Marketing Approfondi

Semestre 5 – Ensemble 3

Support de cours
Distribué aux étudiants

Professeur : Raja TEMNATI

ANNEE UNIVERSITAIRE 2020 – 2021

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Table des matières
Chapitre I : Introduction.............................................................................................. 5
1- Marketing, fonction clés dans de nombreuses entreprises :............................................ 5
2- Les principaux métiers du marketing : ........................................................................... 6
3- Démarche marketing : .................................................................................................. 8
Chapitre 2 : Politique du produit .............................................................................. 10
1-Rappel de la définition du produit : .............................................................................. 11
2-Cycle de vie du produit : ............................................................................................... 11
3- La notion d’offre produit : ........................................................................................... 12
4-Le packaging :.............................................................................................................. 13
5-La politique de gamme : ............................................................................................... 14
6-Les stratégies de produits : ........................................................................................... 14
Chapitre 3 : Politique du prix .................................................................................... 15
1-Introduction : ............................................................................................................... 16
2-Définition et objectifs de la politique de prix : ............................................................... 16
3-Les stratégies de prix :.................................................................................................. 16
Chapitre 4 : Promotion des ventes ............................................................................ 18
1-Introduction : ............................................................................................................... 19
2-Cibles de la promotion des ventes : .............................................................................. 19
3-Objectifs de la promotion des ventes : .......................................................................... 19
4-Outils de la promotion, destinés au consommateur final :............................................. 19
5-La promotion réseau : .................................................................................................. 21
6-La mesure de l’efficacité des actions de promotion : ..................................................... 21
Chapitre 5 : Politique de communication ................................................................. 21
1-Introduction : ............................................................................................................... 22
2-Impératifs de la communication : ................................................................................. 22
3-Objectifs de la communication : ................................................................................... 23
4-Budget de la communication : ...................................................................................... 23
5-Cibles de la communication : ........................................................................................ 23
6- Lancement de la campagne de communication :.......................................................... 24
Chapitre 6 : Politique de distribution ....................................................................... 25
1-Introduction : ............................................................................................................... 25

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2-Types de distribution : .................................................................................................. 25
3-Principales missions de la fonction distribution : ........................................................... 25
4-Canaux de distribution : ............................................................................................... 25
5-Stratégie de distribution du producteur : ...................................................................... 25
6- Stratégie de distribution du distributeur : .................................................................... 26
7-Relation producteur-distributeur : ................................................................................ 26
Chapitre 7 : Etudes de marché .................................................................................. 28
1-Typologie des études de marché :................................................................................. 28
2-Etudes qualitatives Vs études quantitatives : ................................................................ 29
3-Démarche adoptée dans le cadre d’une étude de marché : ........................................... 32
Chapitre 8 : Comportement du consommateur ....................................................... 35
1-Facteurs d’influence : ................................................................................................... 35
2-Etapes du comportement d’achat : ............................................................................... 37

Préambule

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• Ce présent document est une synthèse du cours « Marketing approfondi »
présenté aux étudiants. Le cours étant plus détaillé alternant des contenus
théoriques mais aussi des contenus pratiques et opérationnels.
• Ce support est, donc, à compléter avec les notes prises pendant les
séances où plusieurs exemples concrets portant sur des entreprises
et marques marocaines sont présentés à titre illustratif.

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 Chapitre I : Introduction
Il existe plusieurs définitions du terme « marketing ». En voici quelques-unes des plus
courantes :
• Le Marketing est l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre
produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs pour optimiser leurs ventes.
• Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon
produit, au bon endroit et au bon moment.
• Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement et
profitablement les exigences du client.
• Le marketing est l’ensemble des moyens (études de marché, politique produit, prix,
distribution, communication) qu'utilise une entreprise pour vendre ses produits aux
consommateurs en réalisant des profits.

Ce chapitre introductif met l’accent sur l’évolution de la conception du marketing et

ses répercussions sur la place de la fonction dans l’entreprise. Il présente également les
principaux métiers du marketing et les grandes phases de la démarche marketing.

1- Marketing, fonction clés dans de nombreuses entreprises :

L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la fonction

marketing dans l'entreprise. Globalement, on peut distinguer une approche traditionnelle et
une approche moderne :

Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing

Le marketing est : Le marketing est :

- Accessoire par rapport à la production
- Etroit :
• Dans son contenu (limité à la vente, à la
distribution physique du produit et à la
publicité)
• Dans son champ d’application (seulement
quelques biens de consommation)
- Proéminent (l’actif principal de
l’entreprise est sa clientèle)
- Large :
• Dans son contenu (de la conception du
produit jusqu’à l’après-vente)
• Dans son champ d’application (services, B
to B, politique …)

Le marketing a été perçu pendant longtemps comme un luxe réservé aux grands groupes qui
peuvent s’offrir un département de communication, les services d'une agence de publicité ou
même un employé à plein temps dédié à cette tâche.

Toutefois, l'élaboration d'une stratégie marketing représente, aujourd’hui, une étape

indispensable pour toute entreprise, quels que soient sa taille, son âge ou l'état de ses finances.
Celui qui souhaite lancer sa start-up en a besoin, tout comme celui qui veut améliorer ses
ventes ou mettre un nouveau produit sur le marché.

Pourquoi une marque ne peut pas progresser sans une vraie méthodologie marketing ?

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• En étudiant sincèrement son public cible, l’entreprise peut comprendre ses motivations et ses
besoins afin de mieux le servir ;
• En étudiant son marché, l’entreprise évite les mauvaises surprises ;
• Le marketing est une méthodologie pour se différencier des autres dans un marché
concurrentiel ;
• Le marketing permet de définir ce que l’entreprise peut vendre (spécificité de l’offre), de
fixer le prix approprié pour le produit, de distribuer le produit dans le bon endroit et le
promouvoir pour booster les ventes.

2- Les principaux métiers du marketing :

Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le marketing.
Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur le marché :
- Chez le producteur : directeur marketing, chef de produit, trade marketer,
merchandiser …
- Chez le distributeur : chef de produit, chef de département …
- En agence spécialisée : média planneur, concepteur, chef de projet, directeur des
études …

Missions des principaux postes occupés dans la fonction marketing :

Directeur Marketing (dans les GE et grosses PME) :
Il est responsable de la stratégie marketing. Il étudie la concurrence (benchmarking), s’appuie
sur des études qu’il commande pour analyser et anticiper les besoins et attentes des
clients, élabore le plan marketing dans lequel il définit très précisément le « marketing-mix »
et supervise une équipe.
Responsable marketing (dans les PME et start-up) :
Il a presque les mêmes missions que le Directeur marketing mais a un travail de moindre
envergure car le budget marketing est moindre. Il peut ne pas avoir une équipe sous sa
responsabilité.
Chef produit (junior ou senior) :
Il est responsable d’un produit ou d’une marque. Il doit s’assurer de son fonctionnement et
établir des stratégies marketing pour le produit / marque.

Chef de groupe, Chef de marché :

Responsable d'une catégorie « homogène » de produits ou d'un marché. Il anime et coordonne
l'équipe des chefs de produit. Il garantit une politique d'ensemble homogène et en contrôle la
réalisation.
Brand manager ou Responsable Marketing de marque (profil senior) :
Il se charge de la gestion et du développement du capital de marque lié à une marque ou une
entreprise. Il a une mission de développement stratégique et de valorisation de la marque qu'il

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doit pouvoir optimiser au-delà des produits ou des catégories. Il doit s’assurer, par ailleurs, de
la cohérence de la marque.
Chef de publicité chez l'annonceur :
Compte tenu de la taille de l'annonceur et de son secteur d'activité, le Chef de publicité peut
intégrer un service interne de publicité. Il est rattaché généralement à la direction de la
communication ou à la direction commerciale et prend en charge les missions suivantes :
- Participe à la définition des grands axes de communication des produits ;
- Prend en charge le suivi des campagnes auprès des agences et des médias ;
- Gère le budget ;
- Coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre promotionnelle,
packaging, PLV (publicité sur lieu de vente) ...
Chef de publicité en régie (ou support) :
- Assure la vente de l'espace publicitaire aux agences et aux annonceurs ;
- Il est rattaché à la direction de la publicité du support ou fait partie d'une régie
publicitaire indépendante ;
- Il doit promouvoir son support, mettre en avant ses spécificités et prouver sa
pertinence pour atteindre la cible visée ;
- Il utilise les études liées à son support : habitudes des lecteurs, catégories socio-
professionnelles …
Directeur de clientèle :
- Au sein de l'agence, c'est le responsable du client ou du budget.
- Il participe au développement commercial de l'agence en prospectant de nouveaux
clients ;
- Il conseille l'annonceur, propose une stratégie publicitaire et participe à l'établissement
de la copy-stratégie (cahier des charges) ;
- Il dirige la campagne ;
- Il anime et coordonne les chefs de publicité
Concepteur :
Il imagine et propose différents projets et concepts originaux. Une fois le projet validé, il va
rédiger les textes publicitaires pour différents supports pouvant être très variés : accroches sur
les affiches ou PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), communiqués pour la radio, scénarios et
dialogues de spots publicitaires …
Média-planneur :
Prévoie et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les grands médias
traditionnels et sur le web.
Chargé d'études :
- Il travaille dans un cabinet d'études ;
- Réalise les études nécessaires à la réflexion en amont du plan stratégique (qualitatives
et/ou quantitatives) ;

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 - Il peut aussi tester les campagnes (pré-test et post-test) ou les projets afin d'en évaluer
l'efficacité et l'impact.
Trade Marketer ou chargé de la promotion des ventes :
Il optimise les relations entre l’industriel pour lequel il travaille et son réseau de distribution
en établissant un véritable partenariat entre les deux entités, dans une optique gagnant-
gagnant (fidélisation des consommateurs, augmentation des profits et des parts de marché,
amélioration de la notoriété, etc.).
Le Trade Marketer définit la politique et les actions promotionnelles qu’il mettra en place
dans les enseignes de la grande distribution (ex : dégustation organisée dans la grande
distribution – les animations …) et peut même collaborer avec le distributeur en matière de
conception de l’offre et fixation des prix.
Merchandiser :
Il élabore un plan d’actions qu’il expose avec conviction à la direction du magasin et aux
chefs de rayon pour promouvoir le produit sur le lieu de vente.
Il peut mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage, affichage, animation, habillage,
organisation du lieu de vente …

3- Démarche marketing :
La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse et d’écoute du marché et de
l’environnement pour mieux s’y adapter.

La démarche marketing est constituée de 3 grandes phases successives :

Phase 1 : Diagnostic et analyse de l’environnement
Dans cette phase, l’entreprise procède à l’analyse de son environnement qui intègre des
facteurs et des variables tant externes (économiques, politiques, socioculturelles,
géographiques, démographiques, technologiques, concurrence, clients, fournisseurs …)
qu’interne (fonctions, compétences, ressources financières, structure …).
Cette étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne débouche sur
le diagnostic SWOT permettant ainsi l’identification des opportunités et menaces émanant
de l’externe et des forces et faiblesses issues de l’interne. Les résultats de cette phase
permettent, entre autres, de se donner une idée du marché dans lequel l’entreprise évolue ou
celui où elle souhaite se lancer.
Dans cette phase, l’entreprise peut mobiliser différentes sources d’information pour
comprendre et analyser son environnement :
Des sources primaires : il s’agit d’une collecte d’informations qui n’existent pas au moment
où l’entreprise entame ses recherches. Les informations sont, donc, produites par le biais
d’enquêtes (études de marché) mobilisant des méthodologies adaptées en fonction du
contexte, de la problématique identifiée et des objectifs fixés. Les entreprises font le plus
souvent appel à des cabinets spécialisés dans les études de marchés pour des raisons
d’expertise et compétences techniques mais aussi de disponibilité de la logistique nécessaire à
la conduite de l’enquête.

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Des sources secondaires : les informations existent au moment où l’entreprise entame ses
recherches. On distingue les données secondaires internes des données secondaires externes.
Les premières sont disponibles au sein de l’entreprise comme les rapports d’activité, les
études de marché passées, les dossiers d’archive, les piges de la concurrence, les informations
stockées dans la base de données clientèle... Les secondes peuvent être obtenues gratuitement
ou au prix d’un droit d’accès auprès de centres de recherche, des banques, des chambres de
commerce, des fédérations professionnelles …

Phase 2 : Orientation stratégique et plan d’actions (segmentation, ciblage,

positionnement)
En comprenant les forces et les faiblesses internes de l’entreprise ainsi que les possibilités et
les menaces externes, les responsables peuvent élaborer une stratégie axée sur les forces de
l’entreprise pour saisir les opportunités et peuvent en même temps faire des choix pour
améliorer les faiblesses et contourner les menaces pour en limiter l’impact sur l’entreprise.
Les principales questions que les entreprises se posent dans le cadre de l’élaboration de leur
stratégie :
• Qu'est-ce qu’on veut atteindre ? Il faut, donc, fixer des objectifs clairs et réalistes
aussi bien quantitatifs (chiffre d’affaires, taux de marge …) que qualitatifs (amélioration de
la satisfaction client, renforcement de la fidélisation, amélioration de l’image de marque …).
• Parmi les différents segments de l’entreprise, quels sont ceux qui sont les plus rentables
? Ceux offrant à l’entreprise un potentiel de développement ? Il faut pour cela que
l’ensemble des segments ciblés par l’entreprise soient clairement identifiés (segmentation)
pour pouvoir identifier celui sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts marketing
(ciblage).
• Que devrait-on faire pour répondre aux besoins de la cible visée ? L’entreprise doit pour
cela identifier le positionnement de l’offre envisagée, tenant compte des besoins du marché.

a. La segmentation : découpage du marché en sous-ensembles homogènes. Il s’agit

d’identifier les groupes de consommateurs ayant des profils proches et qui peuvent avoir
les mêmes attentes. L’objectif étant de proposer à chacun de ces segments un mix
marketing adapté (le produit qui répond au besoin du segment, un prix adapté, des canaux
de distribution spécifiques et une communication bien ciblée).

b. Le ciblage : chaque cible a des besoins spécifiques et l’entreprise doit faire des choix en
termes de produits, de prix, de distribution et de communication de manière à répondre
efficacement aux besoins spécifiques de chaque cible. L’entreprise doit, donc, choisir le
segment qu’elle doit cibler en priorité.

c. Le positionnement : après avoir identifié la population cible, l’entreprise doit définir le

positionnement de l’offre, selon les bénéfices clients recherchés identifiés dans la phase
diagnostic. Le positionnement est le choix stratégique effectué par l’entreprise qui cherche
à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et
attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Le positionnement se traduit
dans la communication (publicité) et dans l’ensemble des dimensions d’une offre que
perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution...).

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Selon Michael Porter (19821), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire face et
vaincre la concurrence :
• Une domination globale au niveau des coûts : l’obtention d’un coût plus faible par rapport
à celui des concurrents devient le thème directeur de toute la stratégie. La mise en œuvre
d’une stratégie de faible coût peut nécessiter des investissements massifs, consacrés aux
équipements (ressources matérielles) les plus modernes, une politique de prix agressive et
des pertes de démarrage, le temps de consolider la part de marché.
• Une différenciation de l’offre : la stratégie de différenciation de l’offre vise à créer quelque
chose qui soit ressenti comme unique dans l’ensemble de l’industrie. Les démarches de
différenciation peuvent inclure : une conception originale, une image de marque unique,
une supériorité technologique, des décors uniques, des services rendus à la clientèle que
l’on ne retrouve pas ailleurs, un réseau de distribution incomparable, une expérience de
consommation que l’on ne retrouve pas ailleurs …
• Une concentration de l’activité : la stratégie de spécialisation/concentration de l’activité
consiste à se concentrer soit sur un groupe de clients cibles très circonscrit, soit sur un
produit précis ou sur un marché géographique spécifique.
L’entreprise peut aussi opter pour d’autres choix stratégiques comme la diversification,
l’intégration (en amont ou en aval) … Il est possible pour l’entreprise de miser sur un
positionnement à la fois sur la différenciation de l’offre et sur la spécialisation/concentration.
En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que l’entreprise entend
mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du même coup la stratégie
générique qu’elle mettra en avant pour affronter la concurrence.

Phase 3 : Mise en œuvre

Le marketeur passe, ensuite, à l’action. C’est ce qu’on appelle le Marketing opérationnel. Il
s’agit de mettre en œuvre le mix marketing à travers la détermination de la politique produit,
prix, promotion, communication et distribution, conformément au positionnement retenu.

Chapitre 2 : Politique du produit

1
Michael E. Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.

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1-Rappel de la définition du produit :
Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit.
Un produit répond aux besoins des consommateurs en contrepartie d’un prix payé par
l’acheteur. Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service.
2-Cycle de vie du produit :
Les produits et services connaissent généralement un cycle de vie plus ou moins long qui
dépend de certains paramètres dont le niveau de concurrence et l’évolution des besoins des
consommateurs

Sur le graphique, on distingue une corrélation étroite entre les volumes vendus, les dépenses
marketing effectuées et le profit réalisé.
Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :
• Un produit a une vie limitée ;
• Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
• Son niveau de rentabilité varie à chaque étape de cycle de vie ;
• Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
Un produit ou un service connait généralement 4 phases dans son cycle de vie :
▪ Lancement :
- Ventes faibles : décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché,
soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.
- Dépenses élevées : en publicités et promotions, notamment ;

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 - Les bénéfices sont, donc, souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de
ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
▪ Pénétration :
- Les ventes s’accélèrent : le produit commence à se faire connaitre, est de plus en plus
visible dans les points de vente ;
- Les investissements publipromotionnels sont encore conséquents ;
- La rentabilité augmente.
▪ Maturité :
- Les ventes augmentent atteignant le sommet car le produit a acquis une notoriété et
une image très fortes ;
- Dépenses marketing réduites car le produit a une forte notoriété et une image affirmée
- La marge dégagée est élevée (la marge la plus élevée étant réalisée quand le produit
est mature).
▪ Déclin :
- Diminution des ventes : les ventes régressent ;
- Diminution des investissements en communication ;
- Diminution des prix pour écouler les stocks ;
- Diminution des profits ;
- Retrait du produit du marché ;
- Apparition de produits de remplacement
Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables
marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction et
d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le
déclin à travers l’introduction de produits et promotions innovants.
3- La notion d’offre produit :
Définition :
Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre
aux besoins des clients visés.
En réalité, les produits doivent satisfaire des besoins à la fois fonctionnels et émotionnels.
Exemple : le fromage apporte du calcium (bénéfice fonctionnel) mais aussi du plaisir
(bénéfice émotionnel lié à son goût).
Fixation des caractéristiques d’un produit :
L’objectif de chaque marketeur est de différencier son produit de ses concurrents pour susciter
l’intérêt chez le consommateur. Il peut agir sur plusieurs éléments :
- Le descriptif du produit : c’est la fiche technique de ses composantes ;
- Les performances du produit : les critères importants dans le produit, les
fonctionnalités que le consommateur vérifie au moment de l’utilisation ;

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 - Le design : l’aspect visuel du produit et de son emballage. C’est son look (forme du
produit, son caractère esthétique, ses couleurs) ;
- Autres caractéristiques : fiabilité (absence de panne), réparabilité (facilité de
réparation).
Qualité du produit :
C’est une variable essentielle pour l’entreprise car c’est un critère de choix important pour le
client.
La qualité peut être définie comme «l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques
à satisfaire des exigences ».
La qualité est une notion subjective, chacun pouvant la définir à sa façon, selon ses attentes.
Cependant, il ne faut pas seulement dire que le produit est de qualité, il faut aussi le prouver.
C’est la fonction des normes de qualité et label de qualité.
4-Le packaging :
Définition du packaging :
Le packaging désigne l’emballage extérieur du produit. On distingue souvent trois niveaux
d’emballage :
- Le conditionnement : enveloppe première du produit ;
- L’emballage : c’est le contenant supplémentaire qui est destiné à assurer la sécurité du
produit et son stockage dans le point de vente ou à domicile. On distingue l’emballage
à l’unité (ex : carton autour du tube du dentifrice) et emballage de regroupement qui
est un pack-carton regroupant plusieurs unités de produit (ex : 10 canettes).
- Les palettes : composées de plusieurs emballages de regroupement (plusieurs packs-
cartons) et sont utilisées pour faciliter le transport et pour le stockage du produit en
grandes quantités (dans le dépôt).
Conditionnement, emballage et étiquetage :
Lorsque le responsable construit sa politique de packaging, il doit penser à deux grands
éléments :
Les fonctions techniques :
- La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le produit
contenu
- Le packaging doit être commode à l’usage c'est-à-dire pratique à l’utilisation ;
- Le packaging doit être écologique c'est-à-dire qu’il ne doit pas nuire à
l’environnement. Exemple : emballages recyclables, d’origine végétale.
Les fonctions de communication :
- Doit être visible dans le rayon / point de vente parmi un ensemble de packagings ;
- Doit permettre la reconnaissance du produit. Devrait, donc, être différent de par sa
forme (ronde, ovale, carrée …), sa couleur, son format (petit, moyen, grand) ;
- Doit exprimer le positionnement voulu par l’entreprise à travers les images et les
accroches ;

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 - Doit informer le client sur la date de péremption du produit et les composantes de ce
dernier
5-La politique de gamme :
L’assortiment de produits :
On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.
La gamme de produit :
On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la
même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne de
produits est composée de plusieurs articles /références ayant une caractéristique essentielle
commune au sein de la catégorie.
La gamme de produits se caractérise par 2 éléments :
- Sa largeur : le nombre de lignes de produits proposées ;
- Sa profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (=
largeur X profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque
dans la gamme.
6-Les stratégies de produits :
Trois principales stratégies existent :
- Lancement de nouveaux produits
- Renouvellement de la gamme
- Extension de la gamme
Lancement de nouveaux produits :
Le lancement de nouveaux produits est une stratégie obligatoire, aujourd’hui, car les
besoins et exigences des consommateurs évoluent.
Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un besoin
existant.
Ci-après, le processus de développement d’un produit nouveau :
- Emergence des idées : les idées viennent des clients, des concurrents (par imitation
et /ou amélioration), des vendeurs … le but est de proposer de nombreuses idées
pour ensuite en sélectionner les meilleures ;
- Filtrage des idées : il s’agit de sélectionner les meilleures idées et éliminer les
mauvaises idées. L’entreprise devrait, donc, faire attention aux erreurs d’abandon
(éliminer une bonne idée) et aux erreurs d’adoption (adopter une mauvaise idée) ;
- Elaboration des concepts : le concept est une description de l’idée sous l’angle des
bénéfices clients, c'est-à-dire des avantages que le consommateur doit en tirer ;
- Test de concepts : il s’agit de soumettre les différents concepts à des
consommateurs faisant partie de la cible pour évaluation ;

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 - Elaboration du produit : le département Recherche & Développement élabore un
prototype qui peut, ensuite, être testé (test technique, test auprès des clients) ;
- Marchés tests : c’est un lancement réel sur une zone et une période restreinte pour
comprendre comment les consommateurs et distributeurs réagissent au nouveau
produit ;
- Lancement : il s’agit, pour cela, de fixer la date du lancement, les lieux, définir les
actions de communication et de promotion
Renouvellement de la gamme :
Le renouvellement de la gamme signifie l’introduction d’un nouveau produit, l’amélioration
des produits actuels et l’abandon de certains produits (soit des produits nouveaux qui ont
échoué ou des produits anciens, vieux qui ne sont plus rentables).
Extension de la gamme :
Il s’agit d’introduire une nouvelle variante dans la même catégorie de produit.

Chapitre 3 : Politique du prix

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1-Introduction :
Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit. La valeur d’un produit étant définie
par son prix.
Le prix a une importance particulière dans le mix marketing pour les raisons suivantes :
- Est source de revenus pour l’entreprise ;
- Est un des paramètres qui impacte la demande du marché et le volume d’activité ;
- Est un paramètre de rentabilité ;
- Est un paramètre de positionnement : à titre d’exemple, à un prix élevé sera attachée
une image de qualité ou de produit de luxe.
2-Définition et objectifs de la politique de prix :
La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de
ses produits à chacun de ses clients. Le prix diffère selon que le produit est destiné aux clients
finaux ou aux distributeurs
- Prix de vente « Consommateurs » : l’entreprise fixe le prix de vente aux
consommateurs dans le cas de la vente directe et parfois aussi dans le cas de la vente
indirecte en affichant le prix sur l’emballage ;
- Prix de vente « Distributeurs » : l’entreprise négocie le prix de vente avec le
distributeur. Lorsqu’elle impose au distributeur le prix de vente au consommateur
final, elle lui détermine sa marge. Lorsque l’entreprise n’intervient pas dans le prix de
vente au client final, le distributeur fixe sa marge et applique un prix de vente au client
final.
Derrière chaque politique de prix, il y a un objectif spécifique :
- Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix bas pour vendre un maximum
d’unités. Quand le prix est bas et la demande est importante, l’entreprise réalise des
économies d’échelle, ce qui lui permet d’avoir une marge satisfaisante. Elle réalise
aussi un chiffre d’affaires important, ce qui lui permet d’augmenter sa part de marché.
- Objectif de rentabilité : l’entreprise veut maximiser son profit. A partir d’une courbe
de coût et une courbe de demande, elle fixe un prix maximisant son profit.
- Objectif d’image : les entreprises qui souhaitent positionner certains de leurs produits
/ marques comme des produits / marques de luxe et / ou offrant la meilleure qualité
augmentent leurs prix. Un prix élevé étant souvent synonyme de qualité dans l’esprit
des consommateurs. D’autres entreprises recherchent à l’inverse une image de prix
bas.
- Objectifs sociaux : certaines organisations à but non lucratif peuvent pratiquer des
prix permettant à peine de couvrir les frais (salaires, coûts des matières premières …)
voire des prix inférieurs au coût de revient
3-Les stratégies de prix :
La politique de prix est un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie
marketing : objectif de volume, de rentabilité, d’image ou de gamme.
Si l’entreprise se fixe un objectif de volume, elle mettra en place une politique de prix qui lui
permettra d’atteindre cet objectif.

16
 Stratégie de pénétration :
Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive adoptée en phase de
lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà occupé. Elle facilite l’adoption du
produit par la cible (consommateurs) et vise à gagner des parts de marchés (vendre des
quantités importantes). Cette stratégie est d’autant plus importante que le public cible est
sensible au prix. Elle est aussi d’autant plus adaptée que l’entreprise réalise des économies
d’échelle sur le volume.
Une entreprise qui réduit ses coûts sur une production en volume, si elle réussit à vendre toute
sa production, elle réalisera des marges satisfaisantes.
Stratégie d’écrémage :
La stratégie d’écrémage consiste à adopter un prix élevé permettant une marge unitaire forte.
L’objectif est de maximiser la rentabilité d’un nouveau produit dès son lancement (dans le
court terme) mais aussi positionner un produit dans le haut de gamme (objectif d’image).
Stratégie adaptée quand le produit apporte une innovation permettant une différentiation par
rapport à la concurrence. Stratégie aussi adaptée pour des produits de luxe dont le prix est
souvent davantage une motivation qu’un obstacle, permettant d’illustrer son positionnement
haut de gamme.
Stratégie de prix différenciés :
Les entreprises pratiquent, parfois, des prix différents pour un même produit en fonction des
quantités commandées, de la qualité des clients (commerçants, particuliers) ou des régions de
vente (Maroc, export), etc.
Dans le domaine des services (hôtellerie, transport, cinéma, etc.), il peut exister des critères
plus subtils tels que la période de ventes ou la catégorie du client qui génèrent des prix
différents (au cinéma, les étudiants bénéficient de tarifs plus intéressants).
Stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence. L’entreprise vendant au même prix que
son concurrent principal.
La politique de modification de prix :
L’entreprise a besoin de modifier relativement ses prix, souvent pour satisfaire le
consommateur ou en réaction aux pratiques des concurrents.
On distingue d’un côté les rabais, remises et ristournes et de l’autre, les prix promotionnels :
Rabais, remise, ristourne :
▪ Un rabais est une réduction commerciale accordée à la facturation ou après
facturation (avoir) du fait d'un défaut de qualité, de la non-conformité du produit ou
d'un retard de livraison ;
▪ La remise est une réduction commerciale habituelle ou exceptionnelle, accordée
généralement à la facturation, en fonction des quantités achetées et de la nature du
client ;
▪ Une ristourne est une réduction de prix déterminée après facturation en fonction du
volume des ventes réalisées avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée
en fin d’année.

17
 Prix promotionnels :
Il s’agit d’une réduction temporaire du prix (Cf. : Section 4 sur la promotion des ventes).

Chapitre 4 : Promotion des ventes

18
1-Introduction :
La promotion des ventes consiste à offrir de manière temporaire, des avantages financiers ou
non financiers dans le but de modifier des comportements vis-à-vis d’un produit (le
promouvoir).
Traditionnellement, la promotion des ventes est intégrée à la politique de communication de
l’entreprise. Toutefois, elle pourrait tout aussi être rapprochée de la politique de prix. Ses
outils étant en grande partie liés à cette variable.
2-Cibles de la promotion des ventes :
La promotion des ventes impacte le comportement des consommateurs finaux mais aussi ceux
des intermédiaires qui peuvent agir sur le comportement du consommateur final. Quatre
grandes cibles sont distinguées :
▪ Le réseau de distribution : les distributeurs ou intermédiaires qui sont en contact avec
le client peuvent bénéficier de promotions. C’est une manière de les inciter à
promouvoir le produit de l’entreprise auprès de leurs clients. Cette politique est
importante dans les univers produits où le distributeur a un pouvoir de prescription
important vis-à-vis de ses clients ;
▪ La force de vente : certaines entreprises confient la vente de leurs produits à une force
de vente. Il s’agit de personnes indépendantes qui doivent fournir des efforts pour
vendre le maximum. Les entreprises peuvent, donc, envisager aussi des promotions au
profit de leur force de vente pour la motiver à réaliser un volume de ventes important ;
▪ Les divers prescripteurs qui peuvent influencer le choix du consommateur final (ex :
les enfants, les médecins …) ;
▪ Le consommateur/acheteur final que l’on va inciter à acheter davantage par le biais
d’avantages limités dans le temps.
3-Objectifs de la promotion des ventes :
Il est important de distinguer les objectifs concernant les consommateurs et ceux concernant
les intermédiaires :

Objectifs sur une cible de consommateurs Objectifs sur une cible d’intermédiaires

- Accroitre les volumes de ventes - Obtenir ou améliorer le référencement

- Provoquer le réachat - Optimiser la présence sur le linéaire
- Fidéliser un consommateur - Eviter les ruptures de stocks ou
occasionnel déstocker
- Inciter à l’essai du produit - Agir sur l’image de l’entreprise
- Développer la notoriété et la visibilité - Améliorer le service à la clientèle
de la marque

4-Outils de la promotion, destinés au consommateur final :

Les techniques de promotion de vente sont variées. Elles jouent sur quatre paramètres :

19
- Le prix
- Le produit
- Les jeux et concours
- L’essai
Le prix :
Il s’agit d’une diminution temporaire du prix d’un produit ou un service qui peut prendre
différentes formes :
- Offre spéciale : diminution du prix habituel du produit sur une courte période à des
occasions bien précises;
- Offre de remboursement comme la formule « satisfait ou remboursé » : si le client
est insatisfait du produit, il peut être intégralement ou partiellement remboursé de
son achat ;
- Vente groupée : vente par lots de produits habituellement vendus à l’unité à prix
réduit.
- Vente jumelée : vente de deux produits différents à un prix attractif.
Le produit :
Il s’agit de proposer un produit ou un service gratuitement en plus du produit acheté, ce
qu’on appelle les ventes à prime. Il existe différentes sortes de primes :
- Prime directe : article supplémentaire remis gratuitement en même temps que le
produit acheté ;
- Prime différée/récompense fidélité : offre de cadeau contre une preuve d’achat
pour fidéliser le consommateur ;
- Le conditionnement réutilisable : offrir un contenant que le consommateur utilisera
après la consommation du produit ;
- Prime échantillon : offre d’échantillons gratuits avec le produit acheté.
Les jeux et concours :
- Un jeu est une participation à une tombola ou une animation, par exemple, avec
une offre de cadeaux, sans obligation d’achat.
- Un concours peut permettre un gain conditionné à une obligation d’achat.
Les essais :
Il s’agit de faire essayer un nouveau produit aux clients potentiels. Il existe 4 techniques
d’essai :
- Offre de produits gratuits pour l’essai ;
- Offre d’échantillon gratuit pour permettre au client d’essayer le produit dans des
conditions réelles ;
- Dégustation gratuite qui consiste à faire gouter un produit aux clients potentiels ;
- Démonstration : présentation du produit, ses qualités et caractéristiques mais aussi
son mode de fonctionnement.

20
5-La promotion réseau :
Il existe des techniques spécifiques utilisées par les producteurs auprès des distributeurs et la
force de ventes pour les inciter à poser le produit : réductions de prix, cadeaux publicitaires,
primes de fin d’année, voyages …
6-La mesure de l’efficacité des actions de promotion :
La promotion de ventes doit faire l’objet d’un contrôle a posteriori. La mesure de son
efficacité repose sur 3 éléments qui devraient être analysés et mesurés :
- Les volumes de ventes à court et à moyen terme. La technique la plus classique
consiste à comparer les ventes avant et après la promotion ;
- La rentabilité financière de l’opération ;
- L’impact sur les consommateurs en particulier ses effets sur la notoriété et l’image de
la marque. L’entreprise doit conduire une étude de marché pour évaluer l’impact de la
promotion sur l’image de l’entreprise.

Chapitre 5 : Politique de communication

21
1-Introduction :
La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de
modifier leurs attitudes, leurs comportements ou l’image qu’elles ont de l’entreprise.
Les destinataires de la communication sont variés et les axes de communication sont divers.

Ce schéma met en avant deux types de communication Marketing :

- La communication commerciale : a pour objectif de faire connaitre, faire aimer et
amener à consommer un produit ou une marque ;
- La communication institutionnelle a pour objectif de construire l’image d’une
entreprise, l’améliorer.
Différents supports de communications peuvent être mobilisés par l’entreprise. Ils sont classés
en deux catégories de supports :
- Supports média : TV, radio, presse, affichage, cinéma, Internet
- Supports hors média : sponsoring, envoi de publicités par voie postale ou courriel ou à
une adresse internet, mécénat, salons …
2-Impératifs de la communication :
- Le pouvoir attractif : la communication doit retenir l’attention avant même de faire
passer un message. Pour capter l’attention, les entreprises utilisent parfois une
technique appelée Teasing. Une forme de publicité « mystérieuse » dont la finalité est
de susciter l’intérêt et la curiosité du public par une première communication. L’auteur
de la publicité et/ou le produit sont révélés dans une communication suivante.
- Un impact positif sur la marque
- Clarté, originalité, crédibilité

22
3-Objectifs de la communication :
Trois types d'objectifs sont recherchés à travers une action de communication :
• Faire connaitre ou accroitre la notoriété d'un produit ou d'une marque. Suite à une étude de
marché conduite qui révèle une faible notoriété de l’entreprise, cette dernière peut décider de
communiquer pour accroitre sa notoriété.
• Faire aimer le produit ou la marque ou améliorer son image. Une marque pas très appréciée
par son public cible doit axer sa communication sur l’image et mettre en avant dans ses
publicités un positionnement plus valorisé.
• Impacter les comportements pour augmenter les ventes, la part de marché et la rentabilité :
la communication doit inciter le public cible à utiliser le bien ou le service. Ci-après, quelques
techniques qui permettent d’augmenter le pouvoir de persuasion de la publicité :
- Montrer les bénéfices fonctionnels du produit, sa provenance ... Exemple : Garnier est
une nouvelle crème antirides. Une publicité qui présente Garnier comme une crème de
soin aux propriétés scientifiques ne serait pas convaincante car il faut prouver la réalité
des effets.
- Mettre en scène une star connue qui recommande le produit pour mettre le public en
confiance, le rassurer. Cependant, il faudrait que le produit justifie le choix d’une star
connue. Exemple : une crème, un parfum
- Mettre en scène un enfant. Un enfant dans la publicité ne passe jamais inaperçu et peut
inciter à l’utilisation du produit.
Le pouvoir incitatif de la communication se mesure souvent à travers une étude post- test de
communication mais aussi le volume de ventes post-campagne.
4-Budget de la communication :
Le budget de communication représente le coût de l’ensemble des actions à mettre en place
pour atteindre les objectifs fixés à la communication. Sont intégrés dans le budget
communication les éléments suivants :
- Prestation du cabinet d'études qui conduit différents types d'études : avant la
conception de la publicité pour connaitre la cible (son style, son langage et discours) et
comprendre ses besoins, après conception de la campagne pour la tester avant sa
diffusion, et après la diffusion de la campagne pour évaluer son impact sur le public
cible ;
- Prestation de l'agence de communication créatrice de la publicité ;
- Achat de l'espace publicitaire (TV, presse, affichage ...) ;
- Page jaune et annuaires divers, salons, travaux d’impression (flyers, plaquettes,
mailings, enveloppes etc…).
5-Cibles de la communication :
Il faut bien faire la différence entre la cible marketing (tous les individus que l'entreprise
souhaiterait voir acheter le produit) et la cible de la communication (individus visés par le
message publicitaire).
Exemple :

23
Une publicité sur une voiture peut bien cibler tous les membres de la famille : le père,
responsable de l'acte d'achat qui déboursera l'argent (cible marketing), ses petits enfants et son
épouse qui joueront un rôle de prescription (cible de communication).
6- Lancement de la campagne de communication :
Quatres types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :
- Les annonceurs : entreprises qui communiquent
- Les agences de communication qui créent la publicité
- Les cabinets d’études qui testent les publicités
- Les médias qui vendent l’espace publicitaire
La création du message se fait partant de la copie stratégie / brief communiqué par l’entreprise
à l’agence de publicité, qui précise 3 éléments fondamentaux :
- La promesse / bénéfice client (message central) ;
- La preuve qui illustre la promesse ;
- Le ton (ambiance/atmosphère).

24
 Chapitre 6 : Politique de distribution
1-Introduction :
La politique de distribution concerne l’entreprise et le distributeur :
- L’entreprise doit trouver des débouchés pour son produit (des points de vente pour la
commercialisation de son produit) et doit adopter une stratégie de distribution en
adéquation avec son mix marketing ;
- Le distributeur adopte une stratégie marketing du point de vente qui consiste à choisir
une politique de merchandising en mettant en place par exemple des actions
promotionnelles.
2-Types de distribution :
Il existe de nombreuses manières de vendre :
- Magasin avec vendeur : forme la plus répandue ;
- Magasin en libre service ;
- Vente sur un marché ;
- Vente à domicile (porte à porte) ;
- Vente à distance (par téléphone, par internet) ;
- Vente automatique via une machine comme les GAB (services de proximité).
3-Principales missions de la fonction distribution :
- Situer le produit à proximité du client ;
- Rechercher de nouveaux clients à travers le développement du réseau de distribution ;
- S’assurer de la bonne gestion du produit/marque auprès du distributeur, de la place du
produit dans son assortiment et garantir le référencement du produit ;
- Assurer le SAV ;
- Concevoir les méthodes de vente (ex : mise en place d’animateurs) et gérer la force de
vente (équipe chargée de la vente).
4-Canaux de distribution :
- Canal ultra court : vente directe sans intermédiaire entre producteur et consommateur
- Canal court : vente avec un seul intermédiaire ;
- Canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
5-Stratégie de distribution du producteur :
Le distributeur a le choix entre deux types de distribution :
▪ Auto-distribution : distribution assurée par le réseau du producteur. Ce type de
distribution permet une bonne connaissance de la clientèle mais nécessite une bonne
maitrise du métier de distribution et des investissements importants en magasins et
logistique.
▪ Recours aux distributeurs professionnels. 3 types de stratégies peuvent être adoptés
lorsque l’entreprise a recours à des intermédiaires :

25
 - Stratégie de distribution intensive : maximisation des points de vente référençant le
produit ;
- Stratégie de distribution sélective : sélection d’un petit nombre de distributeurs sur
des critères précis : qualité technique (ex: respect des normes de conservation), image
de marque ;
- Stratégie de distribution exclusive : établissement de contrats d’approvisionnement
/fourniture exclusifs avec un nombre limité de distributeurs qui ne peuvent pas vendre
les produits concurrents.
6- Stratégie de distribution du distributeur :
Elle est identique à celle de toute entreprise. Repose sur les composantes suivantes du marché
- Assortiment : l’ensemble des produits proposés par le distributeur pour donner le
choix aux clients. La largeur et profondeur de l’assortiment dépendent de la taille du
point de vente ;
- Concurrence : constituée d’autres distributeurs commercialisant des produits
répondants aux mêmes besoins. Deux types de concurrence existent : concurrence
entre points de vente du même type (ex : deux supermarchés) ou de types différents
(supermarché et épicerie) ;
- Clients : acheteurs du produit.
7-Relation producteur-distributeur :
Le producteur négocie le référencement de son produit et doit veiller au suivi de son produit
dans le point de vente.
Référencement
Les chances de référencement d’un produit dépendent de :
- La politique du distributeur (commercialise-t-il le type de produit? n’a-t-il pas un
contrat d’exclusivité avec un concurrent? …) ;
- Les arguments mis en avant par le producteur (intérêt du produit pour le distributeur
en terme d’image par exemple, avantages offerts en termes de publicités, de marges,
droits de référencement …).
Le produit devant faire ses preuves en quelques mois en terme de rotation, sous peine d’être
déréférencé.
Suivi du produit chez le distributeur par la force de vente
La force de vente doit :
- Obtenir le renouvellement des commandes ;
- Vérifier que les stocks sont suffisants ;
- Vérifier que le distributeur fait les efforts nécessaires pour favoriser la vente du
produit : mise en valeur du produit dans le point de vente – respect des normes de
conservation (ex : boissons gazeuses ou produits laitiers) ;
- Participe à la mise en valeur du produit sur le rayon (Merchandising).
L’entreprise peut avoir recours au trade marketing pour améliorer ses relations avec les
distributeurs.

26
 Merchandising :
L’ensemble des techniques permettant l’optimisation de présentation des produits en magasin.
Ci-après, quelques exemples :
- Les produits pour lesquels les clients viennent (de 1ère nécessité) doivent être éloignés
de l’entrée. Ce sont des produits d’appel sur lesquels le point de vente doit s’appuyer
pour vendre d’autres produits.
- Créer un parcours de circulation qui oblige le client à faire tout le circuit avant de
quitter le magasin (ex : Kitea Géant).
Trade marketing :
Il s’agit d’un ensemble d’applications Marketing visant à maximiser l’efficacité des relations
entre un producteur et son / ses distributeurs dans le cadre d’un partenariat établi entre les 2
parties :
- Echange de données (ex : gestion informatisée des commandes) ;
- Gestion des approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins
et du niveau des stocks en entrepôt ;
- Conseil en matière de référencement
- Opérations de publicités communes ;
- ….

27
 Chapitre 7 : Etudes de marché
L’entreprise doit connaitre le marché pour pouvoir agir et prendre les bonnes décisions. Cela
se fait grâce aux études de marché qui constituent un travail d'exploration marketing destiné à
analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel d’un marché. Il s'agit d'une activité
typiquement mise en œuvre dans le cadre de la démarche marketing. Les études de marché
permettent à l’entreprise de disposer d’informations sur son environnement, particulièrement
sur les aspects suivants :
- Les consommateurs : qui sont-ils ? Qu’achètent-ils ? Pourquoi achètent-ils ou
n’achètent-ils pas ? Où, quand, comment s’informent-ils et achètent-ils ? A quel prix
achètent-ils ? …
- Les producteurs concurrents, les distributeurs, les prescripteurs : qui sont-ils, que font-
ils ?
- L’environnement en général : phénomènes économiques, sociologiques, politiques,
démographiques …
L’information collectée sera, ensuite, utilisée par l’entreprise comme un outil d’aide à la
décision : lancer un nouveau produit répondant aux attentes du marché ? Changer l’emballage
de son produit ? Communiquer ? …
Le demandeur, commanditaire de l’étude (entreprise privée, administration, association …)
confie généralement la réalisation de l’enquête à un cabinet d’étude et de conseil extérieur à
l’organisation.
1-Typologie des études de marché :
Il existe dans le domaine des études deux grandes familles :
Etudes AD HOC :
C’est une étude ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul demandeur. La
population enquêtée varie d’une étude à l’autre. Le réalisateur propose une méthodologie
spécifiquement conçue pour résoudre le problème posé.
Les études AD HOC couvrent plusieurs aspects :
- Tester un produit (déjà existant / nouveau)/ un emballage / un nom …
- Comprendre les attitudes et comportements (critères pris en considération dans le
choix du produit et de la marque/ qui achète ? Qui décide ? Qui prescrit ? Lieux
d’achat …) mais aussi les motivations et les freins (pourquoi achète-t-on tel produit ou
telle marque (motivations) ?/ Pourquoi n’achète-t-on pas tel produit ou telle marque
(freins) ? Pourquoi a-t-on abandonné la marque ? …
- Réaliser un bilan d’image : évaluer le niveau de connaissance et la notoriété de la
marque, identifier le positionnement perceptuel de la marque, évaluer la marque sur un
ensemble d’attributs (modernité, accessibilité, qualité, citoyenneté …)
- Tester une compagne de communication (publicité) : avant sa diffusion (pré-test
publicitaire) ou après sa diffusion (post-test publicitaire). Ce type d’étude permet
d’évaluer la campagne sur différents aspects : compréhension du message, pertinence
du message, perception des personnages, de l’ambiance, de la musique
d’accompagnement, des endroits, originalité de la publicité, crédibilité du message,
clarté, pouvoir incitatif de la publicité, impact sur l’image de marque, suggestions
d’amélioration …

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 - Evaluer la satisfaction : la satisfaction est évaluée en spontané (pour identifier sur un
mode spontané les motifs de satisfaction et les raisons d’insatisfaction), puis en assisté
sur un ensemble de critères. Dans l’univers bancaire, par exemple, la satisfaction peut
être évaluée sur les critères suivants : offre produits, services en agence, relation
client, traitement des réclamations …
Panel :
C’est un système d’information permanent où un échantillon permanent de personnes est
interrogé à des intervalles réguliers. Il permet d’obtenir une information actualisée en
interrogeant toujours le même échantillon, de suivre l’évolution du marché et d’évaluer le
produit sur du long terme.
Autres types d’études :
Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché
(baromètre de satisfaction, baromètre d’image). On utilise généralement le même outil de
collecte d’information d’une vague à l’autre et la même méthodologie (échantillonnage,
notamment) pour analyser l’évolution mais on n’interroge pas les mêmes personnes comme
dans le cas des panels.
Omnibus : enquête cofinancée, également appelée enquête multi-clients car réalisée en même
temps pour plusieurs clients. Chaque client intègre dans le questionnaire (si enquête
quantitative) ou dans le guide d’animation ou d’entretien (si étude qualitative) ses questions
prioritaires. L’outil de collecte d’information étant commun à l’ensemble des souscripteurs.
Le nombre de clients permet de diviser les coûts et l'étude leur revient, donc moins cher.
Visites mystères : un faux client se présente dans les points de vente (ex : agences bancaires,
stations-services, points de vente comme Yves Rocher, McDonald's …) pour mesurer la
qualité de l’accueil et des différentes prestations fournies aux clients dans le point de vente.
2-Etudes qualitatives Vs études quantitatives :
Deux approches méthodologiques peuvent être mobilisées dans les études de marché : étude
qualitative et / ou étude quantitative. Selon la finalité et les objectifs de l’étude, l’entreprise
peut opter pour une seule démarche (qualitative ou quantitative) ou mobiliser les deux
démarches, étant deux approches complémentaires.
Approche qualitative :
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature exploratoire. Cette
démarche est parfaitement adaptée lorsqu’on aborde un domaine inconnu (marché, produit,
consommateurs, ou autres acteurs de l’environnement). Ce type d’approche permet de
dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes ; permet
aussi de comprendre et expliquer un comportement (attitudes vis-à-vis d’un produit / marque,
freins et motivations).
L’approche qualitative cherche à recueillir des informations riches et chargées de sens et se
fonde sur une analyse en profondeur, longue et méticuleuse du discours de chaque répondant.
On peut aller au-delà du discours rationnel (identification des forces et faiblesses,
compréhension des critères de choix, identification des motivations, identification des motifs
de satisfaction …) en se focalisant sur des techniques projectives, méthode consistant à
amener les individus à se projeter et qui permet de faire ressortir indirectement les émotions
des participants. Il existe plusieurs types de techniques projectives :

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Phrases à compléter : le chargé d’étude marketing rédige une série de phrases reliées au
sujet de la recherche, comportant des blancs que les répondants doivent remplir.
Exemple : • Le café permet de …. • Le café est … • Le café ne doit pas …
Techniques d’associations : reposent sur la sollicitation d’un répondant auquel on demande
de réagir à toute vitesse à des stimuli, afin de faire remonter des éléments sincères, qui n’ont
pas été filtrés par une réflexion intermédiaire. Ainsi, l’une des techniques consiste à lire au
répondant une liste de mots, en lui demandant, à chaque mot, d’indiquer un autre mot que cela
lui évoque, et ceci, sans prendre le temps de la réflexion. Exemple : Quand vous entendez «
Banque », qu’est-ce que cela vous évoque ? Quels sont tous les mots, les images, les idées, les
sentiments qui vous viennent à l’esprit ? Quoi d’autre ?
Techniques d’expression : ont pour but de révéler les attitudes et émotions des répondants,
en leur faisant exprimer ou décrire des sentiments qui ne sont pas directement les leurs. Le jeu
de rôle est l’une des techniques d’expression les plus utilisées où les participants doivent se
comporter comme une autre personne, ou jouer le rôle d’un personnage. Les répondants, en se
mettant dans la peau de quelqu’un d’autre, projettent généralement leurs propres sentiments,
ce qui permet ensuite de déceler les sentiments des sujets. Exemple : un individu s’identifie à
la marque X rencontrant une marque concurrente Y, qu’est-ce qu’elles se disent ?
Quelques questions dans un jeu de rôle : vous êtes le produit ou la marque X : quel est votre
caractère, quels sont vos défauts ? Vos qualités ? Que diriez-vous à l’acheteur ? …
Portrait chinois : consiste à demander au répondant de se décrire lui-même ou un objet ou
une marque en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux, personnes célèbres,
couleurs … cet exercice est particulièrement intéressant dans une étude d’image de marque.
Exemple :
▪ Si la marque X était un homme célèbre, ce serait ….
▪ Si elle était un animal, ce serait …
▪ Si elle était une couleur, ce serait …
Exercice de personnification de la marque ou du pays imaginaire :
Dans l’exercice de personnification de la marque, il s’agit d’imaginer une marque comme une
personne humaine qui a une histoire. M. ou Mme « on cite le nom de marque ». Qui est-elle ?
Homme ou femme ? Quelle tranche d’âge ? Qu'est-ce que cette personne pourrait faire dans la
vie ? Quels sont ses passe-temps? Qu'est-ce qui la passionne dans la vie ? …
Dans l’exercice du pays imaginaire, on imagine la marque comme une région dans un pays
imaginaire où il y a aussi les marques concurrentes et on décrit la région représentant la
marque X : comment sont les paysages, le climat, les habitants (âge, professions, mode de vie
…)
Ces exercices projectifs permettent d’identifier les valeurs et attributs d’image associés à la
marque et la proximité que l’on a à l’égard de la marque.
Dans l’étude qualitative, plusieurs démarches peuvent être mobilisées pour la collecte
d’information : les entretiens individuels, les réunions de groupe, les dyades, Visites In Home
(VIH) ou visites à domicile. Les plus utilisées sont les entretiens individuels et les réunions de
groupe.
L’entretien individuel :
met en face-à-face un interviewer et un interviewé. Durée de l'entretien de 45 minutes à 1
heure (parfois jusqu’à 2 heures). Avantages de l’entretien individuel : réponses non soumises

30
à l'influence du groupe, permet de générer un nombre important d'idées, plus propice pour
recueillir des informations à caractère confidentiel ou très personnelles en rapport avec l'objet
de l'étude ou pour traiter des sujets délicats ou relativement tabous, plus adapté à certaines
cibles difficiles à réunir, notamment des cibles professionnelles (médecins, dirigeants
d'entreprises, commerçants, etc.). L’entretien individuel est souvent conduit sur le lieu de
travail du répondant et est enregistré sur support audio avec l’accord du répondant.
La réunion de groupe :
démarche qui consiste à réunir dans un même lieu un groupe de participants ayant les mêmes
intérêts vis-à-vis d'un sujet déterminé (objet de l'étude). L’homogénéité des membres du
groupe est nécessaire en terme d’âge, revenu … La technique de groupe a pour objet de
favoriser les interactions entre les membres du groupe. La taille du groupe est de 4-5
personnes (mini-groupe) ou 7-8 personnes (groupe complet). La durée d'une réunion de
groupe est généralement de 2H à 2H-30 (mais peut aller jusqu'à 3-4 heures, selon le sujet
traité). La réunion de groupe est dirigée par un modérateur (animateur).
Les réunions de groupe ont lieu dans un cadre mettant à l'aise les participants, souvent dans
des salles dotées d'un miroir sans tain, équipées d’un système d’écoute pour permettre aux
responsables de l’entreprise commanditaire de l’étude de suivre le déroulement des réunions
sans gêner les participants. Les réunions sont enregistrées sur matériel audio, parfois vidéo.
Dyade : petites réunions de groupe composées de l’animateur et de deux participants. Les
petits groupes permettent d'instaurer un climat plus personnel, plus propice à la confidence.
Visites à domicile (VIH) : rencontres personnelles avec les gens ciblés dans leurs propres
maisons. Dans l’étude qualitative, la collecte d’information se fait avec un guide d’entretien
ou d’animation qui regroupe l'ensemble des thèmes à traiter lors de la réunion de groupe ou de
l'entretien individuel. Les thèmes sont évoqués sous forme de questions générales ouvertes
permettant de lancer la discussion sur le thème et de relances pour approfondir les réponses
des interviewés sur un certain nombre de points spécifiques. Les questions du guide autour
d’un thème ne sont pas systématiquement traitées de manière séquentielle, mais selon l'ordre
de leur émergence durant la discussion. Limites de l’approche qualitative : la non
représentativité de l’échantillon car la taille de l’échantillon est généralement réduite et
interprétation des données variable selon l’analyste.
Approche quantitative :
L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer
pour décider ».
La première caractéristique des études quantitatives est le souci de représentativité des
résultats. On doit pouvoir généraliser avec une marge d’erreur restreinte, pour l’ensemble de
la population étudiée ce qui a été observé pour une fraction (un échantillon) de celle-ci.
La marge d’erreur ou l’erreur d’échantillonnage correspond à la différence entre le résultat
obtenu à partir d’un échantillon et le résultat qui serait obtenu si on avait interrogé la totalité
de la population mère.
La deuxième préoccupation réside dans la construction d’instruments de mesure standardisés
et aisément codifiables pour des traitements informatisés. Ceci amène à la réalisation de
questionnaires structurés constitués de questions fermées et très peu de questions ouvertes.
La collecte d’informations se fait en face à face (avec papier /Stylo ou approche CAPI), par
téléphone (avec papier /Stylo ou approche CATI), ou auto administration (poste, internet,
distribution des questionnaires).

31
Face à face :
Ses avantages : possibilité d’utiliser des aides visuelles, possibilité d’utiliser des questions
complexes, possibilité d’observer l’environnement du répondant, non réponses partielles
réduites et faible taux d’abandon en cours d’interview.
Ses inconvénients : la manière de se présenter de l’enquêteur peut engendrer des refus de
participation, la présence de l’enquêteur peut influencer les réponses du répondant, coût plus
élevé VS téléphone, durée de la collecte est en générale plus longue, interprétation des
réponses par l’enquêteur, possibilité de « bidonage »
Téléphone :
Ses avantages : encadrement et supervision rapprochés, écoute à distance, rapidité
d’exécution, taux de participation en général élevé (on répond plus facilement au téléphone),
possibilité d’interroger les actifs le soir, bon moyen pour atteindre les professionnels.
Ses inconvénients : pas de possibilité d’utiliser des aides visuelles, on ne sait pas toujours qui
est au bout du fil, moins de concentration, parfois, de la part du répondant (peut faire autre
chose), taux d’abandon en cours d’interview plus élevé Vs face à face.
Auto–administré :
Ses avantages : bonne couverture géographique, questionnaire renseigné au rythme du
répondant, possibilité d’inclure beaucoup de questions, pas de présence de l’enquêteur, donc,
biais réduit.
Ses inconvénients : absence de fichiers d’adresses sauf pour institutionnels / professionnels et
certains clients, inutilisable pour certaines questions (notoriété, questions complexes), taux
élevé d’analphabétisme, réticence à l’égard de l’écrit, pas d’aide au remplissage donc
questions simples, doit être suffisant en termes de renvois et d’aiguillages ou de consignes de
remplissage, perte du contrôle de l’échantillon, durée plus longue VS Face à face et téléphone.
3-Démarche adoptée dans le cadre d’une étude de marché :
La démarche adoptée pour la conduite d’une étude de marché est constituée de plusieurs
étapes successives depuis la formulation de la demande par l’entreprise commanditaire
jusqu’à l’envoi du rapport et la présentation des résultats de l’étude par le cabinet d’étude de
marché aux équipes et décideurs dans cette entreprise.
Réception du brief ou du cahier des prescriptions spéciales (CPS) :
Documents exprimant le besoin d’information de l’entreprise qui souhaite conduire l’étude.
Ils précisent : le contexte de l’étude, les objectifs de l’étude, la méthodologie de l’étude et la
date du livrable.
L’organisme qui souhaite conduire l’étude peut envoyer son brief aux cabinets d’études qu’il
met dans sa liste de choix (un seul cabinet ou plus), comme il peut rédiger un CPS dans le
cadre d’un appel d’offre (document plus développé avec un volet administratif et un volet
technique) pour mettre en concurrence plusieurs sociétés d’études de marché. L’approche de
l’appel d’offres est utilisée par les organismes publics. Son intérêt majeur est la comparaison
sur une même base des contenus et coûts respectifs de plusieurs propositions. L’organisme
qui lance l’appel d’offre doit être transparent et équitable à l’égard de l’ensemble des cabinets
concurrents.
Elaboration de la proposition d’étude :

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Document élaboré par le cabinet d’études partant du brief ou du CPS qui peut permettre, de
manière argumentée, d’enrichir la vision nécessairement incomplète du client. Une
proposition d’étude comporte les rubriques suivantes : contexte de l’étude, objectifs de
l’étude, méthodologie (le cabinet précise la démarche méthodologique qualitative et / ou
quantitative, définit la cible, précise l’échantillon, détermine les régions, la démarche de
recrutement des participants ou de collecte d’information), délais de réalisation, présentation
du cabinet (références du cabinet et CV de l’équipe qui prendra en charge l’étude) et le
budget. Lorsqu’il s’agit d’appel d’offre, le cabinet doit séparer l’offre technique (proposition
méthodologique) de l’offre financière (proposition financière) en mettant chacune dans une
enveloppe à part.
Réception de la réponse (confirmation de l’étude ou regret) :
Après réception des différentes propositions, l’entreprise commanditaire de l’étude procède au
dépouillement et sélectionne le vainqueur. Le cabinet choisi reçoit un bon de commande (si
marché privé) ou un ordre de service (si marché public). Un contrat de service est, parfois,
établi entre les deux parties pour formaliser le déroulement de l’étude.
Lancement de l’étude :
Une réunion de cadrage est, parfois, organisée pour confirmer tous les aspects de la
proposition d’étude. Des changements ou enrichissements sont, parfois, opérés préalablement
au lancement de l’étude
Le directeur de l’étude au sein du cabinet transmet tous les éléments du projet à l’équipe
(chefs de projets et équipe terrain), puis établit un planning daté où sont indiquées les
différentes phases de l’étude (date d’envoi des outils de collecte d’information, dates de
démarrage et fin terrain, date d’envoi du rapport et date de présentation).
Dans l’étude qualitative, un questionnaire filtre est élaboré pour le recrutement des
participants par l’équipe terrain. Un guide d’entretien ou d’animation est, ensuite, élaboré à
partir des objectifs de l’étude et est soumis à l’entreprise commanditaire de l’étude pour
validation avant la conduite des entretiens/réunions de groupe.
Dans l’étude quantitative, un questionnaire est élaboré à partir des objectifs de l’étude et
envoyé à l’entreprise pour validation. La version arabe dialectale est également validée.
Ensuite, une formation des enquêteurs est programmée avant le démarrage du terrain, suivie
d’une enquête pilote pour tester le questionnaire auprès d’un échantillon représentatif des
différents profils de répondants ciblés.
L’étape suivante est la conduite du terrain : modération des réunions de groupe ou conduite
des entretiens individuels dans l’étude qualitative et administration des questionnaires dans
l’étude quantitative. Un contrôle de la qualité de recueil des données se fait pendant et après le
déroulement du terrain quantitatif.
Après la collecte d’informations, le cabinet procède au traitement de ces informations et à
l’analyse des données. Dans l’étude qualitative, on procède à un travail de retranscription des
données au fur et à mesure du déroulement du terrain (décryptage des entretiens /réunions).
Ces données sont ensuite analysées de la façon la plus objective et la plus fiable possible, sous
forme de commentaires illustrés par des verbatims extraits du discours des participants aux
entretiens individuels. Dans l’étude quantitative, on procède à la saisie des questionnaires (si
CAPI ou CATI, la saisie se fait en temps réel), puis au traitement (à l’aide de logiciels de
traitement et d’analyse statistique comme SPSS, Quantum …). Les résultats sont exportés
vers Excel puis mis en forme avec des illustrations graphiques dans un rapport où
l’information est analysée, selon différentes variables (âge, ville, CSP …).

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L’entreprise procède à la fin à une synthèse des résultats et à l’élaboration des pistes de
recommandations.
Présentation des résultats de l’étude :
Les résultats de l’étude font l’objet d’une présentation orale au sein de l’entreprise. Parfois,
deux présentations sont programmées : une première présentation à l’équipe ayant suivi le
projet et à l’équipe métier et une deuxième présentation à la direction générale. Quand il
s’agit d’études d’envergure stratégiques, des workshops sont organisés pour un échange
approfondi autour des résultats.

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 Chapitre 8 : Comportement du consommateur

Plusieurs interrogations sont formulées autour des consommateurs :

▪ Comment fonctionnent les consommateurs ?
▪ Quelles sont les étapes par lesquelles ils passent avant de réaliser l’achat ?
▪ Pourquoi un consommateur va-t-il choisir une marque plutôt qu’une autre ?
▪ Quels sont les facteurs qui l’influencent ?
▪ Quelles sont les motivations qui le guident ?
Pour les entreprises, comprendre ce comportement est un enjeu majeur car le consommateur
est un individu complexe. Son comportement d’achat varie grandement en fonction de stimuli
(ex : promotion), facteurs personnels, sociaux ou psychologiques ou bien de la situation (ex :
influence de quelqu’un au moment de l’achat). Par ailleurs, l’achat n’est que la partie visible
d’un processus de décision plus complexe mis en place par le consommateur pour chaque
produit qu’il achète.
Les entreprises doivent, par conséquent, bien comprendre ce processus pour faire les bons
choix stratégiques et mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients.
Dans ce chapitre, sont présentées les variables qui impactent le comportement d’achat des
consommateurs (facteurs d’influence) et le processus d’achat.
1-Facteurs d’influence :
Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur. Dans ce
qui suit, sont détaillés les principaux facteurs d’influence :
▪ La culture et l’environnement sociétal ;
▪ Les effets de mode ;
▪ Les classes sociales ;
▪ Le statut social ;
▪ Les facteurs personnels
2-La culture et l’environnement sociétal :
Tout au long de son existence, un individu va être influencé par la société qui va lui «
enseigner » des préférences s’inspirant d’une culture commune (culture du pays, culture de la
famille, culture des amis).
La culture étant un ensemble de valeurs et codes qui se transmettent, se partagent. C’est
ce qui définit un pays et une nation au sens large (ex : culture marocaine) ou de façon
plus spécifique ce qui unit les membres 2 d’un groupe et permet leur cohésion, ce qu’on
appelle la sous-culture (ex : les jeunes / les femmes/ …).
La culture d’un individu est, donc, « sa façon de vivre », influencée par les cultures des
différents groupes auxquels il appartient et à travers lesquels il se construit.
La culture est déterminante et l’entreprise doit comprendre et prendre en compte les facteurs
culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à adapter son produit et sa
stratégie marketing.

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Ces éléments vont impacter la perception, les habitudes de consommation, le comportement
ou les attentes des consommateurs.
Les multinationales explorent le plus souvent la culture du pays et des consommateurs avant
de décider de lancer un nouveau produit dans ce pays. Cela se fait souvent dans le cadre
d’études de marché qualitatives.
L’individu peut aussi être influencé par les groupes auxquels il appartient (famille, amis,
collègues au travail …).
On observe généralement des tendances de consommation communes entre les membres d’un
même groupe, selon l’origine, l’âge, le lieu de résidence … le groupe développe un mode de
vie (ex : voyages organisés, achat d’un type précis de vêtements) et des habitudes
(fréquentation d’un café, centres d’intérêts communs …).
Le comportement de l’acheteur est fortement influencé par les membres de la famille. Par
conséquent, les responsables marketing essaient de comprendre les rôles et l’influence du
mari, de la femme et des enfants.
L’individu peut aussi être influencé par un groupe auquel il n’appartient pas encore mais dont
il souhaiterait faire partie. On parle, alors, de groupe d’aspiration ou aspirationnel. Ce groupe
aura une influence directe sur le consommateur qui, souhaitant appartenir à ce groupe,
cherchera à acheter les mêmes produits ressembler à ses membres.
La compréhension des spécificités de chaque groupe (état d’esprit, valeurs, mode de vie, etc.)
et l’identification des membres de l’entourage exerçant de l’influence permet aux marques de
mieux cibler leurs messages. Si la décision d’achat d’un produit particulier est influencée par
la femme, les spécialistes du marketing essaieront de cibler les femmes dans leur publicité.
Il est à noter que les comportements d’achat changent avec le changement dans les modes de
vie des consommateurs et leur culture
Les effets de mode :
L'effet de mode est le phénomène qui provoque l'augmentation de la consommation d'un bien
ou d'un service chez des personnes lorsqu'elles savent qu'un grand nombre de personnes ont
déjà ce comportement ou utilisent ce bien.
Cet engouement peut être déclenché par les entreprises commerciales au moyen de
campagnes de publicité pour un de leurs produits. Elles peuvent provoquer ce phénomène
chez les consommateurs en donnant, par exemple, une image de 3 « ringards » à ceux qui ne
possèdent pas ce produit. Mais il arrive que l'effet de mode soit spontané de la part des
consommateurs et n'ait pas été anticipé par les fabricants.
L'effet de mode rend indispensable un objet, un jeu ou un gadget dont on ignorait l'existence
auparavant et dont on se passait très bien auparavant
Les classes sociales :
Les classes sociales ou catégories socio-professionnelles (CSP) sont définies comme des
groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par rapport aux autres en fonction d’une
forme de hiérarchie sociale.
On retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et comportements
similaires chez les individus appartenant à une même classe sociale. On distingue, en général,
3 grands types de classes sociales :
▪ La classe populaire ;

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 ▪ La classe moyenne ;
▪ La classe de « confort » ou classe « aisée ».
Plusieurs critères sont mobilisés pour mieux cerner la classe sociale de la personne. Chaque
critère complétant l’autre. Les principaux critères utilisés sont :
▪ La profession ;
▪ Le niveau d’instruction ;
▪ Le revenu du ménage (foyer) ;
▪ Les équipements du foyer.
La classe sociale détermine le pouvoir d’achat mais aussi le mode de vie du consommateur.
Le statut social :
Quand les positions sont définies les unes par rapport aux autres, le concept de statut émerge.
Le statut social peut être défini comme l’ordre d’importance des individus dans la société.
Certains étant valorisés, d’autres le sont moins. Ce classement se fait sur la base d’un
ensemble d’indices visibles qui donnent une idée sur le statut social.
Les trois dimensions du statut social sont : richesse, prestige, pouvoir
- Richesse : ensemble des ressources matérielles (revenu et patrimoine) dont dispose un
individu ou un groupe.
- Prestige : considération sociale dont jouissent certains individus et qui se traduit par
des actes de respect de la part d’autrui (médecin, professeur …).
- Pouvoir : capacité d’imposer sa volonté à autrui (ex : ministre / juge / commissaire
…).
Tout au long de sa carrière, l’individu peut cumuler une suite de statuts.
Le statut social influence profondément le comportement des consommateurs et leurs
décisions d’achat, notamment pour tous les produits « visibles » des autres individus.
Les facteurs personnels :
Divers facteurs personnels peuvent aussi influencer le comportement d’achat des
consommateurs comme l’âge, le cycle de vie familial, la personnalité et le concept de soi.
Un consommateur n’achète pas les mêmes produits ou services à 20 ans, 40 ou 80 ans. Son
mode de vie, ses valeurs, son environnement, ses activités, ses loisirs et ses habitudes de
consommation évoluent avec l’âge. Le cycle de vie familial de l’individu va également avoir
une influence sur ses valeurs, ses habitudes de vie et son comportement d’achat selon qu’il est
célibataire, en couple, en couple avec enfants, etc.
Par ailleurs, les consommateurs n’achètent pas seulement les produits en fonction de leurs
besoins ou pour leurs fonctionnalités intrinsèques mais cherchent aussi des produits qui soient
cohérents avec leur personnalité (ensemble des traits et caractéristiques propres à chaque
individu) ou renforçant l’image qu’ils ont d’eux mêmes ou qu’ils souhaiteraient avoir.
2-Etapes du comportement d’achat :
Les individus traversent 5 grandes étapes dans le but de satisfaire leurs besoins.
Ces étapes se réalisent sur trois périodes de temps :

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 • ²Le temps avant l’achat couvrant la reconnaissance du besoin, la recherche
d’information et l’évaluation des solutions ;
• Le temps durant l’achat où le consommateur prend sa décision finale et passe à
l’acte d’achat ;
• Le temps après l’achat où le consommateur évalue sa décision d’achat.
Les cinq étapes du processus d’achat se présentent, donc, comme suit :

Reconnaissance du besoin

Recherche d’information

Evaluation des solutions

Décision et acte d’achat

Evaluation post-achat

Etape 1 : reconnaissance du besoin

La prise de conscience par le consommateur d’un besoin peut être provoquée de différentes
manières :
- Besoin physiologique : stimulus internes que ressent l’individu comme la faim ou la
soif par opposition au stimulus externes comme l’exposition à une publicité.
- Besoin fonctionnel : le besoin porte sur une caractéristique ou des fonctionnalités
spécifiques du produit ou s’affirme comme la réponse à un problème fonctionnel.
- Besoin social : le besoin nait d’une envie d’intégration et d’appartenance à
l’environnement social ou de reconnaissance sur le plan social.
- Besoin de changement : le besoin est issu d’une volonté de changer du
consommateur.
- Besoin émotionnel : recherche de sensation /sentiment à travers la consommation du
produit.
Etape 2 : recherche d’information
Une fois le besoin identifié, il s’agit alors pour le consommateur de partir en quête
d’informations concernant les solutions possibles à son problème. Il collectera plus ou moins

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d’informations en fonction de la complexité du choix à faire et de son niveau d’implication.
Deux sources d’informations sont mobilisées :
- Les informations internes : Informations déjà présentes dans la mémoire du
consommateur, issues des expériences précédentes qu’il a connue avec un produit ou
une marque ainsi que de l’opinion qu’il peut avoir de la marque. Les informations
internes sont suffisantes lors 6 d’achat de produits courants que le consommateur
connait bien (ex : lait, yaourt, boissons gazeuses …).
- Les informations externes : Elles couvrent les informations sur un produit ou une
marque délivrées par les amis ou la famille, les avis d’autres consommateurs, les
informations émanant des médias (article de presse, par exemple, ou publicité) et le
discours du vendeur. La mobilisation de diverses sources d’informations est d’autant
plus importante que l’achat est complexe et couteux.
Etape 3 : évaluation des solutions
Une fois les informations recueillies, le consommateur évalue les différentes alternatives qui
se proposent à lui, évalue la plus adaptée à son besoin et choisit celle qu’il juge la meilleure.

Le consommateur peut établir une liste de critères de choix et choisir la solution la plus
adaptée qui répond à ses critères de choix les plus importants.

Plusieurs critères de choix peuvent se présenter :

- Des critères objectifs : caractéristiques et fonctionnalités du produit – prix –
disponibilité du produit …
- Des critères subjectifs : réputation de la marque – qualité du produit (selon les
perceptions du consommateur ou l’entourage …)

Tous les consommateurs n’attribuent pas le même poids à chaque critère dans leur décision et
leur comportement d’achat. La décision va dépendre des informations et de la sélection faite à
cette étape en fonction de la valeur perçue, des caractéristiques et des fonctionnalités
importantes pour le consommateur
Etape 4 : décision et acte d’achat
Maintenant que le consommateur a évalué les différentes solutions disponibles se présentant à
lui, il va choisir le produit / marque qui lui semble le plus adapté à ses besoins, puis procéder
à l’acte d’achat.

Cependant, le comportement d’achat et la décision du consommateur peuvent également être

affectés par certains éléments comme la qualité de service dans le magasin (ou du site e-
commerce), la présence d’une promotion ou de conditions de vente intéressantes.
Etape 5 : évaluation post-achat
Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur va en évaluer l’adéquation avec ses
besoins de départ (ceux qui ont provoqué le comportement d’achat) et juger s’il a fait le bon
choix en achetant ce produit.
Il éprouvera, alors, soit un sentiment de satisfaction vis-à-vis du produit (et de son choix). Ou
bien, au contraire, de la déception si le produit n’a pas été à la hauteur de ses attentes.

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