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le marketing responsable !
RAPPORT FINAL
SOMMAIRE
RÉSUMÉ .................................................................................................................... 3
PRÉAMBULE ............................................................................................................. 4
Les objectifs de l’étude............................................................................................ 4
Les experts interviewés........................................................................................... 5
Un sondage en ligne ............................................................................................... 6
PISTES D’ACTION................................................................................................... 32
Encourager les bonnes pratiques professionnelles............................................... 33
Développer l’offre de formation ............................................................................. 40
Poursuivre la sensibilisation du public................................................................... 43
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.2
RÉSUMÉ
Alors que les risques de greenwashing s’amenuisent avec la multiplication et la valorisation
des bonnes pratiques de communication et de publicité responsables, les enjeux se
déplacent sur le terrain plus large du marketing. Les lieux de vente, les emballages, les
noms de marques ou de produits sont autant d’opportunités pour les entreprises de valoriser
leur démarche de responsabilité et leurs engagements en faveur du développement durable.
Face à ces nouvelles tendances, l’ADEME a souhaité dresser un état des lieux de cette
thématique du marketing responsable à travers une étude exploratoire. Réalisée en 2012-
2013, elle se base sur l’analyse de la littérature (ouvrages, études, guides, sites web et
blogs), sur une série d’entretiens avec 30 experts à l’interface entre le marketing et le
développement durable ainsi que sur un sondage en ligne auquel 168 personnes ont
répondu (dont 50 % de professionnels du marketing et 25 % de consultants).
Entre les années 1995 et 2010, en réponse aux attentes de la société civile, la plupart des
entreprises s’engagent sur leur périmètre direct de responsabilité : création d’une direction
dédiée, sensibilisation des salariés, mise en application de normes volontaires sur certaines
usines… L’objectif est principalement de réduire les risques ; le développement durable est
perçu comme une contrainte.
Aujourd’hui, suivant la route tracée par des marques pionnières, de nombreuses entreprises
(PME ou multinationales) appréhendent le développement durable comme une véritable
opportunité et cherchent à l’intégrer dans leur stratégie globale. Il s’agit à la fois de minimiser
les impacts sociaux et environnementaux associés à la fabrication, à l’utilisation et à la fin de
vie de leurs produits et services et d’entraîner avec elles l’ensemble de leur écosystème
(clients, fournisseurs, collaborateurs internes…).
Le marketing joue ici un rôle crucial puisque la créativité des équipes et la puissance de
leurs outils peut aider à transformer l’offre, à changer les attitudes des clients et, in fine, à
améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, le développement durable devient
une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité
inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et
l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes. Si elles sont véritables, profondes et
planifiées dans la durée, ces initiatives tirent les entreprises vers le haut et sont un levier
vers une société plus soutenable.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.3
PRÉAMBULE
À travers ses quatre activités (connaître, convaincre et mobiliser, conseiller et aider à
réaliser), l’ADEME s’investit depuis longtemps dans des thématiques connexes au marketing
comme la sensibilisation et l’étude de l’évolution des comportements des consommateurs,
l’analyse des pratiques et la formation des professionnels en matière de publicité et de
communication responsables ou encore la conception d’outils de reporting et d’analyse (bilan
carbone, cycle de vie…). Fin 2011, le Service communication et information de l’Agence a
décidé de lancer une étude exploratoire afin de mieux connaître le périmètre et les enjeux du
marketing responsable dont la publicité et la communication ne sont que deux parties
« émergées ».
Cette nouvelle tendance porte à la fois sur la conception de nouveaux produits ou services et
sur la manière d’en faire la publicité et de promouvoir des usages plus responsables. Elle
interroge le rôle du marketing dans la transmission de certaines valeurs dans la société et
comme levier vers une consommation responsable, en parallèle aux actions de
sensibilisation du public.
De nombreux ouvrages et guides ont d’ailleurs été publiés récemment sur le sujet (cf.
bibliographie et webographie commentées page 47). Ils proposent des exemples d’actions
marketing réalisées en France ou ailleurs dans le monde par des entreprises plus ou moins
engagées dans une démarche RSE et de nombreux conseils pour mettre en place,
améliorer ou évaluer de telles actions.
Sur un plan pratique, elle a été réalisée par Mathieu Jahnich entre décembre 2011 et juin
2012. Elle se base sur l’analyse de la littérature, une série d’entretiens avec des experts et
un sondage en ligne. Des éléments complémentaires ont été recueillis lors de l’atelier
« marketing responsable » organisé dans le cadre de l’Université d’été de la communication
pour le développement durable en août 2013 et auquel Mathieu Jahnich participait.
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Les experts interviewés
Douze entretiens approfondis ont été réalisés avec des experts situés à l’interface entre le
marketing et la RSE. Leurs noms et fonctions (au moment de l’entretien) sont précisés dans
le tableau ci-après. Dans le cadre d’une méthodologie semi-directive, l’objectif était de
recueillir des informations sur leur parcours et leur regard sur le développement durable, le
marketing et son évolution, les enjeux du marketing responsable… Des échanges ciblés
autour d’une ou deux problématiques, avec dix-huit autres acteurs, ont également enrichi
cette étude.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.5
LAVILLE Élisabeth Fondatrice et directeur, Utopies Approfondi
Malgré de multiples sollicitations, nous n’avons pas réussi à recueillir l’avis direct de
chercheurs en marketing responsable (cet aspect a néanmoins pu être abordé avec Ganaël
Bascoul, ancien chercheur) ni de professionnels du marketing pour qui le développement
durable ne serait pas un enjeu majeur.
Un sondage en ligne
Ces données qualitatives ont été complétées par un sondage en ligne intitulé « Marketing et
développement durable sont-ils compatibles ? » dont l’objectif était de toucher des
professionnels du marketing en poste dans des secteurs très variés. Il était volontairement
court pour qu’il ne prenne que quelques minutes à compléter.
Le questionnaire a été publié mi-février et relayé par les experts ayant participé à l’étude sur
leur fil Twitter ou leur blog. Nous avons également utilisé le réseau social professionnel
Viadeo : plusieurs centaines de messages directs ont ainsi été envoyés et l’annonce a été
faite sur quelques hubs traitant du marketing et sur lesquels il est possible de publier
directement (« Marketing éthique », « Marketing Internet », « Marketing direct »…).
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Au total, ce sont 168 personnes qui ont pris le temps de répondre à l’enquête. Près de la
moitié sont des professionnels du marketing dont de nombreux directeurs ou responsables,
les autres sont chefs de groupe ou de produit, chargé d’études, assistantes… Un peu plus
du quart sont consultants en communication ou marketing pour des agences ou en tant
qu’indépendants. Quelques-uns sont enseignants ou formateurs et étudiants ou stagiaires.
20 % n’ont pas donné d’indications. Les secteurs représentés sont variés : industrie,
agroalimentaire, transports, services, tourisme, audiovisuel, bâtiment, énergie…
Enfin, 99 personnes ayant répondu à l’enquête (soit 69 %) ont laissé leur adresse
électronique « pour être tenu(e) au courant des résultats de l’étude » ce qui est un gage de
leur intérêt pour la thématique.
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LES ENTREPRISES FACE
AU DÉVELOPPEMENT DURABLE
C’est à partir des années 1960 que les premiers mouvements de défense de
l’environnement apparaissent. Les impacts des activités industrielles sur l’environnement et
la santé (marées noires, pesticides, dioxine, OGM, Tchernobyl…) sont de plus en plus
montrés du doigt. En parallèle, les citoyens prennent conscience des effets pervers de la
consommation de masse (épuisement des ressources, achats compulsifs, multiplication des
déchets, stéréotypes sur la taille mannequin, la jeunesse…) et de la mondialisation (fracture
sociale, discriminations, exploitation des travailleurs voire des enfants…). Les entreprises
doivent s’ouvrir à ces problématiques nouvelles.
Petit à petit, au fil notamment des premiers échanges avec leurs parties prenantes, les
entreprises découvrent qu’elles doivent aussi s’engager dans leurs activités propres. En effet,
que dire par exemple d’un géant de la distribution qui finance des œuvres sociales via sa
fondation mais qui, dans le même temps, « maltraite » ses caissières ? Les entreprises
doivent donc aller plus loin. Bien sûr, certaines marques pionnières se créent dès le départ
sur un modèle nouveau où le développement durable fait partie intégrante de leur stratégie,
mais elles restent rares.
Ainsi, à partir du milieu des années 1990, les entreprises cherchent travailler sur leur
périmètre direct de responsabilité c’est-à-dire leur siège social et bâtiments administratifs
(énergie, papier…) et leurs usines (consommations de matières premières, plan de
déplacement d’entreprise…). Elles transforment progressivement leur organisation pour se
doter d’un point d’entrée spécifique pour traiter les multiples composantes de la RSE :
création d’une direction du DD, direction de la recherche ou du marketing mandatées pour
prendre les questions du DD…
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Pour les PME, si le cœur d’activité de certaines d’entre-elles est centré sur le développement
durable, cela reste pour la majorité un concept flou perçu comme une contrainte
réglementaire. Très souvent, les PME « passent au durable » sous la contrainte de leurs
clients. En effet, les grands groupes sont de plus en plus exigeants relativement aux actions
de leurs sous-traitants en matière de développement durable.
Petit à petit, les groupes mettent en place des dispositifs de formation et de conduite du
changement pour donner des repères à leurs salariés, développer de nouvelles
compétences…Mais les populations marketing ne se sont pas impliquées tout de suite ;
d’autres populations ont été plus rapidement concernées comme les acheteurs, toujours
dans un objectif de gestion des risques.
À ce stade, peu d’actions sont relatives à l’offre. Quelques produits bio ou équitables
sont lancés mais sans effort particulier en matière de marketing pour que le succès soit au
rendez-vous. Ainsi, le client n’a pas du tout envie d’acheter ce vêtement en coton bio qui
apparaît bien terne et triste. De même, des offres d’investissement socialement responsable
sont créées mais ne sont pas portées par le personnel dans les agences bancaires pour
expliquer et accompagner les clients. Ces premières expériences négatives resteront ensuite
dans les mémoires du public et des professionnels du marketing…
Cette période-là atteint une limite parce que l’on perçoit rapidement, en particulier grâce à
des outils comme l’analyse du cycle de vie, que les impacts se situent majoritairement dans
la phase d’utilisation et pas dans celle de fabrication. Est-il pertinent de concevoir un 4x4 très
émetteur de CO2 et autres gaz polluants dans une usine certifiée ISO 14 001 ? Ne vaudrait-il
pas mieux produire des voitures moins polluantes et réfléchir à des véhicules mieux adaptés
aux nouveaux modes de déplacements?
Cette remise en cause est douloureuse pour les entreprises qui consacrent énormément de
moyens dans ces démarches développement durable périphériques qui ne sont pas inutiles
mais qui sont en décalage avec les enjeux… Elles doivent poursuivre ces efforts tout en
changeant de modèle.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.10
Les enjeux en matière de communication
et de publicité
« C'est un lieu commun de constater le verdissement des stratégies des entreprises ces
dernières années » témoigne le député Bertrand Pancher. En effet, au milieu des années
2000, les marques ont rapidement ressenti le besoin de faire évoluer leurs discours sur la
thématique du développement durable, pour coller à la montée des préoccupations
sociétales. Mais cette communication se fait trop souvent en décalage avec la réalité et la
portée de la démarche de développement durable effectivement mise en place sur le terrain.
Les cas de greenwashing se sont ainsi multipliés, « pas uniquement par volonté de nuire,
mais par méconnaissance », tant de leurs propres services de communication que de leurs
agences conseil, estime Stéfane Grandcamp. Les auteurs du Guide du greenwashing de
l’agence Futerra (publié en 2009) confirment : « Le greenwashing est souvent dû à
l’ignorance ou à la facilité plutôt qu’à une véritable intention de tromper ».
Les actions mises en place par les professionnels et experts (bilan ARPP-ADEME, charte de
la communication responsable de l’UDA, rapport Adwiser, ouvrage et formation sur la
communication responsable de l’ADEME, initiatives des agences…), sous la pression
exercée par les ONG (étude de l’Alliance pour la planète, création de l’Observatoire
indépendant de la publicité, prix Pinocchio…), ont permis de recadrer les choses. Les
experts interrogés pendant l’enquête sont clairs sur ce point : les risques de greenwashing
sont globalement maîtrisés.
« Je pense que l'ARPP joue bien son rôle. Après, il y aura toujours une tendance
des publicitaires à mentir par omission, à exagérer et je pense que ce n'est pas
propre au DD. On ne pourra pas aller trop loin, mais les gros écarts qu'on a
constatés au début commencent à être corrigés. » (Ganaël Bascoul)
« Aujourd’hui, les enjeux autour de la communication et de la publicité sont plutôt
bien cernés. Les risques de greenwashing sont à peu près maîtrisés. Il y en aura
toujours mais le cadre est bien posé.» (Anne Chanon)
« Nous constatons une évolution positive depuis 5 ou 6 ans avec moins de
publicités litigieuses. » (Thomas Bourgenot)
« La période 2007-2010 a été marquée par des surpromesses de la part des
annonceurs et la méfiance des consommateurs. Cela s’est calmé maintenant
avec davantage de transparence de la part des marques. Les entreprises sont
plus mesurées et mieux conseillées. » (Leslie Pascaud)
Le travail collégial piloté par l’Afnor autour de la traduction des enjeux de la norme
ISO 26 000 pour le secteur de la communication est un signe de l’avancée de ce secteur.
« Les différents métiers (communication directe, design, relations vers les publics,
événements, communication digitale…) et acteurs (annonceurs, agences, fédérations
professionnelles) sont représentés. Les ONG environnementalistes, syndicats et
associations de consommateurs ont également été sollicités. Après plus de deux ans de
travaux, le guide [a été] publié courant 2012 », explique Émilie Brun.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.11
Les publicitaires savent que leurs clients et eux-mêmes se sont faits « taper sur les doigts »
par « les médias et les organisations environnementales qui sont rapides à dénoncer les
dérives des entreprises », souligne Bertrand Pancher. Désormais, « les entreprises
traduisent souvent l’exigence de la responsabilité par de la prudence, souvent excessive :
elles craignent de s’exprimer de manière proactive sur un sujet, de peur de se faire rattraper
par un autre », explique Céline Puff-Ardichvili.
Plusieurs des consultants rencontrés insistent sur la nécessité pour les entreprises de
montrer tous les résultats de manière transparente, en cohérence avec les données du
terrain, et de considérer les publics comme des personnes capables de comprendre les
enjeux. « Nous avons face à nous des personnes parfois schizophrènes : ils sont en progrès,
mais pas sur tous les produits. Ils aimeraient communiquer sur tel produit, mais craignent
d’attirer l’attention sur tel autre qui est encore en retrait… Nous leur conseillons une posture
décomplexée se basant sur la confiance. Nous prônons la transparence : montrer les efforts
réalisés et les objectifs. Les clients attendent de l’entreprise qu’elle ait entamé des actions,
pas qu’elle soit parfaite. », témoigne Fabienne Cammas.
Fondamentalement, à partir des années 2010, le développement durable n’est plus perçu
comme une contrainte mais comme une opportunité. Ainsi, après avoir agi à la
périphérie, les entreprises cherchent à intégrer le développement durable dans leur stratégie
globale. L'enjeu est maintenant de transformer leur modèle économique en modifiant leur
offre et les attentes de leurs clients. C’est la manière de faire des affaires qui commence à
évoluer.
« Le marketing, c’est le cœur de la matrice, c’est là que les produits et services sont conçus
et articulés, c’est là que l’offre est définie », explique Anne Chanon. Après les PME
pionnières qui avaient le DD au cœur de leur modèle économique, ce sont les grands
groupes qui se mobilisent, qui commencent à transformer leur offre et qui prennent des
engagements comme des objectifs de proportion de produits éco-conçus ou labellisés.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.12
« Aujourd'hui il y a un consensus croissant sur le fait qu'il va y avoir une rupture :
fondamentalement, il faut aligner l'offre, la R&D, l'innovation, le marketing et le
modèle économique de l'entreprise, avec les pratiques du développement
durable. Et soudain, on s'intéresse au marketing. On ne parle plus seulement de
contraintes, mais d'opportunités à générer à partir des externalités. » (Élisabeth
Laville)
« Depuis deux ou trois ans, nous sommes sollicités pour monter des actions de
formation pour les équipes marketing. C’est révélateur de l'intégration réelle de
la RSE dans les entreprises. Le marketing, c'est le cœur du réacteur. Toucher le
marketing, c'est être conscient de la nécessité de faire évoluer les offres, voire le
business modèle. » (Agnès Rambaud-Paquin)
Comme pour les individus, les entreprises ne peuvent pas changer radicalement du jour au
lendemain. L’écart est trop grand entre ce qu’elles sont aujourd’hui et ce qu’il faudrait
idéalement qu’elles fassent pour relever tous les enjeux du développement durable. Il s’agit
alors de séquencer les deux ou trois étapes intermédiaires et les leviers qui permettent de
passer à chaque étape supérieure.
Les entreprises ont pris conscience des multiples composantes de la problématique RSE et
ont compris qu’elles ne pouvaient pas toutes les traiter à la fois et de manière performante.
Pour certaines, la priorité est la protection des ressources en eau, pour d’autres, ce sont les
économies d’énergie, pour d’autres encore, c’est la lutte contre les différentes formes de
discrimination.
Dans tous les cas, la stratégie RSE doit être cohérente avec la stratégie globale de
l'entreprise : comment les priorités définies en fonction des enjeux et des attentes des
parties prenantes sont-elles articulées avec le positionnement, la cible, le prix et le circuit de
distribution de la marque ? Sinon, « on se retrouve avec des marques qui s'emparent de
sujets DD qui ne collent pas avec leur positionnement et leur identité de base. Et ça donne
des choses qui sonnent faux », explique Stéfane Grandcamp.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.13
REGARDS CROISÉS
SUR LE MARKETING
Le marketing pâti d’une mauvaise image exprimée et parfois mal vécue de l’intérieur par les
experts rencontrés. Par ailleurs, les marketeurs conventionnels semblent avoir encore de
nombreux a priori sur le développement durable.
Certains professionnels interviewés sont bien conscients de cette mauvaise image : « Les
gens disent, souvent d’un air entendu, "c'est du marketing", pour dénoncer une manipulation,
et ce n’est évidemment pas très valorisant » (Sauveur Fernandez) ; « Les citoyens sont de
plus en plus conscients que la publicité manipule, qu’elle ment. » (Céline Réveillac) ; « Le
marketing a une très mauvaise image vis-à-vis du grand public. J'ai l’ai toujours ressenti : les
« méchants » qui veulent nous vendre des produits dont on n'a pas besoin, pour faire
court. […] Une partie de ces critiques est fondée » (Katia Prassoloff).
Cette réputation désastreuse ne semble pas totalement usurpée : « À travers mon blog
consacré au marketing de produits de grande consommation, je constate qu’il s’agit souvent
de profiter de l’engouement pour le développement durable, de jeter de la poudre aux yeux
des consommateurs » (Amaury Beautru) ; « Entre 2000 et 2010, il est vrai que le marketing a
beaucoup poussé les consommateurs à renouveler les téléphones rapidement » (Olivier
Laurent).
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.14
Elle apparaît également lourde à porter pour certains professionnels : « En tant que
professionnelle du marketing, je vis mal cette mauvaise image » (Céline Réveillac) ; « En
tant que marketeuse, ça m'embête que cette profession ait une mauvaise image » (Katia
Prassoloff).
Toutefois, d’autres professionnels comme Stéfane Grandcamp estiment que les marketeurs
ne mettent jamais « le couteau sous la gorge des consommateurs » pour qu'ils achètent tel
ou tel produit.
Enfin, alors que la France compte entre trois et quatre millions de PME en France,
seulement une sur dix compte au moins une personne affectée au marketing. Par
conséquent, « le marketing est une notion qui paraît abstraite et éloignée de leurs
préoccupations », témoigne Catherine Bougeois.
Tout d’abord, la charge de travail quotidienne semble avoir privé les professionnels du
marketing de toute clairvoyance. Ainsi, Ganaël Bascoul explique que « les marketeurs ont
moins de temps, ont beaucoup plus de sollicitations que les gens du DD (il y a toujours une
nouvelle vague : l'Internet, le mobile...). Ils croulent sous les conférences. Et puis ils ne se
sentent pas directement concernés par le sujet. » Fabienne Cammas ajoute qu’ils ont
« toujours été soumis à de fortes pressions » pour répondre à des objectifs de court terme.
De surcroît, les marketeurs « conventionnels » sont perçus comme ne connaissant pas bien
le sujet et ayant encore de nombreux a priori :
– l’intérêt pour le développement durable est une mode,
– les produits et services « verts » sont forcément plus chers et peu efficaces,
– ils s’adressent à des personnes engagées appartenant à des catégories socio-
professionnelles supérieures (typiquement, les écolo-bobos),
– le sujet est considéré comme anxiogène et contraignant du fait des réglementations.
Enfin, certains experts considèrent que les marketeurs n’ont tout simplement pas la bonne
grille de lecture : « c’est du signal faible, ils n’ont pas les bons outils d’écoute » (Agnès
Rambaud-Paquin), « les remontées d’info du terrain sont importantes, mais elles sont
bloquées à un moment donné » (Céline Réveillac).
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.15
Le sondage en ligne apporte un éclairage sur la perception du développement durable par
des professionnels du marketing et sur la présence de la thématique dans leur activité
quotidienne. Compte-tenu de la faiblesse de l’échantillon, ces résultats ne doivent pas être
généralisés à l’ensemble de la profession.
Les trois quarts des répondants estiment que l’intérêt déclaré par les consommateurs pour le
DD est « une réalité qui se traduit dans les actes et qui va se renforcer dans le temps ». Ils
sont 23 % (soit 39 professionnels) à penser « que les actes ne suivent pas » et seulement
2 % (4 personnes) à estimer qu’il s’agit « d’une mode qui va vite passer ».
Par ailleurs, dans leur quotidien, les professionnels indiquent « échanger régulièrement au
sujet du DD » avec leurs collègues (103 personnes) puis avec leurs clients (70) et leurs
fournisseurs (61). Peu échangent avec leurs agences conseil (23). Ils sont 37 à regretter que
cela ne soit pas du tout une thématique abordée.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.16
Dépasser le status quo
L’une des objections récurrentes pour justifier l’inaction dans le marketing responsable est
« qu’il n’y a pas de demande pour l’instant » et qu’il est par conséquent trop risqué d’investir
en recherche et développement de nouveaux produits et services. Comme nous l’avons
signalé plus haut, il y a aussi une forme de frilosité suite à de mauvaises expériences
passées. De leur côté, les consommateurs attendent des propositions de la part des
entreprises, ils cherchent des produits responsables, efficaces et pas forcément plus chers.
Alain Chauveau témoigne : « On est un peu dans un système qui se mord la queue. Les
entreprises disent : "le marché n'est pas près, si je mets un produit vert, ils ne vont pas me
l'acheter...". Le consommateur se dit : "tant que j'ai pas une offre, je ne vais pas acheter
30 % plus cher..." Il y a des logiques qui s'affrontent. »
Pourtant, plusieurs experts expliquent que les entreprises ont clairement un rôle d’impulsion
à donner. En effet, le marketing ne sert pas seulement à répondre à la demande : c’est
un outil extrêmement puissant qui peut être mis au service d’une influence positive, pour
développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable. Avec les
grandes entreprises qui font des objets très marketing (Apple est souvent cité en modèle par
les experts), on voit très bien comment une offre arrive à structurer un marché.
Par ailleurs, des études de marché très sophistiquées pourraient être utilisées sur le DD
comme elles le sont sur d’autres thématiques. Ainsi, d’après Ganaël Bascoul, « cela
permettrait de mieux connaître les attentes précises des consommateurs, la propension à
payer (willigness to pay), comment les gens sont prêts à changer, sur quoi, qu'est-ce qui
crée leur préférence au produit… ? Les marketeurs s'apercevraient alors qu'il y a pas mal
d'opportunités possibles ! »
Bref, si elles s’en donnaient les moyens, si elles mobilisaient leurs formidables moyens
marketing sur ces sujets-là, les entreprises pourraient prospérer en vendant des
produits et services plus responsables. Alors, pourquoi ne sont-elles pas plus motrices ?
Peut-être ont-elles simplement peur des profonds changements que cela engendrerait… En
effet, « si vous vendez mieux quand vous êtes responsable, vous n’avez aucune raison de
limiter vos efforts à une toute petite partie de la gamme et à ne pas l’étendre à toute la
gamme ! Il faut changer fondamentalement la façon dont vous fonctionnez et comme l'être
humain est résistant au changement, on a, sans doute inconsciemment, tout fait pour que ça
ne marche pas pendant des années », explique Élisabeth Laville.
Selon les répondants au sondage en ligne, le marketing doit clairement intégrer les enjeux
du développement durable. 69 % des répondants sont convaincus qu’il faut « réinventer le
marketing en l’inscrivant dans le long terme » et 31 % seulement de manière partielle « en
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.17
proposant des produits verts, en optimisant les emballages ». Aucun n’a répondu que
« développement durable et marketing sont incompatibles ».
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.18
QU’EST-CE QUE LE MARKETING
RESPONSABLE ?
Le thème du marketing responsable a d’abord été appréhendé par les universitaires, en
plusieurs vagues successives et de plus en plus fortes, avant de passer aux professionnels
du marketing et du conseil, puis de la société civile en général, avec la notion d’économie
verte par exemple ou, bien sûr, à travers les publicités.
On entre ensuite dans une période creuse, jusqu’au début des années 1990. La seconde
vague, plus forte, voit alors l’apparition des questionnements relatifs au packaging
responsable, aux revendications écologiques dans les publicités, à la qualité
environnementale des produits, à la réglementation, à la publicité responsable, aux
perceptions, attitudes et comportements du public… Les deux publications de cette période
les plus citées sont :
– Costanza R., 1991, Ecological Economics: The Science and Management of
Sustainability, Columbia University Press, New York.
– Porter M. E. and Van der Linde C., 1995, “Green and Competitive: Ending the Stalemate”,
Harvard Business Review2.
1
Green Marketing : Analysis and Classification, CHARMS 2011 - Disponible :
http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive%20pdf%20format/Volume%
2015%202011/Green%20Marketing.pdf
2
Disponible librement ici : http://zonecours.hec.ca/documents/H2007-1-1063093.Porter_Linde_TheGreenAdvantage.pdf
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.19
Enfin, la chercheuse observe une troisième vague depuis le début des années 2000, avec
un nombre de publications qui dépasse largement tout ce qui a été observé lors des vagues
précédentes. Une nouvelle édition spéciale du Journal of Marketing Management dédiée au
green marketing (après celle de 1998) a d’ailleurs été publiée au mois de mars 20123. Les
deux éditrices confirment dans leur éditorial que le champ du marketing responsable suscite
plus que jamais l’intérêt des chercheurs venant de disciplines variées et mettant en œuvre
diverses méthodologies complémentaires. Les sujets exposés sont les suivants : le rôle des
émotions du consommateur au moment de l’acte d’achat d’un véhicule électrique, la
consommation de nourriture locale, les habitudes d’éco-consommation chez les séniors,
l’adoption de produits certifiés agriculture bio, la consommation de vêtements éthiques, les
comportements éco-responsables dans le cadre de l’activité professionnelle, etc.
Par ailleurs, cette période contemporaine se caractérise par une sortie de la thématique du
cercle restreint des universitaires pour entrer dans la société au sens large. Une
trentaine d’ouvrages ont été publiés depuis 1998, avec une multiplication des publications
depuis 2008. Certains ont été écrits par des experts incontestables dans le domaine comme
Jacquelyn Ottman aux USA (Green marketing – 1998, The New Rules of Green Marketing –
2011), John Grant au Royaume-Uni (The Green Marketing Manifesto – 2007) ou Élizabeth
Pastore-Reiss en France (Le marketing éthique – 2002, Le marketing durable – 2006, Les 7
clefs du marketing durable – 2012) ; ils s’adressent à un public élargi.
3
Journal of Marketing Management, Special Issue: Revisiting contemporary issues in green/ethical marketing, Vol. 28, No.
3-4, 01 Mar 2012. Sommaire accessible ici : http://www.tandfonline.com/toc/rjmm20/28/3-4
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.20
Certains experts préfèrent utiliser l’adjectif responsable qu’ils trouvent plus englobant, moins
marqué « environnement » que l’adjectif durable. Dans responsable, on y attache plus
facilement la dimension éthique à l’égard des salariés et des consommateurs par exemple.
D’autres soulignent que « responsable » a un côté moralisateur, donneur de leçon dont il
faut s’éloigner et que « durable » vient judicieusement contrebalancer l’approche court-
termiste du marketing. Au-delà du vocabulaire employé, tous sont d’accord pour affirmer que
le développement durable révolutionne les pratiques marketing, et c’est bien cela le
plus important.
Pour assurer le succès d’un produit, d’un service ou d’une marque, les actions du
« marketing mix » sont prises dans les domaines de la politique produit (Product), du prix
(Price), de la communication (Promotion) et de la distribution (Place). On parle donc
fréquemment des 4 P du marketing mix.
Ensuite, concernant tous les autres produits ou services (soit 96 % tout de même), le
marketing responsable cherche à minimiser les impacts sociaux et environnementaux
associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie et a pour
fonction d’informer les parties prenantes de façon transparente, claire et vérifiable sur ces
impacts.
Dans son Manifeste pour un marketing responsable, John Grant estime qu’il existe en
général trois niveaux d’objectifs pour le marketing responsable :
– Objectif de responsabilité « minimale » (Green) : définir de nouveaux standards pour des
produits, services, marques ou entreprises responsables, communiquer.
– Volonté d’être plus responsable encore (Greener) : partager la responsabilité avec les
consommateurs, collaborer.
– Objectif d’être le plus responsable possible (Greenest) : dessiner une nouvelle culture de
la responsabilité à travers l’innovation.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.21
Et le marketing (quel qu’il soit, responsable ou non) peut opérer à trois niveaux :
– À l’échelle individuelle (Personnal) : produits, services et habitudes.
– À l’échelle sociale (Social) : identité et communauté.
– À l’échelle publique (Public) : histoire des entreprises, campagnes d’engagement,
futurs…
En croisant ces deux dimensions, John Grant construit une matrice du marketing
responsable, intéressante parce qu’elle illustre la variété des pratiques et qu’elle permet de
positionner une entreprise et d’identifier les marges de progression possibles.
Le plus
Responsabilité Plus responsable
responsable
minimale encore
possible
Développer de
Développer
Échelle publique Donner l’exemple nouveaux concepts
le marché
ou marchés
Les quatre premières catégories (en bleu sur la carte) concernent l’entreprise elle-même :
– Le PDG impulse une démarche intégrée de développement durable à la stratégie de
l’entreprise, peut favoriser le partage des cultures et des expériences et projette l’image
de l’entreprise (aussi bien engagée que réservée, en interne et vers l’externe).
– Les employés : en matière de marketing responsable, ils ont un rôle certain à jouer et
toutes les fonctions sont concernées (R&D, forces de vente, achat, finances,
communication, qualité, RH…). Ils peuvent être démoralisés ou galvanisés par la
stratégie et les actions mises en place et sont potentiellement de véritables experts
« maisons » sur certaines thématiques (leur connaissance du produit ou des attentes des
clients par exemple) et sur lesquels il convient de s’appuyer pour progresser.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.22
– Les procédés représentent le cœur de l’engagement de l’entreprise. Ce sont les
fondations robustes et authentiques de toute démarche marketing. L’approche globale du
cycle de vie des produits et services est indispensable (externalités environnementales et
sociales liées à la production, à la consommation ou à l’usage, à la fin de vie) .
– Les produits-services, qui véhiculent évidemment une certaine image de l’entreprise,
seront de plus en plus éco-socio-conçus (cela rejoint le point sur les procédés), efficaces,
pratiques à utiliser et au juste prix. Le passage du produit au service représente un fort
enjeu.
Les quatre catégories suivantes (en rouge) font référence aux forces externes :
– Les investisseurs et les actionnaires cherchent à réduire les risques et souhaitent des
placements en accord avec leurs valeurs. Les fonds responsables se multiplient. Ils
attendent toujours des résultats à court terme (en plus d’une rentabilité à moyen et long
termes).
– Les parties prenantes doivent être considérées dans leur sens le plus large, jusqu’aux
générations futures. Elles sont reconnues, respectées, parfois craintes et elles exercent
clairement des pressions sur l’entreprise. Toutefois, les critiques sont toujours bonnes à
entendre et, dans le cadre de partenariats étroits, elles peuvent apposer leur « sceau ».
– Le marché des produits et services responsables est en croissance car ils représentent
souvent des valeurs refuges pour les consommateurs. Être présent sur ce marché est un
moyen de différenciation par rapport à ses concurrents. L’innovation ouvre le chemin
vers le leadership et des profits sains.
– Les consommateurs et, plus généralement, les clients ont des pratiques variables, aux
multiples ressorts. À l’échelle individuelle, ils sont confrontés au conflit entre la
jouissance personnelle et les multiples impacts générés, dont ils ont une conscience
toujours plus aiguisée. Troublés, parfois cyniques, ils n’attendent pas la perfection mais
la transparence sur les engagements et les résultats.
Enfin, les quatre dernières abordent les thèmes associés au « message » (en gris) :
– La marque, le logo et la baseline : ces éléments concentrent l’image, la crédibilité et la
réputation de l’entreprise ; ils donnent à vivre un imaginaire collectif au travers du story-
telling et du brand content. Le droit des marques et la liberté commerciale donnent aux
entreprises une grande marge de manœuvre.
– Les actions de communication et de publicité (majoritairement sur les réussites mais
pourquoi pas sur les difficultés rencontrées) sont soumises à l’auto-régulation par la
profession et aux pressions de la « police du greenwashing » (ONG, collectifs,
blogueurs). Les allégations doivent être honnêtes, claires et prouvées.
– Le lieu de vente vise à proposer une expérience, à ré-enchanter la relation marque-client
pour développer le trafic, fidéliser et convertir les clients. L’interaction du client avec les
forces de vente est directe (d’où la nécessité de les associer et de les accompagner). Se
pose la question de la liberté de créativité et d’expression dans ces espaces : est-elle
totale ?
– Le packaging. Il est d’abord conçu pour protéger le produit et faciliter le transport, tout en
ayant des impacts sociaux et environnementaux réduits. Il doit ensuite informer le client
(composition, nutrition, impact environnemental…) mais aussi le séduire, en respectant
les réglementations et sous le regard de la « police du greenwashing ».
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.23
Cartographie des thèmes associés au marketing responsable
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.24
LE MARKETING : LEVIER
VERS UNE SOCIÉTÉ SOUTENABLE
Les entreprises cherchent de plus en plus à aligner leur stratégie globale avec les enjeux du
développement durable et ainsi répondre aux attentes fortes des citoyens. En mobilisant la
créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, elles s’engagent à transformer
leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs,
clients, partenaires, collaborateurs…) en créant de la valeur partagée.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.25
Le monde du marketing se trouve donc à l’aube d’une nouvelle ère et il y a un formidable
besoin de sensibilisation, de formation puis d’accompagnement. Ce changement prendra du
temps mais il est indispensable : il est en effet difficile d’innover sur des produits si les
équipes marketing n'ont pas changé leur façon de penser et tant que les objectifs de
l’entreprise et la stratégie DD ne sont pas alignés.
C'est très facile de parler des risques et des impacts, mais c'est plus difficile d'imaginer des
solutions et des opportunités. Le rôle du marketing est de donner des perspectives pour
que les consommateurs se disent « le développement durable, ce n’est pas que trier mes
déchets, ça va me permettre de faire telle ou telle chose », explique Katia Prassoloff, « C’est
le travail des marketeurs d’imaginer ce qu’un produit responsable peut apporter de plus aux
consommateurs ».
« Considérons une entreprise qui fabrique des produits rouges. Un jour, le responsable
marketing va dire : "attention, un de nos concurrents vient de lancer un produit rose". Si ce
produit atteint les 3 % de taux de pénétration, l’entreprise lancera son propre produit rose. Le
chef d’entreprise peut détester la couleur rose, mais comme il est pragmatique, il a très peur
que ce marché augmente et qu’il se fasse dépasser à terme ». C’est ainsi que Sauveur
Fernandez décrit cette tendance suiveuse des entreprises qui traduit à la fois leur manque
de réflexion et leur opportunisme.
En pratique dans le domaine du DD, cela s’est traduit par la création de marques de
distribution écolo, par le rachat de petites PME innovantes par de grands groupes (Body
Shop par L’Oréal, Ben & Jerry’s par Unilever…) sans forcément y croire ! Certaines
entreprises sont tentées par des coups : changer le nom d’un produit, remplacer certains
composants par d’autres soi-disant meilleurs, présenter une technologie comme plus
efficace, s’attribuer un écolabel maison… « Ce sont des trucs faciles et rapides à gagner
(des quick wins). Comme il y a peu de risques de pertes potentielles, l’entreprise en profite
tant que ça marche au lieu d'avoir une vraie démarche », explique Ganaël Bascoul. Mais
cette stratégie marketing en réaction ne peut pas fonctionner sur le long terme. De surcroît,
ces pratiques sont déloyales, elles désavantagent clairement ceux qui font de réels efforts.
Les entreprises doivent être proactives et soutenir leurs innovations, d’autant plus que
ce marketing-là tire la marque vers le haut. Prenons l’exemple de Toyota : le constructeur
japonais a utilisé ce modèle comme un driver de son image en externe et en interne pour
faire monter en gamme verte tous les modèles, y compris les non-hybrides. Le géant de la
distribution Wallmart applique la même stratégie : depuis quatre ans ils mettent les bouchées
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.26
doubles sur l'environnement pour devenir leader sur ces sujets-là. « Du coup, cela redresse
leur image et ça va les aider à progresser sur le social (leur point faible). Ce n'est pas une
stratégie de diversion. Si vous voulez être excellent, il faut bien commencer quelque part ! La
clef réside dans les efforts que vous mettez sur cette stratégie et donc sur le marketing »
assure Élisabeth Laville.
« Sur tous les marchés, il y a des problèmes qu'une entreprise, par son activité
même peut contribuer à résoudre. Et c'est cette capacité à transformer les
externalités en opportunités qui fait du développement durable une source
d'innovation et une source d'inspiration pour le marketing. » (Elisabeth Laville)
Les produits responsables sont encore perçus par bon nombre de personnes
(consommateurs et marketeurs) comme plus chers (à fabriquer et donc à acheter), moins
efficaces et destinés à des écolos-bobos. Le prix des produits labellisés Agriculture
biologique, plus élevé, est souvent justifié par les petits volumes de vente, davantage de
main d’œuvre humaine, des tâches manuelles, etc. Selon Sauveur Fernandez, une étude
récente a même montré que quand vous baissez trop les prix en bio, il y a méfiance de la
part des consommateurs !
Toutefois, ce n’est pas forcément par un premium prix que les entreprises peuvent
rembourser leurs innovations. Ganaël Bascoul explique : « Il y a différents modes de
valorisation du DD. Si je touche plus de clients, j'ai plus de revenus et j'y arrive par le volume.
Je peux faire financer mon innovation par la revente de mes brevets à des concurrents. Si
j'augmente mon capital de marque, c'est à un niveau marketing stratégique et pourtant c'est
financier et c'est dans le bilan. En vendant un peu moins de produits mais un peu plus de
services sur lesquels j’ai une marge un peu plus élevée, j'y arrive, même si le produit que j'ai
vendu me coûte plus cher. »
De plus, « se focaliser uniquement sur une baisse des prix pour démocratiser les produits
verts et bio est méconnaitre le mécanisme de pénétration économique et culturel d’un
produit ou services disrupteurs : regardez le sucre, le chocolat, le poivre, qui ont été
longtemps des aliments de riches. La classe pauvre ou moyenne à toujours désiré ce que
possédaient les classes privilégiées. Avec le temps, ces produits se sont naturellement
démocratisés », précise Sauveur Fernandez.
Enfin, il faut garder en tête que le critère développement durable n’est clairement pas le
moteur principal du passage à l’acte d’achat pour la majorité des citoyens. Le
consommateur recherche un bénéfice direct, un « plus » relatif à la santé (pour soi ou son
entourage), à la qualité du produit ou service, au lien humain, à l’avantage économique… Le
marketing responsable doit valoriser ces bénéfices directs, les arguments DD venant en sus.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.27
L’innovation technologique et sociale
Face aux multiples facettes des problématiques RSE, les entreprises avancent pas à pas. Si
elles sont véritables, profondes et planifiées dans la durée, toutes ces actions tirent les
entreprises vers le haut et les encouragent à s’engager toujours davantage. Toutefois, la
logique incrémentale montre vite ses limites. Par exemple, une voiture moderne, même si
elle consomme moins et qu’elle est équipée d’un moteur hybride ou électrique ne répond
que partiellement aux enjeux de mobilité durable (partage, multimodalité…).
Sur ce terrain, le marketing a un rôle important à jouer. C’est un outil puissant pour
influencer les représentations du public, pour développer la demande pour une offre plus
responsable, pour faire bouger la société. Les professionnels du marketing peuvent investir
toutes leurs connaissances et leur créativité dans des idées et des projets plus authentiques
et porteurs de sens, capables de donner des perspectives, de changer les normes
sociales… « Le rôle du marketing n’est plus de séduire les gens avec de vides promesses, il
s’agit maintenant de les engager et de les éduquer », affirme ainsi John Grant dans son
Manifeste.
« C’est le rôle du marketing de rendre les produits intéressants, de jouer sur les
normes sociales. Avant, il suffisait de dire qu’un produit était vert pour convaincre
la cible, composée de militants, de pionniers. Mais aujourd’hui ce n’est plus le
cas. Il faut avoir de vrais points de différenciation en termes de praticité ou de
plaisir. Le marketing peut aider à changer des attitudes et à améliorer
l’adéquation entre la demande et l’offre. Mais il y a des limites : on peut influer
mais on ne peut pas imposer des produits ou services. Le marketing est
essentiel mais pas suffisant pour "changer le monde". Heureusement d’ailleurs. »
(Leslie Pascaud)
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.28
L’une des pistes d’innovation régulièrement citée par les experts est celle de l’économie de
fonctionnalité, c’est-à-dire le passage de la vente de produits à celle d’un service
remplissant les mêmes fonctions tout en étant moins gourmand en ressources et moins
impactant. En effet, comme l’entreprise sait que vous n'achetez plus le produit mais le
service, elle travaillera sur la durée, sur la réparation et l'interchangeabilité des pièces... « On
voit clairement que l'avenir du produit, c'est le service, l’achat de son usage et non sa
propriété » indique Sauveur Fernandez.
Toutefois, les principales réalisations concrètes interviennent dans les services aux
entreprises (B-to-B) comme la location des photocopieurs Xérox ou celle des kilomètres
parcourus avec les pneumatiques Michelin (deux exemples largement repris dans les
ouvrages spécialisés). Le cycle d’achat étant plus long en B-to-B qu’en B-to-C, le temps de
réflexion et d’échange est plus grand, les acteurs sont moins dans l’achat l’impulsif et les
innovations peuvent pénétrer le marché.
Les cas concrets à destination des particuliers (B-to-C) sont rares. Le succès du Vélib à
Paris est souvent mis en avant mais, comme l’explique Élizabeth Pastore-Reiss, il faut
garder à l’esprit que ce dispositif « permet surtout de vendre des espaces publicitaires dans
les villes : ce n'est pas un modèle rentable, on est en économie de transition là-dessus, c'est
à dire que l'on n’a pas encore trouvé de business modèle pour les services. »
La révolution des services va donc prendre un peu de temps, d’autant que plus certains
outils manquent, comme l’analyse du cycle de vie d’un service… En parallèle, le
consommateur doit changer de paradigme et accepter de ne plus être propriétaire d’un objet
mais de louer son usage. La révolution des services se fera avec des changements profonds
au niveau des habitudes de consommation : encore une fois, l’innovation devra être sociale
en plus d’être technologique.
Une démarche de marketing responsable représente toujours une certaine prise de risque
pour l’entreprise, tout simplement parce que dès que l'on va toucher à l'offre, cela va se
répercuter directement sur le chiffre d'affaires. Si les pertes concernant la direction du
développement durable sont connues et circonscrites (« Le coût de fonctionnement de la
direction DD est limité à son budget » rappelle justement Ganaël Bascoul), ce n’est pas le
4
Si l’on reprend la métaphore proposée par John Grant dans son Green Marketing Manifesto (p.4).
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.29
cas avec le marketing : les limites de pertes en termes de chiffre d'affaires ou de parts de
marché ont potentiellement beaucoup plus d'amplitude, autant à la hausse qu'à la baisse.
Sur le cas particulier de la publicité, Catherine Puiseux témoigne : « La publicité est la partie
émergée du système actuel de redistribution de la valeur, qui repose sur l’offre et la
demande de biens et de services. Elle est partie intégrante de notre modèle économique.
Moins de publicité, c’est moins de produits vendus et moins d’emplois aussi. Le changement
nécessite l’intégration progressive des enjeux dans toute la chaîne de valeur du système, du
produit au message et à la formation du consommateur. »
Par conséquent, l’enjeu pour les équipes marketing et leurs agences conseils est de mettre
en évidence le « retour sur investissement » de l’innovation responsable pour rassurer
les dirigeants et les investisseurs sur la capacité de l’entreprise à mener le renouvellement
de son business model. Pour cela, il convient notamment de prendre en compte l’impact de
cette innovation sur la valeur immatérielle de l’entreprise (capital humain, clients, produits,
organisation…) et pas seulement sur sa valeur comptable.
De nombreuses entreprises lancent d’ailleurs des expérimentations à une échelle locale afin
de tester différentes innovations, de les sélectionner et d’en démontrer l’efficacité en termes
de fidélisation des clients, d’augmentation des ventes, de création de valeur pour
l’entreprise… Elles peuvent ainsi plus facilement convaincre les dirigeants de les reproduire
et les généraliser à une échelle plus large.
Les entreprises sont donc très attentives aux évolutions potentielles ou réelles de la
réglementation comme l’illustre l’expérience de l’affichage environnemental en France.
Participer activement à cette expérimentation a permis à un certain nombre d’entre elles
d’anticiper les règles qui seront déployées à l’échelle européenne dans quelques années et
de prendre de l’avance sur leurs concurrents (en termes de process, de mobilisation de leurs
salariés et fournisseurs, de sensibilisation des clients…).
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.30
L’enjeu pour les années qui viennent est de transformer le modèle économique des
entreprises, de modifier le cœur de l’offre et de mettre le marketing à contribution pour
transformer le marché. Pour cela, il s’agit d’emmener tout le monde, de forcer l’alignement
et la collaboration entre tous les métiers.
Par exemple, les forces de vente (qui dépendent des directions marketing) ont un rôle
important à jouer parce qu’elles assurent l’interface entre le client final et le produit/service.
« Combien de fois de belles offres éco-conçues se retrouvent-elles dévalorisées une fois
dans les mains du vendeur ? Certaines entreprises peuvent déployer de formidables efforts
pour éco-concevoir leur produit mais oublient d’impliquer les forces de vente. C’est très
dommage, c’est le dernier maillon en direction du consommateur », déplore Anne Chanon.
De la même manière, le directeur financier est de plus en plus intégré à ces projets
innovants. En effet, « pour que les projets d’innovation soient mis en œuvre, il faut toujours
construire un argumentaire, identifier et quantifier les bénéfices directs ou indirects pour
l’entreprise : réduire les risques, améliorer les résultats… », argumente Leslie Pascaud.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.31
PISTES D’ACTION
Plusieurs actions permettant d’accélérer l’intégration du développement durable aux
pratiques marketing découlent des analyses précédentes : la diffusion et la valorisation des
bonnes pratiques de marketing responsable, le développement de l’offre de formation initiale
et continue ainsi que la poursuite de la sensibilisation du grand public.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.32
Encourager les bonnes pratiques professionnelles
Le développement du marketing responsable ne pourra pas se faire sans les hommes et les
femmes du marketing, sans les experts et les agences qui les conseillent. Par conséquent, il
convient d’accentuer la mise en réseau des acteurs et de mettre à leur disposition des outils
accessibles à distance (wikipédia du marketing responsable, guides synthétiques,
ouvrage…). Avec un enjeu de taille, rappelé par Karine Viel : « comment toucher ceux qui ne
sont pas forcément demandeurs d'information, qui ne sortent pas de leur bureau... ? ».
Les rendez-vous du marketing durable du Comité 21 ont été mis en place fin 2008 en
partenariat avec l'ESCP selon une approche par sous-thématiques du métier du marketeur :
la compréhension des attentes des consommateurs, le développement de nouvelles offres,
l’affichage environnemental, la stratégie publicitaire, etc. Ces rencontres gratuites ont
rassemblé en moyenne une centaine de personnes : responsables DD, anciens élèves de
l’ESCP, consultants, experts et quelques responsables marketing. Cette série de huit
rencontres (la dernière a été organisée en janvier 2010) a donné naissance au Guide
pratique du marketing durable, publié en avril 2011.
« Les participants étaient satisfaits de voir que l'on parlait vraiment de marketing.
Dans d'autres rencontres qui s'affichent marketing, on y parle plutôt de
communication. Je pense qu'ils ont apprécié le fait que les interventions étaient
très concrètes, pratiques, factuelles et sortaient du registre de l’incantatoire. Ils
ont également apprécié le fait que nous n'étions pas dans une démarche
commerciale : on était là pour échanger, en essayant de rassembler des parties
prenantes, des entreprises bien sûr mais aussi quelques ONG comme WWF. On
était dans cette logique d'échange entre pairs où l’on peut aborder la complexité
du sujet, les freins et difficultés rencontrées, etc. » (Karine Viel)
5
Le programme des conférences est accessible en ligne à l’adresse : http://www.adetem.org/index.php?th=90.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.33
« Il y a de plus en plus de publics de très bon niveau. Au début, j'avais plutôt les
stagiaires ou l'assistante qui venaient de la part du directeur. Aujourd’hui, j’ai des
directeurs stratégiques en marketing. C'est bon signe. Cela signifie que le
marketing responsable devient un élément stratégique dans l'entreprise. Ils
veulent être au courant, avoir les choses en main. » (Stéfane Grandcamp)
Les rencontres Green Ocean d’Ernst & Young, organisées en partenariat avec l’ESCP, le
Comité 21 et Stratégies, sont des conférences semestrielles sur l’innovation et le
développement durable 7 . « Valoriser les produits verts, donner de l'information... on peut
toujours aller plus loin mais on se rend compte que les consommateurs ne réagissent pas
toujours, que ça prendra du temps. Par contre, en innovation, on peut réduire directement
les impacts et le marketing a une contribution forte à apporter », explique Ganaël Bascoul, à
l’initiative de ces rencontres. Chaque édition rassemble des directions marketing (un tiers) et
développement durable (un tiers) de grands groupes et de PME et un mix d'étudiants, de
consultants, de designers... (un tiers).
Finalement, la valorisation de toutes ces conférences apparaît comme une piste intéressante
pour sensibiliser les professionnels au marketing responsable.
6
La liste des membres et les dates d’événements sont disponibles à l’adresse :
http://www.agrion.org/boards/members-Marketing_Communication_responsables_-fr.htm
7
Les informations sur ces rencontres sont accessibles ici : http://www.ey.com/FR/fr/Services/Specialty-Services/Climate-
Change-and-Sustainability-Services/Environnement-et-developpement-durable---CCaSS
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.34
2- Concevoir et diffuser des guides pratiques pour débutants
En parallèle à cette mise en réseau, plusieurs experts ont souligné l’intérêt de concevoir et
diffuser largement de petits guides pratiques, sur des domaines marketing très précis, pour
les « débutants ». Voici quelques pistes :
- comment créer une marque propre verte ? mettre à disposition des consommateurs les
critères qui permettent d’affirmer que ce produit est vert, aller au-delà des contraintes
légales, ne pas dissimuler des choses pénalisantes… ;
- les bonnes pratiques concernant l’affichage : ne pas afficher de label auto-décerné,
afficher des allégations vraies, proportionnelles, vérifiables… ;
- les cinq règles pour un emballage : limiter le suremballage, éviter de mélanger les
matériaux pour que le tri soit facilité, éviter d’utiliser telle encre… ;
- les règles à suivre au sujet des allégations environnementales et sociales ;
- etc.
Ces règles de « bon sens » peuvent paraître évidentes pour les personnes familières avec le
développement durable en général ou les méthodes d’analyse du cycle de vie ou d’éco-
conception. Mais il faut garder à l’esprit que la grande majorité des marketeurs connaît aussi
bien le développement durable que le grand public ! Par ailleurs, des ouvrages existent mais
en acheter un demande déjà une certaine motivation et du temps libre. Ces guides
pourraient donc répondre à un réel besoin. Les guides publiés par CSR Europe (Sustainable
Marketing Guide) et Ogilvy Earth (From Greenwash to Great) sont de bonnes bases de
départ pour quelques thèmes8. En convergence avec les nouvelles pratiques du web, des
vidéos de courte durée pourraient être réalisées en complément des guides au format papier
ou PDF.
« Les experts du développement durable vont dire : "c'est évident, vous parlez
des balbutiements de l'éco-conception". Sauf que la plupart des professionnels
du marketing n’ont pas ces connaissances DD. Une personne dans une PME
peut décider ça du jour au lendemain et agir très vite. Mais elle n'aura pas de
responsable DD pour le conseiller, elle sera toute seule. » (Ganaël Bascoul)
En parallèle, si l’on regarde les meilleures ventes d’ouvrages dans le domaine du marketing
conventionnel, et que l’on retire les livres sectoriels, voici ce que l’on obtient :
- Le tour du marketing en 12 étapes. Ouvrage pratique qui privilégie une approche
opérationnelle du sujet, qui va à l’essentiel.
- Le marketing pour les Nuls. S’adresse à ceux qui ont besoin de maîtriser rapidement
toutes les notions essentielles du marketing.
- Comment devenir un as du marketing : 46 règles gagnantes. Dans son style concis,
ludique et percutant, l’auteur a rassemblé 46 lois du marketing.
8
Cf. descriptif dans la bibliographie en page 4946.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.35
- L’essentiel du marketing. L'ouvrage, accessible et pédagogique, offre une solide initiation
à un marketing rigoureux. Deux objectifs ont été privilégiés : aller à l'essentiel et faciliter
l'assimilation des techniques de base.
- Les outils du marketing stratégique et opérationnel. L'originalité de ce livre réside dans la
formulation de 12 questions essentielles que devrait se poser tout responsable marketing
en entreprise.
- La boîte à outils du responsable marketing. Découvrez 62 outils et méthodes
indispensables à la pratique du marketing au quotidien. Chaque outil, immédiatement
utilisable à chacune des étapes de la démarche marketing, est traité de façon visuelle
avec des conseils méthodologiques, ses avantages et ses limites…
Nous constatons que les livres qui se vendent bien sont très pratiques, ils prennent le lecteur
par la main pour, en quelques étapes, faire de lui un professionnel plus averti. Il pourrait
donc y avoir de la place pour un ouvrage du type : Passer au marketing responsable en 10
étapes ou Le marketing responsable pour les nuls dans lequel les enjeux seraient
rapidement traités pour laisser place aux principales marches à franchir pour se lancer dans
le marketing responsable, avec des liens vers les ouvrages plus complets ou des outils
complémentaires comme les guides synthétiques cités plus haut ou le wikipédia du
marketing responsable présenté ci-dessous.
Un autre signe de ce besoin est le vif succès rencontré par le premier cahier de tendances
Ifop Trends sur le développement durable, de la part d’entreprises de toutes tailles et tous
secteurs, malgré son coût non négligeable (7 200 € la matinée d’insertion et de restitution).
« Le principe est de traquer les initiatives innovantes dans le monde entier (grâce à notre
réseau de chasseurs de tendance), d’en sélectionner 300 (les plus originales, qui font sens
mais qui restent crédibles) et de les analyser pour en dégager les stratégies gagnantes »
explique Martine Ghnassia.
L’idée serait donc de concevoir un outil de type « wikipédia » valorisant des bonnes
pratiques de marketing responsable et proposant différentes entrées : par secteurs, par
grands types d’action marketing, par grandes catégories de produits ou services, par niveaux
d’engagement… Très simple d’utilisation, il permettrait d’accéder librement à des fiches
synthétiques et très concrètes.
Si l’idée est séduisante, la réalisation d’un tel projet se heurtera à deux difficultés majeures :
- Sur le fond, les innovations sont au cœur des stratégies des entreprises, le marketing
responsable est un sujet fortement concurrentiel : les entreprises vont-elles accepter de
montrer au grand jour leurs bonnes pratiques ? faudra-t-il attendre plusieurs années que
la phase concurrentielle soit terminée avant de connaître le détail des actions ?
- Sur la forme, l’expérience de la plateforme des bonnes pratiques de communication
responsable de l’UDA montre que le recueil des données peut se révéler laborieux :
identifier les initiatives originales, trouver le bon interlocuteur, faire une interview, obtenir
la validation de la retranscription… Tout cela demande beaucoup d’énergie et de moyens.
La réussite d’un tel projet repose donc sur la mobilisation d’un nombre élevé d’acteurs
(fédérations professionnelles, acteurs institutionnels, opérateurs de conseil…) pour relayer
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.36
l’outil sur le terrain, impulser une dynamique et faire connaître l’outil. Un système de
formulaire de saisie automatique pourrait être mis en place pour permettre aux
professionnels de saisir directement leurs bonnes pratiques, comme cela a été fait pour les
Green Business Awards, avec une hotline pour répondre aux éventuelles questions. Les
dossiers soumis seraient alors revus et validés par un comité de lecture puis publiés en ligne.
« C'est vrai que les suédois, les américains... sont forts, mais ils relaient leurs
bonnes pratiques deux fois plus que nous grâce à des plateformes comme Grist
ou Environmental leader qui arrosent largement nos blogs français. Cela crée un
biais de perception : les français ont l’impression que les innovations viennent
toujours d’ailleurs. Ce n’est pas juste. Il y a des dizaines de bonnes fiches,
épatantes à diffuser et qui valoriseraient un peu le génie français, la créativité
française. » (Ganaël Bascoul)
Cette réflexion sur une charte de marketing responsable pourrait s’appuyer sur le projet de
« charte de déontologie pour les prestataires marketing pour les PME » piloté par l’Adetem.
Un groupe de travail a été mis en place pour rédiger cette charte basée sur les bonnes
pratiques, la déontologie, la transparence (prix, délais…), le respect du client, etc.
En signant cette charte (« cet acte a une valeur juridique », précise Catherine Bougeois), les
prestataires s’engagent à apporter aux PME professionnalisme et compétence, dans une
démarche de transparence et de qualité. Si leur dossier de candidature est validé, ils
rejoindront la marque collective et apparaitront dans l’annuaire de prestataires « Profession-
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.37
marketing PME » publié en 2012. Les responsables de PME pourront signaler sur le site
Internet dédié un manquement à un ou plusieurs articles de la charte. Des sanctions
pourront alors être prises par l’Adetem (allant jusqu’au retrait de l’annuaire).
Les professionnels en contact avec l’association semblent très intéressés par cette
démarche. Le point fort de l’annuaire est qu’il est réalisé par l’Adetem (la référence des
professionnels du marketing en matière de méthodes et d'éthique) et soutenu par la
Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) du Ministère de
l’économie, des finances et de l’industrie. C’est très rassurant.
Tout l’enjeu sera ensuite de rendre visible cet annuaire. L’Adetem s’appuiera notamment sur
le site internet www.marketingpourpme.org, accompagné d’un blog, dont l’objectif est de
promouvoir le marketing pour les PME. Il propose des fiches pratiques (contenant des
démarches, des check-lists…) permettant de répondre à des questions précises et
opérationnelles et structurées selon la réflexion marketing classique (stratégie, mise en
œuvre, outils) À la fin de chaque fiche pratique, un lien permettra de diriger les lecteurs sur
l’annuaire.
François Laurent estime qu’il « serait légitime et pertinent que l’ADEME s’associe à ce projet
pour, éventuellement, ajouter un volet "développement durable" à cette charte ». Les finalités
et les modalités pratiques seraient bien sûr à discuter avec l’Adetem et le Ministère de
l’économie (qui est d’ailleurs l’une des tutelles de l’ADEME).
Plusieurs experts rencontrés ont indiqué que les campagnes de dénonciation comme celle
de Greenpeace ou les actions de l’Observatoire indépendant de la publicité étaient de réels
moyens de pression : « avec les réseaux sociaux, les "faussaires" sont dénoncés » (Céline
Puff-Ardichvili), « l'OIP a un poids certain, les gens ont peur. Ce n'est même pas en termes
de réputation, c'est un peu perçu comme une faute » (Ganaël Bascoul).
Ainsi, un moyen de faire comprendre aux fabricants qu’ils ne peuvent pas raconter n’importe
quoi sur l’emballage de leurs produits, et plus largement dans leurs actions marketing (sur
les lieux de vente, dans la publicité…), serait de distribuer publiquement des bons et des
mauvais points, à travers la mise en place d’un observatoire indépendant du marketing.
« Pour mes clients [cet observatoire indépendant du marketing] pourrait être une
vraie contrainte, mais si je regarde l'intérêt général et en quoi ça peut orienter la
discipline, quand il y a certains abus, ça pourrait être pas mal. » (Ganaël
Bascoul)
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.38
Alors il est vrai que la mobilisation du public autour de l’OIP est toute relative : les
commentaires sont peu nombreux et postés par un petit groupe de fidèles (souvent eux-
mêmes d’ailleurs des « policiers » du greenwashing). Mais la publicité, c’est tout petit
comparé au marketing : les gens sont beaucoup plus exposés aux produits qu’aux spots
publicitaires. Et ils entretiennent une relation particulière avec les produits et les marques.
Certains passent beaucoup de temps à éplucher les catalogues des géants de la distribution,
à commenter les produits qu’ils viennent d’acheter sur des sites comme Ciao ou Amazon…
Certains produits recueillent plusieurs centaines de commentaires et d’avis sur ces
commentaires.
Côté marketing traditionnel, on peut aller loin sur la qualité des données (impact de la
promotion de 13 à la douzaine, dans une région, une semaine après en termes de marge,
etc.) et sur la profondeur des données (ordre implicite des critères de choix pour un produit,
arbitrages entre produits, perception du coût, celle du prix…). Aujourd’hui, en marketing
responsable, on va seulement demander aux gens si le développement durable c'est
important pour eux, si ça a un effet si chacun fait un petit geste, tout ça de manière très
globale... Ce ne sont pas des outils d’aide à la décision.
« Par exemple, on est incapable de savoir aujourd'hui quel est le taux de succès d'une
innovation DD par rapport au taux de succès d'une innovation traditionnelle dans un
lancement de produit. On est incapable de connaître le taux de marge moyen, les différentes
étapes types... », déplore Ganaël Bascoul.
Ainsi, cet expert regrette l’absence d’outils sophistiqués pour le marketing responsable.
L’un d’entre eux, qui commence à être de plus en plus utilisé, s’appelle l'analyse de la
perception du cycle de vie (APCV). « Au lieu de parler aux gens du produit, on travaille sur le
cycle et on voit où sont leurs attentes. Dans la seconde version en cours d’élaboration, on
propose des innovations et les gens réorganisent le cycle de vie existant. On anticipe ainsi
comment ils perçoivent une innovation pour savoir comment communiquer sur le produit
innovant ».
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.39
concertent, fixent des priorités et financent des projets de recherche », explique encore
l’ancien chercheur.
Monter une formation sur le marketing responsable nécessite une connaissance transversale
d’entreprises de divers secteurs et d’être pédagogue. Il convient également de comprendre
ce que l’intégration d’une démarche de développement durable implique dans les entreprises
représentées, de faire ressortir ce que les participants vont en retirer dans leur métier.
L’objectif est de leur donner envie et les moyens de s’engager. La difficulté est de s’adresser
aux professionnels en professionnels, en leur parlant le même langage (innovation, profils de
consommateurs, opinions, actions, success stories, ROI…).
« Il faut connaître les boutons sur lesquels appuyer pour que ça fasse tilt. Un
binôme DD-conduite du changement et marketing pourrait être efficace » (Katia
Prassoloff)
« Il faut s’adresser aux professionnels du marketing en professionnels, en leur
parlant innovation, profils de consommation, modes de vie, opinions, actions,
montrer des exemples marquants... » (Alice Audouin)
Par exemple, pour Éco Emballage, le cabinet Des enjeux et des hommes assure des
modules de formation « marketing et communication responsables » inter-entreprises de
secteurs et produits différents, pour des populations centrées sur le design packaging, sur le
développement produit… Fanny Picard précise que la journée de formation est découpée en
trois temps :
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.40
- « Une remise à niveau sur le développement durable et le marketing responsable, avec
un benchmark de pratiques innovantes, des retours d’expérience…
- La présentation d’initiatives du secteur en matière de marketing responsable (belles
réussites, flops), en particulier en matière d’emballage.
- Et des exemples pratiques de communication responsable ou non (avec les rappels des
normes et recommandations recommandations relatives au « message responsable ») et
une étude de cas finale pour réfléchir à des messages, allégations… »
Il paraît difficile de toucher les multinationales sans proposer de formations de haut niveau
en anglais, à l’échelle européenne. Une passerelle avec l’actualisation du CD-Rom du PNUE
pourrait être envisagée (cf. point 3 ci-après).
Par ailleurs, François Laurent nous a signalé que l’Adetem ne proposait pas encore de
formations, mais qu’un chantier de réflexion était ouvert sur ce sujet. Pourquoi ne pas utiliser
cette opportunité pour introduire les enjeux du DD dans tout ou partie de ces formations ?
Pourquoi ne pas co-construire une formation dédiée au marketing responsable ?
Une fois les partenaires identifiés et les contenus de la formation établis, un effort particulier
devra être réalisé sur le marketing de cette offre. En effet, l’enjeu est bien de toucher des
professionnels qui ne sont pas déjà sensibilisés au développement durable. Pour cela, « il
convient d’avoir une perspective marketing sur le développement durable, mais pas
l’inverse ! » prévient Ganaël Bascoul.
Les organisateurs de rencontres sur le marketing responsable ont ainsi constaté qu’ils
attiraient davantage de professionnels quand le vocabulaire DD était retiré du titre même des
conférences… Ces événements ponctuels apparaissent d’ailleurs bien adaptés à certaines
catégories de personnes comme les directeurs marketing, les planneurs stratégiques dans
les agences...
D’autres étudiants d’HEC rencontrés par Élizabeth Pastore-Reiss lui expliquaient qu’aucun
enseignement n’était fait sur le marketing responsable. Dans ces conditions il apparaît
difficile de mobiliser les meilleurs étudiants en marketing sur la thématique du DD pour
réinventer les pratiques et apporter de la créativité et du dynamisme.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.41
Certaines écoles considèrent que le développement durable est une spécialité et prennent la
décision de monter des formations spécialisée. En voici quelques-unes :
- HEC, majeure de 3e année qui s'appelle « Management alternatif » avec un master
spécialisé « Management et développement durable » ;
- Institut Léonard de Vinci, MBA spécialisé « Marketing et développement durable » ;
- IAE Savoie Mont-Blanc, Master spécialisé « Marketing et développement durable » en
apprentissage ;
- ISEAM, master « Marketing durable, éco-communication, achats responsables » ;
- Skema Business School, mastère spécialisé « Management stratégique du
développement durable ».
Ces formations s’adressent à des étudiants déjà convaincus par les enjeux du DD qui
pourront ensuite travailler dans des « niches » : en agence de notation extra-financière, dans
les directions DD, dans des agences conseil en communication ou marketing très
spécialisées. Dans de telles formations, certains des experts interviewés interviennent
régulièrement. L’un des enjeux, c’est d’arriver à sensibiliser tous les autres étudiants !
Par ailleurs, les écoles et universités proposent de plus en plus des modules d’une dizaine
d’heures sur le développement durable. Katia Prassoloff témoigne : « J'ai donné en 2011 des
cours à l'ISCOM qui mettait en place un module un peu costaud (15 heures) sur le DD.
J’abordais les enjeux, les comportements et attentes des consommateurs, le marketing
durable, la communication et le DD… pour essayer de leur donner une vue d'ensemble ».
Par exemple, le CELSA offre plusieurs spécialités, qui ont des assises disciplinaires
transversales et des spécificités en fonction des métiers auxquels elles préparent. Il y a donc
des modules sur le développement durable dans chacune des spécialités, avec des
orientations un peu différentes. Quelqu'un des ressources humaines verra le développement
durable d'une certaine manière. Les étudiants qui vont vers le marketing le verront avec un
autre angle. Véronique Richard, directeur de l’établissement, serait intéressée de monter une
formation ad-hoc.
Bien sûr, certains étudiants seront plus sensibles à la thématique que d’autres, mais au
moins ils auront entendu parler des enjeux, auront été alertés sur le greenwashing, sur les
risques pour l’image de la marque… Le moment venu, ils pourront se rappeler ou se référer
au cours.
Une piste intéressante proposée par Alice Audouin, serait « de développer des exemples en
lien avec les changements climatiques comme : comment faire consommer moins de
viande ? comment augmenter l’usage des transports en commun ? etc. ». Faire du lien avec
de grands enjeux écologiques pourrait effectivement être un bon moyen d’intéresser
enseignants et étudiants. Enfin, les enseignants les plus motivés pourraient disposer de
ressources spécifiques comme le CD-Rom qui avait été réalisé par le PNUE.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.42
En 2007, le PNUE a développé un CD-Rom intitulé « Les communications sur le
développement durable : ressources pour l'enseignement en marketing et publicité ». Un
processus de consultation internationale avait été mis en place pour valider son contenu et le
PNUE s’était associé à l'UNESCO et à l'Association internationale des universités pour
optimiser la visibilité et la diffusion du CD-Rom.
L’outil permet de comprendre le contexte et les pratiques qui amènent les entreprises et les
agences publicitaires à communiquer sur le développement durable. Il ne s'agit pas d'un
programme d'enseignement « clés en main », mais d'un outil flexible et interactif qui
synthétise des savoirs théoriques et méthodologiques illustrés par de nombreux exemples
concrets. Il offre ainsi de nombreuses ressources pédagogiques (synthèses, études de cas,
exercices, sites Internet et plus de 300 documents téléchargeables) pour inviter les étudiants
à la réflexion et à la participation autour d'un thème majeur de la société contemporaine.
9
À l’adresse : http://www.unep.fr/scp/publications/details.asp?id=WEB/0001/PA
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.43
personnes qui prennent le temps de lire et comparer les étiquettes sont ceux qui ne veulent
pas de sucre dans leurs produits parce qu’ils sont au régime ou diabétiques par exemple.
Les autres ne prennent pas plus de quelques secondes pour choisir un paquet de yaourts
(ou plutôt « prendre » le produit familier, les habitudes étant très importantes). Ils ne
passeront pas 15 minutes devant un rayon à étudier les emballages.
Par conséquent, il est primordial de donner aux consommateurs des points de repère
faciles et rapides à interpréter, en particulier à travers les informations portées sur
l’emballage. « Qu’est-ce qui va amener un consommateur à changer de liquide vaisselle par
exemple ? Avec un code couleur (des feux rouges ou verts), cela va vite. […] Nous ne
sommes pas opposés à valoriser des produits qui sont plus respectueux à condition qu’une
transparence soit affichée et que l’on puisse s’assurer que ces produits le sont réellement »,
précise Reine-Claude Mader.
Un écolabel officiel peut masquer une diversité de pratiques : « Derrière un même label,
vous pouvez sortir une crème de jour à 3,50 euros et une autre à 35 euros. Sauf que dans le
premier cas on respecte a minima les critères du label, dans le second cas on va au-delà
des critères d’accréditation du label », explique Sauveur Fernandez. Et le flou est encore
plus important avec les labels auto-décernés qui ne répondent souvent à aucun cahier des
charges et ne sont pas contrôlés par un organisme tiers.
Finalement, « éduquer » le consommateur pour qu’il choisisse le bon produit n’est pas
suffisant. « Je veux bien demander aux consommateurs qu’ils fassent attention mais cela
doit se passer en amont également » poursuit la présidente de la CLCV. « La responsabilité
est partagée. Il y a trois pôles importants : consommateurs, entreprises, réglementaire (État).
L'idée c'est de faire avancer les trois en même temps pour que ce soit efficace.», précise
Katia Prassoloff. Ainsi les fabricants doivent également faire des efforts : il faut veiller à la
qualité, au sens large, des produits qui sont mis sur les marchés. La réglementation apparaît
comme un levier fort et, à ce titre, l’expérience sur l’affichage environnemental est très
intéressante.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.44
Le sujet est extrêmement complexe :
- L’impact environnemental n’est en général pas un critère déterminant au moment de
l’achat (contrairement à la marque, au prix, au design…). Et pourquoi ne pas aborder les
externalités sociales et sociétales ?
- La multitude d’informations déjà portées sur les emballages ce qui risque de les rendre
illisibles. « Pour un produit alimentaire par exemple, vous avez la composition du produit,
les éléments allergènes, les calories… À partir d’un certain volume d’information,
l’expérience montre que les gens ne lisent plus les étiquettes », indique Reine-Claude
Mader.
- Le sens des informations environnementales : comment se représenter l’impact de tant
de grammes de CO2 ? « J'ai peur que le consommateur soit un peu perdu, confie Alain
Chauveau. Quand vous savez que dans vos pâtes il y a tant de CO2, moins dans celles
d'à côté, cela ne veut rien dire ».
- Le report des données sur Internet (qui est semble-t-il un souhait des entreprises pour
que les consommateurs ne puissent pas comparer les produits en rayon) est un véritable
frein. Le consommateur « lambda » ne prendra pas le temps d’aller chercher les données
et quelqu’un de motivé risque de rencontrer des difficultés techniques (pour lire le code,
se connecter au réseau…).
- La question du contrôle des données de base et des méthodes de calcul des indicateurs
se pose également. Comment et par qui les données et les méthodes sont-elles
contrôlées, voire certifiées ?
Un point sensible est le degré de simplification des informations. D’un côté, certains experts
craignent une simplification à outrance des informations avec le risque de perdre de la
véracité et de la précision. D’un autre côté, peut-être vaut-il mieux des informations de
qualité moindre mais bien plus utilisées par les consommateurs ? « La qualité de
l’information doit être multipliée au taux d’usage pour évaluer l’impact final du dispositif ! »
soutient Ganaël Bascoul.
Par ailleurs, certains experts comme Katia Prassoloff craignent que cette expérimentation se
termine sur un constat d’échec face à une trop grande complexité et à d’autres enjeux, jugés
plus importants : « Ma crainte est qu'on arrive à la fin de l'expérimentation, et que tout le
monde dise "ça n'a pas marché, le public n'est pas intéressé et puis on a d'autres priorités, la
crise...", et que ça se termine là. ».
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.45
- Il y a aussi un retour vers « je suis acteur de ma vie, je suis consommateur et
producteur » avec les fermes sur les toits, les jardins collectifs, la production locale
d’énergie…
- Et la valeur sociale des objets prend de l’importance : acheter dans une brocante ou un
« baby-broc » permet d’écouter le témoignage des vendeurs, d’échanger des moments
de vie, de se libérer du discours des marques sur les produits.
D’après les experts, ces tendances préfigurent la société de demain et doivent être suivies
de près pour être mieux comprises et encouragées.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.46
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
COMMENTÉES
Ouvrages, études et guides
Voici une liste d’ouvrages, études et guides publiés sur le marketing responsable, depuis
200710. Considérant le temps qui nous était imparti pour réaliser cette étude exploratoire,
nous n’avons bien sûr pas pu tous les lire. Des commentaires sont proposés pour ceux que
nous avons lus ; certains ont parfois été formulés par les auteurs eux-mêmes lors des
entretiens.
2013 – On entend dire que… L’écologie c’est fini ! Qu’en pensent les experts ? – Alice
Audouin – Eyrolles, Les Échos
S’appuyant sur des résultats d’études et des entretiens avec des experts, l’auteur explique
que l’écologie est en déclin en politique et dans l’opinion publique, les pratiques de
consommation, les médias, les entreprises… Le développement durable serait un moyen de
mettre l’écologie en dialogue et dans la société et non plus à part, et ainsi l’aider à reprendre
du terrain.
10
Une période de cinq ans nous paraît maximale dans un domaine qui évolue très rapidement. À titre d’exemple,
quelques cas pratiques cités en exemples dans certains ouvrages publiés avant 2007 se sont depuis révélés être
de véritables actions de greenwashing (comme BP et sa stratégie Beyond Petroleum par exemple).
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.47
2012 – Les 7 clés du marketing durable – Élizabeth Pastore-Reiss - Eyrolles
« J'ai fait un ouvrage qui détaille les clefs du succès pour les patrons et qui est donc
complémentaire du guide du Comité 21. On a besoin de renforcer les outils, évidemment,
mais on a surtout besoin de changer la mentalité des gens et penser que le DD c'est
vraiment un levier de création de valeur partagée pour tout le monde, d'une économie de
transition » (Élizabeth Pastore-Reiss).
Cet ouvrage s’adresse effectivement davantage aux chefs d’entreprises, aux décideurs
plutôt qu’aux équipes marketing. Les exemples sont nombreux mais moins « opérationnels ».
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.48
2012 – Contemporary Green Marketing Strategies and Practices – Nebiyu Samuel –
Lambert Academic Publishing
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.49
2011 – Cahier de tendances sur le développement durable – Ifop Trends
Grâce à leur réseau de chasseurs de tendance, les initiatives innovantes dans le monde
entier en matière de marketing DD sont identifiées et environ 300 sont sélectionnées (« les
plus originales, qui font sens mais qui restent crédibles » selon Martine Ghnassia) puis
analyser pour en dégager des stratégies. Toutefois, il apparaît que certaines actions
sélectionnées sont clairement des actions de greenwashing. L’Ifop gagnerait à ouvrir son
comité de sélection à des experts en communication et marketing responsables.
2011 – Cases & Readings in Sustainable Marketing – Michael Jay Polonsky, Clare
D'Souza, Mehdi Taghian – Tilde University Press
2011 – Green Marketing Strategy in Enhancing Consumer's Green Level – Sevita Frety
– Lambert Academic Publishing
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.50
2011 – Green Marketing: Analysis and Classification – Courtney R. Szocs –
Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARMS) 2011
Proceedings
Article qui étudie les différentes périodes temporelles pendant lesquelles les chercheurs se
sont intéressés à la thématique du marketing responsable depuis le début du XXe siècle.
http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive
%20pdf%20format/Volume%2015%202011/Green%20Marketing.pdf
2010 – Guerrilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits
and Your Planet – Jay Conrad Levinson, Shel Horowitz – Wiley
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.51
2010 – 50 fiches sur le marketing durable – Laure Lavorata – Bréal
Ce livre propose 50 fiches de 2 à 6 pages qui détaillent différents aspects du marketing
responsable, du point de vue du chercheur. Il est sûrement très utile lorsqu’un professionnel
déjà engagé cherche à en savoir plus sur tel ou tel aspect, à prendre du recul sur ses
pratiques. En revanche, il ne prend pas vraiment le professionnel débutant « par la main » et
manque de concret.
2010 – Prospérité sans croissance. La transition vers une économie durable – Tim
Jackson – De Boeck-Etopia
2010 – From Greenwash to Great. A Practical Guide to Great Green Marketing (without
the Greenwash) – Ogilvy Earth
Guide pratique d’une vingtaine de pages rédigé par les experts de l’agence Ogilvy Earth à
destination des marketeurs qui « veulent explorer comment la responsabilité peut créer de la
valeur pour leur marque, qui cherchent à mettre en place une stratégie de marketing
responsable, tout en écartant les risques de greenwashing ».
http://www.ogilvyearth.com/thought-leadership/white-papers/
2009 – Ethical Marketing and the New Consumer – Chris Arnold – John Wiley & Sons
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.52
2009 – Marketing et développement durable – Ganaël Bascouls, Jean-Michel Moutot –
Dunod
Autre ouvrage rédigé par des enseignants chercheurs, assez théorique mais qui présente
deux originalités majeures. Il aborde la question des impacts d’un produit ou d’un service,
sur les plans environnementaux et sociaux, sur les phases de fabrication, d’usage et de fin
de vie. Il présente la méthode de perception du cycle de vie d’un produit : « Au lieu de parler
aux gens du produit, on travaille sur le cycle et on voit où sont leurs attentes » (Ganaël
Bascoul).
2009 – Guide des labels de la consommation responsable : Tous les labels pour mieux
consommer – Élisabeth Laville – Pearson
Ce guide décrypte plus d'une soixantaine de labels et pictogrammes présents sur le marché,
regroupés par familles de produits (alimentation, produits domestiques et d'entretien,
cosmétiques...).
2009 – Why Sustainability Is Now the Key Driver of Innovation – Ram Nidumolu, C.K.
Prahalad, and M.R. Rangaswami – Harvard Business Review (September)
http://hbr.org/2009/09/why-sustainability-is-now-the-key-driver-of-innovation/es
2008 – Strategies for the Green Economy – Joel Makower and Cara Pike – McGraw-Hill
Professional
2008 – Hors du développement durable, pas d'avenir pour les entreprises – François
Lemarchand, Grégory Fléchet – Milan
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.53
2008 – Guide to Sustainable Marketing – CSR Europe
CSR Europe est un réseau européen d’experts sur la RSE et l’un de leur groupe de travail
est centré sur la question de l’intégration des enjeux du DD aux stratégies et pratiques
marketing des entreprises. Fruit des réflexions de ce groupe, le guide d’une trentaine de
pages propose un argumentaire légitimant le marketing responsable, des études de cas et
une boîte à outil (questionnaire pour évaluer de manière simple les impacts d’un produit,
checklist pour vérifier ses allégations environnementales et sociales…).
En complément, un jeu interactif en ligne propose au marketeur de faire ses courses dans un
centre commercial en se mettant dans la peau d’un consommateur responsable11.
http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing_guide.html
2008 – The Fair Trading Act. Guidelines for Green Marketing – New Zealand Commerce
Commission
La Commission du commerce de Nouvelle Zélande a rédigé ce guide de huit pages pour
aider les entreprises, fournisseurs, distributeurs, publicitaires et autres acteurs à évaluer la
pertinence des allégations environnementales portées sur les étiquettes, les emballages, la
publicité… au regard de la loi sur le commerce loyal. Il propose notamment une checklist
pour les marketeurs.
http://www.comcom.govt.nz/assets/Fair-Trading/Guidelines-for-Green-Marketing-December-
2008.pdf
11
Au moment où nous rédigions ce rapport, le jeu en ligne ne fonctionnait pas.
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.54
2007 – La « nouvelle frontière » du marketing responsible – Élisabeth Laville et Rémi
Deveaux – Chapitre de l’ouvrage « Le développement durable. Théories et
applications au management » de Dominique Wolff – Dunod
Les auteurs expliquent pourquoi le marketing conventionnel est « mort » et comment il doit
être réinventé autour de « 5 nouveaux "P" : les personnes, la planète, les profits, la prise en
compte des intérêts des parties prenantes et une démarche de progrès ». Le marketing
responsable se dessine sous trois formes : le marketing éthique (prévenir le greenwashing),
le marketing vert (vendre des produits ayant une valeur ajoutée environnementale ou
sociale) et le marketing social (promotion de comportements responsables).
http://www.utopies.com/IMG/pdf/MarketingResponsable_Dunod2007.pdf
2007 – Deeper Luxury: quality and style when the world matters – WWF
Ce rapport de l’ONG invite les professionnels à donner une nouvelle envergure aux produits
de luxe à travers l’excellence sociale et environnementale.
http://www.wwf.org.uk/deeperluxury/
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.55
Sites web et blogs
Plusieurs sites web ou blogs ont été repérés comme à la fois pertinents et actifs sur la
thématique du marketing responsable. Nous avons regroupés à la fin une série de sites web
et blogs relatifs au greenwashing.
Green Biz
Le groupe GreenBiz « fournit de l’information, des ressources et des opportunités de
formation claires, précises, exactes et équilibrées pour aider les entreprises de toutes tailles
et de tous secteurs d’intégrer la responsabilité environnementales dans leurs actions tout en
assurant une rentabilité économique ». On retrouve donc sur ce site un peu les mêmes
informations que sur Sustainable Brands et Environmental Leader.
http://www.greenbiz.com/
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.56
Greenormal
Le blog de John Grant, guru du marketing vert et auteur du Green Marketing Manifesto et de
Co-opportunity. L’auteur propose des actualités sur la thématique du marketing responsable.
http://greenormal.blogspot.fr/
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.57
Open Label – A Public Label on Every Product
Projet de site web collectant les avis de consommateurs sur « tous les produits du monde ».
En scannant le code barre d’un produit que vous êtes sur le point d’acheter avec votre
smartphone, le site vous propose les avis d’autres consommateurs qui recommandent ou
non l’achat et pour telle ou telle raison (parmi des catégories comme l’impact
environnemental, les conditions de travail des salariés, les droits des animaux, l’action
politique de l’entreprise, etc.).
http://www.theopenlabel.com/
Éco-communication
Site de l’ADEME dédié à l’éco-communication qui propose des informations pour
comprendre et se positionner, des conseils pour passer à l'action et s'organiser, des
méthodes d'action éprouvées, des outils professionnels pour mesurer ses impacts, des
exemples d'actions concrètes, etc.
http://www.ademe.fr/eco-communication/
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.58
Responsable de communication responsable
Blog professionnel de Yonnel Poivre-le-Lohé centré sur la communication responsable qui
aborde régulièrement des sujets plus larges du marketing.
http://www.communicationresponsable.fr/
Sircome
Site fondé par Mathieu Jahnich en 2005 dont l’objectif est de proposer des analyses et des
conseils permettant de mieux comprendre et, in fine, d’améliorer la communication sur les
thèmes de l’environnement, du développement durable et de la RSE. La thématique du
marketing y est traitée ponctuellement.
http://www.sircome.fr
Sustainable Marketing
Ce site, qui arrive en deuxième position sur Google suite à une recherche avec les mots
clefs « sustainable marketing », se présente comme « le site leader pour le marketing
responsable, le marketing des produits bio, les services, la formation et l’information sur le
marketing environnemental ». Toutefois, la charte graphique est dépassée et le dernier billet
publié sur la partie blog date de 2005. Bref, mauvaise pioche.
http://www.sustainablemarketing.com/
Mathieu JAHNICH, Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013 p.59
L’ADEME EN BREF
L'Agence de l'Environnement et de la
Maîtrise de l'Energie (ADEME) participe à la
mise en œuvre des politiques publiques
dans les domaines de l'environnement, de
l'énergie et du développement durable. Afin
de leur permettre de progresser dans leur
démarche environnementale, l'agence met à
disposition des entreprises, des collectivités
locales, des pouvoirs publics et du grand
public, ses capacités d'expertise et de
conseil. Elle aide en outre au financement de
projets, de la recherche à la mise en œuvre
et ce, dans les domaines suivants : la
gestion des déchets, la préservation des
sols, l'efficacité énergétique et les énergies
renouvelables, la qualité de l'air et la lutte
contre le bruit.
L’ADEME est un établissement public sous
la tutelle du ministère de l'écologie, du
développement durable et de l'énergie et du
ministère de l'enseignement supérieur et de
la recherche. www.ademe.fr