PFE EST Salé Management Bancaire Et FIN

Département : Technique de Management
Filière : Technique de commercialisation et service
Option : Management Bancaire et financier
PROJET DE FIN D’ETUDE

Sous le titre de :
La communication publicitaire dans le domaine

bancaire : notions et pratiques
Préparé par : Sous l’encadrement de :

TOUIL Mouad M. NEJJAR Boubker
AOUASSAR Hamza
Membre de jury :
M.
M.
Année universitaire :2019/2020
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SOMMAIRE
SOMMAIRE ....................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENT.............................................................................................................................. 3
INTRODUCTION ............................................................................................................................... 4
PREMIERE PARTIE........................................................................................................................... 6
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE SECTEUR BANCAIRE AU MAROC ............................ 7
Section1 : L’évolution du marketing bancaire ...................................................................................... 7
Section 2 : la banque, définition et typologie ........................................................................................ 8
Section 3 : Le ton de la communication bancaire ................................................................................ 10
CHAPITRE 2 : LA CONCEPTION DE LA COMMUNICATION BANCAIRE EXTERNE .......... 11
Section 1 : la communication (généralités) : ....................................................................................... 11
Section 2 : Communication bancaire : définition, avantages et processus ............................................ 14
Section 3 : La publicité : les aspects économiques et les objectifs ....................................................... 16
Section 4 : Les médias (TV, affichage et cinéma) et la communication externe................................... 17
Les médias......................................................................................................................................... 17
Section 5 : L’Internet comme moyens modernes de communication : ................................................. 19
Section 6 : Enjeux d’une politique de communication bancaire : ........................................................ 21
DEUXIEME PARTIE........................................................................................................................ 23
CHAPITRE 1 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ENQUETE..................................... 24
Section 1 : Définition de l’enquête ............................................................................................... 24
Section 2 : Objectif de l’enquête .................................................................................................. 24
Section 3 : La population de l’enquête ........................................................................................ 25
Section 4 : L’échantillonnage....................................................................................................... 25
Section 5 : Le questionnaire......................................................................................................... 26
CHAPITRE 2 : LA DEMARCHE ANALYTIQUE DE L’ENQUETE : .............................................. 29
Section 01 : La publicité du produit INTELAK AL MOUKAWIL : .................................................. 29
section 02 : l’impact de la publicité intelak al moukawil sur le comportement du consommateur ...... 36
Section 03 : Le comportement du consommateur face au produit INTELAK AL MOUKAWIL ....... 41
Section 04 : Fiche signalétique ........................................................................................................... 46
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................ 48
ANNEXE : Le Questionnaire ............................................................................................................. 49
Table de matière : .............................................................................................................................. 57
WEBOGRAPHIE : ............................................................................................................................ 60
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REMERCIEMENT
Notre profonde reconnaissance va, en premier lieu, à Monsieur NEJJAR B., pour la confiance qu’il a sue
nous accorder et témoigner ainsi que pour sa constante disponibilité, son suivi, et ses conseils continus.
Sans oublier l’ensemble du corps professoral de l’École Supérieure de Technologie de Salé qui nous ont
encadrés tout au long de notre cycle universitaire.
Une pensée toute particulière et pleine de gratitude va à nos parents qui n’ont ménagé aucun effort pour
notre formation scolaire et académique tant sur le plan financier, matériel que moral.
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INTRODUCTION
A l’heure de la libération de notre économie et l’avènement des ensembles régionaux, nos

entreprises devraient se préparer pour être plus compétitives et plus performantes sur les marchés national,
régional et international.
Pour cela, chaque entreprise devrait moderniser ses outils de production, d’organisation, et
de communication. En effet, l’entreprise doit s’ouvrir sur l’extérieur pour vivre avec le monde, s’ouvrir sur
l’intérieur pour mettre une réelle écoute et une réelle mobilisation de tous ses talents.
Il est vrai que la qualité des moyens technologiques est l’une des clés de la compétitivité, mais seule la
conjugaison de la qualité des moyens avec la qualité des hommes permet, à coup sûr, une qualité des
résultats.
La qualité des hommes pourra s’obtenir en mettant en place des plans de formation du personnel, et par
l’introduction des méthodes de management basées sur la communication.
Aujourd’hui, la communication au sein de l’entreprise est au centre même des préoccupations

fondamentales des multinationales européennes et américaines, mais aussi marocaines. Il est vrai qu’une
brise favorable à une meilleure communication au sein de nos entreprises, commence à souffler gentiment.
Autrefois, la publicité était identique à la communication, mais aujourd’hui, la publicité est un moyen parmi
d’autres de la communication, c’est ainsi qu’on peut définir la communication comme l’ensemble des
moyens qui permettent la transmission de l’information au sein d’un groupe de personnes.
Pour l’entreprise, la communication est un outil de savoir les marchés et de connaître ses produits, ses
services et ses moyens technologiques.
La communication dans ce cas-là, est au service du développement des marchés, elle devient le moteur du
marketing.
La stratégie de communication à travers son approche sectorielle permet de retenir une idée forme : Le
niveau de communication dépend en premier lieu, de la maturité du couple produit – marché, autrement de
la croissance du segment sur lequel évolue le produit. Plus le cycle est jeune et plus la communication est le
moteur du marketing, parce que, sur des segments précoces, les arguments de vente ne sont pas encore
suffisamment affinés.
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De plus l’approche de la communication dans le secteur tertiaire est illustrée par quelques établissements
bancaires dans la pratique de la communication, a beaucoup évolué en quelques années et qui s’avèrent
aujourd’hui particulièrement intéressante du point du vue de leur stratégie de la communication.
En effet, la banque est une entreprise extrêmement particulière, ses clients sont aussi ses fournisseurs et dont
la relation humaine personnalisée prend tout son ampleur, c’est ainsi que la vente bancaire doit être
procédée par une phase d’analyse des besoins et maintenue par une communication permanente.
En effet le secteur bancaire marocaine (SBM) est obligé de mettre en œuvre une démarche communicative
moderne pour fidéliser la clientèle qui est devenue de plus en plus infidèle, en tenant compte des spécifiés
de la société marocaine qui se différencie et se particularisée sur les plans : socio-culturelle, économique-
politique et démographique.
Dans notre modeste travail, nous essayons de donner une vision plus ou moins claire sur les moyens de
la communication bancaire (SBM), d’avoir une idée sur la façon dont la banque (BMCE, BP et TWB, en
particulier) pratique la communication grâce à une analyse quantitative d’un questionnaire élaboré pour
cette fin.
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PREMIERE
PARTIE
Face aux nouvelles mutations des contextes international et national, le secteur bancaire marocain a
procédé par une stratégie globale qui se base sur la communication, devenue une nécessite devant une
économie concurrentielle.
La communication joue un rôle très important dans la vie de l’entreprise, elle participe à la transmission des
informations au sein d’un groupe de personnes, d’ailleurs, c’est une exigence vitale pour les entreprises (de
produits ou de services), c’est pourquoi toute entreprise suit un processus de communication bien ordonné
afin de mieux communiquer avec ses clients, ainsi qu’avec les tiers, c’est vraiment le cas des banques.
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CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE SECTEUR BANCAIRE AU
MAROC
Section1 : L’évolution du marketing bancaire
1. L’âge de la croissance et du marketing « rampant » (crawling out)
Une période ayant prévalue jusqu’aux années 60. L’activité bancaire était fortement réglementée, clientèle
limitée et la spécificité des services financiers et bancaires étaient mal connue.
Caractéristiques de cette période.
Contexte sectoriel Pratiques du marketing

-Supériorité du technicien sur le - Clientèle limitée, formée et informée
commercial (logique production) - Publicité d’image austère et prestigieuse
- Position distante et corporatiste (banque (façades imposantes des banques, ancienneté,
pour riches et professionnels) etc.)
- Concurrence limitée (autorisations - Peu de guichets
limitées) - Quasi-absence d’innovation
- Spécialisation des banques
2. L’âge de la liberté élargie et de la « fuite en avant » (scurrying about) du marketing
Le passage au deuxième âge, jusqu’au fin années 80, de la banque (dans le sens marketing) est moins dû à
une volonté délibérée des banquiers qu’à une profonde et rapide transformation du contexte économique
(libéralisation) et réglementaire (déréglementation).
Caractéristiques de cette période.

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- Développement de la collecte des dépôts -Ouverture massive de guichets
- Recrutement massif de personnel (peu - Clientèle moins fortunée, peu informée
qualifié) - Diversification des offres tous - Absence de réelle communication
azimuts - Innovation et services gratuits
- Nationalisation du secteur bancaire - Image de banque service public
(Maroc, Angleterre, France, etc.)
Le marketing a acquis sa place durant cette période, mais semble être freiné par la tradition, par les usages et
même aussi atteint ses limites.
3. L’âge de la Banque-Entreprise et du marketing adulte (walking erect)
Dès la fin des années 90, deux mouvements vont modifier l’organisation de la banque. Le premier d’ordre
technologique, c’est la monétique. Le second, lié à la déréglementation internationale et au décloisonnement
des marchés.

- Technologies nouvelles (cartes - Standardisation de l’offre bancaire
monétiques) - Segmentation de la clientèle
- Déréglementation internationale - Choix guidés par la baisse de rentabilité
- Décloisonnement des marchés - Affichage des prix
- Concurrence accrue (extra sectorielle) - Tarification des services gratuits
- Personnel excédentaire
Section 2 : la banque, définition et typologie
1. Définition
Une banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l'épargne des clients, accorde des prêts et
offre des services financiers. Elle effectue cette activité en générale grâce à un réseau d'agence, elle utilise
de plus en plus d'autres canaux de distribution : opérations par internet, accords avec les commerçants
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pour des crédits à la consommation, le paiement par carte, guichets automatiques dans des lieux publics,
centres d'appel...etc.
2. Les types des banques
Les banques répondant aux critères énumérés dans l'article 11 de la loi bancaire 2006 sont au nombre de 20
établissements, et qui sont classifiées comme suit :
2.1 Les établissements bancaires à caractère public ou semi-public :
Crée par l'Etat pour accomplir des missions spécifiques en matière de financement. Ces
établissements sont :
 Bank Al Amal
 Banque centrale populaire (BCP).

CDG capital
 Crédit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crédit Agricole (CNCA).
 Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH).
 Fonds d'Equipement Communal (FEC).
2.2 Les banques privées

Sont des banques dont leur capital est pratiquement en participation étrangère. Elles sont au nombre de
10 et reprisent comme suit :
 Arab Bank Maroc.
 Attijariwafa Bank.
 Banque Marocaine du commerce extérieur (BMCE).
 Banque Marocaine pour le commerce et l'industrie (BMCI).
 Casablanca Finance Markets (CFM).
 Citibank Maghreb (Citibank).
 Crédit du Maroc (CDM).
 Média Finance (MDF).
 Société Générale (SG)
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 Union Marocaine de Banque (UMB).
2.3 Les banques offshores
Sont les banques engagées à collecter des ressources en monnaie étrangères convertible, opération de
placement financier....
Ces banques doivent obtenir un agrément auprès de BAM. Installées toutes à Tanger, les banques offshores
sont actuellement au nombre de 6:
 Attijari international Bank (Attijari I.B-BOS).

 Banque International de Tanger (BIT-BOS).
 BMCI-Groupe BNP (BMCI-BOS).
 Chaâbi International Bank.
 Société Générale Tanger Offshore (SGT-OS).
 Succursale Offshore de la BMCE (SUCC.OS. BMCE)
Section 3 : Le ton de la communication bancaire
La variable communication présente traditionnellement plusieurs dimensions : la communication externe,

destinée aux divers publics de l’entreprise, et la communication interne, tournée vers le personnel.
La communication externe peut être déclinée selon plusieurs thèmes et objectifs : informative, elle porte sur
les produits ; institutionnelle, elle a des objectifs d’image ou de notoriété.
Au Maroc, le ton de la communication bancaire reste sobre, solennel, faisant référence des fois à la tradition
(costumes, architecture, culinaire) et d’autres fois, par opposition positive, à la modernité (pour montrer que
les banques accompagnent le progrès du pays). Par exemple, La Banque Populaire communique autour du
cheval emblème selon la tradition marocaine, mais dans d’autres cas publicitaires, c’est le même cheval qui
fait la course à un train à grande vitesse ! Les banques nationales font moins usage de l’humour (burlesque,
détournement…) qui suscite, pourtant, l’attention et attire la sympathie du public, avec comme toile de fond
: la banalisation de la relation avec l’argent. Généralement, toute communication doit prendre en
considération les éléments suivants :
 L’importance de la confiance,
 L’univers incertain des prix et des marges,
 L’augmentation des contacts automatiques et à distance,
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 L’utilisation des services par de multiples canaux
CHAPITRE 2 : LA CONCEPTION DE LA COMMUNICATION

BANCAIRE EXTERNE
Section 1 : la communication (généralités) :
1. La définition générale de la communication :
La communication est un ensemble de signaux émis par l’entreprise à ses destinataires (clients actuels
ou potentiels, distributeurs, prescripteurs …) afin de transmettre des messages pour obtenir de la part du
destinataire une modification d’attitude et/ou de comportement.
2. Les acteurs de la communication:
2.1 l’émetteur :
L’émetteur c’est celui qui lance l’information. Et c’est le désir de la communication de l’émetteur
qui constitue la première condition à la réussite de la communication.
Les attitudes de l’émetteur, jouent un rôle décisif dans la communication efficace et d’un double point de
vue.
Les attitudes envers autrui en général, elles déterminent ce que l’on peut appeler le style de l’émetteur.
Les attitudes envers le récepteur, à ces attitudes il faut que l’émetteur envers le récepteur ajoute l’idée qu’il
se fait de l’opinion du récepteur à son égard (feed-back).
L’objectif visé par l’émetteur : convaincre, séduire, transmettre des informations, informer, rejeter, éloigner
… c’est bien à travers ses objectifs sous-jacents que l’on pourra décoder le sens de la communication.
2.2 le récepteur :
Le récepteur du message c’est évidemment un client actuel ou potentiel, ainsi que toute personne ayant le
désir d’écouter le message communicatif de l’émetteur.
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2.3 le canal :
Le canal c’est un intermédiaire par lequel passe un message lancé par l’émetteur récepteur.
3. Les formes de la communication :
La première forme de la communication commerciale était la communication produit. Mais, un

certain nombre d’évolutions ont rendu nécessaire le développement d’une autre forme de
communication, c’est la communication de marque.
3.1 La communication produit :
La communication produit présente au consommateur les caractéristiques techniques du produit, les

performances en avantage liées à son achat dans le but de familiariser l’image de produit.
Ce type de communication est bien adapté aux produits industriels.
En effet, l’apparence d’un produit, sa forme, sa couleur, sa présentation exercent une influence sur les
comportements des consommateurs.
Il est donc nécessaire que la fonction du produit se traduise dans chacun de ses aspects physiques qui
reflètent l’image que l’on veut donner du produit.
L’aspect matériel dans lequel le produit est présenté est un support de communication, la présentation du
produit constitue le principal moyen pour que le public donne son point de vue sur ce produit.
3.2 La communication de marque :
La marque du produit lui garantit la qualité, elle est considérée ainsi comme une réforme symbolique pour
toute une gamme de produits.
Ce genre de communication construit des territoires imaginaires sur le positionnement symbolique les
marques, l’équilibre, la forme, la nature….
En effet, le consommateur considère que la marque représenté l’image et la personnalité de l’entreprise.
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4. les objectifs d’une action de la communication :
On peut définir les trois grands types d’objectifs susceptibles d’être recherchés par une action de
communication :
Préalable : le contact c’est-à-dire atteindre la cible visée par le choix d’un canal adéquat.
 Premier objectif : La notoriété

o C’est-à-dire informer sur un produit, un service (existence, caractéristique etc.…), sur
une marque, une entreprise ou encore sur une action particulière (promotion par
exemple).
o Domaine ; les moyens concernent le domaine cognitif (celui de l’expérience, de la
connaissance, etc.).
o Slogan illustratif : « tous les grands micros sur un seul point de vente !».
 Deuxième objectif : L’image
o : c’est-à-dire construire ou développer une image positive d’une marque, de service
ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments.
o Domaine : les moyens concernent le domaine affectif.
o Slogan illustratif : « XY, comment ne pas l’aimer ».
 Troisième objectif : L’action
o C’est-à-dire attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir : par
exemple, essayer le produit, s’informer sur le produit (numéro vert du téléphone),
acheter le produit.
o Domaine : les moyens concernent le domaine conatif ou comportemental (qui
correspond aux tendances à agir).
o Slogan illustratif : « l’essayer, c’est l’adopter ! ».
5. Les intermédiaires de la communication :
1- les annonceurs :
Sont les entreprises ou les organisations économiques qui font de la publicité.
On peut recenser 7 grandes catégories d’annonceurs :
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1. – Grandes entreprise de grande consommation (ex : RENAULT).
2. – PME de grande consommation (ex : Cachons-la jaunie).
3. – entreprises industrielles (ex : Ciments LAFARGE)
4. – Organisation à but non lucratif (ex : fondation Mohamed VI)
5. – Administrations et services publics (ex : sécurité sociale).
6. – l’Etat (ex : compagne pour la révolution du métier d’enseignant (Ministère de l’éducation
nationale)).
7. – Les hommes politiques (ex : Elections parlementaires).
2- les agences de publicité :
Sont les acteurs principaux de la communication et elles sont aussi des sous-traitants spécialisés qui
apportes à ses clients des prestations et une expérience.
Une agence de publicité est un conseil indépendant des annonceurs et des médias ; cette double
indépendance est indispensable à l’agence pour effectuer son travail en toute objectivité.
3- central d’achat d’espace :
C’est une organisation qui achète de l’espace dans les supports en grande quantité afin de bénéficier des
remises et le revend moins cher à des agences ou aux annonceurs eux-mêmes
4- Les fournisseurs de la publicité :

Supports, régies publicitaires, imprimeurs, photograveurs, sérigraphes… sont des acteurs quotidiens de ces
marchés. Ils sont en relation avec les agences de publicité, soit avec le service médias, soit avec le service
création (groupe de production).
Section 2 : Communication bancaire : définition, avantages et processus
1. Définition particulière de la communication bancaire :
La communication bancaire est un ensemble de codes émis par la banque à ses clients pour assurer des feed-
back favorables afin de briller leur réputation parmi ses concurrents.
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2. les avantages d’une action de la communication bancaire :
2.1- Servir :
Considérer la banque comme un moyen de faciliter les opérations financières et non financières de ses
clients.
2.2- Communiquer :
Informer ses clients aux avantages qu’elle peut les fournis après une étude approfondie de ses besoins.
2.3- Privilégier :
Donner une image convenable de leader et créer un avantage concurrentiel dans le marché bancaire.
3. le processus de la communication bancaire :
Une communication bancaire efficace repose sur un processus présentant les traits suivants :
–La connaissance de l’audience et de la réponse qu’elle en attend (clients et leurs préférences)
–Le codage du message en fonction de la capacité de décodage du récepteur.
–La transmission du message à travers des véhicules (canaux) appropriés.
– La mise en place des supports de contrôle qui garantissent la bonne réception du message.
4. les principes du message bancaire :
La banque cherche toujours à convaincre le client, donc elle doit respecter certains principes pour que son
message soit efficace :
 Principe de pertinence : L’utilisation des vocabulaires compréhensibles.
 Principe de simplicité : simplifier l’idée du message.
 Principe de structure : organiser le message d’une manière structuré.
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 Principe de répétition : répéter les éléments du message afin que le récepteur retienne ce qu’il
entendu.
 Principe de comparaison : relier l’idée précédente et la nouvelle idée pour donner une loyauté aux
messages.
Section 3 : La publicité : les aspects économiques et les objectifs
1. La publicité (forme de communication) :
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit
ou un service.
La publicité est plutôt un processus de communication, en effet le langage courant confond entre l’action
(compagne) et son résultat (message). La publicité n’a pas seulement un but informatif, elle cherche à
convaincre le consommateur par tous les moyens, tout en procurant désinformations, tel est l’objectif
prioritaire poursuivit par l’annonceur. Bref, la publicité a un aspect surtout commercial.
2. Les objectifs de la publicité :
La publicité peut avoir deux objectifs :

Les objectifs spécifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les
ventes)
.
1. Objectifs commerciaux :
Augmenter les ventes est le but primordial de la publicité, c’est en effet les ventes qui traduisent
l’efficacité d’une compagne de produits ou de services publicitaires. Ainsi, les objectifs
commerciaux peuvent être liés soit à la rentabilité de la marque (bénéfice), soit à sa croissance
(ventes) ou encore à sa sécurité (maintenir ou accroître la part du marché).
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2. Objectifs de communication :
A côté des objectifs cités précédemment la publicité a aussi un objectif de communication qui
consiste à transmettre au public un message spécifique qui concourt à l’acte de vente.
Ces objectifs tournent autour de trois idées :
– l’exposition à un message : quand un produit est lancé, il faut le faire connaître du plus grand
nombre en informant l’ensemble des consommateurs sur son existence.
– La mémorisation d’un message : parfois le consommateur reste indifférent vis-à-vis d’un produit,
il faut donc avancer un argument visant l’incitation à l’achat, c’est l’objectif de la compagne
publicitaire.
– L’attitude : celle-ci doit être favorable au produit, dans le cas contraire, il revient à la compagne de
renverser l’attitude du consommateur
Section 4 : Les médias (TV, affichage et cinéma) et la communication externe
Les médias
A l’origine, le média est un véhicule de communication entre un émetteur d’information (l’annonceur) et un

récepteur (le consommateur) ; Cependant, on est souvent en présence d’un petit nombre d’émetteurs
(comme il peut être un émetteur unique) et d’une grande masse de récepteurs, d’où l’appellation de Mass
média.
Le média est un produit qui s’appuie sur une technologie qui offre plusieurs opportunités, mais présente des
contraintes en contre partie (absence d’image pour la radio, de mouvements pour la presse…), le média est
aussi un produit psychologique, c’est à dire que la consommation des médias trouve son origine et son
explication dans les motivations du récepteur, son appartenance sociale, son niveau culturel…etc.
En effet, en analysant la structure du marché <<grands médias>> au Maroc et contrairement à ce qui se

passe dans les pays développés, la télévision occupe une part très significative (environ 60%du total des
investissements grands médias); et reste le moyen de communication privilégié pour une grande partie des
annonceurs, à côté de la télévision, la presse et la radio occupent une place de moindre importance
(successivement 21.9% et 9.8% du total des investissements grands médias), l’affichage et le cinéma qui
constituent, pour ainsi dire, des médias renaissants moins usités que ceux cités auparavant.
Ainsi, on peut distinguer dans ce type de moyens de communication externe entre cinq grands médias : la
télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma.
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 La presse écrite :
La presse permet de diffuser un message clair, dans une relation de proximité/ complicité avec son évidence.
Elle offre en outre à l’annonceur la possibilité de cibler ses publics, selon des critères géographiques,
sociologiques, et/ou thématiques.
Mais, la presse écrite, ne constitue en l’occurrence qu’une part assez fiable des investissements grands
médias au Maroc, elle est jugée par les annonceurs, de mauvaise qualité, ayant une faible pénétration, à
cause des indicateurs sociodémographiques, notamment, le taux élevé d’analphabètes.
 La télévision :
Second média publicitaire, derrière la presse, la télévision est toujours un vecteur de communication
extrêmement puissant, à fort impact.
Offrant une couverture nationale massive, et une grille de programmes sélective (conçue pour drainer tout
au long de la journée le public le plus large possible), la TV est toujours très prisée des annonceurs.
Bien qu’elle donne les premiers signes d’essoufflement, elle continue de tirer le marché publicitaire.
Néanmoins, c’est un média onéreux (en conception, réalisation technique et achat d’espace), qui s’avère
complexe à utiliser.
La publicité télévisée, demeure un média indispensable et ceci pour plusieurs raisons, l’une d’elles est la
nécessité de faire appel à une démonstration pour prouver l’intérêt d’un produit, aussi l’écoute de la
télévision a lieu dans une ambiance familiale, et l’utilité d’un produit a le mérite d’être commentée.
 La Radio :
Média de la vie quotidienne couvrant la totalité du territoire national, la radio fait l’objet d’une
« consommation » domestique et automobile. Sa grande force est d’être à la fois un support national et local
très ciblé.
Contrairement à la télévision, la radio constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres
activités : bricolage, lecture, ménage…etc. elle est d’une utilisation souple, une annonce est vite élaborée, sa
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programmation à l’antenne est plus aisée qu’à la télévision, elle est plus onéreuse, la limite essentielle de la
radio, c’est le visuel, d’où son incapacité à transmettre tous les thèmes.
La radio reste le média le plus utilisé, surtout pour les établissements financiers, banques et assurances
confondues, et y trouvent un moyen adéquat, pour la présentation de leurs produits financiers.
L’audience à la radio, est surtout en fonction des créneaux horaires (ménages au courant de la matinée,
sportifs le week-end, cadres tôt…) ; permettant ainsi de toucher des cibles bien particulières.
 L’affichage
L’affichage constitue le support privilégié de la création, et touche un prospect distrait et doit, dans un
minimum d’espace, choquer pour attirer l’attention. Cependant, l’affichage n’est efficace que dans une
durée courte, au Maroc, elle est fixée par les responsables de White OWL Régie Maroc, la principale
entreprise d’affichage existante.
 Le cinéma
Bien que sa part dans le gâteau publicitaire infime, le cinéma reste un média d’accompagnement et un
vecteur de communication, de publicité et de prestige, qui peut en l’occurrence rendre de grands services,
même s’il touche une cible assez réduite, la publicité au cinéma est reçue dans des conditions idéales : le
prospect est parfaitement attentif, la bonne réceptivité de la publicité au cinéma, s’explique aussi par des
éléments techniques tel que le grand écran, la sonorisation et le confort…,
Section 5 : L’Internet comme moyens modernes de communication :
Avant d’expliquer l’importance d’Internet dans la transmission des messages publicitaires, et dans
l’enrichissement de l’offre des supports traditionnels de communication ; quelques notions sont à clarifier :
l’Intranet, l’extranet, et Internet.
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1. Intranet
C’est un réseau privé d’entreprise, il permet ainsi le transport et le partage de textes, images et sons
entre les différents membres d’un groupe, les apports d’Intranet sont importants pour la
dynamisation de la communication interne.
2. Extranet
Élargit l’accès à l’Intranet à un public extérieur à l’entreprise (clients, fournisseurs).
3. Extranet
Encore appelé Net, est un réseau reliant, à travers le monde, des millions d’ordinateurs dont les
utilisateurs échangent des courriers électroniques, participent à des discussions et consultent des
pages.
Il est à la fois un canal d’information, lien d’échanges et circuit de distribution. Il permet d’informer
autrement, c’est l’internant qui vient à l’annonceur, face à son écran et non le contraire, à l’horaire et
pour un temps que lui seule maîtrise. Il offre ainsi à l’entreprise un média personnalisé et modulable.
L’Internet, et ses déclinaisons, offre des outils particuliers qui se divisent en trois familles : le site
web, le courrier électronique et la bannière publicitaire.
– Le site web :
C’est un espace créé par l’entreprise pour initier une relation, le site web c’est le point de départ, c’est le
cœur du système. Quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise, la création d’un site est le premier pas,
qui lui permettra de se constituer une base de données qui doit être fine, précise et mise à jour en
permanence, ce qui générera par la suite pour l’entreprise, une clientèle ciblée, constituée essentiellement
d’internautes fidèles du site.
– Le courrier électronique (e-mail) :
La messagerie électronique sert essentiellement à envoyer toute sorte de documents : courrier professionnel,
note de service, dessins, photos, courrier publicitaire
Le courrier électronique reste un moyen de communication rapide, fiable et économique.
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– La publicité en ligne : <On line>
Les bannières sont des bandeaux publicitaires, en général interactifs. Ils sont inscrits les pages
d’informations d’un site, comme c’est le cas pour une publicité dans un journal, la liberté est laissée à
l’internaute pour cliquer ou non sur un icône publicitaire et d’accéder ainsi au site publicitaire de
l’annonceur.
L’objectif, dans ce cas, pour l’entreprise est de convaincre l’internaute de cliquer sur son bandeau
publicitaire, pour cela, l’entreprise se doit alors de communiquer sur un thème fédérateur, offrir un service
et ensuite un produit.
L’Internet touche une cible composée de catégorie en fort développement, il convient donc aux annonceurs
marocains d’en tirer profit, et de s’en servir pour dynamiser leur pratique de communication.
Section 6 : Enjeux d’une politique de communication bancaire :
Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété ou d’image d’une

audience cible.
Désormais, il devient nécessaire de changer cette vision et d’envisager la communication comme étant au
service de la relation, à long terme, avec la clientèle.
Pour contribuer efficacement au développement des banques, la politique de communication doit être menée
différemment de ce que fut souvent la pratique dans le passé. En effet, il lui faut savoir mieux s’intégrer
avec la stratégie marketing pour élargir le spectre de ses compétences, en dépassant la simple approche
institutionnelle, et s’ouvrir vers de nouveaux horizons.
De nouveaux rôles sont, dorénavant, attribués à la communication des établissements bancaires :
– L’appui du marketing direct : l’apparition accrue de la vente directe des produits de la banque à partir de
la radio et de la télévision conduit les établissements concernés à la recherche d’une meilleure efficacité
créative et la mise en œuvre de solutions adaptées à cette nouvelle forme d’approche de la clientèle.
21 | P a g e
– La maîtrise de nouveaux médias de communication : mis à part le rôle assigné aux ‘’mass-médias’’
traditionnels (télévision, radio, affichage, presse,) et aux techniques classiques de communication (mécénat
et sponsoring) dans les campagnes de communication, ce sont les nouvelles technologies de l’information
(Internet, mobile…) qui vont bouleverser les habitudes des établissements bancaires. Leur apparition
entraînera des changements à tous les niveaux, puisqu’elle amènera les banques à considérer les formes
même de la communication.
On prévoit, alors, avec l’avènement des nouveaux médias, les modifications suivantes :
 L’orientation vers une communication demandée, étant donné que pour la première fois on dispose
d’un ‘’mass-média’’ interactif ;
 Le développement de la publicité directe ;
 La possibilité de toucher des cibles précises et de personnaliser les messages ;
 La réponse aux problèmes de communication interne en mettant à la disposition du personnel des
journaux d’entreprise en multimédia.
Toutefois, il convient de mettre l’accent sur le fait que l’importance du développement des nouveaux médias
dans le futur dépendra du degré et de rapidité de leur acceptation de la clientèle.
Pour cela, elle a besoin d’informations décrivant de la connaissance du marché et des objectifs de
l’institution, que seul un système marketing efficace peut lui fournir.
Fortement orientée vers la clientèle, la communication des établissements bancaires est contrainte d’élargir
ses champs d’application au niveau des fonctions et des outils.
22 | P a g e
DEUXIEME
PARTIE
Au cours de cette deuxième partie, nous allons essayer de rappeler la méthodologie à suivre pour
réaliser une étude portant sur le consommateur dans une première section. Dans la seconde section, nous
allons analyser et interpréter les résultats obtenus du traitement du questionnaire, afin de pouvoir répondre à
la problématique de notre travail et apporter des réponses aux questions posées, qui concernent l’impact de
la publicité du INTELAK AL MOUKAWIL sur le comportement du consommateur.
23 | P a g e
CHAPITRE 1 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ENQUETE
Dans cette section, nous aborderons la méthodologie de la mise en œuvre de l’enquête que nous avons
réalisée. Cette dernière a été réalisée en suivant des étapes suivantes :
• La définition du problème posé à résoudre ;
• L’échantillonnage ;
• Le recueil des données ;
• Période et lieu de l’enquête ;
• Le traitement des données.
Section 1 : Définition de l’enquête
L’enquête est définie comme « méthode d’investigation qui consiste à recueillir l’information
cherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d’individus sur leurs comportements, sur leurs
opinions ou sur leurs valeurs. ».
Section 2 : Objectif de l’enquête
Notre étude par questionnaire porte sur l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur.
Dans cette perspective, et afin de délimiter le champ de notre recherche, nous avons posé les hypothèses
suivantes :
• Hypothèse 1 : Les techniques publicitaires élaborées pour l’offre INTELAK AL MOUKAWIL sont
adéquates.
• Hypothèse 2 : Les consommateurs éprouvent un niveau élevé de satisfaction envers ATTIJARIWAFA

BANK
• Hypothèse 3 : La campagne publicitaire adoptée pour l’offre INTELAK AL MOUKAWIL a une influence
réelle sur la décision d’achat du consommateur.
24 | P a g e
Section 3 : La population de l’enquête
La population mère peut être définie comme « l’ensemble des objets possédant les informations désirées
pour répondre aux objectifs d’une étude »2.
Notre étude peut être réalisée sur une petite partie de la population appelée
« Échantillon » de la population qui nous intéresse, en obtenant des résultats qui nous permettent de
formuler des conclusions à propos de la population mère.
Section 4 : L’échantillonnage
L’échantillonnage est une méthode statistique qui permet la construction d’un groupe réduit de personne
afin d’aboutir une connaissance rapproché (ou estimations) des caractéristiques de la population à étudier2.
1. Définition de l’échantillonnage
Un échantillon est un sous-ensemble d’éléments (individus ou objets) extrais d’une population de référence
qu’ils sont censés représenter. L’échantillonnage est le nom donne à l’opération permettant d’effectuer cette
sélection3.
2. Le choix de l’échantillon
Chaque enquête suppose trois grandes interrogations en matière d’échantillonnage :
• Quelle est la population à interroger ?
• Quelle est la taille de l’échantillon ?
• Quelle est la méthode de sélection de l’échantillon ?
3. Les méthodes d’échantillonnage
Il existe des types de l’échantillonnage permettant d’extraire des éléments d’une base de sondage : les
méthodes aléatoires (ou probabilistes) et les méthodes empiriques (non probabilistes).
3.1. La méthode probabiliste (aléatoire)
25 | P a g e
Elle s’appuie sur la théorie statistique. Son principe repose sur la réalisation d’un tirage au sort des unités de
sondage (individus, situations, objets, …etc.). Qui vont constituer l’échantillon. Tous les éléments qui
composent la population ont tous une certaine chance (une probabilité) d’être tirés, c’est-à-dire d’être
choisis. Cette probabilité est identique pour tous éléments de la population dans le cadre d’un
échantillonnage aléatoire semple qui est le prototype de la méthode.
3.2. La méthode non probabiliste (empirique)
Les méthodes non probabilistes sont des méthodes moins scientifiques que les méthodes probabilistes, les
risques d’erreurs ne peuvent pas être estimés.
L’échantillon est constitué non pas au hasard, mais par un choix résonné. C’est-à-dire que l’on construit
comme une maquette représentative de la population.
Nous avons opté dans le cadre de notre enquête pour la deuxième méthode d’échantillonnage : échantillon
par convenance qui peut être définie comme « un ensemble d’éléments obtenus sans volonté de constituer
un échantillon qui soit représentatif de la population d’enquête, mais utilisant toute personne acceptant de
participer à l’étude »
3.3 Caractéristiques de l’échantillon choisi
Il convient au préalable de désigner la population auprès de laquelle enquêter, dans notre cas, la cible est les
consommateurs.
Ces personnes interrogées sont du sexe féminin et masculin, en prenant en considération toutes les
catégories socioprofessionnelles.
Section 5 : Le questionnaire
Le questionnaire « est une suite de questions, programmées selon un ordre et une logique prédéfinie par
laquelle un enquêteur sollicite l’avis, le jugement au l’évolution d’un interviewé »1.
.1. Types de question
On distingue des questions ouvertes et des questions fermées.
1.1. Les questions ouvertes
26 | P a g e
« Une question ouverte est une question dont la formulation laisse au répondant toute latitude pour
construire librement sa réponse et la donner avec ses propres mots »2.
.1.2. Les questions fermées
« Une question est fermée est une question dont la formulation contient les modalités de réponse attendues
entre lesquelles le répondant doit impérativement choisir sa réponse à bus de ville ».
Les questions fermées peuvent prendre plusieurs formes notamment :
 Les questions fermées à choix unique
Le répondant doit, parmi le choix qui lui est proposé, ne choisir qu’une seule réponse.
 Les questions fermées à choix multiples
Le répondant doit pouvoir effectuer plusieurs choix. Le répondant peut cocher plusieurs cases s’il le
souhaite, le chargé d’étude peut aussi le limiter à un choix déterminé, en lui indiquant, par exemple, de
n’effectuer que trois choix au maximum2.
 Les questions dichotomiques
Sont appelées aussi des questions à choix binaire ou à choix exclusif, cette une forme de question est très
répondue qui impose de choisir entre les deux termes de l’alternative proposée.
Cette forme est adaptée pour recueillir des informations semples, de nature factuelle, correspondant à des
comportements, des caractéristiques descriptives, dans un objectif d’identification3.
 Les questions avec échelles d’attitudes
Questions qui permettent de mesurer d’une façon assez simple la direction et l’intensité des attitudes
psychologiques à l’égard d’un produit, d’une marque, d’un comportement, etc. »4.
2. Élaboration d’un bon questionnaire
Pour élaborer un bon questionnaire il convient de :
• Rédiger les questions pour chaque information recherchée ;

• Choisir les mots adoptés ;
27 | P a g e
• Formuler des questions simples, claires et faciles à comprendre1.
Dans notre cas le questionnaire est composé de 19 questions réparties en trois catégories afin de nous
permettre de récolter les informations nécessaires à l’accomplissement des objectifs de notre étude
(questions sur la publicité de l’offre INTELAK AL MOUKAWIL d’ATTIJARIWAFA BANK, questions
sur le comportement du consommateur face au l’offre, questions sur l’impact de la publicité sur le
comportement du consommateur), ainsi que des questions d’identifications.
3. Les objectifs du questionnaire
• Mesurer la notoriété des consommateurs face au l’offre d’ATTIJARIWAFA BANK ;
• Evaluer le degré d’influence de la publicité sur l’acte d’achat ;
• Déterminer les moyens de communication les plus attirants pour le consommateur lors de la diffusion du
spot publicitaire ;
28 | P a g e
CHAPITRE 2 : LA DEMARCHE ANALYTIQUE DE L’ENQUETE :
Section 01 : La publicité du produit INTELAK AL MOUKAWIL :
Question 1 : Connaissez-vous l’entreprise Attijariwafa Bank ?
Le degré de la connaissance de l’entreprise Attijariwafa Bank
Désignation Oui Non Total

Effectif 98 2 100
Pourcentage 100% 2% 100%
Source : Dépouillement de la question 1
29 | P a g e
Concernant le degré de connaissance de l’entreprise 100% des personnes interrogés connaissent cette
entreprise, vu que c’est une question filtre.
Question 2 : Etes-vous intéressé par l'entrepreneuriat ?

Effectif 78 23 100
Pourcentage 77.8% 22.4% 100%
Question 3 : Connaissez-vous l’offre Intelak Al Moukawil ?

Effectif 65 35 100
Pourcentage 65.3% 34.7% 100%
30 | P a g e
Dépouillement de la question 3 :
Concernant le degré de connaissance d’Intelak Al Moukawil, 65.3% des enquêtés connaissent ce produit.
Si oui, comment vous l’avez connu ?
31 | P a g e
Dépouillement de la question 3
La plupart des répondants ont pris connaissance d’Intelak al Moukawil d’Atijariwafa Bank travers la
télévision qui représente le moyen privilégié pour la promotion du produit avec un taux de 66,7%,cependant
le bouche à oreille représente une part importante avec 30.3%, aussi l’affichage qui représente 17,5%, par
contre seulement 2,5% des enquêtés ont pris connaissance à travers des promotions des ventes, 2,5% des
personnes interrogées sont classées dans la catégorie « autres » qui est constituée entre autres des
connaissances de l’habillage véhicule, de membre de la famille, de lieu de vente, journaux, etc.
D’après ces résultats, on peut déduire que les principaux moyens sur lesquels les consommateurs on prit
connaissance du l’offre sont la télévision et l’affichage.
Question 4 : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez
INTELAK AL MOUKAWIL ?
40 Effectif
35
30
Entrepre
25 Effectif
Financem
20 Pourcentage
Crédit
15
Start up
Financement
PME
Entreprise
Start up
Crédit
PME
32 | P a g e
Puisque cette question est ouverte nous avons eu des réponses diverses. Pour cela, nous avons essayé de les
répartir selon des thématiques suivantes :
37% des personnes interrogés affirment que INTELAK représente l’entrepreneuriat, 30% le renvoi au
financement, 16% le réfère aux crédits, et 7% le renvoi au Start up et 10% le renvoi au PME.
Question 5 : Souvenez-vous de la publicité du produit intelak al moukawil ?
Question 6 : Pouvez-vous nous dire la dernière fois que vous avez vu ou entendu une
publicité sur intelak al moukawil ?
33 | P a g e
La dernière exposition des consommateurs à la compagne publicitaire de INTELAK se répartit à 48,1% de

personnes qui furent exposées dernièrement, 13,5% déclarent avoir été exposé à la campagne publicitaire
cette semaine et 38,5% lors du réponse au questionnaire.
Question 7 : Quels sont les éléments de la campagne dont vous vous souvenez ?
34 | P a g e
D’après le graphique, les éléments les plus retenus de la campagne publicitaire de INTELAK sont
l’image et la marque, avec des taux respectifs de 47,2% et 34%, et cela durant une exposition qui ne
dépasse pas 1 mois.
Ce résultat peut être interprété par un degré élevé de mémorisation de la marque ainsi que l’image du
ATTIJARIWAFA BANK.
Question 8 : Pensez-vous être suffisamment informé sur l’offre intelak al moukawil ?
35 | P a g e
Plus de la moitié des personnes interrogées soit 65.5% affirment ne pas être suffisamment informé sur
le produit d’ATTIJARIWAFA BANK, par contre 34,5% qui disent être informé sur ce produit.
Section 02 : L’impact de la publicité INTELAK AL MOUKAWIL sur le

comportement du consommateur
36 | P a g e
Question 9 : Connaissez-vous les avantages de ce crédit ?
Nous observons que 6.7% des répondants affirment qu’ils connaissent les avantages de crédit. 39%
affirment le contraire tandis que 39% des personnes interrogés disent qu’ils connaissent une partie des
bienfaits, et 15.3% des personnes interrogées sont classées dans la catégorie « aucun information ».
Question 10 : Sur lequel de ces médias, les publicités engagées pour le crédit attirent le
plus votre attention ?
37 | P a g e
Plus de la moitié des personnes interrogés trouvent que l’internet est le média qui attire le plus leurs
attentions avec un taux de 71,7%, aussi télévision qui enregistre 38,3%, la presse et la radio enregistrent
respectivement 8,3%, 5%, tandis que l’affichage avec un taux de 11,7%.
Question 11 : Avez-vous été influencé lors de votre regard de la publicité ?
38 | P a g e
L’influence qu’a eu la publicité de l’offre sur la décision d’achat a été posée aux enquêtés pour connaître
leurs comportements d’achat. Ainsi, sur l’échantillon, nous avons 62.1% de personnes qui affirment avoir
été influencé par la publicité engagé pour l’offre, ceux qui veut dire que la publicité d’ATTIJARIWAFA
BANK a un impact réel sur le comportement du consommateur.
Question 12 : Qu'est-ce que vous a intéressé dans la publicité ?
On constate que 75,9% des personnes interrogés se rappellent de le thème, 18,5% se rappellent de les
couleurs, 13% se rappellent du slogan, et 1% des personnes interrogées sont classées dans la catégorie «
autres ».
Cela nous indique que le thème est l’élément le plus retenu dans la publicité d’INTELAK AL MOUKAWI
39 | P a g e
Question 13 : Le message publicitaire est-il compréhensible ?
Nous remarquons que la majorité des enquêtés répondent que le message publicitaire de l’offre est
compréhensible avec une proportion de 50.9%, 18.2% le trouvent même très compréhensible. Pour les
personnes qui trouvent le message publicitaire moyennement compréhensible ils représentent 27.3%, et
pour ceux qui le trouvent peu compréhensible, on en dénombre 3.6%.
40 | P a g e
Section 03 : Le comportement du consommateur face au produit
INTELAK AL MOUKAWIL
Question 14 : Bénéficiez-vous de l’offre INTELAK AL MOUKAWIL

d’ATTIJARIWAFA Bank ?
Si Non, pourquoi
41 | P a g e
La majorité des répondants affirment qu’ils bénéficier de l’offre avec une proportion de 69% et seulement
31% affirment le contraire.
Question 15 : Pourquoi avoir choisi le crédit INTELAK AL MOOUKAWIL

d’ATTIJARIWAFA BANK ?
Source :
Dépouillement
de la question
15
D’après le tableau, 40% des personnes interrogés ont choisies l’offre pour se qualité, 30% pour son tarif
compétitif, 36,7% pour sa disponibilité.
Question 16 : Quel est votre degré de satisfaction pour avoir bénéficié des avantages de
l’offre INTELAK AL MOUKAWIL ?
42 | P a g e
Plus de la moitié des personnes qui ont répondu à notre questionnaire affirment qu’elles vont avoir
bénéficier des avantages de l’offre, soit exactement 60%. Celles qui disent ne pas bénéficier sont de l’ordre
de 3,3%.
Question 17 : Avez-vous l’intention de rester fidèle à ATTIJARIWAFA BANK ?
43 | P a g e
Plus de la moitié des personnes qui ont répondu à notre questionnaire affirment qu’elles vont rester fidèles
ATTIJARIWAFA BANK, soit exactement 55,6%. Celles qui disent ne pas avoir l’intention de rester fidèles
sont de l’ordre de 11,1%, tandis que celles qui ont répondu ne pas savoir leur futur statut de fidélité
représentent 33 ,3% de l’ensemble des enquêtés.
Analyse des résultats par le tri croisé
Dans cette section, le traitement des résultats de notre enquête va se fera par la méthode du
tri croisé. Ce genre de tri consiste à croiser une plusieurs variables pour en tirer plus
d’information, les résultats obtenus sont aussi exprimés en valeurs absolues et/ou en
pourcentage.
Le degré de la connaissance du l’offre INTELAK AL MOUKAWIL /sexe
44 | P a g e
Le degré de la
connaissance du l’offre Homme Femme Total
INTELAK AL
MOUKAWIL
Oui 51 49 100
Non 0 0 0
Total 49 49 100
60
50
OUI
NON
40
20
10
HOMME FEMME
Source : Croisement de la question N°2 et la question 19

On constate que 51% de l’ensemble des personnes qui connaissent l’offre représentent des
hommes, et 49% d’entre eux sont des femmes.
45 | P a g e
Section 04 : Fiche signalétique
46 | P a g e
Conclusion de la partie :
À travers notre cas pratique et après présentation de l’enquête sue le terrain, nous
avons pu répondre à notre problématique, nous avons pu aussi ressortir avec les conclusions
47 | P a g e
suivantes :
 Les moyens de communications principaux de prise de connaissance du l’offre

INTELAK AL MOUKAWIL sont principalement la télévision et l’affichage.
 Les consommateurs ont été influencés par la campagne publicitaire d’INTELAK AL
MOUKAWIL
 Les consommateurs sont satisfaits de leurs consommations actuelles du lait Viva, et

cette satisfaction est dû à la bonne qualité du produit.
CONCLUSION GENERALE
Tout au long de ce cheminement nous avons essayé de traiter un sujet qui revêt une très grande importance,
surtout en ces dernières années à savoir la communication externe dans le secteur bancaire marocain, ce qui
nous a permis de conclure que la communication est indispensable dans le cycle de vie de n’importe quelle
entreprise.
En effet, pour mener une compagne publicitaire en doit tout d’abord fixer une stratégie publicitaire.
La pratique de la communication dans le secteur bancaire marocain illustrée par les grandes banques de
premier rang à savoir la banque populaire, ATTIJARIWAFA BANK, et la banque Marocaine du commerce
Extérieur. Nous avons permis également de conclure que ces trois banques respectent une démarche
communication plus au moins efficace, mais elle reste insuffisante tenant compte de la faiblesse de la
bancarisation du Maroc dont le taux ne dépasse pas 32%.
Les banques marocaines sont donc invitées à accroître davantage leurs réseaux et améliorer leur présence
sur l’ensemble du territoire national en s’intéressant d’une façon permanente à la communication et en se
comportant comme un agent de transformation, des structures et mentalités, et non se limiter à gérer le
minimum de risques.
En d’autres termes, pour atteindre la confiance des clients, il faudrait contribuer à sa mobilisation en
franchissant les barrières psychologiques et cela ne peut être réalisé qu’à travers une vraie communication.
48 | P a g e
D’autant, plus que les banques marocaines sont menacées par une forte concurrence et va en s’accentuant
d’avantage dans l’avenir.
ANNEXE : Le Questionnaire
Questionnaire :
Madame, Mademoiselle, Monsieur,
« En vue de la préparation du mémoire de fin d’études pour l’obtention d’un diplôme DUT en
technique de communication et de service option « Management bancaire financier », nous avons élaboré
ce questionnaire comme instrument de l’analyse de l’impact de la publicité sur le comportement du
consommateur, cas du crédit INTELAK AL MOUKAWIL« En réponse aux Hautes Orientations de Sa
Majesté Le Roi Mohammed VI, Que Dieu L’assiste, Attijariwafa Bank a le plaisir de participer au
programme national d’accompagnement et de financement des petites entreprises et porteurs de projet»
A cet effet, nous sollicitons votre attention de répondre aux questions suivantes. Nous tenons à
vous assurer que le but de cette étude n’est pas commercial mais elle s’inscrit dans le cadre d’une
recherche universitaire. De même les renseignements tirés sont d’ordre général et ils resteront
strictement confidentiels ».
Nous vous remercions pour votre collaboration et votre aide qui nous sera très
précieuse.
49 | P a g e
Section 01 : La publicité du produit INTELAK AL MOUKAWIL
Question 1 : Connaissez-vous l’entreprise Attijariwafa Bank ?

Oui
Non
Question 2 ; Etes-vous intéressé par l'entrepreneuriat ?

Oui
Non
Question 3 : Connaissez-vous l’offre Intelak Al Moukawil ?

Oui
Non
Si oui, comment vous l’avez connu ?
Cochez les bonnes réponses
Publicité TV
Affichage
Bouche à oreille
Promotion des ventes
Autres (précisez) : ……………………………………………………….
50 | P a g e
Question 4 : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez Intelak
AL Moukawil ?
………………………………………………………………………………………………
Question 5: Souvenez-vous de la publicité du produit Intelak Al Moukawil ?

Oui
Non
Question 6 : Pouvez-vous nous dire la dernière fois que vous avez vu ou entendu une
publicité sur Intelak Al Moukawil ?
Cochez la bonne réponse

Maitenant
Cette semaine 6
Dernierem-
ent
Question 7 : Quels sont les éléments de la campagne dont vous vous souvenez ?

L’image
La marque
Le slogan
« Croire
en vous »
Autres (précisez) : ……………………………………………………….
Question 8 : Pensez-vous être suffisamment informé sur l’offre intelak al moukawil ?

Oui
Non
52 | P a g e
Section 2 : L’impact de la publicité INTELAK AL MOUKAWIL sur
le comportement du consommateur
Question 9 : Connaissez-vous les avantages de ce crédit ?
Oui tous
Oui pour une partie
Non pas tous
Aucun
Si non,
pourqoui (précisez)
…………………
……………
53 | P a g e
Question 10 : Sur lequel de ces médias, les publicités engagées pour le crédit attirent le plus
votre attention ?
Télévision
Radio
Affichage
Presse
Autres (précisez) : ……………………………………………………….
Question 11 : Avez-vous été influencé lors de votre prise de décision par la publicité ?
Oui
Non
Question 12 : Qu'est-ce que vous a intéressé dans la publicité ?
Thème
Le son
Les couleurs
Autres
Question 13 : Le message publicitaire est-il compréhensible ?

Très compréhensible
Compréhensible
Moyennement compréhensible
Peu compréhensible
Incompréhensible
53 | P a g e
Section 3 : Le comportement du consommateur face au produit INTELAK
AL MOUKAWIL
Question 14 : Bénéficiez-vous de l’offre Intelak al Moukawil d’Attijarriwafa Bank ?

Oui
Non
Si Non pourquoi ?
Question 15 : Pourquoi avoir choisi le crédit Intelak al Moukawil d’Attijarriwafa Bank ?

Qualité
Tarif compétitif
Disponibilité
Autres (précisez) : …………………………………………………….
Question 16 : Quel est votre degré de satisfaction pour avoir bénéficié des avantages de
l’offre intelak Al Moukawil ?

Très satisfait
Satisfait
Moyennement satisfait
Peu satisfait
Insatisfait
54 | P a g e
Question 17 : Avez-vous l’intention de rester fidèle Attijariwafa Bank ?

Oui
Non
Je ne sais pas
Fiche signalétique
16. Sexe :
Homme
Femme
17.Âge :
[20ans-30ans [
[30ans-40ans [
[40ans-50ans [
Plus de 50ans
55 | P a g e
18.Situation familiale
Célibataire
Marié
Autres (précisez) : ……………………………………………………….
19.Classe socioprofessionnelle
Sans emploi
Fonctionnaire
Etudiant
Profession libre
Autres (précisez) : ………………………………………………….
56 | P a g e
Table de matière :
SOMMAIRE ....................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENT.............................................................................................................................. 3
INTRODUCTION ............................................................................................................................... 4
PREMIERE PARTIE........................................................................................................................... 6
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE SECTEUR BANCAIRE AU MAROC ............................ 7
Section1 : L’évolution du marketing bancaire ...................................................................................... 7
Section 2 : la banque, définition et typologie ........................................................................................ 8
Section 3 : Le ton de la communication bancaire ................................................................................ 10
CHAPITRE 2 : LA CONCEPTION DE LA COMMUNICATION BANCAIRE EXTERNE .......... 11
Section 1 : la communication (généralités) : ....................................................................................... 11
Section 2 : Communication bancaire : définition, avantages et processus ............................................ 14
1. Définition particulière de la communication bancaire : ......................................................... 14
2. les avantages d’une action de la communication bancaire : ................................................... 15
3. le processus de la communication bancaire : .......................................................................... 15
4. les principes du message bancaire : ......................................................................................... 15
Section 3 : La publicité : les aspects économiques et les objectifs ....................................................... 16
1. La publicité (forme de communication) : ................................................................................ 16
2. Les objectifs de la publicité : ................................................................................................... 16
Section 4 : Les médias (TV, affichage et cinéma) et la communication externe .................................. 17
Les médias ........................................................................................................................................ 17
 La presse écrite : .................................................................................................................. 18
 La télévision :........................................................................................................................ 18
 La Radio : ............................................................................................................................. 18
 L’affichage ............................................................................................................................ 19
 Le cinéma ............................................................................................................................. 19
Section 5 : L’Internet comme moyens modernes de communication : ................................................. 19
1. Intranet ................................................................................................................................. 20
2. Extranet ................................................................................................................................ 20
3. Extranet ................................................................................................................................ 20
57 | P a g e
Section 6 : Enjeux d’une politique de communication bancaire : ........................................................ 21
DEUXIEME PARTIE ....................................................................................................................... 23
CHAPITRE 1 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ENQUETE .................................... 24
Section 1 : Définition de l’enquête ............................................................................................... 24
Section 2 : Objectif de l’enquête .................................................................................................. 24
Section 3 : La population de l’enquête ........................................................................................ 25
Section 4 : L’échantillonnage ...................................................................................................... 25
Section 5 : Le questionnaire ........................................................................................................ 26
CHAPITRE 2 : LA DEMARCHE ANALYTIQUE DE L’ENQUETE :.............................................. 29
Section 01 : La publicité du produit INTELAK AL MOUKAWIL : .................................................. 29
Section 02 : L’impact de la publicité INTELAK AL MOUKAWIL sur le comportement du
consommateur ................................................................................................................................... 36
Section 03 : Le comportement du consommateur face au produit INTELAK AL MOUKAWIL ....... 41
Analyse des résultats par le tri croisé .......................................................................................... 44
Section 04 : Fiche signalétique ........................................................................................................... 46
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................ 48
ANNEXE : Le Questionnaire............................................................................................................. 49
Question 1 : Connaissez-vous l’entreprise Attijariwafa Bank ? ....................................................... 50
Question 2 ; Etes-vous intéressé par l'entrepreneuriat ?................................................................... 50
Question 3 : Connaissez-vous l’offre Intelak Al Moukawil ? .......................................................... 50
Question 4 : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez Intelak AL
Moukawil ?.................................................................................................................................... 52
Question 5: Souvenez-vous de la publicité du produit Intelak Al Moukawil ? ................................. 52
Question 6 : Pouvez-vous nous dire la dernière fois que vous avez vu ou entendu une publicité sur
Intelak Al Moukawil ? ................................................................................................................... 52
Question 7 : Quels sont les éléments de la campagne dont vous vous souvenez ? ............................ 52
Question 8 : Pensez-vous être suffisamment informé sur l’offre intelak al moukawil ? ................... 52
Question 9 : Connaissez-vous les avantages de ce crédit ? .............................................................. 53
Question 10 : Sur lequel de ces médias, les publicités engagées pour le crédit attirent le plus votre
attention ? ...................................................................................................................................... 53
Question 11 : Avez-vous été influencé lors de votre prise de décision par la publicité ? .................. 53
Question 12 : Qu'est-ce que vous a intéressé dans la publicité ? ...................................................... 53
Question 13 : Le message publicitaire est-il compréhensible ? ........................................................ 53
58 | P a g e
Question 14 : Bénéficiez-vous de l’offre Intelak al Moukawil d’Attijarriwafa Bank ? ..................... 54
Question 15 : Pourquoi avoir choisi le crédit Intelak al Moukawil d’Attijarriwafa Bank ? ............... 54
Question 16 : Quel est votre degré de satisfaction pour avoir bénéficié des avantages de l’offre
intelak Al Moukawil ? ................................................................................................................... 54
Question 17 : Avez-vous l’intention de rester fidèle Attijariwafa Bank ? ........................................ 55
Table de matière : .............................................................................................................................. 57
WEBOGRAPHIE : ............................................................................................................................ 60
59 | P a g e
WEBOGRAPHIE :
 https://www.memoireonline.com/01/13/6659/m_Le-secteur-
bancaire-marocain0.html
 https://wikimemoires.net/2011/04/communication-bancaire-
externe/
 https://www.attijariwafabank.com/fr
 https://www.attijariwafabank.com/fr/besoin/creation-et-
developpement-de-votre-entreprise
 https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/cours-marketing-la-
communication-publicitaire.php
 https://afrique.le360.ma/maroc-cote-divoire-
senegal/economie/2019/06/07/26732-banques-le-secteur-
bancaire-moteur-des-investissements-marocains-en-afrique
 https://igeat.ulb.ac.be/fileadmin/media/publications/Enseigneme
nt/Petit_guide_de_me%CC%81thodologie_de_l_enque%CC%8
2te.pdf?fbclid=IwAR1sSoZJBtxhfjRclw_Y1L5sRXxmfuOX3f4
KLK6PnpU-L2TZ0f6WDOwsYdA
 https://youtu.be/oUJNVuENR-4
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Département : Technique de Management

Filière : Technique de commercialisation et service

Option : Management Bancaire et financier

PROJET DE FIN D’ETUDE

La communication publicitaire dans le domaine

Préparé par : Sous l’encadrement de :

Année universitaire :2019/2020

A l’heure de la libération de notre économie et l’avènement des ensembles régionaux, nos

Aujourd’hui, la communication au sein de l’entreprise est au centre même des préoccupations

1. L’âge de la croissance et du marketing « rampant » (crawling out)

Caractéristiques de cette période.

Contexte sectoriel Pratiques du marketing

2. L’âge de la liberté élargie et de la « fuite en avant » (scurrying about) du marketing

Caractéristiques de cette période.

3. L’âge de la Banque-Entreprise et du marketing adulte (walking erect)

Contexte sectoriel Pratiques du marketing

Section 2 : la banque, définition et typologie

2. Les types des banques

2.1 Les établissements bancaires à caractère public ou semi-public :

2.2 Les banques privées

2.3 Les banques offshores

 Attijari international Bank (Attijari I.B-BOS).

Section 3 : Le ton de la communication bancaire

La variable communication présente traditionnellement plusieurs dimensions : la communication externe,

CHAPITRE 2 : LA CONCEPTION DE LA COMMUNICATION

1. La définition générale de la communication :

2. Les acteurs de la communication:

3. Les formes de la communication :

La première forme de la communication commerciale était la communication produit. Mais, un

3.1 La communication produit :

La communication produit présente au consommateur les caractéristiques techniques du produit, les

Ce type de communication est bien adapté aux produits industriels.

3.2 La communication de marque :

En effet, le consommateur considère que la marque représenté l’image et la personnalité de l’entreprise.

 Premier objectif : La notoriété

5. Les intermédiaires de la communication :

3- central d’achat d’espace :

4- Les fournisseurs de la publicité :

1. Définition particulière de la communication bancaire :

3. le processus de la communication bancaire :

4. les principes du message bancaire :

 Principe de pertinence : L’utilisation des vocabulaires compréhensibles.

 Principe de simplicité : simplifier l’idée du message.

 Principe de structure : organiser le message d’une manière structuré.

Section 3 : La publicité : les aspects économiques et les objectifs

1. La publicité (forme de communication) :

2. Les objectifs de la publicité :

La publicité peut avoir deux objectifs :

Section 4 : Les médias (TV, affichage et cinéma) et la communication externe

A l’origine, le média est un véhicule de communication entre un émetteur d’information (l’annonceur) et un

En effet, en analysant la structure du marché <<grands médias>> au Maroc et contrairement à ce qui se

Section 5 : L’Internet comme moyens modernes de communication :

Élargit l’accès à l’Intranet à un public extérieur à l’entreprise (clients, fournisseurs).

– Le courrier électronique (e-mail) :

Le courrier électronique reste un moyen de communication rapide, fiable et économique.

Section 6 : Enjeux d’une politique de communication bancaire :

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété ou d’image d’une

• La définition du problème posé à résoudre ;

• Le recueil des données ;

• Période et lieu de l’enquête ;

• Le traitement des données.

Section 1 : Définition de l’enquête

Section 2 : Objectif de l’enquête