incompatibles et divergents: - un cot le plus faible possible; - un service le plus lev possible. Gnralement, la rponse cette question est chercher dans les conditions et les donnes de la politique d'approvisionnement. Certaines relvent de lenvironnement interne, dautres de lenvironnement externe de lEse. On cite entre autres: * le montant d'investissement rserv l'approvisionnement et au stock, * la rgularit de la consommation par priode d'activit, * les normes des cots fixs par l'entreprise tels que le cot de stockage, le cot de passation, le cot de pnurie,, * les conditions d'achat notamment les dlais d'envoi et de rception, * la nature des produits et des marchandises commandes, * etc. Par ailleurs, l'existence dune structure de service d'achat dpend

essentiellement de:
1.

L'intrt que reprsente la fonction d'achat pour l'entreprise;

2. L'importance conomique de l'achat dans l'activit de l'entreprise; 3. Et la dimension de l'activit de celle-ci.

Selon les cas et l'environnement de l'entreprise, le service d'achat se voit rparti sous plusieurs formes et attribuer des rles aussi diffrents :
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Rattachement auprs de la DG

DIRECTION GENERALE DIRECTION TECHNIQUE DIRECTION COMMERCIALE DIRECTION APPROVISIONNEMENT

Rattachement auprs de la DC

DIRECTION COMMERCIALE ETUDES APPROVISIONNEMENT VENTES MARKETING

Rattachement auprs de la DP

DIRECTION PRODUCTION APPROVISIONNEMENT STOCKAGE FABRICATION USINES

Quelque soit la structure adopte, la Direction des achats se voit confier certaines fonctions dont les tches cherchent ncessairement : 1. Dfinir la politique d'app. selon les objectifs qui lui sont assigns par la direction de rattachement tels que:

-les mthodes de choix des Fournisseurs; - les techniques et les modes d'app.; -les rgles de lancement des demandes d'achats; - les procdures d'utilisation; - etc. 2. laborer et atteindre dans les meilleures conditions les objectifs des services d'achats et de stockage. La structure d'une Direction d'achat peut, enfin, se prsenter ainsi:
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Direction des Approvisionnements

Choix des produits

administration d'app.

gestion de stock

Service achat

Service stock

II. Le processus dapprovisionnement et du MA. 2.1.Les tapes du processus (6tapes) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Le besoin (doit tre dfini) Lapprovisionnement mix (les 4O) Lexploration du march La ngociation La dcision dAchat Lvaluation aprs lachat (respect du temps, qualit, quantit, etc.)

2.1.1. Lveil du besoin Le besoin peut se manifester de 4 faons pour lorganisation : 1. Instinctivement: comme lavertissement de quelquun exemple des articles de bureau. 2. Provocation/Ractif/Urgence: Panne dun quipement, manque de produit lors de la prparation des commandes, mauvais entretien, ceci est trs pompier, trs ractif.
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3. Planification: En utilisant une approche rigoureuse et discipline, la quantit conomique commander, politique dordonnancement, respect des procdures et processus. Ceci est proactif. 4. Contractuellement: Respect des contrats, changer un quipement aprs le respect du contrat de location, suivre les clauses contractuelles que lentreprise sest engage suivre. 2.1.2. Lapprovisionnement mix Lapprovisionnement mix comprend les quatre variables suivantes :(les 4O) 1. Lobjet dachat 2. Lobjectif dachat 3. Lorganisation dachat 4. Lopration dachat Lobjet de lachat peut autant tre un service quun produit, Produits: tous les produits tangibles ncessaires pour le fonctionnement de lEse comme tous les facteurs de Pon. Services: financement, comptabilit, transport, transfert, livraison, Pour lesquels lacheteur a besoin davoir une description totale et dtaille reprsentant ses besoins. EXPLICATION DU DEMANDEUR Cest la partie non contrlable par lacheteur: La pointe du iceberg. Plan et devis, Image, logo, dimension et proprits, Couleur et apparences, Performance et spcifications, etc.. RESPONSABILIT DE LACHETEUR
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Cest la partie contrlable par lacheteur : Le reste du iceberg Garantie, planification et dure de vie, Formations, assurances et mise jour, Entretien, temps darrt, valeur de revente, nergie, perte de temps, Service aprs vente, cots de commandes, respect des contrats, etc. Le besoin doit tre absolument bien dfini, lacheteur peut faire de lexploration de march, mais tant que le besoin nest pas bien dfini, il ne peut pas faire lachat. Sil le fait, il risque de devoir sexpliquer plus tard, car la mauvaise performance du produit ou du service lui sera attribue.

Application pour les clients internes dans lorganisation pas de requis pas de produit. Lobjectif dachat est la recherche des motifs de lentreprise qui rgiront la faon de transiger avec le fournisseur soit: La motivation; Linfluence de la haute direction; Les bnfices; La lecture de lenvironnement; La chane dapprovisionnement; Les critres dapprovisionnement. La motivation La motivation reprsente les raisons qui incitent le demandeur faire enclencher le processus dachat. Elle peut tre :
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* Sociales cd une motivation personnelle. * Circonstancielles comme une motivation oprationnelle.

Linfluence de la haute direction La haute direction qui dicte la stratgie de lorganisation influencera lobjectif dachat avec: la culture, les valeurs, le mode de fonctionnement, la mission et la recherche dquilibre dans lorganisation. Les bnfices Leffet de levier du dpartement des achats: La diffrence entre rduire les achats de 1% et rduire les cots dexploitation de 1%. La puissance de leffet de levier des achats est souvent la plus grande dans lorganisation. Il est plus facile dconomiser que daugmenter les ventes. Il est vident quune augmentation dactivit est toujours souhaitable mais un meilleur contrle des cots doit toujours tre effectu et ce pour bnficier au maximum des augmentations de productivit et ce lors de priode difficile. La centralisation de linformation permet dtre en contrle des renseignements et de bnficier des meilleurs prix et des meilleurs fournisseurs. Les achats sont comme la bibliothque de lentreprise et doit tre utiliss dans ce sens afin dconomiser. Le maintien de la position concurrentielle de lentreprise et une meilleure image de lentreprise sur le march (ex production fait par des enfants) La lecture de lenvironnement Elle comprend invitablement: les facteurs politiques et juridiques: les lois de protection du

consommateur par exemple, le droit des affaires,


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Les facteurs dmographiques et cologiques: changement de la population, limmigration, les tendances familiales, etc.,

les facteurs conomiques, technologiques et la taille des marchs: la mondialisation des marchs, la valeur de notre huard, les conomies mergentes),

les facteurs sociaux et culturels: mondialisation oblige, diffrente culture (La Chine, diffrente langue et religion). La chane dapprovisionnement

O est votre organisation au niveau de la chane dapprovisionnement? Fabrication, distribution, service divers, etc. Les critres dapprovisionnement. La quantit, La qualit, Le dlai, Le lieu, Le service, La source, Le cot, Ds fois on na pas le choix et on doit accepter de mauvais critres (ex, produits rares, peu ou un seul fournisseur) Lorganisation de lachat Lorganisation comporte la structure de lentreprise processus et et la son mode de (le

fonctionnement. Elle

concerne donc le

procdure

fonctionnement de la bote). Lopration de lachat Elle concerne le dclenchement du processus: Lmission du bon de commande; La relance du fournisseur; La rception; Le paiement. 2.1.3. Lexploration du march Il sagit de toute sorte doutils quon peut utiliser afin de dterminer les nouvelles tendances du march et de connaitre les changements et les nouveaux
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comportements qui peuvent surgir continuellement chez les fournisseurs mais aussi chez la concurrence. Lexploration peut tre en effet faite en utilisant : Les Contacts directs ou indirects , les fournisseurs, les reprsentants, les collgues, internet. 2.1.4. La ngociation Ngociation sur le march des critres dachat. 2.1.5. La dcision dAchat Acheter ou non ? Quoi acheter ? Quand et o acheter? Etc. Toutes ces dcisions dpendent effectivement dun arsenal datouts qui doivent tre dfinis au pralable notamment les capacits financires, de stockage, de gestion, 2.1.6. Lvaluation aprs lachat Cest la phase de rtroaction et de rvaluation du processus avec possibilit damlioration. 2.2. Les composantes du MA Au cours des annes 1980, les techniques associes au marketing achat s'affinent et se diversifient. Il est possible de distinguer: 1. les outils informationnels,
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2. les outils organisationnels, 3. Et les supports de communication. 2-2-1. Outils informationnels Ds la cration du concept de MA, les tudes de march sont utilises pour positionner l'entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il s'agit d'valuer l'offre et la demande. Linformation sur loffre concerne: la capacit de production, les efforts de R&D, la situation financire, la qualit des produits, la structure de prix de revient (BARON, 1988), Et la dimension technique et commerciale du march amont (MARCEL et NASSOY, 1985). la complexit technique d'un march fournisseur dpend de : l'instabilit des technologies: Les techniques sont instables quant elles sont positionnes dans la premire partie de la courbe de vie du produit. et de l'htrognit des offres: vu que plusieurs solutions techniques, diffrentes dans leur nature et/ou dans leurs modalits d'application ou de mise en oeuvre, sont acceptables pour satisfaire un mme besoin. La complexit commerciale concerne, quant elle, la grande difficult de faire jouer la concurrence entre les fournisseurs. Elle est value partir de deux dimensions : * d'une part, la structure concurrentielle du march, c'est--dire la combinaison entre le nombre de fournisseurs constituant le march et leur degr de dpendance,

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* et, d'autre part, la stabilit concurrentielle du march lie la frquence d'apparition ou de disparition de fournisseurs. La dmarche de MA propose deux catgories doutils informationnels :

Outils de collecte de l'information


Pour accder l'information, l'acheteur dispose d'une approche documentaire ou d'une enqute terrain. Pour lapproche documentaire, il existe diffrentes sources comme, la presse, les annuaires, les banques de donnes ou les questionnaires adresss aux fournisseurs. Sur le terrain, l'acheteur obtient l'information auprs des fdrations, des syndicats professionnels, des ambassades et des fournisseurs eux-mmes. Les congrs, les salons et les expositions sont d'autres outils galement utiliss.

Outils d'analyse de l'information


L'acheteur peut utiliser diffrents outils de prsentation pour formaliser les informations recueillies. 1. Visualiser un portefeuille d'achat, en quantifiant des contraintes internes et externes afin de positionner ensuite les familles de produits dans diffrentes matrices. 2. La "matrice des achats" schmatise les risques encourus en matire de complexit interne. Elle met en vidence la nature et l'importance des difficults traiter. 3. La "matrice des marchs" met en vidence la complexit externe caractrisant les diffrents marchs fournisseurs. 4. La "matrice des approvisionnements", qui permet de dfinir les grandes orientations des actions conduire pour chacune de ses familles de produits. 2-2-2 Outils organisationnels Deux types d'outils organisationnels sont principalement associs au MA:

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Centre d'achat Groupe d'analyse de la valeur Centre d'achat


L'action de marketing interne s'adresse un ensemble de personne intervenant dans le processus achat et constituant un "centre d'achat". Celui-ci est dfini comme:

"l'ensemble des acteurs, appartenant ou non l'entreprise, participant tout ou partie du processus d'achat et exerant de ce fait une influence sur la dcision d'achat". Groupe d'analyse de la valeur
L'acheteur doit amener les membres du centre d'achat prendre en compte les menaces et les opportunits du march amont. L'analyse de la valeur est

une mthode de comptitivit, organise et crative, visant la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une dmarche spcifique de conception la fois fonctionnelle, conomique et pluridisciplinaire.
La mthode consiste : 1. Dterminer et analyser les fonctions assurer, 2. Estimer la rpartition des cots et des gains, 3. Identifier et classer les amliorations significatives, 4. Elaborer un cahier des charges fonctionnel, 5. Puis valider les besoins et les objectifs. 2.2.3 Outils de communication Dans son contact avec le Frs, l'acheteur prend en compte les priorits d'app. de l'entreprise et les lments jugs importants pour les fournisseurs.

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Le compromis dfini entre les deux se concrtise par l'laboration d'un "mix de

l'achat" destin "vendre en externe" les besoins en approvisionnement de


l'entreprise. Ce dernier permet d'exprimer, le plus clairement possible, le besoin de l'entreprise au fournisseur et d'expliciter le cadre de leurs relations. Il est systmatiquement bas sur sept composantes, telles que: 1. Politique: Qualit, standardisation, substitution ... 2. Acheminement: Elments dfinissant le transport des produits. 3. Services: Facilits de choix, d'adaptation, d'utilisation ... 4. Prix: Proposition d'une fourchette de prix. 5. Crdit: Dure, montant, cot ... 6. Relations: Capacit du fournisseur comprendre et rsoudre les problmes. 7. Promotion: Faire connatre et faire valoir les besoins en

approvisionnement.

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