2.

L'ÉTUDE DES EFFETS À LONG TERME (Reniteau Jean traduit Mauro Wolf)
2.1 Prémisse
La deuxième partie de ce cours illustre les tendances actuelles de la recherche en
communication, capables de sortir de l'impasse du débat idéologique tout en proposant des
intégrations possibles entre différents champs disciplinaires sur des problèmes spécifiques.
Malgré la grande variété des sujets actuellement présents, il n'y en a pas beaucoup qui
développent au mieux ce rôle de « porteur » : personnellement, les plus complexes et
significatifs me semblent être d'une part la question des effets des médias, d'autre part le
problème de la façon dont ils construisent l'image de la réalité sociale. Les deux sujets sont
étroitement liés et certaines questions abordées par l'un sont utiles pour une approche correcte
de l'autre.
Avant d'approfondir le premier point, il convient d'illustrer comment la transition vers la
nouvelle approche a été déterminée.
Pendant longtemps l'étude des effets a été liée à ce que SCHULZ (1982) appelle le «
Transfermodell der Kommunikation ». Elle implique les prémisses suivantes :
a) les processus de communication sont asymétriques : il y a un sujet actif qui émet le
stimulus et un sujet plutôt passif qui est affecté par ce stimulus et réagit ;
b) la communication est individuelle, un processus qui concerne fondamentalement des
individus particuliers et qui doit être étudié chez chacun d'eux ;
c) la communication est intentionnelle, l'introduction du processus par le communicateur
se produit intentionnellement et est, en général, destinée à un but ; le communicateur
indique un certain effet ;
d) les processus communicatifs sont épisodiques : le début et la fin de la communication
sont limités dans le temps et chaque épisode communicatif a un effet isolable et
indépendant (SCHULZ, 1982, 52).
Ce paradigme est aujourd'hui profondément modifié, certaines de ses affirmations ont été
abandonnées ou transformées : c'est-à-dire qu'il est passé d'effets compris comme des
changements à court terme à des effets compris comme des conséquences à long terme.
Il y a eu une prise de conscience croissante que « les communications ne médiatisent pas
directement un comportement explicite ; elles tendent plutôt à influencer la manière dont le
destinataire organise sa propre image de l'environnement » (ROBERTS, 1972, 361)
[soulignement ajouté].
Les principales différences entre l'ancien et le nouveau paradigme de la recherche d'effets
sont les suivantes : a) non plus des études de cas individuels (surtout des « campagnes »),
mais une couverture globale de l'ensemble du système médiatique centré sur certains
domaines thématiques ; b) non plus des données extraites principalement d'entretiens publics,
mais des méthodologies intégrées et complexes ; c) non plus l'observation et l'estimation des
changements d'attitude et d'opinion, mais la reconstruction du processus par
lequel l'individu modifie sa propre représentation de la réalité sociale (Noelle NEUMANN,
1983).
Dans l'évolution que le problème des effets suit depuis un certain temps, tout d'abord le type
d'effet change, ce qui ne correspond plus aux attitudes, valeurs et comportements du
destinataire, mais est un effet cognitif, sur les systèmes de connaissances
que l'individu assume et structure de manière stable, du fait de sa consommation de
communications de masse. Deuxièmement, la temporalité change : non plus des effets
ponctuels, dérivés de l'exposition à chaque message, mais des effets cumulatifs, sédimentés
dans le temps. Le caractère processuel de la communication de masse est souligné, qui est
analysé à la fois dans sa dynamique interne et dans ses relations avec d'autres processus
communicationnels, antérieurs ou simultanés. La durée du laps de temps au cours duquel
lesdits effets deviennent perceptibles (et sont en quelque sorte évaluables) est donc assez
large. L'interaction et l'interdépendance permanentes des facteurs qui entrent en jeu dans le
processus d'influence sont évidentes, et cet aspect – à mon avis – fonde le cheminement
interdisciplinaire entrepris par ladite orientation analytique.
Le changement de perspective sur la problématique – assez classique et « classique » – des
effets, peut s'expliquer de différentes manières : d'une part, il est lié au caractère cyclique déjà
évoqué du climat d'opinion sur la « puissance » de la masse communication (voir 1.4.3) : Un
des textes qui a marqué le changement est significativement intitulé Retour au concept de
média de masse puissant (Noelle NEUMANN, 1973).
A cela, il faut ajouter un élément typique de la logique « administrative » présente dans une
grande partie des recherches en communication, le fait que la théorie des « effets limités »
s'est révélée fonctionnelle tant pour les grands appareils de communication de masse que
pour l'image professionnelle. des journalistes, dans la mesure où elle contribuait à se
"défendre" les uns les autres des contrôles et des pressions sociales excessives, qui se seraient
inévitablement accentuées si l'idée d'une influence massive des médias sur le public avait été
accréditée (Noelle NEUMANN, 1983) . Le passage à un autre paradigme a été facilité par
l'atténuation de cet élément qui contribue à expliquer le succès et la durée de la théorie des «
effets limités ».
Mais il y a deux autres facteurs : a) l'orientation récente, plus nettement sociologique, des
recherches en communication, avec l'influence croissante de la sociologie de la connaissance
(voir 1.8) ; b) l'abandon « définitif » de la théorie informationnelle de la communication,
fonctionnelle pour sa part – mais pas par elle-même – en vue de conceptualiser comme seuls
effets significatifs les effets évaluables, visibles, comportementaux qui se manifestent en
réaction à un stimulus.
La sociologie de la connaissance, en mettant l'accent sur l'importance et le rôle des processus
symboliques et communicatifs comme hypothèses de sociabilité, devient progressivement
l'un des thèmes directeurs de la phase actuelle des études : précisément pour cette raison, en
même temps, le thème de les effets sont identifiés du point de vue des processus de
construction de la réalité. Comme il arrive souvent dans les études médiologiques, cet aspect
n'est pas entièrement nouveau, mais apparaît plutôt, bien que de manière fragmentaire et
discontinue, à plusieurs reprises au cours des travaux : ceux de Walter LIPPMANN (1922) et
de LAZARSFELD (1940) sont un exemple où la la prise de conscience de la difficulté
d'obtenir des données est claire, mais aussi de l'existence incontestable d'effets très importants
liés à l'acquisition de connaissances et de représentations de la réalité.
Une étape fondamentale dans la tentative de déplacer l'attention de l'analyse vers ce type
d'effets est constituée par les critiques de LANG et LANG (1962) du paradigme des « effets
limités ». Ils constatent que la situation communicative typique des « campagnes »
(électorales, présidentielles, informatives, etc.) tend à accentuer l'effet de stabilité et de
renforcement et « décourage » au contraire la visibilité d'autres types d'influences. Mais en
plus de la spécificité de la situation communicative de beaucoup d'études sur les effets, "il y a
quelque chose dans la manière dont le problème a été abordé qui peut occulter certaines des
manières dont les médias de masse sont efficaces" (LANG- Lang, 1962, 682).
Par exemple, le principal indice pour évaluer les effets ne peut pas être la quantité de
consommation et d'attention portée à la communication de masse : il faut obtenir une certaine
évaluation du contenu et du sens de ce qui est exposé. De plus, le contexte de la « campagne
» ne permet pas d'envisager un autre type d'impact médiatique, le cumulatif, lié à une
exposition quotidienne, normale, continue.
En revanche, déjà dans les études sur les « effets limités », des notes significatives sont
données pour la redéfinition du problème, notamment le fait que l'efficacité des médias –
même en situation de « campagne » – consiste souvent dans sa capacité à modifier l'image de
ce qui est important ou non, des principaux enjeux ou problèmes dans le cadre de la bataille
électorale.
Les médias de masse exercent donc l'influence qu'ils possèdent, puisqu'ils sont plus qu'un
simple canal par lequel la politique des partis est présentée aux électeurs. En filtrant,
structurant et mettant en valeur certaines activités publiques, le contenu des médias ne se
limite pas à transmettre ce que les porte-parole proclament et ce que les candidats affirment
[...] Non seulement pendant la campagne, mais aussi pendant les périodes intermédiaires, les
les médias offrent des perspectives, façonnent l'image des candidats et des partis, contribuent
à promouvoir les enjeux sur lesquels portera la campagne, et définissent l'atmosphère
spécifique et le domaine d'importance et de réactivité qui caractérisent chaque compétition
électorale ( LANG-LANG, 1962, 689) .
En ce qui concerne le deuxième facteur, il est clair que le passage des « effets limités » aux «
effets cumulatifs » implique l'abandon du modèle transmetteur de la communication, au profit
d'un modèle centré sur le processus de signification. C'est bien dans cette optique que les
médias développent un rôle de construction du réel (création d'un réel de seconde main)
(ibid.). L'influence des médias est postulée parce qu'ils nous aident « à structurer l'image de la
réalité sociale, à long terme, à organiser de nouveaux éléments desdites images, à former de
nouvelles opinions et croyances » (ROBERTS, 1972, 377).
Une grande partie de ce que les gens savent de la vie politique a été apprise de seconde ou de
troisième main, par le biais des médias. Celles-ci structurent un contexte politique bien réel,
mais que l'on ne peut connaître que "de loin" [...]. En plus de cela, les médias structurent
aussi une réalité plus large, non locale, à laquelle il est difficile d'échapper [...]. Il y a quelque
chose d'invasif (obtrusif) dans ce que les médias présentent, quelque chose qui rend son
influence cumulative (LANG-LANG, 1962, 694).
Nous ne sommes plus dans le domaine des effets intentionnels, liés à un contexte
communicatif limité dans le temps et caractérisé par des objectifs visant à obtenir lesdits
effets : nous passons maintenant à des effets en quelque sorte latents, implicites dans la
manière dont certaines distorsions - tions dans la production des messages se reflètent dans le
patrimoine cognitif des destinataires. Au centre du problème des effets se trouve donc le
rapport entre l'action constante des médias de masse et l'ensemble des connaissances sur la
réalité sociale, qui façonne une culture donnée en y intervenant de manière dynamique. Trois
caractéristiques des médias sont importantes dans cette relation : l'accumulation, la
consonance et l'omniprésence (Noelle NEUMANN, 1973).
La notion d'accumulation renvoie au fait que la capacité des médias à créer et à maintenir
l'importance d'un enjeu est le résultat global (obtenu au bout d'un certain temps) de la manière
dont la couverture de l'information fonctionne dans le système de communication des masses.
C'est-à-dire non pas des effets ponctuels, mais des conséquences liées à la répétitivité de la
production de la communication de masse.
La consonance est liée au fait que, dans les processus de production de l'information, les traits
communs et similaires ont tendance à être plus significatifs et nombreux que les différences
(voir chapitre 3), ce qui conduit à des messages sensiblement plus similaires que différents.
Enfin, le concept d'omniprésence concerne non seulement la diffusion quantitative des
médias, mais aussi le fait que la connaissance publique - l'ensemble des connaissances,
opinions, attitudes, diffusées par la communication de masse - a une qualité particulière : il
est publiquement connu qu'il est publiquement connu.
Cela renforce la disponibilité d'expression et la visibilité des points de vue diffusés par les
médias, et donc le pouvoir de configuration que ladite visibilité a sur ceux qui n'ont pas
encore développé leur propre position. Le résultat final, souvent, est que la répartition
effective de l'opinion publique est régulée et adaptée à celle reflétée par les médias, selon un
schéma de prophétie auto-vérificateur. En résumé, donc, la nouvelle problématique des effets
analyse les processus et les manières dont les médias de masse « établissent les conditions de
notre expérience du monde au-delà des sphères d'interactions dans lesquelles nous vivons »
(FISHMAN, 1980, 12).