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2013
RAM28310.1177/0767370113496179Recherche et Applications en MarketingPiris

Article RAM
Recherche et Applications en Marketing
28(3) 45­–59
Comment réduire la taille d’un © The Author(s) 2013
Reprints and permissions:
assortiment sans affecter la perception sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370113496179
de la variété ? Une étude des effets isolés ram.sagepub.com

de la largeur et de la profondeur d’un

assortiment

Yolande Piris
Maître de Conférences, Université Paris 2 – Panthéon-Assas, (LARGEPA, EA 3386) et ISC Paris

Résumé
Cette recherche, réalisée en collaboration avec Carrefour et In Vivo, étudie la perception de la variété
par le consommateur de manière à envisager des réductions d’assortiments. Nous mobilisons les
caractéristiques intrinsèques de l’assortiment : la largeur et la profondeur. Nous interrogeons 1009
consommateurs en magasins laboratoires et mettons en évidence le rôle médiateur de la perception
de la variété et la possibilité de réduire la variété d’un assortiment sans affecter la variété perçue par
le consommateur.

Mots-clès
assortiment, expérimentation, largeur, magasin laboratoire, perception du consommateur, profondeur,
réduction, variété

En janvier 2010, Lars Olofsson, alors Directeur
général du Groupe Carrefour, déclarait dans une
interview pour le Figaro, que le concept du « tout
sous le même toit » (fondateur du modèle de
l’hypermarché) n’était plus valable et qu’il fallait être
plus sélectif et plus innovant sur l’offre. En juin
2010, il indiquait au Figaro que le nombre de produits
de marques nationales ou régionales serait raboté de
15 %. Ces propos illustrent les préoccupations
actuelles des distributeurs contraints de réduire et de
rationaliser leur offre pour faire face à une double
réalité : les espaces commerciaux sont saturés et nous
observons un développement important du hard
discount et des commerces de proximité. Cela amène
à la nécessité de réduire les coûts et donc les
assortiments proposés dans tous les formats existants
de la grande distribution alimentaire.
Dans ce contexte, comment choisir, parmi toutes
les références existantes, celles qui optimiseront
les préférences du consommateur en tenant compte
des contraintes de la distribution et des facteurs
environnementaux comme c’est le cas en période de
crise économique ? Aujourd’hui, un grand hypermarché
doit sélectionner environ 20 000 références parmi plus
d’un million sachant que les mouvements internes des
références proposées correspondent à 32 % des

Corresponding author:
Yolande Piris, Maître de Conférences, Université Paris 2 – Panthéon-Assas, LARGEPA, ISC Paris, 1 rue Guy de la Brosse, 75005
Paris.
Email : yolande_piris@yahoo.fr
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références (Assortment Practice Area 2008). Cela
occasionne, pour une même catégorie de produits, des
différences de performance importantes, entre l’indice
80 et l’indice 120, à travers les enseignes (Assortment
Practice Area 2008). Dans ce contexte, de nombreuses
recherches se concentrent sur l’ensemble des décisions
qui concernent la sélection de l’assortiment mais les
voies d’amélioration sont encore très nombreuses et en
particulier pour ce qui concerne l’étude de la perception
et des préférences du consommateur (Mantrala et al.,
2009). En effet, comment envisager la définition d’un
assortiment de produits sinon en s’intéressant
directement aux potentiels acheteurs ?
Cette recherche s’inscrit dans cette lignée. Nous
cherchons à améliorer la connaissance sur la
perception du consommateur lorsqu’il est confronté
à un assortiment de produits. A ce jour, les travaux
portant sur la perception du consommateur mettent
en lumière l’importance de la variété perçue par le
consommateur (Kahn et Wansink, 2004) et explorent
la façon de réduire un assortiment sans affecter la
perception de la variété (Sloot et al., 2006). Nous
identifions deux principales limites à ces travaux.
La première concerne le manque de détails sur la
nature des attributs qui sont manipulés et cela
explique probablement en partie la divergence des
résultats observés. La deuxième limite concerne les
conditions expérimentales. Alors que les travaux
portant sur l’allocation d’espace mobilisent des
données réelles pour de véritables magasins, les
travaux portant sur la perception des consommateurs
se déroulent souvent dans des conditions éloignées
du véritable contexte d’achat. L’objectif de cette
recherche est donc double. Nous nous attachons à
réexaminer les apports de la littérature en mobilisant
les caractéristiques concrètes d’un assortiment que
sont la largeur et la profondeur de l’assortiment.
Nous pensons qu’une définition plus systématique
des attributs, selon qu’ils contribuent plutôt à la
largeur ou à la profondeur de l’assortiment,
permettrait une meilleure compréhension de la
perception de la variété par le consommateur et
donc une meilleure compréhension de son
comportement. Il s’agit d’examiner le rôle des
attributs au sein de l’entité complexe que représente
un assortiment de produits plutôt que la nature des
attributs eux-mêmes. Alors que la contribution et
l’importance des attributs peuvent varier d’une
catégorie à une autre, nous proposons de retenir la
largeur et la profondeur qui caractérisent tout
assortiment indépendamment de la catégorie de
produits concernée.
Pour répondre aux objectifs de cette recherche,
nous examinons d’abord la littérature existante de
façon à formaliser nos hypothèses de recherche.
Nous présentons ensuite la méthodologie retenue, le
détail de l’expérimentation menée sur de véritables
assortiments de produits. Enfin, nous présentons les
résultats de la recherche ainsi qu’une discussion de
ces résultats.
Recherche de variété et
réduction des assortiments
Envisager la réduction d’un assortiment ne peut
se faire qu’en tenant compte des attentes du
consommateur de manière à ne pas affecter
négativement son attitude à l’égard dudit assortiment.
Cela implique donc d’identifier le ou les éléments qui
comptent le plus dans son jugement de l’assortiment
et plus généralement dans son jugement de l’enseigne.
Pour cela, nous traitons tout d’abord du comportement
du consommateur face à un assortiment et nous nous
attacherons en particulier à examiner les apports des
travaux portant sur la réduction des assortiments.
Le comportement du consommateur
face à un assortiment : la variété
comme concept central
Définition d’un assortiment. Avant tout, rappelons
qu’un assortiment de produits correspond à l’offre
de produits proposée par un distributeur. Les carac-
téristiques fondamentales d’un assortiment sont sa
largeur, sa profondeur et, dans une moindre mesure,
sa cohérence (Wellhoff et Masson, 2005). Un assor-
timent peut se définir au niveau de l’offre totale du
magasin ou bien au niveau de la catégorie de pro-
duits. Dans cette recherche, nous privilégions le
niveau de la catégorie de produits pour deux rai-
sons. D’abord, la sélection des produits au niveau
de chaque catégorie de produits est un enjeu majeur
pour les distributeurs, en particulier dans la grande
distribution alimentaire où les marges de manœuvre
sont faibles. Par ailleurs, les travaux récents sur
l’ECR (Efficient Consumer Response) mettent en
Piris 47
évidence l’intérêt, tant pour le producteur que pour
le distributeur, de raisonner au niveau de la catégo-
rie de produits.
La largeur de l’assortiment représente le nombre
de familles de produits couvrant les différents
besoins des consommateurs. Par exemple, un
assortiment de riz (catégorie de produit utilisée pour
cette recherche) est d’autant plus large qu’il offre
des familles de riz différentes (du riz thaï, du riz
long grain, du riz basmati, du riz rond, etc.). La
largeur représente donc l’éventail des besoins
satisfaits par l’assortiment.
La profondeur de l’assortiment correspond au
nombre de références à l’intérieur d’une famille de
produits homogène. Par exemple, un assortiment de
riz est d’autant plus profond qu’il offre, pour une
même famille, un nombre important de marques, des
types de marques différents (marques de
distributeurs, marques nationales, marques premiers
prix, etc.), des conditionnements différents (paquets
souples, paquets rigides, paquets de 500g, paquets
de 1kg, en sachets cuisson, en vrac, etc.). La
profondeur représente donc l’étendue de choix de
l’acheteur pour chacun de ses besoins.
La recherche de variété et la préférence pour des assor-
timents variés.  Du point de vue du consommateur, il
apparaît que la recherche de variété est l’un des
concepts majeurs. Le comportement de recherche
de variété se définit comme la tendance des indivi-
dus à changer leur consommation de produits par
rapport à leur dernier acte d’achat (Givon, 1984 ;
Kahn et al., 1986) et explique la préférence pour des
assortiments variés. La variété correspond à un
objet de désir et de satisfaction des besoins du
consommateur qui explique le comportement de
recherche de variété (Aurier, 1991).
Ainsi, les recherches font état d’une meilleure
préférence lorsque le choix est opéré au sein d’un
assortiment varié (Reibstein et al., 1975) et d’une
consommation plus importante lorsque les
assortiments sont perçus comme étant variés
(Kahn et Wansink, 2004). Les assortiments offrant
plus de variété garantissent également plus de
flexibilité dans le processus de choix (Kahn et
Lehmann, 1991), un plus grand sentiment de
liberté dans le choix (Brehm, 1972) ou encore plus
de probabilité d’offrir l’alternative qui correspond
le plus à la préférence d’un individu (Lancaster,
1990). Enfin, les assortiments variés seraient
préférés en raison de l’anticipation de futurs
comportements de recherche de variété (McAlister
et Pessemier, 1982 ; Pessemier, 1978 ; Simonson,
1990 ; Walsh, 1995).
L’importance de la variété concerne directement
l’assortiment au niveau de la catégorie de produits
mais aussi l’enseigne dans son ensemble puisque
Hoch et al. (1999) montrent que les consommateurs
classent la variété d’un assortiment juste derrière
la localisation et les prix dans le choix d’un
magasin.
En raison de cette préférence pour la variété et de
ce comportement de recherche de variété, les
recherches portant sur la réduction des assortiments
ont focalisé leur attention sur la façon de maintenir
un niveau de variété perçue satisfaisant, du point de
vue du consommateur. Avant de présenter ces
travaux, il est important d’indiquer l’existence de
recherches soulignant les risques associés à un
niveau de variété perçue trop important. En effet, de
nombreux travaux soulignent qu’en cas d’excès de
variété, les consommateurs sont confus, ont du mal
à faire leur choix, voire le reportent et qu’il est
possible de réduire les assortiments et d’améliorer
la satisfaction du consommateur (Huffman et Kahn,
1998 ; Iyengar et Lepper, 2000 ; Markus et Schwartz,
2010 ; Scheibehenne et al., 2010 ; Kuksov et Villas-
Boas, 2010 ; Diehl et Poynor, 2010).
Réduction des assortiments et
perception de la variété
Les apports sur la réduction des assortiments peuvent
se scinder en deux catégories. La première regroupe
les études qui observent directement le niveau des
ventes mais qui n’ont pas de visée explicative. En
parallèle, des recherches se concentrent sur la
compréhension des comportements via l’étude de la
perception des consommateurs et laissent entrevoir
davantage de recommandations opérationnelles à
destination des distributeurs. Etant donné l’objectif de
cette recherche, nous nous appuyons essentiellement
sur les travaux portant sur la perception des
consommateurs de façon à identifier les éléments
objectifs de l’assortiment qui peuvent affecter la
perception de la variété.
48 Recherche et Applications en Marketing 28(3)
Les effets de taille et le nombre d’attributs. Les
recherches portant sur la réduction des assortiments
de produits mettent en évidence le lien positif entre
la taille ou encore l’espace total d’une catégorie de
produits sur le niveau de variété perçue (Broniarc-
zyk et al., 1998 ; Oppewal et Koelemeijer, 2005).
Toutefois, Van Herpen et Pieters (2002) démontrent
que l’effet taille n’est pas le seul responsable et que
la diversité des attributs qui constitue l’assortiment
affecte davantage la perception de la variété. Plus
précisément, il montre que le seul effet de taille
explique 3,4 % de la variance de la perception de la
variété tandis que le nombre d’attributs constitutifs
de l’assortiment explique 43,1 % de la variance.
L’importance des attributs qui caractérisent un
assortiment se retrouve également dans les travaux
de Broniarczyk et al. (1998). Précurseurs dans
l’étude de la perception des assortiments, leur
échelle de mesure repose en grande partie sur les
attributs de la catégorie. En effet, cette échelle
comporte, après réduction, cinq items1 : la variété
générale offerte ; le nombre total de produits ; le
nombre total de marques ; le nombre de paquets de
tailles différentes et le nombre de parfums différents.
En d’autres termes, envisager la réduction d’un
assortiment amène nécessairement à réfléchir sur les
types d’attributs différents qui caractérisent une
catégorie de produits et à ne pas raisonner simplement
sur la taille totale de l’assortiment. Il semble
déterminant d’examiner si certains attributs affectent
plus ou moins la perception de la variété de façon à
opérer une réduction optimale d’un assortiment de
produits.
La nature des attributs.  S’agissant de la nature des
attributs, ce sont essentiellement les travaux portant
sur l’étude du comportement d’achat qui permettent
d’identifier le rôle-clé de certains attributs. Boa-
twright et Nunes (2001) explorent le rôle des attri-
buts d’une catégorie et concluent sur la
prédominance des attributs « marque » et « parfum
» par rapport aux autres attributs comme les tailles
de paquet ou les niveaux de prix. Leur démarche
consiste à identifier ce qui a de l’importance pour le
consommateur à la suite d’une réduction de l’assor-
timent. Pour cela, les auteurs définissent précisé-
ment les attributs de chacune des catégories de
produits, préalablement à leurs réductions. Dans la
même lignée, les travaux de Zhang et Krishna
(2007) confirment l’importance de l’attribut «
marque » dans la perception du consommateur.
En parallèle, les travaux de Oppewal et
Koelemeijer (2005) mettent en évidence
l’indépendance de la nature de l’attribut utilisé dans
une réduction d’assortiment sur la perception du
consommateur. Sloot et al. (2006) montrent qu’une
importante réduction de l’assortiment dans la
catégorie « détergent » n’affecte pas la perception
de la variété du le consommateur.
En synthèse, les travaux portant sur la réduction
des assortiments apportent un éclairage sur les
éléments influençant la perception de la variété par
les consommateurs. Ils révèlent l’influence
d’éléments liés aux dimensions de l’assortiment,
comme l’espace alloué à la catégorie (Broniarczyk
et al., 1998) ou la taille de l’assortiment (Oppewal
et Koelemeijer, 2005), et mettent également en
lumière le rôle du nombre et du type d’attributs
offerts (Boatwright et Nunes, 2001 ; Oppewal et
Koelemeijer, 2005 ; Van Herpen et Pieters, 2002).
Toutefois les résultats sont divergents ce qui rend
les comparaisons difficiles. Les attributs manipulés,
en particulier, sont peu décrits et les catégories de
produits mobilisées présentent parfois un certain
nombre de limites. En effet, certains travaux portent
sur des produits qui présentent peu d’attributs
comme le pop-corn pour micro-ondes (Broniarczyk
et al., 1998) ou encore les fleurs (Oppewal et
Koelemeijer, 2005).
Les hypothèses de la
recherche
Cette recherche, qui vise à identifier le moyen de
réduire et de rationaliser les assortiments tout en
considérant les attentes en matière de variété se
propose d’analyser la perception du consommateur
et d’éclaircir le rôle joué par les caractéristiques de
l’assortiment sur le comportement du consommateur.
L’examen des travaux antérieurs nous a amené à
constater l’influence de la nature des attributs
présents au sein d’un assortiment sur la perception
de la variété (Boatwright et Nunes, 2001 ; Oppewal
et Koelemeijer, 2005 ; Sloot et al., 2006 ; Zhang et
Krishna, 2007). Néanmoins les résultats divergent
sur le type d’influence observé et sur la nature des
Piris 49
attributs qui contribuent le plus à la formation de la
variété perçue. Selon nous, ces divergences
pourraient s’expliquer par la diversité des catégories
de produits étudiées. Nous postulons que de
reconsidérer l’assortiment selon ses principales
caractéristiques que sont la largeur et la profondeur
permettrait de considérer les attributs selon qu’ils
contribuent à l’une ou à l’autre de ces dimensions.
Cela permettrait de comprendre ce qui affecte
réellement la perception du consommateur. Nous
pourrions ainsi comparer des choses comparables
et surtout envisager des recommandations
opérationnelles à destination des distributeurs. A
notre connaissance, aucune recherche n’a considéré
la variété d’un assortiment selon cette approche. Par
ailleurs, dans la lignée des travaux portant sur la
réduction des assortiments et de la perception de la
variété (voir Sloot et al. (2006) pour une synthèse),
nous postulons que l’attitude du consommateur
passe par la perception de la variété et que cette
dernière joue un rôle médiateur entre l’assortiment
et le jugement du consommateur.
En d’autres termes, nous pensons que les effets
de l’assortiment peuvent se caractériser par un
niveau de largeur et un niveau de profondeur qui
affectent l’attitude et l’intention d’achat du
consommateur à l’égard d’un assortiment en passant
par la perception de la variété. La perception de la
variété serait donc une variable médiatrice entre les
caractéristiques de l’assortiment (la largeur et la
profondeur) et l’attitude et l’intention d’achat du
consommateur à l’égard de l’assortiment. Cela nous
amène donc à formuler deux hypothèses principales
qui se déclinent en quatre sous-hypothèses.
H1 : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre les caractéristiques de l’assortiment
et l’attitude à l’égard de cet assortiment.
H1.a : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre la largeur de l’assortiment et
l’attitude à l’égard de l’assortiment.
H1.b : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre la profondeur de l’assortiment
et l’attitude à l’égard de l’assortiment.
H2 : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre les caractéristiques de l’assortiment
et l’intention d’achat à l’égard de cet assortiment.
H2.a : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre la largeur de l’assortiment et
l’intention d’achat à l’égard de l’assortiment.
H2.b : La perception de la variété joue un rôle
médiateur entre la profondeur de l’assortiment
et l’intention d’achat à l’égard de l’assortiment.
Le rôle médiateur de la perception de la variété
étant envisagé pour analyser le processus perceptif
du consommateur confronté à un assortiment de
produits, il demeure la problématique de sélection
des références pour optimiser la réduction des
assortiments. Nous considérons, de ce point de vue,
qu’il est pertinent d’isoler les effets de la largeur et
de la profondeur de l’assortiment pour déterminer
ce qui affecte réellement la perception de la variété
et ainsi envisager des actions opérationnelles de
réduction des assortiments. Aucune recherche
n’ayant traité des effets isolés de la largeur et de la
profondeur, nous examinons le rôle des attributs
étudiés dans les travaux existants selon qu’ils
contribuent à la largeur ou à la profondeur de façon
à formuler des hypothèses sur les effets isolés de ces
dimensions. Boatwright et Nunes (2001) ou encore
Zhang et Krishna (2007), mettent en évidence
l’importance des attributs « marque » et « parfum »
par rapport aux autres attributs de la catégorie. Pour
les catégories de produits étudiées dans ces travaux,
ces attributs caractérisent la profondeur de
l’assortiment, c’est-à-dire, l’étendue de choix de
l’acheteur. Cela nous permet donc d’envisager un
rôle plus important de la profondeur de l’assortiment
sur la perception de la variété. Tout assortiment
correspondant nécessairement à une combinaison
d’un niveau de largeur et d’un niveau de profondeur
(aussi appelé un couple largeur/profondeur), nous
pouvons alors envisager qu’il est préférable de
favoriser un couple largeur/profondeur favorisant
plutôt la profondeur que la largeur pour affecter
favorablement la perception de la variété. Nous
formulons ainsi une nouvelle hypothèse.
H3 : Si l’on considère un assortiment comme la
combinaison d’un niveau de largeur et d’un
niveau de profondeur, il est préférable, pour
favoriser la variété perçue, d’offrir un niveau
élevé de profondeur plutôt que de largeur.
50 Recherche et Applications en Marketing 28(3)
Méthodologie de la recherche
Cette recherche analyse la perception de la variété
par le consommateur, son attitude et son intention
d’achat, en manipulant de façon expérimentale les
attributs de l’assortiment selon qu’ils affectent la
largeur ou la profondeur de l’assortiment, tout en
conservant inchangé le nombre total de facings
(c’est-à-dire l’espace total alloué à la catégorie de
produits).
Le modèle expérimental
Définition des facteurs principaux : les couples largeur/
profondeur.  De manière à étudier les effets isolés de
la largeur et de la profondeur nous avons sélec-
tionné comme format de base, le format « super-
marché » (en prenant l’exemple précis du Groupe
Carrefour) et cela pour deux raisons principales.
Ce format de magasin intermédiaire représente
un bon compromis pour faire varier les niveaux de
largeur et de profondeur puisqu’il est possible de
manipuler la largeur et la profondeur en s’inspirant
des formats « hypermarché » et « magasin de
proximité ». De plus, le supermarché représente le
format de magasin pour lequel la définition de
l’assortiment s’avère la plus complexe. Dans les
magasins de proximité, l’attente et le niveau
d’exigence des consommateurs sont plus faibles,
car les achats sont très ciblés ou de l’ordre du
dépannage. Pour les hypermarchés, la surface de
vente très importante permet d’arbitrer plus
sereinement dans les choix de constitution de
l’assortiment. Pour le supermarché, la surface de
vente est intermédiaire mais le niveau d’exigence
des consommateurs est élevé ce qui rend la tâche
très difficile.
Pour isoler les effets de la largeur et de la
profondeur, nous avons retenu, en partant d’un «
assortiment-type » de supermarché, quatre
combinaisons de largeur et de profondeur (Cf.
Annexe A1. – Unités expérimentales de la recherche).
Nous avons retenu la catégorie de produits « riz » en
raison de la variété des références proposées et donc
de son importance en termes de largeur et de
profondeur. La majorité des travaux antérieurs porte
sur des produits maintenant inexistants (Hoch et al.,
1999) ou sur des assortiments peu représentatifs de la
complexité des assortiments de la grande distribution,
comme des bonbons de différentes couleurs (Kahn et
Wansink, 2004), du pop-corn (Broniarczyk et al.,
1998) ou des fleurs (Oppewal et Koelemeijer, 2005).
Avec la catégorie « riz », nous souhaitons étudier la
perception des consommateurs dans des conditions
très proches de la réalité : des assortiments de taille
réelle avec des produits réels et, surtout, des
modifications réalistes de l’assortiment.
Par ailleurs, pour ne pas prendre des décisions
arbitraires dans la définition des couples largeur/
profondeur, nous nous sommes entretenus avec le
responsable national de l’assortiment du format
« supermarché » du Groupe Carrefour afin de clarifier
le rôle des attributs et d’identifier les références à
manipuler expérimentalement. Avec son avis, nous
nous assurons de prendre des décisions qui
correspondent à une politique d’assortiment qui est le
fruit de nombreuses personnes travaillant toutes sur
les problématiques de définition et de gestion des
assortiments. Cela nous permet de prendre des
décisions basées sur l’expérience et sur la
connaissance des indicateurs clés de l’assortiment
(ventes moyennes mensuelles, parts de marché en
valeur, évolution des parts de marché, répartition du
marché, poids des segments, etc.) de façon à nous
assurer de la validité interne de cette étude mais
également d’envisager de véritables recommandations
opérationnelles à l’égard des distributeurs. De cette
manière, nous avons apporté des modifications
correspondant en moyenne à 25 % de changements
dans les références proposées de manière à atteindre
un seuil de perception suffisant et ne pas prendre le
risque que les changements ne soient pas visibles et
donc considérés comme étant sans effets.
Détail des facteurs principaux.  L’assortiment-type de
« riz » d’un supermarché du Groupe Carrefour com-
porte en moyenne 110 facings, 7 marques (4
marques nationales, 1 marque de distributeur stan-
dard, 1 marque de distributeur premium et 1 marque
de distributeur premier prix) et 6 familles de riz (riz
long grain, riz thaï, riz basmatin, riz complet, riz
dessert et riz rond). Au total, ce sont 34 références
de riz différentes dont 20 correspondent aux
marques nationales et 14 aux différentes marques
de distributeur.
Piris 51
A l’aide du responsable national de l’assortiment
des supermarchés du Groupe Carrefour, nous avons
pu identifier les attributs contribuant à la largeur d’un
assortiment de riz et ceux contribuant à sa profondeur.
Pour le riz, l’attribut contribuant à la largeur est
incontestablement le type de riz. Pour ce qui est des
attributs contribuant à la profondeur il s’agit des
marques (marques nationales, marques 1er prix,
marques de distributeur, etc.), des types de cuisson
(cuisson traditionnelle, cuisson en sachets ou encore
cuisson au micro-ondes), des temps de cuisson (avec
des temps de cuisson allant de 8 minutes à plus de 20
minutes), des types de paquets (paquets souples ou
paquets rigides) et du grammage (paquets de 500g,
paquets de 1kg, etc.). Nous avons ainsi abouti à
quatre combinaisons (Cf. Annexe A2. – Manipulations
expérimentales de l’assortiment de riz).
Définition des variables dépendantes : la perception de
la variété, l’attitude à l’égard d’un assortiment et l’inten-
tion d’achat à l’égard d’un assortiment.  Pour atteindre
l’objectif fixé par cette recherche, il est nécessaire
de mesurer la perception de la variété d’un assorti-
ment par le consommateur mais aussi l’attitude et
l’intention d’achat à l’égard d’un assortiment.
L’examen de la littérature révèle que le processus
de perception des consommateurs est basé tant sur
les produits que sur les attributs (Hoch et al.,1999 ;
Van Herpen et Pieters, 2002 ; Hoch et al., 2002). La
perception de la variété par le consommateur
dépendrait donc, à la fois, de la perception du
nombre de produits et des choix possibles, et de la
perception des différents attributs offerts par
l’assortiment. Par ailleurs, l’importance des
marques sur la perception de l’image d’un
assortiment étant avérée (Fady et Seret, 1981), il est
apparu nécessaire de l’intégrer.
La confrontation des travaux existants nous
permet de retenir sept items pour mesurer la
perception de la variété. Cinq items reprennent
(avec deux formulations alternatives) les trois
premiers items de l’échelle de Broniarczyk et al
(1998) et deux items portent sur la perception du
nombre d’attributs en général2. Nous n’avons pas
conservé les deux derniers items de l’échelle de
Broniarczyk et al. (1998) dans la mesure où ils
concernaient trop spécifiquement la catégorie de
produits étudiée dans l’article.
S’agissant de l’attitude à l’égard de l’assortiment,
cinq items ont été retenus. Trois items portent
directement sur l’appréciation de l’assortiment (ATT1,
ATT2 et ATT3) et deux portent sur l’appréciation du
design de l’assortiment (DES1 et DES2).
Enfin, l’intention d’achat à l’égard de l’assortiment
a été mesurée par un seul item formulé de la manière
suivante : Si cela était possible, vous iriez dans ce
rayon pour acheter votre riz ?
La qualité psychométrique des mesures reposant
sur plusieurs items a été vérifiée par une analyse
exploratoire (auprès de 100 personnes) et une
analyse confirmatoire (auprès de 159 personnes).
Ces dernières ont été réalisées à partir des méthodes
de structures de covariances. Afin de pallier aux
biais relatifs à la multinormalité des données,
l’estimateur MLR (Maximum Likelihood Robust) a
été utilisé. Pour la perception de la variété nous
avons ainsi retenu une échelle épurée en cinq items
et pour l’attitude nous avons retenu une échelle
épurée en quatre items (Cf. Annexe A3. – Qualités
psychométriques des échelles).
Les qualités psychométriques des échelles de
mesure sont ainsi satisfaisantes. Elles disposent
chacune d’une bonne fiabilité et d’une bonne validité
convergente. La validité discriminante entre les
variables est également conforme aux critères admis
(Fornell et Larcker, 1981) : le maximum du carré de
la corrélation entre deux variables (y compris
l’intention d’achat à indicateur unique) est de 0,39
tandis que la variance moyenne extraite (AVE –
Average Variance Extracted) minimale est de 0,557.
Les variables possédant de bonnes qualités
psychométriques et se distinguant bien les unes des
autres, nous pouvons les mobiliser pour bâtir un
questionnaire et recueillir les données.
Recueil des données et détail des
expérimentations
Afin de mettre nos hypothèses à l’épreuve dans des
conditions expérimentales proches de la réalité,
l’expérience est conduite en collaboration avec la
société In Vivo (Cf. Annexe A4.- Détails des
conditions expérimentales de la société In Vivo).
Pour cela, In Vivo a constitué quatre rayons
expérimentaux au sein de quatre magasins
expérimentaux situés à Saint Quentin en Yvelines, à
52 Recherche et Applications en Marketing 28(3)
Lille, à Lyon et à Toulouse. La constitution de ces
rayons expérimentaux a scrupuleusement respecté
les indications fournies et chaque rayon a fait l’objet
d’une validation préalable. Seules la largeur et la
profondeur de l’assortiment ont été manipulées. Pour
l’organisation, nous avons reproduit l’organisation
d’un assortiment-type d’un supermarché du Groupe
Carrefour. Enfin, concernant les prix, ils ont été
contrôlés de manière à proposer un même produit au
même prix dans les quatre rayons expérimentaux. De
cette façon, nous avons pu interroger 1009 personnes.
Les résultats de cette expérimentation sont les
suivants.
Résultats de la recherche
Le rôle médiateur de la perception de la variété entre
les caractéristiques de l’assortiment et l’attitude et l’in-
tention d’achat à l’égard de l’assortiment.  Afin d’exa-
miner le rôle médiateur de la perception de la
variété, nous mobilisons les travaux de Zhao et al.
(2010) qui reconsidèrent la démarche de Baron et
Kenny (1986) en éliminant notamment certaines
conditions jugées nécessaires pour procéder à une
analyse de médiation et en particulier la relation
directe entre la variable indépendante et la variable
médiatrice.
Pour tester les quatre relations de médiation
correspondant aux hypothèses H1.a, H1.b, H2.a et
H2.b, nous avons adopté la procédure de bootstrap
préconisée par Zhao et al. (2010) et utilisé le script
de Preacher et Hayes (2008). Par cette démarche
nous obtenons une estimations de a, b, et axb qui
nous permet d’évaluer dans quelle situation de
médiation nous nous situons selon l’arbre de
décision de Zhao et al. (2010) qui permet d’établir
et de comprendre les types de médiation et de
non-médiation.
Considérons, en premier lieu, le rôle médiateur de
la perception de la variété entre la largeur et l’attitude
à l’égard de l’assortiment. Le test de boostrap de
l’effet indirect axb n’est pas significatif (p=0,1853)
et cela se manifeste notamment par un intervalle de
confiance qui inclut 0 (-0,0148 à 0,0811). En
revanche, l’effet de c est significatif (p=0,0369).
Autrement dit, la largeur n’affecte pas l’attitude à
l’égard de l’assortiment par le biais de la perception
de la variété mais elle l’affecte directement. Si nous
nous intéressons, par ailleurs, à l’effet direct de la
largeur sur la perception de la variété, il s’avère que
cet effet est non significatif (F=1,759 ; ddl=1 ; Sig. =
0,185). En synthèse, la largeur affecte bien l’attitude
mais pas par le biais de la perception de la variété sur
laquelle elle n’a pas non plus d’influence directe.
Nous procédons de la même manière pour
tester le rôle médiateur de la perception de la
variété entre la largeur et l’intention d’achat à
l’égard de l’assortiment. Nous constatons ainsi
des résultats équivalents avec un effet indirect axb
non significatif (p=0,2561), qui se manifeste par
un intervalle de confiance qui inclut 0 (-0,0713 à
0,0164). Nous observons également un effet de c
qui est significatif (p=0,0033). Comme pour
l’attitude, la largeur affecte directement et
positivement l’intention d’achat (F=7,260 ; ddl =1
; Sig. = 0,007).
Pour ces deux médiations, selon l’arbre de
décision de Zhao et al. (2010), cela nous amène à
conclure qu’il s’agit d’une non-médiation. Nous
constatons également qu’il existe un effet direct
significatif de la perception de la variété sur
l’attitude (p=0,000) et sur l’intention d’achat
(p=0,000). Cela nous amène donc à rejeter les
hypothèses H1.a et H2.a. En synthèse, nous
observons un effet direct de la largeur et de la
perception de la variété sur l’attitude et l’intention
d’achat mais il n’y a pas d’effet indirect de la
largeur sur l’attitude et l’intention d’achat du
consommateur, qui soit médiatisé par la perception
de la variété. L’arbre de décision de Zhao et al.
(2010) nous laisse envisager qu’il pourrait exister
une autre variable médiatrice entre la largeur et
l’attitude et l’intention d’achat du consommateur à
l’égard de l’assortiment.
Si nous considérons désormais le rôle médiateur
de la perception de la variété entre la profondeur et
l’attitude à l’égard de l’assortiment. Le test de
l’effet indirect axb est significatif (p=0,0380) et
positif (axb= 0,0517) avec un intervalle de confiance
qui n’inclut pas 0 (0,0044 à 0,1042). L’effet de c
n’est pas significatif (p=0,9400). Pour ce qui
concerne la médiation entre la profondeur et
l’intention d’achat, les résultats sont équivalents. Le
test de l’effet indirect axb est significatif (p=0,0459)
et positif (axb= 0,0453) et l’effet de c n’est pas
significatif (p=0,9768). Conformément à l’arbre de
Piris 53
Tableau 1.  Test de Bonferroni (Différence des moyennes I-J).
Petite
largeur/ petite
profondeur (J)
Petite largeur / petite
profondeur (I)
Petite largeur / grande −0.9971*
profondeur (I) Sig=0.000
Grande largeur / petite −0.6091*
profondeur (I) Sig=0.042
Grande largeur / grande −0.6112*
profondeur (I) Sig=0.037
*Les différences sont significatives au seuil 0,05.
décision de Zhao et al. (2010) nous validons les
hypothèses H1.b et H2.b puisque nous sommes
dans le cas d’une médiatrice identifiée conformément
au modèle théorique dont nous avons fait
l’hypothèse. Par ailleurs, l’oubli d’une variable
médiatrice est improbable et amène à conclure sur
la médiation complète de la perception de la variété
entre la profondeur de l’assortiment et l’attitude et
l’intention d’achat du consommateur.
Avant de considérer l’impact du couple largeur/
profondeur, nous nous sommes attachés à examiner
le rôle médiateur de l’attitude entre la perception de
la variété et l’intention d’achat à l’égard d’un
assortiment. En effet, dans cette recherche, nous
avons examiné les effets directs de la médiation de
la perception de la variété entre les caractéristiques
de l’assortiment et l’intention d’achat (H2.a et
H2.b) mais également les effets indirects par le biais
de l’attitude qui exerce un effet direct sur l’intention
d’achat. La procédure de Zhao et al. (2010) nous
amène à constater que l’attitude à l’égard de
l’assortiment joue bien un rôle médiateur entre la
perception de la variété et l’intention d’achat. En
effet, le test de boostrap de l’effet indirect axb est
significatif (p=0,000) et positif (axb=0,3408) avec
un intervalle de confiance qui n’inclut pas 0 (0,2797
à 0,4220). L’attitude renforce donc l’effet de la
perception de la variété sur l’intention d’achat.
Conformément à l’arbre de décision de Zhao et al.
(2010), nous sommes dans le cas où une variable
médiatrice peut être omise ce qui semble tout à fait
normal dans la mesure où de nombreuses autres
variables affectent l’intention d’achat.
Petite largeur Grande Grande largeur
/ grande largeur/ petite / grande
profondeur (J) profondeur (J) profondeur (J)
 
 
0.3880  
Sig=0.577
0.3858 0.022  
Sig=0.513 Sig=1.000
L’impact du couple largeur/profondeur.  Nous considé-
rons désormais l’assortiment comme une combinai-
son de largeur et de profondeur et nous observons
les effets isolés de la largeur et de la profondeur de
manière à envisager laquelle de ces deux dimen-
sions affecte le plus favorablement la perception de
la variété (H3). Pour cela, nous avons procédé à une
ANOVA sur la variable « profondeur » comportant
deux modalités : petite et grande profondeur (et non
sur la variable muette) de manière à obtenir un test
post-hoc de Bonferroni (Tableau 1) et une estima-
tion des scores moyens de la perception de la variété
selon le couple largeur/profondeur (Figure 1).
Les résultats nous amènent à rejeter l’hypothèse
H3 selon laquelle il est préférable, pour favoriser
une bonne perception de la variété, d’offrir un niveau
élevé de profondeur plutôt que de largeur. L’examen
des scores de perception selon les couples largeur/
profondeur amène à constater que seul le score du
couple petite largeur/petite profondeur est
significativement différent des autres. Cela conforte
le nombre important de travaux qui montrent
l’importance de la variété au sein d’un assortiment
pour le consommateur. Toutefois, il n’existe pas de
différence significative entre les couples grande
largeur/grande profondeur, petite largeur/grande
profondeur et grande largeur/petite profondeur.
D’un point de vue managérial, ces résultats
présentent l’intérêt de constater qu’il n’est pas
nécessaire d’offrir des assortiments à la fois larges et
profonds mais qu’il est possible de réduire l’une ou
l’autre de ces dimensions sans affecter la variété
perçue par le consommateur. En revanche, ces
54 Recherche et Applications en Marketing 28(3)
Figure 1.  Estimation des scores moyens de la
perception de la variété selon le couple largeur/
profondeur.
résultats ne permettent pas d’arbitrer entre la largeur
et la profondeur.
Discussion
L’objectif de cette recherche est d’étudier la
perception de la variété par le consommateur par le
biais des concepts de largeur et de profondeur
d’assortiment de manière à envisager la réduction
d’un assortiment sans affecter l’attitude et l’intention
d’achat des consommateurs.
Le premier corpus de résultats traite du rôle
médiateur de la perception de la variété entre la
largeur et la profondeur d’une part et l’attitude et
l’intention d’achat d’autre part. Il s’avère que la
perception de la variété exerce un rôle médiateur
uniquement pour la profondeur de l’assortiment
(H1.a et H2.a rejetées ; H1.b et H2.b validées). La
largeur de l’assortiment n’affecte pas la perception
de la variété et son lien avec l’attitude est positif et
direct. La procédure de Zhao et al. (2010) laisse
entrevoir la possibilité d’une autre variable
médiatrice. A ce sujet, nous suggérons d’explorer le
rôle de la perception de l’organisation qui a déjà été
mise en lumière par Piris et al (2007). Elle correspond
à la façon dont le consommateur perçoit non
seulement la clé d’organisation de l’assortiment (par
marques, par attributs, etc.) mais également à la
perception du rangement et de la lisibilité de
l’assortiment. Si l’on considère l’arbre de décision
du consommateur, aussi mobilisé par les distributeurs
pour déterminer la « clé d’entrée » du consommateur
dans le rayon, on constate que la largeur occupe une
place déterminante. En effet, avant de s’intéresser à
l’étendue du choix qui caractérise la profondeur, le
consommateur recherche une famille de produits.
En d’autres termes, les distributeurs mobilisent
avant tout la largeur pour définir leur organisation et
c’est en cela que la perception de l’organisation
pourrait être un vecteur entre la largeur et l’attitude
et l’intention d’achat du consommateur à l’égard de
l’assortiment.
Le deuxième corpus de résultats traite des effets
isolés de la largeur et de la profondeur de
l’assortiment sur la perception de la variété.
L’examen des résultats révèle qu’il est inutile, pour
assurer une bonne variété perçue, d’offrir à la fois
un niveau élevé de largeur et de profondeur. Cela
constitue un apport managérial à destination des
distributeurs. Toutefois, contrairement à l’hypothèse
formulée (H3 rejetée), les résultats ne permettent
pas d’arbitrer entre la largeur et la profondeur. En
matière de recommandation opérationnelle, nous
suggérons toutefois de privilégier la profondeur au
détriment de la largeur pour les raisons suivantes.
Tout d’abord, il s’avère que la largeur n’exerce
pas d’effet direct sur la perception de la variété,
contrairement à la profondeur de l’assortiment.
Par ailleurs, la majorité des travaux montrent
l’importance de privilégier la variété perçue
puisqu’elle affecte le niveau de consommation
(Kahn et Wansink, 2004), le confort d’achat avec
un plus grand sentiment de liberté dans le choix
(Brehm, 1972) et enfin la fidélité puisqu’elle permet
d’anticiper de futurs comportements de recherches
de variété (McAlister et Pessemier, 1982 ;
Pessemier, 1978 ; Simonson, 1990 ; Walsh, 1995).
Ainsi, nous jugeons qu’il est préférable de
privilégier une variable qui affecte directement la
variété perçue et tout ce qu’elle implique plutôt
qu’une variable dont l’effet se fait directement sur
l’attitude et l’intention d’achat sans passer par la
perception de la variété.
Piris 55
Conclusion
D’un point de vue théorique, cette recherche apporte
donc une meilleure définition de la perception de la
variété en s’intéressant aux caractéristiques
intrinsèques d’une catégorie de produits et en isolant
les effets de la largeur et de la profondeur plutôt
qu’en s’intéressant aux attributs d’une catégorie de
produits donnée. Toujours sur le plan théorique,
cette recherche permet d’approfondir l’étude du
processus perceptif de l’assortiment en suggérant
qu’une autre variable peut également exercer un
effet médiateur et que la perception de la variété,
aujourd’hui jugée centrale, n’est pas la seule variable
affectant le consommateur. Cela constitue une
première piste majeure de recherche future.
Au niveau méthodologique, les apports se
concentrent sur le caractère réaliste de l’expérimentation
et notamment au niveau des manipulations opérées sur
les assortiments pour contrôler les niveaux de largeur et
de profondeur. En effet, en partant d’un format-type du
Groupe Carrefour et en tenant compte des données clés
sur la catégorie, les manipulations de cette recherche
correspondent à des modifications réalistes de
l’assortiment (tant au niveau de son contenu qu’au
niveau de l’espace total alloué) qui excluent des effets
factices occasionnés par des manipulations trop
importantes ou affectant les produits majoritairement
achetés au sein de la catégorie.
Toutefois, cette recherche comporte une limite
principale qui repose sur le fait que nous n’avons
étudié qu’une seule catégorie de produits. Cela
limite la validité externe et nous amène à nuancer
les résultats sur les effets de la profondeur si l’on
considère que les consommateurs achètent toujours
le même type de riz. Il serait intéressant de répliquer
cette étude avec d’autres catégories de produits et
notamment des catégories de produits non
alimentaires. Une autre limite de ce travail a trait au
cadre de l’étude qui repose sur le Groupe Carrefour.
Nous savons, notamment sur des aspects de
constitution des assortiments, qu’il existe des
différences significatives entre les groupes de
distribution. La validité externe de la recherche est
peut-être affectée par ce cadre. Cela laisse entrevoir
une nouvelle piste de recherche sur l’impact de
l’assortiment et de ses caractéristiques, sur l’image
et le positionnement du point de vente et donc sur
les décisions à prendre en matière de réduction des
assortiments. En d’autres termes, selon l’assortiment
de départ et selon l’image et le positionnement du
point de vente, on est en droit de s’interroger sur
l’intérêt d’envisager les mêmes recommandations
en matière de réduction des assortiments.
Outre cet aspect, il serait intéressant de répliquer
cette recherche pour d’autres formes de distribution
pour lesquelles les problématiques d’assortiment
sont distinctes, par exemple les magasins spécialisés.
Enfin, les problématiques de constitution des
assortiments de produits ne possèdent pas aujourd’hui
de modèle dominant et les apports se concentrent sur
un seul aspect de la problématique comme l’allocation
d’espace, le niveau de variété ou encore les aspects
logistiques (Mantrala et al., 2009). Il faudrait
identifier la façon d’intégrer les résultats de cette
recherche dans un modèle complet d’optimisation de
l’assortiment.
Remerciements
L’auteur remercie sincèrement le Groupe Carrefour et la
Société In Vivo pour leur précieuse collaboration dans ce
travail de recherche.
Notes
1. Les auteurs ne précisent pas la manière dont ont été
générés les items.
2. Sans distinguer en particulier le nombre de paquets
ou encore le nombre de parfums comme l’ont fait
Broniarczyk, Hoyer et McAlister (1998) mais en
considérant l’ensemble des attributs possibles au
sein des différents assortiments (comme par exemple
le temps de cuisson pour le riz).
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Piris 57

Annexe A1.

Annexe A1. Unités expérimentales de la recherche.

Largeur – Largeur-type d’un Largeur +

supermarché
Profondeur – X X
Profondeur– Assortiment-type  
type d’un d’un supermarché
supermarché
Profondeur + X X

Annexe A2.
Annexe A2. Manipulations expérimentales de l’assortiment de riz.

Largeur – Largeur +
Profondeur – Réduction de la largeur : Augmentation de la largeur :
–  10 facings en moins –  10 facings en plus
–  3 familles en moins – 4 familles en plus
Réduction de la profondeur : Réduction de la profondeur :
–  11 facings en moins –  11 facings en moins
–  moins de choix sur 2 familles –  moins de choix sur 2 familles
  Récupération de 21 facings pour les   Récupération de 1 facing pour les
produits restant produits restant
   Modification de 27 % des facings    Modification de 27 % des facings
Profondeur + Réduction de la largeur : Augmentation de la largeur :
–  10 facings en moins –  10 facings en plus
–  3 familles en moins –  4 familles en plus
Augmentation de la profondeur :
Augmentation de la profondeur :
–  11 facings en plus
–  11 facings en plus
–  plus de choix sur 4 familles
–  plus de choix sur 4 familles
  Perte de 21 facings pour les
  Perte de 1 facing pour les produits
produits présents
présents
   Modification de 27 % des facings
   Modification de 27 % des facings
58 Recherche et Applications en Marketing 28(3)

Annexe A3.
1. Présentation des items de l’échelle
Echelle de perception de la variété :

Annexe A3. Qualités psychométriques des échelles.

VARQ1 : Vous trouvez que ce rayon offre une grande quantité de produits.
VARA1 : Vous trouvez que ce rayon offre beaucoup de variétés de (produit).
VARA2 : Vous trouvez que ce rayon ne propose pas assez de sortes de (produit) différents.
VARM1 : Vous trouvez que ce rayon offre beaucoup de marques différentes.
VARM2 : Vous aimeriez que ce rayon offre plus de marques différentes.
VARC1 : Vous diriez que les choix possibles au sein de ce rayon sont peu nombreux. (item non retenu)
VARC2 : Vous trouvez que pour ce rayon il y a (trop peu de choix,…, trop de choix). (item non retenu)

Echelle d’attitude :

ATT1 : Ce rayon vous conviendrait.

ATT2 : Vous aimez bien ce rayon.
ATT3 : Vous trouvez que c’est un bon rayon.
DES1 : Vous trouvez que ce rayon est visuellement attirant. (item non retenu)
DES2 : Vous diriez que ce rayon donne envie d’acheter.

Item mesurant l’intention d’achat

INTHA : Si cela était possible, vous iriez dans ce rayon pour acheter votre riz ?

2. Conditions d’application d’une analyse factorielle

Perception de Attitude à l’égard

la variété de l’assortiment
Mesure de précision de 0,866 0,790
l’échantillonnage de Kaiser-
Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approximé 1387,342 758,577
  ddl 10,000 6,000
  Signification de Bartlett 0,000 0,000
Piris 59

3. Analyse factorielle exploratoire (échantillon du prétest des échelles N=100) et Analyse factorielle
confirmatoire (échantillon de l’enquête N=159)

Variables Items ACP AFC

Load. Alpha de Load. t Rhô de AVE

Cronbach stand. Jöreskog
Perception Vara1 0,88 0,8845 0,870 39,924 0,888 0,617
de la variété Vara2 0,80 0,875 45,033
Varm1 0,77 0,716 21,000
Varm2 0,82 0,782 35,083
Varq1 0,87 0,661 21,273
Attitude Att1 0,77 0,917 0,675 19,385 0,832 0,557
Att2 0,85 0,779 26,945
Att3 0,88 0,880 41,857
Des2 0,75 0.627 15,320
% variance expliquée 71,626 –
Chi² (sign.) - ddl – 1544,642 (0,000) - 36
Chi²/ddl 4,20
RMSEA [IC 90 %] 0,061 [0,045 ; 0,077]
SRMR 0,047
CFI - TLI 0,968 - 0,956

Annexe A4.
Détails des conditions expérimentales de la société InVivo
In Vivo, actuellement BVA-In Vivo, est considérée comme l’expert européen des études comportementales.
Cette entreprise fonde son travail sur la croyance que seules les études fondées sur l’analyse du comportement
mesuré au sein du contexte naturel d’achat sont à mêmes d’aboutir à des recommandations pertinentes. In
Vivo possède différents magasins expérimentaux qui sont aménagés par des spécialistes de la grande
distribution afin de recréer les conditions naturelles d’achat en magasin. D’une superficie d’environ 200 m²,
ils ont été aménagés de manière à reproduire fidèlement l’environnement de l’acte d’achat. A leur arrivée, les
consommateurs reçoivent une liste de courses comportant les produits à acheter et un chariot. Ces derniers
sont conscients d’être dans des magasins tests mais n’ont aucune idée des études qui sont faites et reçoivent
pour seule consigne de faire leur course comme à leur habitude. Des caméras, disposées un peu partout dans
le magasin expérimental, permettent aux enquêteurs, installés dans une salle à part, d’observer le comportement
des consommateurs. A l’issue de leurs achats, les consommateurs sont interrogés individuellement par les
enquêteurs.