Marketing International

2ime Anne 1er Semestre

Paul Angles

Anne universitaire 2016-2017

 Sance 4: Segmentation, ciblage et
positionnement a linternational

Sance 4 2

Anne universitaire 2016-2017

Introduction

Dmarche en 3 temps:
Sgmentation:
lasegmentation d'un march dsigne le fait de dcouper un march
en plusieurs sous-ensembles homognes et distincts composs
d'individus ayant des comportements communs.
Ciblage:
Leciblage(enmarketing) est une politique consistant choisir des
populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.
Positionnement:
Lepositionnementest le choix d'attributs procurant des offres
(produits,marquesou enseigne) une position crdible, diffrente et
attrayante au sein dun march et dans lesprit des clients.
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
La notion de segmentation: concept cl du marketing car il
reconnait que les marchs sont diffrencis et que les
individus expriment leurs besoins aux modalits varies
En gnral, une entreprise ne peut sadresser tous les
acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, disperss et
htrognes dans leurs attentes et leur comportement.
=> elle doit donc mettre en place une segmentation de march

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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Les segments doivent etre:
Homogenes: composs dindividus aux comportements de
consommation tres diffrents des individus composants les
autres segments
Raliss sur la base de criteres a dfinir: Les diffrents publics
sont difficilement identifiables comme appartenant a un
segment plutot qua un autre. Un meme public peut etre
dcoup diffremment selon le choix des criteres
Exclusifs lun de lautre: Les criteres de segmentation doivent
etre suffisament clairs pour quun individu nappartienne qua un
seul segment
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Objectifs de la segmentation a linternational:
Mieux rpondre aux attentes des clients que ne le font les
concurrents: recherche face a une grande offre de produits
qui rpondent le mieux a leurs besoins et a leurs gouts =>
politique de diffrenciation
Exploiter de nouvelles opportunits de march: trouver de
nouvelles sources de croissance sur les marchs a maturit
afin de dynamiser les ventes
Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille: se
focaliser sur une partie du march
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Les diffrents criteres de segmentation:
Les critres relatifs au consommateur
La segmentation en sous-ensemble s'opre par le biais
d'une tude ou d'une recherche de corrlation multi-
critres: sexe, catgorie, ge,CSP, niveau d'tude, pouvoir
d'achat, taille du mnage, nombre d'enfants, lieu de
rsidence, sports pratiqus, profession, etc.

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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Les critres relatifs la consommation du produit
La situation ou loccasion dachat : par exemple le march des transports ariens peut
tre segment en vacanciers, clientles daffaires et voyageurs familiaux.

Les avantages recherchs dans le produit : pour un mme produit, les motivations dachat
peuvent tre diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs
recherchent la protection contre les caries, dautres, la blancheur des dents, dautres, la
fracheur de lhaleine et dautres encore un prix conomique.

Le niveau dutilisation : un grand nombre de marchs sont segments en faibles, moyens,

ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais reprsentent
un pourcentage important du volume consomm.

La fidlit la marque : il exprime le degr de fidlit quun utilisateur prouve lgard

du produit.
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Exemple de segmentation:
individus

Non
Consommat
consommat
eur
eur
Du produit
de Relatif
lentreprise
De produits
absolu
concurrents
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Intrets et limites de la segmentation:
Pour quune segmentation soit efficace, il faut que les
segments respectent plusieurs conditions
La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est
troitement li aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.
La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou
pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des
acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du
segment.
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger
ses efforts commerciaux et donc accder aux segments
choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents
segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de
ses ressources limites.
La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour
rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs

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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Stratgie marketing Politique marketing Modalits de segmentation

Locale ou dadaptation Politique commerciales Recours des critres

adaptes aux marchs de segmentation
locaux spcifiques et
diffrents selon les
pays
Standardisation Politique commerciale Elle met l'accent sur
adapte ou Globale standard avec les diffrences entre
quelques adaptation les consommateurs
sur des marchs
spcifiques
Globale ou de Politique commerciale Segmentation
Standardisation sans rfrence aux internationale, critres
frontires applique identiques sur tous les
des marchs uniformes marchs
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Principe et dmarche de segmentation a
linternational
Exemple de segmentation de marketing global:
La segmentation concernant les chaussures de sport:
chaussure de basket, de hand, de volley,

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Choix des cibles et stratgie de march

Choisir sa cible, cest dterminer quel segment de clientle

lentreprise veut atteindre
Diffrentes stratgies possibles :
Stratgie indiffrencie
Stratgie diffrencie
Stratgie concentre
Stratgie individualise

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Stratgie indiffrencie

Produit unique
Action commerciale unique
Mme conditionnement
Mme prix
Mme communication

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Stratgie concentre

Un seul segment de march cibl

Exemple:

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Stratgie individualise

Il sagit de tenir compte des particularits de chacun des

individus qui composent le march et de lui proposer une offre
sur mesure.
On parle dhyper-segmentation
Exemple: Nike propose aujourdhui de designer en ligne ses
chaussures de sport

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Le choix du positionnement

La notion de positionnement
Politique volontariste de lentreprise : cest lentreprise qui
dcide de se placer et de donner telle image delle-
mme.
2 conceptions du positionnement:
Pour lentreprise: choix stratgique qui cherche
atteindre la cible que lentreprise sest fixe
Pour le consommateur: le positionnement est li
limage de lentreprise dans le collectif

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Le choix du positionnement

Caractristiques du positionnement
Le positionnement dun produit peut tre ax sur:
Les caractristiques propres et les performances du produit
Les situations de consommation
Les publics viss
La dimension symbolique du produit ou de la marque

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Le choix du positionnement

Exemple de positionnement:

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Le choix du positionnement

Le choix des axes dpendra:

Des attentes des consommateurs potentiels
Des caractristiques du produit
Des positionnements concurrents
Le positionnement doit tre immdiatement comprhensible
par les consommateurs

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Le choix du positionnement

Autre exemple de positionnement: iPHONE 5s vs 5c

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Le choix du positionnement

Les tudes de positionnement conduisent llaboration de

cartes perceptuelles

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Le choix du positionnement

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Le choix du positionnement

Les choix en matire de positionnements internationaux

Diffrentes possiblilits
Positionner son produit de la mme manire dans tous
les marchs proposs

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Le choix du positionnement

Choisir des positionnements diffrencis selon les marchs

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