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Marketing
durable
RIta FahD
PRÉFaCE DE thIERRy LIBaERt
Marketing durable
Ouvrage publié sous la direction
de Thierry Libaert
La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou
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Préface. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI
Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
III
Marketing durable
Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
IV
Préface
Thierry Libaert
V
Remerciements
Je tiens enfin à remercier ma famille (et plus spécialement Emma), mes amis
et mes collègues pour leur soutien et leur encouragement.
Rita Fahd
VI
avant-ProPos
La parole
aux experts
Nous vous proposons la lecture d’entretien que nous avons réalisé avec des
spécialistes du marketing, de la RSE, de la communication, du droit et de l’en-
vironnement. Ces entretiens ont alimenté et enrichi le contenu de ce livre. Ils
constituent une application concrète de ce qui peut être entrepris, et apportent
une vision complémentaire et riche d’expérience.
Ces entretiens mettent l’accent, et c’est, sans nul doute là l’essentiel, sur l’im-
portance de créer et de répartir la valeur de manière éthique, sur les enjeux du
dialogue et des partenariats avec les parties prenantes, mais également sur les
difficultés sous-jacentes. Ils soulignent le rôle de la prévention, et la légitimité
du marketing à intervenir sur ces questions, pour orienter les individus vers des
comportements durables.
Sans détour, ils exposent les difficultés du déploiement d’une telle démarche,
et révèlent le courage des entreprises à défendre leurs engagements. Il montre
bien le nécessaire changement de posture au niveau de la communication, tou-
jours aussi incontournable, mais qui se doit d’être sur la réserve. Le rôle de la
marque, les réseaux sociaux, les labels, l’affichage, etc., sont tour à tour abordés
pour en révéler l’expression dans le cadre d’un marketing plus responsable.
Opportunité ou contrainte de la démarche ? La seconde option l’emporte
dans nos entretiens, et c’est en tant qu’acteur responsable de la cité que l’entre-
prise est aujourd’hui attendue par ses parties prenantes. Le cadre réglementaire
se durcit, et les entreprises auront besoin des organisations de la société civile
pour relever les défis qui les attendent. Le marketing devra prendre sa pleine part
de responsabilité dans ces mutations.
Ces entretiens concluent les deux parties de ce livre.
VII
Introduction
1
Marketing durable
Opportuniste, il l’est, il flaire mieux que quiconque l’air du temps et les retourne-
ments. Les signaux faibles, c’est son affaire à lui ! Créatif et récréatif, il s’évertue
à l’être pour accrocher et retenir l’attention. Séducteur, il doit l’être pour susciter
du désir.
Le marketing durable, une nouvelle mode donc, liée à un besoin conjoncturel
de moralisation ? Pas si sûr, et pour le comprendre, il est important de replacer
les choses dans leur contexte. La remise en cause profonde du consumérisme
et de nos modes de vie, dans un cadre plus large de redéfinition de la notion de
prospérité sur un plan mondialisé est telle qu’il n’est plus possible de se passer
d’une réflexion sur la finalité du marketing. Aussi paradoxal que cela puisse être
le marketing a un rôle important à jouer dans cette mutation. Ce dernier a contri-
bué à façonner nos modes de vie, il a construit les normes sociales et les codes de
consommation d’après-guerre, et c’est à lui que revient aujourd’hui le défi de les
défaire pour reconstruire de nouveaux schémas de satisfaction de nos besoins
et de nos attentes, en adéquation avec les enjeux sociaux et environnementaux.
Il doit mettre sur le marché des produits verts et éthiques, mais pas seule-
ment, il doit travailler sur l’acceptation de ces produits et sur le comportement
des individus au moment de l’usage des produits. Séducteur, attractif, créatif, il
le sera encore et toujours. Pédagogue et préventif, il apprendra à le devenir. Il
travaillera autant sur le désir que sur la volonté pour convaincre un individu qui
reste dans la posture, et qui a du mal à passer à l’acte. L’individu/consommateur
suivra-t-il ? Peu probable…, mais alors à qui s’adresser ? L’individu/citoyen :
nouvelle cible du marketing ?
Mais pourquoi le ferait-il ? Où est donc son intérêt ? Les entreprises subissent
des pressions qui créent des intérêts… Elles y sont contraintes soit par leurs par-
ties prenantes, soit par le durcissement du cadre réglementaire, soit par la raréfac-
tion des ressources, soit par une volonté de mieux gérer les risques… soit par des
intérêts bien compris en termes de réputation. Les marques, malmenées, mais
encore et toujours omniprésentes et prêtes à une résurrection, en ont besoin
pour y puiser les ressources réelles et tangibles de leur renouvellement. « Elles
vont faire à nouveau leur com’ ! », me dites-vous. Oui certainement, leurs parties
prenantes (les organisations de la société civile) y comptent bien d’ailleurs. Un
peu différemment toutefois… avec la publication des informations extra-finan-
cières formalisées, comparables entre entreprises, et vérifiées !
La marge de manœuvre des entreprises en matière de communication se
réduit sur le plan réglementaire, mais pas seulement. Il faut également prendre
en compte le durcissement des pressions qui sont exercées à leur encontre, à
l’ère du tout visible et de l’accès à l’information. Une nouvelle page s’ouvre,
le marketing saura saisir la balle au bond, n’en doutons pas. La consomma-
tion collaborative est porteuse, la recherche de sens, le besoin de vivre des
expériences et de « ré-alliance » trouveront leur traduction dans l’offre des
entreprises. Ces tendances qui ne sont pas en soi durables créent néanmoins
un terrain favorable au déploiement de stratégies orientées vers le bien-être à la
2
Introduction
fois individuel et collectif. L’enjeu n’est pas de faire, mais de durer… Condition
pour y parvenir : faire du marketing durable le marketing renouvelé de demain.
Ce livre s’articule autour deux parties : pourquoi faire du marketing durable ?
Et comment le faire ? Il espère avant tout sensibiliser sur le fait que ce ne sont
pas les techniques qui posent réellement problème, mais la manière dont elles
sont utilisées. Il n’est pas question non plus de se draper de nouvelles illusions ;
le nouveau visage du marketing porte déjà en lui les mêmes dérives que le marke-
ting du passé. Il n’y a pas de solution lorsqu’on touche la sphère des valeurs et du
sens, mais une éthique d’action et de pensée, elle-même tributaire de notre com-
préhension et appréciation de la problématique, donc inévitablement partiale
ou partielle. Comme il n’y a aucune crédibilité à s’autoproclamer vertueux…
Proximité et modestie dans la communication, ouverture et rupture dans l’action
résument en quelques mots notre approche du marketing renouvelé qui devra, à
la mesure de sa portée et de ses possibilités, prendre part à la construction d’une
société plus respectueuse des enjeux sociétaux de ce début du siècle.
3
première Partie
Pourquoi faire
du marketing durable ?
chaPitre 1
Un nouvel
environnement,
de nouvelles entreprises,
un nouveau marketing
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
plus incertaine qu’elle n’a qu’une maîtrise partielle des événements. Elle doit
faire preuve d’une « diligence raisonnable » dans ses comportements (évaluer
et gérer les risques). Cette due diligence en anglais est liée à la gestion responsable
de sa chaîne d’approvisionnement.
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
1. « Livre Vert, Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises »
Commission des Communautés européennes, Com (2001), 366.
2. M. Capron et F. Quairel-Lanoizelée, La Responsabilité sociale d’entreprise, La Découverte, 2010.
3. Communication de la Commission au Parlement européen, au Conseil, au Comité économique social
et européen et au Comité des régions, responsabilité sociale des entreprises : une nouvelle stratégie UE
pour la période 2011-2014, Com (2011) 681 Final.
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
Social
(équitable)
Environnement Communication
(vivable) (fiable)
Économie
(viable)
Source : La transparence en trompe-l’œil, Thierry Libaert, Descartes & Cie, 2003, p. 65
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Pourquoi faire du marketing durable ?
La relation marchande existe, mais elle n’est plus aussi omniprésente, de manière
à permettre à l’entreprise de prendre sa part de responsabilité en vue de préserver
notre bien commun.
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
S’il a en partie été vidé de son contenu initial, ce décret présente néanmoins
une avancée certaine par rapport à la loi NRE caractérisée par l’absence de véri-
fication des informations publiées par un tiers indépendant. Le décret 225 recti-
fie désormais ce manquement, et devrait participer à la lutte contre l’utilisation
des rapports développement durable des entreprises comme outil publicitaire au
service de l’image et de la réputation des entreprises.
La publication d’informations extra-financières par les entreprises est essen-
tielle, la RSE est, en effet, aujourd’hui un instrument promotionnel entre les
mains d’un certain nombre d’entreprises. L’implication réelle de certaines d’entre
elles pour réduire leurs impacts n’est pas valorisée. Très peu de moyens nous per-
mettent de comparer les résultats des acteurs. C’est pourquoi il est important
que les entreprises diffusent des informations formalisées, auditées comparables
dans le temps et d’une entreprise à une autre, justifiées et contextualisées, etc. Le
rapport vise à les amener à rendre des comptes sur les impacts sociaux et environ-
nementaux de leurs décisions et de leurs activités ainsi qu’à se montrer transpa-
rentes sur l’ensemble de la chaîne de la valeur et dans une logique de cycle de vie
dans un objectif clair et précis : les contraindre à prévenir, rectifier, et réparer les
impacts sociaux et environnementaux de leur activité.
La problématique de la transparence
« Deux camps s’opposent, d’un côté les partisans d’un monde lisse, un monde où
chacun aurait accès à toutes les informations, où chacun pourrait communiquer de part
et d’autre de la planète, où la corruption, le vice et le crime auraient disparu. De l’autre,
la transparence ne serait qu’un alibi orwellien préfigurant la surveillance généralisée et
le totalitarisme.
Peut-être est-il possible de commencer à concevoir que le secret puisse et doive rester
présent au cœur de certaines activités, voire de notre personnalité, et que la transparence
peut être partielle. Entrouvrir les voiles de la transparence aura un effet bénéfique dans
le domaine du débat public, obliger les hommes politiques à publier l’état de leur patri-
moine permet de mieux les contrôler, contraindre les entreprises à dévoiler leurs impacts
environnementaux renforce la responsabilité et l’effectivité des démarches de développe-
ment durable. La transparence pour être efficace doit toujours se comprendre comme un
outil limité dans son objet et dans le cadre d’un objectif préalablement recensé.
La transparence n’est, intrinsèquement, porteuse d’aucun progrès si elle ne s’effectue
pas autour d’un objectif clair "la transparence, oui, mais pour quoi faire" et dans une
démarche progressive qui partirait de la reconnaissance de la part irréductible du secret. »
Thierry Libaert, La Transparence en Trompe-l’œil, Paris, Descartes & Cie, 2003.
Pages 151/152
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Pourquoi faire du marketing durable ?
d’une démarche contraignante. Ce sujet est non seulement complexe mais éga-
lement sensible tant il aborde des domaines se prêtant difficilement à une éva-
luation monétaire.
RSE et rentabilité
Si la rentabilité d’un éco-produit peut être évaluée, celle d’une démarche RSE est
bien plus complexe. De nombreux travaux ont étudié la question et cherché le sens
de la relation : est-ce que le profit permet de faire de la RSE ? Ou est-ce la RSE qui
génère de la rentabilité ? D’après les résultats, on observerait une relation positive, mais
assez faible dans les deux sens. Mais nombre d’observateurs considèrent ces résultats
peu probants et estiment qu’il n’est pas possible d’évaluer ces effets pour des raisons
diverses, de faisabilité technique, mais également éthique.
Au-delà de la question de la mesure de la rentabilité pour l’entreprise, ce sujet pose
en effet un problème éthique, lorsqu’on cherche à mesurer les effets positifs induits pour
la société. Comment en effet évaluer le gain pour la société d’une démarche RSE dans le
cadre d’une stratégie d’entreprise ou du déploiement d’un projet (par exemple une ligne
à grande vitesse) ? La nature, la biodiversité n’ont pas de prix… On touche à des questions
qui ne se prêtent pas à la résolution d’une équation économique.
Les effets positifs résideraient principalement au niveau de la valorisation de l’entre-
prise ; son cours en bourse fluctuerait moins grâce à des risques plus maîtrisés. Ces
entreprises attiraient les investisseurs socialement responsables (ISR). La meilleure
gestion des risques permettrait par ailleurs une meilleure valorisation de l’entreprise
à la revente.
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
indirect, et les résultats se manifesteraient via la satisfaction des intérêts des par-
ties prenantes de l’entreprise. Ainsi une enseigne de la distribution souhaitant
s’implanter sur un territoire aura plus de chance d’obtenir l’accord des autorités
locales, si son modèle économique est construit autour des principes RSE. On se
retrouve dans le cadre de la théorie des parties prenantes.
Mais comme le souligne Michel Capron, « aussi séduisante et opérationnelle
soit-elle pour les directions d’entreprise, l’approche de la responsabilité sociale
d’entreprise par la satisfaction des parties prenantes s’appuie sur une notion ambi-
guë et des représentations de l’entreprise qui refusent de reconnaître l’existence
de finalités d’acteurs difficilement conciliables. La théorie trouve des limites d’ap-
plication dans la mesure où les parties prenantes sont assimilées à la société tout
entière et où leurs attentes sont supposées couvrir tous les enjeux du développe-
ment durable ». Il poursuit en soulignant la nécessité de « représenter l’entreprise
non comme un atome libre dans un univers de libre concurrence, mais comme un
objet encastré dans une société (nationale et mondiale), dont la prospérité écono-
mique dépend de la fertilité de son environnement social et naturel »6. L’entreprise
gagnerait ainsi à mettre en place une démarche RSE, non pour générer des profits,
mais pour participer à maintenir un environnement sain, favorisant par là même
la pérennité de son activité. Pour s’inscrire dans une logique de durabilité, qui ne
peut être envisagée que de manière collective, l’entreprise doit assumer les consé-
quences de ces décisions et prévenir les externalités négatives.
6. M. Capron, La responsabilité sociale d’entreprise est-elle destinée à satisfaire les intérêts des parties
prenantes de l’entreprise ? Enjeux théoriques et pratiques, Université Paris 12 – Val-de-Marne.
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Pourquoi faire du marketing durable ?
le même sens. Nike, la marque emblématique a été dénoncée pour avoir fait tra-
vailler des enfants via ses sous-traitants, et depuis a cherché à rectifier le tir, mais
combien d’autres œuvrent encore en toute impunité en se déchargeant de cette
responsabilité sur leurs partenaires ?
L’effet papillon
Acquérir un pantalon, un t-shirt ou une quelconque pièce vestimentaire à prix écrasé
apparaît un geste anodin pour la majorité d’entre nous, un loisir pour certains, une
corvée pour d’autres… mais potentiellement un désastre à l’autre bout de la terre. À
trop écraser les prix, ce sont les conditions de travail des personnes qui se trouvent à
l’autre bout de la chaîne que nous dégradons jusqu’à mettre en péril leur vie. Somo et
la Clean Clothes Campaign (Fatal Fashion, mars 2013, synthétisé par Actions Consom-
mateurs Travailleurs) ont fait un bilan « alarmant » sur « les conditions extrêmement
précaires prévalant dans l’industrie de l’habillement du Bangladesh » :
« Entre 2006 et 2009, le département des Pompiers a dénombré 213 incendies
d’usine, ayant tué 414 travailleurs. Depuis 2009, au moins 165 travailleurs supplémen-
taires ont été tués lors de quatre incendies d’usines produisant pour des marques inter-
nationales. Entre le 24 novembre 2012, jour de l’incendie de l’usine Tazreen Fashions, et
le 28 janvier 2013, 28 autres incendies d’usine ont été rapportés. Au moins 591 travail-
leurs ont été blessés et 8 travailleurs ont perdu la vie ».
7. Pour approfondir ces questions, se référer aux travaux universitaires de Michel Capron et Françoise
Quairel-Lanoizelée.
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
8. « S’il vous plaît … dessine-moi le marketing responsable », M. Jahnich, Étude exploratoire sur le
Marketing Responsable, Ademe, mars 2013.
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Pourquoi faire du marketing durable ?
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Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing
Conclusion
RSE et marketing ne peuvent s’envisager que sur le long terme, c’est pour cela
que nous avons privilégié l’adjectif de « durable » à celui de « responsable ».
La notion de durabilité implique également de mener à bien ses missions de
manière responsable. Le marketing durable n’est rien d’autre que le marketing
responsabilisé de demain, ayant fait son autocritique sur les dérives passées et
envisageant l’avenir sur de nouvelles bases pour intégrer aux objectifs qui lui sont
traditionnellement fixés (accroissement des ventes, lancement de nouveaux pro-
duit, amélioration de la satisfaction, etc.) des objectifs sociétaux.
À retenir
Pour se renouveler, le marketing doit changer ses méthodes, mais également sa posture.
sa mission a été de valoriser l’offre, voire d’illusionner ses clients, il a été jusqu’à présent
principalement dans l’attrait, la séduction, la création de désir… il le sera encore, mais il
devra aussi de plus en plus travailler sur la volonté et sur la prise de conscience de ses
clients. il devra avec éthique, nuance et finesse activer des leviers à sa disposition, pour
participer à construire de nouveaux modes de vie, en phase avec les défis collectifs de
demain.
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RITA FAHD
Marketing
RITA FAHD
durable
d’études auprès de plusieurs
instituts et cabinets de conseil,
elle exerce aujourd’hui ses fonctions
dans la direction Marketing d’un
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) ne peut plus grand groupe français. Elle prend
rester à la périphérie de l’activité de l’entreprise, cantonnée également en charge, au sein de
à ses pratiques de gestion. Elle doit être intégrée dans la France Nature Environnement,
conception, la promotion et la commercialisation de l’offre. les questions relatives à la
C’est aujourd’hui moins un choix qu’une contrainte. Le cadre responsabilité sociétale des
réglementaire se durcit, la pression de la société civile entreprises.
est efficace car ciblée sur les activités commerciales, la
dégradation de notre environnement menace la pérennité
même des entreprises en détériorant leur écosystème.
Dans ce contexte, les entreprises doivent RENOUVELER LEUR
APPROCHE MARKETING pour créer des offres correspondant
davantage aux enjeux sociétaux et, surtout, convaincre les
individus de les suivre dans cette mutation.
Alors que la conquête de nouveaux clients devient difficile
dans un univers concurrentiel de plus en plus âpre,
comment le marketing durable participe-t-il à l’inscription
de la RELATION ENTREPRISE-CLIENT dans la durée ? Comment
innover et marquer sa différence ? Quel critère valoriser et
comment se positionner sur le marché ? Comment parvenir
à intégrer de nouvelles parties prenantes et favoriser
ainsi la coconstruction d’offres ? Les réponses à ces
diverses questions sont étayées de NOMBREUX EXEMPLES
et TÉMOIGNAGES D’EXPERTS. Didactique, la démarche est
systématiquement illustrée par des DÉFINITIONS et des
illustration de couverture : © Grégory Delattre/www.ibikestrasbourg.com
ISBN : 978-2-311-01294-1
9 782311 012941