Développement Durable Et Médias Sociaux

Mmoire de fin dtudes prsent par :
Batrice BOUDET

Professeur rfrent : Mariannig LE BECHEC
Matre de Stage : Charlotte ARNAL

Le potentiel defficacit des mdias
sociaux dans la mobilisation des publics
autour du dveloppement durable
Master 2 Stratgie et Management de la Communication
ICOMTEC, ple Information-Communication IAE Poitiers

Anne universitaire 2011-2012
1

Remerciements

Je tiens remercier toute lquipe de Patte Blanche avec qui jai vcu une exprience
enrichissante et apprci travaill ; ce stage ma permis dapprofondir mes connaissances sur
la communication autour du dveloppement durable. Un merci particulier Charlotte
ARNAL, ma matre de stage, pour son implication dans la ralisation de ce mmoire.

Merci Mariannig LE BECHEC pour son suivi et ses conseils mthodologiques.

Merci lICOMTEC, qui ma apport les connaissances ncessaires aux mtiers de la
communication et une bonne prparation linsertion professionnelle.

Enfin un grand merci tous ceux qui ont apport leur aide la rdaction de ce mmoire.

2

Rsum

Malgr la multiplication des campagnes de communication sur le sujet du dveloppement
durable, celles-ci ne semblent pas suffisamment susciter lintrt des publics ou parvenir
leur donner envie dagir. Ce mmoire vise tudier la capacit des mdias sociaux
mobiliser les publics autour du dveloppement durable, grce lanalyse croise des
caractristiques propres aux mdias sociaux et des attentes et perceptions des individus. Dans
un premier temps, nous tudierons les facteurs de mobilisation des mdias sociaux, leur
capacit impliquer les publics autour dun sujet qui parat loign de leur vie quotidienne.
Dans un deuxime temps, par le biais de donnes quantitatives, nous tenterons de comprendre
les perceptions et la rceptivit des publics face aux campagnes de communication ddies au
dveloppement durable. Enfin, nous analyserons plusieurs cas dacteurs, qui ont eu recours
aux mdias sociaux dans le but didentifier les facteurs conduisant les publics se mobiliser.

Mots-cls

Dveloppement durable, communication, mobilisation, mdias sociaux, citoyens

3

Sommaire

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 1
RESUME ................................................................................................................................................ 2
MOTS-CLES ......................................................................................................................................... 2
SOMMAIRE .......................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................. 4
PARTIE I : LA MOBILISATION AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET LE
ROLE DES MEDIAS SOCIAUX......................................................................................................... 9
A- LA MOBILISATION ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................................ 9
B- LES MEDIAS SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION ..................................................... 20

PARTIE 2 : TAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS ...................................................... 32
A- ANALYSE QUANTITATIVE : LES CITOYENS FRANAIS ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ........ 32
B- TUDES DE CAS : LES CAMPAGNES DE MOBILISATION EN LIGNE .............................................. 45
C- RECOMMANDATIONS : LES FACTEURS DE REUSSITE ................................................................ 58

CONCLUSION .................................................................................................................................... 64
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 66
TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................... 76
TABLE DES MATIERES .................................................................................................................. 77

4

Introduction

Depuis cinq ans, les publicits en lien avec le dveloppement durable nont cess de crotre
pour interpeller le public sur le changement climatique (ARPP, 2010, p 2) : conomies
dnergie. Faisons-vite a chauffe (campagne ADEME, 2004), sur les dchets Rduisons
vite nos dchets, a dborde (Campagne du Ministre de lEcologie, du Dveloppement
durable et de lnergie, 2006) ou encore sur lnergie L'nergie est notre avenir,
conomisons-l !
1
.
Ce sont dabord les ONG (Organisations non-gouvernementales) et les associations qui ont
endosses la lourde tche de contribuer une mtamorphose de notre modle de socit par le
biais doprations de communication visant faire voluer les comportements individuels et
collectifs. Dsormais, ltat, les collectivits territoriales et les entreprises, communiquent
autour du dveloppement durable pour favoriser la participation des citoyens ou limplication
des salaris et des clients. En effet, la communication a un rle cl jouer pour rendre le
dveloppement durable accessible et comprhensible. Des gens informs, motivs et
convaincus peuvent nous aider atteindre nos objectifs de dveloppement durable affirme
Klaus Toepfer, directeur excutif du Programme des Nations unies pour lenvironnement (cit
par Cohen-Bacrie, 2009, p 154).
Laugmentation du nombre de messages ne semble pourtant pas suffisante pour inspirer le
changement ; la diffusion de messages ne signifie pas une rception totale de la part des
publics cibles. Des freins lis au canal de diffusion, la smantique (les images et les
reprsentations sont-elles les mmes entre lmetteur et le rcepteur), lattention slective de
lauditoire ou encore aux contextes sociologiques et psychologiques peuvent influencer la
comprhension du message.
Dans le cadre de ces actions de communication visant sensibiliser et mobiliser les individus
en faveur du dveloppement durable, les mdias sociaux, peuvent apparatre comme des
supports de communication pertinents.

1
Mention obligatoire dans tous les messages publicitaires destins vendre de lnergie ou des services
nergtiques depuis 2005
5

En tant que future professionnelle de la communication, jai choisi de traiter ce sujet car je
suis passionne par le sujet du dveloppement durable et je suis convaincue que le web et en
particulier les mdias sociaux sont des leviers essentiels la mobilisation. Dune part, le
dveloppement durable implique une participation globale et dautre part, les mdias sociaux
semblent favoriser le sentiment dappartenance une communaut et crent des liens de
solidarit entre les individus.

Lors de mon stage professionnelle de fin de cursus, effectue dans une agence de
communication spcialise en dveloppement durable, jai dvelopp un intrt particulier
pour les campagnes de communication destines sensibiliser, informer, puis rendre le public
actif autour des enjeux du dveloppement durable. Une mission particulirement complexe
puisque lon sattaque aux habitudes, reprsentations et modes de vie des individus.
Cette place des mdias sociaux ma amen tenter de les lier la question du dveloppement
durable. Cest pourquoi la problmatique laquelle ce mmoire va tenter dapporter des
lments de rponse est la suivante : En quoi la communication sur les mdias sociaux
permet-elle de mobiliser les citoyens autour du dveloppement durable ? .
Cette problmatique soulve deux questions de recherche spcifiques :
Pourquoi les mdias sociaux permettent-ils de mobiliser les citoyens autour du
dveloppement durable ?

Comment utiliser les mdias sociaux dans une stratgie de communication destine
mobiliser les citoyens autour du dveloppement durable ?

6

Mthodologie
Compte tenu de la problmatique, cette tude poursuit un objectif double :
1. avoir une vision prcise et actuelle de la perception et du comportement des individus
face aux messages et sollicitations des porteurs des campagnes de mobilisation ;

2. dterminer les critres qui semblent inciter les individus agir en faveur dun
dveloppement durable.
La mthodologie de travail a t dveloppe de manire rpondre au mieux la
problmatique en tudiant la question sous deux aspects diffrents : du point de vue des
citoyens et du point de vue des porteurs de la mobilisation. L'tude ct citoyens a t ralise
laide de donnes chiffres issus denqutes ; celle ct porteurs de la mobilisation sest
faite par lintermdiaire dtudes de cas rels.
Il existe une multitude dtudes quantitatives sur le thme des citoyens et le dveloppement
durable et les rsultats se confirment dune tude lautre. Lanalyse de donnes chiffres
existantes, issues de sources publiques ou prives, a donc t choisie
2
. Il sagissait de
recueillir, consulter puis regrouper les informations disponibles. Dans un premier temps,
treize tudes se rapportant au sujet de recherche ont t recenses puis les donnes les plus
pertinentes ont t slectionnes avant dtre values et prsentes dans ce mmoire.
Concernant les tudes de cas, elles visent tudier et comprendre un phnomne par la prise
en compte du contexte (Yin, 2003 cit par Latzko-Toh, 2009). La nature des tudes de cas est
illustrative au plan thorique et permet de tester et confirmer une hypothse, c'est--dire
quelle sappuie sur une thorie prexistante qui oriente/guide la fois la conception de la
recherche, la collecte des donnes et lanalyse (Latzko-Toh, 2009).
Les tudes de cas ont t utilises pour dcrire, expliquer et analyser les stratgies et les outils
de communication destins mobiliser les citoyens autour des enjeux du dveloppement
durable. Les cas ont t identifis lors dune veille conduite pendant mon stage au sein de
lagence Patte Blanche de mai septembre 2012. Les recherches ont t orientes dans un
premier temps vers les sites web de chacun des porteurs de la mobilisation puis vers divers
articles externes concernant leurs campagnes de mobilisation. Le recours plusieurs sources
(cinq au minimum) a contribu ladoption dun point de vue le plus objectif possible.

2
Exemples de sondages : IFOP, BVA (Institut dtudes de march et dopinion), Ethicity (cabinet de conseil et
services en dveloppement durable.
7

Les critres principaux qui ont guids le choix final des tudes de cas sont les suivants :
performance de la campagne (participation, visibilit, partage) ;
utilisation des mdias sociaux (coupls ou non aux mdias de masse, autrement
dnomms mdias traditionnels ) ;
varit des approches (humoristique, pdagogique, participative).

La volont de reprsenter, au travers des campagnes de communication, tous les porteurs de la
mobilisation, na pu tre respect au regard des critres de slection vues ci-dessus. Les
campagnes inities par ltat ou lUnion Europenne ne bnficient pas lheure actuelle du
succs attendu sur le web et, linverse, les campagnes qui gnrent le plus de participation
chez les internautes sont majoritairement lances par des ONG/associations. Une tendance qui
sera tudie dans ce mmoire.

Les tudes de cas seront prsentes selon le modle suivant :
objectif de la campagne ;
droulement ;
rsultats ;
analyse des rsultats.

En plus de lapproche descriptive/explicative, les tudes de cas vont permettre dans un
deuxime temps dtablir des recommandations sur les stratgies et actions qui semblent les
plus efficaces pour inciter les individus agir en faveur du dveloppement durable et faire
voluer leurs comportements.

8

Le sujet de ce mmoire tant relativement actuel et populaire, la recherche et la collecte de
donnes (tudes, articles de recherche, livres traitant du dveloppement durable ou des mdias
sociaux) en ont t facilites. Les sources dinformation suivantes ont t utilises :
sources primaires (tmoignages humains, archives de confrences, compte rendus de
dbats) ;
sources secondaires (journaux, articles de revues, livres, mmoires, vidos) ;
sources tertiaires (catalogues, bibliographies).
En revanche les tudes portant sur les apports des mdias sociaux sur la communication en
faveur du dveloppement durable sont encore peu rpandues. Une des principales difficults
de ce mmoire a donc t de trouver des arguments et des illustrations visant dmontrer le
plus objectivement possible linfluence des mdias sociaux sur la communication
mobilisatrice autour du dveloppement durable.

Plan du mmoire
Pour rpondre la problmatique, ce mmoire est construit en deux parties.
La premire partie traite des notions cls, savoir la mobilisation et les mdias sociaux. Il
sagit de comprendre, en premier lieu, pourquoi les mdias sociaux permettent de mobiliser
les citoyens autour du dveloppement durable.
La seconde partie permet, au travers dun tat des lieux et de quatre tudes de cas, danalyser
linfluence des campagnes de communication ralises entre 2009 et 2012. Cette partie va
permettre de dgager des recommandations pour mobiliser efficacement via lutilisation des
mdias sociaux en tenant compte des freins lis la communication autour du dveloppement
durable.

9

Partie I : La mobilisation autour du dveloppement durable
et le rle des mdias sociaux

Cette premire partie permet de prsenter les concepts cls dfinir : la mobilisation et les mdias
sociaux.

A- La mobilisation et le dveloppement durable

Le dveloppement durable ne se dcrte pas. Il se
construit avec lensemble des acteurs et des citoyens.
Aussi, les outils et les moyens dinformation, de
sensibilisation et de participation sont des facteurs
essentiels pour la russite des politiques [] de
KLAUS TOEPFER

1. Dfinition et approche du concept de mobilisation

La mobilisation, au sens large, dsigne le fait de rassembler et de dynamiser les nergies dun
groupe pour les faire agir (Larousse, n.d)
3
. Selon Henri Lamoureux, la mobilisation a pour
but de susciter l'engagement et de regrouper des personnes touches par un problme social,
ou en partageant un mme besoin, pour la mise en uvre d'une action visant rsoudre ce
problme ou pour la ralisation d'un projet destin satisfaire ce besoin . Dans ces deux
dfinitions, on saperoit que la notion de conscience collective est importante. Tout se passe
comme si les intrts, motivations et valeurs individuels se mutualisaient dans le but dobtenir
plus efficacement un rsultat commun. On distingue alors la ncessit que le groupe partage
des intrts communs et que chaque individu simplique dans laction collective.

3
Mobilisation (s.d), dans Larousse.fr.
10

Daprs Alain Touraine, trois conditions semblent favorables la naissance dune
mobilisation collective :
1) le dveloppement dune identit commune grce au partage des buts et intrts
communs ;
2) lopposition aux groupes concurrents, ce qui favorise une forte solidarit interne ;
3) la conscience des enjeux de leurs actions et de leur finalit
4
.
Pour le philosophe, ce serait avant tout le rapport de force entre deux groupes qui serait
susceptible de crer une mobilisation collective. Il sagirait de se mobiliser contre un
adversaire dsign. De ce point de vue, la mobilisation ne peut tre quun engagement de
contestation, de remise en question de lordre tabli, de revendication [] engagement
citoyen et militantisme vont de pair (Dieu, 2012). Il sagit par exemple dune grve contre le
patronat, dune manifestation contre une dcision de ltat ou dun boycott contre une
entreprise.
Nanmoins la mobilisation ne nat pas de la simple existence dun mcontentement.
Daprs les travaux de recherche de Robert E. Park et Herbert Blumer de lcole de Chicago
(courant de pense sociologique amricain apparu au dbut du XXe sicle), la mobilisation
repose sur laction concerte en faveur dune cause qui sincarne en entreprises
collectives visant tablir un nouvel ordre de vie (Blumer, 1946 cit par Neveu, 2005).
Llment fdrateur repose ici sur la vision commune dun changement et la construction
collective plutt que sur le principe dopposition. Le dveloppement durable, qui implique de
percevoir le monde de faon diffrente et dintgrer dans notre quotidien de nouveaux repres
(Picard et Rambaud, 2009), appelle ce type de mobilisation. Pour la Fondation Nicolas
Hulot : Lobjectif est bien duvrer ensemble, dans la solidarit et louverture, pour tendre
vers un nouveau modle de socit, respectueux et durable
5
.
Cest la deuxime approche de la mobilisation (action concerte en faveur dune cause) qui
sera retenue et ce travail de recherche sera particulirement centr sur la mobilisation des
citoyens autour des enjeux du dveloppement durable.

4
http://brises.org/notion.php/mobilisation-collective/groupes-sociaux/mouvements-sociaux/identite/luttes-
sociales/notId/85/notBranch/85/.
5
fondation-nicolas-hulot.org
11

2. Pourquoi mobiliser les citoyens autour du dveloppement
durable ?

Cette partie va permettre de comprendre lintrt de mobiliser les citoyens autour des enjeux
du dveloppement durable.

2.1 Les enjeux du dveloppement durable ncessitent
limplication de tous

Pour Audouin, Courtois et Rambaud-Paquin (2009), deux phnomnes globaux sont
lorigine des crises sociales, conomiques et cologiques que nous connaissons aujourdhui.
Le premier phnomne est lexplosion dmographique des trente dernires annes : Il aura
fallu plus de 35000 ans pour atteindre un milliard dhabitants au XIX
e
sicle. Un peu plus
dun sicle plus tard, la plante supporte 6.8 milliards dHomo sapiens, dont la moiti vit en
habitat urbain . Le second est la croissance conomique mondiale associe l'avnement
de la consommation de masse : Au cours du XX
e
sicle, la production de biens et services
a cr deux fois plus vite que la dmographie [] Depuis les annes 1950, les changes
mondiaux ont connu un taux de progression faramineux (multipli par dix-sept) . Selon ces
auteurs, ces deux phnomnes ont contribu aux enjeux de nature :
conomique : crise des subprimes
6
lie au dveloppement des prts immobiliers et
la consommation ; endettement des pays en dveloppement qui ne peuvent investir
dans lducation, la sant et la scurit de leurs populations ; gaspillage et
surconsommation des habitants des pays riches ;

enjeux sociaux : difficult daccs aux biens lmentaires tels que leau potable pour
783 millions de personnes
7
, lalimentation pour 925 millions de personnes
8
et
llectricit pour 1,3 milliard de personnes
9
; atteintes aux droits fondamentaux dans le
cadre du travail et non-respect des conventions fondamentales de lOrganisation
internationale du travail (OIT) ;

6
Crdits taux variables (bas au dbut puis pouvant atteindre 18% au bout de 3 ans) lancs par la banque
centrale amricaine pour encourager la consommation et lachat dans les mnages faible revenu et donc
relancer lconomie.
7
http://www.un.org/fr/sustainablefuture/water.shtml
8
http://www.un.org/fr/sustainablefuture/food.shtml
9
http://www.un.org/fr/sustainablefuture/energy.shtml
12

enjeux environnementaux : puisement des ressources naturelles (matires premires,
eau douce, ptrole) ; atteintes la biodiversit (dforestation, dsertification et
appauvrissement des sols) ; drglement climatique ; catastrophes naturelles et
industrielles (mares noires, accidents nuclaires) qui touchent plus de 226 millions
de personnes chaque anne
10
.
Ces enjeux ncessitent de trouver un quilibre dans la prise en compte respective du
patrimoine naturel de la plante et de la valeur des productions marchandes (Cohen-Bacrie,
2009). Cest pour trouver un quilibre cohrent et viable long terme entre les enjeux
conomiques, sociaux et environnementaux quest n la notion de dveloppement durable :
une approche globale qui vise concilier le respect de lenvironnement, lquit sociale et la
rentabilit conomique.
Parce quils sont ambitieux et transversaux, les enjeux du dveloppement durable appellent
la participation de tous les acteurs de la socit civile (institutions internationales,
gouvernements, collectivits, entreprises et citoyens) face au processus de transformation
continue dans lequel les prises de dcisions politiques, les modes dachats et de
consommation, les modes de production, les pratiques dans la vie quotidienne et les
comportements vis--vis de l avoir ou de la richesse sont remis en question.

10
http://www.un.org/fr/sustainablefuture/disasters.shtml
13

2.2 La mobilisation des dirigeants politiques ne suffit pas

Si la prise en compte des enjeux du dveloppement durable relve prioritairement des tats au
travers des stratgies europennes ou nationales de dveloppement durable, Agenda 21, etc., il
est demand aux citoyens de prendre part cette action collective. Les gouvernements ne
peuvent agir seuls. La socit civile et les entreprises ont un rle fondamental jouer
rappelle Koffi Annan en 2002 lors du Sommet de la Terre (Audouin et al., 2009).
Pour Charlotte Arnal, directrice associe de lagence de communication Patte Blanche
(spcialise en dveloppement durable et en sensibilisation), il est important de mobiliser les
citoyens autour du dveloppement durable : Le changement viendra deux ! Derrire
chaque citoyen se cache un consommateur. Ce sont eux qui font marcher lconomie. Eux qui
font tourner les entreprises. Ils ont un pouvoir immense quils ne mesurent pas car chaque
acte dachat est un acte politique
11
.
Lenjeu consiste traduire cet engagement dans les attitudes et les comportements, quels que
soient le milieu social et le niveau de culture des individus, et dimpliquer le plus grand
nombre, au-del de ceux qui ont dj une attitude rflchie vis--vis de leurs modes de vie.
Nous accompagnons depuis 3 ans lONG Uniscit dans le programme Mdiaterre, qui a
pour vocation de sensibiliser les classes populaires (loigns des campagnes de
sensibilisation classiques) au dveloppement durable par le biais du volet conomie
explique Charlotte Arnal, avant de souligner : Le changement dpendra donc de la capacit
de la population, toutes classes confondues, sapproprier les enjeux du dveloppement
durable. Mais cela nest pas facile, car le sujet est complexe et loign des proccupations
quotidiennes
12
.

11
Interview de Chalorlotte Arnal, agence Patte Blanche, aot 2012
12
14

2.3 Une opportunit pour rassembler

Dans un contexte conomique marqu par la crise (augmentation du taux de pauvret, des
dficits publics, de la dette des pays, du nombre de chmeurs), les oprations de
mobilisation autour du dveloppement durable peuvent tre loccasion de favoriser les
initiatives citoyennes, de dvelopper lesprit de solidarit, de donner du sens et une vision
commune.
La crise devient une opportunit en faveur des changements de comportements : 88% des
franais dclarent que la crise conomique devrait tre une occasion de revoir nos modes de
vie et de consommation (Enqute Ethicity, Les Franais et la consommation responsable,
2012). Pour Elizabeth Pastore-Reiss, prsidente dEthicity (cabinet de conseil en
dveloppement durable et marketing responsable), Les franais prennent peu peu
conscience quil leur faudra aller chercher le plaisir dans une simplicit dconnecte de la
consommation (Ethicity, 2012).
Le dveloppement durable apparat galement comme un facteur potentiel de cohsion, de
coopration et de solidarit dans les socits contemporaines o lindividualisme et le
cloisonnement des acteurs (entreprises prives et publiques, collectivits, associations, ONG
citoyens) rgnent. Le dveloppement durable est un thme qui amne agir ensemble. Cest
donc une belle opportunit saisir quand on veut recrer du lien social et fdrer les
individus autour dun projet commun. Cest aussi une manire de ramener du sens dans la
vie quotidienne. Ce sont les principales motivations que nous retrouvons dans les demandes
de nos clients sur ce sujet
13
commente Charlotte Arnal.

13
15

3. Les leviers de la mobilisation

La partie prcdente a permis de comprendre limportance de la mobilisation des citoyens
autour du dveloppement durable. Il sagit dans cette nouvelle partie dtudier le processus de
mobilisation des individus.

3.1 Les tapes du processus de mobilisation

Comme il a t expliqu dans la dfinition, la mobilisation (que ce soit un engagement de
contestation ou un engagement en faveur dune cause) est un phnomne qui implique un
changement, c'est--dire le passage dune situation une autre. Or, Picard et Rambaud
(2009) expliquent que La perspective du changement cre des freins qui se traduisent de
diffrentes faons : minimisation ou dni du problme rsoudre, opposition vis--vis de la
solution, critique sur les modalits de dploiement [] . Le modle ci-dessous (figure 1)
reprsente les freins individuels en trois catgories : 1) lignorance (ne pas savoir), 2) le
sentiment dincomptences et le manque de moyens dagir (ne pas pouvoir), 3) la difficult de
devoir changer ses habitudes, ses reprsentation mentales, sa vision (ne pas vouloir).
Prendre conscience des freins socio psychologiques crs par le changement, c'est dj les
lever en partie ! Ne pas les prendre en compte est en revanche encourir un risque certain, soit
de rejet de la dmarche dveloppement durable, soit de renforcement desdits freins, soit de
non prennit de la dmarche dveloppe Sverine Millet, consultante, auteure et co-
fondatrice de l'association Nature Humaine (cit par Picard et Rambaud, 2009).

Figure 1 : Les freins individuels : modle mis au point partir des travaux de Gregory Bateson, Picard
et Rambaud (2009)

16

Le processus de mobilisation, comme celui du changement, repose sur des tapes
progressives, permettant aux individus de passer dun statut passif un statut actif. Pour
Picard et Rambaud (2009), chaque tape correspond un type daction reprsent et enrichi
dans le schma ci-dessous :
la sensibilisation ;
linformation ;
lincitation au passage lacte ;
la stimulation favorisant lancrage du changement.

Figure 2 : Les tapes de la mobilisation, illustration : Batrice Boudet

Selon Latendresse (2007), le mobile reprsente un dfi, une occasion dagir, une menace dans
le milieu ou une croyance trs forte qui se prsente. Cest une situation que lon voudrait
changer afin damliorer la situation (Chamberland et Bergeron, 2008). Le rchauffement
de la plante, lextinction des espces, la disparit des richesses entre le Nord et le Sud ont t
reconnus comme des dclencheurs de la mobilisation autour du dveloppement durable.
La sensibilisation vise faire passer les individus dun stade dinconscience, de
mconnaissance un premier niveau de conscience sur une problmatique, sa gravit, ses
causes (Picard et Rambaud, 2009). On parle aussi de conscientisation. Plus les acteurs de la
communaut se sentiront interpells par le mobile, plus ils auront la volont dagir ensemble,
plus vous aurez un noyau mobilis de gens autour de votre cause (Latendresse, 2007). La
prise de conscience par rapport une problmatique correspond la premire tape du
changement mais reste insuffisante. Tout se passe comme si les individus avaient consciences
des enjeux lis aux pollutions sans faire voluer leurs comportements vis--vis des modes de
transport. Lobjectif du levier information/ducation est justement de favoriser chez les

Mobile/
problmatique
Sensibilisation
Prise de
conscience de la
situation
Information

Sentiment de
comptences/de
capacit d'action
Incitation
Volont de
changement

Ancrage dans les
habitudes
Stimulation
17

individus le sentiment davoir dvelopp de nouvelles connaissances (savoir) et comptences
(pouvoir) leur permettant de changer leurs attitudes et comportements. Des actions
incitatives favorisent ensuite chez les individus une volont de changement, une envie de
raliser des actions concrtes et une motivation des individus se rallier autour du mobile.
Enfin, les oprations de stimulation (dmarches dco-gestes rcompenss, solutions de co-
voiturage, rductions dans les transports en commun) favorisent lancrage du dveloppement
durable dans les pratiques.
En examinant simultanment le schma des freins au changement et celui des tapes de la
mobilisation, on saperoit que les cls de la mobilisation rsident en la capacit accrotre
les motivations individuelles et lever les freins inhrents au changement.

3.2 Le rle de la communication dans la mobilisation

La communication a traditionnellement eu pour terrain de jeu la sduction pour encourager la
consommation et le dsir de possder de nouveaux objets. Dans un contexte dvolution des
modles de socit (responsables des enjeux cologiques, conomiques et sociaux actuels) et
des comportements, la communication un rle institutionnel jouer sur les grandes causes
auprs des citoyens-acteurs. Pour Cohen Bacrie (2009), il va sagir de sensibiliser et
dinformer, de convaincre, autant que possible, en donnant une lisibilit aux bnfices
attendus, de former car la formation est un excellent mode de sensibilisation et de
comprhension des enjeux, de recueillir ladhsion, pour mobiliser et obtenir le ncessaire
passage lacte (passer des objectifs aux rsultats mesurables) . Au travers de ces objectifs,
on peroit le rle fondamental et transversal de la communication dans le processus de
mobilisation, celui daccompagner le changement individuel et collectif de valeurs, de
croyances, de perceptions, dattitudes, daptitudes, de comportements par le biais de trois
composants : lmetteur, le message et le support de diffusion.

Si la communication est collective (afin demporter ladhsion), elle doit nanmoins tre
diffrencie selon les publics dont les degrs de conscientisation et de prparation au
changement sont trs htrognes (Martin, 2012 cit par Masson 2012, p 30).
Ces propos vont tre illustrs par le cas dune campagne de communication autour de
lutilisation du vlo comme moyen de transport quotidien ; lenjeu tant de dvelopper une
18

image utilitaire et quotidienne du vlo, et pas seulement touristique ou de loisir. Ici le rle de
la communication est donc de participer au changement de perception et de faire voluer les
habitudes et comportements des usagers par rapport au vlo.
partir du schma de la mobilisation vu p. 17, il est possible didentifier quatre objectifs de
communication :
sensibiliser les individus lusage du vlo comme mode de dplacement quotidien ;
informer sur la pratique du vlo en ville, sur ses possibilits, les avantages quil
procure, faire connatre les services existants ;
inciter au passage lacte ;
ancrer la pratique du vlo dans les habitudes des individus.
Deux grandes cibles peuvent tre distingues : les non-cyclistes et les cyclistes dont les
objectifs spcifiques sont reprsents ci-dessous.
Cyclistes potentiels :
o sensibiliser la pratique du vlo ;
o valoriser les reprsentations positives associes au vlo ;
o informer les publics rticents sur les avantages lis au vlo.

Cyclistes actuels (loisirs, sportifs, utilitaires) :
o favoriser le dveloppement des usagers dits utilitaires (quotidiens) ;
o faire (re)connatre le vlo comme un mode de dplacement part entire ;
o renforcer l'information sur les itinraires et les temps de trajets.

19

Daprs les besoins identifies des cibles, on voit que les leviers sensibilisation, information et
incitation seront davantage dvelopps pour les non-cyclistes tandis que, pour les cyclistes qui
ont dj pris conscience de lusage du vlo dans certains de leurs dplacements, les leviers
information et incitation seront privilgis. Les outils de communication peuvent tre
slectionns et adapts au regard des tapes du processus de mobilisation (figure 3).

Objectifs Sensibilisation Information Incitation

Outils de
communication
-Campagne daffichage

-Baromtre cyclable (ou
compteur de vlos)
-Campagnes cibles (coles,
entreprises)
-Campagne de scurit
vlo
-Plans des itinraires
cyclables

-Signaltique
-Guides pratiques
-Kits de communication
prescripteurs (lus locaux,
mdecins, professeurs)

-Opration dcouverte

-Evnementiel (bourse aux
vlos, fte du vlo)
-Concours, challenge
-Offres promotionnelles
-Outils interactifs (partage
de vidos, rseaux
sociaux, site web)

Figure 3 : Les moyens de sensibilisation-information-action

Par ailleurs, la multiplicit et la rptition des messages dans le temps favorisent lancrage
du changement. Les oprations telles que La Semaine de la Mobilit , La Semaine de la
rduction des dchets , La Semaine du dveloppement durable ou encore La Fte de
lEnergie sont des rendez-vous annuels qui contribuent maintenir la dynamique
participative des citoyens.

20

B- Les mdias sociaux comme outil de communication
Cette partie va permettre de mesurer le potentiel defficacit des mdias sociaux dans les
campagnes de communication destines mobiliser les citoyens autour du dveloppement
durable.
1. Comprendre les mdias sociaux

1.1 Dfinition des mdias sociaux

Le terme mdia social nest pas encore strictement encadr et parfois confondu avec
rseau social . Un clairage sera apport sur ces deux dfinitions afin de justifier
lutilisation de mdias sociaux dans ce travail de recherche.
Les rseaux sociaux, existaient bien avant lapparition dInternet et cest la dmocratisation de
ce dernier qui leur a donn un nouvel essor et une dimension globale et numrique. Un rseau
social se dfinit comme un ensemble dentits sociales telles que des individus ou encore
des organisations relies entre elles par des liens cres via des interactions sociales (Belime,
2011). Les rseaux sociaux peuvent tre de type professionnel, associatif, politique ou
conomique (Balagu, 2010). Puis des rseaux en ligne sont apparus tels que classmate.com
(rseau danciens lves), MySpace (rseau social musical), Facebook (rseau dtudiants de
Harvard), Viadeo (rseau professionnel), etc. Les rseaux sociaux ont donc profit de loutil
web pour favoriser les interactions et lchange.
linverse, les mdias sociaux (traduction du terme anglais social media utilis dans les pays
anglo-saxons) sont ns de lengouement du public pour le web. Il sagit de considrer ce
dernier comme un mdia i.e un moyen de communication (que lon entende le mot comme
promotion ou comme dialogue/change) qui utilise lensemble des outils proposs par Internet
(blogs, plateforme de partage, rseaux sociaux, wikis, podcasts) pour initier un dialogue,
changer, partager, couter et entrer en relation avec le public (Deniaud, s.d.).
21

Cavazza (s.d.) apporte un clairage sur la smantique. Les mdias sociaux sont,
littralement, des supports numriques qui impliquent des changes (information, gots,
ides, points de vue) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes
dindividus en rseaux, influence)
Si les mdias sociaux imbriquent les rseaux sociaux en
ligne (figure 4), le concept est plus large et correspond
lvolution de la manire de communiquer avec le
public cible. Internet en tant que social media fait que
nous sommes passs de l're de la communication
(entendu dans le sens de la promotion unilatrale)
celle du vritable dialogue (Deniaud, s.d). Cest cette
volution de la communication qui sera aborde dans la
partie suivante.

Figure 4 : Dfinition mdias sociaux, Akova blog (2011)

1.2 Diffrence entre les mdias sociaux et les mdias
traditionnels

Les mdias sociaux reprsentent un vritable changement de paradigme, surtout pour les
professionnels de la communication, puisquils ont boulevers la manire (approche) et les
moyens (outils) de communiquer.
La diffrence entre les mdias sociaux et les mdias classiques se situe dans la finalit des
deux approches. En effet, La communication traditionnelle consiste faire parvenir le
message aux mdias concerns dans lespoir quils crivent sur le sujet. Avec les mdias
sociaux, lapproche est double sens. Il sagit moins de diffuser un message que de le
partager et dencourager les internautes le commenter ou donner leur avis (Wellcom,
2012). Lobjectif principal des mdias sociaux est donc linteraction. Dans un mme temps,
lapproche pour les entreprises et les marques a chang : La marque dsormais coute,
prend en compte les avis/suggestions/feedbacks des utilisateurs. Elle n'est plus l pour
imposer son produit mais pour crer un produit qui rponde ses objectifs commerciaux et
qui suivent les besoins et les attentes des consommateurs (Deniaud, s.d).
22

Si les mdias traditionnels sont davantage utiliss pour pousser lachat direct, les mdias
sociaux visent davantage crer une relation durable avec le consommateur.

Figure 5 : Distinction entre mdias classiques et mdias sociaux, Cavazza (2009)

Diffrentes sources bibliographiques ont permis de rpertorier les principales distinctions
entre ces deux types de mdia dans le tableau suivant.
Caractristiques Mdias traditionnels Mdias sociaux
Approche Communication de masse : un
metteur diffuse un message
unique destination de cibles
Communication interactive :
tout le monde est la fois
diffuseur et cible
Logique Produit/vente Relation/Echanges
Cot lev : peu accessibles aux
PME, aux associations, etc.
Bas : accessibles toute
structure
Temporalit Courte : soumise aux plannings
de diffusion
Longue
Outils Journaux, tlvision, cinma,
radio, affichage, web (achat
despace publicitaire)
Publication, partage, discussion,
rseaux sociaux (gnralistes ou
spcialiss), micro-publication,
plateforme de jeux, univers
virtuels, etc.

Figure 6 : Tableau comparatif entre les mdias traditionnels et les mdias sociaux,
illustration : Batrice Boudet

23

2. Les usages des mdias sociaux

2.1 Panorama des mdias sociaux et piliers communs

Fred Cavazza, consultant, formateur et confrencier en Web, propose une classification des
mdias sociaux en 7 familles selon leur usage (2010) :
- la publication de contenu ;
- le partage ;
- la discussion ;
- le commerce ;
- la localisation ;
- le rseautage ;
- les jeux.

Figure 7 : Panorama des mdias sociaux, Cavazza, 2010

Comme illustr sur la figure ci-dessus, il existe une infinit doutils et de services. Dans un
souci de cohrence par rapport au sujet, seuls les mdias sociaux les plus utiliss dans le cadre
des campagnes de mobilisation autour du dveloppement durable seront prsents.

24

La publication de contenu
Les outils de publication permettent aux internautes dchanger, de commenter et de
partager du contenu. Twitter, service de micro-publication (messages courts de 140
caractres maximum), est largement utilis par les porteurs des campagnes de
mobilisation destines aux citoyens.

Figure 8 : Utilisation de Twitter par Les Restos du Coeur, Twitter (2012)

Le partage
Les services de partage offrent lutilisateur lopportunit de publier des contenus (photos,
vidos, liens, etc.) qui pourront ensuite tre consults, nots et comments par linternaute
14
.
Les plates-formes de partage sont similaires aux rseaux sociaux : linternaute dispose dun
profil public partir duquel il peut entrer en contact avec dautres membres et interagir
(Wellcom, 2012). Les plateformes les plus connues sont Flickr et Tumblr pour le partage de
photos, YouTube, Dailymotion et Vimeo pour les vidos, Deezer ou Spotify pour la musique,
et Slideshare ou Scribd pour le partage de documents textes en formats PDF, PowerPoint ou
Word.

Figure 9 : Utilisation de Youtube par lentreprise Allianz, Youtube (2012)

14
Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux.
25

Le rseautage
Les rseaux sociaux virtuels permettent aux personnes ayant les mmes centres dintrts de
se regrouper, dchanger entre membres par messagerie lectronique ou instantane et de
partager des informations. Le rseau le plus utilis pour relayer les campagnes ddies au
dveloppement durable est Facebook (rseau social gnraliste). Des plateformes telles que
Ning permettent galement aux organisations ou aux particuliers de crer leur propre site web
de rseau social.

Figure 10 : Utilisation de Facebook par la Fondation Nicolas Hulot, Facebook (2012)

Des rseaux sociaux spcialiss sur le dveloppement durable ont galement vu le jour aussi
bien pour des cibles individuelles (Plante attitude, Tinkuy, Indeed pour les plus populaires)
que professionnelles (Sustainatwork, DDNetwork, Wizness) mais ils sont encore peu utiliss
pour relayer les campagnes de mobilisation. Le nombre de membres (plus faible que sur
Facebook) et limplication dj existante des membres pour le dveloppement durable
pourraient expliquer cette faible utilisation. Jean-Marc Gancille de lagence de
communication Inoxia spcialise dans les thmatiques de dveloppement durable,
commente : Ils permettraient pourtant de relier laction individuelle des effets collectifs,
mais aussi un effet dmulation, de stimulation (ACIDD et Comit 21, Universit dt de la
communication pour le dveloppement durable, 2008).

26

Les jeux
Des serious game (ou la pdagogie par le jeu) ddis au dveloppement durable
contribuent fdrer et sensibiliser les internautes autour de thmes comme le recyclage,
les co-gestes, le changement climatique, etc. sous forme dapplications sur les rseaux
sociaux ou sur un site web ddi. loccasion de la confrence des Nations Unies sur le
dveloppement durable (Rio+20), un serious game invitait les internautes reconstruire
en 7 jours la ville de Rio pour la rendre plus cologique, plus quitable et plus agrable
vivre.

Figure 11 : Serious game Forward Rio+50 , Paperblog (2012)

Selon Wellcom (agence conseil en communication) diteur du Guide Social Media , les
piliers communs entre tous les mdias sociaux sont les suivants :

la participation : tout est fait pour encourager les internautes contribuer et donner
leur avis, supprimant ainsi la barrire entre publics et mdias ;

louverture : les mdias sociaux se basent sur les principes de collaboration et
dchange dinformations. Tout le monde peut y prendre part, il ny a aucune barrire
lentre ;

la conversation : alors que les mdias traditionnels ont tendance raconter ou
transmettre un message, les mdias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique
une coute attentive ;

linterconnexion : la plupart des mdias sociaux se dveloppe par interconnexion en
tirant partie des liens avec les autres sites, ressources ou personnes.
27

2.2 Les tendances dutilisation des mdias sociaux

Le sujet de ce mmoire traitant de lintrt de mobiliser les citoyens autour des enjeux du
dveloppement durable par le biais des mdias sociaux, il convient dtudier leur tendance
dutilisation chez les individus.

Le nombre dinternautes
La France compte 38 millions dinternautes en 2011, soit
deux fois plus quen 2003 (figure 12 ci-contre) et daprs le
sondage IFOP publi le 8 fvrier 2010, 8 franais sur 10
utilisent aujourdhui lInternet.

Figure 12 : Nombre dinternautes franais en millions
Infographie Internet en France, France Info (2011)

Le profil des internautes
Le sondage rvle une large majorit dinternautes (70% ou plus) parmi toutes les catgories
de population, except les plus de 65 ans ainsi que les personnes sans diplme et trs faible
revenu.
Les catgories les plus connectes sont les 15-
34 ans qui se distinguent par une plus grande
frquence dutilisation dinternet et des usages
plus dvelopps en mobilit (IFOP, 2012).
Un rsultat confirm galement par une
enqute CSA/Orange-Terrafemina et dont les
ges des internautes sont illustrs ci-contre
(figure 13).
Figure 13 : Les ges des internautes, Infographie Internet en France,
France Info (2011)

28

Les individus gs de 16 36 ans utilisent deux trois fois plus les outils/services en ligne
tels que les blogs, les rseaux sociaux, les plateformes de streaming (coute ou visionnage en
ligne) pour les photos et les vidos que les internautes de plus de 37 ans (Sondage BVA,
2010).
On observe nanmoins une lgre tendance laugmentation de lge moyen des utilisateurs :
les plus de 65 ans ont pass pour la premire fois en 2011 la barre de 50% dinternautes
(IFOP, 2011) et ils sont 16% y avoir un compte, soit une hausse de 11 points en 2 ans
(BVA, 2012).

Lutilisation des mdias sociaux
Ltude IFOP Internet dans la vie des franais publie en 2012 rappelle que 85% des
internautes se connectent tous les jours, 63% plusieurs fois par jour (+10 points depuis 2 ans)
et souligne une progression des usages : 73% des personnes interroges dclarent ne plus
pouvoir se passer de loutil internet dans la vie de tous les jours.
Les mdias sociaux semblent avoir eu un fort impact sur cette volution des usages. En effet,
les internautes franais ont pass 4h33 par mois sur Facebook en 2011, soit 14% du temps
pass sur internet, ont regard 12h48 de vidos en ligne par mois via Google vidos, Youtube
ou Dailymotion (France Info 2011, cit par NetPublic, 2011).
En France, comme ltranger, Facebook (rseau social), YouTube (partage de vidos), et
Twitter (publication de contenu) font partie des outils les plus utiliss par les internautes
(figure 14) : En 2011, Facebook conserve sa place de rseau social le plus connu des
internautes en France (95%, +1), et devance toujours YouTube, dont la notorit reste leve
(92%). Bnficiant dune hausse de 5 points en un an, mais surtout de 22 points en deux ans,
Twitter prend la troisime place du podium (85%) (IFOP 2011, cit par Wellcom, 2012).
29

Figure 14 : La notorit des mdias sociaux, Kutak 2011

Les donnes recueillies tmoignent de lexistence dune audience grandissante sur les mdias
sociaux, et particulirement la tranche des 15-34 ans. Il sagit maintenant de comprendre
pourquoi ce canal de communication est-il particulirement efficace pour mobiliser les
citoyens autour du dveloppement durable.

3. Les mdias sociaux au service de la mobilisation

Selon un sondage CSA publi en 2011 pour Orange et lassociation Terrafemina
15
sur les
usages du numrique, plus de la moiti des internautes interrogs considrent, de manire
gnrale, que le dveloppement d'internet et des nouveaux moyens de communication permet
une mobilisation plus simple et plus efficace des citoyens runis autour d'une cause
humanitaire, caritative ou associative (Lefebvre, 2011).

15
Association dont la mission est dorganiser et daccompagner des manifestations consacres aux
femmes des pays de lUnion pour la Mditerrane, leur situation et leurs problmatiques (source :
terrafemina.com).

30

Un rapport publi en janvier 2011 aux tats-Unis sur la dimension sociale dinternet
16
,
confirme galement que les sonds ont conscience des consquences majeures dinternet en
matire :
de communication entre les membres dun groupe (68%) ;
de sensibilisation un problme social (62%) ;
de mise en relation avec dautres groupes (60%) ;
dimpact sur lensemble de la socit (59%) ;
dorganisation dactivits (59%) ;
de collecte de fonds (52%) ;
de recrutement de nouveaux membres (51%).

Le fonctionnement des mdias sociaux semble converger avec le processus de mobilisation.
La participation des internautes, le partage et lchange dinformations prsentent
lavantage dinterpeller un individu et de le rendre acteur. Cette particularit des mdias
sociaux se prsente comme une certaine assurance defficacit pour la mobilisation des
citoyens autour dun enjeu comme celui du dveloppement durable. Dans son article sur le
modle dutilisation des mdias sociaux par une ONG, Thomas Hmry (2011) rappelle que
les mdias sociaux fournissent les meilleurs outils pour crer et entretenir la participation
des individus aux causes. Cela peut tre grce aux appels contributions tels que demander
des abonns de sengager dans une activit bnvole, de partager un hashtag
17
ou dutiliser
pour leur profil un visuel de la campagne de mobilisation.
Ainsi, selon le sondage CSA sur les usages du numrique 63% des personnes sondes disent
avoir dj sign une ptition en ligne et 61% affirment avoir visit le site d'une organisation
caritative, d'une fondation ou d'une association humanitaire. Un tiers a galement dj fait un
don en ligne pour une cause ou diffus par courrier lectronique un appel la mobilisation
pour une cause (Lefebvre, 2011).

16
Pew Research Centers Internet & American Life Project, Social Side of the Internet Survey, 2010.
17
Le hashtag (symbole #) est utilis sur Twitter pour signaler des mots-cls ou des sujets dans un tweet.
Cest un moyen permettant de catgoriser les messages.
31

Les utilisateurs dinternet seraient plus susceptibles que les autres de simpliquer et de se
mobiliser autour de causes ou dinitiatives environnementales et solidaires ; preuve par les
chiffres : En moyenne, le montant du don sur le Web est 3 fois suprieur celui du don
traditionnel (Agence Franaise de Dveloppement, 2012). Ce fort potentiel de participation
des initiatives sur internet peut galement sexpliquer par le phnomne de la viralit : les
mdias sociaux et lutilisation de plus en plus accrue de la population favorisent le partage et
la propagation rapide dune information, dune nouvelle, dune vido, dun message afin de
sensibiliser le plus grand nombre. Un constat partag par Mariona Vivar, responsable
ditoriale dAlternative Channel (chane Web internationale sur le dveloppement durable)
qui dclare que les mdias sociaux ont une grande puissance internationale : Amnesty
International a men une campagne de mobilisation contre les violences au Kenya qui
consistait crer un effet de masse o tous les inscrits aux rseaux changeaient de profil le
temps dune journe. (ACIDD et Comit 21, Universit dt de la communication pour le
dveloppement durable, 2008).

Cette premire partie a permis dans un premier temps dexpliquer les tapes de la
mobilisation et les leviers pour agir sur les freins individuels lis au changement de
comportement induit par le dveloppement durable. Cette partie a galement mis en vidence
le rle de la communication pour mobiliser autour du dveloppement durable notamment dans
lidentification des publics cibles et dans la mise en place dactions et doutils compte tenu
des spcificits de la cible et des objectifs (sensibiliser, informer, inciter au passage lacte ou
favoriser lancrage du changement).
Dans un second temps, ltude des mdias sociaux a permis de prsenter les outils
gnralement utiliss pour les campagnes de communication autour du dveloppement
durable et dtudier les tendances dutilisation du Web par les Franais. Il ressort par ailleurs
un potentiel defficacit des mdias sociaux pour mobiliser les citoyens autour du
Lenjeu pour les porteurs de la mobilisation est de russir les interpeller puis de les
impliquer. Le second chapitre de cette tude va sappuyer sur des analyses de donnes
quantitatives et des tudes de cas afin de dterminer les outils et stratgies mettre en place
pour favoriser la prise de conscience des individus mais surtout pour les inciter agir en
faveur du dveloppement durable sur le long terme.
32

PARTIE 2 : tat des lieux et recommandations

A- Analyse quantitative : les citoyens franais et le
dveloppement durable

Prenons garde, si le concept de dveloppement durable
est galvaud et nest quun gadget supplmentaire pour
des campagnes publicitaires, lefficacit attendue de la
dmarche sera perdue.
ROBERT FIDENTI

1. La perception et la place du dveloppement durable dans la socit
actuelle

1.1 Une sensibilisation accrue

Si les catastrophes naturelles ont alert les citoyens ds les annes 60 sur les enjeux lis la
pollution des terres et des eaux, au trou de la couche dozone ou au rchauffement climatique,
la mobilisation tait restreinte la communaut hippie. Issue majoritairement de la jeunesse
du baby-boom de laprs-guerre, elle rejetait un mode de vie marqu par la consommation de
masse. Ce mouvement a notamment contribu au dveloppement des coopratives ou des co-
villages (ensemble dhabitats de taille humaine, o la priorit est de placer lhomme et
lenvironnement au centre de tous les intrts)
18
.
En France, cest le Grenelle de lenvironnement lanc en mai 2007 par le Prsident de la
Rpublique Nicolas Sarkozy, qui a contribu la prise de conscience des enjeux socitaux et
environnementaux. Linformation des citoyens et des consommateurs sur lenvironnement,
via les messages tlviss et radiophoniques, a t une des applications du Grenelle (Cohen-
Bacrie, 2009).

18
Dfinition propose par www.passerelleco.info/article.php?id_article=115 (s.d.).
33

De nombreux crits sur la question des citoyens franais et du dveloppement durable font le
parallle entre la mdiatisation de personnalits, telles que Nicolas Hulot et son Pacte
Ecologique qui vise placer les enjeux cologiques au cur de leurs programmes politiques,
Yann Arthus-Bertrand et ses reportages alarmants sur lavenir de la plante, ou Jos Bov et
ses combats contre les organismes gntiquement modifis (OGM), et la sensibilisation
croissante des citoyens sur les enjeux environnementaux.
Lanalyse des donnes issues dtudes quantitatives permettent galement de confirmer que le
dveloppement durable est une proccupation croissante pour les Franais.
Ralise auprs dun panel reprsentatif de la socit franaise de 3557 individus gs de 15
74 ans, une enqute montre que la pollution et la pnurie deau dans le monde sont devenues
les plus fortes inquitudes des franais en matire denvironnement (figure 15).

Figure 15 : Extrait de lEnqute Ethicity mene par Kantar Media Intelligence (mars 2011).

Daprs le sondage BVA ralis en dcembre 2011 auprs dun chantillon reprsentatif de la
population franaise de 1000 personnes, ges de 18 ans et plus, 77% des individus interrogs
ont pris conscience de la ncessit de modifier de faon importante leurs modes de vie
face la dtrioration de lenvironnement et de la plante.
Longtemps rduit sa seule dimension cologique, les franais semblent progressivement se
familiariser avec la notion du dveloppement durable dans sa globalit : 76% dentre eux
citant spontanment des termes ou expressions lis lenvironnement, 40% lconomie,
37% laspect social et 24% aux trois (Enqute Comonlight, La Perception du
dveloppement durable par les franais, 2011).

34

1.2 Qui se traduit difficilement en actes

Si les citoyens franais ont progressivement pris conscience des enjeux du dveloppement
durable et de limportance dagir, il est important de ne pas confondre sensibilisation et
mobilisation. La partie 1 a mis en vidence que la prise de conscience, premire tape du
processus de mobilisation, ne suffisait pas rendre actif : les individus ayant pris conscience
des enjeux du dveloppement durable peuvent tre rfractaire au changement de
comportement induit.
Ltude Comonlight mene en 2011 montre que pour 92% des Franais
cela vaut la peine de sinvestir dans des comportements cocitoyens , mais ds quil
sagit de traduire lengagement en actes concrets, seuls le tri et le recyclage des dchets est
peru par une majorit de Franais (67%) comme effectu systmatiquement ou rgulirement
par une majorit (figure 16).

Figure 16 : Ladoption de gestes responsables par les Franais, Comonlight, 2011

35

Cette mme tude tablit un parallle entre la gnralisation des gestes et leurs contraintes
perues grce la typologie suivante :

les gestes les moins difficiles mettre en uvre : ne pas utiliser de sacs plastiques,
ne pas gaspiller leau, conomiser llectricit, rapporter les piles usages, consommer
de saison ;

les gestes ayant une influence, relle ou suppose sur le porte-monnaie : isoler son
logement, investir dans des nergies propres, consommer bio/local, faire attention la
provenance des produits ;

les gestes vritablement implicants : moins utiliser sa voiture, consommer moins
de viande, ramasser un plastique ou un carton par terre.

Plus le niveau dimplication est important, moins laction se gnralise. Picard et
Rambaud (2009) rappellent en effet qu il y a souvent un hiatus entre le comprendre
et le faire . Il peut tenir des lacunes de connaissances, des conflits avec dautres
proccupations, des manques de moyens, dides, de soutien . Les leviers de la
mobilisation (p 16) visent lever ces obstacles laction.

36

2. Qui sont les porteurs de la mobilisation et comment sont-ils perus
par les citoyens ?

La figure 17 illustre limplication progressive des diffrents acteurs en matire de
dveloppement durable. Dsormais, la communication autour du dveloppement durable est
un enjeu majeur aussi bien pour les ONG que pour les acteurs conomiques, ltat et les
collectivits. Tous ces acteurs ne partagent pourtant pas les mmes objectifs ni les mmes
moyens pour communiquer autour du dveloppement durable. Des tudes dmontrent que les
citoyens, de plus en plus informs, nont pas les mmes attentes et naccordent pas le mme
crdit tous les acteurs ; ces variables peuvent influencer leur perception lgard des
campagnes de mobilisation.
Cette partie va permettre de comprendre pourquoi ces diffrents acteurs communiquent
destination des citoyens autour des enjeux du dveloppement durable, quelle est la lgitimit
de ces acteurs en matire de sensibilisation au dveloppement durable et comment leur
communication est-elle perue par les citoyens ?

Figure 17 : Limplication progressive des acteurs dans le dveloppement durable,
adaptation de Audouin et al. (2009)

ONG, associations
tats, collectivits
Entreprises
1960 1970 1980 1987 1992 1997 2002 2007 2010

37

Les ONG/associations
Les ONG (organisations non-gouvernementales) et les associations environnementales ont t
les premiers acteurs interpeller les citoyens sur les enjeux du dveloppement durable,
dabord sur la question de lenvironnement, o ds les annes 1960 elles ont relay les
inquitudes des scientifiques, au travers des grandes catastrophes cologiques.

Historiquement, les ONG et les associations ont communiqu auprs des citoyens pour
obtenir un soutien financier. Brauman (2004), ancien prsident de Mdecins sans frontires,
explique : Il y avait un effet de levier immdiat qui induisait la conviction que communiquer
cest faire rentrer des ressources, cest se renforcer et, par consquent, que la communication
en elle-mme est une ressource . lobjectif de collecte de fonds se sont ajouts les besoins
de reconnaissance de lentit et de crdibilit de ses actions. Puis progressivement, les ONG
et les associations ont pris conscience quelles pouvaient sensibiliser et favoriser une action en
faveur du dveloppement durable.
La Fondation Nicolas Hulot par exemple initie des campagnes de mobilisation destination
des citoyens destins faire voluer les comportements individuels et collectifs pour
prserver notre plante
19
et renforcer son action de lobby
20
. travers cet exemple on
voit ici que les ONG et les associations visent susciter lengagement des citoyens de deux
manires :

les sensibiliser et les encourager dans leur vie quotidienne modifier leurs
comportements de consommation, leurs habitudes de vie pour quils participent au
dfi plantaire ;

les inciter sinvestir : abonnement aux lettres dinformation, signature de ptition,
invitation aux runions, participation la mise en place dvnements, sources
dinfluence auprs des instances dcisionnaires internationales comme le Parlement
Europen ou lOrganisation Mondiale du Commerce.
Par leur statut indpendant et leurs objectifs dintrt gnral, les ONG et les associations
semblent jouir dune grande notorit auprs des citoyens comme le confirme un sondage

19
www.fondation-nicolas-hulot.org.
20
www.fondation-nicolas-hulot.org.
38

ralis par linstitut TMO (2005)
21
: Plus de la moiti des personnes interroges ont dclar
avoir confiance envers les ONG et les associations quel que soit le champ de leur
activit . Compare aux autres acteurs, lONG/lassociation est lacteur dans lequel les
franais ont le plus confiance (31%) devant les organisations internationales (28%), les
politiques (7%) et les entreprises (4%) (Sondage de linstitut TMO, 2005 cite par Roussel F.,
2005). Cette confiance est probablement accrue par les actions de dnonciation de certaines
ONG sur les pratiques abusives des entreprises sur lenvironnement ou sur les droits de
lhomme, linstar de Greenpeace qui sest attaqu aux marques Kit Kat, Mattel, Apple,
Wolswagen pour ne citer quelles.

Figure 18 : La campagne de Greenpeace en juin 2011 contre Mattel, Greenpeace.fr, 2012

Ltat et les collectivits
Le Sommet de la Terre Rio de Janeiro (Brsil) en 1992 marque le dbut dune volont de la
part des tats dimpliquer les populations dans la mise en uvre des principes du
dveloppement durable. Chaque pays signataire sest engag raliser un Agenda 21 national
(plan dactions en faveur du dveloppement durable pour le 21
me
sicle), adapt lchelle
locale, en concertation avec les collectivits territoriales. Au plus proche des populations, ces
dernires jouent un rle essentiel dans la sensibilisation au dveloppement durable. Organiser
des circuits courts dans la restauration des cantines scolaires, dvelopper une filire
biologique de plantes aromatiques et mdicinales, rhabiliter des logements pour densifier et
dynamiser les centres villes/bourgs, promouvoir lartisanat et le commerce pour favoriser le

21
Enqute ralise auprs d'un chantillon de 905 personnes reprsentatives de la population franaise
ge de 15 ans et plus, les 19 et 20 septembre 2005.
39

commerce de proximit, etc. sont des projets concrets qui caractrisent la mise en uvre des
Agendas 21 par les collectivits territoriales.
Ltat, par le biais de ses ministres (dont le ministre de lcologie) et des collectivits
territoriales, initie ou participe des oprations nationales et europennes de communication
autour du dveloppement durable. Dans le cadre du Grenelle Environnement, des vnements
phares et rcurrents la semaine europenne de la mobilit, la semaine de la solidarit, la
semaine de rduction des dchets, les journes mondiales de leau sont loccasion dinscrire
le dveloppement durable au cur du territoire national et de favoriser les initiatives
citoyennes.

Figure 19 : Historique de la Semaine du Dveloppement Durable, Ministre de lcologie, du
Dveloppement Durable et de lnergie, 2012

Paradoxalement, si ltat est peru par les Franais comme acteur lgitime du changement, il
est aussi un des acteurs quils jugent non-crdible : 51% des citoyens considrent que ltat
est lacteur le mieux plac pour agir efficacement en faveur dun dveloppement durable mais
seulement 18% dentre eux lui font confiance (Sondage BVA, Les Franais et le
Dveloppement Durable, 2012).

40

Les entreprises
La communication des entreprises autour du dveloppement durable est sujette dbats. Dun
simple affichage pour se donner bonne conscience et paratre exemplaire ou dune sincre
prise de position due limpulsion du ou des dirigeants, la frontire est difficile cerner par
les consommateurs.
Ds les annes 2000, le concept du dveloppement durable a t rcupr par un bon
nombre dentreprises qui ont cru que le dveloppement durable tait une mode et sest
traduit par la communication tout-va (Audouin et al., 2010). Des pratiques abusives,
telles que lutilisation dun bnfice environnement pour des produits gnrant des impacts
ngatifs sur lenvironnement, ont t pointes du doigt par certaines associations
environnementales et relayes par les mdias. La communication ayant dans ce cas leffet
dinduire en erreur le consommateur sur les qualits thiques dun produit ou permettant de
prserver limage dune entreprise irresponsable par la mise en avant darguments lis au
dveloppement durable. Dsormais, on assiste une phase dancrage plus profond, qui se
matrialise chez un grand nombre dacteurs publics et privs, par lintgration progressive du
dveloppement durable la stratgie, aux politiques et aux pratiques analyse Audouin et al.
(2009).
Pour Cohen-Bacrie (2009), le dveloppement durable correspond pour une entreprise qui
sy engage de nombreux enjeux : valoriser son image, mieux prendre en compte les besoins
des clients en essayant dobtenir un avantage concurrentiel avec un produit respectueux de
lenvironnement, mobiliser les salaris en contribuant au progrs interne, matriser les risques
et cots environnementaux et sociaux [] et rpondre aux attentes de tous les acteurs en
relation avec lentreprise . Des enjeux confirms par ltude de Limelight Consulting (2010)
sur la communication responsable, en figure 20.
41

Figure 20 : Les opportunits et les leviers de la communication sur le dveloppement durable pour les
entreprises, Limelight Consulting (2010)

Cohen-Bacrie (2009) souligne nanmoins la difficult pour une entreprise de communiquer
sur sa stratgie en matire de dveloppement durable et ses engagements : Une mauvaise
communication, ou lutilisation de mauvais arguments peut se retourner contre elle et
alimenter les soupons de greenwashing ou dcolavage . Une prudence qui doit tre
renforce compte tenu de la mfiance de la part du grand public envers la communication des
entreprises sur le dveloppement durable. Un manque de confiance qui sexplique
majoritairement par un manque dengagement concret et un sentiment que la dmarche des
entreprises est seulement motive par un dsir damliorer limage de lentit. Nicolas Riou,
dirigeant de la socit dtudes et de conseil marketing Brainvalue, commente : Les
consommateurs sont en train de changer : ils sont de plus en plus nombreux rechercher de
lauthenticit, de la proximit, de lthique [] le consommateur veut les entreprises
irrprochables sur le plan social, conomique ou thique (cit par Cohen-Bacrie, 2009).

42

3. La communication et le dveloppement durable : entre crise de
confiance et saturation du public

Cette partie va tre loccasion de sintresser aux dfis auxquels les instigateurs des
campagnes de communication doivent faire face pour mobiliser les citoyens autour du
dveloppement durable. Les enqutes sur le sujet vont permettre den dresser le bilan.

3.1 La dfiance du public vis--vis de linformation sur le
dveloppement durable

De nombreuses tudes (Ethicity, Ipsos, Comonlight, ARPP) rvlent le mme constat : le
grand public est de plus en plus mfiant vis--vis de la communication autour du
dveloppement durable. Gaudens (2010) commente : ces dernires annes on na jamais
autant parl dthique, de dveloppement durable, dengagement solidaire et pourtant si ces
notions sont surexposes mdiatiquement, elles ne sont pas pour autant fortement (et surtout
correctement) intgres en communication. Il faut dire quaujourdhui nous avons faire un
public de plus en plus averti, expert, mfiant .
Rsultat : 80% estiment que le terme dveloppement durable est galvaud et que les
entreprises communiquent de faon incohrente sur ces sujets (tude Quintess, tat des lieux
et perspectives du Green Marketing, 2009). Logiquement ce sont les entreprises et les
marques qui souffrent le plus de ce manque de confiance accord par les individus et cest en
France que le niveau de confiance est le plus bas (tude Edelman, 2011 cit par Observatoire
de la communication et du marketing responsable, UDA, 2011). Un constat confirm par les
rsultats suivants :
74% estiment que le dveloppement durable est dabord un moyen pour les entreprises de
se donner bonne conscience (Quintess, 2009) ;

80 % ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises (Emerit, 2011,
cit par UDA, 2011) ;

54% ne croient pas les marques/entreprises quand elles sengagent en matire de
dveloppement durable (Ethicity, 2011).
43

Les rsultats des tudes de la partie prcdente ont montr que ltat ntait pas non plus
pargn par cette crise de confiance. Jug principal initiateur du changement travers ses
campagnes de communication et le Grenelle, les citoyens ne lui accordent quune confiance
limite ce qui le rend incapable dorienter ou organiser les actions (Sondage BVA, 2012).

3.2 Une saturation du sujet li lenvironnement

Lutilisation excessive de largument environnemental (au dtriment des arguments socitaux
et sociaux) semble avoir accentu la mfiance des franais : 38 % dentre eux dclarent ne
plus supporter les messages sur lenvironnement (tude Ethicity, 2011). En effet,
lenvironnement est un sujet auquel les franais ont pu lgitimement ressentir un phnomne
de saturation (Gaudens, 2010) ; les visuels lis lenvironnement ont t multiplis par 3
entre 2006 et 2010 (figure 21).

Figure 21 : Augmentation des visuels lis lenvironnement, ARPP (2010)

Cette profusion de la communication sur lenvironnement constitue une menace pour les
instigateurs des campagnes de communication autour du dveloppement durable : Cette
communication de masse nest pas seulement inefficace et non rentable, elle est aussi devenue
contre-productive. Irritante, elle conduit une banalisation [] voire crer le doute et la
confusion (Gaudens, 2010).
Un constat une fois de plus confirm par les rsultats des tudes : 46% pensent que lexcs de
communication verte nuit la comprhension (Green Brands 2011), 80% estiment que le
thme environnemental a perdu de son sens en publicit et marketing (Quintess, 2009) et 52%
trouvent quil y a trop de publicit en lien avec lcologie (IFOP, 2012).

44

Ces tudes rvlent un vrai paradoxe : les citoyens sont de plus en plus sensibiliss voire
motivs agir en faveur du dveloppement durable et, dans le mme temps, ils sont
mfiants, sceptiques et excds par le sujet. Un spcialiste de la communication responsable
explique : Le principal obstacle la communication autour du dveloppement durable est le
terme lui-mme. [] Cest pourquoi les initiatives pdagogiques pour tenter dexpliquer des
notions aussi abstraites se heurtent lindiffrence ou lincomprhension du public. Mais
attention, ce nest pas parce-que le public est rfractaire la notion de dveloppement durable
quil est rfractaire aux initiatives de dveloppement durable (Pasche, 2009, cit par Cohen-
Bacrie, 2009).
Concernant la communication des entreprises, lObservatoire de la communication et du
marketing responsables explique quil y a un dcalage entre les attentes des individus et le
discours (et les pratiques) des porteurs de la mobilisation : Le discours des entreprises sur le
dveloppement durable est lisse et attendu : il vite les contradictions et se rduit souvent
une accumulation dactions parfois confuse. Alors que les parties prenantes attendent un
discours vrai et une communication responsable .

Dans cette partie, la collecte et lanalyse des donnes quantitatives concernant les citoyens
franais ont permis de dgager deux enjeux majeurs pour les instigateurs des campagnes de
communication autour du dveloppement durable : un manque dengagement concret (peu
dactions ralises, un rsistance au changement) ainsi quune profusion de visuels et de
messages en lien avec le dveloppement durable entranant une crise de confiance et une
saturation du public.
Face ces enjeux, comment les porteurs de la mobilisation peuvent-ils communiquer pour
susciter limplication des citoyens en faveur du dveloppement durable ? Comment peuvent-
ils favoriser ladhsion autour de ce concept encore abstrait pour le public ? Quelles sont les
approches privilgier ? La partie suivante sera loccasion dapporter des lments de
rponses.

45

B- tudes de cas : les campagnes de mobilisation en ligne

Les tudes de cas vont permettre de comprendre :
Comment les porteurs de la mobilisation parviennent-ils cadrer lusage des mdias
sociaux pour servir des causes ?

Comment tentent-ils damener les individus passifs au statut d acteur ?
Les campagnes de communication tudies visent inciter les individus agir vis--vis dune
cause. Lanalyse de ces campagnes repose donc sur lutilisation dindicateurs de rsultats lis
aux visites, la participation, au partage et la visibilit.
Ltude de ces indicateurs de rsultats, en parallle de la stratgie et des outils utiliss, va
permettre didentifier les facteurs contribuant au succs des campagnes de communication.

1. Campagne Adopte un dchet

1.1 Objectifs

Dans le cadre du lancement de sa gamme de shampoings DOP plus respectueux de
lenvironnement (90 % dorigine naturelle, ingrdients certifis Bio, 94 % biodgradable, sans
silicone ni paraben), LOral a mont lopration Adopte un dchet pour sensibiliser ses
consommateurs sur le tri des dchets et dans le mme temps participer au nettoyage des
plages.
Envergure : nationale
Organisation : LOral France (pour la marque DOP)
Audiences : consommateurs franais
Dure : avril juin 2011
Thme : les dchets
Leviers : sensibilisation, information
46

Le concept proposait aux internautes dadopter en ligne un des dtritus abandonns sur la
plage (bouteille, sac plastique, pile, pack de lait, etc.) et DOP sengageait reverser la
communaut de communes dOlron 5 par kg de dchets adopts pour aider au financement
du nettoyage des plages.

1.2 Descriptif de laction

Depuis la page daccueil du site web www.adopteundechet.com, les internautes taient
immergs sur une plage couverte dchets. Au passage de la souris, certains dchets affichaient
un profil dtaill rdig avec humour (origine, poids, caractre). Lorsque linternaute
choisissait son dchet, un certificat dadoption affichait le message suivant : Flicitations.
Vous tes dsormais lheureux parent dun petit bidon dessence de 372 g (Sircome, 2011).

Les internautes taient ensuite invits donner
un nom leur dchet et se connecter leur
compte Facebook pour annoncer la nouvelle
leurs contacts et dsigner un parrain ou une
marraine parmi leurs amis membres du rseau
social. Afin de ne pas limiter la participation des
individus un niveau virtuel, la marque invitait
les internautes ayant adopt un dchet
participer physiquement au nettoyage des plages.

Figure 22 : Illustration de la campagne Adopte un
dchet , Sircome, 2011

47

1.3 Rsultats

Les rsultats ont t suprieurs ceux attendus par la marque DOP si bien quelle a prolong
l'opration et financ le ramassage d'une tonne supplmentaire.
La performance de la campagne est confirme par les chiffres suivants, trois semaines aprs
son lancement
22
:
plus 20 000 adoptions ont t enregistres ;
lobjectif dune tonne de dchets initialement prvu a t dpass ;
94 200 visiteurs uniques sur le site web;
plus de 130 000 pages vues.

1.4 Analyse des rsultats

La diffusion de cette campagne reposait sur la seule utilisation du rseau social Facebook. La
forte participation cette campagne sexplique notamment par la mcanique de ladoption qui
permettait linternaute de dsigner un parrain ou une marraine, favorisant le passage de
lindividu passif en ambassadeur de la campagne auprs de ses contacts. Lannonce de
ladoption dun dchet produisait galement un effet humoristique et dcal qui a entran une
meilleure mmorisation de la campagne et contribu son partage entre les membres du
rseau social.
En termes de sensibilisation, lanimation et la personnification des dchets est une manire
innovante daborder la problmatique et de toucher le public sans le faire culpabiliser.
Cependant, comme le souligne Gildas Bonnel
23
, prsident de lagence Sidise (agence conseil
en communication responsable), des informations tels que le temps ncessaire un dchet
pour se dgrader en fonction de sa matire ou la filire de recyclage appropri en fonction du
dchet permettraient de rellement favoriser les prises de conscience.

22
Chiffres issus de www.group.fullsix.fr (agence de communication responsable de la campagne).
23
http://www.blog-adwiser.com/2011/04/la-campagne-dop-adopte-un-d%C3%A9chet-fait-d%C3%A9bat-
chez-adwiser-.html
48

2. Campagne Generation Awake

2.1 Objectifs

linitiative de la commission europenne, Generation Awake (gnration veill en
franais) est une campagne lattention des mnages europens (et particulirement des 15-
34 ans) sur lutilisation efficace des ressources naturelles. Au travers du message Your
choices make a difference (votre choix fait la diffrence), la campagne vise :
1) sensibiliser sur les dangers que prsente la surconsommation sur les ressources
naturelles et qui pourraient affecter lconomie et la qualit de vie ;

2) inciter les citoyens europens rflchir aux impacts de leurs achats, changer leurs
habitudes de consommation (utiliser les transports publics, rduire le temps pass
sous la douche pour conomiser leau, rduire la consommation de viande, choisir
des vtements ou meubles qui gnrent moins dimpact sur lenvironnement, etc.).

2.2 Description de laction

Le concept de la campagne, lanc en 2011, reposait sur lhumanisation de cabas (et depuis
2012 dun seau deau) qui questionnaient leurs propritaires sur la relle utilit de leur
consommation.
Le site web www.generationawake.eu reconstitue les pices principales dune maison dans
lesquelles linternaute peut cliquer sur des lments interactifs (objets, meubles, produits).
Envergure : europenne
Organisation : Commission europenne
Audiences : mnages europens
Dure : octobre 2011 - prsent
Thme : la surconsommation
Leviers : sensibilisation, information, incitation
49

Les lments cliquables interpellent le visiteur par des questions du type des animaux ont-il
t tus illgalement pour fabriquer tes bijoux ? ou savais-tu que ton vieux tlphone
mobile est un objet de valeur ? , et renvoient vers un guide en ligne et tlchargeable qui
fournit des conseils pour changer ses habitudes et comportements.

Figure 23 : Illustration de la campagne Generation Awake , generationawake.eu, 2012

Un clip vido (traduit dans toutes les langues de lUnion-Europenne) hberg sur le compte
Generation Awake de YouTube met lui aussi en scne les cabas qui chantent.

Qu'as-tu achet aujourd'hui ? Tout ceci est-il bien
utile ? Des choses qui ne te serviront pas, des choses
qu'au final tu jetteras. Penses la plante quand tu
achtes. Penses aux ressources que tu maltraites.
Arrtes de gaspiller c'est du gchis. Rflchis avant de
gaspiller, avant de vider ta bourse, avant de faire les
courses (YouTube, 2011).

Puis le message suivant saffiche : Acheter signifie choisir. Le choix de faire la diffrence.
Pour toi et pour les ressources de la plante (YouTube, 2011). Cette vido permet de faire
connatre le site web. Enfin une page Facebook permet aux visiteurs de rejoindre
Generation Awake .
50

En 2012, la campagne se poursuit avec lintgration dun nouveau personnage (Lo le
maniaque de leau) qui met laccent sur la problmatique de leau, loccasion de relancer la
campagne.
Un nouveau clip, ddi au nouveau personnage, est diffus depuis juin 2012 pour favoriser les
prises de conscience sur la surconsommation de leau. Une application Facebook (Water
Matter) permet aux utilisateurs du rseau social de dposer une photo sur le mur de la page
Generation Awake illustrant ce que leau voque pour eux et les fans de la page peuvent
partager et commenter les photos postes.

2.3 Rsultats

Les chiffres enregistrs de la campagne sont les suivants
24
:
57 766 personnes se sont abonnes la page Facebook depuis le lancement de la
campagne en octobre 2011 ;
le site web de la campagne a gnr prs de 235 000 visites ;
le nouveau clip vido Lo le maniaque de leau a gnr prs de 3300 jaime et
3400 partages sur Facebook ; il a t visionn par plus de 380 000 personnes pendant
les dix jours qui ont suivi son lancement.


Pour une campagne lance dans tous les pays membres de lUnion-Europenne, les chiffres
peuvent paratre dcevants. Si les rsultats diffrent selon les pays il est vrai quen France il
ny a pas eu beaucoup dchos. Pourtant cette campagne semble exemplaire en matire de
sensibilisation et dinformation : une vido humoristique pour interpeller le consommateur, un
site web qui met laccent sur laspect visuel et sur lanimation pour stimuler le jeu et la
curiosit chez le visiteur, un guide qui favorise le passage lacte grce aux ides et conseils
pour adopter de nouveaux comportements de consommation. Un processus de mobilisation
graduel et cohrent.

24
Chiffres issus de la lettre dinformation de la Commission Europenne :
http://ec.europa.eu/environment/networks/doc/newsflash/Newsflash_92.pdf, 2012.
51

Cette campagne souligne la volont de la Commission Europenne de nouer des liens avec les
citoyens : la page Facebook est lopportunit dengager la conversation, de visionner/diffuser
les clips vidos, de recevoir/publier des messages et lapplication ddie la problmatique
de leau permet dencourager la participation des individus.
La stratgie de communication utilise laisse penser que la campagne aurait pu bnficier
dune plus grande participation. Trois principaux facteurs peuvent expliquer le succs mitig
de cette campagne :
labsence de lgitimit de la Commission Europenne communiquer sur le
dveloppement durable, linstar de ltat (partie II/A/2);

une communication plutt inhabituelle de la part dune instance de lUnion
Europenne envers les citoyens ;

une communication trop globale qui ne sadapte pas aux problmatiques de chaque
pays et des cibles (diversit des cultures, des niveaux de vie, des niveaux de
connaissance vis--vis du dveloppement durable).

52

3. Campagne La minute

3.1. Objectif

Cest dans le contexte du 6
me
forum Mondial sur leau qui se tenait Marseille, que
Solidarits International a dcid de lancer une campagne de communication intitule La
Minute pour :
rendre hommage aux victimes de leau insalubre, premire cause de mortalit dans le
monde ;
sensibiliser les citoyens et les institutions aux problmes lis leau non potable ;
demander ce que les dcisions qui simposent soient prises Marseille afin de faire
reculer cette hcatombe (Solidarits International).


La campagne reposait sur un dispositif web la fois simple et direct : inviter les internautes
participer la plus grande minute de silence du monde. Sur le site web ddi
www.laminute.solidarites.org, linternaute tait appel signer la ptition, filmer (via sa
webcam) sa minute de silence et ventuellement la partager.
Envergure : nationale
Organisation : Solidarits International
Audiences : citoyens et institutions
Dure : janvier mars 2012
Thme : eau
Levier : sensibilisation
53

Toutes les vidos ont t diffuses lors du Forum Mondial de lEau Marseille, du 12 au 17
mars. Deux clips vido, dans un genre de teasing
25
diffuss uniquement sur internet,
permettaient de faire la promotion du site
web de lopration. La campagne a
galement t relaye par des blogueurs
influents.

Figure 24 : Illustration de lopration La
minute , Solidarit Internationales, 2012

3.3 Rsultats

La campagne a gnr une large participation :
Plus de 25 000 visiteurs uniques sur le site web en 3 mois
26

103 888 signataires de la ptition ;
1500 minutes enregistres ;
25 minutes enregistres par des influenceurs et/ou de personnalits ;
Prs de 5 920 000 personnes directement exposes au message
27
.


Pour cette campagne, les canaux de communication exclusivement utiliss ont t les mdias
sociaux. Les vidos des internautes diffuses sur le compte YouTube Laminute2012 ont
eu un effet dintrigue (des personnes effectuaient une minute de silence devant leur webcam
tandis quun minuteur dcomptait le nombre de secondes passes). Un procd jug trs
efficace par metlybuzz (site web qui dcrypte les contenus les plus diffuss et partags sur le
web), quand il sagit de susciter la curiosit sur laction puis de la transformer en curiosit sur
lorganisation (en loccurrence Solidarits International). Les outils Facebook et Twitter ont

25
Le teasing est une technique publicitaire qui vise veiller la curiosit du contact pour augmenter
lattention porte au message et sa mmorisation en communicant de manire mystrieuse (dfinition-
marleting.com).
26
http://www.solidarites.org/laminute.
27
http://textinvaders.com agence de communication charge de la campagne.
54

permis aux internautes de diffuser leurs vidos auprs de leurs contacts favorisant
laugmentation du nombre de participants. Les mdias sociaux ont donc optimis la
communication de Solidarits International pour promouvoir la campagne La Minute et
ont permis de donner une ampleur maximale la dmarche de mobilisation du public.

4. Campagne Votez plante

4.1 Objectifs

La campagne Votez Plante a t lance par WWF en 2009 avant la confrence de
Copenhague (Sommet international sur le climat) pour interpeller et inciter les dirigeants
politiques du monde entier agir contre le changement climatique ; les citoyens de tous les
pays tant les relais du message. Votez Plante est un dispositif interactif qui permet aux
citoyens de faire la diffrence. Cela donne la parole des millions de personnes qui,
autrement, nauraient aucune chance dinfluencer les dcideurs commente Jacques-Olivier
Barthes, Directeur de la Communication du WWF-France (WWF, 2009).

Envergure : internationale
Organisation : World Wide Fund for Nature (WWF)
Audiences : citoyens
Dure : 28 mars 19 dcembre 2009
Thme : changement climatique
Levier : sensibilisation
55


La campagne sappuyait sur lopration Earth Hour (60 min pour la plante), un vnement
annuel durant lequel les citoyens, les pouvoirs publics, les villes et les entreprises teignent
les lumires pour une dure dune heure afin de sensibiliser les citoyens lconomie
dlectricit et de les inciter rduire leurs missions de gaz effet de serre.
Au-del du geste symbolique, Jim Leape, Directeur-Gnral du WWF-International rappelle
que lobjectif dEarth Hour est de montrer le degr de conscience de lopinion mondiale sur
la question climatique (Communiqu de presse, WWF, 30 mars 2009).

La troisime dition dEarth Hour, qui sest droule le 28 mars 2009, visait particulirement
montrer aux chefs dEtats qui se runiront Copenhague en dcembre, que le climat est
notre patrimoine mondial commun (Rapport dactivit, WWF, 2009) et que nous
attendons des dcideurs quils prennent leur responsabilit afin dobtenir Copenhague un
accord ambitieux qui puisse permettre de protger notre plante (Communiqu de presse
WWF, 30 mars 2009).

Avant le Sommet, un outil de mobilisation en ligne permettait aux citoyens de voter pour la
plante (et non pour le rchauffement climatique) sur le
site www.votezplanete.fr symbolisant la plus grande
lection mondiale. Tous les votes taient ensuite
comptabiliss et localiss sur une carte Google montrant
ainsi l'engagement plantaire en faveur de la lutte contre le
changement climatique.

Figure 25 : Illustration de la campagne Votez
Plante

Le jour du Sommet, le 19 dcembre 2009, un nouveau Earth Hour (60 minutes pour la
plante) a t organis Copenhague afin de prouver aux dirigeants mondiaux limportance
dun accord quitable, ambitieux et contraignant afin de limiter le changement climatique
(Communiqu de Presse WWF, 15 dcembre 2009). La participation par zone gographique a
ensuite t retrace dans une vido diffuse sur Youtube.

56

Concernant les canaux de communication, la campagne Votez Plante a t prsente lors
dune confrence le 2 dcembre, puis relaye par un clip vido diffus en ligne, sur un site
web ddi : www.votezplanete.fr.
La participation la campagne a t favorise par un appel contribution : les citoyens qui
filmaient un btiment steindre pendant lEarth Hour du 28 mars, taient susceptibles de
figurer dans la vido de lvnement envoye aux dirigeants politiques et aux journalistes.

4.3 Rsultats

En termes de participation, prs de 4000 villes dans 88 pays et 375 monuments symboliques
(dont la Tour Eiffel, lEmpire State Building, les pyramides de Gizeh, le Colise de Rome,
lacropole dAthnes) ont particip lEarth Hour 2009. Le 2 dcembre (premier jour du
lancement de la campagne), plus de 20 000 votes ont t recenss en Europe sur le site
votezplanete.fr, dont 1588 en France (futura-science.com). La campagne a bnfici dune
large couverture mdiatique (1173 retombes de presse en France daprs le rapport dactivit
de WWF, 2009) et Ban Ki Moon a dcrit lopration Earth Hour comme la plus grande
manifestation en faveur de la lutte contre les drglements climatiques jamais organise.


Les mdias sociaux ont jou un rle majeur dans cette mobilisation plantaire : la couverture
mdiatique de Votez Plante a t facilite par les outils Twitter et Facebook, les plus
utiliss par les internautes au niveau mondial.
YouTube et Dailymotion ont favoris la diffusion large du vido clip (plus de 250 000 vues
sans compter les vues causes par le partage des internautes), prsentant les moments forts de
la campagne (lextinction des lumires et le vote en ligne), et la diffusion des films des
internautes qui ont ensuite t rcuprs par les organisateurs pour le montage envoy aux
politiques et la presse.
Cette campagne a t marque par des efforts importants en termes de sensibilisation mais
galement par labsence dinformation et dincitation au passage lacte. Si lextinction des
lumires permet dinterpeller les individus pendant une minute, une fois lopration termine
57

comment ont-ils pu concrtement rduire leur consommation de gaz effet de serre tout au
long de lanne ? Qui sest rellement sengager changer ses habitudes ?
Vraisemblablement, cette campagne ne permettait pas aux individus de dvelopper de
nouvelles connaissances pour agir autrement et nincitait pas laction.

Depuis ldition 2009 de lEarth Hour spcial Sommet de Copenhague, WWF a palli ces
manquements puisque pour ldition 2012, un projet I will if you will (en franais je ferai
ceci si vous vous engagez faire cel a t lanc sur la plateforme YouTube. Le concept de
la campagne est bas sur un contrat social entre deux parties qui se promettent de relever un
dfi. Sur la plateforme, entreprises, clbrits et anonymes demandent aux internautes de
raliser une action ayant un rel impact en faveur de lenvironnement (prendre les transports
publics, mieux recycler, refuser les sacs plastiques, etc.) et en contrepartie ils sengagent
relever des dfis varis (donner un concert gratuit, marcher pendant trente kilomtres, planter
500 arbres, etc.).

Figure 26 : Illustration du WWF Earth Hour I will if you will, YouTube, 2012

58

C- Recommandations : les facteurs de russite

La premire partie de ce travail de recherche a dmontr que les mdias sociaux
reprsentaient un rel potentiel defficacit dans la mobilisation pour le dveloppement
durable, ce que les tudes de cas ont permis de tester.
Toutefois, ltude des donnes chiffres a permis didentifier une menace pour les campagnes
de communication sur le dveloppement durable : la saturation des publics lie la profusion
des messages environnementaux, thiques et solidaires.
Cette partie, qui repose sur les thories et les cas pratiques vus en amont, est donc loccasion
de soulever les pistes explorer pour raliser des campagnes de mobilisation efficaces via
lutilisation des mdias sociaux tout en levant les freins lis la communication autour du
Les tudes de cas ont permis de dgager des facteurs de russite, communs ( plus ou moins
grande chelle) aux campagnes de communication tudies.

1. Loriginalit

Loriginalit est le premier facteur susceptible de favoriser la participation des citoyens des
causes. Avec la dmocratisation du web et des mdias sociaux, les individus sont de plus en
plus sollicits ; lenjeu est donc de parvenir capter leur attention. La nouveaut, laudace
et le concept innovant dune campagne sur le web sont des critres qui peuvent susciter
ltonnement et lintrt des individus et donc leur donner envie de se rendre sur la page
web de lopration.
Deux campagnes illustrent particulirement ces propos.
La minute est innovante dans la mesure o, pour se dmarquer de toutes les
campagnes, les clips vido mettent en scne des individus silencieux. Ce concept
intriguant pour linternaute permet de maintenir son attention jusqu lapparition de
ladresse du site web sur lequel il est invit agir.

59

La campagne Votez plante , quant elle, repose sur deux concepts originaux :
lorganisation de la plus grande lection du monde et lextinction de toutes les
lumires.

Loriginalit peut galement tre la rponse la profusion des messages en lien avec le
dveloppement durable, source de lassitude chez les individus.

2. Le divertissement

Le divertissement est laspect dominant des campagnes suivantes.
Generation Awake : la personnification des dchets dclenche des ractions
positives (rire, joie, amusement) qui favorisent ladhsion du public cible une cause.
La chanson aide la mmorisation du message. Le site web, au-del de sa fonction
informative, immerge ses visiteurs dans un univers en permettant une interaction avec
les lments.

Adopte un dchet : le concept de ladoption permet dune part, de rduire la
distance entre les proccupations des citoyens et la problmatique des dchets et
dautre part, de recrer un lien direct entre les dchets sur la plage et les
comportements des individus, sans avoir recours la culpabilisation.
Au travers de ces exemples, il est possible didentifier les principaux atouts du divertissement
dans les campagnes de communication autour du dveloppement durable. Le divertissement,
qui induit un ton lger et une approche ludique, permet de traiter un sujet srieux. Le plaisir,
le rire et le jeu renforcent lattrait et les motivations vers les valeurs du dveloppement
durable, sans avoir recours au discours choc ou alarmiste qui peut avoir un effet anxiogne et
paralysant. On convainc souvent mieux avec des vnements festifs quavec des arguments
scientifiques (Cohen-Bacrie, B. 2009). Le divertissement amliore galement la
comprhension dune problmatique abstraite comme celle du dveloppement durable
o lenjeu disparat au profit de lamusement.
60

Daprs Loc Fel (responsable du dveloppement durable de lagence BETC), la
communication autour du dveloppement durable gagne en impact quand elle se mle au
divertissement : La campagne "Fun Theory" de Volkswagen en est un bon exemple. Elle ne
dit pas aux citoyens : "Prenez l'escalier et vitez l'escalator", mais utilise l'nergie de
l'escalator pour crer de la musique. L'vnement permet de comprendre les nergies
renouvelables. Les actions de communication o le divertissement prcde la pdagogie sont
une voie prometteuse (Propos recueillis par Masson D., 2012).
Le divertissement peut prendre plusieurs formes : jeux en ligne, serious game, dfis
(individuels ou en quipe), jeux-concours, vidos etc. Lauteur Cohen-Bacrie (2009) souligne
galement limportance de lillustration : une mascotte, une formule de type bande dessine,
des schmas simples et comprhensibles, constituent des ingrdients frquemment rencontrs.
Ils permettent souvent de montrer simplement ce quil est parfois difficile de dire simplement.
Ce nest pas un hasard si les publications qui sadressent aux enfants privilgient ce mode de
communication (les jeux de loie, images interactives) et sa dclinaison, adapte, en
direction des adultes nous parat tre un gage de succs .

61

3. Linteractivit

Linteractivit, caractristique des mdias sociaux, se retrouve dans les quatre campagnes
tudies prcdemment. En effet tous les outils utiliss permettaient aux internautes dtre
acteurs des stratgies de communication mises en place.
Adopte un dchet : partager une nouvelle ses amis et les inclure dans laction ;

Generation Awake : des visuels anims, un livre interactif et des lments
cliquables pour dcouvrir des informations de manire volontaire (cest linternaute
qui va chercher les informations dont il a besoin) ;

La minute : se mettre en scne dans une vido diffuse en ligne est rellement
impliquant ;

Votez plante : se rendre sur le site web et voter en ligne, le scrutin tant une
mthode de prise de dcision individuelle.
Loutil Facebook, commun toutes les campagnes tudies, donne la possibilit aux individus
de crer et/ou de partager du contenu, de donner leurs avis, dobtenir des informations.
Quelle que soit la forme que revt linteraction, limportant est de mettre contribution les
publics concerns par la campagne. La propagation rapide de contenu est accentue lorsque
les personnes sont directement impliques notamment en se mettant en scne. Cest en les
rendant actifs quun porteur de mobilisation peut esprer motiver les individus diffuser du
contenu auprs de leurs paires ; ils deviennent ainsi les relais (ou ambassadeurs) de la
campagne.

4. La viralit

La viralit est le fait quune information, un message, une nouvelle, une vido, une image, se
propage rapidement. Pour quil y ait viralit il faut quil y ait partage et Laforest (2012)
prcise quon ne peut pas crer la viralit : On peut planifier une campagne, lorchestrer,
sortir lartillerie lourde de la cration, mais on ne peut pas packager leffet viral. On peut
le souhaiter, mettre en place des lments pour loccasionner, tenter de sduire quelques
62

influenceurs, mais au bout du compte, cest lindividu et ses relations qui, par leur effet de
masse, contribueront propager linformation .
Certains lments permettraient nanmoins dencourager les internautes partager du contenu
et inviter leurs amis participer (Marketing Direct, 2011) :
identifier une cible dambassadeurs de la campagne notamment parmi les blogueurs
influents ;

mdiatiser lopration avant son lancement via une campagne demailing ;

impliquer les internautes par le biais de lhumour ou dune exprience ludique (les
contenus les plus partags sur les mdias sociaux sont ceux qui suscitent de lmotion
ou de lamusement) ;

inviter l'internaute participer la campagne pour qu'il serve de relais l'information
et que son effet soit dmultipli ;

diffuser du contenu indit, qui se dmarque des autres campagnes (originalit) ;

rcompenser ceux qui partagent en permettant aux ambassadeurs, dans le cas dun
concours par exemple, de gagner un lot si celui quil a invit participe.
Deux campagnes tudies ont bnfici dune large participation encourage par la viralit.
Parmi les techniques cites ci-dessus, limplication des publics par le biais du divertissement
(campagne Adopte un dchet ) et dune exprience (campagne La minute ) associs
lutilisation des internautes et blogueurs comme relais dinformations, semblent expliquer le
succs de ces deux campagnes.

63

5. Limplication physique

Les mdias sociaux paraissent jouer un rle majeur dans la mobilisation en favorisant la
participation et les dons, notamment grce au phnomne de la viralit. Pourtant, certains
auteurs pointent du doigt les limites de lutilisation des mdias sociaux pour une cause qui
sinscrit sur le long-terme, comme celle du dveloppement durable : Dpass le simple effet
wahou, de constater quune vido a t consulte des millions de fois, il faut voir ce quil
en reste. Une certaine lgitimit, forcment. Mais sur une cause qui sinscrit dans le long
terme, pas sr que leffet attendu soit au rendez-vous. Le niveau de mmorisation sur le web
est trs faible (Alloing C, 2012 cit par Gruel M., 2012).
Si les mdias sociaux favorisent lmergence de nouvelles formes de solidarit, car ils
offrent un accs plus simple et plus rapide dans la diffusion dune information de proximit
(Agence Franaise de Dveloppement, 2012), ils risquent de restreindre la mobilisation des
citoyens au domaine du virtuel. Lenjeu est en dfinitive de parvenir fidliser linternaute
au-del du simple don... Et bien videmment, au-del dun like sur une page Facebook,
car liker nest pas agir (Agence Franaise de Dveloppement, 2012).
Pour Morali (2011) se mobiliser via Internet ne doit pas remplacer la mobilisation dans la
rue et les actions de terrain, mais bien venir en complment (cit par Lefebvre, 2011).

Les mdias sociaux seraient donc intressants pour faire dcouvrir une cause de manire
large, interpeller rapidement et simplement les publics et inciter laction. Une mobilisation
relle et durable ncessiterait nanmoins de transformer ces contacts virtuels en rencontres
dans un lieu physique (rassemblements, forums, universits).
Deux campagnes tudies vont dans ce sens :
Adopte un dchet : les internautes ayant adopt un dchet en ligne sont ensuite
invits participer physiquement au ramassage des dchets sur les plages ;

Votez Plante : la participation au vote virtuel contre le rchauffement climatique
se matrialise ensuite par lopration collective dextinction des lumires qui aboutit
la ralisation dune vido transmise durant le Sommet de Copenhague.
64

Conclusion

La communication autour du dveloppement durable fait lobjet dun grand nombre dtudes
et douvrages mais les mdias sociaux, relativement rcents, sont encore peu abords sous le
prisme du dveloppement durable. Loriginalit de ce travail de recherche repose donc sur la
conjonction de deux sujets traditionnellement tudis de manire distincte, savoir la
communication sur les mdias sociaux et la mobilisation autour du dveloppement durable.
Plus prcisment, ce mmoire a permis dtudier le potentiel defficacit des mdias sociaux
dans la mobilisation des citoyens autour du dveloppement durable, en se basant sur des
rsultats empiriques existants et sur des observations.

La premire partie a permis de dfinir les concepts cls indispensables la comprhension de
ce travail de recherche. Lanalyse de la notion de mobilisation a dtermin et dcrit les tapes
du processus de mobilisation et ses leviers daction. Puis, la section consacre aux mdias
sociaux a lgitim ce canal de communication comme outil de mobilisation puisque, selon le
sondage IFOP, 8 franais sur 10 utilisent aujourdhui lInternet et 85% se connectent tous les
jours sur les mdias sociaux. Lefficacit des mdias sociaux rside notamment dans leur
capacit susciter la participation, le partage, lchange et fdrer les citoyens,
ingrdients indispensables la mobilisation. Ils permettent galement une diffusion rapide et
large de linformation.
Le potentiel defficacit des mdias sociaux a ensuite t confirm dans la seconde partie, au
travers dtudes de cas portant sur des campagnes de communication diffuses via ces canaux.
Lobjectif premier tant dapporter des lments de rponse sur la manire de susciter laction
en faveur du dveloppement durable (dchets, surconsommation, eau, changement climatique,
etc.). Les rsultats dmontrent que cinq variables peuvent expliquer le succs dune campagne
de mobilisation relaye par les mdias sociaux : loriginalit, le divertissement,
linteractivit, la viralit et limplication physique. Ces variables pourraient permettre de
lever les freins lis la communication au dveloppement durable (saturation du public,
dsintrt, manque dengagement).
Cependant, la gnralisation de ces rsultats implique un approfondissement de cette
recherche notamment laide dune tude quantitative (sondage) qui permettrait dtablir un
65

lien entre le succs dune campagne en termes de participation et lexistence dune des cinq
variables voques prcdemment.

Ce travail de recherche a galement permis dobserver que les mdias sociaux ne se
substituaient pas aux mdias traditionnels. En effet, on note une sur-reprsentation de la
population ge de 18 34 ans sur les mdias sociaux, et la mobilisation sur le long terme
dpasse le stade du virtuel. Il sagit plutt dune tape intermdiaire la mobilisation
physique, dun outil qui facilite linterpellation et la prise de conscience grce aux atouts des
mdias sociaux voqus dans ce mmoire.

Le principal apport de ce travail de recherche est la dfinition de variables explicatives la
mobilisation des citoyens autour du dveloppement durable, suite une campagne de
communication relaye par les mdias sociaux. Ce mmoire peut donc servir de tremplin pour
largir et approfondir la recherche de facteurs de mobilisation autour du dveloppement
durable. Il peut galement inspirer toute organisation souhaitant mettre en place une
campagne de communication dont les enjeux prsentent des similarits avec ceux tudis dans
ce mmoire.
Si cette tude a permis de confirmer lefficacit des mdias sociaux dans la mobilisation
citoyenne et de lever les freins lis la saturation du public vis--vis de la communication
autour du dveloppement durable, une question demeure : comment les porteurs de la
mobilisation, qui souffrent dun manque de confiance de la part du public, parviendront-ils
rtablir la communication et retrouver leur lgitimit ?

66

Bibliographie

Ouvrages

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Revues

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98%2Fversion%2F4%2Ffile%2Fbilan%2BEarth%2BHour.pdf&ei=6KozULyWPLOZ0Q
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http://www.comite21.org/docs/c21-pays-de-la-loire/sondage-bva---francais-et-dd---
022012.pdf (publi en 2012, consult le 8 juillet 2012)

75

UDA, L'Observatoire de la communication et du marketing responsables, 4e dition [PDF]
UDA, 15 pages.
http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/Developpement_durable/Etude_observatoire_
com_responsable_070911.pdf (publi en 2011, consult le 10 juillet 2012)

IFOP. Les Franais et le greenwashin [PDF]. IFOP, 11 pages.
http://www.ifop.com/media/poll/1922-1-study_file.pdf (publi en juin 2012, consult le 10
juillet 2012)

Latzko-Toth G., Ltude de cas en sociologie des sciences et techniques [PDF].
Montral : Centre interuniversitaire de recherche sur la science et la technologie, 44 pages.
http://www.cirst.uqam.ca/Portals/0/docs/note_rech/2009-03.pdf (publi en 2009, consult
le 21 aot 2012)

76

Table des illustrations

FIGURE 1 : LES FREINS INDIVIDUELS : MODELE MIS AU POINT A PARTIR DES TRAVAUX DE GREGORY BATESON,
PICARD ET RAMBAUD (2009) ....................................................................................................................... 15
FIGURE 2 : LES ETAPES DE LA MOBILISATION, ILLUSTRATION : BEATRICE BOUDET ............................................... 16
FIGURE 3 : LES MOYENS DE SENSIBILISATION-INFORMATION-ACTION ................................................................... 19
FIGURE 4 : DEFINITION MEDIAS SOCIAUX, AKOVA BLOG (2011) ............................................................................ 21
FIGURE 5 : DISTINCTION ENTRE MEDIAS CLASSIQUES ET MEDIAS SOCIAUX, CAVAZZA (2009) ............................... 22
FIGURE 6 : TABLEAU COMPARATIF ENTRE LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LES MEDIAS SOCIAUX, ILLUSTRATION :
BEATRICE BOUDET ....................................................................................................................................... 22
FIGURE 7 : PANORAMA DES MEDIAS SOCIAUX, CAVAZZA, 2010 ............................................................................ 23
FIGURE 8 : UTILISATION DE TWITTER PAR LES RESTOS DU COEUR, TWITTER (2012) ............................................ 24
FIGURE 9 : UTILISATION DE YOUTUBE PAR LENTREPRISE ALLIANZ, YOUTUBE (2012) ......................................... 24
FIGURE 10 : UTILISATION DE FACEBOOK PAR LA FONDATION NICOLAS HULOT, FACEBOOK (2012) ..................... 25
FIGURE 11 : SERIOUS GAME FORWARD RIO+50 , PAPERBLOG (2012) ............................................................... 26
FIGURE 12 : NOMBRE DINTERNAUTES FRANAIS EN MILLIONS INFOGRAPHIE INTERNET EN FRANCE, FRANCE INFO
(2011) .......................................................................................................................................................... 27
FIGURE 13 : LES AGES DES INTERNAUTES, INFOGRAPHIE INTERNET EN FRANCE, FRANCE INFO (2011) ................ 27
FIGURE 14 : LA NOTORIT DES MDIAS SOCIAUX, KUTAK 2011 ........................................................................... 29
FIGURE 15 : EXTRAIT DE LENQUETE ETHICITY MENEE PAR KANTAR MEDIA INTELLIGENCE (MARS 2011)........... 33
FIGURE 16 : LADOPTION DE GESTES RESPONSABLES PAR LES FRANAIS, COMONLIGHT, 2011 ............................. 34
FIGURE 17 : LIMPLICATION PROGRESSIVE DES ACTEURS DANS LE DEVELOPPEMENT DURABLE, ADAPTATION DE
AUDOUIN ET AL. (2009) ............................................................................................................................... 36
FIGURE 18 : LA CAMPAGNE DE GREENPEACE EN JUIN 2011 CONTRE MATTEL, GREENPEACE.FR, 2012 .................. 38
FIGURE 19 : HISTORIQUE DE LA SEMAINE DU DEVELOPPEMENT DURABLE, MINISTERE DE LCOLOGIE, DU
DEVELOPPEMENT DURABLE ET DE LNERGIE, 2012 ................................................................................... 39
FIGURE 20 : LES OPPORTUNITES ET LES LEVIERS DE LA COMMUNICATION SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE POUR
LES ENTREPRISES, LIMELIGHT CONSULTING (2010) ..................................................................................... 41
FIGURE 21 : AUGMENTATION DES VISUELS LIES A LENVIRONNEMENT, ARPP (2010) ........................................... 43
FIGURE 22 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE ADOPTE UN DECHET , SIRCOME, 2011 ...................................... 46
FIGURE 23 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE GENERATION AWAKE , GENERATIONAWAKE.EU, 2012 ............. 49
FIGURE 24 : ILLUSTRATION DE LOPERATION LA MINUTE ................................................................................ 53
FIGURE 25 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE VOTEZ PLANETE ...................................................................... 55
FIGURE 26 : ILLUSTRATION DU WWF EARTH HOUR I WILL IF YOU WILL, YOUTUBE, 2012 ................................. 57

77

Table des matires

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 1
RESUME ............................................................................................................................................................... 2
MOTS-CLES ......................................................................................................................................................... 2
SOMMAIRE .......................................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4
PARTIE I : LA MOBILISATION AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET LE ROLE DES
MEDIAS SOCIAUX ............................................................................................................................................. 9
A- LA MOBILISATION ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................................................. 9
1. Dfinition et approche du concept de mobilisation ................................................................................... 9
2. Pourquoi mobiliser les citoyens autour du dveloppement durable ? ..................................................... 11
2.1 Les enjeux du dveloppement durable ncessitent limplication de tous ............................................................ 11
2.2 La mobilisation des dirigeants politiques ne suffit pas ....................................................................................... 13
2.3 Une opportunit pour rassembler ........................................................................................................................ 14
3. Les leviers de la mobilisation .................................................................................................................. 15
3.1 Les tapes du processus de mobilisation ............................................................................................................ 15
3.2 Le rle de la communication dans la mobilisation .............................................................................................. 17
B- LES MEDIAS SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION...................................................................... 20
1. Comprendre les mdias sociaux .............................................................................................................. 20
1.1 Dfinition des mdias sociaux ............................................................................................................................ 20
1.2 Diffrence entre les mdias sociaux et les mdias traditionnels ......................................................................... 21
2. Les usages des mdias sociaux ................................................................................................................ 23
2.1 Panorama des mdias sociaux et piliers communs ............................................................................................. 23
2.2 Les tendances dutilisation des mdias sociaux .................................................................................................. 27
3. Les mdias sociaux au service de la mobilisation ................................................................................... 29
PARTIE 2 : TAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS ...................................................................... 32
A- ANALYSE QUANTITATIVE : LES CITOYENS FRANAIS ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE .......................... 32
1. La perception et la place du dveloppement durable dans la socit actuelle ........................................ 32
1.1 Une sensibilisation accrue .............................................................................................................................. 32
1.2 Qui se traduit difficilement en actes ............................................................................................................... 34
2. Qui sont les porteurs de la mobilisation et comment sont-ils perus par les citoyens ? .......................... 36
3. La communication et le dveloppement durable : entre crise de confiance et saturation du public ....... 42
3.1 La dfiance du public vis--vis de linformation sur le dveloppement durable ................................................. 42
3.2 Une saturation du sujet li lenvironnement..................................................................................................... 43
B- TUDES DE CAS : LES CAMPAGNES DE MOBILISATION EN LIGNE .............................................................. 45
1. Campagne Adopte un dchet ........................................................................................................ 45
1.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 45
1.2 Descriptif de laction .......................................................................................................................................... 46
1.3 Rsultats ............................................................................................................................................................. 47
1.4 Analyse des rsultats .......................................................................................................................................... 47
2. Campagne Generation Awake ...................................................................................................... 48
2.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 48
78

2.2 Description de laction ........................................................................................................................................ 48
2.3 Rsultats ............................................................................................................................................................. 50
3. Campagne La minute ................................................................................................................... 52
3.1. Objectif .............................................................................................................................................................. 52
3.3 Rsultats ............................................................................................................................................................. 53
4. Campagne Votez plante .............................................................................................................. 54
4.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 54
4.3 Rsultats ............................................................................................................................................................. 56
C- RECOMMANDATIONS : LES FACTEURS DE REUSSITE ................................................................................. 58
1. Loriginalit ....................................................................................................................................... 58
2. Le divertissement ............................................................................................................................... 59
3. Linteractivit ..................................................................................................................................... 61
4. La viralit ........................................................................................................................................... 61
5. Limplication physique ....................................................................................................................... 63
CONCLUSION.................................................................................................................................................... 64
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 66
OUVRAGES ........................................................................................................................................................ 66
REVUES ............................................................................................................................................................. 66
ARTICLES .......................................................................................................................................................... 66
Les campagnes de communication .............................................................................................................. 70
La Minute ................................................................................................................................................................. 70
Votez plante ............................................................................................................................................................ 71
Adopte un dchet ...................................................................................................................................................... 72
Generation awake ..................................................................................................................................................... 72
VIDEOS ............................................................................................................................................................. 73
RAPPORTS ......................................................................................................................................................... 73
TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................................... 76
TABLE DES MATIERES .................................................................................................................................. 77

Développement Durable Et Médias Sociaux

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