CHAPITRE 1 : LA NEGOCIATION COMMERCIALE.

LECON 1 : STRUCTURE DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

1. DEFINITION.
La négociation commerciale est l’ensemble des démarches effectuées pour conclure dans un
terme plus ou moins éloigné, un accord commercial liant deux ou plusieurs parties. Cet accord
commercial comprend toujours deux types d’éléments :
- la livraison d’un produit dans les conditions décidées lors de l’accord ;
- la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti des conditions commerciales
variées.

2. STRUCTURE DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE.

La négociation commerciale met en jeu trois éléments fondamentaux.

1.1. Des acteurs dans une relation de face à face.

- L’un d’eux cherche à satisfaire un besoin par l’acquisition d’un produit : c’est l’acheteur
- L’autre cherche à assurer le dynamisme commercial de son entreprise : c’est le vendeur.
1.2. Des divergences de propositions.
Il existe un conflit d’intérêt entre les parties. Ceci signifie que la demande de l’un ne
correspond pas forcement à la proposition de l’autre. L’accord final pourra être loin de l’objectif
initial de chaque partie.

1.3. La volonté des acteurs d’aboutir à un accord.

Les divergences qui opposent l’acheteur et le vendeur créent des tensions qui se situent entre
le besoin de conclure une transaction unilatéralement avantageuse et celui d’une satisfaction
partagée procurant une fidélisation à terme. Les intérêts de l’acheteur et du vendeur sont à
harmoniser pour assurer l’équilibre entre la valeur de livraison des produits et celle de
l’acceptation des conditions commerciales.

LECON 2 : PREPARATION DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE.

Avant de se rendre chez le client (ou prospect), le vendeur doit faire des recherches, se fixer
des objectifs, se doter d’outils d’aide à la vente et se préparer physiquement et
psychologiquement.

1. LA RECHERCHE D’INFORMATIONS.
Avant d’aborder l’entretien de vente stricto sensu, il importe de collecter des informations
sur :
- le client (ou prospect) : lui, sa personnalité, son entreprise, sa fonction, etc.
- l’historique des relations : publipostages, contacts téléphoniques, visites, commandes,
etc.
- le produit : caractéristiques, avantages, stocks, conditions commerciales (SAV, délai de
livraison, tarifs, remises,…) ;
- le marché : tendance du marché (porteur ou en déclin), structure du marché (concurrence,
distribution) et spécificités du marché.

2. LA FIXATION D’OBJECTIFS.

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 Il s’agit de définir une stratégie adaptée au prospect, compte tenu de nos informations.

2.1. Evaluation de la valeur du prospect.

Valeur du prospect = probabilité d’achat en % x potentiel du prospect x fréquence de
commandes
Cette évaluation permet de mesurer le caractère chaud, tiède ou froid du prospect.

2.2. Définition des objectifs de l’entretien.

Le but de la visite n’est pas forcement de vendre. Les objectifs peuvent être :
- qualitatifs : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, son profil, faire une proposition,
etc. ;
- quantitatifs : objectif de vente (maximum, minimum, acceptable), objectif de repli
(positions intermédiaires jusqu’à vente minimum).

3. LES OUTILS D’AIDE A LA VENTE.

Il s’agit :
- du plan de découverte (liste des questions à poser) pour aider au diagnostic ;
- de l’argumentaire (liste des arguments) pour aider à l’argumentation ;
- de documentation commerciale (documents, dépliants, plaquette, carte de visite, bon de
commande, etc., pour aider à l’argumentation et à la conclusion de vente) ;
- d’échantillons pour aider à l’argumentation et la conclusion de vente ;
- d’autres éléments (calculatrice, fiche client, agenda, pour aider au suivi commercial).

4. PREPARATION PHYSIQUE ET PSYCHOLOGIQUE.

- Préparation psychologique : être positif, rester lucide, avoir le sens de l’objectif, faire
preuve de concentration, avoir de la détermination et développer l’auto-motivation ;
- Préparation physique : l’image que l’on donne de soi-même est importante (le vendeur
représente son entreprise et son produit), c’est pourquoi il faut être attentif à sa tenue
vestimentaire, sa coiffure, sa démarche, sa voix, ses gestes, etc. .

LECON 3 : LES TYPES DE NEGOCIATION COMMERCIALE

On distingue quatre (4) types de négociation commerciale : la grande négociation, la
négociation à dominante acheteur, la négociation à dominante vendeur et la petite
négociation.
1. LA GRANDE NEGOCIATION.
Les conditions de la transaction sont largement discutées pour établir, par exemple, des
contacts entre des groupes industriels. La grande négociation influence la stratégie de l’entreprise
d’où plusieurs conséquences :
- la discussion porte d’abord sur les caractéristiques avant que ne soient abordées les
conditions commerciales ;
- la durée de la négociation est longue et n’est pas le fait de deux individus : ce sont des
délégations qui se rencontrent ;
- les centres de décision changent durant le déroulement, pour se déplacer des fonctions
technique et commerciale à la fonction de direction au stade final ;
- la grande négociation n’est pas une relation technique entre deux partenaires, mais une
relation politique, ce qui a une implication directe sur le niveau de résolution des
dilemmes.

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 2. LA NEGOCIATION A DOMINANTE ACHETEUR.
L’acheteur a on fort pouvoir de négociation, il est un professionnel, un négociateur de métier,
qui obéit à des mobiles rationnels tels que la contrainte du budget d’approvisionnement ou la
contrainte de sécurité des livraisons.

3. LA NEGOCIATION A DOMINANTE VENDEUR.

Les conditions commerciales sont pour l’essentiel imposées à l’acheteur. La transaction porte
sur le produit, en l’état où il est, sans que l’acheteur puisse décider de sa modification. La
négociation porte sur les attributs du produit. Les acheteurs ne sont des négociateurs de métier,
ils obéissent à des motivations irrationnelles et leur décision d’achat est souvent impulsive.
4. LA PETITE NEGOCIATION.
A l’opposé de la grande négociation, ici les conditions commerciales sont imposées à
l’acheteur dont le pouvoir de négociation se limite à accepter ou à refuser l’achat.

LECON 4 : STRATEGIES DE NEGOCIATION.

On distingue trois (3) stratégies de négociation que l’on peut regrouper en deux types : la
négociation sur positions et la méthode raisonnée de Harvard.

1. LA NEGOCIATION SUR POSITIONS.

Chaque partenaire libère des tensions :
- synergiques, qui diminuent le distance qui sépare les négociateurs
- antagonistes, qui éloignent les négociateurs.
Une tension globale, résultante des tensions synergiques et antagonistes, se dégage de la
négociation et mesure la distance entre les deux parties. La qualité de la tension globale conduit à
des situations variées dont les bornes extrêmes sont :
- la négociation à orientation intégrative (frontière de la coopération pure),
- la négociation à orientation distributive (frontière de l’affrontement).

1.2. La négociation à orientation distributive.

Les négociateurs n’offrent pas de coopération. Leur volonté de gagner se situe au détriment de
la partie adverse. Ils présentent des attitudes quasi-conflictuelles. Néanmoins, le négociateur
distributeur veille à ne pas provoquer la rupture, car il ne veut pas détruire la relation de
négociation. Il croit à la supériorité de ses intérêts et objectifs par rapport à ceux qui pourraient
être communs aux deux parties. De ce fait il cherche à imposer sa propre position. Cette
négociation est dure et éprouvante.

1.3. La négociation à orientation intégrative.

Les négociateurs offrent une grande coopération, ils recherchent un gain mutuel. Leurs
attitudes sont consensuelles et s’appuient sur un climat de confiance. Les objectifs de la partie
adverse sont reconnus et respectés. Chaque négociateur recherche la satisfaction au moins
partielle des besoins de l’autre partie.
NB : la négociation peut avoir des aspects plutôt intégratifs ou plutôt distributifs, on parle de
négociation commerciale mixte.

2. LA METHODE RAISONNEE DE HARVARD.

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 La négociation raisonnée ou négociation sur le fond, qui s’oppose à la négociation sur
position, repose sur quatre (4) points fondamentaux :
- traiter séparément les questions de personnes et le différend,
- se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions,
- imaginer un grand éventail de solutions avant de prendre une décision,
- exiger que le résultat repose sur des critères objectifs.
Elle permet d’être dur quant aux questions débattues mais doux avec les négociateurs eux-
mêmes.

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 CHAPITRE II : DEROULEMENT DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE.

LEÇON 1 : LA PRISE DE CONTACT.

1. OBJECTIF DE LA PRISE DE CONTACT.

L’objectif de la prise de contact est de créer un climat de confiance favorable à la poursuite
de l’entretien de vente.
Si ce climat de confiance n’a pas été mis en place par le vendeur, il lui sera difficile de
réaliser une découverte correcte car le client sera réticent.

2. LES REGLES DE LA PRISE DE CONTACT.

2.1. La ponctualité.
C’est en étant à l’heure que le commercial montre à son client le premier signe de l’attention
qu’il lui porte. Marque de politesse, de correction, la ponctualité représente surtout le respect de
la parole donnée qui saura susciter la confiance du client.
2.2. La règle des 4 x 20.
- Les vingt premières secondes ; c’est le moment où l’acheteur se forge une première idée
de vous. Si elle est négative, il faudra de longues minutes avant de pouvoir la modifier.
Mais il ne vous laissera peut être pas cette deuxième chance de faire bonne impression.
- Les vingt premiers pas : avancez d’une démarche assurée, offrez votre main et serrez la
sienne fermement mais brièvement en vous présentant. Evitez de vous asseoir avant votre
client, attendez une invitation. Tendez votre carte de visite, l’acheteur vous en sera
reconnaissant de lui faciliter la mémorisation de votre nom. N’empiétez pas sur son
espace vital.
- Les vingt centimètres du visage : proposez un regard franc et le sourire de quelqu’un
d’heureux de rencontrer un partenaire futur. Le sourire est la porte ouverte à la
communication.
- Les vingt premiers mots : méfiez-vous de l’inspiration, elle vous amènera le plus souvent
à prononcer des phrases maladroites. Préparez bien les phases de l’entrée en matière.

3. LES PHASES DE LA PRISE DE CONTACT.

Nous allons considérer deux cas : le cas où c’est le client qui reçoit et le cas où c’est le
vendeur qui reçoit.
3.1. L’identification.
- Saluer en nommant votre client (si le nom est connu) : il s’agit d’une règle de politesse
minimum, pour lui donner tout son sens, le ton de conviction et le sourire constituent des
agréments indissociables.
- Contrôler l’identité de l’interlocuteur (si le nom n’est pas connu) : Mr YAO ? Etes-vous
Mr YAO ?
- Vous présenter : présentez-vous et présentez votre société.
Exemple : Je me nomme X de la société Y, spécialisée dans la commercialisation de …

3.2. Les rôles.

- Etablir le rôle de l’acheteur : vérifiez si l’interlocuteur est le véritable décisionnaire.
Exemple : j’ai cru comprendre que vous étiez le responsable du service
approvisionnement et à ce titre vous êtes bien le responsable des décisions d’achat de
matières premières ?
- Etablir le rôle du vendeur : exprimez une déclaration de compétences adaptée aux soucis
du prospect.

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 Exemple : « avec la concurrence de plus en plus rude, vous aurez besoin de matières
premières de qualité et à moindres coûts. Notre coopérative agricole produit des matières
qui pourraient bien vous intéresser. Pourrions-nous en discuter ? ».

3.3. L’entretien.
- Exprimez le but de votre visite sous forme de résultat à atteindre.
Exemple : « je souhaiterais vous proposer nos noix de cajous et nos noix de coco, et
envisager avec vous comment nous pourrions vous en livrer. Cela se fera bien sûr selon
des conditions que nous discuterons ».
- Expliquez le processus que vous comptez suivre et vérifier l’impact de votre déclaration.
Exemple : « pour cela j’aurais besoin de vous connaître ; vous, votre entreprise et vos
méthode. Je vais vous poser quelques questions si vous n’y voyez pas d’inconvénients. »

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 LEÇON 2 : DECOUVERTE DU CLIENT.
La découverte est le moyen d’une bonne argumentation ; c’est par la connaissance du
prospect, de ses attentes, ses besoins, ses motivations, sa personnalité que le vendeur peut trier
les arguments « vendeur ».
1. PROCESSUS DE DECOUVERTE.
Pour mener à bien la découverte, le vendeur doit suivre trois comportements :
- l’écoute active,
- questionner,
- reformuler.
1.1. L’écoute active.
Il s’agit de :
- écouter : se taire (ne pas induire les réponses), ne pas être trop réactif (faire preuve
d’empathie) ;
- observer l’environnement, le non-verbal (les gestes et la mimique) ;
- accuser réception : acquiescer, faire préciser, valoriser, prendre note.
1.2. Le questionnement.
Une question est une demande faite à quelqu’un pour apprendre quelque chose. Une bonne
question doit être courte, claire, précise et adaptée.
1.2.1. Différents types de questions.
On distingue plusieurs types de questions, les plus usités sont :
- les questions fermées : questions dont la réponse est fermée : « oui », « non », « 1000 F »,
« 12 ans », etc. Elles ne disposent pas à parler mais à répondre.
Exemple : Aimez-vous le cinéma ?
Lorsque la question fermée propose un choix entre plusieurs possibilités, on parle de question
alternative.
Exemple : Préférez-vous le cinéma ou le sport ?
- les questions ouvertes : question dont la réponse est ouverte et qui incitent à parler.
Exemple : Que pensez-vous du cinéma ?
On distingue deux variantes des questions ouvertes :
 les questions miroir qui consistent à répéter le dernier mot prononcé.
Exemple : - le cinéma, c’est désagréable.
- désagréable ?
 les questions ricochet qui relancent le client.
Exemple : c'est-à-dire ?
- les reformulations : pour contrôler si l’on a bien compris l’interlocuteur.
Exemple : Si j’ai bien compris…… ?
Vous pensez donc que ….. ?
1.2.2. Les techniques de questionnement.
Elles déterminent le style de la découverte et dépendent de la phase dans laquelle on se situe
ou du chemin parcouru dans la connaissance de l’autre. On distingue :
- les questions d’information : pour savoir, pour obtenir l’information. On peut utiliser les
questions ouvertes ou les questions fermées ;
- les questions d’approfondissement : pour aider à comprendre, pour faire réfléchir, pour
vérifier. On peut utiliser les questions miroir, les questions ricochet et les reformulations ;
- les questions d’orientation : pour donner du temps de réflexion, pour s’opposer, pour
suggérer ou pour conclure ;
Exemple : Ne pensez-vous pas que…. ?
Et si ……. ?
Croyez-vous vraiment ça ?

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 1.3. La reformulation.
C’est accuser réception du message émis par le client, vérifier que l’on a bien compris ce qu’a
dit le client.
2. PLAN DE DECOUVERTE.
Pour trouver des motifs d’insatisfaction chez votre client, il faut avoir préparé au préalable un
plan de découverte et maîtriser la technique du questionnement. Il se présente comme suit :
a) Confirmez ce que vous savez : commencez par vérifier vos informations sur le client ;
b) Explorez ce que vous ignorez :
- Situation : partez de la situation actuelle du client.
 Actuellement : lui, son poste, son entreprise, son métier, ses préoccupations, etc.
 Dans le futur : comment voit-il sa situation évoluer ? Lui, son poste, son entreprise ?
Quels sont ses projets, etc. ?
- Solution : continuez par sa solution :
 Actuellement : quelle est sa solution actuelle ? Les plus et les moins de cette
solution ?
 Dans le futur : qu’aimerait-il pouvoir faire ? Comment voit-il les choses ?
- Motivation : quelle est sa principale motivation d’achat ? Pour cela, utilisez la typologie
SONCAS :
Sécurité : aime réfléchir, aime essayer, hésite, tergiverse, est fidèle à ses fournisseurs ;
Orgueil : dominant, difficile à mener, égocentrique et fier ;
Nouveauté : recherche l’originalité, curieux, aime le changement ;
Confort : aime le bien-être, ce qui est commode, n’aime pas les complications ;
Argent : recherche l’économie, le gain, aime comparer, difficile à mener ;
Sympathie : convivial, aime faire plaisir, aime passer un bon moment, bavard.
3. SYNTHESE DE LA DECOUVERTE.
Une fois les besoins et les motivations du client cernés, une reformulation permet de vérifier
les informations recueillies et d’introduire la solution qui va être proposée.
- Récapitulez les points essentiels de la découverte et les besoins non satisfaits du client.
Contrôlez.
Exemple : « Si j’ai bien compris, Mr X, vous cherchez à ….C’est bien cela ? »
- Vérifiez par une question que rien n’a été oublié.
Exemple : « Voyez-vous autre chose ? »
- Annoncez votre solution.
Exemple : « Eh bien, ne vous en faîtes plus, j’ai la solution : le K850i. »

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 LEÇON 3 : PRESENTATION DU PRODUIT.

1. ARGUMENTATION / DEMONSTRATION.
1.1. Définitions.
Pour vendre, le vendeur doit convaincre une personne, c'est-à-dire l’amener, par le
raisonnement et la preuve à reconnaître une vérité. Pour convaincre son client, le vendeur lui
présente des arguments.
L’argument est la preuve donnée à l’appui d’une affirmation sur un avantage d’une
caractéristique du produit.
L’argumentaire est le rassemblement, dans un document, de tous les arguments concernant
un produit, sur lui-même et sur son environnement, depuis sa naissance jusqu’à sa destruction.
L’argumentaire porte aussi sur l’entreprise, la concurrence et bien d’autres éléments qui
permettront de vendre le produit.
L’argumentation, c’est l’art de présenter les arguments et de soutenir une démonstration
adaptée au client. Elle vise trois objectifs :
- faire le choix de la solution la mieux adaptée aux besoins du client ;
- lui montrer qu’elle correspond exactement à chacun de ses besoins objectifs ;
- lui montrer qu’elle satisfera ses motivations subjectives.
Pour pouvoir argumenter, il faut avoir préparé au préalable (avant l’entretien) un argumentaire
produit (liste des caractéristiques techniques du produit, des avantages et des preuves
correspondants). Il faudra cependant faire attention, ce ne sont pas les caractéristiques qui sont
importantes mais les avantages que le client peut en tirer.
1.2. Construction de l’argumentaire.
1.2.1. Construire un argument : le CAP.
Caractéristiques : techniques ou commerciales, elles ne présentent aucun intérêt
pour le client si elles ne se traduisent pas par des…
Avantages : …avantages pour le client dans la mesure où le vendeur apporte des …
Preuves : … preuves, qui seules sont susceptibles de le convaincre (documentation,
témoignage, démonstration, échantillon,…).
1.2.2. Présentation d’un argumentaire.
a. Argumentaire de base

Nom du produit :
Commerciales Techniques

C A P
Composition
Design
Performances
Fonctionnement
Etc.
Entreprise
Marque
Origine
SAV
Délai de livraison Garantie
Etc.

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 b. Argumentaire SONCAS.
L’argumentaire peut être réalisé en prenant en compte la typologie SONCAS du client. Cet
argumentaire permet d’argumenter de façon plus personnalisée et donc plus efficace.

C A P
S ……. …….. …….
O ……. …….. …….
N ……. …….. …….
C ……. …….. …….
A ……. …….. …….
S …….. . …….
……..

1.3. Argumenter de façon efficace.

1.3.1. Argumenter sur les besoins objectifs.
Il s’agit de sélectionner, dans l’argumentaire créé, les arguments adaptés aux besoins
exprimés par le client et les administrer sous forme d’arguments structurés selon la méthode
VPC :
1) Valorisez les besoins exprimés par votre client.
Exemple : « vous m’avez dit que vous cherchiez à …. C’est en effet un élément essentiel
du choix. ».
2) Présentez les caractéristiques et les avantages personnalisés (sans oublier les preuves)
correspondant de votre produit en mettant en évidence la satisfaction que pourra tirer le
client de l’usage de ce produit.
Exemple : « Avec notre appareil, vous pourrez enfin….. ».
« Grâce à son …, vous pourrez facilement…. ».
3) Contrôlez l’impact de votre argumentation par une question et taisez-vous !
Exemple : « Qu’en pensez-vous ? » Silence… attendez la réponse du client !
Le client doute ? Alors administrez une preuve.
Exemple : « D’ailleurs regardez ce test que nous avons fait ce mois ».
1.3.2. Tenir compte des motivations subjectives du client.
Pour renforcer l’efficacité des arguments, il est préférable d’utiliser un vocabulaire adapté à la
typologie SONCAS du client. Celui-ci sera d’autant plus sensible à l’argument qu’il y aura le
reflet de sa principale préoccupation.
S : solidité, référence, garantie, démonstration, SAV, …
O : notoriété, numéro 1, premier, exclusif, personnalisation, unique…
N : nouveau, précurseur, d’avant-garde, à la pointe, technologie de pointe…
C : facilité d’utilisation, pratique, simple, fonctionnel, SAV, mise en service,
démonstration,…
A : économique, remise, gain, investissement, rentabilité, garantie….
S : agréable, convivial, démonstration, plaisir, ludique….
1.4. Conseils généraux.
1.4.1. Conseils techniques.
- Limitez vos arguments à 3 ou 4.
- Répétez le ou les arguments qui portent.
- Faîtes une démonstration du produit si besoin en est.
- Visualisez vos propos (documents, croquis,…)
1.4.2. Conseils comportementaux.
- Soyez enthousiaste.
- Parlez à l’indicatif présent ou au futur immédiat plutôt qu’au conditionnel.

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 - Evitez les expressions négatives, soyez positif.
2. LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS.
2.1. Définition.
Une objection est un contre-argument qu’un client oppose à un argument développé par le
vendeur lors de l’entretien de vente.
Les objections sont ce qui fait le plus peur au vendeur débutant, pourtant elles sont normales.
Elles traduisent le souci d’un client qui recherche la meilleure solution possible. Une objection
émise montre l’intérêt que porte le client au produit. Face à une objection, le vendeur doit donc
éviter d’entrer dans un processus conflictuel qui pourrait bloquer l’entretien de vente, et de
manifester toute attitude réactive (mais non !).
2.2. Les différents types d’objections.
On distingue deux principaux types d’objection :
- l’objection fondée : l’objection du client reflète un besoin auquel votre produit ne peut pas
répondre.
Exemple : votre solution est plus chère que ce que le client voulait investir et vous ne
pouvez pas faire de remise.
- l’objection non fondée : l’objection du client reflète un besoin auquel votre produit peut
répondre.
Exemple : votre client souhaiterait avoir un appareil rouge et vous disposez de trois rouges
différents.
2.3. Traitement d’une objection.
Traiter une objection c’est accepter l’attitude du client et découvrir sa préoccupation afin de
mieux y répondre.
Exemple : traiter l’objection : « c’est pas beau ».
 Acceptez l’objection :
1. Creusez : « qu’entendez-vous par là ? »
2. Reformulez : « vous craignez donc qu’on ne vous trouve ridicule avec ce
produit ? »
3. Valorisez : « l’esthétisme est effectivement un élément important ».
 Traitez l’objection :
 Objection fondée :
1. Compensez par des avantages acceptés : « mais vous êtes bien d’accord que ce
produit est très résistant et qu’il vous permettra de … et de … et cela pendant
plusieurs années ? ».
2. Minimisez-en la portée : « Et cela ne représente qu’un investissement de …F par
an ! ».
 Objection non fondée :
Argumentez : informez en expliquant et en donnant des preuves.
Exemple : « voyez, notre produit est même utilisé par de nombreuses stars comme
… et il s’utilise en toute occasion ».
 Contrôlez :
Contrôler par une question et taisez vous !
Exemple : « Qu’en pensez-vous ? »
« Êtes vous rassuré ? »

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 3. NEGOCIATION DU PRIX
3.1. Présentation du prix
Il ne faut pas avoir peur du prix surtout s’il est justifié par la qualité de la solution proposée. Il
est cependant conseillé de suivre certaines règles pour le présenter :
- ne parler de prix que lorsque le client a accepté suffisamment d’avantages, donc en fin
d’argumentation, même si le client le demande avant ;
- montrer la notion de valeur du produit en reformulant les avantages essentiels ;
- énoncer le prix calmement et avec fierté surtout si le produit est cher.

3.2. Défense du prix

Avant de discuter prix, il faut s’assurer de l’engagement du client sur la solution proposée. Il
s’agit donc de “pré-clore” l’entretien par une formule du type : « Mis à part le prix, le produit
vous convient-il ? ». Ensuite on peut défendre le prix à l’aide des techniques suivantes :
- Le positionnement : on affirme le positionnement haut de gamme du produit (si c’est le
cas !).
Exemple : « Le produit KB n’a jamais été le meilleur marché, ne l’est pas et ne le
sera jamais ! »
- L’addition : on additionne tous les avantages les uns aux autres pour justifier le prix.
Exemple : « Sans compter que vous bénéficiez d’une garantie de deux ans et d’un
logiciel gratuit ».
- La soustraction : on montre au client qu’il perd en n’achetant pas le produit aujourd’hui.
Exemple : « A partir de demain vous ne bénéficierez plus de nos prix promos ».
- La division : on divise le prix du produit par sa durée d’utilisation.
Exemple : « Achetez cette voiture pour 3 000 F par jour ».
- La multiplication : on grossit les avantages procurés par l’achat du produit en les
multipliant par la durée d’utilisation.
Exemple : « Avec cette modèle, vous économiserez 2 litres aux cent kilomètres, soit
300 litres d’économie par an. Donc 1500 litres d’économie sur cinq ans ».
- La relativité : elle consiste à comparer les gains possibles à l’investissement à réaliser, à
souligner et à valoriser les « plus » par rapport à la concurrence.
Exemple : « Cette machine vous coûtera 500 F/H, mais l’augmentation de
production qui résultera de son utilisation vous procurera 2 500 F/H.
« Ce qui justifie cette différence de 5 000 F ? La sécurité d’avoir une
machine entièrement automatique ».

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