Principes de Marketing: Notes Sur Le MOOC

Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020
Principes de Marketing
Notes sur le MOOC
Table des matières

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION .........................................................................................................................3
LEÇON 1.1 : INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 3
LEÇON 1.2 : MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL ............................................................................................. 4
LEÇON 1.3 : MARKETING MARCHAND ET NON MARCHAND ............................................................................................. 6
LEÇON 1.4 : BIEN VS. SERVICE .................................................................................................................................. 8
LEÇON 1.5 : LA NOTION DE BESOIN ............................................................................................................................ 9
LEÇON 1.6 : LA NOTION DE CLIENT........................................................................................................................... 12
CHAPITRE 2 : LE PRODUIT ............................................................................................................................. 15
LEÇON 2.1 LA NOTION DE PRODUIT .......................................................................................................................... 15
LEÇON 2.2 : LA SEGMENTATION .............................................................................................................................. 16
LEÇON 2.3 : CIBLAGE ET POSITIONNEMENT ............................................................................................................... 18
LEÇON 2.4 : LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT ................................................................................................................. 22
LEÇON 2.5 : LES NOUVEAUX PRODUITS (PAS VU) ........................................................................................................ 25
CHAPITRE 3 : LA MARQUE ............................................................................................................................ 26
LEÇON 3.1 : LA MARQUE ET SES RÔLES (PAS VU) ......................................................................................................... 26
LEÇON 3.2 : NOM DE MARQUE ............................................................................................................................... 26
LEÇON 3.3 : CAPITAL-MARQUE ............................................................................................................................... 28
CHAPITRE 4 : LA DISTRIBUTION .................................................................................................................... 31
LEÇON 4.1 : LA DISTRIBUTION (PAS VU) .................................................................................................................... 31
LEÇON 4.2 : DISTRIBUTION HORS LIGNE VS. EN LIGNE ET DISTRIBUTION MULTICANAL (PAS VU) ............................................. 31
LEÇON 4.3 : MARQUES DE DISTRIBUTEURS ................................................................................................................ 31
CHAPITRE 5 : LE PRIX .................................................................................................................................... 33
LEÇON 5.1 : LE CHOIX D’UN PRIX ............................................................................................................................. 33
LEÇON 5.2 : LES PRIX INTERNES ............................................................................................................................... 34
LEÇON 5.3 : LES PRIX DES NOUVEAUX PRODUITS ......................................................................................................... 36
LEÇON 5.4 : LE PRIX DE POSITIONNEMENT ET LE PRIX DE PRESTIGE .................................................................................. 38
LEÇON 5.5 : LE PRIX À LA VALEUR PERÇUE ................................................................................................................. 39
LEÇON 5.6 : LE PRIX À L’AVANTAGE ÉCONOMIQUE ...................................................................................................... 41
LEÇON 5.7 : LE PRIX DU MARCHÉ ET LES PRIX FLEXIBLES ................................................................................................ 42
CHAPITRE 6 : LA COMMUNICATION .............................................................................................................. 45
LEÇON 6.1 : INTRODUCTION ET DÉFINITION (PAS VU)................................................................................................... 45
LEÇON 6.2 : LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION .................................................................................................... 45
LEÇON 6.3 : LA PUBLICITÉ MÉDIA (PAS VU) ................................................................................................................ 46
LEÇON 6.4 : LE MARKETING INTERACTIF (OU MARKETING DIGITAL) (PAS VU) .................................................................... 46
TESTS SUR LES MOOCS ................................................................................................................................. 47
TEST3. MOOC – AVEZ-VOUS BIEN SUIVI LES LEÇONS 1.2-2.1? ................................................................................... 47
TEST8. MOOC (LEÇON 2.2) ................................................................................................................................. 47
TEST17. MOOC (LEÇON 2.3) ............................................................................................................................... 48
TEST12. MOOC (LEÇON 2.4) ............................................................................................................................... 48
TEST20. MOOC (LEÇONS 3.2 ET 3.3) .................................................................................................................... 49
TEST22. MOOC (LEÇON 4.3) ............................................................................................................................... 50
TEST24. MOOC (LEÇONS 5.1 À 5.7) (QUI VEUT GAGNER DES MILLIONS?) .................................................................... 50
TEST27. MOOC (LEÇON 6.2) ............................................................................................................................... 50
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Chapitre 1 : Introduction
Leçon 1.1 : Introduction
Le marketing ? Les mots les plus entendus sont les suivants : Tromperie, consommateurs, vendre,
publicité, argent, produits, marques, clients, étude de marché, surconsommation sont quelques mots
qui nous viennent à l’esprit.
Concentrons nous sur quelques mots des plus cités :
Ø Le marketing = Publicité ? Si la publicité relève bien du marketing, elle n’est que la partie
visible de l’iceberg. En effet, la publicité fait partie des formes de communication marketing
d’une entreprise ou d’une organisation, mais elle n’est qu’une des formes de mise en œuvre
de la stratégie marketing. La publicité est en quelque sorte en bout de processus. Et donc,
assimiler le marketing à la seule publicité est réducteur. Toutefois, ce n’est pas surprenant,
dans la mesure où c’est l’aspect le plus visible du grand public.
Ø Le marketing = Vendre ? À son origine, le marketing a été développé autour de la vente ; il a
très vite évolué. Actuellement, réduire le marketing à la simple vente de produits revient à
occulter toute la réflexion en amont et en aval de cette vente, réflexion pourtant essentielle.
Dans les marchés hyperconcurrentiels, l’entreprise qui ne mettrait l’accent que sur la vente
n’a aucune chance de survie.
Ø Le marketing = Produits ? Derrière ce terme, se cachent non seulement des biens physiques
tangibles, mais aussi les services immatériels, intangibles. On peut faire le marketing de
marques, de lieux, d’événements, de personnes, de causes, etc. Et donc, le marketing n’est
pas exclusivement marchand. On va même parler de marketing social, ou de marketing
politique.
Le marketing recouvre de nombreux aspects et il n’y a malheureusement pas de consensus quant à

une définition du marketing.
Le rôle du marketing :
Le rôle du marketing c’est d’organiser l’échange volontaire et

concurrentiel des biens, services et de informations afin de
rendre possible une rencontre efficiente de l’offre et de la
demande. Ce schéma montre aussi qu’il y a des flux de biens, de
produits et services (en vert) qui ont lieu dans un sens, du
producteur vers le client (directement ou indirectement) et des
flux d’information (en organe) qui, eux, sont bidirectionnels. Ils
vont correspondre à la publicité, la promotion, mais aussi aux enquêtes clients ou aux enquêtes de
satisfaction.
Le marketing a une réelle utilité dans les économies de marché.
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Question : La coupe du monde au Brésil (2014), c’était du marketing ou pas ? On a beaucoup entendu
que la coupe du monde, c’était du marketing. Mais qu’en est-il réellement ?
Certainement, certains aspects de la coupe du monde font partie du marketing. Toute une série
d’éléments de marketing ont joué, notamment par rapport à la vente de certains produits, sur lesquels
les joueurs de football étaient mentionnés explicitement, dans le but sans doute d’accroître la vente
de ces produits.
Mais souvent, on identifie trop vite le marketing à des produits. Ce qui est intéressant ici, c’est de voir
que la coupe du monde, en elle-même, a été un objet de marketing. Le lieu, évidemment, a été un
abject de marketing aussi. On peut élaborer toute une stratégie par rapport au pays. C’était une
stratégie marketing volontaire, avec un but d’améliorer l’image de marque ou la vente de certains
produits.
Il y a aussi un aspect un peu plus psychologique : Après avoir reçu les premiers résultats et après avoir
vu l’équipe Belge s’en sortir ci bien, un véritable processus de partage d’émotion entre les Belges a
pris place. On a observé des phénomènes de réunion entre les gens. Et tout cela sont des choses qui
ne peuvent bien évidemment pas être préparés à l’avance. Ce sont des choses qui se passent
spontanément.
Leçon 1.2 : Marketing stratégique et opérationnel

Le marketing fait appel á une double approche : La facette
« analyse » et la facette « action » du marketing. Cette vision du
marketing est la plus répandue dans la littérature.
Ø La facette « analyse » fait référence au marketing stratégique.

Ø La facette « action » fait référence au marketing opérationnel.
Lorsque nous parlons de marketing, la plupart des personnes pensent directement à la facette « action
» comme, par exemple, décider de lancer une nouvelle marque sur le marché, ou de changer le prix
d’un produit.
Cependant, toute une série d’analyses et de décisions sont prises en amont

des actions marketing. En effet, les tâches du marketing stratégique sont
nombreuses et variées. Une entreprise analyse tout d’abord les besoins des
consommateurs, afin de définir le marché. Elle segmente ensuite ce marché,
et évalue son attractivité et sa compétitivité. Elle choisit ensuite un ciblage et
un positionnement, et établit finalement sa
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stratégie. Cette démarche d’analyse est fondamentale et indispensable dans tout processus
marketing. Le marketing opérationnel, quant à lui, est centré sur l’action. C’est le processus qui vise,
entre autres, un objectif de part de marché avec
des actions marketing pour atteindre les
consommateurs. Ces actions marketing
découlent directement des décisions prises au
niveau du marketing stratégique. Ces actions
concernent le produit et la marque, la
distribution, le prix et la communication.
Il est important de ben comprendre les analyses

du marketing stratégique, sur lesquelles les actions du marketing opérationnel vont s’appuyer.
(Nous allons ici surtout nous concentrer sur le marketing opérationnel.)
Le marketing opérationnel est aussi appelé marketing mix, ou le

marketing des « 4 P ». Chaque P représente une des actions marketing.
Ø P pour « product », produit en français. Le marketing

manageur décide, par exemple, du choix des caractéristiques
de son produit, et du nom de marque qu’il va donner à ce
produit.
Ø P pour « price », prix en français. Le marketing manageur fixe également un prix, auquel il va
vendre son produit en se basant notamment sur ses coûts, la demande de ses clients et la
concurrence.
Ø P pour « place », distribution en français. Le marketing manageur choisit également un ou
plusieurs canaux de distribution pour vendre son produit à ses clients.
Ø Finalement, P pour « promotion », communication en français. Le marketing manageur
choisit un ou plusieurs moyens de communication par lesquels il va informer ses clients de
son produit, et de ses caractéristiques.
Attention, chacune des actions marketing doit être prise en cohérence avec les autres. Si ces actions
marketing ne sont pas cohérentes les unes avec les autres, le client risque d’être en pleine confusion,
et de ne pas acheter le produit au final. Le choix préalable du ciblage et du positionnement dans le
marketing stratégique, dont l’entreprise déduira ensuite ses actions marketing, permettra d’assurer
la cohérence entre ces actions.
En conclusion, nous avons vu ensemble la double approche du marketing, composée du marketing

stratégique et du marketing opérationnel. Cette double approche est la plus répandue dans la
littérature, mais ce n’est pas la seule vision du marketing. La frontière entre les deux facettes du
marketing a parfois été remise en cause par certains auteurs.
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Leçon 1.3 : Marketing marchand et non marchand
Dans la première leçon de ce MOOC, je vous ai dit que le marketing ne concernait

pas uniquement les produits et les services. En effet, on fait aussi le marketing de
causes, d’idées ou de comportements, pour ne citer que quelques exemples. Et
ceci nous amène naturellement à faire une distinction entre le marketing
marchand et non marchand, en référence au marketing du secteur marchand et
du secteur non marchand.
Comme nous venons de le dire, le marketing n’est pas exclusivement réservé aux entreprises ayant
pour but de faire du profit. Les organisations ou associations sans but lucratif, telles que les
organisations non gouvernementales, des associations caritatives, culturelles ou sportives, ont elles
aussi adopté les outils stratégiques et décisionnels du marketing. Même si, au sein du secteur non
marchand, nombreux sont ceux qui pensent encore que les mots « marketing » et « non marchand »
ne peuvent pas aller ensemble, c’est pourtant bien le cas.
Alors, pourquoi le non marchand a-t-il lui aussi besoin du

marketing ? Et bien c’est assez simple et, somme toute, très
logique. Rappelez-vous le schéma que nous avons vu ensemble,
dans la première leçon de ce MOOC. Ce schéma nous montrait
que le marketing avait pour rôle d’organiser la rencontre de
l’offre et de la demande. Cette rencontre est en réalité
nécessaire, aussi bien en marchand qu’en non marchand. Le
secteur non marchand a en effet connu une croissance
importante caractérisée par une concurrence accrue en raison de la multiplication de l’offre. Et cette
offre, à un moment, doit pouvoir rencontrer la demande, et c’est le rôle du marketing. Il n’est donc
guère étonnant que les organisations non gouvernementales ou des associations diverses élaborent
de réelles stratégies marketing qu’elles mettent en œuvre à travers les 4P, bien évidemment dans les
limites de leurs budgets, souvent plus limités qu’en marchand.
Tout comme le secteur marchand, le non marchand va faire appel aux techniques et outils, tels que
les études de marché, la segmentation ou la mesure de l’efficacité des actions marketing, pour n’en
citer que quelques-uns.
D’autre part, on entend parfois le terme « marketing social ». De quoi s’agit-il ? On peut définir le
marketing social comme l’utilisation des principes et techniques marketing, afin d’influencer une
audience cible pour qu’elle accepte, rejette, modifie, voire abandonne volontairement un
comportement pour le bénéfice d’individus, de groupes ou bien de la société en général. On peut
donner de nombreux exemples : la sécurité routière, la lutte contre la consommation de tabac ou
d’alcool, l’incitation au tri sélectif de déchets, la courtoisie au volant, ou encore la lutte contre l’obésité
et la promotion de saines habitudes alimentaires.
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Les actions de marketing social se traduisent souvent par de grandes campagnes de communication
multi-médias, financées en grande partie par les pouvoirs publics. Toutefois, des acteurs privés, du
monde de l’entreprise, s’y associent parfois.
Pour conclure, dans le marketing social, c’est le comportement qui est visé : son changement, ou son
maintien. Par contre, quand on parle de marketing non marchand, c’est en référence à des acteurs
du secteur non marchand. Ces deux termes (marketing social et marketing non marchand) renvoient
donc à des réalités bien différentes, même s’ils sont souvent confondus.
Slides :
Ø Marketing non marchand : Le marketing n’est pas exclusivement réservé aux entreprises
ayant pour but de faire du profit. Les organisations ou associations sans but lucratif, telles que
les organisations non gouvernementales, des associations caritatives, culturelles ou sportives,
ont-elles aussi adopté les outils stratégiques et décisionnels du marketing.
Ø Marketing social : On peut définir le marketing social comme l’utilisation des principes et
techniques marketing, afin d’influencer une audience cible pour qu’elle accepte, rejette,
modifie voire abandonne volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de
groupes ou bien de la société.
Ø Marketing social vs. non marchand : Dans le marketing social, c’est le comportement qui est
visé, son changement ou son maintien. Par contre quand on parle de marketing non
marchand, c’est en référence à des acteurs du secteur non marchand.
Rencontre avec un professionnel de Louvain Coopération (Thomas Feron) :
« Eh bien, bonjour Thomas Feron. Vous êtes responsable de la communication et de la collecte de

fonds chez Louvain Coopération, qui est l’ONG de l’Université catholique de Louvain. Moi, j’aimerais
savoir, finalement, quelle est l’importance du marketing en non marchand ?
Alors, le marketing en non marchand, on pourrait se dire, de prime abord, ce n’est pas utile, ça ne sert
à rien ou il n’y en a pas. Mais, c’est tout à fait faux. Au contraire, le marketing permet de se démarquer
dans un espace très très concurrentiel, et permet aussi tout simplement d’exister, parce qu’on connaît
mieux son marché, on connaît mieux le marché sur lequel on est actif. Donc, c’est un espace très très
concurrentiel, puisque le cas de Louvain Coopération, qui est une ONG. On va partir de là. Les ONG,
en Belgique, il y en a plus de 700. 700 ONG qui font toutes, finalement, plus ou moins la même chose,
c’est-à-dire qu’elles vendent des produits, si je peux parler comme ça. Ces produits, c’est quoi ? C’est
essentiellement du don. Elles vont essentiellement demander des dons à des cibles, qui sont aussi plus
ou moins toujours les mêmes. Donc, je schématise très fort, mais il n’en est pas moins vrai que les
ONG viennent demander des dons à un public restreint. Ce public restreint, si on le schématise à
nouveau, c’est des personnes en général d’un niveau de vie supérieur, d’un niveau socio-économique
supérieur, souvent plutôt âgées, parfois isolées. Et, finalement, ce marché sur lequel les ONG vont se
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servir pour financer leurs projets est restreint. Beaucoup d’ONG sur un marché restreint, donc
d’acteurs sur un petit marché, font qu’on doit, justement, avoir un marketing qui permette d’être plus
efficace, de se différencier des concurrents. »
Leçon 1.4 : Bien vs. Service
Dans cette leçon, nous verrons ensemble la distinction entre un bien et un service. Rappelons que
dans notre MOOC, un produit peut être considéré comme « un bien tangible », ou comme « un service
intangible », et souvent une combinaison subtile des deux. Illustrons tout d’abord ces deux notions
avec des exemples de votre vie quotidienne.
Chaque matin, vous pouvez être en contact avec différents biens. Par exemple, une tasse ou un
croissant lorsque vous prenez votre petit-déjeuner ; une voiture lorsque vous vous rendez à votre
travail ou que vous allez en cours ; un ordinateur lorsque vous envoyez quelques courriels.
Vous pouvez également profiter dans votre vie quotidienne de différents services. Comme, par
exemple, prendre le bus ou le train pour aller au travail ou en cours. Dans le cas où vous êtes malade,
vous pouvez consulter votre médecin ou vous rendre à l’hôpital.
Vous pouvez aussi profiter d’une combinaison d’un bien et d’un service. Les biens comportent
généralement une part de service. Par exemple, si vous souscrivez à un contrat d’entretien lors de
l’achat d’une nouvelle voiture. Les services sont également souvent liés à des biens. Par exemple, la
location d’une voiture.
Mais, quelles sont alors les spécificités des services par rapport aux biens qui
ont un impact sur le marketing ? Ces spécificités sont au nombre de 4.
1. Lorsque vous prenez le bus, pour aller au travail ou en cours, comme

je vous l’ai dit, il s’agit d’une prestation de service. Mais le trajet de
bus en lui-même, vous ne pouvez pas le toucher. C’est ce que nous
appelons, en marketing, l’intangibilité du service. Les services sont
intangibles, immatériels. Le client n’a pas la possibilité de voir, de
toucher, de sentir, d’entendre ou de goûter le service avant de l’avoir
expérimenté. Le service apparaît donc comme une promesse, ce qui
suppose une confiance envers le fournisseur de service. Le marketing doit alors tenter de créer
cette confiance en augmentant la tangibilité du service par des indicateurs de qualité par
exemple.
2. Pour illustrer une deuxième caractéristique des services, reprenons l’exemple du trajet en bus.
Si personne ne prend le bus de 9h17, le chauffeur doit quand même assurer son trajet, et cela
engendrera une perte pour l’entreprise. Il s’agit dans ce cas du caractère périssable des
services, c’est-à-dire qu’ils ne peuvent pas être stockés. S’il n’y a pas de rencontre entre l’offre
et la demande, la prestation du service sera perdue. Le marketing doit alors tenter de
synchroniser l’offre et la demande en proposant, par exemple, des offres promotionnelles ou
des prix variables selon les fluctuations de la demande.
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3. Repartons sur notre exemple du bus. Même si vous avez acheté votre ticket la veille, la
production du service n’a lieu que lorsque vous réalisez votre trajet en bus. Ceci nous amène
à la troisième spécificité des services, à savoir l’inséparabilité des services. Les services sont
inséparables, car la prestation de service en elle-même est produite et consommée au même
moment par le client. Le client participe donc au processus de production du service, ce qui
engendre un contact direct entre le client et le prestataire de service. Le marketing doit alors
tenter de soigner ce contact avec le client. Par exemple, en formant le chauffeur à la bonne
conduite du bus, mais également au bon contact avec les clients. De plus, l’interaction entre
les clients peut affecter la qualité du service. Par exemple, il est interdit d’utiliser son
téléphone portable dans le Thalys en première classe, ceci afin de ne pas déranger les autres
passagers.
4. Terminons cette leçon sur les services par une petite anecdote sur une situation qui m’est
arrivée récemment, et que vous avez peut-être déjà vécue, afin d’illustrer la dernière
spécificité des services. J’ai pris le bus à la même heure que d’habitude, mais le chauffeur de
bus n’était pas le même. J’ai été moins satisfaite de mon trajet en bus cette fois-ci, car j’ai
moins apprécié sa façon de rouler un peu plus brusque. En effet, différents employés, ou le
même employé d’un jour à l’autre, peuvent donc produire le même service, mais de manière
différente. Les services sont donc de qualité variable. Le contrôle de qualité et la fixation de
normes s’avèrent très utiles en marketing des services.
En conclusion, nous avons montré que les services ont 4 spécificités, qui ont des implications dans la
gestion marketing.
Leçon 1.5 : La notion de besoin
Dans cette leçon, nous verrons ce qu’est un besoin, quels sont les types de besoins, leur hiérarchie
selon Maslow, et comment définir son marché. Pour commencer, je souhaite vous poser une question
simple : selon vous, le marketing crée-t-il des besoins ? Avez-vous déjà eu l’impression que des
entreprises ou des organisations parvenaient à créer des besoins chez vous, ou pas ? Trouvez
quelques exemples concrets venant de votre expérience de consommateur.
Nombre d’entre vous aurons probablement répondu : « oui ! Le marketing crée des besoins ». Et vous
avez peut-être pensé aux innovations successives qui génèrent une rapide obsolescence des biens
d’équipement, comme les smartphones, les ordinateurs, les automobiles. Vous aurez peut être
évoqué l’effet de mode, que ce soit dans l’habillement, la décoration, les loisirs ou autres. D’autres,
parmi vous, auront certainement pensé aux achats d’impulsion (les aliments, les petits plaisirs, …), ou
encore aux nombreux gadgets, souvent jugés futiles. Vous pourriez aussi avoir pointé l’un ou l’autre
exemple de surconsommation ou de suréquipement dans nos sociétés hyper développées, avec les
soucis de pollution et d’épuisement de la planète qui en découlent.
Par contre, certains d’entre vous peuvent être tentés de répondre : « non ! Le marketing ne crée pas
des besoins ». Vous aurez peut-être pensé aux besoins vitaux, comme la faim, la santé qui sont
universels ; ou encore à des besoins comme celui de logement, de sécurité ; aux besoins d’affection,
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d’amitié, d’appartenance ; et même, et sans que cela soit contradictoire, aux besoins de solitude, de
beauté, d’apaisement, ou aux besoins de ressourcement spirituel, de développement personnel.
Cette dualité de réponses « oui et non » nous

amène à définir en marketing deux types de
besoins, dont le premier est le besoin générique
(non saturable) et correspond aux réponses « non,
on ne crée pas ces besoins ». C’est un état de
manque de quelque chose de fondamental lié à la condition humaine provenant soit de la nature, soit
de la vie en société.
Maslow a identifié cinq catégories de besoins génériques :
1) Tout d’abord, les besoins physiologiques, comme la faim,

la soif, le sommeil.
2) Ensuite, les besoins de sécurité et de protection.
3) Puis, les besoins d’appartenance à un groupe. L’homme
est un animal social. Il éprouve le besoin de s’associer à ses
semblables, d’appartenir à une communauté.
4) Puis, les besoins d’estime. L’être humain n’a pas
seulement besoin d’appartenir à un groupe, il doit parfois
y briller, être reconnu, être respecté.
5) Enfin, les humains ont besoin d’accomplissement personnel. Ils ont besoin de se dépasser, de
donner un sens aux choses, de trouver leurs raisons d’être.
Maslow ne se limite pas à une simple classification en

pyramide. Il postule l’existence d’une hiérarchie des
besoins qui serait fonction du développement de
l’individu. Selon lui, il y aurait un ordre prioritaire dans les
besoins. Une fois les besoins d’ordre inférieur satisfaits,
leur intensité s’atténue au profit des besoins d’ordre
supérieur. En réalité, tous ces besoins coexistent à partir
d’un certain niveau de développement, mais à des degrés
divers selon les individus ou les circonstances.
Les produits créés pour satisfaire les besoins devront donc être conçus en conséquence. En effet, un
produit peut légitimement avoir d’autres rôles que la seule fonction de base.
Le besoin dérivé (saturable) est le deuxième type

de besoin que nous définissons. Il correspond à
vos réponses « oui, le marketing crée des besoins
». Il s’agit d’une solution particulière à un besoin
générique : un moyen concret de le satisfaire, par
exemple, un produit. Ainsi, si le besoin générique est la faim, son besoin dérivé pourrait être un fruit,
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un morceau de fromage ou un biscuit, voire une multitude de biscuits différents aux goûts, textures
et marques variés.
Alors que les besoins génériques sont peu nombreux, les besoins dérivés peuvent être multiples. Et, si
les besoins génériques ne sont pas saturables (un individu aura faim chaque jour), les besoins dérivés
sont menacés de saturation (l’individu ne voudra plus toujours la même marque de biscuit). C’est ce
phénomène de saturation qui impose la création régulière de nouveaux produits pour en remplacer
d’autres en fin de cycle de vie. Ils seront à leur tour saturés, et substitués par des innovations plus
évoluées.
Ainsi, pour le besoin générique « prendre des images », il n’aura fallu que dix ans à la photographie
numérique pour supplanter complètement l’argentique. La firme Kodak l’a appris à ses dépens. Et si
l’on élargit la ligne du temps vers le passé, on s’aperçoit qu’il y a un siècle, la photo a elle-même été
un substitut du dessin et de la peinture, aux dépens de ces derniers. De même en extrapolant vers le
futur, personne ne peut prétendre qu’un jour, il n’y aura pas de substitut à l’appareil de photo sur le
besoin « prendre des images ». Les smartphones sont déjà là.
Il faut donc en tirer une leçon stratégique : ce que le client achète, ce n’est pas le produit, mais le
résultat. Il est donc indispensable de définir son marché en termes de besoin générique, et non en
termes de solutions (l’appareil).
Soixante ans plus tôt, les producteurs de porte-plumes ont reçu la

même leçon du marché. Leur myopie de producteur fut de ne se méfier
que de la seule concurrence directe entre les fabricants de stylos-
plumes (Waterman, Sheaffer, etc.), alors qu’elle a surgi de concurrents
génériques (les stylos-billes).
En guise de conclusion, Théodore Levitt avait coutume de mettre ses étudiants en garde contre cette
« myopie du producteur », en disant « ce que ce que le client achète, ce n’est pas une perceuse »,
mais « des trous ». Et toute autre technique, actuelle ou future, qui permet de faire des trous, doit
être considérée comme un concurrent appartenant au même marché.
« Ce que le client achète, ce n’est pas une perceuse ». (Inspiré de Th. Levitt, professeur de
Marketing ?a Harvard)
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Leçon 1.6 : La notion de client
Dans cette leçon, nous verrons la notion de client, les différents types de transaction et de rôles de
clients, leurs besoins distincts, et l’implication que ces nuances peuvent avoir sur le travail d’un
vendeur lorsqu’il souhaite persuader un client potentiel.
Le mot « client » est un vocable qui recouvre des réalités très différentes.
Tout d’abord selon le type de transaction : une transaction « B2C » (pour «
Business to Consumer ») s’opère entre une entreprise et un client final,
lequel achète un bien ou un service pour ses besoins propres. On se retrouve
dans un marché dit de « consommation ». Tandis qu’une transaction « B2B
» (pour « Business to Business ») s’opère entre une entreprise et une autre
entreprise. Cette dernière utilisera les produits qu’elle achète pour produire
elle-même des produits qu’elle vendra à d’autres clients. Comme il n’achète pas pour ses besoins
propres, mais pour ceux de ses clients finaux, un client B2B reflètera toujours vers son fournisseur les
exigences de ses clients. On a coutume de dire qu’en B2B, un fournisseur doit satisfaire non seulement
ses clients directs, mais également les clients de ses clients. On se retrouve dans un marché dit «
industriel ». Il existe également d’autres types de transactions, tel que le « C2C » (« consumer to
consumer »), comme les brocantes, « G2C » (« government to consumer ») comme les écoles.
Les principes du marketing sont pertinents pour tous types de transaction, mais leur mise en œuvre
sera nuancée selon la situation.
Ainsi, un fabricant de mousse polyuréthanne doit

être attentif aux exigences de ses clients industriels
directs très variés, comme le bâtiment, le meuble
ou l’automobile. Chacun aura des exigences très
différentes en termes de types de mousse,
résistance, quantités, etc. Ces mêmes industries
seront influencées par les exigences diverses des
clients finaux, qu’elles reflèteront forcément dans
leur demande au fabricant de mousse : confort,
durée de vie, prix, etc. Tout en sachant que ces consommateurs finaux ont probablement été
conseillés et influencés par des acteurs intermédiaires de la filière. Bref, le fabricant de mousse doit
être à l’écoute des besoins des multiples acteurs de la filière industrielle dans laquelle il opère.
Pour le client B2C, on identifie quelques rôles différents, pas nécessairement joués par la même
personne.
Ø L’utilisateur ou le consommateur est la personne qui bénéficie du service rendu. Il est

utilisateur ou consommateur, selon que le produit est à usage répété (une auto, de la
vaisselle), ou à usage unique (de l’essence, un aliment). L’utilisateur peut formuler des
revendications spécifiques, ou refuser de travailler avec certains équipements. C’est
généralement l’utilisateur qui est le mieux placé pour évaluer les performances des produits.
Ø L’acheteur est la personne qui choisit le produit sur le marché entre différentes offres
concurrentes.
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Ø Le prescripteur est la personne qui recommande ou impose le choix d’acheter et/ou le choix
de la marque. Les enfants ont souvent ce rôle dans une famille.
Ø Le payeur est celui qui finance l’achat du produit.
Dans la plupart des cas, l’utilisateur est l’acheteur et le payeur : les

consommateurs achètent et paient les produits à usage personnel. Mais il y
a également des situations où l’utilisateur n’est ni l’acheteur ni le payeur,
lorsque, par exemple, les parents paient et achètent des produits utilisés par
les enfants. L’utilisateur est l’acheteur, mais pas le payeur : c’est le cas du
cadeau choisi par un bénéficiaire, mais payé par un « sponsor », comme le
père Noël. L’utilisateur est le payeur, mais n’est pas l’acheteur, lorsqu’il s’est fait conseiller dans son
achat.
Vous voyez, ici, que les trois rôles ne sont pas nécessairement joués par la même et unique personne.
Dans les transactions B2B, nous retrouvons également la distinction entre
Ø utilisateur et consommateur, selon que le produit est à usage unique (de l’essence) ou à
usage répété (un camion).
Ø Un rôle plus explicite intervient cependant en B2B : celui du prescripteur. Il s’agit d’un
spécialiste qui conseillera l’acheteur dans son choix, comme un architecte, un ingénieur, un
consultant.
Ø L’acheteur est celui, ou ceux, qui procèderont à la comparaison des offres et des fournisseurs.
Il s’agit parfois d’un département complet dédié à cette tâche.
Ø Le décideur est celui qui entérine le choix.
Ø Le payeur est celui qui finance l’achat.
Ø Enfin, le filtre est un rôle souvent mal identifié dans une entreprise. Il peut s’agir de n’importe
quelle personne capable de provoquer, favoriser, ralentir ou stopper le transfert
d’informations influençant la décision d’acheter.
Bref, la notion de client recouvre des concepts et des rôles

très différents. En conséquence, un vendeur aura intérêt
à bien identifier qui fait quoi, et à se rendre compte que
le rôle du client est rarement joué par une seule
personne. La difficulté est particulièrement importante
en B2B.
On peut voir, ici, un exemple de répartition des

tâches dans un processus d’achat industriel.
Chaque acteur, selon son rôle, interviendra à des
moments différents dans le processus,
probablement avec ses exigences propres. C’est
ainsi qu’un vendeur qui croit avoir compris le «
client », lorsqu’il n’a rencontré que les acheteurs
et les décideurs, risque d’omettre les besoins des
autres composantes absentes à la rencontre, que sont les utilisateurs, les payeurs et les filtres.
13
En conclusion, un vendeur B2B doit se préoccuper non seulement des besoins de ses clients, des
clients de ses clients, mais également de toutes les composantes de ses clients : acheteurs, utilisateurs,
consommateurs, payeurs, décideurs et filtres.
14
Chapitre 2 : Le produit
Leçon 2.1 La notion de produit
Dans cette leçon, nous verrons comment le marketing conceptualise le produit comme un panier
d’attributs, et comment un acheteur potentiel compare plusieurs concurrents sur cette base. Vous
souvenez-vous de la conclusion de la leçon sur les besoins ? Il faut définir un marché en termes de
besoin générique, et non de besoin dérivé. Par exemple, lorsque l’on vend une perceuse, ce que le
client achète ce n’est pas l’objet lui-même, mais ce que la perceuse fait, c’est-à-dire « des trous ». De
même, lorsque l’on vend un smartphone, ce que le client recherche, ce n’est pas tant un objet, qu’un
moyen de communication. En outre, l’acheteur cherche d’autres fonctionnalités, en plus de la
communication. C’est le panier d’attributs. Cette vision est importante, car elle incite l’entreprise à
étudier son marché avec le regard de l’acheteur, et non pas sous l’angle de l’expert.
La communication est la fonctionnalité de base du smartphone,

celle qui définit le marché. Ici, le marché de la communication.
En plus de la fonction de base, un produit apporte un ensemble
d’autres fonctionnalités ou attributs. Tout d’abord, les
fonctionnalités nécessaires. Elles représentent tout ce qui
accompagne normalement l’attribut de base, sans lequel ce
dernier ne fonctionnerait pas. Ici, la photo, le design, l’écran,
l’autonomie du smartphone. Ensuite, les fonctionnalités
ajoutées sont des utilités offertes en plus, non indispensables au service de base. Ici, on pourrait
proposer un financement et/ou un emballage. Ils ne sont pas strictement nécessaires à la
communication, mais ils génèrent une satisfaction supplémentaire pour le client. Enfin, les
associations mentales liées à la marque peuvent lui conférer une personnalité, une image de marque.
Lorsqu’un client compare différents produits, il ne prend généralement plus en compte l’attribut de
base, car celui-ci est souvent parfaitement accompli par la plupart des concurrents, du moins dans les
économies développées. Par contre, la concurrence jouera sur les attributs nécessaires, ajoutés et
mentaux. Ainsi, ce sont des attributs périphériques qui deviennent des critères décisifs de choix
dans le processus d’achat, car ce sont souvent les seuls qui permettent encore aux concurrents de
se différencier les uns des autres.
Voici un exemple de comparaison de produits,

trouvé par un acheteur sur Internet. Le panier
d’attributs envisagé ne compte, ici, que quatre
éléments. Les étoiles représentent la performance
perçue par un jury de différentes marques sur les différents attributs que l’on traduit en chiffres.
15
Si l’acheteur fait la moyenne des évaluations de

performance, il jugera Sony le meilleur. Toutefois, il
pourrait accorder une importance différente à
chaque attribut, particulièrement l’écran par
exemple. L’utilité totale sera la moyenne des
performances perçues, pondérée par les
importances. Dans ce cas, l’acheteur préfèrera alors
l’Apple. Mais une autre acheteuse pourrait accorder
plus d’importance à la qualité photographique. Dans
ce cas, son choix se portera sur le Sony. On constate, ainsi, que l’utilité totale face à une marque peut
changer d’un acheteur à l’autre, car elle dépend de l’importance que chacun d’eux accorde à chaque
attribut. Soit dit en passant, chaque acheteur peut aussi avoir des perceptions de performance qui
lui sont propres, et différentes de celles d’un jury.
En conclusion, il est utile de considérer un produit non pas comme un tout, mais comme un panier
d’attributs, face auxquels les acheteurs ont des attentes différentes et des perceptions de
performances parfois différentes aussi. Cela permet à l’entreprise de mieux se mettre à la place de
ses acheteurs, et de comprendre en détail et en nuances leurs préférences pour une marque plutôt
qu’une autre.
Leçon 2.2 : La segmentation
Dans cette leçon, nous verrons différents types de segmentation, et les conditions d’une segmentation
réaliste et efficace.
La segmentation consiste à découper un marché en sous-groupes d’individus, des segments, qui

seront, chacun, moins hétérogènes que le marché de départ. En obtenant des groupes plus
homogènes, le responsable marketing espère répondre mieux à chacune des demandes différentes
ou, du moins, à certaines d’entre elles.
Prenons un exemple en B2B. Un banquier qui vend des services financiers à des petites et moyennes
entreprises se rendra rapidement compte de la diversité des besoins de ces PME.
Ø D’une part, les « entrepreneurs » : ils attendent de leur banquier des moyens d’investir et de
se développer ; ils veulent accélérer leur croissance et ne craignent pas le risque.
Ø D’autre part, les « gestionnaires » : ils attendent plutôt de leur banquier des solutions qui
réduisent leurs frais financiers ; ils développent une gestion prudente et demandent des
moyens de se maintenir.
Il est donc clair que le banquier ne devra pas offrir les mêmes produits financiers à ces deux segments.
16
Types de segmentations :
1. La segmentation par avantages recherchés : La segmentation se base donc, essentiellement,

sur une prise en compte des attentes différentes des clients vis-à-vis d’un produit. Il s’agit,
alors, de regrouper les individus selon des avantages recherchés communs. Par exemple, pour
un dentifrice, les consommateurs peuvent avoir diverses attentes : le goût du dentifrice, la
blancheur des dents, la protection des caries ou, enfin, le prix. Ils peuvent même être sensibles
à des combinaisons de ces attributs. Toutefois, il est malaisé de repérer dans un marché qui a
quelles attentes. Aussi, est-il courant d’approximer ces attentes par d’autres variables de
segmentation, qui permettent d’estimer plus ou moins bien ces bénéfices attendus.
2. La segmentation descriptive tout d’abord. Elle se base sur le profil sociodémographique des
clients, comme l’âge, le genre, le revenu, le niveau de formation, la profession, la région
habitée, le statut marital, le nombre d’enfants, et d’autres. Ainsi, l’on pourrait éventuellement
prédire la sensibilité au prix par le revenu des individus. Pourtant, il faut être très prudent
avec ce genre de fausse évidence, car le profil sociodémographique prédit moins le
comportement d’un individu, que son intérêt pour un avantage. Dans notre exemple des
dentifrices, il n’est pas improbable qu’un faible revenu soit quand même prêt à sacrifier le prix
pour obtenir la protection des caries ou la blancheur des dents. La segmentation descriptive
n’est donc, souvent, qu’une approximation imparfaite d’une segmentation par avantages
recherchés.
3. La segmentation comportementale peut aussi approcher celle par avantages recherchés. Elle
se base sur le comportement d’achat des clients : leur ancienneté, leur volume de
consommation, leur fidélité à la marque, leur vitesse de réaction à une innovation, etc. Pour
un site Internet, par exemple, on sait que les non-acheteurs recherchent plutôt un design
agréable de site, tandis que les acheteurs sont sensibles à la fiabilité de la livraison.
4. La segmentation par occasion d’achat, elle, tient compte des attentes différentes d’un même
individu selon son contexte, comme le moment de l’achat, le lieu, la circonstance : est-ce un
achat régulier ou saisonnier ? Une consommation du soir ou du matin ? À domicile ou en
voyage ? Etc. Par exemple, les voyageurs en avion souhaiteront un dentifrice en petit
conditionnement, pour être acceptés en cabine. La segmentation par occasion d’achat permet
de pratiquer des prix flexibles selon la situation, comme le font, par exemple, les hôtels selon
la saison, ou le Thalys selon le moment de la réservation.
5. La segmentation par style de vie est basée sur les opinions des clients. Il s’agit soit de leurs
valeurs de vie en général (comme l’écologie, la sobriété, ou encore le cocooning, l’ostentation
blingblinge, ou tout ce que vous voulez), soit de leur intérêt face à des produits en particulier
(comme les aliments bio, les placements bancaires éthiques, etc.).
On reconnaît, donc, classiquement cinq types de segmentation. En réalité, nous pourrions en imaginer
d’autres, pour autant qu’elles restent réalisables et efficaces. Pour cela, quatre conditions sont à
remplir.
1. Réponse différenciée : La plus importante est que les segments réagissent différemment aux
actions de l’entreprise. Il faut donc que le critère de segmentation retenu maximise les
différences entre les segments (c’est la condition d’hétérogénéité),et minimise les différences
17
entre les clients d’un même segment (c’est la condition d’homogénéité). Car, sans une bonne
étanchéité entre les segments, les produits d’une même entreprise pourraient se cannibaliser.
2. Rentabilité : Ensuite, il faut que les segments soient rentables, en représentant un potentiel
suffisant pour justifier le développement d’un produit spécifique. Plus on découpe un marché
en de nombreux segments, plus chacun d’eux risque d’être petit et potentiellement en perte.
3. Mesurabilité : Puis, il faut pouvoir mesurer les segments, c’est-à-dire déterminer leur taille et
caractériser leur comportement, faute de quoi l’exercice deviendrait une pure abstraction
irréaliste.
4. Accessibilité sélective : Finalement, les segments doivent être accessibles sélectivement, de
manière à ne pas diluer les efforts de communication et de vente sur des segments non visés.
Conditions du réalisme et d’efficacité d’une segmentation :
Conditions Risques
1) Réponse différenciée : Hétérogénéité Cannibalisation
entre segments et homogénéité à
l’intérieur des segments
2) Rentabilité Perte
3) Mesurabilité Abstraction irréaliste
4) Accessibilité sélective Dilution des efforts
Ainsi, il vaut parfois mieux abandonner une segmentation si l’on s’aperçoit à temps qu’elle est
irréaliste ou inefficace. Par exemple, je vous proposerai, comme exercice, de tester la solidité de ces
quatre conditions sur une segmentation par moment de consommation pour le dentifrice : un
dentifrice pour se brosser les dents le matin, un autre pour le soir. À vous de déterminer si, au regard
de ces quatre conditions, cette segmentation vous semble réaliste et efficace dans votre pays.
En conclusion, nous avons vu qu’une segmentation peut être assez librement choisie, pour autant
qu’elle reste réaliste et efficace. Il est clair que ces quatre conditions sont rarement satisfaites
pleinement. Donc, chaque segmentation à ses faiblesses. Le génie du responsable marketing sera de
trouver une segmentation qui offre un bon compromis entre ces critères.
Leçon 2.3 : CIblage et positionnement
Ciblage = « détermination du ou des publics qu’on veut toucher par une action marketing »
(Lendrevie et Lévy, 2014, p.972)
Afin de bien répondre à une demande, l’entreprise met en œuvre une démarche en trois temps :
segmentation, ciblage et positionnement. La première étape de segmentation vous a été expliquée
18
précédemment. Dans cette leçon, nous verrons ensemble les deux étapes suivantes, à savoir le ciblage
et le positionnement.
Une fois le marché segmenté, l’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qu’elle décide de
viser, c’est-à-dire sa cible. En effet, Lendrevie et Lévy définissent le ciblage comme « la détermination
du ou des publics qu’on veut toucher par une action marketing ».
« Quels » segments ?
Ø Attrait de chaque segment

Ø Objectifs, ressources et compétences de l’entreprise
« Combien » de segments ?
Afin de choisir sa cible, l’entreprise doit se poser deux questions : « quels » segments décide-t-elle de
cibler ? ; et, « combien » de segments décide-t-elle de cibler ?
Ø Afin de choisir « quels » segments visés, l’entreprise doit évaluer deux facteurs, à savoir
l’attrait de chaque segment, et les objectifs, ressources et compétences de l’entreprise.
L’attrait du segment est caractérisé par sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de
risque, ainsi que la présence de concurrents sur ce segment. Cependant, certains segments
ne sont pas visés par une entreprise, alors qu’ils sont attractifs. Selon vous, quelle pourrait
être la raison ? Tout simplement parce que ces segments ne correspondent pas aux objectifs
de cette entreprise, à ses ressources ou à ses compétences distinctives. L’entreprise choisit
donc comme cible le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, et
qu’elle peut satisfaire de façon efficace.
Ø À l’issue de cette analyse, l’entreprise doit aussi décider « combien » de segments elle
souhaite cibler. Une grande diversité de choix s’offre à elle. Nous allons maintenant voir
ensemble chacune des stratégies possibles, en commençant par le ciblage indifférencié.
o Le ciblage indifférencié consiste à s’adresser à la totalité du marché, et à minimiser
les différences entre les segments. Cette stratégie se justifie quand les clients ont des
besoins ou des attentes relativement homogènes. Elle conduit à développer des
produits standardisés pour permettre des économies d’échelle importantes. Grâce à
la limitation des produits, et à l’uniformité de la communication, l’entreprise réduit
ses coûts de fabrication, de stockage et de commercialisation.
o Tout comme le ciblage indifférencié, le ciblage différencié complet consiste à
s’adresser à la totalité du marché, mais, cette fois-ci, avec des produits et des actions
adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment. Cette stratégie se justifie quand
le marché contient plusieurs segments distincts. Cette stratégie nécessite une gamme
étendue de produits, et des stratégies de distribution et de communication adaptées
à chaque segment. L’entreprise espère réaliser un chiffre d’affaires plus élevé, et
obtenir une meilleure présence d’ensemble, même si cela implique des coûts plus
élevés.
o Une stratégie de ciblage différencié ne demande pas nécessairement de couvrir tout
le marché. L’entreprise peut opter pour un ciblage différencié partiel, en ne
sélectionnant que quelques segments. Contrairement aux ciblages indifférencié et
19
différencié complets, le ciblage concentré ne consiste pas à s’adresser à la totalité du

marché, mais uniquement à un segment. C’est la stratégie du spécialiste, car
l’entreprise développe une connaissance précise des besoins de ce segment. Elle
réalise alors d’importantes économies du fait qu’elle spécialise sa production, sa
distribution et sa communication. Lorsque le segment choisi est de petite taille et se
caractérise par des besoins très spécifiques, l’entreprise opte alors pour une stratégie
de niche. Une niche est attractive à trois conditions.
§ Tout d’abord, si les clients sont prêts à payer un prix élevé pour un produit
qui répond précisément à leur attente.
§ Ensuite, si l’entreprise réduit ses coûts, en se spécialisant.
§ Et finalement, si cette niche offre un potentiel de rentabilité.
o Finalement, à l’extrême, se trouve la stratégie du sur-mesure, où chaque client se voit
offrir un produit unique.
Positionnement = « acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans
l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence » (Ries
et Trout, 2000).
Ø Le positionnement répond-il aux attentes de sa cible ? (place appréciée)

Ø Le positionnement permet-il à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents ? (place
différente
Après avoir réalisé son ciblage, l’entreprise élabore une offre pour sa cible. Cette offre est positionnée
dans l’esprit des clients à partir d’un ou de plusieurs avantages distinctifs de l’entreprise. Il s’agit de
l’étape de positionnement.
20
Cependant, le positionnement voulu par l’entreprise ne correspond pas toujours au positionnement

perçu par les consommateurs. Ce positionnement perçu par les consommateurs correspond à l’image
de marque, que nous verrons ensemble la semaine prochaine.
Ries et Trout définissent un positionnement efficace d’une entreprise comme « l’acte de conception
d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place
appréciée et différente de celle occupée par la concurrence ».
Pour parvenir à un positionnement efficace, l’entreprise doit se poser deux questions.
Ø Premièrement, le positionnement voulu par l’entreprise répond-il aux attentes de sa cible ?

La marque a-t-elle une place appréciée dans l’esprit de l’acheteur ?
Ø Et, deuxièmement, le positionnement voulu par l’entreprise permet-il à l’entreprise de se
distinguer de ses concurrents ? La marque a-t-elle une place différente de celle occupée par
la concurrence ?
Pour répondre à la première question, l’entreprise doit comprendre les attentes de sa cible vis-à-vis
du produit considéré, et évaluer leur importance relative. Le positionnement ne sera efficace qu’à
condition qu’il corresponde aux attentes importantes de sa cible.
Pour répondre à la deuxième question, l’entreprise doit connaître et analyser la place actuelle de ses
concurrents par rapport aux attentes de la cible pour mieux s’en distinguer. Un positionnement
efficace doit donc être différent des concurrents. L’idéal pour l’entreprise serait de se positionner sur
des attentes encore non satisfaites par les concurrents.
Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes

perceptuelles. Les préférences des segments sur deux attributs
importants, et le positionnement perçu par eux des différentes
marques, se retrouvent sur ces cartes. De cette façon, l’entreprise
peut identifier des attentes encore non satisfaites, et des
opportunités marketing lors du choix de son positionnement.
En conclusion, voici les différentes étapes réalisées par une

entreprise afin de bien servir ses clients, en partant de
l’identification du marché total potentiel, en passant par la
segmentation du marché, puis le ciblage de l’entreprise, et
en terminant par le choix d’un positionnement.
Le positionnement voulu par l’entreprise servira de

fondement à toutes les actions prises au niveau du
marketing opérationnel.
21
Leçon 2.4 : Le cycle de vie du produit
Cette leçon est consacrée à la notion de cycle de vie du produit. Dans cette leçon, nous allons voir
ensemble les différentes étapes par lesquelles un produit passe, et nous allons qualifier ces étapes au
niveau de la demande, de la structure concurrentielle et des implications sur les décisions relatives
aux 4 P du marketing.
Bien évidemment, par produit, nous parlons de catégorie de produits, comme les smartphones, les
GPS, les appareils photo numériques. Nous ne parlons pas d’une marque ou d’un modèle particulier,
comme l’iPhone 6 d’Apple.
Pour commencer à comprendre la notion de cycle de vie, je vous propose un petit exemple. En 2010,
30 ans après son lancement, Sony a décidé d’arrêter la production de son célèbre baladeur à cassettes,
le « walkman de Sony ». En effet, il n’y avait plus d’acheteurs suite au lancement des lecteurs MP3,
qui permettaient de faire la même chose, à savoir écouter de la musique tout en marchant, tout en
faisant du sport. Les cassettes avaient, elles aussi, disparu, remplacées par les CD ou le téléchargement
sur internet. Le walkman avait donc atteint la fin de son cycle de vie.
Si les concurrents de Sony avaient depuis longtemps, eux, arrêté la production de baladeurs, Sony
misait, quant à lui, sur l’existence d’un marché résiduel qui finit un beau jour par disparaître.
À l’inverse, plusieurs fabricants de TV commercialisent actuellement des TV à écran incurvé. Ce

produit est en début du cycle de vie. Il n’y a pas encore beaucoup d’acheteurs, notamment parce que
le prix est très élevé, mais l’arrivée de nouveaux concurrents et une meilleure maîtrise de la
technologie vont entraîner une baisse des prix, et donc une augmentation du nombre d’acheteurs.
Vous le voyez, le concept de cycle de vie commence à se dessiner. Un produit passerait donc par une
série d’étapes, depuis son introduction sur le marché jusqu’à la fin de son existence, et donc sa
disparition du marché. Et ces étapes sont caractérisées par des différences majeures en termes de
nombre d’acheteurs, de structure concurrentielle, et tout ça va avoir des conséquences sur la
stratégie marketing à privilégier, et sur les décisions appropriées par rapport aux 4P du marketing.
Voici une courbe de cycle de vie que l’on peut qualifier de « classique ». Nous verrons à la fin de cette
leçon qu’il existe aussi des courbes non classiques ou atypiques. Cette courbe représente la
succession d’étapes, de phases par lesquelles un produit passe au fil du temps. Vous aurez remarqué
22
que l’axe des abscisses représente en effet le temps, alors que l’axe des ordonnées représente la
demande primaire, à savoir l’ensemble des ventes pour tous les consommateurs par tous les acteurs
présents sur le marché. Je vous propose, maintenant, de passer en revue ces différentes étapes.
1) Introduction : La première étape, c’est l’introduction, quand un nouveau produit est lancé
sur un marché. Cette introduction est caractérisée par un petit nombre d’acheteurs, mais la
demande est en évolution. Ces acheteurs sont essentiellement des innovateurs. Ils osent
prendre des risques par rapport à une nouvelle technologie. La concurrence est faible, voire
inexistante. Et, dans ce cas, on va parler de monopole du producteur, monopole temporaire.
Le produit présente uniquement une version de base avec une gamme très limitée. Le prix est
élevé, la technologie est nouvelle. Et l’accès à la distribution n’est pas aisé. N’oublions pas que
le produit est peu connu, et peu connu des distributeurs. Donc, cette distribution va être
limitée. On parlera de distribution sélective ou exclusive. Nous verrons plus tard ces termes
pendant ce Mooc. Enfin, la communication a pour principal objectif de faire connaître le
nouveau produit, et de convaincre le consommateur d’essayer ce nouveau produit.
a. Petit nombre d’acheteurs
b. Concurrence faible
c. Produit : de base
d. Prix : en général élevé
e. Distribution : sélective ou exclusive
f. Communication : notoriété
2) Croissance : Passé l’introduction, le produit entre dans la phase de croissance. Cette étape va
être caractérisée par l’entrée de nombreux concurrents et par une augmentation du nombre
d’acheteurs, et donc des ventes. La demande est croissante et donc la concurrence se veut
pacifique. Il est toujours possible d’acquérir de nouveaux consommateurs. La technologie
s’est améliorée, les acheteurs ont pris confiance dans ce nouveau produit, et des extensions
de gamme ou de service apparaissent. Par rapport à la phase d’introduction, le prix va en
général baisser, car l’élasticité de la demande au prix est assez forte. La distribution est
maintenant intensive, le produit est disponible partout. Et la communication va viser à
soutenir un positionnement, et à commencer à développer une image de marque.
a. Nombreux enfants
b. Demande croissante
c. Produit : extension de gamme
d. Prix : baisse
e. Distribution : intensive
f. Communication : image de marque
3) Turbulence : La troisième phase, comme son nom l’indique, la turbulence, va causer des
soucis à certains acteurs sur les marchés. En effet, bien que la demande augmente encore,
cette augmentation de la demande est décroissante. Et donc, le nombre d’acheteurs que l’on
peut créer diminue fortement. Ce qui va se passer, c’est que les acteurs les plus faibles vont
sortir du marché. Et donc, le secteur va devoir se restructurer par des sorties, ou des
acquisitions, des fusions entre les différents acteurs. De nouveaux acheteurs font leur
apparition sur ce marché, mais ils sont un peu lents par rapport à la majorité du marché. À ce
23
stade, une segmentation efficace est indispensable, et les produits sont différenciés. Le prix
va baisser, l’élasticité est toujours très élevée et la distribution est intensive, la concurrence
est rude, le produit doit être disponible partout. Enfin, la communication va mettre l’emphase
sur le positionnement, qui va de pair avec les décisions de différentiation sur les différents
segments identifiés.
a. Diminution de croissance
b. Restructuration du secteur
c. Produit : différencié
d. Prix : baisse
f. Communication : positionner
4) Maturité : Le produit va, alors, entrer dans une phase qui peut être très très longue en
fonction de la catégorie de produits, et qu’on appelle la maturité. En maturité, la lutte pour
les parts de marché est vraiment intense. La demande est maximale. On ne peut plus acquérir
de nouveaux consommateurs. Ça veut dire que le seul moyen d’augmenter sa part de marché,
c’est de voler des consommateurs à la concurrence. On ne crée plus de nouveaux clients. Le
marché est hypersegmenté, et des attributs divers sont utilisés pour différencier les produits.
Les concurrents vont essayer d’éviter les guerres de prix, mais, parfois, c’est inévitable à ce
stade. Enfin, la communication a pour but de mettre en avant les qualités distinctives du
produit qui servent de base de segmentation.
a. Lutte de parts de marché
b. Demande maximale
c. Produit : attributs
d. Prix : guerre des prix
f. Communication : qualités distinctives
5) Déclin : La dernière étape, c’est le déclin. C’est la fin de cycle de vie d’un produit. En phase
déclin, le produit a été supplanté par une nouvelle technologie, vers laquelle se sont déjà
tournés de nombreux acheteurs. Et donc, il ne reste qu’un petit nombre de concurrents, et un
petit nombre d’acheteurs sur le marché. On va parler de marché résiduel. La gamme de
produits a été considérablement réduite, et le prix augmente, car l’élasticité devient faible. La
distribution va se limiter à certains points de vente, l’acheteur est prêt à chercher le produit
dans les points de vente, et la communication va être beaucoup plus modeste, parce qu'on va
cibler uniquement ce petit groupe d’acheteurs résiduel.
a. Marché résiduel
b. Produit : gamme réduite
c. Prix : augmentation
d. Distribution : sélective
e. Communication : réduite et ciblée
Voilà, nous venons de passer en revue les différentes phases d’une courbe de cycle de vie de produit.
Pour terminer, il convient quand même de préciser que tous les produits ne passent pas
obligatoirement par toutes les étapes. Ainsi, certaines courbes de cycle de vie atypiques sont parfois
observées, dans lesquelles une ou plusieurs de ces étapes ou phases sont plus longues, plus courtes,
ou juste inexistantes.
24
Leçon 2.5 : Les nouveaux produits (pas vu)
25
Chapitre 3 : La marque
Leçon 3.1 : La marque et ses rôles (pas vu)
Leçon 3.2 : Nom de marque
Dans cette leçon, nous verrons ce qu’est un nom de marque, ses composantes, et ses qualités
nécessaires en droit et souhaitables en marketing.
Ø Un nom de marque, c’est un vocable ; un mot qui

identifie une marque de façon univoque. Mais, il
serait dommage de se limiter seulement à un mot,
pour identifier une marque, car d’autres éléments
peuvent ajouter une identité visuelle et auditive
qui augmente la mémorisation, et améliore
l’image de marque dans le mental des acheteurs.
Ø Ainsi, pourquoi se priver d’un logo ? Il apporte
une meilleure reconnaissance de la marque,
même en absence de texte, et il augmente la
mémorisation visuelle.
Ø De plus, un symbole, comme un animal, un personnage … peut donner une personnalité à une
marque et affirmer son positionnement (sérieux, dynamique, convivial, etc.).
Ø Enfin, une signature. Elle augmente la mémorisation auditive d’une marque. Souvenez-vous :
« I’m lovin’ it », « What else ? », « Just do it ». Elle peut aller plus loin, et évoquer le
positionnement d’une marque : « Parce que vous le valez bien », « Dévalisez nos magasins,
pas le tiers monde ». Et, une ritournelle (ou un jingle) renforcera encore la mémorisation.
Pensez à « Les lave-linges durent plus longtemps avec … ». Si vous ne les avez pas tous
reconnus, il s’agissait de McDonald’s, Nespresso, Nike, L’Oréal, Oxfam et, bien sûr, Calgon.
Toutefois, la législation pose trois conditions à la validité d’un nom de marque.
1. Tout d’abord, le nom doit être disponible dans sa catégorie de produit. Il est, évidemment,
interdit de copier un nom. Toutefois, de nombreux cas « limites » ont habilement contourné
cette interdiction, comme le fromage Chevridou qui cherche clairement l’assimilation au
Chavroux. Ou Olé de Aldi, imitant Léo.
2. Ensuite, le nom doit être distinctif, c’est-à-dire qu’il ne peut être ni générique ni descriptif du
produit. Ainsi, un marchand de fruits ne pourra pas s’appeler « Apple ». Mais, un vendeur
d’ordinateurs le pourra.
3. Enfin, le nom doit être licite, c’est-à-dire qu’il doit respecter les bonnes mœurs, et ne pas
tromper sur son identité. Ainsi, le parfum Opium a failli être refusé par son évocation du
monde de la drogue.
Comme le nom d’une marque peut être efficace au positionnement, autant le choisir adroitement
en marketing. On peut rechercher sept qualités à un nom de marque.
1. Le nom de marque peut être évocateur de la fonction de base du produit, pour assurer un
meilleur repérage en rayon, dans un annuaire, sur Internet. Par exemple, « Mr. Propre » ou «
26
Détach Tout », ils indiquent clairement la fonction de produit d’entretien, et « SolidariThé » le

commerce équitable. Le nom doit, cependant, rester distinctif du produit, parce c’est la loi.
2. Le nom peut être signifiant d’un élément particulier du positionnement, qui distingue la
marque de ses concurrentes. Ainsi, « Ecover » annonce bien le caractère écologique ; « Duracell
», la durée de vie ; « Ça va seul », la facilité ; et « Livre de Poche », la compacité d’un livre. Mais,
cette qualité est difficile à remplir simultanément dans toutes les langues. Ainsi, saviez-vous
que « to pamper » veut dire « dorloter, cajoler » ?
3. Le nom peut être original. S’il correspond à un nom commun dans une langue, il risque d’être
noyé dans les recherches par mot-clé, comme par exemple « espace » pour une voiture. Il
faudra, alors, favoriser systématiquement le couple « Renault Espace ». Par contre, l’utilisation
d’un signe de ponctuation (« Bastogne ! » : point d'exclamation), ou l’introduction d’une faute
d’orthographe (Blan), ou une petite déformation du mot (EXKi), peut faire toute la différence.
4. Il peut être facilement mémorisable et prononçable. Pour cela, rien de mieux qu’un mot court,
avec des voyelles claires, sans diphtongues, comme « Bic, Lu, ou Pepsi ». Un nom plus
compliqué peut, à l’inverse, signaler un produit sophistiqué, comme le fait « Häagen-Dazs »,
ou « Hoegaarden », ce qui est parfois voulu.
5. Il peut être attrayant, apporter une connotation positive, comme le fait « Bridélight ». Au
contraire, certains vocables n’ont pas vraiment de caractère désirable, comme les noms de
famille qui sont devenus des marques qui, en outre, sont difficilement mémorisables et parfois
même imprononçables à l’étranger.
6. En pensant à l’avenir, un nom peut également être transférable à d’autres produits proches,
comme « Nescafé » et « Nesquik ».
7. Enfin, si des extensions internationales sont envisageables, il vaut peut-être mieux penser à
avoir un nom qui s’adapte à plusieurs langues, comme « Rexona ». « L’Oréal », « L’Oréal »,
avec son apostrophe, et son accent aigu, typiquement français, en est un contre-exemple, mais
dans ce cas, il peut évoquer le rayonnement de la France dans le monde de la beauté.
Il est probablement impossible de réunir toutes ces qualités

à la fois dans un nom de marque. Certaines sont même un
petit peu contradictoires, comme signifiant et adaptable. Il
faudra choisir, mais en toute connaissance de cause, quelles
qualités seront négligées, parce qu’elles ont moins
d’importance dans la stratégie voulue. Et si vous avez des
difficultés à retenir cette liste, pensez à l’acronyme
ÉSOMATA.
Bref, le nom d’une marque est un support de communication à part entière. Il participe donc, non
seulement à identifier une marque, mais également à augmenter sa mémorisation et à communiquer
son positionnement voulu. Alors, autant utiliser chacune de ses composantes : mot, logo, symbole et
signature de façon la plus efficace possible.
27
Leçon 3.3 : Capital-marque
Dans cette leçon, nous verrons ensemble ce qu’est le capital-marque, et les différentes approches du
capital-marque.
Selon vous, quelle est la différence

entre ces deux télévisions ?
Supposons que ces deux télévisions
ont les mêmes caractéristiques
intrinsèques, et offrent le même
bénéfice fonctionnel, à savoir
regarder un programme télévisé. La
seule différence se situe au niveau
de la marque. L’une d’entre elles est une télévision JVC, et l’autre est une télévision Philips. Cette
différence nous amène au concept de capital-marque.
Farquhar définit le capital-marque comme « la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte au
produit ».
Dans le cas des télévisions, la valeur que la marque JVC va apporter au produit télévision peut varier
par rapport à la valeur que la marque Philips va apporter à ce même produit. En effet, les
consommateurs peuvent, par exemple, accorder plus de valeur à une marque par rapport à une autre,
en fonction de leur connaissance de la marque, de la signification que la marque a pour eux, des
sentiments, du jugement et de la relation qu’ils ont avec cette marque. Je reviendrai sur ces
différentes notions dans la suite de la leçon.
À l’heure actuelle, il existe différentes approches du capital-marque, qui permettent de comprendre

comment la valeur d’une marque est créée. La plupart des auteurs distinguent deux approches :
l’approche client et l’approche financière. L’approche client concerne « la valeur ajoutée d’une
marque aux yeux des clients », et l’approche financière « la valeur ajoutée d’une marque pour une
entreprise ». L’approche client a bien sûr un impact sur l’approche financière.
28
Ø Nous allons commencer par nous intéresser à l’approche client du capital-marque. Nous
allons tenter de comprendre, ensemble, comment construire une marque forte aux yeux des
clients, en nous basant sur la pyramide de résonance de la marque. Cette pyramide
appréhende la construction d’une marque forte, comme un processus séquentiel en quatre
étapes. Chaque étape est donc tributaire de la réalisation de l’étape précédente.
o La première étape de la construction d’une marque forte consiste à l’identification de
la marque par les clients. Dans cette première étape, le client se pose cette question
au sujet de la marque : « Qui es-tu ? ». L’identification de la marque est évaluée par
la saillance de la marque. Il s’agit de la fréquence à laquelle la marque est évoquée
dans différentes situations d’achat ou de consommation. L’objectif marketing, à cette
étape, est donc de construire une notoriété forte de la marque, c’est-à-dire la capacité
des clients à se rappeler et à reconnaître la marque dans différentes situations. La
notoriété de la marque ne se limite pas simplement à reconnaître le nom de la
marque. Construire la notoriété de la marque consiste, aussi, à aider les clients à
comprendre la catégorie de produits dans laquelle la marque se situe, ou les besoins
des clients auxquels la marque répond.
o Une fois l’identification de la marque créée, la deuxième étape de la construction
d’une marque forte consiste à la construction de la signification de la marque dans
l’esprit des clients, également prénommée « image de marque ». Dans cette étape,
le consommateur se pose cette question sur la marque : « Qu’est-ce que tu es ? ».
§ La dimension plus rationnelle de la signification de la marque, représentée à
gauche dans la pyramide, est évaluée par sa performance, c’est-à-dire la
manière dont les produits répondent aux besoins fonctionnels des clients.
§ La dimension plus émotionnelle de la signification de la marque, représentée
à droite dans la pyramide, est, quant à elle, évaluée par l’imagerie, c’est-à-
dire la manière dont les produits répondent aux besoins psychologiques et
sociaux des clients.
Il y a donc une dualité dans la signification de la marque. L’objectif marketing, à cette
étape, est de créer des associations mentales fortes, favorables et distinctives avec la
marque dans l’esprit des consommateurs. Il peut s’agir d’associations tangibles, qui
représentent les associations fonctionnelles liées au produit, comme par exemple le
29
prix d’une voiture. Mais, aussi, d’associations intangibles qui représentent les
associations émotionnelles non liées au produit, comme par exemple l’histoire d’une
marque.
o La troisième étape de la construction d’une marque forte consiste à l’obtention de la
réponse appropriée des clients, à l’identification et à la signification de la marque.
Dans cette étape, le consommateur se demande au sujet de la marque : « Qu’est-ce
je pense ou je ressens à ton sujet ? ».
§ La dimension plus rationnelle de la réponse est évaluée par les jugements sur
la marque, c’est-à-dire les opinions et les évaluations faites par les clients sur
la marque.
§ La dimension plus émotionnelle de la réponse est, quant à elle, évaluée par
l’affect, c’est-à-dire les sentiments et les réactions affectives des clients à
l’égard de cette marque.
Il y a donc, également, une dualité dans la réponse des clients. L’objectif marketing, à
cette étape, est de créer des réactions positives des clients à l’égard de la marque.
o La dernière étape de la construction d’une marque forte consiste en la transformation
de la réponse des clients en une relation entre la marque et les clients. Dans cette
dernière étape, le consommateur se pose cette question au sujet de la marque : «
Qu’en est-il de toi et moi ? ». La relation est évaluée par la résonance, qui reflète la
nature de la relation établie entre la marque et ses clients, en termes de
comportements d’achat et de rachat, d’attachement à la marque, d’identification à
une communauté de marque ou d’engagement vis-à-vis de la marque. L’objectif
marketing, à cette étape, est de créer une fidélité intense et active des clients envers
la marque.
Ø Approche financière : Nous venons de voir ensemble
comment construire une marque forte aux yeux des
clients. Mais, finalement, quelle est la valeur ajoutée
d’une marque forte pour une entreprise ? La liste des
avantages pour une entreprise proposée par Keller,
Apéria et Georgson est très longue. Une marque forte
permet, par exemple, à l’entreprise d’améliorer la
perception que les clients ont de la performance de
son produit. Elle permet également d’augmenter la
fidélité de ses clients. Mais, aussi, diminuer la
vulnérabilité de l’entreprise aux actions marketing des
concurrents Ou augmenter l’efficacité de sa
communication. Elle permet également de dégager
des marges plus importantes, et donc des profits financiers. Voilà quelques exemples de ces
avantages, pour que vous compreniez mieux l’intérêt pour une entreprise de construire une
marque forte. En conclusion, nous avons montré qu’une marque apporte de la valeur au
produit aux yeux des clients et, par conséquence, aux entreprises également.
30
Chapitre 4 : La distribution
Leçon 4.1 : La distribution (pas vu)
Leçon 4.2 : Distribution hors ligne vs. en ligne et distribution multicanal (pas vu)
Leçon 4.3 : Marques de distributeurs
Dans cette leçon, nous verrons ensemble ce qu’est une marque de distributeur, et les différentes
stratégies suivies par les marques de distributeurs.
Les marques de distributeurs ne sont pas une invention récente. Elles étaient déjà présentes en
Grande-Bretagne au XIXe siècle. Cependant, cette pratique s’est généralisée en Europe centrale dans
les années 70, avec l’arrivée des magasins hard discount comme Aldi ou Lidl. Ces magasins hard
discount vendent des produits à prix très bas, dans le but de récupérer la marge bénéficiaire des
fabricants. En conséquence, les marques de distributeurs ont pris de l’ampleur, afin de se défendre
contre les prix très bas de ces magasins. Mais, à ce moment-ci de la leçon, vous devez certainement
encore vous demander : qu’est-ce qu’une marque de distributeur ?
La définition légale de la marque de distributeur, du Code de la consommation français, est « est

considérée comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont
été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le
propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». En gros, il s’agit d’un produit dont le distributeur
est le propriétaire, et qui est vendu dans ses propres magasins sous une marque spécifique.
Les marques de distributeurs occupent une place croissante dans les rayons des magasins. Elles ne
s’intéressent pas uniquement aux produits de base à faible implication, comme les produits
alimentaires, mais également aux produits à plus forte implication, comme les vêtements, le sport ou
encore le bricolage. Elles sont, en effet, présentes dans de nombreuses catégories de produit.
Les stratégies des marques de distributeurs ont suivi successivement trois phases, que nous allons
voir ensemble.
Ø Lors de la première phase, la stratégie de ces marques était simplement une stratégie
défensive sur les prix. Les marques des distributeurs prenaient simplement la défense des
clients, en fixant des prix faibles pour leurs marques face à l’augmentation des prix des
marques de fabricants. L’objectif était de retenir la progression des magasins hard discount,
comme nous l’avons vu ensemble.
o À cette stratégie, nous pouvons associer les marques de distributeurs prénommées «
marques génériques ». Il s’agit de marques de distributeurs qui recouvrent de
multiples produits, et qui présentent un emballage épuré, unicolore, rappelant parfois
l’enseigne par un symbole, mais parfois aussi totalement indépendant de l’enseigne.
Par exemple, la marque 365 chez Delhaize, que l’enseigne positionne comme « Le
quotidien à prix discount ».
Ø Lors de la deuxième phase, la stratégie défensive a évolué, et s’est très vite accompagnée
d’une augmentation du pouvoir de négociation des distributeurs face aux fabricants. En effet,
les consommateurs réagissaient favorablement aux marques de distributeurs. Les
distributeurs ont alors décidé de disposer de marques propres, pour copier les marques de
31
fabricants au cas où les fabricants ne cédaient pas à leurs conditions. Il s’agit de la stratégie
de réplique. Deux nouvelles catégories de marques de distributeurs ont fait leur apparition à
ce moment-là : les « contremarques » et les « marques d’enseigne ».
o Les « contremarques » sont des marques propres aux distributeurs, ayant pour
objectif de détourner la clientèle d’une marque de fabricant bien en vue dans sa
catégorie. Leur stratégie est de copier les marques de référence du marché avec des
différences de prix importantes, et un nom de marque et un emballage qui imitent au
maximum ces références. Par exemple, le biscuit Olé d’Aldi ressemblant au biscuit Léo
de Milka.
o Les « marques d’enseigne », quant à elles, sont des marques de distributeurs,
associées explicitement au nom de l’enseigne avec une qualité identique à la marque
du fabricant, mais moins chères. Par exemple, la marque Delhaize que l’enseigne
positionne comme « Les produits Delhaize. La meilleure qualité, jusqu’à 40% moins
chère ».
Ø Lors de la troisième phase, la stratégie des marques de distributeurs est devenue plus
offensive, afin de se différencier de l’enseigne elle-même. Les marques de distributeurs sont
devenues des outils de différenciation de l’enseigne, afin de créer une image d’enseigne,
spécifique et différente de ses concurrents directs par la création de produits uniques à ses
magasins. L’objectif était de se doter d’un statut de marque à part entière. Une nouvelle
catégorie de marques de distributeurs a alors vu le jour.
o Il s’agit des « marques-maison ». Par exemple, la marque Bio de Delhaize que
l’enseigne positionne comme « Le bio pour tous, c’est naturellement bon ». Outre le
bio, les « marques-maison » se sont aussi positionnées sur d’autres marchés à thème,
comme le haut de gamme, le terroir, l’exotisme ou encore les spécialités pour enfants.
En conclusion, nous avons découvert ensemble les marques de distributeurs, et l’enjeu important que
constituent ces marques aujourd’hui.
32
Chapitre 5 : Le prix
Leçon 5.1 : Le choix d’un prix
Cette semaine, vous apprendrez qu’il faut au moins une triple vision pour calculer un prix. Nous
présenterons plusieurs méthodes de calcul de prix, dont aucune ne tient compte des trois aspects à la
fois. Ceci vous obligera à utiliser plusieurs méthodes ensemble, avant de faire un compromis entre
elles.
En effet, le prix d’un produit est à la fois un déterminant de la rentabilité

de l’entreprise, un élément de stimulation de la demande des clients,
au même titre que la publicité, par exemple, et un élément de réaction
à la concurrence qui doit, en outre, respecter le choix de stratégie
générale de l’entreprise. Ainsi, une erreur majeure en marketing serait
de décider d’un prix sur base d’une ou deux de ces facettes seulement.
C’est le cas lorsqu’un manager fixe un prix acceptable pour les clients
sans se soucier de la rentabilité, ou lorsqu’il détermine un prix rentable
sans le comparer à la concurrence.
Les vidéos qui suivent vous présenteront plusieurs méthodes de calcul de prix qui, chacune, envisage
une ou deux facettes de cette approche sans jamais proposer une solution complète. C’est au
responsable marketing lui-même de trouver, sur base de ces calculs, un prix à la fois rentable en
interne, acceptable pour les clients et compétitif face à la concurrence.
Lorsque les trois prix convergent, la décision est simple, mais ces cas sont rares.
33
Lorsque le prix interne est inférieur au prix acceptable par le client, lui-même inférieur au prix de la
concurrence, la situation est idéale.
Mais dans les autres cas, un vrai dilemme stratégique se pose. Certains seront insolubles, et
amèneront peut-être à abandonner le produit.
Nous vous invitons à prendre connaissance des différentes méthodes de calcul de prix, de leurs
avantages et inconvénients respectifs. Ceci vous fera comprendre comment se calcule chacun de ces
prix, et pourquoi ils tiennent compte ou non de chacun de ces trois acteurs : entreprise, clients,
concurrents. Et vous comprendrez, progressivement, le contenu de ce tableau.
Leçon 5.2 : Les prix internes

On appelle « prix internes », des prix calculés sur la base des coûts supportés par l’entreprise, sans
référence explicite au marché. Cette approche identifie trois types de prix interne : limite, technique
et cible, qui répondent chacun à des impératifs spécifiques de couverture des coûts et de rentabilité.
34
1) Le prix limite est le prix correspondant aux coûts variables, c’est-à-dire les coûts qui varient
selon les quantités vendues, et donc produites, comme les matières premières, l’énergie,
l’emballage. C’est le coût qui permet de récupérer la valeur de remplacement du produit, sans
plus. Il ne couvre même pas les coûts fixes, c’est-à-dire les coûts qui ne varient pas en fonction
des quantités vendues, et donc produites, comme les machines et les bâtiments. Les salaires
seront considérés comme variables ou fixes, selon que l’on peut adapter ou non le nombre de
travailleurs aux quantités produites. Le prix limite est la borne inférieure en-dessous de
laquelle l’entreprise ne devrait presque jamais descendre sauf, par exemple, pour liquider
un stock déjà produit. Sinon, plus elle produit, plus elle fait de pertes. À court terme, une
commande exceptionnelle pourrait être vendue à ce prix, ou légèrement au-dessus, si les
coûts fixes sont déjà couverts par ailleurs, car tout prix supérieur à cette limite permet de
générer quelques fonds supplémentaires.
2) Le prix technique, c’est le prix correspondant au profit nul, c’est-à-dire à la couverture des
coûts variables et des coûts fixes, répartis sur les quantités vendues. C’est donc un coût de
revient complet. Habituellement, on calculera différents prix techniques pour différentes
hypothèses de volume de ventes, plus ou moins optimistes. Ce prix n’assure pas le profit que
l’on attend d’une activité sur le long terme, mais l’on peut, de temps en temps, accepter des
commandes à ces prix, puisqu’elles participent à la couverture des coûts fixes. Remarquons
que le calcul de la quantité « seuil de rentabilité » est dans la même logique que celle du
prix technique. En effet, le prix technique est celui qui annule le profit, pour une quantité
donnée, tandis que le seuil de rentabilité est la quantité qui annule le profit pour un prix
donné. Les formules sont simplement inversées, et les paramètres présumés connus et
inconnus s’interchangent.
3) Enfin, une entreprise devrait, en temps normal, vendre ses produits au prix cible, c’est-à-dire
un prix suffisant pour couvrir les coûts variables de chaque produit, les coûts fixes répartis sur
les quantités vendues et un certain profit espéré, réparti sur ces quantités. L’inconvénient
principal de cette méthode est de s’appuyer sur un raisonnement implicite circulaire : les
prix dépendent des coûts et des quantités, alors que l’on sait que les coûts dépendent des
quantités (par les effets d’échelle et d’expérience, entre autres) et que les quantités
dépendent des prix (par les lois du marché). Cette méthode ignore la réaction des clients et
des concurrents.
35
Toutefois, elle est très utile pour fixer les premières balises d’un calcul de prix, si elle est
complétée par d’autres approches, tenant compte du marché cette fois.
En outre, ces prix internes correspondent à un calcul « hors usine », et non à celui que le client payera
réellement (final au consommateur), car il faudra encore rajouter les taxes, les frais de transport, les
marges de distributeurs, et autres frais. Pour ces calculs-là, nous vous renvoyons à la leçon
complémentaire sur le calcul des marges.
Leçon 5.3 : Les prix des nouveaux produits
Le choix du prix d’un nouveau produit est d’autant plus délicat que le produit est inédit et sans
concurrent direct. L’on pourrait, certes, définir un prix limite, cible ou technique, mais nous verrons
qu’il y a une option stratégique plus fine : choisir entre un prix d’écrémage ou de pénétration.
Ø L’entreprise pourrait choisir de se baser sur ses coûts. Or, ceux-ci vont probablement se
réduire très rapidement, du fait de l’effet d’expérience, un effet surtout visible au début de la
production.
Ø Elle pourrait, alors, choisir d’anticiper cette réduction de coût en proposant un prix
volontairement bas, afin de développer rapidement le marché, et ses propres volumes de
ventes. C’est le prix de pénétration.
Ø Mais, l’entreprise pourrait également décider l’inverse : vendre son produit particulièrement
cher, parce qu’il s’agit d’une nouveauté et que les clients innovateurs sont peu sensibles au
36
prix. Elle choisira, alors, un prix d’écrémage. Ensuite, lorsque les innovateurs seront servis,
l’entreprise ne devra pas oublier de descendre son prix pour atteindre la majorité du marché,
plus sensible au prix.
Quels seraient les avantages et inconvénients respectifs de ces deux approches ?
Prix de pénétration Prix d’écrémage
• Permet d’écrémer
Avantages • Développe plus • Meilleures marges
rapidement un marché unitaires
• Chasse les concurrents
• Attire les concurrents (à
Inconvénients • Profit : Faibles marges cause des bonnes marges)
unitaires sur haut volume • Doit être baissé à temps
(sinon les concurrents s’en
chargent)
• Profit : Fortes marges
unitaires sur volume faible
Eh bien, le prix d’écrémage permet d’écrémer le marché, en faisant payer un prix plus élevé à ceux qui
l’acceptent. Il génèrera donc de meilleures marges unitaires, dès le lancement du produit. Par contre,
le prix de pénétration développe plus rapidement un marché. Et, il occupe la place du marché en
chassant les concurrents. Donc, le marché et la part de marché sont élevés, alors que le prix
d’écrémage, lui, attire les concurrents, au vu des belles marges bénéficiaires qu’il représente. Enfin, le
prix d’écrémage ne peut pas durer éternellement : il faut être particulièrement attentif à le baisser à
temps, faute de quoi les concurrents s’en chargeront !
Quant au bilan en termes de profit, il n’est pas certain : le prix de pénétration donnera de faibles
marges unitaires pour de grands volumes, tandis que le prix d’écrémage donnera de fortes marges
unitaires sur de faibles volumes.
En conclusion, le choix entre les deux stratégies de prix dépend d’un grand nombre d’éléments de
contexte. Et l’exercice vous fera découvrir les conditions favorables à chacun de ces deux prix.
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Et, dans notre triple vision du prix, nous constatons que les prix d’écrémage et de pénétration tiennent
principalement compte du point de vue interne de l’entreprise, en se basant sur ses coûts. Mais le prix
d’écrémage tient légèrement compte des clients, en se basant sur l’insensibilité au prix des clients
innovateurs. Et le prix de pénétration tient légèrement compte des concurrents, en cherchant un
niveau assez bas pour les chasser du marché. Donc, le dilemme entre les deux prix tient partiellement
compte des clients et des concurrents.
Leçon 5.4 : Le prix de positionnement et le prix de prestige
Comment le prix est-il un élément de positionnement d’un produit ? Faisons une petite expérience.
Je prépare un petit dîner fin ce soir, et je voudrais l’accompagner d’un bon vin. Malheureusement, je
ne m’y connais pas. Et vous ? Pouvez-vous me conseiller ? Un Bordeaux appellation contrôlée, un
Saint-Émilion grand cru ou un Haut-Médoc ?
Si vous êtes spécialiste en vin, votre choix est clair. Sinon, vous êtes comme moi : en l’absence de
spécialiste, vous n’avez aucune idée de la qualité du vin. Qu’allons-nous faire ? Eh bien, faisons comme
beaucoup d’acheteurs, prenons le prix comme indicateur de qualité.
Vous avez tout de suite compris : le meilleur vin, c’est celui-ci (avec le prix le plus haut). Dans le chef
d’un acheteur, cette stratégie n’est pas si stupide, car en l’absence de toute autre information sur la
qualité, il est compréhensible que le prix soit utilisé comme indicateur de qualité. Ce faisant, le prix
devient un élément du positionnement des marques dans le mental des acheteurs : vous et moi.
Certaines marques utilisent alors explicitement le prix pour positionner leur produit dans le luxe.
Naturellement, les autres éléments du mix marketing doivent rester cohérents avec le positionnement
choisi :
Ø à prix faible, emballage ascétique, distribution sobre, et absence de publicité pour un

positionnement bas de gamme ;
Ø à prix élevé, emballage sophistiqué, distribution de classe, et message de luxe pour viser le
haut de gamme.
En conclusion, le prix élevé est parfois un élément apprécié par les acheteurs, dès qu’il traduit un
message de luxe. Et alors que l’on s’attend, en moyenne, à rencontrer des élasticités-prix négatives
(c’est-à-dire qu’une hausse du prix fait baisser les ventes), dans le domaine du luxe, on peut connaître
des élasticités-prix positives (c’est-à-dire que plus le prix est cher, plus le produit se vend bien) C’est
l’effet qualité ou prestige.
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Pour conclure par la triple vision du prix, le prix de positionnement tient principalement compte des
clients et du positionnement que la marque veut prendre dans leur mental.
Leçon 5.5 : Le prix à la valeur perçue
Cette leçon vous présente le calcul du prix à la valeur perçue. Le prix à la valeur perçue se base sur
l’évaluation comparative des produits par les acheteurs. En pratique, il s’agit d’un prix qui donne un
rapport qualité/prix constant entre plusieurs produits.
Reprenons l’exemple d’évaluation du produit, comme panier d’attributs, vu précédemment. Vous

vous souvenez ?Monsieur Leroy, il marquait une préférence pour l’Apple. Toutefois, quel est le surprix
qu’il est prêt à payer pour cette supériorité ? Il va simplement comparer deux à deux les différences
de prix sur le marché aux différences d’utilité qu’il a personnellement pour chaque produit.
Comparons-le au Samsung : 4,3 / 3,6 = 119%. Il est donc prêt à payer 19% plus cher pour un Apple que
pour un Samsung, soit 119% x 480€ = 571€. Au vu du prix de 709€ en magasin, il trouvera son Apple
préféré un peu cher quand même. À moins qu’il n’accorde implicitement une forte importance à un
autre attribut, comme ... comme la marque, par exemple, qu’il n’a pas explicitement mis dans son
tableau comparatif.
Et s’il compare son Apple préféré au Sony : 4,3 / 4,0 = 108%. Il est donc prêt à payer 8% de plus pour
un Apple que pour un Sony cette fois, soit 108% x 464€ = 501€. Il conclura également que son Apple
est trop cher, et il est fort probable que ces deux comparaisons le fassent changer d’avis.
39
Bref, le prix à la valeur perçue correspond au prix d’un

concurrent direct, multiplié par un coefficient qui compare
l’utilité perçue d’un produit à celle de ce concurrent.
Somme toute, une simple règle de trois !
Nous verrons dans les exercices que ce calcul fait l’objet de nombreuses critiques, souvent justifiées.
Ø La principale critique est que ce calcul de prix dépend fortement des perceptions des
acheteurs,
Ø du nombre d’attributs qu’ils prennent en compte
Ø et des produits qu’ils prennent comme comparatifs.
On en arrive à calculer de nombreux prix à la valeur perçue selon les hypothèses, dont la moyenne
pourrait être trompeuse.
Néanmoins, le prix à la valeur perçue offre de bonnes balises pour estimer des rapports qualité/prix
constants de différents produits concurrents, en tenant compte qu’il s’agit toujours de la qualité
perçue par les acheteurs, reflétée par leurs utilités.
Pour conclure par la triple vision du prix, le prix à la valeur perçue tient clairement compte des clients
et des concurrents, mais pas des coûts de l’entreprise. Il ne s’applique toutefois qu’à des produits qui
sont en concurrence directe, et qui sont comparables sur des attributs communs, comme les
smartphones.
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Si les produits sont plutôt des substituts mutuels, comme les transports en commun face à la voiture
individuelle, ou une habitation passive face à une habitation chauffée au mazout, le prix à l’avantage
économique est plus adapté.
Leçon 5.6 : Le prix à l’avantage économique
Le prix à l’avantage économique d’un produit est le prix qui, pour un acheteur, annule l’économie de
coût réalisée grâce à ce produit.
Imaginons que Monsieur Dubain doive remplacer sa baignoire. Il hésite entre un plombier classique,
qui lui propose un modèle à 200€ + 300€ de frais de placement, mais qui lui occasionnera des frais de
réparation du carrelage pour 400€.
Il voit alors l’offre d’un plombier original, Système D, qui lui propose d’insérer une nouvelle baignoire
sur mesure, dans l’ancienne, pour un coût de placement de 100€, tout en laissant l’ancien carrelage
intact.
Son prix à l’avantage économique sera de 800€ (c’est-à-dire 200 + 300 + 400 - 100€). Il acceptera,
donc, toute offre sous ce prix à l’avantage économique de 800€.
Et Système D, même à 650€, sera plus compétitif qu’un plombier classique à 200€ à cause des coûts
indirects qu’il évite à son client.
Le même principe s’applique lorsqu’un acheteur hésite entre une motorisation essence et diesel pour
une voiture. Madame Duchemin compare deux options d’un même modèle. Certes, le modèle diesel
est plus cher à l’achat, mais moins cher à l’usage. Donc, elle calcule.
Et, elle arrive à la conclusion que si elle parcourt plus de 30.000

km par an, le diesel est plus avantageux pour elle.
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En conclusion, dans la triple vision du prix, le prix à l’avantage économique prend principalement en
compte la vision du client et, accessoirement, celle des concurrents substituts.
Retenons que le prix à l’avantage économique fait le bilan de tous les avantages de coûts indirects
proposés par une nouvelle solution. Il correspond, alors, au prix maximum qu’un acheteur sera prêt à
payer pour cette alternative. Cette démarche exige, toutefois, que le vendeur communique clairement
les différents calculs d’avantages aux acheteurs, pour les convaincre.
Mais le prix à l’avantage économique ne s’applique pas pour confronter des concurrents directs,
comparables en tous points de leurs paniers d’attributs. Dans ce dernier cas, le prix à la valeur perçue
est mieux adapté.
Leçon 5.7 : Le prix du marché et les prix flexibles

Les prix flexibles tiennent compte des différentes sensibilités au prix des clients. Dans cette leçon,
nous verrons l’objectif, les trois approches possibles et les conditions de réussite de cette pratique.
1) Selon la théorie économique classique, sur un marché en concurrence parfaite, le prix est fixé
par le marché, c’est-à-dire par la rencontre d’une offre et d’une demande. Et, cela, sans que
l’entreprise n’ait de pouvoir sur ce prix. Dans ce cas, le chiffre d’affaires d’un marché (ou d’une
entreprise) correspond au prix fois les quantités, c’est-à-dire la surface bleue sur le graphique.
2) En pratique, si un marché (ou une entreprise) arrive à vendre différentes quantités à différents
prix, il (ou elle) augmentera la surface bleue, c’est-à-dire son chiffre d’affaires.
3) Et, plus il découpe ce marché en sous-marchés à des prix différents, plus ce chiffre d’affaires
augmente. C’est l’approche dite du « revenue management » en anglais.
Mais, pour cela, il faut parvenir à cloisonner un marché en sous-ensembles étanches. Bref, il s’agit de
se demander qui acceptera de payer quel prix ? Ou encore, quel est le consentement à payer de cet
acheteur ? En ce sens, les enchères sont une première forme de prix flexibles.
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Les 3 approches des prix flexibles :
Ø L’entreprise peut moduler les prix selon le groupe d’acheteurs de différentes façons.
o Selon la région et la concurrence que l’entreprise y rencontre. Certaines chaînes de
supermarchés, comme Colruyt en Belgique et en France, adaptent leurs prix à la
concurrence locale.
o Selon le groupe socioéconomique. C’est le cas des réductions pour étudiants au
cinéma.
o Selon le comportement d’achat ou celui de surf sur Internet, via les cookies, par
exemple. C’est le cas des comparateurs de prix de tickets d’avion qui s’adaptent à
l’historique de navigation de l’internaute.
Ø L’entreprise peut modifier ses prix selon le moment,
o pour réguler une demande trop volatile face à une offre assez fixe. C’est le cas des
tarifs de nuit de l’électricité, destinés à déplacer une partie de la demande vers la
période creuse, ou encore des coiffeurs moins chers en début de semaine qu’à
l’approche du week-end.
o Pour vendre rapidement une ressource périssable, comme une chambre d’hôtel, qui
baisse de prix si elle n’est toujours pas réservée pour le soir même, ou les soldes en
fin de saison.
Ø Enfin, l’entreprise peut volontairement rationner les quantités offertes dans les catégories
moins chères pour forcer les ventes à des prix supérieurs, comme le font les TGV qui offrent
quelques places très bon marché, mais à des conditions très restrictives (de réserver
longtemps à l’avance et dans des horaires moins confortables).
43
Toutefois, pour réussir une stratégie de prix flexibles, il faut …
Ø … pouvoir segmenter efficacement le marché selon la sensibilité au prix des différents

acheteurs. Concrètement, il s’agit d’une segmentation par occasion d’achat ou de
consommation. Vous vous souvenez ? Or, ces conditions sont souvent difficiles à remplir. La
rentabilité du système, entre autres, ne sera assurée que si le coût de mise en place de ce
système est inférieur au supplément de revenus attendus. C’est pourquoi, il est
principalement développé sur Internet.
Ø Ensuite, il faut éviter qu’il ne se crée un marché parallèle de revente des produits achetés à
bas prix vers des segments à haut prix. Ainsi, les tickets d’avion, qui sont nominatifs, ne
permettent pas les marchés parallèles. En pratique, les prix flexibles s’appliquent mieux aux
services qu’aux biens.
Ø Et, enfin, les prix flexibles doivent absolument éviter de générer une perception d’injustice
entre clients qui ont payé des prix très différents. Ainsi, si deux passagers d’avion, assis côte à
côte, s’aperçoivent qu’ils ont payé leur vol à prix très différent, il faudra absolument leur
fournir une justification à cette différence : par exemple, le moment de la réservation ou la
flexibilité de la date du vol.
En conclusion, les prix flexibles sont une manière de tenir compte de la sensibilité des clients et de
leur consentement à payer, alors que les prix du marché tiennent principalement compte des
concurrents et, accessoirement, des clients.
44
Chapitre 6 : La communication
Leçon 6.1 : Introduction et définition (pas vu)
Leçon 6.2 : Les objectifs de la communication
Objectifs :
1) Cognitifs :
a. Conscience de l’existence de la marque
b. Notoriété
c. Croyances
2) Affectifs :
a. Attitudes
b. Préférences
3) Conatifs :
a. « Offre limité dans le temps »
b. « Deux derniers jours »
c. « Appelez maintenant »
La leçon précédente nous a appris que le mix de communication était très varié, et que le choix
d’éléments du mix et l’allocation du budget de communication, à un ou plusieurs de ces éléments,
dépendait de nombreuses variables. Une de ces variables est l’objectif de la communication. Cette
leçon va y être consacrée.
L’objectif d’une communication marketing n’est pas nécessairement de convaincre le récepteur du

message d’un achat immédiat. En effet, les campagnes de communication d’une entreprise peuvent
poursuivre des objectifs parfois très différents. Ces objectifs de communication peuvent être classés
en trois catégories, selon qu’ils soient cognitifs, affectifs ou conatifs (comportementaux).
En fonction de la nature de l’objectif, la manière de construire le message, et donc le contenu de la

communication, seront très différents. Voyons, maintenant, un peu plus concrètement, ce que cela
signifie.
1) Les objectifs cognitifs, comme leur nom l’indique, vont avoir pour but d’agir sur les
connaissances.
a. En tête des objectifs cognitifs, on trouve la prise de conscience de l’existence de la
marque dans la catégorie de produit. Il y a quelques années, le fabricant automobile
Kia était, pour ainsi dire, inconnu sur le marché belge. Grâce à la campagne « Kia, 7
ans de garantie », les consommateurs belges ont pris conscience de l’existence de
cette marque dans la catégorie de produit.
b. Le développement et l’entretien de la notoriété sont des objectifs cognitifs fréquents,
surtout sur des marchés très concurrentiels où les produits sont peu différenciés. Mais
cela s’observe aussi dans d’autres catégories de produits. Ainsi, l’entreprise
allemande BASF, principalement active en B2B, mène régulièrement des campagnes
de communication via la publicité dans les médias de masse avec un message très
simple : « BASF, the chemical company ». La notoriété est souvent entretenue grâce
à la répétition de la communication et des messages. Toutefois, il convient d’être
45
prudent, car la répétition peut irriter les récepteurs du message. L’utilisation de

slogans, associant la marque et facilement mémorisés, est une autre manière de créer
la notoriété.
c. Enfin, des objectifs cognitifs courants sont de développer des croyances par rapport
au produit et ses caractéristiques, telles que cette voiture ne consomme pas
beaucoup, ce produit respecte l’environnement. Cela peut se faire, notamment, en
liant un attribut central à la marque. Un bon exemple de cette technique est la
marque de pneus Uniroyal. Cette marque a longtemps communiqué avec un message
unique : « Uniroyal, le pneu pluie ». De manière générale, développer des croyances
est possible, en créant des messages qui mettent l’accent sur les arguments à propos
du produit et des caractéristiques.
2) Alors que les objectifs cognitifs jouent sur les connaissances, les objectifs affectifs, quant à
eux, vont tenter de créer ou de changer les attitudes et les préférences. Le message, dans ce
cas, va mettre l’emphase sur l’émotionnel, et utilisera ce qu’on appelle les éléments
d’exécution : la musique, les couleurs, les photos, les personnages, etc. Le média TV se prête
très bien à ce type de messages, d’autant plus que les récepteurs sont généralement dans un
état de faible implication qui favorise l’influence par les émotions. L’utilisation de l’humour
fait partie des techniques utilisées quand un objectif affectif est poursuivi. L’humour doit,
néanmoins, être utilisé avec prudence, car le risque est de faire passer la marque au second
plan. Si les récepteurs du message se souviennent de l’élément humoristique, mais ne
peuvent pas attribuer la communication à la marque, la communication est inefficace, et la
marque a investi en pure perte !
3) Enfin, les objectifs conatifs ont, quant à eux, une visée plus comportementale. Ils vont
convaincre le récepteur d’acheter le produit, en induisant un sentiment d’urgence ou en
expliquant pourquoi le produit est le meilleur choix. Ce genre d’objectif se retrouve
classiquement dans des campagnes de promotion des ventes, ou des campagnes de publicité
média, qui viennent en soutien des promotions ou de la force de vente.
En conclusion, nous venons de voir qu’une entreprise peut suivre des objectifs très différents dans sa
communication. Le type d’objectif poursuivi aura un impact sur la manière de communiquer, c’est-à-
dire à la fois sur le choix du ou des éléments du mix à privilégier, et sur le contenu du message délivré.
Leçon 6.3 : La publicité média (pas vu)

Leçon 6.4 : Le marketing interactif (ou marketing digital) (pas vu)
46
Tests sur les MOOCs

TEST3. MOOC – Avez-vous bien suivi les leçons 1.2-2.1?
TEST8. MOOC (Leçon 2.2)
47
48
TEST20. MOOC (Leçons 3.2 et 3.3)
49
TEST24. MOOC (Leçons 5.1 à 5.7) (Qui veut gagner des millions?)
(Pas de relecture possible)
(Pas encore corrigé)
50

Principes de Marketing: Notes Sur Le MOOC

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Anne-Jil Clohse Année académique 2019-2020

Table des matières

Concentrons nous sur quelques mots des plus cités :

Le marketing recouvre de nombreux aspects et il n’y a malheureusement pas de consensus quant à

Le rôle du marketing c’est d’organiser l’échange volontaire et

Le marketing a une réelle utilité dans les économies de marché.

Leçon 1.2 : Marketing stratégique et opérationnel

Ø La facette « analyse » fait référence au marketing stratégique.

Cependant, toute une série d’analyses et de décisions sont prises en amont

Il est important de ben comprendre les analyses

(Nous allons ici surtout nous concentrer sur le marketing opérationnel.)

Le marketing opérationnel est aussi appelé marketing mix, ou le

Ø P pour « product », produit en français. Le marketing

En conclusion, nous avons vu ensemble la double approche du marketing, composée du marketing

Leçon 1.3 : Marketing marchand et non marchand

Dans la première leçon de ce MOOC, je vous ai dit que le marketing ne concernait

Alors, pourquoi le non marchand a-t-il lui aussi besoin du

Rencontre avec un professionnel de Louvain Coopération (Thomas Feron) :

« Eh bien, bonjour Thomas Feron. Vous êtes responsable de la communication et de la collecte de

Leçon 1.4 : Bien vs. Service

1. Lorsque vous prenez le bus, pour aller au travail ou en cours, comme

Leçon 1.5 : La notion de besoin

Cette dualité de réponses « oui et non » nous

Maslow a identifié cinq catégories de besoins génériques :

1) Tout d’abord, les besoins physiologiques, comme la faim,

Maslow ne se limite pas à une simple classification en

Le besoin dérivé (saturable) est le deuxième type

Soixante ans plus tôt, les producteurs de porte-plumes ont reçu la

Leçon 1.6 : La notion de client

Ainsi, un fabricant de mousse polyuréthanne doit

Ø L’utilisateur ou le consommateur est la personne qui bénéficie du service rendu. Il est

Dans la plupart des cas, l’utilisateur est l’acheteur et le payeur : les

Dans les transactions B2B, nous retrouvons également la distinction entre

Bref, la notion de client recouvre des concepts et des rôles

On peut voir, ici, un exemple de répartition des

La communication est la fonctionnalité de base du smartphone,

Voici un exemple de comparaison de produits,

Si l’acheteur fait la moyenne des évaluations de

Leçon 2.2 : La segmentation

La segmentation consiste à découper un marché en sous-groupes d’individus, des segments, qui

1. La segmentation par avantages recherchés : La segmentation se base donc, essentiellement,

Conditions du réalisme et d’efficacité d’une segmentation :

Leçon 2.3 : CIblage et positionnement

Ø Attrait de chaque segment

différencié complets, le ciblage concentré ne consiste pas à s’adresser à la totalité du

Ø Le positionnement répond-il aux attentes de sa cible ? (place appréciée)

Cependant, le positionnement voulu par l’entreprise ne correspond pas toujours au positionnement

Pour parvenir à un positionnement efficace, l’entreprise doit se poser deux questions.

Ø Premièrement, le positionnement voulu par l’entreprise répond-il aux attentes de sa cible ?

Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes

En conclusion, voici les différentes étapes réalisées par une

Le positionnement voulu par l’entreprise servira de

Leçon 2.4 : Le cycle de vie du produit

À l’inverse, plusieurs fabricants de TV commercialisent actuellement des TV à écran incurvé. Ce

Leçon 2.5 : Les nouveaux produits (pas vu)

Ø Un nom de marque, c’est un vocable ; un mot qui

Toutefois, la législation pose trois conditions à la validité d’un nom de marque.

Détach Tout », ils indiquent clairement la fonction de produit d’entretien, et « SolidariThé » le

Il est probablement impossible de réunir toutes ces qualités

Leçon 3.3 : Capital-marque

Selon vous, quelle est la différence

À l’heure actuelle, il existe différentes approches du capital-marque, qui permettent de comprendre

La définition légale de la marque de distributeur, du Code de la consommation français, est « est