MARKETING

Pr Birahim GUEYE
birahim.gueye@ugb.edu.sn
 Objectifs du cours
2

 Examiner les outils et les concepts de marketing

 Réfléchir sur la pratique du marketing en Afrique:
 Historique

 Formes

 Levierset supports
 Obstacles et contraintes
 Évaluation
3

 Partiel (examen final)

 TDs: études de cas
 Chargé des TDs: Dan Rani Guero Bilyaminou et
Moustapha Faye
 Contrôle continu (tafs)
 Challenge
 Plan du cours
4

 Chapitre introductif: le rôle du marketing dans les

organisations et dans la société
 Analyse de l’environnement
 Le comportement du consommateur
 Marketing opérationnel (ou Marketing mix)
 Bibliographie
5

 Marketing Management –Philippe Kotler et al., 15eme

édition,2015.
 Le marketing : fondements et pratiques – Pierre Louis Dubois et
Alain Jolibert, 4e édition, 2005.
 Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l’orientation
marché – Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, 7e
édition, 2008.
 Pratique du marketing en Afrique – Alain Ollivier et Renaud de
Maricourt, 1990
 Mercator, tout le marketing à l’ère digitale – Jacques Lendrevie,
Julien Lévy & Arnaud de Baynast, 12e édition, 2017.
CHAPITRE INTRODUCTIF
Le rôle du marketing dans les organisations et dans
la société
 Un petit quizz…
7

 Citez 3 marques de:

 Détergent

 Montres

 Maroquinerie

 Chaussures

 Céréales locales
 Lait caillé industriel
 Introduction
8

 Le marketing est enseigné en Afrique depuis plus des

décennies, mais…
 La pratique « délibérée » du marketing dans la plus
part des entreprises en Afrique est encore
embryonnaire ou inexistante.
 Rareté des études marketing,
 Absence de plans et de stratégies marketing cohérents,
 Faible professionnalisation des métiers du marketing (chef
de produit, responsable de développement, chargé
d’études, etc.)
 Etc.
9

 On pourrait ainsi se demander (A. Coulibaly):

« Le marketing est-il nécessaire dans les pays en
voie de développement d’Afrique? »
 « Ne serait-ce pas un gadget de luxe peu adapté
aux conditions économiques….? »
 Les entreprises en Afrique ne devraient-elles pas
« réserver leurs efforts à des tâches plus
urgentes? »
 Peut-on imaginer « la création d’un marketing
africain »?
 Obstacles du marketing en Afrique
10

 Des obstacles de principe:

 Obstacle lié au niveau de développement des pays africains
relatifs à la « théorie des stades de développement »;
 Les coûts de l’activité marketing liés aux études de marché, au
développement de nouveaux produits, aux adaptations
nécessaires face à l’évolution des besoins des consommateurs,
etc.;
 La place des idées du « communautarisme » prégnantes au
lendemain des indépendances (et peu valides aujourd’hui????) ;
 La montée de l’individualisme en Afrique, une aubaine pour le
marketing?
 Les valeurs et croyances socio-culturelles et magico-religieuses
 Etc.
11

 Des obstacles pratiques:

 La faible place de la marque dans l’imaginaire collectif et la faible
valorisation du capital immatériel
 La place des importations: près de 90% des produits consommés sont
importés… par des acteurs évoluant dans le secteur informel.
 La faible professionnalisation de la distribution encore aujourd’hui marquée
par la prépondérance de l’informel et « du marchand ambulant»
 Une économie monétaire encore faiblement développée: faible taux de
bancarisation, faible diffusion des moyens de paiement modernes (carte
bancaire, carte de crédit, etc.)
 A noter l’apport important du « mobile banking »
 L’insuffisance des infrastructures de transports
 Le biais lié à « l’esprit production »: le marketing ne serait pas une fonction
productive et ne créerait pas de la valeur ajoutée,
 Mais des ressorts certains …
12
 Privatisation, Décentralisation et déconcentration massive;
 Développement des Technologies de l’Information et de la communication;
 En 2019: 477 millions d’Abonnés GSM; 272 millions d’utilisateurs d’internet,
816 millions de SIM connectés (rapport 2020 GSM Association);
 Une population en constante croissance, jeune, urbaine, optimiste, ouverte
au monde, instruite, connectée, souhaitant accéder de plus en plus à des
structures de commercialisation modernes;
 Développement des médias;
 Scolarisation de masse => Génération S (Smart, Speed et Superficielle)
 Urbanisation progressive;
 Ouverture et échanges plus fréquents avec l’extérieur;
 Mutations sociologiques profondes: apparition de familles nucléaires,
travail et émancipation des femmes, « empowerment » des jeunes;
 Etc.
 Marketing, « facteur de développement » ou
moyen de lutte contre la pauvreté?
13

 A condition de :
 Favoriser des investissements productifs pour la
satisfaction des besoins réels des populations;
 Promouvoir une nationalisation des biens massivement
consommés;
 Permettre une amélioration de la perception des
produits locaux auprès des consommateurs (riz,
céréales, fruits et légumes, biens d’équipement, etc.)
 Contribuer au renforcement de la conscience citoyenne
et à l’amélioration du niveau de vie.
 Rôle actif du marketing dans le
14
développement
 Modernisation de la distribution,
 Élargissement des marchés,
 Faire entrer dans les circuits d’échange de nouvelles couches de population,
 Stimuler les besoins des consommateurs et en les orientant vers des produits
plus performants et localement fabriqués,
 Stimuler la capacité d’innovation et l’esprit d’entreprise,
 Dynamisation du tissu industriel,
 Lutter contre la pauvreté de masse par l’exclusion des plus démunis,
 Favoriser le renforcement des capacités et l’essor de la professionnalisation,
 Etc.
 Les origines du marketing…en occident
15
Ere de la production Ere de la vente Ere du marketing

Période Avant 1929 1929-1945 A partir de 1945

Caractéristiques Les entreprises Après la crise de Les désirs des
avaient pour but 1929, la production consommateurs
essentiel de produire. ne suffit plus. différent et les
entreprises doivent
Les fonctions Les techniques de désormais en tenir
commerciales jouaient vente deviennent compte. Ainsi les
un rôle mineur essentielles pour cycles de vie des
satisfaire les clients produits se
qui ont vu leurs raccourcissent, les
revenus s’accroître marchés se
considérablement segmentent et se
complexifient.
Le client devient le
centre de réflexion
des entreprises
 Le marketing, c’est
16

 …mettre en marché un bien, un service, une idée ou tout autre

objet d’échange en tenant compte des besoins, contraintes et
spécificités des publics cibles

 « Le processus de planification et d’exécution de la conception

des produits, de la fixation des prix, de la promotion et de la
distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des
échanges qui satisfont aux besoins des individus, des
organisations et de la société toute entière. » (Dubois et
Jolibert)
 Autrement dit …
17

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans

une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de
stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs en telle catégorie de produits et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés.
 Objet du marketing
18

 Identifier
 Établir Les relations
 Maintenir
 Développer

avec les clients et les autres parties prenantes de

l’organisation, afin de générer des profits qui
permettront aux partenaires de réaliser leurs
objectifs (à travers des échanges mutuels et le
respect des engagements)
 Le marketing est …
19
Une culture
 Une culture? marketing doit
 Une stratégie? émerger des
racines de
 Des tactiques?
l’organisation
 Transactionnel?
 Relationnel?

Le rôle du marketing dans une organisation varie en

fonction de son orientation (produit, client ou marché).
 La culture marketing
20

 Ensemble des valeurs et des

croyances sur l’importance du client,
 Elles guident les actions de
l’organisation
 Elles sont articulées dans le concept
de marketing (ou l’orientation
marché) de l’entreprise
 Le concept de marketing ou
21
l’orientation marché
Effort combiné
de l’organisation
Comportement orienté- Orientation client
objectif

Une philosophie d’affaires selon laquelle la

clé pour réaliser les objectifs de
l’organisation est de déterminer les besoins
des marchés cibles et délivrer la
marchandise de manière plus efficiente que
les concurrents
 Exemples
22

 Jiwwal Bokko
 Yango
 Airbnb
 Stick Nescafé
 Wave
 Réseau Brioche d’orée
 Paiement à la livraison dans le domaine du e-commerce
 …
 Qui sont les Marketing Managers?
23

 Toute personne pouvant mettre en œuvre des

décisions marketing significatives
 Les responsables de marques sont chargés de
manager et développer plus tard l’image de la
marque
 Les responsables de secteur coordonnent les
stratégies marketing des produits et marques liés.
 Les chargés de clientèle sont en contact avec le
client dont ils doivent veiller à leur satisfaction, leur
fidélisation et leur rentabilité pour l’entreprise.
 Le travail d’un marketing manager
24

 Un contact permanent avec les clients

 Développer une communication persuasive envers
les détaillants et les consommateurs finaux
 Dans les entreprises de production ou chez les grossistes
 Être en contact direct avec les fournisseurs et les
prestataires de services externes
 Se coordonner avec les autres départements de
l’entreprise
 Responsabilités des marketing managers
25

Intérêts
Profits
publics
Promouvoir la vente Besoins à long terme de
de biens et services sécurité et de santé
 Les champs d’application du marketing
26

 Le secteur commercial
 Consommation de masse (Coca Cola, Nestlé, etc.)
 Biens durables (Renault, Peugeot, …)
 Biens industriels (Samsung, Apple, …)
 Les services (Sonatel, CBAO, …)
 Les secteurs à but non lucratifs
 Associations et ONG, Confréries, Gouvernement, Partis politiques, etc.
 Le secteur international
 MN, Organismes internationaux (FMI, BM, ONU, UA, UEMOA, …)
 Les « tendances » du marketing
27

 Marketing ethnique et tribal

 Marketing sociétal et environnemental ou Societing
 Marketing événementiel
 Marketing One to One
 Marketing Omnicanal
 Marketing au Bas de la pyramide
 Les critiques du marketing
28

 Produit
 l’innovation n’est souvent qu’apparente,
 la durée de vie est volontairement raccourcie ou phénomène d’obsolescence
programmée
 certains produits sont dangereux ou polluants…
 Prix
 On joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la
qualité
 Fausses soldes
 Publicité
 coûteuse, elle augmente les prix des produits,
 persuasion non apparente
 envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants,
personnes âgées…)
 idéologie du trompe l’oeil et du faux semblant…
 Distribution
 le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…
 Comment défendre les consommateurs?
29

 Droit positif: lois et règlements portant sur les

normes de qualité, sécurité, conformité, traçabilité
des produits
 Mouvement consumériste: ASCOSEN au Sénégal
 Services clientèle dans les entreprises
 Bouche à oreille négatif (réseaux sociaux
numériques)
 Processus de marketing management
Faire une Adopter une Faire une
analyse clientèle philosophie marketing analyse de la
concurrence
30

Estimer le
potentiel Développer une stratégie marketing
du marché
Segmentation marketing-
positionnement
Tenir compte des Tenir compte des
implications facteurs
sociales internationaux

Définir le marketing mix

Produit ou service/Prix/Distribution/Promotion

Prévoir les Planifier et exécuter les Obtenir un

ventes et feedback
les profits programmes marketing des
résultats
CHAPITRE 2
Analyse de l’environnement
 Les strates de l’environnement
32

Concurrents

Organisation

Marchés

Industrie

Macroenvironnement
 Plan
33

 Le macro environnement
 Le marché
 La concurrence
 Le macro environnement
34

 Macro environnement: ensemble des forces extérieures

qui peuvent influencer la marche de l’organisation et
auquel il faut s’adapter...
 … l’entreprise s’adapte (transforme…) au (son) macro
environnement,… à travers des actions marketing.
 L’environnement change en continu
 L’analyse du macro environnement permet d’identifier les
besoins non satisfaits et les tendances en cours.
 Le modèle PESTEL offre une vue d’ensemble, permet
d’identifier les variables pivot afin de construire des
scénarios d’évolution de l’environnement
 Le modèle PESTEL

35
 Le modèle PESTEL
36

 Les variables sont souvent interdépendantes

 Le modèle doit être considéré comme une liste de contrôle

 On peut retrouver les mêmes indicateurs dans différentes variables du modèle

 Il ne faut pas oublier d’indicateurs majeurs

 Pour être opérationnel, il faut identifier les variables pivot, c’est-à-dire « les
facteurs susceptibles d’affecter significativement la structure d’une industrie ou d’un
marché ».

 Une analyse PESTEL doit impérativement se conclure par l’identification des

variables pivot qui sont variables d’une industrie à une autre.
 Discussions
37

 Quelles peuvent être les conséquences de la « nucléarisation »

de la famille sénégalaise dans les pratiques marketing ?
 Quels effets la religion peut elle avoir sur les pratiques
marketing au Sénégal?
 La forte intégration des femmes dans le marché du travail
devrait-elle se traduire par une nouvelle vision du marketing?
 Citez quelques variables pivot …
 Du secteur des médias
 Du secteur de la téléphonie
 Du secteur de l’électroménager
 Du secteur automobile
 Taf 2:
1. Après avoir relevé
les facteurs
macro-
38
environnementaux
sur lesquels
Coca-Cola
s’appuie pour
réinventer son
marketing,
discuter les
chances de
réussite;
2. A partir de vos
connaissances
personnelles,
dites quelle (s)
autre (s)
entreprise (s)
exploite (nt) les
évolutions du
macro-
environnement
pour fonder leur
démarche
marketing?
 Le marché
39

 Le marché: lieu de rencontre entre offreurs et demandeurs,

 considéré, par les économistes, comme l’ensemble des acheteurs
et vendeurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un
service.

 On peut distinguer plusieurs qualificatifs associés au mot

marché pour désigner une certaine catégorie:
 Marché de clients, ex: marché B to B, marchés des particuliers
 Marché de besoin, ex: marché de l’amincissement
 Marché de produit, ex: marché des chaussures
 Marché démographique: marché des jeunes.
 Marché géographique: marché sénégalais
 Un système marketing simple selon
40
Kotler & Dubois
Communication

Biens et Services
Offre Demande
(un ensemble de (un ensemble
vendeurs) d’acheteurs)
Argent

Informations
 Les principaux marchés
41

 Marchés des particuliers concernent en général les

biens et services de grande consommation :
boissons, dentifrice, TV, chaussures, produits
bancaires, transport
 Marchés B to B s’adressent aux professionnels
 Marchés globaux concernent les entreprises qui ont
une présence à l’échelle mondiale
 Les marchés publics et les marchés à but non lucratif
 Marchés physique vs., marchés virtuels
 Le caractère spécifique des marchés
42
publiques
 Les administrations publiques achètent pratiquement tout: fournitures de
bureau, sculptures, matériel de maintenance, pompes à incendie, essence,
prestation de services, de conseil et de publicité, ….
 Le terme marché public fait référence aux procédures d’achat particulières
auxquelles sont soumises l’Etat, les collectivités locales et les établissements
publics, et qui sont réglementées par le « code des marchés publics ».
 Le « code des marchés publics » impose les principes de liberté d’accès à
la commande publique, d’égalité de traitement des candidats et de
contrôle de l’usage des deniers publics.
 Une caractéristique essentielle de la demande publique est la fixation d’un
cahier de charges dans lequel est précisé le niveau de qualité requis et
l’ensemble des critères qui guideront le choix.
 La règle de choix est celle du « mieux disant » correspondant au meilleur
rapport qualité/prix.
 La demande de marché
43

 Selon Kotler et Dubois,

« La demande de marché relative à un produit est le
volume total qui serait acheté
 par une catégorie de clientèle donnée,
 dans une zone géographique donnée,
 au cours d’une période donnée,
 dans des conditions d’environnement données, et
 en réponse à un programme marketing donné. »
 La fonction de demande
44

 Encore appelée Courbe de réponse du marché (courbe en

S), elle montre qu’il existe un marché minimal et un
marché potentiel.
 Marché minimal: il se manifeste même en l’absence d’effort
marketing
 Marché potentiel: il représente le volume total de clients
pouvant être conquis par l’entreprise quelque soit les efforts
marketing consentis.
 Déterminer le marché minimal et le marché potentiel de la
Sénélec?
 Sensibilité de la demande à l’effort marketing: écart
séparant le marché minimal du marché potentiel.
 Marché extensible (sensible aux efforts marketing) vs. Marché
non extensible
 La demande de l’entreprise
45

 C’est la part de la demande de marché détenue par

l’entreprise
 Elle est fonction des facteurs affectant la demande de
marché auxquels s’ajoutent ceux affectant
spécifiquement l’entreprise
 Produits et services offerts
 Prix
 Réseau de distribution
 Communication
 Image de marque et notoriété
 Investissements marketing
 La prévision des ventes de l’entreprise
46

 C’est le niveau de vente attendu correspondant à

un plan d’actions marketing donné dans des
conditions marketing supposées.
 Il faut distinguer Objectifs de ventes et Prévision
des ventes
 Les objectifs de ventes déterminent le plan marketing
 Deux concepts clés liés à la prévision des ventes de
l’entreprise:
 Quota de vente
 Budget de vente
 Evaluation de la taille du marché d’une
47
entreprise
Marché actuel des Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs
concurrents l’entreprise relatifs (NCR) absolus (NCA)

Marché potentiel de
NCA: consommateurs qui
l’entreprise
n’achèteront pas le produit
pour des raisons d’ordre
physique, psychologique ou
Marché actuel du secteur
morale
NCR: consommateurs qui
pourraient adopter les
Marché potentiel du secteur produits de l’entreprise
Marché potentiel: est estimé
en tenant compte de la part
des NCR transformables en
acheteurs effectifs et de
consommateurs choisissant
des produits concurrents
 L’estimation de la demande actuelle
48

 Exemple d’estimation du marché du jus de fruits RANI

Demande potentielle =
 Population x Revenu personnel disponible x
Pourcentage moyen du revenu disponible consacré à
l’alimentation x Pourcentage moyen des dépenses
alimentaires consacrées aux boissons x Pourcentage
moyen des dépenses alimentaires consacrées aux
boissons sucrées x Pourcentage moyen des dépenses en
boissons sucrées consacrées aux jus de fruits x
Pourcentage moyen des dépenses en jus de fruits
consacrées au produit RANI
49

 Pour estimer la demande actuelle d’un produit, il faut

avoir une très grande maîtrise du potentiel du marché
dans chaque zone géographique. Deux méthodes sont
essentielles pour cela:
 La méthode d’addition des marchés, souvent applicable aux
marchés du B2B
 La méthode de l’indice du pouvoir d’achat applicable aux
produits et services destinés aux particuliers.
 Toute entreprise doit maîtriser les ventes totales
réalisées pour une catégorie de produits ou de services
afin d’évaluer sa part de marché et sa position par
rapport aux concurrents.
 La prévision des demandes futures
50

 Les principales méthodes de prévision de la

demande future sont:
 Les enquêtes d’intention d’achat
 Les opinions des vendeurs

 Les opinions d’experts

 Les marchés tests

 L’analyse du passé
51

TAF 4
1- Après avoir précisé le
type de marché auquel
appartient celui des
médicaments sur
ordonnance, analyser
ses principales
caractéristiques

2- Comment orienter les

efforts marketing d’un
laboratoire de produits
pharmaceutiques?

3- Quelles léçons peut-

on tirer pour les types
de marché similaire?
 La concurrence
52

 Selon Dubois & Jolibert, la concurrence concerne la

rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des
consommateurs (sens étroit).
 Différentes situations de concurrence
53

Fournisseurs

Acheteurs Un Quelques Nombreux

Un Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone

Quelques Monopole limité Oligopole bilatéral oligopsone

Nombreux Monopole Oligopole Concurrence

 Le modèle des 5 (+1) forces de la
54
concurrence
 Les forces concurrentielles façonnent une industrie et déterminent son attractivité ainsi qu’elles
conditionnent le succès ou l’échec des organisations en présence.

 Une industrie (encore appelée secteur d’activités) peut être définie comme:
 un groupe d’organisations proposant la même offre de biens ou de services, ou plus largement
 un groupe d’entreprises proposant des offres étroitement substituables

 Le concept d’industrie peut être étendu aux services publics

 Il faut préciser aussi les frontières d’une industrie ne sont pas stables à cause de la
convergence entre secteurs d’activités jadis distincts.

 On parle de convergence lorsque des industries préalablement distinctes commencent à se

chevaucher en termes d’activités, de technologies, de produits ou de clients.
 Exemples : banque, assurance, et distribution (à cause de la clientèle). Téléphonie et photographie (à
cause de la technologie)
55

 Concurrence et stratégie, deux notions inséparables

 Sans concurrence, pas besoin de stratégie?
 Une stratégie est toujours pertinente en termes relatifs
 Le modèle des forces concurrentielles de Porter
permet d’évaluer l’attractivité d’une industrie en
termes d’intensité concurrentielle

 Le modèle de Porter permet d’identifier la

« structure » d’une industrie.
56

 Le postulat de départ de Porter est que l’objectif fondamental d’une

organisation est l’obtention d’un avantage concurrentiel,

 Il se mesure en dernier ressort par sa capacité à générer du profit (pour

une entreprise) ou à capter les ressources nécessaires à son existence (pour
une organisation publique).

 Il découle de ce postulat que la notion de concurrence doit être élargie:

 Sera considéré comme concurrent tout ce qui peut réduire la capacité d’une
entreprise à générer du profit et plus largement tout ce qui peut empêcher
une organisation de constituer un avantage concurrentiel en limitant son
degré de liberté stratégique.
57

 Porter a identifié cinq (+1) types de forces qui ont

cette capacité:
 La menace d’entrants potentiels,
 La menace de substituts,
 Le pouvoirs de négociation des clients,
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs,
 L’intensité de la concurrence intra-sectoriel, …et
 Le rôle de l’état (ou des pouvoirs publics)

 Le modèle de Porter doit être utilisé au niveau d’un

DAS (domaine d’activités stratégiques) et non au
niveau de l’organisation dans son ensemble.
 Par exemple?
 Le modèle des 5 (+ 1) forces de la concurrence

Entrants
58 potentiels

Menace des
entrants
potentiels

Pouvoir de
négociation
des acheteurs
Fournisseurs
Pouvoir de
Intensité Clients
négociation des concurrentielle
fournisseurs

Rôle des
pouvoirs
publics Menace des
produits ou
Pouvoirs services
publics substituables

Produits de
substitution
 La menace des entrants potentiels
59

 La menace des entrants potentiels est fonction du niveau des barrières à

l’entrée

 Les barrières à l’entrée sont les facteurs que les entrants potentiels doivent
surmonter pour pouvoir concurrencer les organisations déjà en place dans
une industrie, c’est-à-dire tout ce qui peut faire que les entrants potentiels
resteront potentiels.

 Il existe trois grandes barrières à l’entrée:

 Les barrières financières
 Les barrières commerciales, et
 Les barrières de ressources et compétences

 Un ensemble de barrières secondaires

 Les barrières à l’entrée
Nature des barrières Exemples de secteurs où c’est important
Types de barrières
Les économies d’échelle Production de composantes électroniques, Distribution,
Financières
L’intensité capitalistique Énergie,
Aérospatiale
Les coûts de transferts Fabrication de matériels et logiciels informatiques,
notamment Apple avec Macinttosh
L’accès aux réseaux de Prêt-à-porter moyen et haut de gamme
commerciales distribution
La réputation Banque; Automobile; électroménager; assurance; etc.

La technologie Aérospatiale
Ressources et
Les ressources rares
compétences Energie,
L’expérience Cuisine haut de gamme (« Coude bou mac
moy … »)
La réputation «Secteur des promoteurs de la Lutte
Barrières d’agressivité sénégalaise? »
secondaires La différenciation Prêt à porter,

La prolifération Téléphonie mobile

Le prix plancher Grande distribution

60
61
La menace des substituts
 Les substituts sont des produits ou services qui offrent
un bénéfice équivalent aux clients, mais selon une
approche différente.

 Les produits de substitution peuvent réduire la

demande pour une catégorie de produits ou de
services en captant les attentes des clients.

 Plus la menace de substituts est élevée, moins

l’industrie est attractive.
62

 Les questions essentielles à se poser sur les substituts sont les

suivantes:
 Le substitut menace t-il les produits ou services existants
d’obsolescence, notamment en améliorant très
significativement le rapport qualité/prix?
 Quel est le coût de transfert pour les acheteurs qui choisissent
le substitut?
 Le substitut est-il introduit par une entreprise qui a les moyens
financiers d’assurer largement sa diffusion?
 Provient-il d’un secteur d’activité où les profits sont élevés?
 Quelle est la capacité de riposte des entreprises en place?
Peuvent elles empêcher la substitution, soit en améliorant le
rapport qualité prix de leur offre, soit en augmentant les
coûts de transferts pour les clients, soit en dénigrant le
substitut par une campagne médiatique ou une rumeur?
 Etc.
 Le pouvoir de négociation des clients
63

 Ceux sont les clients qui sont capables de détenir une part
significative du profit de l’entreprise qui détiennent un pouvoir de
négociation considérable.

 Le pouvoir de négociation des clients est globalement élevé

lorsque:
 Ils sont concentrés, c’est-à-dire le fait que l’entreprise dispose d’un faible
nombre de clients,
 Les fournisseurs sont nombreux et dispersés
 Lorsque le coût de transfert (coût à supporter lorsque le client change de
fournisseur) est faible
 Qu’il existe abondamment de sources d’approvisionnement de substitution
 L’approvisionnement représente une part importante du coût complet des
clients
 Il existe une menace d’intégration vers l’amont de la part des clients
 Le pouvoir de négociation des
64
fournisseurs
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs est
important lorsque:
 Ils sont concentrés
 Les coûts de transferts sont élevés
 Le fournisseur a réussi à construire une image de marque
particulièrement forte
 Il existe des menaces d’intégration vers l’aval
 Les clients sont nombreux et dispersés
 Certaines organisations utilisent des approvisionnements
qui ne sont pas des produits (par exemple les cabinets de
conseil).
 Le rôle des pouvoirs publics
65
 L’état –et plus généralement toutes les autorités de régulation, locales ou supranationales– a le pouvoir
de modifier profondément la capacité des organisations à générer du profit et plus globalement
d’intervenir dans le jeu concurrentiel.

 Le rôle concurrentiel des pouvoirs publics comprend de multiples aspects:

 Le pouvoir de régulation
 Le protectionnisme
 Dans certains secteurs l’État est client dominant, voire unique
 L’État peut être un concurrent
 Les pouvoirs publics peuvent jouer le rôle de prescripteur et de rassembleur
 Les pouvoirs publics peuvent jouer le rôle de financeur
 Le comportement d’un État peut avoir un impact sur la manière dont les entreprises de son pays sont considérés sur
le plan international

 L’état peut agir de son propre chef ou sous la demande des acteurs d’une industrie pour des raisons de:
 L’intérêt général
 L’indépendance national
 L’exception culturelle ou agricole
 La taille critique
 L’intensité concurrentielle
66

 Plus l’intensité concurrentielle est forte, plus l’industrie est moins attractive

 Les concurrents directs sont les organisations qui proposent des produits ou services
semblables à de mêmes clients.

 L’intensité concurrentielle dépend d’une série de facteurs:

 L’équilibre des forces en présence
 Le taux de croissance du marché
 Le niveau des coûts fixes à supporter dans le secteur
 L’existence de barrières à la sortie, c’est-à-dire les éléments qui limitent la possibilité
pour un concurrent de se retirer de l’industrie à cause notamment d’une forte intensité
capitalistique, d’investissements non transférables, coût ou interdiction de licenciements,
existence de synergies entre plusieurs DAS, obligation de proposer un produit même s’il
n’est pas rentable
 La différenciation.
 Questions clés sur le modèle des 5 (+1)
67
forces
 L’objectif du modèle est la hiérarchisation des forces, afin d’identifier quels sont les facteurs
clés de succès (voir schéma sur l’hexagone sectoriel)

 L’évolution dans le temps des forces

 Le rôle des managers pour influencer les forces de la concurrence

 La comparaison entre industries différentes pour voir les plus attractives

 L’identification des biens et des services complémentaires dans certaines industries

 L’identification des limites de l’analyse des forces concurrentielles et le fait de montrer que
les facteurs de succès des organisations peuvent aussi provenir d’elles mêmes à travers la
manière dont elles exploitent leurs ressources et compétences.
 L’hexagone sectoriel: Le marché des consoles de jeux en 2002

68
 Les facteurs clés de succès
69

 Les facteurs clés de succès sont des éléments dont la maîtrise permet d’obtenir un
avantage concurrentiel, autrement dit permettant de surpasser la concurrence.

 Ils sont en permanence remis en cause, notamment grâce à l ’innovation des concurrents

 En général, il existe plusieurs FCS dans chaque secteur et leur poids varie d’un secteur à
un autre

 Leur identification constitue la conclusion logique de toute analyse de l’environnement.

 Les facteurs clés de succès sont liés à la création de valeur du point de vue des clients

 Chaque DAS se caractérise par une combinaison spécifique de FCS pour être en phase
avec les besoins des clients
 Exemples de FCS
70

 Maîtriser le remplissage dans l’hôtellerie

 Développer une marque, accès aux créateurs, et
internationalisation dans les produits de luxe
 Obtenir un pouvoir de négociation important dans la
distribution
 Maîtriser la qualité dans la sous-traitance automobile
 Gérer au plus juste les temps de missions dans le conseil
 Maîtriser le remplissage des avions, accéder aux slots
et gestion des contrats d’approvisionnement en
kérosène dans le secteur aérien
 Chaque force de la concurrence peut être contrecarrée par une série d’éléments, qui constituent autant de FCS lorsque
cette force est prépondérante
Force de la concurrence Éléments permettant de la contrecarrer
Menace des substituts Amélioration du rapport qualité/prix
Fidélisation de la clientèle (réputation, services, qualité, etc.)
Établissement de coûts de transfert (technologie spécifique)
Création d’une rupture technologique
Lancement d’une campagne de déstabilisation du substitut
Possibilité de proposer soi même le substitut

Menace des entrants Fixation d’un niveau de prix non rentable pour les entrants
potentiels Fidélisation de la clientèle (réputation, services, qualité, etc.)
Établissement de coûts de transfert
Protection des technologies (brevets, secrets)
Contrôle de ressources rares ou de compétences distinctives

Pouvoir de négociation des Création d’une marque valorisée par le client final
clients Établissement de coûts de transfert
Multiplication de réseaux de distribution
Intégration vers l’aval

Pouvoir de négociation des Multiplication des sources d’approvisionnement

fournisseurs Utilisation de technologies et composants génériques
Intégration vers l’amont

Rôle des pouvoirs publics Capacité de lobbying

Intensité concurrentielle Capacité d’innovation

Fidélisation de la clientèle (réputation, services, qualité, etc.)
Établissement de coûts de transfert
Protection des technologies (brevets, secrets)
Contrôle de ressources rares ou de compétences distinctives 71
Réduction des coûts fixes
 Évaluation des forces et faiblesses des
72
concurrents
 À travers des informations de seconde main, de l’expérience passée, du bouche-
à-oreille, et d’études de marché.
 Variables pertinentes à considérer dans le cadre d’une évaluation des forces de
la concurrence
 Part de marché: pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché
considéré;
 Part de notoriété spontanée: fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité
en réponse à la question: « Pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente
dans ce secteur? »
 Préférence : fréquence obtenue en réponse à la question: « quelle est l’entreprise
auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit? »
 Après avoir évalué les forces et les faiblesses des concurrents, une entreprise
peut choisir de s’attaquer aux concurrents:
 Les plus forts ou les plus faibles
 Les plus proches ou les plus lointains
 Les bons ou les mauvais
 Les stratégies marketing envisageables par les
leaders qui souhaitent garder leur position
73

 Accroitre la demande primaire

 Rechercher de nouveaux utilisateurs
 Imaginer et promouvoir de nouvelles utilisations
 Convaincre le marché de consommer davantage le produit ou le service
 La protection de la part de marché
 Défense de position (ex: fidélisation)
 Défense d’avant-poste (ex: baisse des prix)
 Défense préventive (ex: lobbying)
 Contre-offensive (ex: kirène mobile)
 Défense mobile (ex: multiplier les partenariats)
 Repli stratégique
 L’extension de la part de marché
 Les stratégies marketing du challenger
74

 D’abord choisir son objectif et son concurrent:

 Attaquer le leader
 Attaquer un concurrent de sa taille en perte de vitesse ou
sous-financé
 Attaquer les petites entreprises régionales

 Stratégie d’attaque
 Attaque frontale
 Attaque de côté
 Encerclement
 Écart
 Guérilla
 Taf 3
75

 Définir l’hexagone sectoriel pour…

 Le secteur des médias
 Le secteur de la téléphonie mobile

 Le secteur des banques commerciales (CBAO, UBA, Ecobank)

 Le secteur de la distribution moderne (Casino, Auchan,

Elydia, Low cost EDK,…)
 Le secteur du lait caillé « non traditionnel »

 Le secteur hôtelier

 Le secteur de la restauration formelle

 Le secteur des assurances

Le comportement
du consommateur
CHAPITRE 3
 Le comportement du consommateur
77

 Analyser le comportement du consommateur consiste

à étudier comment les individus, les groupes et les
organisations choisissent, achètent, utilisent et
abandonnent les biens, les services, les idées et les
expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs
désirs.
 Modèle de comportement d’achat
78

Psychologie du Processus Décision

consommateur d’achat d’achat
•Motivation •Reconnaissa
Stimuli Autres nce du
•Perception
marketing stimuli problème •Choix du
•Apprentissage
•Produits et •Économique •Recherche produit
•Mémoire
services s d’informatio •Choix de
•Prix •Technologiq ns la marque
•Distribution ues •Évaluation •Choix du
•communicati •Politiques des point de
Caractéristiques
on •Culturelles alternatives vente
du
consommateur •Décision •Choix du
•Culturelles d’achat moment
•Sociales •Comportem d’achat
•Personnelles ent post- •Choix du
achat budget
 Spécificités de la société africaine et orientation marketing selon
Olivier et Maricourt
79
Spécificités
Ruralité de la population
Communautarisme (ethnie, famille
élargie)
Importance du contact humain, de
la relation personnelle, de
l’affectivité
Vision du temps différente
Fierté, goût du paraître
Hétérogénéité tribale, linguistique
et religieuse
Analphabétisme
Traduction comportementale en marketing
Prégnance de la tradition dans les comportements et
modes de consommation
Domination des comportements de groupe: solidarité,
tontines, procédures collectives d’achat
Rationalité contextuelle, importance des salutations,
hospitalité, gratuité, marchandage
Gratuité du temps, absence de contrainte temps
Consommations ostentatoires, évolution de la tradition
dans les classes aisées
Pluralité typologique et comportementale, approches
catégorielles et non standard
Importance de l’oralité, de la signalétique et des langues
locales
 Classification des traits culturels en Afrique selon
Ouattara I. (1994, cité par Bekolo, 2007)
80
Croyances personnelles Croyances communautaires Croyances
environnementales
•Poids de la •Obligation d’entraide •Tradition orale
superstition à la famille africaine doublée de la
•Conception du temps •Respect du convivialité
•Fatalisme conformisme •Dépendance des
•Idéologie du secret •Effacement de jeunes vis-à-vis des
•Centralisation l’individu face à la parents
excessive du pouvoir communauté •Analphabétisme et
•Perception de •Recherche effrénée du diversité linguistique
l’entreprise consensus •Rigidité des habitudes
•Respect des vertus alimentaires
morales •Influence des
anciennes habitudes
publicitaires
 Les variables culturelles influentes sur la
81
stratégie marketing selon Bekolo (2007)
Valeurs personnelles Valeurs Valeurs Valeurs
communautaires environnementales relationnelles
•Individualisme •Sens de la •Modernité •Relations
•Orgueil famille •Tradition interpersonnelle
•Pouvoir •Entraide africaine s
•Loyauté •Tribu •Vision du temps •Affection
•Groupe social •Occidentalisatio •Confiance
•Hospitalité n •Convivialité
•Solidarité •Croyances
magico-
religieuses
 Les principaux facteurs influençant le
82
comportement des consommateurs
 Facteurs socio-culturels
 Facteurs personnels
 Facteurs psychologiques
 Facteurs socio-culturels
83

 La culture et les sous cultures

 La classe sociale
 Les groupes d’appartenance et de référence
 La famille
 Les statuts et les rôles
 La culture et les sous-cultures
84

 La culture est un ensemble de connaissances, de

croyances, de normes, de valeurs, de traditions
acquises par l’homme en tant que membre de telle
ou telle société.
 Les classes sociales
85

 On appelle classes sociales des groupes

relativement homogènes et permanents, ordonnés
les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent le même système de valeurs, le même
mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

 La classe sociale est mesurée à l’aide de plusieurs

variables: profession, revenu, patrimoine, zone
d’habitat ou niveau d’instruction.
 Les groupes d’appartenance et de
86
référence
 Ils exercent une influence sur les attitudes et les comportements des
individus qui y prennent part.

 Lorsqu’un individu entretient des relations directes avec les autres

membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance.
 Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein
desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins,
amis, collègues de travail), et à l’opposé, les groupes secondaires dans
lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs).

 Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas

forcément, mais exercent une influence réciproque sur les
comportements et les attitudes de chacun.
 Appartenir à une confrérie
 La famille
87

 On distingue deux sortes de cellules familiales:

 La famille d’orientation: les parents
 La famille de procréation: conjoint (s) et enfants

 De la famille d’orientation, on acquiert certaines

attitudes envers la religion, la politique ou
l’économie, mais aussi envers soi-même, ses espoirs
et ses ambitions.
 La famille de procréation exerce l’influence la plus
profonde et la plus durable sur les opinions et les
valeurs d’un individu, notamment en termes de
consommation.
 Les statuts et les rôles
88

 Un statut donné correspond à une position plus ou

moins valorisée socialement.
 Un « modou-modou » est mieux valorisé qu’un
« marchand ambulant » de Sandaga.
 Un rôle se compose de toutes les activités qu’une
personne est censée accomplir, compte tenu de son
statut et des attentes de l’entourage.
 Les facteurs personnels
89

 Age et cycle de vie

 Profession et position économique
 Personnalité et concept de soi
 Style de vie et valeurs propres
 Age et cycle de vie
Phase du cycle de vie Revenu Type de consommation
90
Célibataire Modeste Vêtements, loisirs, boissons
Jeunes couples sans enfants Croissant* Biens durables, loisirs
Couples avec enfants de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets,
médicaments
Couples sans enfants de plus de 6 ans En hausse Éducation, sport
Couples âgées avec enfants en charge Stable Résidence secondaire, mobilier,
éducation
Couples âgés sans enfants à charge, chef Maximum Voyages, loisirs, résidence
de famille en activité secondaire
Couples âgés, mariés, sans enfants à En baisse Santé, loisirs
charge, chef de famille retraité
Agé, seul, en activité Stable Voyage

Agé, seul, retraité En baisse Santé

! Modèle élaboré dans le contexte européen

 Profession et position économique
91

 Le métier exercé par une personne donne naissance

à de nombreux achats.
 Enseignants: livres, revues, journaux et magazines, outils
didactiques, costumes, cravates, etc.

 La position économique d’un individu est fonction de

son revenu, de son patrimoine, de sa capacité
d’endettement et de son attitude vis-à-vis de
l’épargne et du crédit.
 La personnalité et le concept de soi
92

 La personnalité est un ensemble de caractéristiques

psychologiques distinctives qui engendrent des
réponses cohérentes et durables à l’environnement.
 La personnalité d’une personne s’exprime en général
sous forme de traits: confiance en soi, autonomie,
sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité,
créativité, …
 Le concept de soi est le représentant subjectif de la
personnalité. Il correspond à l’image que l’individu
se fait de lui-même et à la manière dont il pense
que les autres le voient.
 Style de vie et valeurs
93

 Le style de vie d’un individu est son schéma de vie

exprimé en fonction de ses activités, de ses centres
d’intérêts et de ses opinions. Il établit le portrait de
l’individu dans son approche globale face à son
environnement.
 Une valeur est une croyance durable selon laquelle
certains modes de comportement et certains buts de
l’existence sont personnellement ou socialement
préférables à d’autres.
 Les facteurs psychologiques
94

 Motivation
 Perception
 Apprentissage
 Mémoire
 La motivation
95

 Plusieurs théories ont tenté d’expliquer la motivation

des individus.
 Les théories classiques de la motivation
Théories Résumés
Hiérarchie des Les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et de
réalisation de soi, sont classés suivant une échelle du plus petit au plus
besoins grand. Un individu monte dans la hiérarchie à chaque fois qu’un besoin
Abraham Maslow inférieur est satisfait.

Théorie ERG Les besoins sont hiérarchiquement classés suivant les besoins d’existence,
d’alliance et d’évolution. Comme chez Maslow, les individus souhaitent
Clayton P. Alderfer gravir les échelons. Contrairement à la théorie de Maslow, la théorie ERG
considère que les individus peuvent aspirer à des besoins supérieurs même
si ceux inférieurs ne sont pas encore satisfaits.

La théorie des deux Elle distingue des facteurs de motivation liés à la nature du travail (tâches
stimulantes, valorisantes, favorisant la réalisation de soi, etc.) et des
facteurs facteurs d’hygiène ou d’insatisfaction (salaires, sécurité au travail, etc.).
Frederick Herzberg L’absence des facteurs d’hygiène crée de l’insatisfaction tandis que leur
présence est jugée normale.

La théorie des 3 Elle considère qu’au niveau professionnel, il y a trois besoins majeurs:
l’accomplissement, l’affiliation, et le pouvoir.
besoins
David McClelland
La théorie Elle soutient que les besoins de l’individu sont largement inconscients.
Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son
freudienne développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces
désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et
96 réapparaissent dans les rêves, les lapsus et les obsessions.
 Hypothèses de hiérarchie africaine des besoins selon Olivier et Maricourt
(1990)

97
 La perception
98

 La perception est le processus par lequel un individu

choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image
cohérente du monde qui l’entoure.
 Trois mécanismes affectent la manière dont un
stimulus est perçu: l’attention sélective, la distorsion
sélective et la rétention sélective.
 L’attention sélective
99

 Une personne est exposé à un nombre très élevé de

stimuli à chaque instant de sa vie, dont la plupart
d’entre eux ne franchissent pas le seuil de la
conscience, parce que:
 Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus
qui concerne ses besoins;
 Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus
qu’il s’attend à rencontrer;
 Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son
intensité est forte par rapport à la normale.
 La distorsion sélective
100

 On appelle distorsion sélective le mécanisme qui

pousse l’individu à déformer l’information reçue afin
de la rendre plus conforme à ses croyances.
 Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence
pour une marque, il risque de déformer l’information
dans un sens favorable à cette marque.
 La distorsion sélective avantage les marques fortes.
 La rétention sélective
101

 L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il

apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une
information qui conforte ses convictions.
 L’apprentissage
102

 On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le

comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
 La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts: le besoin,
le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.
 Le besoin (apprendre l’anglais) devient un mobile lorsqu’il se focalise sur un
stimulus (cas en marketing) particulier.
 La décision d’acheter dépend de la configuration d’indices prévalant dans
l’environnement. On appelle indices des stimuli secondaires qui déterminent
quand, où et comment la personne va réagir. L’intensité des indices (l’opinion
du conjoint, la conjoncture économique, la période de l’année) déterminent
la réponse du consommateur.
 On dit qu’il y a renforcement lorsqu’après une première expérience
concluante, la fréquence de l’acte d’achat s’accroît.
 La mémoire
103

 On distingue la mémoire à court terme – un stockage

temporaire de l’information – de la mémoire à long
terme – un stockage plus permanent.
 On associe à la structure de la mémoire à long terme
des modèles d’associations.
 Le modèle de mémoire en réseau associatif la voit
comme un ensemble de nœuds et de liens.
 Les nœuds sont l’information mémorisée, qu’elle soit de
nature verbale, visuelle, abstraite ou contextuelle.
 Ils sont reliés entre eux par des liens dont l’intensité varie.
104

 Un processus d’activation de nœud à nœud

détermine les souvenirs qui émergent dans une
situation donnée.
 Un nœud peut être activé parce qu’une information
externe est codée (par exemple lorsqu’on entend un
mot ou une phrase) ou parce qu’une information
interne est extraite de la mémoire (par exemple
lorsque l’on pense à un concept); un autre nœud est
alors activé s’il est suffisamment associé au premier.
 Le codage et l’activation
105

 Le codage correspond à la manière dont

l’information est stockée en mémoire.
 L’activation correspond à la manière dont
l’information émerge de la mémoire.
 Les étapes du processus d’achat
106

 Les différentes étapes du processus d’achat peuvent

être identifiées suivant quatre méthodes:
 Méthode introspective: observation directe du
comportement de l’acheteur
 Méthode rétrospective: questionner les acheteurs sur
les événements qui ont motivé leur achat
 Méthode prospective: questionner des acheteurs
potentiels sur la manière dont ils comptent procéder
 Méthode prescriptive: demander à des consommateurs
de décrire la meilleure manière d’acquérir un produit.
107

 Cinq étapes sont à distinguer pour caractériser le

processus d’achat:
 Reconnaissance du problème
 Recherche d’informations

 Évaluation des alternatives

 Décision d’achat

 Comportement post-achat
 La reconnaissance du problème
108

 En psychologie cognitive, on dit qu’il y’a problème

s’il y’a écart entre une situation initiale et une
situation souhaitée. Un besoin est ainsi révélé.
 Le besoin se manifeste donc en réponse à des
stimuli internes (à travers des pulsions
fondamentales: la faim, la soif) ou externes
(publicité).
 La recherche d’information
109

 L’individu cherche à se renseigner sur les différentes

marques, leurs avantages, leurs inconvénients.
 Les individus ont le choix entre plusieurs sources
d’informations:
 Sources personnelles (famille, amis, voisins,
connaissances);
 Sources commerciales (publicités, sites Internet,
vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs);
 Sources publiques (articles de presse, revues de
consommateurs);
 Sources liées à l’expérience (consommation du produit)
110

 La durée de la recherche d’information dépend du type

de biens. Pour les biens familiers, le temps est court.
 La marque, en tant que concentré d’informations, peut
favoriser la réduction de la durée de recherche
d’information.
 Les leaders d’opinions et les prescripteurs (professeurs,
entraineurs, journalistes spécialisés, moniteurs, etc.) jouent
un rôle fondamental dans le choix des acheteurs.
 Selon le profil des acheteurs, la recherche d’information
est plus ou moins longues. On distingue:
 Les adoptants précoces,
 Les suiveurs,
 Les adoptants tardifs
 L’évaluation des alternatives
111

 Un produit peut être présenté comme un panier

d’attributs: attributs fonctionnels et attributs
symboliques.
 Les attributs fonctionnels sont constitués par l’ensemble
des valeurs d’usage du produit.
 Les attributs symboliques sont l’ensemble des idées,
images et représentations associées spontanément au
produit.
 Le consommateur s’intéresse à certains attributs des
produits pour prendre leur décision.
112

 Pour chaque catégorie de produits, il y a un certain

nombre d’attributs dont leur absence empêcherait
l’achat. Ce sont les attributs importants.
 Les attributs distinctifs permettent de différencier
des produits concurrents comportant l’ensemble des
attributs importants.
 Les attributs saillants sont ce qui est présent à
l’esprit du client au moment où il fait son choix en
tenant compte, grâce à la théorie de la perception,
que l’esprit ne retient qu’un petit nombre d’attributs.
113
Les modèles d’évaluation
 Modèle compensatoire
 Perçu comme le plus rationnel, il suppose que le
consommateur donne une note (un score) à chaque
attribut pondéré éventuellement par un score
d’importance. Suivant cette logique, c’est le produit qui
a la plus forte note qui est choisi.
 Modèle non compensatoire
 Modèle disjonctif: consiste à ne prendre en compte
qu’un seul attribut jugé le plus important (marque, prix,
qualité, sécurité, etc.)
 Modèle conjonctif: consiste à fixer un seuil minimal à
chaque attribut.
 La décision d’achat
114

 Au moment de la décision d’achat, deux facteurs

peuvent affecter le choix de l’acheteur:
 Les attitudes d’autrui, dont l’influence dépend de deux
éléments: l’intensité de l’attitude négative face au produit
préféré par le consommateur et la volonté de s’y conformer.
 Les facteurs situationnels imprévus (baisse de revenus,
indisponibilité du produit, etc.)
 Il faut également tenir compte du degré de risque
perçu, qui peut pousser un individu à modifier, différer
ou abandonner sa décision d’achat :
 risque fonctionnel, risque physique, risque monétaire, risque
social, risque psychologique, risque temporel.
 Le comportement post-achat
115

 Après avoir acheté et fait l’expérience du produit,

le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.
 Le consommateur peut ressentir une certaine
dissonance s’il est déçu par les caractéristiques du
produit ou s’il entend des commentaires favorables
sur les marques concurrentes. Il recherche alors des
informations confortant sa décision.
 Après la vente, il est essentiel d’étudier la
satisfaction des clients, leurs actions post-achat et
l’utilisation qui est faite des produits achetés.
 La satisfaction
116

 Elle dépend des attentes du consommateur et de la

performance perçue du produit. Si ces dernières
correspondent, le consommateur est satisfait.
 Les recherches ont montré le rôle fondamental de la
satisfaction sur la fidélité des consommateurs pour
une marque.
 Les actions post-achat
117

 Un client mécontent réagit différemment:

 Renoncer au produit en s’en débarrassant ou en le
retournant contre remboursement.
 Rechercher de nouvelles informations favorables pour
conforter son choix initial. C’est le principe de la
dissonance cognitive.
 Exprimer son mécontentement de manière publique
(réclamation, alerte des associations de consommateurs,
procès) ou privée (abandon de la marque, bouche-à-
oreille défavorable).
 L’utilisation du produit
118

 Un facteur clé de la fréquence d’achat est le degré

d’utilisation du produit: plus les consommateurs
utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement
leur achat.
 Des actions possibles favorisant l’utilisation rapide
du produit sont:
 Informer le consommateur sur les différentes manières
d’utiliser le produit afin d’intensifier la consommation;
 Informer le consommateur sur la durée de vie produit.
 D’autres théories de la décision du
119
consommateur
 L’implication
 Les heuristiques de décision
 La comptabilité mentale
 L’implication
120

 L’implication d’un consommateur est son degré de

motivation, d’excitation ou d’intérêt créés par un
objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses
comportements, son traitement de l’information et sa
prise de décision.
 Le modèle ELM de Petty et Cacioppo
121

 Le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) décrit

comment les consommateurs forment leurs attitudes et
les font évoluer, en distinguant deux types de
persuasion en fonction du degré d’implication:
 La route centrale, où l’attitude à l’égard d’un produit ou d’un
service résulte d’une réflexion approfondie et rationnelle
intégrant les principales informations perçues par le
consommateur.
 La route périphérique, concernant les produits à faible
implication, où la réflexion est beaucoup plus réduite;
l’attitude résulte de l’association du produit avec des
éléments périphériques positifs ou négatifs.
 Stratégies marketing en situation de
122
faible implication
 Associer le produit à une préoccupation réelle des
consommateurs ou à une situation que ceux-ci
apprécient ;
 Proposer des packs d’eau spécial Magal de Touba
 Valoriser le produit, par exemple en lui ajoutant
des composants appréciés par les consommateurs;
 Un journal distribué avec un complément « offres
d’emplois »
 Recourir à des publicités à forte teneur émotionnelle
liées à des valeurs personnelles ou à l’image de soi
 Publicité des bouillons, lait, etc.
 La recherche de variété
123

 La stratégie marketing appropriée à cette situation

varie selon qu’on est leader ou marque secondaire.
 Le leader s’attache à renforcer les habitudes
acquises à travers une stratégie d’occupation
linéaire, d’extension de sa gamme de produits,
d’approvisionnement régulier et de rappel
publicitaire.
 Le suiveur, en revanche, cherche à encourager la
recherche de variété à l’aide d’offres spéciales, de
rabais, de coupons, d’échantillons et de publicités
incitant à changer ces habitudes.
 Heuristiques de décision et
124
comptabilité mentale
 Les heuristiques sont des règles mentales
empiriques permettant une décision rapide. Il s’agit
de « raccourcis mentaux » qui aboutissent à
l’évaluation biaisée de la probabilité de
survenance de certains événements.

 La comptabilité mentale est la manière dont les

consommateurs codent, catégorisent et évaluent les
conséquences financières de leurs choix, même si
cette catégorisation n’a pas forcément de
fondement logique.
125

Taf 5:
1. Analyser
les risques
encourus
par Eram
en surfant
sur les
évolutions
de la
famille
française
2. Comment
tirer profit
de ce type
d’évolution
en
marketing
 Taf 6
126

 Choisissez deux produits concurrents, l’un local et l’autre

importé, puis interroger trois individus (étudiants) sur les
facteurs affectant leur comportement d’acheteur et d’utilisateur
de ces produits.
 Mobiliser le modèle du comportement du consommateur, en
tenant compte des spécificités africaines, pour analyser les
comportements des deux individus interrogés.
 Examiner dans quelles mesures, le niveau de revenu affecte le
choix des produits
 Les entretiens effectués sont à retranscrire et annexer au
document
Le marketing opérationnel
ou marketing mix
CHAPITRE 4
 Le marketing opérationnel ou
128
marketing mix
 La politique de produit
 La politique de prix
 La politique de distribution
 La politique de communication
 La politique de produit
129

 Le produit est un bien ou un service offert sur le

marché de façon à être acquis en vue de satisfaire
un besoin.
 La différence entre un produit et un service passe
par quatre critères: l’aspect tangible, le stockage,
la standardisation et la participation au processus
d’achat.
 Classification des produits
130

 De nombreuses classifications existent selon le

critère retenu (durée de vie des produits et nature
du marché auxquels ils s’adressent):
 Les produits industriels peuvent classés en matières
premières, biens d’équipements et fournitures et
services.
 Les produits de grande consommation peuvent être
classés en produits périssables, produits durables et
services.
 Les services associés
131

 La vente d’un produit s’accompagne de plus en plus

souvent de services complémentaires gratuits ou
payants (garantie, service après vente, hot line).
 Ces services permettent de créer la différence par
rapport aux produits des concurrents, et de créer
une relation durable avec le client.
 Ils représentent également pour les commerciaux
des outils de négociation et contribuent aussi à leur
marge.
 Les caractéristiques du produit
132

 Le nom
 La marque
 Le packaging
 L’étiquette
 Le design
 La qualité
 Certification

 Labels

 Normes (ISO, AFNOR, etc.)

 La notion de gamme
133

 Une gamme est un ensemble de produits satisfaisant

un même besoin générique, s’adressant aux mêmes
clients ou vendus dans les mêmes types de points de
vente (ex. gamme de produits capillaires).
 Dans une gamme, on trouve des lignes (ou familles),
constituées d’un ensemble de produits cohérents
(ligne « shampoing »).
 Les dimensions de la gamme
134
Largeur Nombre de lignes de produits différents
Profondeur Nombre de produits distincts que comprend une ligne
Longueur Étendue de la gamme, ensemble des produits de toutes les lignes

•De façon générale, dans une gamme de produit, on peut avoir

des produits hauts de gamme, milieu de gamme ou bas de
gamme.

•La largeur et la profondeur de la gamme sont déterminées par

les choix de l’entreprise en matière de ciblage de ces différents
produits.

•En général, chaque ligne de produit correspond à un segments

de clientèle particulier. On peut dire que chaque de produits est
positionnée pour un segment de clientèle.
 Le cycle de vie du produit
135

 Un produit a une durée de vie limitée. Les ventes d’un produit passe par
différents stades et le niveau de profit dégagé varie en fonction de ceux-ci.

Volume
Lancement Croissance Maturité Déclin
de ventes

Exemples
de produit
« éternel »
?
Temps
 Analyse du cycle de vie des produits
136

Phase du cycle de Croissance Données financières

vie des ventes

Phase de lancement Lente •Coûts de production et de commercialisation élevés

•Si position de monopole, possibilité de fixer un prix
de vente élevé
Phase de croissance Rapide •Coûts en diminution, résultats en expansion

Phase de maturité Plafonnement •Pression de la concurrence, diminution des prix de

vente

Phase de déclin Régression •Marges faibles

 Stratégies marketing en fonction de la
137
phase du cycle de vie des produits
Phase du cycle Stratégies marketing
de vie
Lancement Une stratégie d’innovation: informer les consommateurs, encourager à
l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour
satisfaire des besoins précis.
Croissance Une stratégie concurrentielle: mettre la marque en valeur, se
positionner en amont de la concurrence, améliorer le service

Maturité Une stratégie de fidélisation: fidéliser les clients, consolider les

relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit

Déclin Une stratégie de fidélisation: fidéliser les clients à la marque, à

l’entreprise, consolider les relations avec la clientèle, accompagner le
report vers un nouveau produit.
 Les principales formes d’innovation
138
produit
1. Produit entièrement nouveau
2. Nouvelle marque
3. Extension de gamme (vers le haut ou vers le bas)
4. Amélioration de produit existant
5. Repositionnement
6. Nouveau produit moins cher
 La politique de marque
139

 La marque est un signe distinctif équivalent à la

signature du fabricant ou du distributeur, évocatrice
des différentes valeurs propres à la société qu’elle
représente et qui permet d’établir des différences
entre ses produits et ceux de la concurrence.
 Les fonctions de la marque
140

 Identification du produit
 Différenciation par rapport aux produits de la
concurrence
 Faciliter la mémorisation par la clientèle
 Développer une image particulière associée au
produit
 Personnaliser le produit
141

 Les marques agissent comme un système

d’informations:
 Elles favorisent le traitement de l’information par le
consommateur c’est-à-dire qu’elles permettent
d’effectuer un choix plus rapidement et de repérer
dans une multitude d’offres le produit recherché et
également d’hiérarchiser les produits entre eux.
 Certaines marques sont devenues des « Brandnits »,
c’est-à-dire marque de produits (exemples: bic,
kleenex,…), ceci parce qu’elles ont acquis un niveau de
diffusion à devenir un nom commun.
142

 Les marques sont souvent des instruments de découverte

parce que les habitudes d’achats sont variables et qu’une
nouvelle marque va inciter les consommateurs à tester de
nouveaux produits, changer des habitudes.
 Les marques sont des éléments de confiance pour le
consommateur. Elles réduisent le risque perçu en assurant
une certaine continuité de l’offre.
 Les marques agissent comme un système de signification
c’est-à-dire qu’elles ont un pouvoir évocateur qui d’une part
peut réactiver des émotions passées, faire jouer la mémoire
mais également peuvent contribuer à l’expression de soi. Les
marques ont aussi pour effet de créer des mondes
imaginaires ou des univers.
 Les qualités d’une marque durable
143

 Originale
 Facile à écrire et à prononcer
 Significative et évocatrice
 Non descriptive ni déceptive, c’est-à-dire
susceptible de tromper le consommateur sur l’origine
ou la nature du produit.
 Rapport marque/consommateur
144

 Le consommateur établit avec la marque une certaine

relation en fonction de sa perception et de sa confiance.
 Les principales composantes du rapport
marque/consommateur sont:
 La notoriété
 Notoriété spontanée ou notoriété assistée
 La sensibilité à la marque
 La marque influence la décision d’achat du consommateur
 L’image de marque
 Signes associés à une marque et perçus par les clients. Elle peut être
positive ou négative.
 La confiance
 L’attachement
 La protection de la marque
145

 Une entreprise qui choisit une marque a intérêt à la

« déposer » afin de détenir un droit de propriété
(enregistrement au BSDA);
 L’entreprise propriétaire d’une marque peut:
 Autoriserl’exploitation de sa marque
 Vendre sa marque
 Politique d’évolution de la marque
146

 Plusieurs orientations sont possibles:

 Stratégie d’extension
 Stratégie de rajeunissement

 Stratégie de réduction

 Stratégie de co-branding
 Le capital marque (brand equity)
147

 Lorsqu’une marque fait vendre un produit, on dit

que cette marque a une valeur financière, le capital
marque. Elle représente une part de marché
actuelle ou potentielle.
 Les bénéfices du capital marque sont nombreux car
les clients sont alors:
 Moins sensibles au prix;
 Peu vulnérables aux actions marketing concurrentes;

 Plus réceptifs aux actions marketing de l’entreprise

 Plus ouverts et acceptant plus facilement les extensions

de gamme.
 Les stratégies de marque des
148
producteurs

Marque Cette marque est généralement portée par Bic, Renault, Nestlé, Danone,
générique tous les produits de l’entreprise. C’est souvent le Loréal
nom de l’entreprise.
Marque Regroupe sous un même nom des produits NESPRESSO
ligne complémentaires. Permet un positionnement
homogène.
Marque Sert à relier entre eux des produits pouvant Omo
gamme être différents mais appartenant au même
univers de consommation.
Marque Sert à désigner un ensemble de produits Tefal, Nivéa, Philips
ombrelle offrant chacun un avantage spécifique
 La différenciation de l’offre
149

 Une entreprise cherche à différencier son offre

pour:
 Mieux satisfaire la demande
 Lutter contre la concurrence

 Il existe de multiple façon de différencier une offre:

 Au niveau du produit;
 Au niveau des prix

 Au niveau de la distribution

 Au niveau de la communication
150

TAF 7:
 La politique de prix
151

 Le prix régule le niveau des échanges sur un

marché.
 Mais la fixation d’un prix en marketing dépend non
seulement de l’état du marché, mais aussi des
contraintes de l’entreprise et de l’attitude des
consommateurs.
 La fixation des prix
152

 Fixer un prix, c’est prendre en compte différents

objectifs:
 La rentabilité de l’entreprise,
 La maximisation de la part de marché,

 Le positionnement par rapport aux produits de la

concurrence,
 La cohérence des différents prix de la gamme

 Il faut également tenir compte d’un certain nombre de

contraintes:
 La loi, les coûts, la politique commerciale de l’entreprise, la
force de négociation du réseau de distribution.
 Les étapes du processus de fixation
153
des prix
1. Déterminer l’objectif
2. Évaluer la demande
3. Estimer les coûts
4. Respecter la réglementation
5. Choisir une méthode de tarification du prix
6. Fixer le prix
 Les méthodes traditionnelles de
154
fixation des prix
 Trois méthodes traditionnelles sont à distinguer:
 Fixation par rapport à la demande,
 Fixation par rapport aux coûts,

 Fixation par rapport à la concurrence

 Fixation par rapport à la demande
155

 Calcul du prix psychologique:

 Prixacceptable par le plus grand nombre de
consommateurs.
 Étude des coefficients d’élasticité
 Analyse de la sensibilité à la variation d’un prix.
 La fixation du prix par rapport aux
156
coûts
 Pour un producteur:
 fixation
du prix de vente à partir des coûts de la
comptabilité analytique;
 Pour un distributeur:
 Application d’un coefficient multiplicateur ou encore
d’un taux de marge ou taux de marque.
 La fixation des prix par rapport à la
157
concurrence
 Pour fixer le prix par rapport à la concurrence, il
faut d’abord connaitre le niveau de prix pratiqué
par la concurrence pour pouvoir arrêter une
tarification:
 Relevé des prix directement dans les points de vente;
 Analyse des tarifs catalogue de la concurrence;

 Enquête auprès des consommateurs.

158

 Il faut ensuite choisir entre:

 Fixer un prix inférieur à celui de la concurrence si le
produit est de moindre qualité ou si l’entreprise veut
une offensive sur les prix;
 Fixer un prix au même niveau: dans ce cas, il faut se
démarquer de la concurrence par d’autres moyens que
le prix;
 Fixer un prix au-dessus du prix du marché pour afficher
une image haut de gamme à son produit.
 De nouvelles méthodes dans la fixation
159
des prix
 La méthode du prix valeur
 L’entreprise détermine la valeur que le client accorde au produit pour
adapter le prix.
 La méthode du prix cible
 On analyse un produit concurrent qui a du succès et on crée un produit ayant
des caractéristiques identiques mais avec un niveau de services plus élevé
pour le vendre plus cher.
 Le Yield Management (ou système de tarification flexible)
 C’est un système de tarification « dynamique », inventé par les compagnies
aériennes, et qui consiste à faire payer le même service à un prix qui varie
en fonction de la demande.
 Les stratégies de prix
160

 Les stratégies de prix pour un nouveau produit

 Les stratégies de prix au cours de la vie du produit
 La stratégie de différenciation des prix
 La stratégie de modulation des prix
 Les stratégies de prix pour un nouveau produit
Stratégie caractéristiques
161
D’écrémage •Prix élevé;
•Objectifs: rentabilité unitaire élevé, permet de se différencier de la concurrence, donne une image
de luxe au produit;
•Conditions: marché protégé à l’entrée (brevets, …), présence d’un segment de consommateurs
innovateurs prêts à payer cher un produit avant les autres
•Avantages: réalisation de marges confortables dès la commercialisation du produit, amortissement
rapide des frais de recherche;
•Inconvénients: risque d’ouverture du marché à la concurrence et perte de clientèle

De •Prix attractif;
•Objectifs: assurer une pénétration rapide du produit sur le marché, dominer la concurrence par les
pénétration coûts;
•Conditions: marché peu protégé à l’entrée, potentiel de développement du marché, demande
élastique au prix
•Avantages: économie d’échelle car production et commercialisation de masse, les prix bas
découragent certains concurrents d’entrer sur le marché, le volume des ventes permet d’asseoir la
marque et de fidéliser les clients;
•Inconvénients: risque de faillite du fait des marges minces dégagées.

D’alignement •Prix de marché ou du principal concurrent;

•Objectifs: se maintenir sur le marché et déplacer la concurrence sur d’autres éléments (qualité,
distribution, …);
•Conditions: apporter un plus au client par le service
•Avantages: évite la guerre des prix;
•Inconvénients: nécessité d’ajuster ses prix en permanence.
 Les stratégies de prix au cours de la
162
vie du produit
 L’entreprise peut décider de modifier à la hausse ou à la
baisse le prix d’un produit en fonction de la survenue de
certains facteurs.
 La baisse du prix est liée à:
 Des facteurs internes à l’entreprise: gain de productivité, volonté
commerciale d’éliminer un concurrent par une guerre des prix;
 Des facteurs externes à l’entreprise: ouverture du marché à des
concurrents internationaux moins chers, baisse de la demande.
 La hausse du prix est liée à:
 Une augmentation du coût de revient;
 Une demande supérieure à l’offre;
 Une nouvelle politique de l’entreprise.
 Les stratégies de différenciation des prix
163

 L’entreprise différencie ses prix selon la cible de clientèle

 Les objectifs poursuivis sont:
 D’accroître le CA et la rentabilité, d’écouler une surproduction;
 De toucher de nouvelles cibles, de booster la demande;
 De contrer la concurrence.
 Les différents prix peuvent être fixés en fonction :
 Du produit: offre de produits différents en options ou versions;
 Du canal de distribution: canaux différents, marques
différentes;
 De la nature de la clientèle;
 Des prestations connexes assurées par le client lui-même;
 De la période d’achat: tarifs différents selon les saisons;
 Du moment d’achat
 La stratégie de modulation des prix
164

 Les barèmes de prix

 Barème de base: tableau facile à consulter et qui
présente l’ensemble des prix par produit;
 Barème d’écart: modulation du barème de base en
fonction de l’importance des commandes, de la
cadence des livraisons, …
 Les réductions de prix
 Le rabais, la remise, la ristourne, l’escompte.
 La politique de distribution
165

 Qu’est ce que distribuer?

 « C’est mettre à disposition d’un consommateur
intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des
biens, des services et des solutions selon l’échéance, le
lieu, la quantité et la présentation adaptés. » (Dioux et
Dupuis, 2009).

 On distingue ainsi les opérations de distribution et ses

opérateurs (producteurs, distributeurs et
consommateurs) d’où la complexité de la fonction de
distribution.
 Les trois fonctions de la distribution selon Dioux et
Dupuis
166
Transactionnelles
Assurer les fonctions de mise
à disposition de biens, de
services et de solutions aux
consommateurs selon
l’échéance, le lieu et la
quantité voulus par lui au
meilleur coût.
Relationnelles
Développer la confiance du
consommateur à l’égard du
point de vente et en
particulier de son personnel.
Fidéliser le consommateur.
Expérientielles
Agir sur les états
émotionnels dans un sens
favorable à la vente.
Valoriser l’acte d’achat du
consommateur en lui
permettant de vivre des
expériences uniques dans les
points de vente.
 Les distributeurs, créateurs de
167
valeur
 Les distributeurs étaient considérés, par les théoriciens classiques et
néoclassiques, comme de simples intermédiaires captant une bonne
partie de la valeur créée dans les transactions économiques sans
véritablement contribuer à leur création.

 Aujourd’hui, ils apportent une contribution incontestable à travers

(Dioux et Dupuis, 2009):
 La création de concepts
 La fourniture de solutions
 La conception de produits et le pilotage de filières
 La création de liens avec le consommateur
 La création de sens, et
 Jouent un rôle sociétal certain (au moins pour un certain nombre)
 La notion de circuit de distribution
168

 Un circuit de distribution est le chemin suivi par un

produit fabriqué sortant de l’usine pour aller
jusqu’au consommateur.

 On distingue trois types de circuit :

 Direct : aucun intermédiaire entre le producteur et le
consommateur,
 Court : un seul intermédiaire,
 Long : deux intermédiaires ou plus.
 Les différents circuits de distribution
Types de Principe Exemple
circuit
Direct Absence d’intermédiaire entre le producteur et le Vente directe par représentant
consommateur. L’entreprise assure lui-même la distribution de Vente directe aux consommateurs
ses produits

Producteur Consommateur

Court Le distributeur s’appuie directement chez le producteur Franchise

Producteur et détaillant signent un contrat de distribution Concession
souvent exclusif

Producteur Détaillant Consommateur

Long Plusieurs intermédiaires interviennent. Dans sa forme Concessionnaires

classique, ce circuit contient quatre étapes: Agents commerciaux
Courtiers

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

169
Source: C. Hamon, P. Lézin, & A. Toullec, 2002, « Gestion et management de la force de vente, 3ème édition, Dunod
 Les relations fournisseurs-distributeurs
170

 L’interdépendance entre fournisseurs et distributeurs

 Le trade marketing
 L’ECR (Efficient Consumer Response)
 L’interdépendance entre fournisseurs et
171
distributeurs
 Les relations entre les distributeurs et les fournisseurs sont les
suivantes:
 Le producteur (ou industriel) a besoin des distributeurs pour commercialiser
ses produits;
 Les distributeurs ont besoin des grandes marques pour attirer les clients;
 La concentration de la distribution avec les centrales d’achat a
modifié le rapport de force entre les producteurs et les
distributeurs.
 Les producteurs et les distributeurs doivent travailler ensemble et
avoir des stratégies de coopération mutuellement profitables.
 De nouvelles approches marketing dans la grande distribution sont
apparues: le trade marketing et, quelques années plus tard, l’ECR.
 Le trade marketing
172

 Marketing de la relation fournisseur/distributeur, le

trade marketing est la mise en place d’une relation
de confiance et de transparence réciproque dans le
but de mieux satisfaire le client, de réduire les coûts
et de maximiser les profits de chaque partie.
 Le trade marketing recouvre 5 domaine: la Marque,
la Logistique, l’Information, le Merchandising, et la
Promotion.
 Les cinq domaines du trade marketing
173

Domaines Actions

Marque Création et développement de marques spécifiques du

distributeur.

Logistique Gestion optimisée de la chaîne d’approvisionnement (supply

chain): manutention, stockage, transport dans une optique de
maîtrise des coûts et de réduction des délais.
Information Partage rapide et fiable des données entre les industriels et les
distributeurs via l’EDI (échange informatisée de données).

Merchandising Définition conjointe du lieu d’implantation d’un magasin, des

rayons, de l’assortiment, de la présentation des produits, …

Promotion Techniques communes de promotion et d’animation pour stimuler

les ventes.
 L’ECR
174

 C’est une forme élaborée de partenariat qui permet de

mieux satisfaire le consommateur final en lui offrant le
bon produit, au bon moment et au bon prix.
 L’ECR a pour objectif de mieux organiser la chaîne
logistique en rendant les systèmes d’échanges
industriels/distributeurs plus efficaces, moins coûteux et
plus réactifs aux demandes du consommateur.
 L’ECR repose donc sur :
 La mise en place d’un système d’échange d’informations
s’appuyant sur le « zéro papier »;
 Un flux marchandise sans rupture.
 Les deux grands domaines de l’ECR
175

Category Management ou
la gestion de la demande
Stratégie de la demande
• Optimisation des assortiments par univers de
par catégories de produits
consommation
•Optimisation des promotions
•Optimisation du lancement de nouveaux produits
La gestion des Stratégie d’optimisation de l’approvisionnement
approvisionnements •Réapprovisionnement efficace:
Commande assistée par ordinateur (CAO): elle est alimentée
par les données de vente collectées en magasin ou les sorties
de produits en entrepôt
Cross docking: il vise à réduire les stocks tout en préservant
la disponibilité du produit en linéaire grâce à des délais de
livraison écourtés.
•Approvisionnement piloté par la demande:
Gestion partagée des approvisionnements (GPA): en fonction
de ses ventes, le distributeur fait des prévisions à son
producteur.
 Distribution intensive vs. Distribution
176
sélective
Distribution intensive
•Cela passe par un grand nombre de
détaillants avec des profils différents.
•L’objectif est d’avoir une couverture de
masse afin d’accroitre le chiffre d’affaires et
la part de marché.
•Pour réussir une stratégie de distribution
intensive, il faut être présent dans le plus
grand nombre de points de vente et y
prendre des parts de marché substantiels.
•Il faut cependant faire attention aux coûts
de recherche de nouveaux partenaires, à la
perte de contrôle de l’image de marque de
ses produits et aux conséquences d’une
distribution multi-canal notamment les
phénomènes de cannibalisation.
Distribution sélective
•C’est quand le distributeur choisit de faire
référencer ses produits dans un nombre
restreint de points de vente qui respectent un
certain nombre de conditions définies a
priori.
•Les distributeurs peuvent choisir de passer
par une chaine de magasins succursales,
franchisés ou par un groupement
d’indépendants.
•La stratégie de distribution sélective est
souvent couplée à une stratégie de marge.
•Le principal risque est d’être trop peu visible
physiquement et d’être obligé de faire
beaucoup de communication avec les coûts
induits.
 La Politique de communication
177

 Les objectifs de la communication sont

essentiellement:
 Faire connaître les produits et l’entreprise à la cible;
 Créer et entretenir une image positive vis-à-vis de la
marque;
 Faire acheter;

 Susciter l’adhésion à une proposition commerciale

 Modes de communication
178

 On distingue généralement 6 modes de

communication:
 La publicité,
 La promotion des ventes,

 Le marketing direct (et interactif)

 Le parrainage, le mécénat et la communication

événementielle,
 Les relations publiques,

 La vente
 Outils de communication
Publicité Promotion des Relations Vente Marketing direct
ventes publiques
179
Message TV, Jeux et concours Dossiers de Démonstrations Catalogues
presse, radio et presse
cinéma
Brochures Loteries Communiqués Réunion de Mailings
vente
Posters Primes Séminaires Essais Télémarketing
Annuaires Échantillons Rapports Foire et salons Téléachat
annuels
Présentoirs Stands Interviews Vente directe
Symboles et Bons de réduction Parrainage SMS
logos
Cassettes vidéos Remises Lobbying Fax
Insertion dans les Animations podium Journaux Magazines de
films internes consommateur
Programmes de événements
fidélisation
 Cibles, Finalités et Moyens de communication
180

Classification Caractéristiques Formes de communication

Cibles Cibles externes: clients, distributeurs, Communication externe
prescripteurs, leaders d’opinion, pouvoirs
publics, associations de consommateurs
Cibles internes: force de vente, salariés,
actionnaires
Finalités Pour vendre ses produits Communication vente
Pour véhiculer et faire partager les valeurs Communication institutionnelle
de l’entreprise
Moyens utilisés Publicité via les mass média: télévision, Communication média
radio, presse, affichage.
•Marketing directe: phoning, mailing, Communication hors média
•Parrainage, mécénat, relations publiques
Actions ponctuelles pour faire vendre le Promotion des ventes
produit
 La publicité
181

 On appelle publicité toute forme de communication

de masse utilisant un support et mise en place par un
annonceur pour agir sur les comportements de sa
cible.
 Les objectifs de la publicité sont multiples:
 Faire connaître un produit, la marque, informer d’une nouveauté, signaler
une opération promotionnelle;
 Convaincre que le produit correspond aux attentes du consommateur;
 Faire changer d’attitude;
 Rendre une marque attractive, modifier l’image d’une marque;
 Faire essayer le produit, inciter le consommateur à fréquenter un point de
vente, inciter à l’achat spontané;
 Créer une relation durable avec la marque, fidéliser.
 Les acteurs de la publicité
182

 L’annonceur: entreprise ou organisation qui s’engage dans

une campagne de pub. Elle en assure le financement;
 La centrale d’achat d’espaces: entreprise qui achète en gros
de l’espace publicitaire à différents supports ou à leur régie;
 L’agence de communication: organisation commerciale
indépendante chargée, pour le compte d’annonceurs, de
concevoir, d’exécuter et de contrôler les publicités;
 La régie: c’est une organisation qui assure la
commercialisation de l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs
supports en presse, radio, télévision, cinéma, affichage, …
 Le support: c’est un organe de diffusion capable de véhiculer
un message publicitaire (RTS, Sud FM, L’Observateur, …)
183

 La démarche publicitaire doit être encadrée pour

éviter des dérives.
 Au Sénégal, le Conseil national de régulation de
l’audiovisuel (Cnra) est chargé d’encadrer la
publicité.
 Les lois 83-20 du 26 janvier 1983 et 2006-04 du 4
janvier 2006 définissent le cadre réglementaire de
la publicité au Sénégal.
 La notion de cible
184

 Avant de lancer une campagne de publicité,

l’entreprise doit déterminer avec précision sa cible.
 On distingue:
 Le cœur de cible: l’ensemble des personnes directement
visés par la publicité;
 Le cible secondaire: ce sont les personnes, institutions
qui peuvent influencer l’acheteur (associations, leaders
d’opinions, prescripteurs, etc.)
 Le plan média
185

 « C’est la combinaison optimale de médias et de

supports qui permet d’atteindre de façon efficace
et rentable la majeure partie de la cible visée. »
 La sélection des médias et des supports répond aux
critères suivants:
 Élimination des médias non autorisés, indisponibles dans
les délais, et qui sont trop chers;
 Évaluation des différents médias possible en fonction
de la nature du produit, de la cible, du message et du
coût.
186

 L’élaboration d’un plan média (médiaplanning)

permet d’avoir une vue d’ensemble sur différents
scénarii de campagne, dont:
 Un plan de déroulement de la campagne dans le
temps;
 Le nom des supports les plus adaptés;

 L’enchaînement de la publicité sur ces supports

(calendrier);
 Le budget.
 Critères de choix des supports
Critères Commentaires Critères Commentaires
quantitatifs qualitatifs
187
Audience Personnes faisant à la fois partie Qualité du Qualités typographiques,
utile de l’audience d’un support et de support crédibilité du support, couverture
la cible visée. géographique, …
ODV, ODE Contact entre une personne de la Degré de Lien entre le volume de publicité
(occasions de cible appartenant à l’audience saturation dans le support et la qualité de
voir, d’entendre) d’un support et le message. publicitaire l’espace.

Point de (Nombre total d’ODV ou Nature du Adéquation entre la nature du

couverture d’ODE/Cible totale) x 100 produit produit et le support.

Échelle de Classement des supports en Nature du Contraintes liées au message:

puissance fonction de leur audience utile.
Échelle Classement des supports en
d’affinité fonction de leur taux d’affinité.
Taux d’affinité = (audience
utile/audience de support) x
100
Échelle Classement des supports en
d’économie fonction de leur coût aux 1000
contacts utiles.
message quadrichromie, formats disponibles,
…
Styles de Évaluation qualitative des supports
vie en fonction des styles de vie (à
chaque support correspond un style
de vie).
Sélectivité Adéquation entre le support et les
caractéristiques sociales,
démographiques, … de l’audience.
 La nature du message publicitaire
188

 Le message publicitaire doit:

 Être unique,
 Faire une promesse,

 Être vendeur,

 Être crédible.
 Les stratégies de création de message
189
publicitaire (Copy Strategy)
 La Copy Strategy est une méthode d’élaboration du message
publicitaire. On en distingue deux essentiellement:
 Copy Strategy classique:
 Message publicitaire = Promesse + Preuve + Bénéfice + Ton
 Promesse: proposition concrète faite au consommateur,
 Preuve: support de la promesse correspondant à une caractéristique du produit,
 Bénéfice: le « Plus » apporté par le produit, l’avantage suggéré,
 Ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère.

 Copy strategy créative

 Message Publicitaire = Axe Psychologique + Concept + Thème
 Axe psychologique: c’est le message que l’on souhaite communiquer à la cible,
 Concept: traduction créative de l’axe (émotive, affective, directe, indirecte, …)
 Thème: façon de présenter l’axe et le concept (scénario, décor, …)
 La promotion des ventes
190

 « Ensemble de techniques destinées à stimuler les

ventes à court terme. »
 La promotion des ventes pousse le produit vers le
consommateur (stratégie push) alors que la publicité
déplace le consommateur vers le produit (stratégie
pull).
 Les objectifs de la promotion des ventes
Consommateur
191
Accroître la quantité
achetée par un client
Fidéliser le client à la
marque
Faire essayer un produit
Augmenter le nombre
d’acheteurs
Faciliter le lancement d’un
produit
Contrecarrer les actions de
la concurrence
Réduire la saisonnalité de
la consommation
Distributeur Prescripteur Vendeurs
Obtenir ou maintenir le Faire connaître, essayer Inciter à conquérir de
référencement d’un et utiliser un produit nouveaux points de
produit vente
Pénétrer un nouveau Stimuler l’intérêt à Motiver
canal de distribution l’égard du produit
Obtenir la mise en Convaincre des Les soutenir face aux
avant du produit avantages du produit actions de la
par rapport à la concurrence.
concurrence
Réduire le frein prix
Améliorer la rotation
des stocks
Aider le distributeur
dans la vente du produit
Obtenir des commandes
plus importantes
 La communication des promotions
192

 Plusieurs supports sont utilisés pour faire connaitre

une promotion:
 Le produit
 Un prospectus ou un dépliant élaboré à cet effet

 Publicité média (TV, Radio, Affichage, …)

 Téléphone, Messagerie, Mailing,

 PLV (présentoirs, porte-affiches, stop-rayons, …)

 Réunions d’informations.
 Techniques de promotion des ventes
193

 Plusieurs techniques de promotion des ventes peuvent être mobilisées parmi:

 Échantillonnage,
 Essai,
 Coupon de réduction,
 Prime,
 Réduction de prix,
 Reprise du produit,
 Concours et jeux,
 Ventes groupées,
 Ventes spéciales.

 Ces techniques de promotion peuvent être complétées par des actions

d’animations:
 Animations de notoriété: animations sportives et événementielles
 Animations du point de vente
 Le marketing direct
194

 L’évolution des technologies de l’information, les formes

modernes de distribution, les dimensions relationnelles
des marques amènent les entreprises à recourir de
façon massive au marketing direct.
 Le marketing direct est adapté aux entreprises qui
souhaitent:
 Étendre leur clientèle,
 Optimiser leurs ventes,
 Optimiser leur communication, et
 Privilégier une démarche relationnelle avec les clients,
autrement renforcer la fidélité de leur clientèle.
 Les objectifs du marketing direct
195

 Prospecter
 Créer et enrichir des fichiers prospects ou clients,
 Segmenter ces fichiers selon divers critères,
 Créer du trafic sur les lieux de vente.
 Fidéliser
 Maintenir le contact avec la clientèle après la vente,
 Réduire les coûts commerciaux en développant le CA.
 Vendre
 Communiquer
 Informer la clientèle,
 Faciliter le contact avec la clientèle
196

 La difficulté principale dans le domaine du

marketing direct est liée à l’obtention ou à la
création d’un fichier d’adresses efficaces et
opérationnel.
 Les entreprises qui réalisent des mailings directs sont
soumises à des réglementations strictes, notamment
sur l’utilisation des informations personnelles.
 Les outils de marketing direct
197

 Lettres postales
 Mailing,
 Téléphone,
 Fax,
 SMS,
 Internet (réseaux sociaux, sites spécialisés, mailing
liste)
 Les autres opérations de
198
communication
 Les relations publiques (voir cours de
communication)
199

TAF 8:
1. Expliquer comment
Zara et Primark ont
assuré leur succès par
la vente directe
2. Quels sont les apports
des autres éléments du
mix marketing à la
réussite des deux
enseignes?