Marketing Approfondi

Semestre 5 – Ensemble 3

Support de cours
Distribué aux étudiants

Professeur : Raja TEMNATI

ANNEE UNIVERSITAIRE 2020 – 2021

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 Préambule

• Ce présent document est une synthèse du cours « Marketing approfondi »

présenté aux étudiants. Le cours étant plus détaillé alternant des contenus
théoriques mais aussi des contenus pratiques et opérationnels.
• Ce support est, donc, à compléter avec les notes prises pendant les
séances où plusieurs exemples concrets portant sur des entreprises
et marques marocaines sont présentés à titre illustratif.

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 Chapitre I : Introduction

Il existe plusieurs définitions du terme « marketing ». En voici quelques-unes des

plus courantes :
 Le Marketing est l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre
l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs pour
optimiser leurs ventes.
 Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
 Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement
et profitablement les exigences du client.
 Le marketing est l’ensemble des moyens (études de marché, politique produit,
prix, distribution, communication) qu'utilise une entreprise pour vendre ses
produits aux consommateurs en réalisant des profits.

Ce chapitre introductif met l’accent sur l’évolution de la conception du marketing

et ses répercussions sur la place de la fonction dans l’entreprise. Il présente
également les principaux métiers du marketing et les grandes phases de la démarche
marketing.

1- Marketing, fonction clés dans de nombreuses entreprises :

L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la

fonction marketing dans l'entreprise. Globalement, on peut distinguer une approche
traditionnelle et une approche moderne :

Conception traditionnelle du Conception moderne du marketing

marketing
Le marketing est :
- Accessoire par rapport à la production
- Etroit :
• Dans son contenu (limité à la vente, à
la distribution physique du produit et à
la publicité)
• Dans son champ d’application
(seulement quelques biens de
consommation)
Le marketing est :
- Proéminent (l’actif principal de
l’entreprise est sa clientèle)
- Large :
• Dans son contenu (de la conception du
produit jusqu’à l’après-vente)
• Dans son champ d’application (services,
B to B, politique …)

Le marketing a été perçu pendant longtemps comme un luxe réservé aux grands
groupes qui peuvent s’offrir un département de communication, les services d'une
agence de publicité ou même un employé à plein temps dédié à cette tâche.

Toutefois, l'élaboration d'une stratégie marketing représente, aujourd’hui, une étape

indispensable pour toute entreprise, quels que soient sa taille, son âge ou l'état de

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ses finances. Celui qui souhaite lancer sa start-up en a besoin, tout comme celui qui
veut améliorer ses ventes ou mettre un nouveau produit sur le marché.

Pourquoi une marque ne peut pas progresser sans une vraie méthodologie
marketing ?

 En étudiant sincèrement son public cible, l’entreprise peut comprendre ses

motivations et ses besoins afin de mieux le servir ;
 En étudiant son marché, l’entreprise évite les mauvaises surprises ;
 Le marketing est une méthodologie pour se différencier des autres dans un marché
concurrentiel ;
 Le marketing permet de définir ce que l’entreprise peut vendre (spécificité de
l’offre), de fixer le prix approprié pour le produit, de distribuer le produit dans le
bon endroit et le promouvoir pour booster les ventes.

2- Les principaux métiers du marketing :

Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le

marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur
le marché :
 Chez le producteur : directeur marketing, chef de produit, trade marketer,
merchandiser …
 Chez le distributeur : chef de produit, chef de département …
 En agence spécialisée : média planneur, concepteur, chef de projet, directeur des
études …

Missions des principaux postes occupés dans la fonction marketing :

Directeur Marketing (dans les GE et grosses PME) :
Il est responsable de la stratégie marketing. Il étudie la concurrence (benchmarking),
s’appuie sur des études qu’il commande pour analyser et anticiper les besoins
et attentes des clients, élabore le plan marketing dans lequel il définit très
précisément le « marketing-mix » et supervise une équipe.
Responsable marketing (dans les PME et start-up) :
Il a presque les mêmes missions que le Directeur marketing mais a un travail de
moindre envergure car le budget marketing est moindre. Il peut ne pas avoir une
équipe sous sa responsabilité.
Chef produit (junior ou senior) :
Il est responsable d’un produit ou d’une marque. Il doit s’assurer de son
fonctionnement et établir des stratégies marketing pour le produit / marque.

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Chef de groupe, Chef de marché :
Responsable d'une catégorie « homogène » de produits ou d'un marché. Il anime et
coordonne l'équipe des chefs de produit. Il garantit une politique d'ensemble
homogène et en contrôle la réalisation.
Brand manager ou Responsable Marketing de marque (profil senior) :
Il se charge de la gestion et du développement du capital de marque lié à une
marque ou une entreprise. Il a une mission de développement stratégique et de
valorisation de la marque qu'il doit pouvoir optimiser au-delà des produits ou des
catégories. Il doit s’assurer, par ailleurs, de la cohérence de la marque.
Chef de publicité chez l'annonceur :
Compte tenu de la taille de l'annonceur et de son secteur d'activité, le Chef de
publicité peut intégrer un service interne de publicité. Il est rattaché généralement à
la direction de la communication ou à la direction commerciale et prend en charge
les missions suivantes :
 Participe à la définition des grands axes de communication des produits ;
 Prend en charge le suivi des campagnes auprès des agences et des médias ;
 Gère le budget ;
 Coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre
promotionnelle, packaging, PLV (publicité sur lieu de vente) ...
Chef de publicité en régie (ou support) :
 Assure la vente de l'espace publicitaire aux agences et aux annonceurs ;
 Il est rattaché à la direction de la publicité du support ou fait partie d'une régie
publicitaire indépendante ;
 Il doit promouvoir son support, mettre en avant ses spécificités et prouver sa
pertinence pour atteindre la cible visée ;
 Il utilise les études liées à son support : habitudes des lecteurs, catégories socio-
professionnelles …
Directeur de clientèle :
 Au sein de l'agence, c'est le responsable du client ou du budget.
 Il participe au développement commercial de l'agence en prospectant de nouveaux
clients ;
 Il conseille l'annonceur, propose une stratégie publicitaire et participe à
l'établissement de la copy-stratégie (cahier des charges) ;
 Il dirige la campagne ;
 Il anime et coordonne les chefs de publicité

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Concepteur :
 Il imagine et propose différents projets et concepts originaux. Une fois le projet
validé, il va rédiger les textes publicitaires pour différents supports pouvant être
très variés : accroches sur les affiches ou PLV (Publicité sur le Lieu de Vente),
communiqués pour la radio, scénarios et dialogues de spots publicitaires …
Média-planneur :
 Prévoie et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les grands
médias traditionnels et sur le web.
Chargé d'études :
 Il travaille dans un cabinet d'études ;
 Réalise les études nécessaires à la réflexion en amont du plan stratégique
(qualitatives et/ou quantitatives) ;
 Il peut aussi tester les campagnes (pré-test et post-test) ou les projets afin d'en
évaluer l'efficacité et l'impact.
Trade Marketer ou chargé de la promotion des ventes :
Il optimise les relations entre l’industriel pour lequel il travaille et son réseau de
distribution en établissant un véritable partenariat entre les deux entités, dans une
optique gagnant-gagnant (fidélisation des consommateurs, augmentation des profits
et des parts de marché, amélioration de la notoriété, etc.).
Le Trade Marketer définit la politique et les actions promotionnelles qu’il mettra en
place dans les enseignes de la grande distribution (ex : dégustation organisée dans
la grande distribution – les animations …) et peut même collaborer avec le
distributeur en matière de conception de l’offre et fixation des prix.
Merchandiser :
Il élabore un plan d’actions qu’il expose avec conviction à la direction du magasin
et aux chefs de rayon pour promouvoir le produit sur le lieu de vente.
Il peut mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage, affichage, animation,
habillage, organisation du lieu de vente …

3- Démarche marketing :
La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse et d’écoute du
marché et de l’environnement pour mieux s’y adapter.

La démarche marketing est constituée de 3 grandes phases successives :

Phase 1 : Diagnostic et analyse de l’environnement
Dans cette phase, l’entreprise procède à l’analyse de son environnement qui intègre
des facteurs et des variables tant externes (économiques, politiques, socioculturelles,
géographiques, démographiques, technologiques, concurrence, clients, fournisseurs
…) qu’interne (fonctions, compétences, ressources financières, structure …).

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Cette étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne
débouche sur le diagnostic SWOT permettant ainsi l’identification des opportunités
et menaces émanant de l’externe et des forces et faiblesses issues de l’interne. Les
résultats de cette phase permettent, entre autres, de se donner une idée du marché
dans lequel l’entreprise évolue ou celui où elle souhaite se lancer.
Dans cette phase, l’entreprise peut mobiliser différentes sources d’information pour
comprendre et analyser son environnement :
Des sources primaires : il s’agit d’une collecte d’informations qui n’existent pas au
moment où l’entreprise entame ses recherches. Les informations sont, donc,
produites par le biais d’enquêtes (études de marché) mobilisant des méthodologies
adaptées en fonction du contexte, de la problématique identifiée et des objectifs
fixés. Les entreprises font le plus souvent appel à des cabinets spécialisés dans les
études de marchés pour des raisons d’expertise et compétences techniques mais
aussi de disponibilité de la logistique nécessaire à la conduite de l’enquête.
Des sources secondaires : les informations existent au moment où l’entreprise
entame ses recherches. On distingue les données secondaires internes des données
secondaires externes. Les premières sont disponibles au sein de l’entreprise comme
les rapports d’activité, les études de marché passées, les dossiers d’archive, les piges
de la concurrence, les informations stockées dans la base de données clientèle... Les
secondes peuvent être obtenues gratuitement ou au prix d’un droit d’accès auprès de
centres de recherche, des banques, des chambres de commerce, des fédérations
professionnelles …

Phase 2 : Orientation stratégique et plan d’actions (segmentation, ciblage,

positionnement)
En comprenant les forces et les faiblesses internes de l’entreprise ainsi que les
possibilités et les menaces externes, les responsables peuvent élaborer une stratégie
axée sur les forces de l’entreprise pour saisir les opportunités et peuvent en même
temps faire des choix pour améliorer les faiblesses et contourner les menaces pour
en limiter l’impact sur l’entreprise.
Les principales questions que les entreprises se posent dans le cadre de l’élaboration
de leur stratégie :
 Qu'est-ce qu’on veut atteindre ? Il faut, donc, fixer des objectifs clairs
et réalistes aussi bien quantitatifs (chiffre d’affaires, taux de marge …) que
qualitatifs (amélioration de la satisfaction client, renforcement de la fidélisation,
amélioration de l’image de marque …).
 Parmi les différents segments de l’entreprise, quels sont ceux qui sont les
plus rentables ? Ceux offrant à l’entreprise un potentiel de
développement ? Il faut pour cela que l’ensemble des segments ciblés par
l’entreprise soient clairement identifiés (segmentation) pour pouvoir identifier celui
sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts marketing (ciblage).
 Que devrait-on faire pour répondre aux besoins de la cible visée ?
L’entreprise doit pour cela identifier le positionnement de l’offre envisagée, tenant
compte des besoins du marché.

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a. La segmentation : découpage du marché en sous-ensembles homogènes. Il
s’agit d’identifier les groupes de consommateurs ayant des profils proches et qui
peuvent avoir les mêmes attentes. L’objectif étant de proposer à chacun de ces
segments un mix marketing adapté (le produit qui répond au besoin du segment,
un prix adapté, des canaux de distribution spécifiques et une communication bien
ciblée).

b. Le ciblage : chaque cible a des besoins spécifiques et l’entreprise doit faire des
choix en termes de produits, de prix, de distribution et de communication de
manière à répondre efficacement aux besoins spécifiques de chaque cible.
L’entreprise doit, donc, choisir le segment qu’elle doit cibler en priorité.

c. Le positionnement : après avoir identifié la population cible, l’entreprise doit

définir le positionnement de l’offre, selon les bénéfices clients recherchés identifiés
dans la phase diagnostic. Le positionnement est le choix stratégique effectué par
l’entreprise qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une
position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients. Le positionnement se traduit dans la communication (publicité) et dans
l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit,
de prix, de distribution...).

Selon Michael Porter (19821), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire
face et vaincre la concurrence :
 Une domination globale au niveau des coûts : l’obtention d’un coût plus faible par
rapport à celui des concurrents devient le thème directeur de toute la stratégie. La
mise en œuvre d’une stratégie de faible coût peut nécessiter des investissements
massifs, consacrés aux équipements (ressources matérielles) les plus modernes,
une politique de prix agressive et des pertes de démarrage, le temps de consolider
la part de marché.
 Une différenciation de l’offre : la stratégie de différenciation de l’offre vise à créer
quelque chose qui soit ressenti comme unique dans l’ensemble de l’industrie. Les
démarches de différenciation peuvent inclure : une conception originale, une
image de marque unique, une supériorité technologique, des décors uniques, des
services rendus à la clientèle que l’on ne retrouve pas ailleurs, un réseau de
distribution incomparable, une expérience de consommation que l’on ne retrouve
pas ailleurs …
 Une concentration de l’activité : la stratégie de spécialisation/concentration de
l’activité consiste à se concentrer soit sur un groupe de clients cibles très
circonscrit, soit sur un produit précis ou sur un marché géographique spécifique.
L’entreprise peut aussi opter pour d’autres choix stratégiques comme la
diversification, l’intégration (en amont ou en aval) … Il est possible pour l’entreprise
de miser sur un positionnement à la fois sur la différenciation de l’offre et sur la
spécialisation/concentration.

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Michael E. Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.

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En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que
l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du
même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la
concurrence.

Phase 3 : Mise en œuvre

Le marketeur passe, ensuite, à l’action. C’est ce qu’on appelle le Marketing
opérationnel. Il s’agit de mettre en œuvre le mix marketing à travers la
détermination de la politique produit, prix, promotion, communication et distribution,
conformément au positionnement retenu.

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 Chapitre 2 : Politique du produit
1- Rappel de la définition du produit :

Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit.

Un produit répond aux besoins des consommateurs en contrepartie d’un prix payé
par l’acheteur. Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service.

2- Cycle de vie du produit :

Les produits et services connaissent généralement un cycle de vie plus ou moins long
qui dépend de certains paramètres dont le niveau de concurrence et l’évolution des
besoins des consommateurs.

Sur le graphique, on distingue une corrélation étroite entre les volumes vendus, les
dépenses marketing effectuées et le profit réalisé.

Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :

 Un produit a une vie limitée ;
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
 Son niveau de rentabilité varie à chaque étape de cycle de vie ;
 Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

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Un produit ou un service connait généralement 4 phases dans son cycle de vie :

Lancement :
 Ventes faibles : décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le
marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.
 Dépenses élevées : en publicités et promotions, notamment ;
 Les bénéfices sont, donc, souvent réduits, voire négatifs en raison du faible
niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles
et commerciales de lancement.

Pénétration :
 Les ventes s’accélèrent : le produit commence à se faire connaitre, est de plus
en plus visible dans les points de vente ;
 Les investissements publipromotionnels sont encore conséquents ;
 La rentabilité augmente.

Maturité :
 Les ventes augmentent atteignant le sommet car le produit a acquis une
notoriété et une image très fortes ;
 Dépenses marketing réduites car le produit a une forte notoriété et une image
affirmée ;
 La marge dégagée est élevée (la marge la plus élevée étant réalisée quand le
produit est mature).

Déclin :
 Diminution des ventes : les ventes régressent ;
 Diminution des investissements en communication ;
 Diminution des prix pour écouler les stocks ;
 Diminution des profits ;
 Retrait du produit du marché ;
 Apparition de produits de remplacement.

Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les

responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir
la phase d'introduction et d'allonger les phases de croissance et de
maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin à travers l’introduction de
produits et promotions innovants.

3- La notion d’offre produit :

a. Définition :

Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de

répondre aux besoins des clients visés.

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En réalité, les produits doivent satisfaire des besoins à la fois fonctionnels et
émotionnels. Exemple : le fromage apporte du calcium (bénéfice fonctionnel) mais
aussi du plaisir (bénéfice émotionnel lié à son goût).

b. Fixation des caractéristiques d’un produit :

L’objectif de chaque marketeur est de différencier son produit de ses concurrents

pour susciter l’intérêt chez le consommateur. Il peut agir sur plusieurs éléments :

 Le descriptif du produit : c’est la fiche technique de ses composantes ;

 Les performances du produit : les critères importants dans le produit, les

fonctionnalités que le consommateur vérifie au moment de l’utilisation ;

 Le design : l’aspect visuel du produit et de son emballage. C’est son look

(forme du produit, son caractère esthétique, ses couleurs) ;

 Autres caractéristiques : fiabilité (absence de panne), réparabilité (facilité de

réparation).

c. Qualité du produit :

C’est une variable essentielle pour l’entreprise car c’est un critère de choix important
pour le client.

La qualité peut être définie comme «l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques

intrinsèques à satisfaire des exigences ».

La qualité est une notion subjective, chacun pouvant la définir à sa façon, selon ses
attentes.

Cependant, il ne faut pas seulement dire que le produit est de qualité, il faut aussi le
prouver. C’est la fonction des normes de qualité et label de qualité.

4- Le packaging :

a. Définition du packaging :

Le packaging désigne l’emballage extérieur du produit. On distingue souvent trois

niveaux d’emballage :

 Le conditionnement : enveloppe première du produit ;

 L’emballage : c’est le contenant supplémentaire qui est destiné à assurer la
sécurité du produit et son stockage dans le point de vente ou à domicile. On
distingue l’emballage à l’unité (ex : carton autour du tube du dentifrice) et

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 emballage de regroupement qui est un pack-carton regroupant plusieurs
unités de produit (ex : 10 canettes).
 Les palettes : composées de plusieurs emballages de regroupement (plusieurs
packs-cartons) et sont utilisées pour faciliter le transport et pour le stockage
du produit en grandes quantités (dans le dépôt).

b. Conditionnement, emballage et étiquetage :

Lorsque le responsable construit sa politique de packaging, il doit penser à deux

grands éléments :

Les fonctions techniques :

 La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le
produit contenu ;
 Le packaging doit être commode à l’usage c'est-à-dire pratique à l’utilisation ;
 Le packaging doit être écologique c'est-à-dire qu’il ne doit pas nuire à
l’environnement. Exemple : emballages recyclables, d’origine végétale.

Les fonctions de communication :

 Doit être visible dans le rayon / point de vente parmi un ensemble de
packagings ;
 Doit permettre la reconnaissance du produit. Devrait, donc, être différent de
par sa forme (ronde, ovale, carrée …), sa couleur, son format (petit, moyen,
grand) ;
 Doit exprimer le positionnement voulu par l’entreprise à travers les images
et les accroches ;
 Doit informer le client sur la date de péremption du produit et les
composantes de ce dernier.

5- La politique de gamme :

a. L’assortiment de produits :

On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par

une entreprise.

b. La gamme de produit :

On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés

par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits,
chaque ligne de produits est composée de plusieurs articles /références ayant une
caractéristique essentielle commune au sein de la catégorie.

La gamme de produits se caractérise par 2 éléments :

 Sa largeur : le nombre de lignes de produits proposées ;
 Sa profondeur : le nombre de produits différents par ligne.

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La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de
produit (= largeur X profondeur). C'est le nombre total de références
commercialisées par la marque dans la gamme.

6- Les stratégies de produits :

Trois principales stratégies existent :

 Lancement de nouveaux produits
 Renouvellement de la gamme
 Extension de la gamme

a. Lancement de nouveaux produits :

Le lancement de nouveaux produits est une stratégie obligatoire, aujourd’hui, car les
besoins et exigences des consommateurs évoluent.

Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un
besoin existant.

Ci-après, le processus de développement d’un produit nouveau :

 Emergence des idées : les idées viennent des clients, des concurrents (par
imitation et /ou amélioration), des vendeurs … le but est de proposer de
nombreuses idées pour ensuite en sélectionner les meilleures ;
 Filtrage des idées : il s’agit de sélectionner les meilleures idées et éliminer les
mauvaises idées. L’entreprise devrait, donc, faire attention aux erreurs
d’abandon (éliminer une bonne idée) et aux erreurs d’adoption (adopter une
mauvaise idée) ;
 Elaboration des concepts : le concept est une description de l’idée sous l’angle
des bénéfices clients, c'est-à-dire des avantages que le consommateur doit en
tirer ;
 Test de concepts : il s’agit de soumettre les différents concepts à des
consommateurs faisant partie de la cible pour évaluation ;
 Elaboration du produit : le département Recherche & Développement élabore
un prototype qui peut, ensuite, être testé (test technique, test auprès des
clients) ;
 Marchés tests : c’est un lancement réel sur une zone et une période restreinte
pour comprendre comment les consommateurs et distributeurs réagissent au
nouveau produit ;
 Lancement : il s’agit, pour cela, de fixer la date du lancement, les lieux, définir
les actions de communication et de promotion.

b. Renouvellement de la gamme :

Le renouvellement de la gamme signifie l’introduction d’un nouveau produit,

l’amélioration des produits actuels et l’abandon de certains produits (soit des produits
nouveaux qui ont échoué ou des produits anciens, vieux qui ne sont plus rentables).

5
 c. Extension de la gamme :

Il s’agit d’introduire une nouvelle variante dans la même catégorie de produit.

6
 Chapitre 3 : Politique du prix
1- Introduction :

Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit. La valeur d’un produit

étant définie par son prix.

Le prix a une importance particulière dans le mix marketing pour les raisons
suivantes :
 Est source de revenus pour l’entreprise ;
 Est un des paramètres qui impacte la demande du marché et le volume
d’activité ;
 Est un paramètre de rentabilité ;
 Est un paramètre de positionnement : à titre d’exemple, à un prix élevé sera
attachée une image de qualité ou de produit de luxe.

2- Définition et objectifs de la politique de prix :

La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra
chacun de ses produits à chacun de ses clients. Le prix diffère selon que le produit
est destiné aux clients finaux ou aux distributeurs.

 Prix de vente « Consommateurs » : l’entreprise fixe le prix de vente aux

consommateurs dans le cas de la vente directe et parfois aussi dans le cas de
la vente indirecte en affichant le prix sur l’emballage ;

 Prix de vente « Distributeurs » : l’entreprise négocie le prix de vente avec le

distributeur. Lorsqu’elle impose au distributeur le prix de vente au
consommateur final, elle lui détermine sa marge. Lorsque l’entreprise
n’intervient pas dans le prix de vente au client final, le distributeur fixe sa
marge et applique un prix de vente au client final.

Derrière chaque politique de prix, il y a un objectif spécifique :

 Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix bas pour vendre un

maximum d’unités. Quand le prix est bas et la demande est importante,
l’entreprise réalise des économies d’échelle, ce qui lui permet d’avoir une
marge satisfaisante. Elle réalise aussi un chiffre d’affaires important, ce qui lui
permet d’augmenter sa part de marché.

 Objectif de rentabilité : l’entreprise veut maximiser son profit. A partir d’une

courbe de coût et une courbe de demande, elle fixe un prix maximisant son
profit.

1
  Objectif d’image : les entreprises qui souhaitent positionner certains de leurs
produits / marques comme des produits / marques de luxe et / ou offrant la
meilleure qualité augmentent leurs prix. Un prix élevé étant souvent
synonyme de qualité dans l’esprit des consommateurs. D’autres entreprises
recherchent à l’inverse une image de prix bas.

 Objectifs sociaux : certaines organisations à but non lucratif peuvent pratiquer

des prix permettant à peine de couvrir les frais (salaires, coûts des matières
premières …) voire des prix inférieurs au coût de revient.

3- Les stratégies de prix :

La politique de prix est un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la

stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité, d’image ou de gamme.

Si l’entreprise se fixe un objectif de volume, elle mettra en place une politique de prix
qui lui permettra d’atteindre cet objectif.

a. Stratégie de pénétration :

Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive adoptée en
phase de lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà occupé. Elle
facilite l’adoption du produit par la cible (consommateurs) et vise à gagner des parts
de marchés (vendre des quantités importantes). Cette stratégie est d’autant plus
importante que le public cible est sensible au prix. Elle est aussi d’autant plus
adaptée que l’entreprise réalise des économies d’échelle sur le volume.

Une entreprise qui réduit ses coûts sur une production en volume, si elle réussit à
vendre toute sa production, elle réalisera des marges satisfaisantes.

b. Stratégie d’écrémage :

La stratégie d’écrémage consiste à adopter un prix élevé permettant une marge

unitaire forte. L’objectif est de maximiser la rentabilité d’un nouveau produit dès son
lancement (dans le court terme) mais aussi positionner un produit dans le haut de
gamme (objectif d’image). Stratégie adaptée quand le produit apporte une
innovation permettant une différentiation par rapport à la concurrence. Stratégie
aussi adaptée pour des produits de luxe dont le prix est souvent davantage une
motivation qu’un obstacle, permettant d’illustrer son positionnement haut de gamme.

c. Stratégie de prix différenciés :

Les entreprises pratiquent, parfois, des prix différents pour un même produit en
fonction des quantités commandées, de la qualité des clients (commerçants,
particuliers) ou des régions de vente (Maroc, export), etc.

2
Dans le domaine des services (hôtellerie, transport, cinéma, etc.), il peut exister des
critères plus subtils tels que la période de ventes ou la catégorie du client qui
génèrent des prix différents (au cinéma, les étudiants bénéficient de tarifs plus
intéressants).

d. Stratégie d’alignement :

Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence. L’entreprise vendant au même

prix que son concurrent principal.

e. La politique de modification de prix :

L’entreprise a besoin de modifier relativement ses prix, souvent pour satisfaire le

consommateur ou en réaction aux pratiques des concurrents.

On distingue d’un côté les rabais, remises et ristournes et de l’autre, les prix
promotionnels :

Rabais, remise, ristourne :

 Un rabais est une réduction commerciale accordée à la facturation ou après

facturation (avoir) du fait d'un défaut de qualité, de la non-conformité du
produit ou d'un retard de livraison ;
 La remise est une réduction commerciale habituelle ou exceptionnelle,
accordée généralement à la facturation, en fonction des quantités achetées
et de la nature du client ;
 Une ristourne est une réduction de prix déterminée après facturation en
fonction du volume des ventes réalisées avec l’acheteur. En général, la somme
lui est remboursée en fin d’année.

Prix promotionnels :

Il s’agit d’une réduction temporaire du prix (Cf. : Section 4 sur la promotion des
ventes).

3
 Chapitre 4 : Promotion des ventes
1- Introduction :

La promotion des ventes consiste à offrir de manière temporaire, des avantages

financiers ou non financiers dans le but de modifier des comportements vis-à-vis d’un
produit (le promouvoir).

Traditionnellement, la promotion des ventes est intégrée à la politique de

communication de l’entreprise. Toutefois, elle pourrait tout aussi être rapprochée de
la politique de prix. Ses outils étant en grande partie liés à cette variable.

2- Cibles de la promotion des ventes :

La promotion des ventes impacte le comportement des consommateurs finaux mais

aussi ceux des intermédiaires qui peuvent agir sur le comportement du
consommateur final. Quatre grandes cibles sont distinguées :

 Le réseau de distribution : les distributeurs ou intermédiaires qui sont en

contact avec le client peuvent bénéficier de promotions. C’est une manière de
les inciter à promouvoir le produit de l’entreprise auprès de leurs clients. Cette
politique est importante dans les univers produits où le distributeur a un
pouvoir de prescription important vis-à-vis de ses clients ;

 La force de vente : certaines entreprises confient la vente de leurs produits à

une force de vente. Il s’agit de personnes indépendantes qui doivent fournir
des efforts pour vendre le maximum. Les entreprises peuvent, donc, envisager
aussi des promotions au profit de leur force de vente pour la motiver à réaliser
un volume de ventes important ;

 Les divers prescripteurs qui peuvent influencer le choix du consommateur

final (ex : les enfants, les médecins …) ;

 Le consommateur/acheteur final que l’on va inciter à acheter davantage par le

biais d’avantages limités dans le temps.

1
3- Objectifs de la promotion des ventes :

Il est important de distinguer les objectifs concernant les consommateurs et ceux

concernant les intermédiaires :

Objectifs sur une cible de Objectifs sur une cible

consommateurs
 Accroitre les volumes de ventes
 Provoquer le réachat
 Fidéliser un consommateur occasionnel
 Inciter à l’essai du produit
 Développer la notoriété et la visibilité
de la marque
d’intermédiaires
 Obtenir ou améliorer le référencement
 Optimiser la présence sur le linéaire
 Eviter les ruptures de stocks ou
déstocker
 Agir sur l’image de l’entreprise
 Améliorer le service à la clientèle

4- Outils de la promotion, destinés au consommateur final :

Les techniques de promotion de vente sont variées. Elles jouent sur quatre
paramètres :

 Le prix
 Le produit
 Les jeux et concours
 L’essai

a. Le prix :

Il s’agit d’une diminution temporaire du prix d’un produit ou un service qui peut
prendre différentes formes :

 Offre spéciale : diminution du prix habituel du produit sur une courte période
à des occasions bien précises;
 Offre de remboursement comme la formule « satisfait ou remboursé » : si le
client est insatisfait du produit, il peut être intégralement ou partiellement
remboursé de son achat ;
 Vente groupée : vente par lots de produits habituellement vendus à l’unité à
prix réduit.
 Vente jumelée : vente de deux produits différents à un prix attractif.

2
b. Le produit :

Il s’agit de proposer un produit ou un service gratuitement en plus du produit acheté,

ce qu’on appelle les ventes à prime. Il existe différentes sortes de primes :

 Prime directe : article supplémentaire remis gratuitement en même temps que

le produit acheté ;
 Prime différée/récompense fidélité : offre de cadeau contre une preuve
d’achat pour fidéliser le consommateur ;
 Le conditionnement réutilisable : offrir un contenant que le consommateur
utilisera après la consommation du produit ;
 Prime échantillon : offre d’échantillons gratuits avec le produit acheté.

c. Les jeux et concours :

 Un jeu est une participation à une tombola ou une animation, par exemple,
avec une offre de cadeaux, sans obligation d’achat.

 Un concours peut permettre un gain conditionné à une obligation d’achat.

d. Les essais :

Il s’agit de faire essayer un nouveau produit aux clients potentiels. Il existe 4

techniques d’essai :

 Offre de produits gratuits pour l’essai ;

 Offre d’échantillon gratuit pour permettre au client d’essayer le produit dans
des conditions réelles ;
 Dégustation gratuite qui consiste à faire gouter un produit aux clients
potentiels ;
 Démonstration : présentation du produit, ses qualités et caractéristiques mais
aussi son mode de fonctionnement.

5- La promotion réseau :

Il existe des techniques spécifiques utilisées par les producteurs auprès des
distributeurs et la force de ventes pour les inciter à poser le produit : réductions de
prix, cadeaux publicitaires, primes de fin d’année, voyages …

3
6- La mesure de l’efficacité des actions de promotion :

La promotion de ventes doit faire l’objet d’un contrôle a posteriori. La mesure de son
efficacité repose sur 3 éléments qui devraient être analysés et mesurés :

 Les volumes de ventes à court et à moyen terme. La technique la plus

classique consiste à comparer les ventes avant et après la promotion ;
 La rentabilité financière de l’opération ;
 L’impact sur les consommateurs en particulier ses effets sur la notoriété
et l’image de la marque. L’entreprise doit conduire une étude de marché pour
évaluer l’impact de la promotion sur l’image de l’entreprise.

4
 Chapitre 5 : Politique de communication

1- Introduction :

La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans

le but de modifier leurs attitudes, leurs comportements ou l’image qu’elles ont de
l’entreprise.

Les destinataires de la communication sont variés et les axes de communication sont

divers.

Ce schéma met en avant deux types de communication Marketing :

 La communication commerciale : a pour objectif de faire connaitre, faire aimer

et amener à consommer un produit ou une marque ;

 La communication institutionnelle a pour objectif de construire l’image d’une

entreprise, l’améliorer.

1
Différents supports de communications peuvent être mobilisés par l’entreprise. Ils
sont classés en deux catégories de supports :

 Supports média : TV, radio, presse, affichage, cinéma, Internet

 Supports hors média : sponsoring, envoi de publicités par voie postale ou
courriel ou à une adresse internet, mécénat, salons …

2- Impératifs de la communication :

 Le pouvoir attractif : la communication doit retenir l’attention avant même de

faire passer un message. Pour capter l’attention, les entreprises utilisent
parfois une technique appelée Teasing. Une forme de publicité
« mystérieuse » dont la finalité est de susciter l’intérêt et la curiosité du public
par une première communication. L’auteur de la publicité et/ou le produit sont
révélés dans une communication suivante.

 Un impact positif sur la marque

 Clarté, originalité, crédibilité

3- Objectifs de la communication :

Trois types d'objectifs sont recherchés à travers une action de communication :

 Faire connaitre ou accroitre la notoriété d'un produit ou d'une marque. Suite à

une étude de marché conduite qui révèle une faible notoriété de l’entreprise,
cette dernière peut décider de communiquer pour accroitre sa notoriété.

 Faire aimer le produit ou la marque ou améliorer son image. Une marque pas
très appréciée par son public cible doit axer sa communication sur l’image et
mettre en avant dans ses publicités un positionnement plus valorisé.

 Impacter les comportements pour augmenter les ventes, la part de marché et

la rentabilité : la communication doit inciter le public cible à utiliser le bien ou
le service. Ci-après, quelques techniques qui permettent d’augmenter le
pouvoir de persuasion de la publicité :

- Montrer les bénéfices fonctionnels du produit, sa provenance ... Exemple :

Garnier est une nouvelle crème antirides. Une publicité qui présente
Garnier comme une crème de soin aux propriétés scientifiques ne serait
pas convaincante car il faut prouver la réalité des effets.

- Mettre en scène une star connue qui recommande le produit pour mettre
le public en confiance, le rassurer. Cependant, il faudrait que le produit
justifie le choix d’une star connue. Exemple : une crème, un parfum

2
 - Mettre en scène un enfant. Un enfant dans la publicité ne passe jamais
inaperçu et peut inciter à l’utilisation du produit.

Le pouvoir incitatif de la communication se mesure souvent à travers une étude

post- test de communication mais aussi le volume de ventes post-campagne.

4- Budget de la communication :

Le budget de communication représente le coût de l’ensemble des actions à mettre

en place pour atteindre les objectifs fixés à la communication. Sont intégrés dans le
budget communication les éléments suivants :

 Prestation du cabinet d'études qui conduit différents types d'études : avant la

conception de la publicité pour connaitre la cible (son style, son langage et
discours) et comprendre ses besoins, après conception de la campagne pour
la tester avant sa diffusion, et après la diffusion de la campagne pour évaluer
son impact sur le public cible ;
 Prestation de l'agence de communication créatrice de la publicité ;
 Achat de l'espace publicitaire (TV, presse, affichage ...) ;
 Page jaune et annuaires divers, salons, travaux d’impression (flyers,
plaquettes, mailings, enveloppes etc…).

5- Cibles de la communication :

Il faut bien faire la différence entre la cible marketing (tous les individus que
l'entreprise souhaiterait voir acheter le produit) et la cible de la communication
(individus visés par le message publicitaire).

Exemple :
Une publicité sur une voiture peut bien cibler tous les membres de la famille : le
père, responsable de l'acte d'achat qui déboursera l'argent (cible marketing), ses
petits enfants et son épouse qui joueront un rôle de prescription (cible de
communication).

6- Lancement de la campagne de communication :

4 types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :

 Les annonceurs : entreprises qui communiquent
 Les agences de communication qui créent la publicité
 Les cabinets d’études qui testent les publicités
 Les médias qui vendent l’espace publicitaire

3
La création du message se fait partant de la copie stratégie / brief communiqué par
l’entreprise à l’agence de publicité, qui précise 3 éléments fondamentaux :

 La promesse / bénéfice client (message central) ;

 La preuve qui illustre la promesse ;
 Le ton (ambiance/atmosphère).

4
 Chapitre 6 : Politique de distribution

1- Introduction :

La politique de distribution concerne l’entreprise et le distributeur :

 L’entreprise doit trouver des débouchés pour son produit (des points de vente
pour la commercialisation de son produit) et doit adopter une stratégie de
distribution en adéquation avec son mix marketing ;
 Le distributeur adopte une stratégie marketing du point de vente qui consiste
à choisir une politique de merchandising en mettant en place par exemple des
actions promotionnelles.

2- Types de distribution :

Il existe de nombreuses manières de vendre :

 Magasin avec vendeur : forme la plus répandue ;

 Magasin en libre service ;
 Vente sur un marché ;
 Vente à domicile (porte à porte) ;
 Vente à distance (par téléphone, par internet) ;
 Vente automatique via une machine comme les GAB (services de proximité).

3- Principales missions de la fonction distribution :

 Situer le produit à proximité du client ;

 Rechercher de nouveaux clients à travers le développement du réseau de
distribution ;
 S’assurer de la bonne gestion du produit/marque auprès du distributeur, de la
place du produit dans son assortiment et garantir le référencement du
produit ;
 Assurer le SAV ;
 Concevoir les méthodes de vente (ex : mise en place d’animateurs) et gérer la
force de vente (équipe chargée de la vente).

4- Canaux de distribution :
 Canal ultra court : vente directe sans intermédiaire entre producteur et
consommateur ;
 Canal court : vente avec un seul intermédiaire ;
 Canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur.

1
 5- Stratégie de distribution du producteur :

Le distributeur a le choix entre deux types de distribution :

 Auto-distribution : distribution assurée par le réseau du producteur. Ce type

de distribution permet une bonne connaissance de la clientèle mais nécessite
une bonne maitrise du métier de distribution et des investissements
importants en magasins et logistique.

 Recours aux distributeurs professionnels. 3 types de stratégies peuvent être

adoptés lorsque l’entreprise a recours à des intermédiaires :

- Stratégie de distribution intensive : maximisation des points de vente

référençant le produit ;
- Stratégie de distribution sélective : sélection d’un petit nombre de
distributeurs sur des critères précis : qualité technique (ex: respect des
normes de conservation), image de marque ;
- Stratégie de distribution exclusive : établissement de contrats
d’approvisionnement /fourniture exclusifs avec un nombre limité de
distributeurs qui ne peuvent pas vendre les produits concurrents.

6- Stratégie de distribution du distributeur :

Elle est identique à celle de toute entreprise. Repose sur les composantes suivantes
du marché :

 Assortiment : l’ensemble des produits proposés par le distributeur pour donner

le choix aux clients. La largeur et profondeur de l’assortiment dépendent de la
taille du point de vente ;
 Concurrence : constituée d’autres distributeurs commercialisant des produits
répondants aux mêmes besoins. Deux types de concurrence existent :
concurrence entre points de vente du même type (ex : deux supermarchés)
ou de types différents (supermarché et épicerie) ;
 Clients : acheteurs du produit.

7- Relation producteur-distributeur :

Le producteur négocie le référencement de son produit et doit veiller au suivi de son

produit dans le point de vente.

Référencement

Les chances de référencement d’un produit dépendent de :

 La politique du distributeur (commercialise-t-il le type de produit? n’a-t-il pas
un contrat d’exclusivité avec un concurrent? …) ;

2
  Les arguments mis en avant par le producteur (intérêt du produit pour le
distributeur en terme d’image par exemple, avantages offerts en termes de
publicités, de marges, droits de référencement …).

Le produit devant faire ses preuves en quelques mois en terme de rotation, sous
peine d’être déréférencé.

Suivi du produit chez le distributeur par la force de vente

La force de vente doit :

 Obtenir le renouvellement des commandes ;
 Vérifier que les stocks sont suffisants ;
 Vérifier que le distributeur fait les efforts nécessaires pour favoriser la vente
du produit : mise en valeur du produit dans le point de vente – respect des
normes de conservation (ex : boissons gazeuses ou produits laitiers) ;
 Participe à la mise en valeur du produit sur le rayon (Merchandising).

L’entreprise peut avoir recours au trade marketing pour améliorer ses relations
avec les distributeurs.

Merchandising :

L’ensemble des techniques permettant l’optimisation de présentation des produits en

magasin. Ci-après, quelques exemples :

 Les produits pour lesquels les clients viennent (de 1ère nécessité) doivent être
éloignés de l’entrée. Ce sont des produits d’appel sur lesquels le point de
vente doit s’appuyer pour vendre d’autres produits.
 Créer un parcours de circulation qui oblige le client à faire tout le circuit avant
de quitter le magasin (ex : Kitea Géant).

Trade marketing :

Il s’agit d’un ensemble d’applications Marketing visant à maximiser l’efficacité des

relations entre un producteur et son / ses distributeurs dans le cadre d’un partenariat
établi entre les 2 parties :

 Echange de données (ex : gestion informatisée des commandes) ;

 Gestion des approvisionnements en commun par une remontée des ventes en
magasins et du niveau des stocks en entrepôt ;
 Conseil en matière de référencement
 Opérations de publicités communes ;
 ….

3
 Chapitre 7 : Etudes de marché

L’entreprise doit connaitre le marché pour pouvoir agir et prendre les bonnes décisions.
Cela se fait grâce aux études de marché qui constituent un travail d'exploration
marketing destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel d’un
marché. Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la
démarche marketing.
Les études de marché permettent à l’entreprise de disposer d’informations sur son
environnement, particulièrement sur les aspects suivants :
 Les consommateurs : qui sont-ils ? Qu’achètent-ils ? Pourquoi achètent-ils ou
n’achètent-ils pas ? Où, quand, comment s’informent-ils et achètent-ils ? A quel prix
achètent-ils ? …
 Les producteurs concurrents, les distributeurs, les prescripteurs : qui sont-ils, que
font-ils ? …
 L’environnement en général : phénomènes économiques, sociologiques, politiques,
démographiques …
L’information collectée sera, ensuite, utilisée par l’entreprise comme un outil d’aide à
la décision : lancer un nouveau produit répondant aux attentes du marché ? Changer
l’emballage de son produit ? Communiquer ? …
Le demandeur, commanditaire de l’étude (entreprise privée, administration,
association …) confie généralement la réalisation de l’enquête à un cabinet d’étude et
de conseil extérieur à l’organisation.

1- Typologie des études de marché :

Il existe dans le domaine des études deux grandes familles :
a- Etudes AD HOC :
C’est une étude ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul
demandeur. La population enquêtée varie d’une étude à l’autre. Le réalisateur propose
une méthodologie spécifiquement conçue pour résoudre le problème posé.
Les études AD HOC couvrent plusieurs aspects :
 Tester un produit (déjà existant / nouveau)/ un emballage / un nom …
 Comprendre les attitudes et comportements (critères pris en considération dans le
choix du produit et de la marque/ qui achète ? Qui décide ? Qui prescrit ? Lieux
d’achat …) mais aussi les motivations et les freins (pourquoi achète-t-on tel produit
ou telle marque (motivations) ?/ Pourquoi n’achète-t-on pas tel produit ou telle
marque (freins) ? Pourquoi a-t-on abandonné la marque ? …
 Réaliser un bilan d’image : évaluer le niveau de connaissance et la notoriété de la
marque, identifier le positionnement perceptuel de la marque, évaluer la marque sur
un ensemble d’attributs (modernité, accessibilité, qualité, citoyenneté …)
 Tester une compagne de communication (publicité) : avant sa diffusion (pré-test
publicitaire) ou après sa diffusion (post-test publicitaire). Ce type d’étude permet
d’évaluer la campagne sur différents aspects : compréhension du message,
pertinence du message, perception des personnages, de l’ambiance, de la musique
d’accompagnement, des endroits, originalité de la publicité, crédibilité du message,
clarté, pouvoir incitatif de la publicité, impact sur l’image de marque, suggestions
d’amélioration …
 Evaluer la satisfaction : la satisfaction est évaluée en spontané (pour identifier sur un
mode spontané les motifs de satisfaction et les raisons d’insatisfaction), puis en
assisté sur un ensemble de critères. Dans l’univers bancaire, par exemple, la
satisfaction peut être évaluée sur les critères suivants : offre produits, services en
agence, relation client, traitement des réclamations …
b- Panel :
C’est un système d’information permanent où un échantillon permanent de personnes
est interrogé à des intervalles réguliers. Il permet
d’obtenir une information actualisée en interrogeant toujours le même
échantillon, de suivre l’évolution du marché et d’évaluer le produit sur du long terme.
c- Autres types d’études :
Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché
(baromètre de satisfaction, baromètre d’image). On utilise généralement le même outil
de collecte d’information d’une vague à l’autre et la même méthodologie
(échantillonnage, notamment) pour analyser l’évolution mais on n’interroge pas les
mêmes personnes comme dans le cas des panels.
Omnibus : enquête cofinancée, également appelée enquête multi-clients car réalisée
en même temps pour plusieurs clients. Chaque client intègre dans le questionnaire (si
enquête quantitative) ou dans le guide d’animation ou d’entretien (si étude qualitative)
ses questions prioritaires. L’outil de collecte d’information étant commun à l’ensemble
des souscripteurs. Le nombre de clients permet de diviser les coûts et l'étude leur
revient, donc moins cher.
Visites mystères : un faux client se présente dans les points de vente (ex : agences
bancaires, stations-services, points de vente comme Yves Rocher, McDonald's …) pour
mesurer la qualité de l’accueil et des différentes prestations fournies aux clients dans
le point de vente.

2- Etudes qualitatives Vs études quantitatives :

Deux approches méthodologiques peuvent être mobilisées dans les études de marché :
étude qualitative et / ou étude quantitative. Selon la finalité et les objectifs de l’étude,
l’entreprise peut opter pour une seule démarche (qualitative ou quantitative) ou
mobiliser les deux démarches, étant deux approches complémentaires.
a- Approche qualitative :
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature
exploratoire. Cette démarche est parfaitement adaptée lorsqu’on aborde un domaine
inconnu (marché, produit, consommateurs, ou autres acteurs de l’environnement). Ce
type d’approche permet de dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses
différentes composantes ; permet aussi de comprendre et expliquer un comportement
(attitudes vis-à-vis d’un produit / marque, freins et motivations).
L’approche qualitative cherche à recueillir des informations riches et chargées de sens
et se fonde sur une analyse en profondeur, longue et méticuleuse du discours de
chaque répondant.
On peut aller au-delà du discours rationnel (identification des forces et faiblesses,
compréhension des critères de choix, identification des motivations, identification des
motifs de satisfaction …) en se focalisant sur des techniques projectives, méthode
consistant à amener les individus à se projeter et qui permet de faire ressortir
indirectement les émotions des participants. Il existe plusieurs types de techniques
projectives :

Phrases à compléter : le chargé d’étude marketing rédige une série de phrases

reliées au sujet de la recherche, comportant des blancs que les répondants doivent
remplir. Exemple :
 Le café permet de ….
 Le café est …
 Le café ne doit pas …

Techniques d’associations : reposent sur la sollicitation d’un répondant auquel on

demande de réagir à toute vitesse à des stimuli, afin de faire remonter des éléments
sincères, qui n’ont pas été filtrés par une réflexion intermédiaire. Ainsi, l’une des
techniques consiste à lire au répondant une liste de mots, en lui demandant, à chaque
mot, d’indiquer un autre mot que cela lui évoque, et ceci, sans prendre le temps de la
réflexion. Exemple : Quand vous entendez « Banque », qu’est-ce que cela vous évoque
? Quels sont tous les mots, les images, les idées, les sentiments qui vous viennent à
l’esprit ? Quoi d’autre ?
Techniques d’expression : ont pour but de révéler les attitudes et émotions des
répondants, en leur faisant exprimer ou décrire des sentiments qui ne sont pas
directement les leurs. Le jeu de rôle est l’une des techniques d’expression les plus
utilisées où les participants doivent se comporter comme une autre personne, ou jouer
le rôle d’un personnage. Les répondants, en se mettant dans la peau de quelqu’un
d’autre, projettent généralement leurs propres sentiments, ce qui permet ensuite de
déceler les sentiments des sujets. Exemple : un individu s’identifie à la marque X
rencontrant une marque concurrente Y, qu’est-ce qu’elles se disent ?
Quelques questions dans un jeu de rôle : vous êtes le produit ou la marque X : quel
est votre caractère, quels sont vos défauts ? Vos qualités ? Que diriez-vous à
l’acheteur ? …
Portrait chinois : consiste à demander au répondant de se décrire lui-même ou un
objet ou une marque en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux,
personnes célèbres, couleurs … cet exercice est particulièrement intéressant dans une
étude d’image de marque. Exemple :
 Si la marque X était un homme célèbre, ce serait ….
 Si elle était un animal, ce serait …
 Si elle était une couleur, ce serait …

Exercice de personnification de la marque ou du pays imaginaire :

Dans l’exercice de personnification de la marque, il s’agit d’imaginer une marque
comme une personne humaine qui a une histoire. M. ou Mme « on cite le nom de
marque ». Qui est-elle ? Homme ou femme ? Quelle tranche d’âge ? Qu'est-ce que
cette personne pourrait faire dans la vie ? Quels sont ses passe-temps? Qu'est-ce qui
la passionne dans la vie ? …
Dans l’exercice du pays imaginaire, on imagine la marque comme une région dans un
pays imaginaire où il y a aussi les marques concurrentes et on décrit la région
représentant la marque X : comment sont les paysages, le climat, les habitants (âge,
professions, mode de vie …)
Ces exercices projectifs permettent d’identifier les valeurs et attributs d’image associés
à la marque et la proximité que l’on a à l’égard de la marque.

Dans l’étude qualitative, plusieurs démarches peuvent être mobilisées pour la collecte
d’information : les entretiens individuels, les réunions de groupe, les dyades, Visites In
Home (VIH) ou visites à domicile. Les plus utilisées sont les entretiens individuels et
les réunions de groupe.
L’entretien individuel : met en face-à-face un interviewer et un interviewé. Durée
de l'entretien de 45 minutes à 1 heure (parfois jusqu’à 2 heures). Avantages de
l’entretien individuel : réponses non soumises à l'influence du groupe, permet de
générer un nombre important d'idées, plus propice pour recueillir des informations à
caractère confidentiel ou très personnelles en rapport avec l'objet de l'étude ou pour
traiter des sujets délicats ou relativement tabous, plus adapté à certaines cibles
difficiles à réunir, notamment des cibles professionnelles (médecins, dirigeants
d'entreprises, commerçants, etc.). L’entretien individuel est souvent conduit sur le lieu
de travail du répondant et est enregistré sur support audio avec l’accord du répondant.
La réunion de groupe : démarche qui consiste à réunir dans un même lieu un groupe
de participants ayant les mêmes intérêts vis-à-vis d'un sujet déterminé (objet de
l'étude). L’homogénéité des membres du groupe est nécessaire en terme d’âge, revenu
… La technique de groupe a pour objet de favoriser les interactions entre les membres
du groupe. La taille du groupe est de 4-5 personnes (mini-groupe) ou 7-8 personnes
(groupe complet). La durée d'une réunion de groupe est généralement de 2H à 2H-30
(mais peut aller jusqu'à 3-4 heures, selon le sujet traité). La réunion de groupe est
dirigée par un modérateur (animateur).
Les réunions de groupe ont lieu dans un cadre mettant à l'aise les participants, souvent
dans des salles dotées d'un miroir sans tain, équipées d’un système d’écoute pour
permettre aux responsables de l’entreprise commanditaire de l’étude de suivre le
déroulement des réunions sans gêner les participants. Les réunions sont enregistrées
sur matériel audio, parfois vidéo.
Dyade : petites réunions de groupe composées de l’animateur et de deux participants.
Les petits groupes permettent d'instaurer un climat plus personnel, plus propice à la
confidence.
Visites à domicile (VIH) : rencontres personnelles avec les gens ciblés dans leurs
propres maisons.
Dans l’étude qualitative, la collecte d’information se fait avec un guide d’entretien ou
d’animation qui regroupe l'ensemble des thèmes à traiter lors de la réunion de groupe
ou de l'entretien individuel. Les thèmes sont évoqués sous forme de questions
générales ouvertes permettant de lancer la discussion sur le thème et de relances pour
approfondir les réponses des interviewés sur un certain nombre de points spécifiques.
Les questions du guide autour d’un thème ne sont pas systématiquement traitées de
manière séquentielle, mais selon l'ordre de leur émergence durant la discussion.
Limites de l’approche qualitative : la non représentativité de l’échantillon car la taille
de l’échantillon est généralement réduite et interprétation des données variable selon
l’analyste.

b- Approche quantitative :

L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter

et comparer pour décider ».
La première caractéristique des études quantitatives est le souci de représentativité
des résultats. On doit pouvoir généraliser avec une marge d’erreur restreinte, pour
l’ensemble de la population étudiée ce qui a été observé pour une fraction (un
échantillon) de celle-ci.
La marge d’erreur ou l’erreur d’échantillonnage correspond à la différence entre le
résultat obtenu à partir d’un échantillon et le résultat qui serait obtenu si on avait
interrogé la totalité de la population mère.
La deuxième préoccupation réside dans la construction d’instruments de mesure
standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés. Ceci amène à
la réalisation de questionnaires structurés constitués de questions fermées et très peu
de questions ouvertes.
La collecte d’informations se fait en face à face (avec papier /Stylo ou approche CAPI),
par téléphone (avec papier /Stylo ou approche CATI), ou auto administration (poste,
internet, distribution des questionnaires).
Face à face :
Ses avantages : possibilité d’utiliser des aides visuelles, possibilité d’utiliser des
questions complexes, possibilité d’observer l’environnement du répondant, non
réponses partielles réduites et faible taux d’abandon en cours d’interview.
Ses inconvénients : la manière de se présenter de l’enquêteur peut engendrer des
refus de participation, la présence de l’enquêteur peut influencer les réponses du
répondant, coût plus élevé VS téléphone, durée de la collecte est en générale plus
longue, interprétation des réponses par l’enquêteur, possibilité de « bidonage »
Téléphone :
Ses avantages : encadrement et supervision rapprochés, écoute à distance, rapidité
d’exécution, taux de participation en général élevé (on répond plus facilement au
téléphone), possibilité d’interroger les actifs le soir, bon moyen pour atteindre les
professionnels.
Ses inconvénients : pas de possibilité d’utiliser des aides visuelles, on ne sait pas
toujours qui est au bout du fil, moins de concentration, parfois, de la part du répondant
(peut faire autre chose), taux d’abandon en cours d’interview plus élevé Vs face à face.
Auto–administré :
Ses avantages : bonne couverture géographique, questionnaire renseigné au rythme
du répondant, possibilité d’inclure beaucoup de questions, pas de présence de
l’enquêteur, donc, biais réduit.
Ses inconvénients : absence de fichiers d’adresses sauf pour institutionnels /
professionnels et certains clients, inutilisable pour certaines questions (notoriété,
questions complexes), taux élevé d’analphabétisme, réticence à l’égard de l’écrit, pas
d’aide au remplissage donc questions simples, doit être suffisant en termes de renvois
et d’aiguillages ou de consignes de remplissage, perte du contrôle de l’échantillon,
durée plus longue VS Face à face et téléphone.

3- Démarche adoptée dans le cadre d’une étude de marché :

La démarche adoptée pour la conduite d’une étude de marché est constituée de
plusieurs étapes successives depuis la formulation de la demande par l’entreprise
commanditaire jusqu’à l’envoi du rapport et la présentation des résultats de l’étude par
le cabinet d’étude de marché aux équipes et décideurs dans cette entreprise.
a- Réception du brief ou du cahier des prescriptions spéciales (CPS) :
Documents exprimant le besoin d’information de l’entreprise qui souhaite conduire
l’étude. Ils précisent : le contexte de l’étude, les objectifs de l’étude, la méthodologie
de l’étude et la date du livrable.
L’organisme qui souhaite conduire l’étude peut envoyer son brief aux cabinets d’études
qu’il met dans sa liste de choix (un seul cabinet ou plus), comme il peut rédiger un
CPS dans le cadre d’un appel d’offre (document plus développé avec un volet
administratif et un volet technique) pour mettre en concurrence plusieurs sociétés
d’études de marché. L’approche de l’appel d’offres est utilisée par les organismes
publics. Son intérêt majeur est la comparaison sur une même base des contenus et
coûts respectifs de plusieurs propositions. L’organisme qui lance l’appel d’offre doit
être transparent et équitable à l’égard de l’ensemble des cabinets concurrents.
b- Elaboration de la proposition d’étude :
Document élaboré par le cabinet d’études partant du brief ou du CPS qui peut
permettre, de manière argumentée, d’enrichir la vision nécessairement incomplète du
client. Une proposition d’étude comporte les rubriques suivantes : contexte de l’étude,
objectifs de l’étude, méthodologie (le cabinet précise la démarche méthodologique
qualitative et / ou quantitative, définit la cible, précise l’échantillon, détermine les
régions, la démarche de recrutement des participants ou de collecte d’information),
délais de réalisation, présentation du cabinet (références du cabinet et CV de l’équipe
qui prendra en charge l’étude) et le budget. Lorsqu’il s’agit d’appel d’offre, le cabinet
doit séparer l’offre technique (proposition méthodologique) de l’offre financière
(proposition financière) en mettant chacune dans une enveloppe à part.
c- Réception de la réponse (confirmation de l’étude ou regret) :
Après réception des différentes propositions, l’entreprise commanditaire de l’étude
procède au dépouillement et sélectionne le vainqueur. Le cabinet choisi reçoit un bon
de commande (si marché privé) ou un ordre de service (si marché public). Un contrat
de service est, parfois, établi entre les deux parties pour formaliser le déroulement de
l’étude.
d- Lancement de l’étude :
Une réunion de cadrage est, parfois, organisée pour confirmer tous les aspects de la
proposition d’étude. Des changements ou enrichissements sont, parfois, opérés
préalablement au lancement de l’étude.
Le directeur de l’étude au sein du cabinet transmet tous les éléments du projet à
l’équipe (chefs de projets et équipe terrain), puis établit un planning daté où sont
indiquées les différentes phases de l’étude (date d’envoi des outils de collecte
d’information, dates de démarrage et fin terrain, date d’envoi du rapport et date de
présentation).
Dans l’étude qualitative, un questionnaire filtre est élaboré pour le recrutement des
participants par l’équipe terrain. Un guide d’entretien ou d’animation est, ensuite,
élaboré à partir des objectifs de l’étude et est soumis à l’entreprise commanditaire de
l’étude pour validation avant la conduite des entretiens/réunions de groupe.
Dans l’étude quantitative, un questionnaire est élaboré à partir des objectifs de l’étude
et envoyé à l’entreprise pour validation. La version arabe dialectale est également
validée. Ensuite, une formation des enquêteurs est programmée avant le démarrage
du terrain, suivie d’une enquête pilote pour tester le questionnaire auprès d’un
échantillon représentatif des différents profils de répondants ciblés.
L’étape suivante est la conduite du terrain : modération des réunions de groupe ou
conduite des entretiens individuels dans l’étude qualitative et administration des
questionnaires dans l’étude quantitative. Un contrôle de la qualité de recueil des
données se fait pendant et après le déroulement du terrain quantitatif.
Après la collecte d’informations, le cabinet procède au traitement de ces informations
et à l’analyse des données. Dans l’étude qualitative, on procède à un travail de
retranscription des données au fur et à mesure du déroulement du terrain (décryptage
des entretiens /réunions). Ces données sont ensuite analysées de la façon la plus
objective et la plus fiable possible, sous forme de commentaires illustrés par des
verbatims extraits du discours des participants aux entretiens individuels. Dans l’étude
quantitative, on procède à la saisie des questionnaires (si CAPI ou CATI, la saisie se
fait en temps réel), puis au traitement (à l’aide de logiciels de traitement et d’analyse
statistique comme SPSS, Quantum …). Les résultats sont exportés vers Excel puis mis
en forme avec des illustrations graphiques dans un rapport où l’information est
analysée, selon différentes variables (âge, ville, CSP …).
L’entreprise procède à la fin à une synthèse des résultats et à l’élaboration des pistes
de recommandations.
e- Présentation des résultats de l’étude :
Les résultats de l’étude font l’objet d’une présentation orale au sein de l’entreprise.
Parfois, deux présentations sont programmées : une première présentation à l’équipe
ayant suivi le projet et à l’équipe métier et une deuxième présentation à la direction
générale. Quand il s’agit d’études d’envergure stratégiques, des workshops sont
organisés pour un échange approfondi autour des résultats.
 Chapitre 8 : Comportement du consommateur

Plusieurs interrogations sont formulées autour des consommateurs :

 Comment fonctionnent les consommateurs ?
 Quelles sont les étapes par lesquelles ils passent avant de réaliser l’achat ?
 Pourquoi un consommateur va-t-il choisir une marque plutôt qu’une autre ?
 Quels sont les facteurs qui l’influencent ?
 Quelles sont les motivations qui le guident ?

Pour les entreprises, comprendre ce comportement est un enjeu majeur car le

consommateur est un individu complexe. Son comportement d’achat varie
grandement en fonction de stimuli (ex : promotion), facteurs personnels, sociaux ou
psychologiques ou bien de la situation (ex : influence de quelqu’un au moment de
l’achat). Par ailleurs, l’achat n’est que la partie visible d’un processus de décision plus
complexe mis en place par le consommateur pour chaque produit qu’il achète.
Les entreprises doivent, par conséquent, bien comprendre ce processus pour faire les
bons choix stratégiques et mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs
clients.
Dans ce chapitre, sont présentées les variables qui impactent le comportement
d’achat des consommateurs (facteurs d’influence) et le processus d’achat.

1- Facteurs d’influence :

Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur.

Dans ce qui suit, sont détaillés les principaux facteurs d’influence :
 La culture et l’environnement sociétal ;
 Les effets de mode ;
 Les classes sociales ;
 Le statut social ;
 Les facteurs personnels.

a- La culture et l’environnement sociétal :

Tout au long de son existence, un individu va être influencé par la société qui va lui
« enseigner » des préférences s’inspirant d’une culture commune (culture du pays,
culture de la famille, culture des amis).
La culture étant un ensemble de valeurs et codes qui se transmettent, se
partagent. C’est ce qui définit un pays et une nation au sens large (ex :
culture marocaine) ou de façon plus spécifique ce qui unit les membres

1
d’un groupe et permet leur cohésion, ce qu’on appelle la sous-culture (ex :
les jeunes / les femmes/ …).
La culture d’un individu est, donc, « sa façon de vivre », influencée par les cultures
des différents groupes auxquels il appartient et à travers lesquels il se construit.
La culture est déterminante et l’entreprise doit comprendre et prendre en compte les
facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à
adapter son produit et sa stratégie marketing.
Ces éléments vont impacter la perception, les habitudes de consommation, le
comportement ou les attentes des consommateurs.
Les multinationales explorent le plus souvent la culture du pays et des
consommateurs avant de décider de lancer un nouveau produit dans ce pays. Cela se
fait souvent dans le cadre d’études de marché qualitatives.
L’individu peut aussi être influencé par les groupes auxquels il appartient (famille,
amis, collègues au travail …).
On observe généralement des tendances de consommation communes entre les
membres d’un même groupe, selon l’origine, l’âge, le lieu de résidence … le groupe
développe un mode de vie (ex : voyages organisés, achat d’un type précis de
vêtements) et des habitudes (fréquentation d’un café, centres d’intérêts communs
…).
Le comportement de l’acheteur est fortement influencé par les membres de la
famille. Par conséquent, les responsables marketing essaient de comprendre les rôles
et l’influence du mari, de la femme et des enfants.
L’individu peut aussi être influencé par un groupe auquel il n’appartient pas encore
mais dont il souhaiterait faire partie. On parle, alors, de groupe d’aspiration ou
aspirationnel. Ce groupe aura une influence directe sur le consommateur qui,
souhaitant appartenir à ce groupe, cherchera à acheter les mêmes produits
ressembler à ses membres.
La compréhension des spécificités de chaque groupe (état d’esprit, valeurs, mode de
vie, etc.) et l’identification des membres de l’entourage exerçant de l’influence
permet aux marques de mieux cibler leurs messages. Si la décision d’achat d’un
produit particulier est influencée par la femme, les spécialistes du marketing
essaieront de cibler les femmes dans leur publicité.
Il est à noter que les comportements d’achat changent avec le changement dans les
modes de vie des consommateurs et leur culture.

b- Les effets de mode :

L'effet de mode est le phénomène qui provoque l'augmentation de la consommation
d'un bien ou d'un service chez des personnes lorsqu'elles savent qu'un grand nombre
de personnes ont déjà ce comportement ou utilisent ce bien.
Cet engouement peut être déclenché par les entreprises commerciales au moyen de
campagnes de publicité pour un de leurs produits. Elles peuvent provoquer ce
phénomène chez les consommateurs en donnant, par exemple, une image de

2
« ringards » à ceux qui ne possèdent pas ce produit. Mais il arrive que l'effet de
mode soit spontané de la part des consommateurs et n'ait pas été anticipé par les
fabricants.
L'effet de mode rend indispensable un objet, un jeu ou un gadget dont on ignorait
l'existence auparavant et dont on se passait très bien auparavant.

c- Les classes sociales :

Les classes sociales ou catégories socio-professionnelles (CSP) sont définies comme
des groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par rapport aux autres en
fonction d’une forme de hiérarchie sociale.
On retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt
et comportements similaires chez les individus appartenant à une même classe
sociale.
On distingue, en général, 3 grands types de classes sociales :
 La classe populaire ;
 La classe moyenne ;
 La classe de « confort » ou classe « aisée ».
Plusieurs critères sont mobilisés pour mieux cerner la classe sociale de la personne.
Chaque critère complétant l’autre. Les principaux critères utilisés sont :
 La profession ;
 Le niveau d’instruction ;
 Le revenu du ménage (foyer) ;
 Les équipements du foyer.
La classe sociale détermine le pouvoir d’achat mais aussi le mode de vie du
consommateur.

d- Le statut social :
Quand les positions sont définies les unes par rapport aux autres, le concept de
statut émerge.
Le statut social peut être défini comme l’ordre d’importance des individus dans la
société. Certains étant valorisés, d’autres le sont moins. Ce classement se fait sur la
base d’un ensemble d’indices visibles qui donnent une idée sur le statut social.
Les trois dimensions du statut social sont : richesse, prestige, pouvoir
 Richesse : ensemble des ressources matérielles (revenu et patrimoine) dont
dispose un individu ou un groupe.
 Prestige : considération sociale dont jouissent certains individus et qui se traduit
par des actes de respect de la part d’autrui (médecin, professeur …).

3
 Pouvoir : capacité d’imposer sa volonté à autrui (ex : ministre / juge /
commissaire …).
Tout au long de sa carrière, l’individu peut cumuler une suite de statuts.
Le statut social influence profondément le comportement des consommateurs
et leurs décisions d’achat, notamment pour tous les produits « visibles » des autres
individus.

e- Les facteurs personnels :

Divers facteurs personnels peuvent aussi influencer le comportement d’achat des
consommateurs comme l’âge, le cycle de vie familial, la personnalité et le concept de
soi.
Un consommateur n’achète pas les mêmes produits ou services à 20 ans, 40 ou 80
ans. Son mode de vie, ses valeurs, son environnement, ses activités, ses loisirs et ses
habitudes de consommation évoluent avec l’âge.
Le cycle de vie familial de l’individu va également avoir une influence sur ses valeurs,
ses habitudes de vie et son comportement d’achat selon qu’il est célibataire, en
couple, en couple avec enfants, etc.
Par ailleurs, les consommateurs n’achètent pas seulement les produits en fonction de
leurs besoins ou pour leurs fonctionnalités intrinsèques mais cherchent aussi des
produits qui soient cohérents avec leur personnalité (ensemble des traits
et caractéristiques propres à chaque individu) ou renforçant l’image qu’ils ont d’eux-
mêmes ou qu’ils souhaiteraient avoir.

2- Etapes du comportement d’achat :

Les individus traversent 5 grandes étapes dans le but de satisfaire leurs besoins. Ces
étapes se réalisent sur trois périodes de temps :
 Le temps avant l’achat couvrant la reconnaissance du besoin, la recherche
d’information et l’évaluation des solutions ;
 Le temps durant l’achat où le consommateur prend sa décision finale et passe à
l’acte d’achat ;
 Le temps après l’achat où le consommateur évalue sa décision d’achat.
Les cinq étapes du processus d’achat se présentent, donc, comme suit :

4
a- Etape 1 : reconnaissance du besoin
La prise de conscience par le consommateur d’un besoin peut être provoquée de
différentes manières :
 Besoin physiologique : stimulus internes que ressent l’individu comme la faim ou
la soif par opposition au stimulus externes comme l’exposition à une publicité.
 Besoin fonctionnel : le besoin porte sur une caractéristique ou des fonctionnalités
spécifiques du produit ou s’affirme comme la réponse à un problème fonctionnel.
 Besoin social : le besoin nait d’une envie d’intégration et d’appartenance à
l’environnement social ou de reconnaissance sur le plan social.
 Besoin de changement : le besoin est issu d’une volonté de changer du
consommateur.
 Besoin émotionnel : recherche de sensation /sentiment à travers la
consommation du produit.

b- Etape 2 : recherche d’information

Une fois le besoin identifié, il s’agit alors pour le consommateur de partir en quête
d’informations concernant les solutions possibles à son problème. Il collectera plus
ou moins d’informations en fonction de la complexité du choix à faire et de son
niveau d’implication.
Deux sources d’informations sont mobilisées :
 Les informations internes :
Informations déjà présentes dans la mémoire du consommateur, issues des
expériences précédentes qu’il a connue avec un produit ou une marque ainsi que de
l’opinion qu’il peut avoir de la marque. Les informations internes sont suffisantes lors

5
d’achat de produits courants que le consommateur connait bien (ex : lait, yaourt,
boissons gazeuses …).
 Les informations externes :
Elles couvrent les informations sur un produit ou une marque délivrées par les amis
ou la famille, les avis d’autres consommateurs, les informations émanant des médias
(article de presse, par exemple, ou publicité) et le discours du vendeur.
La mobilisation de diverses sources d’informations est d’autant plus importante que
l’achat est complexe et couteux.

c- Etape 3 : évaluation des solutions

Une fois les informations recueillies, le consommateur évalue les différentes
alternatives qui se proposent à lui, évalue la plus adaptée à son besoin et choisit
celle qu’il juge la meilleure.
Le consommateur peut établir une liste de critères de choix et choisir la solution la
plus adaptée qui répond à ses critères de choix les plus importants.
Plusieurs critères de choix peuvent se présenter :
 Des critères objectifs : caractéristiques et fonctionnalités du produit – prix –
disponibilité du produit …
 Des critères subjectifs : réputation de la marque – qualité du produit (selon les
perceptions du consommateur ou l’entourage …)
Tous les consommateurs n’attribuent pas le même poids à chaque critère dans leur
décision et leur comportement d’achat. La décision va dépendre des informations
et de la sélection faite à cette étape en fonction de la valeur perçue, des
caractéristiques et des fonctionnalités importantes pour le consommateur.

d- Etape 4 : décision et acte d’achat

Maintenant que le consommateur a évalué les différentes solutions disponibles se
présentant à lui, il va choisir le produit / marque qui lui semble le plus adapté à ses
besoins, puis procéder à l’acte d’achat.
Cependant, le comportement d’achat et la décision du consommateur peuvent
également être affectés par certains éléments comme la qualité de service dans le
magasin (ou du site e-commerce), la présence d’une promotion ou de conditions de
vente intéressantes.

e- Etape 5 : évaluation post-achat

Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur va en évaluer l’adéquation
avec ses besoins de départ (ceux qui ont provoqué le comportement d’achat)
et juger s’il a fait le bon choix en achetant ce produit.

6
Il éprouvera, alors, soit un sentiment de satisfaction vis-à-vis du produit (et de son
choix). Ou bien, au contraire, de la déception si le produit n’a pas été à la hauteur de
ses attentes.

7
TD SUR LA GAMME

BO T est une entreprise spécialisée dans les produits de beauté. Elle commercialise tous ses produits dans la grande
distribution. BO T a démarré son activité dans l’univers de Shampoing avec 2 produits : shampoing pour cheveux gras et
shampoing pour cheveux Secs. 6 mois plus tard, elle s’est lancée dans les soins de visage avec 2 variantes (crème de jour et
crème de nuit). Un segment de clientèle a exprimé son besoin pour un shampoing pour cheveux colorés et l’entreprise a
répondu à cette attente. BO T a voulu diversifier davantage ses produits tout en restant dans son domaine « La beauté ». Elle
s’est alors intéressée au Maquillage particulièrement au fond de teint et rouge à lèvre. Elle a, par ailleurs, conçu une crème
de protection solaire pour adultes SPF50+. En poursuivant sa stratégie d’innovation, elle a créé un masque traitant anti-ride
pour le visage et une crème solaire pour protéger la peau fragile des enfants. L’entreprise a trouvé du mal à performer sur la
vente du shampoing pour cheveux colorés face à son concurrent. Elle a, donc, remplacé cette variante par une autre pour
cheveux normaux.

Préciser, dans le tableau suivant, les lignes de la gamme de produits BO T commercialisée dans le rayon Beauté en grande
distribution et les produits par ligne, puis calculer la profondeur de la gamme, sa largeur et sa longueur.

1
TD SUR LA GAMME
Cas ELECTRO
Electro a été créée début 2009. Top classique est son premier mini-four posable fabriqué pour griller le pain au petit déjeuner,
faire des pâtisseries et réchauffer des plats. Ce mini four permet une cuisson uniforme, offre la possibilité de cuire 2 plats en
même temps sans mélange d’odeur et est parfaitement idéal pour les gratins, soufflés, viandes, poissons … Quelques mois
après le lancement de ce mini four 18 litres, d’autres capacités (22, 24 et 30 litres) ont été développées pour aider le
consommateur à choisir la bonne contenance en fonction de son besoin.
L’entreprise a conçu un film pour Top Classique avec le script suivant : « Top classique est un mini four express tout nouveau,
capable de dorer un poulet de 2kg, faire de grosses pizzas et un gratin familial. Top Classique : Mini four, maxi taille ».
Le réseau de distribution de cette marque est composé comme suit : 5 points de vente Electroplanet, fréquentés par le
consommateur final, vente en ligne sur le site www.Electroplanet.ma et 6 grandes surfaces.
3 ans plus tard, l’entreprise a décidé de lancer Top Plus, un four encastrable, moderne, de design élégant et doté d’un système
d’entretien facile et rapide, offrant 3 volumes (50, 60 et 70 litres).
L’univers des cocottes n’a pas échappé à Electro qui a révolutionné le secteur par la création, en 2013, de la cocotte
DietExpress (6 litres) permettant une cuisson très rapide et sans matières grasses. Prix de vente pendant 12 mois : 2.500 dhs.
La société a procédé, ensuite, à une réduction progressive de prix (de 40% puis de 60%) et a lancé DietExpress 10 litres à
1600 dhs. DietExpress se vend, depuis, dans le même réseau que les fours Top.
Electro a développé, par ailleurs, une autre cocotte DietDélice (8L et 10L) qui permet une cuisson à la fois sans eau et sans
gras. Le repas est particulièrement sain et délicieux avec cette cocotte qui se vend par des conseillères dont certaines sont
des salariés de l’entreprise mais d’autres ne percevant que des commissions.
En 2015, l’entreprise a abandonné le four posable 24 litres, pas très demandé sur le marché et a lancé Top Médium, un four à
micro-ondes (26 litres) qui a une double fonction (cuisson et chauffage rapide d’aliments).
Electro est, aujourd’hui, en bonne santé financière grâce à TOP Classique et Plus qui réalisent de bonnes performances.
L’entreprise continue, tout de même, à communiquer autour de ces 2 marques pour accroitre davantage leur notoriété. Bien
que le marché local leur présente encore des possibilités de développement, Electro est en cours de négociation pour un
référencement au-delà des frontières.
Cette année, les ventes de DietExpress ont augmenté de 14% par rapport à 2014 et la rentabilité a connu un taux de
croissance de 8%. Les investissements promotionnels demeurent, cependant, importants.

Calculer la largeur et la longueur de chacune des gammes actuelles de l’entreprise 2

TD : Gamme de produit / assortiment

3
Quelques précisons concernant l’analyse SWOT

Question
fréquente en QUEL CRITERE UTILISER POUR DIFFERENCIER LES FORCES DES OPPORTUNITES ET
rapport avec LES FAIBLESSES DES MENACES?
l’analyse SWOT

Les rubriques forces et Tous les aspects sur lesquels l’entreprise a ou pourrait avoir une prise directe
faiblesses regroupent les ou indirecte
données intra muros ou Ex : utilisation ou non de la technologie – motivation du personnel –
endogènes connaissance de certains marchés étrangers …

Les rubriques opportunités Tous les aspects externes à l’entreprise qui impactent son fonctionnement,
et menaces rassemblent les sa stratégie, ses choix, ses actions …
données extra muros ou Ex : cours de devise, tensions économiques, législation nationales ou
exogènes internationale, concurrence, fluctuation du marché

1
Diagnostic – mini cas ALFA

Ci-après, quelques données sur l’entreprise ALFA qui fabrique des produits laitiers :
a- Dispose d’un personnel compétent
b- Croissance de la consommation des produits laitiers
C- Impact de plus en plus fort de la campagne de boycotte de la marque ALFA
d- Produits de la marque Alfa présentant des atouts certains (bon goût, texture agréable, bonne odeur, prix
abordable …)
e- Apparition d’une technologie innovante dans le secteur qui permet l’amélioration de la qualité des produits et la
réduction des coûts de production

Ci-après, la matrice SWOT de l’entreprise ALFA. Cocher la bonne réponse :

A- Forces (a, b), faiblesses (c), opportunités (d, e), menaces (aucune menace)
B- Forces (a, d), faiblesses (aucune faiblesse), opportunités (b, e), menaces (c)
C- Forces (a, b, d, e), faiblesses (aucune faiblesse), opportunités (aucune opportunité), menaces (c)
D- Forces (a), faiblesses (c), opportunités (b, d, e), menaces (aucune menace)
Tenant compte des données (a, b, c, d, e), quelle action vous semble la plus appropriée que l’entreprise ALFA
devrait mettre en place?
• Constat : produit adapté mais capital sympathie de la marque en chute
• Recommandation : lancement d’actions citoyennes en faveur de l’ensemble des citoyens (ex : création d’espaces
dans les quartiers pour la pratique de sport, rénovation des bâtiments des écoles publiques, prise en charge des
fournitures scolaires des enfants du primaire, des quartiers défavorisés … ) 2
 5 gammes
TD 5 : Gamme de produit / assortiment

DELICE est une grande entreprise de fabrication des produits

laitiers disposant d’une offre diversifiée : lait (10 produits),
Lait Yaourt Fromage
Yaourt (15 produits), fromage (6 produits), dessert (5 produits)
et beurre (9 produits). L’offre Beurre est composée comme
Dessert Beurre
suit :
• Beurre aux cristaux de sel proposant 2 variantes : Beurre
aux cristaux de sel de mer (3 formats : 125g - 250g - 500g) Beurre Beurre Beurre Beurre cru
et Beurre au thym aux cristaux de sel de mer (1 format : aux extra-fin biologique
250 g) cristaux
• Beurre extra-fin offrant 2 variantes : Beurre doux (2 formats de sel Largeur de la gamme Beurre : 4
: 125 g – 250g) et Beurre demi sel (1 format : 250g)
• Beurre biologique avec 3 variantes : Beurre Bio doux (3 BCSM (3 BD (2 BBD (3 BC (2
formats : 125g - 250g - 500g), Beurre Bio demi sel (2 formats) formats) formats) formats)
+ +
formats : 125 g – 250g) et Beurre Bio à l’ail (1 format : 125g) + +
BBDS (2 BCP (1
• Beurre cru offrant 2 variantes : Beurre cru (deux formats : BTCSM (1 BDS (1 formats) format)
150g, 250g) et Beurre cru plus (1 format : 250g) format) format) +
BBA (1
1. De combien de gamme dispose la marque DELICE? format)
2. Quelle est la largeur de l’offre Beurre?
3. Quelle est la longueur de l’offre Beurre? Longueur de la gamme Beurre : 16
 Pr. TEMNATI RAJA

TD : Distribution- Cas Levi’s

Le jeans a plus de 150 ans. Les modèles changent constamment (jeans déchirés,
délavés), mais la base reste la même : le jean est indémodable, particulièrement,
le jeans 501 de Levi’s. Etonnant alors à toutes nouvelles tendances et condamnée
à une existence éphémère dans le monde impitoyable de la mode.
La société Levi’s n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un
jeans aujourd’hui devenu culte. Le réseau de distribution de cette marque est
composé comme suit :
•12 centres de distribution directe dans le monde
•Points de vente directe Levi’s Store
•Points de distribution haut de gamme – Galerie Lafayette
•Vente par correspondance – La redoute, 3 Suisses
•Grande distribution pour certains produits

1- Quelle stratégie de distribution adoptée par la marque Levi’s ?

2- Quelles sont les plus et les moins que présente cette stratégie pour la marque Levi’s? 4
 Pr. TEMNATI RAJA

TD : Distribution- Cas Levi’s

1- Stratégie de distribution adoptée par Levi’s :

La marque Levi’s mobilise un réseau de vente étoffé et très diversifié composé de points de vente spécialisés
et généralistes, haut de gamme et gamme moyenne, points de vente classique et vente par correspondance. Par
conséquent, la stratégie appliquée est à caractère intensif consistant à maximiser les points de vente référençant le
produit.

2- Les + et les – de la stratégie intensive :

(+) : meilleure diffusion du produit et frais de stockage réduit
(-) : perte de contact directe avec les clients finaux – difficulté de bâtir une image cohérente – exige une forte
capacité à fournir des quantités importantes dans des délais courts

5
TD : Cas Aïn Soltane

6
TD : Cas Aïn Soltane

De combien de gamme (s) de

On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie
produits dispose la société commercialisés par la même entreprise (D : 52)
des eaux minérales Al
Karama, selon les données du
La société des eaux minérales Al Karama dispose d’une seule gamme
texte ? Laquelle ou de produit : Eau de source naturelle
Lesquelles ?

On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles

proposés à la vente par une entreprise.
Calculer l’assortiment de La familiale
La classique Les petits formats
produits pour cette société 5L
1,5 50 Cl – 33 Cl
(selon les données du texte)
L’assortiment de produits pour la société Al Karama === > 4

Quelle stratégie de
Couverture du circuit traditionnel (70%) + grandes surfaces (20%) +
distribution adoptée par la
cafés, hôtels et restaurants (10%) ==== > maximisation des points de
société ?
vente référençant le produit === > Stratégie de distribution intensive

7
TD : Cas Aïn Soltane

Quel est le public cible de Aïn Soltane ? Grand public

Quel positionnement adopté par Aïn Soltane ? Eau de source naturelle, légère, douce

De quel type de
communication Communication
s’agit-il ? Produit

Désigner le
type/niveau
d’emballage
 Conditionnement
figurant sur cette
 Emballage
affiche
 Palette
publicitaire :

8
Cas CALLEBAUT BARRY
Barry Callebaut est le fruit de la fusion de Callebaut (entreprise belge) et de Cacao Barry (entreprise française), en 1996. Barry Callebaut gère aujourd’hui
deux marques internationales : Callebaut et Cacao Barry. En 2012, Barry Callebaut a vendu son site de Dijon, le seul qui fabriquait encore du chocolat
pour des particuliers. Désormais, l’entreprise commerce avec des industriels de l’alimentation (Unilever, Nestlé …), les pâtissiers, les chocolatiers et les
restaurants de renom.
En 2013, Barry Callebaut a acquis l’entreprise suédoise ASM Foods. Les futurs acquisitions concerneront le secteur « Gourmet » et cibleront des
entreprises moyennes qui disposent de savoir-faire spécifique.
L’enseigne Cacao Barry dispose, aujourd’hui, d’une offre diversifiée composée de : chocolat (41 produits), 100% Cacao (9 produits), produits à base de
fruits secs (16 produits) et les croustillants (5 produits). L’offre produits 100% Cacao est composée comme suit :
 Beurre de cacao proposant 3 variantes : Beurre de Cacao Mycryo (3 formats : 675 g – 150 g – 550 g), Beurre de cacao (1 format : 1 Kg), Beurre de
Cacao Désodorisé (1 format : 3 kg)
 Masse et Grué de Cacao offrant 3 variantes : Grand Caraque (1 format : 3 kg), Grué de Cacao (1 format : 1 Kg), Pépites Cacao (1 format : 800 g)
 Poudre de cacao avec 2 variantes : Poudre Extra Brute (2 formats : 2,5 Kg – 1 Kg), Plein Arôme (1 format : 1 Kg)
Cacao Barry a mis en place un Centre de formation Cacao Barry offrant des stages aux jeunes chocolatiers et pâtissiers désireux d’améliorer leur savoir-
faire. L’entreprise offre la formule suivante : Si vous parrainez deux stagiaires, dans l’année « de septembre à Août », vous bénéficierez d’un stage d’un
jour gratuit (déjeuner inclus, hors frais d’hébergement).
Ci-après, quelques données concernant l’entreprise Barry Callebaut :
a. Dispose de compétences étendues dans l’art de la fabrication du cacao et du chocolat
b. Secteur prospère : consommation de chocolat sur le marché en augmentation
c. Les analystes soulèvent un risque de pénurie des fèves de cacao (matière première)
d. Un produit sur quatre dans le monde, contenant du chocolat, est fabriqué avec du chocolat Barry Callebaut
e. La décision de la commission Européenne permet à Barry Callebaut d’affirmer que les flavanols* de son chocolat améliorent la circulation sanguine.
*On retrouve les flavanols aussi dans des fruits tels que les fraises et les pommes et dans des légumes tels que le chou, les oignons et les épinards. Ils
9
participent à maintenir les vaisseaux en bonne santé
 TD : Cas CALLEBAUT BARRY

1. Quelle est la cible marketing de l’entreprise Barry 4. La longueur de l’offre 100% cacao :
Callebaut : 3
• Les professionnels 8
• Les particuliers 11
• Entreprises moyennes disposant de savoir-faire spécifique 15
• Grand public

2. Quel type de promotion offert par l’entreprise Cacao 5. Ci-après, la matrice SWOT de l’entreprise Barry
Barry ? Callebaut. Cocher la bonne réponse :
Prime différée Forces (a, d) – Faiblesses (aucune faiblesse)- Opportunités
Prime directe (b, e)- Menaces (c)
Jeux Forces (a, b) – Faiblesses (c)- Opportunités (e)- Menaces
Offre spéciale (aucune menace)
Forces (a, e) – Faiblesses (aucune faiblesse)- Opportunités
3. De combien de gamme dispose l’enseigne Cacao Barry ? (b)- Menaces (c)
71 Forces (A, d, b, e) – Faiblesses (c) - Opportunités (aucune
4 opportunité)- Menaces (aucune menace)
12
11
10
TD : Cas CALLEBAUT BARRY – Autres questions liées au cours / questions de réflexion
6. Tenant compte des données (a, b, c, d, e), quelle action
est la plus adaptée que Barry Callebaut pourrait mettre en
place ?
Se positionner sur le registre santé avec une communication
bien ciblée
Changer d’activité
Augmenter les prix
Lancer une promotion destinée au grand public
7. Les tarifs des services de la ligne à grande vitesse Al
Boraq varient en fonction de deux variables : la date de
réservation (plus on se rapproche de la date de voyage, plus
les prix grimpent) et l’heure choisie pour le voyage (prix plus
élevé pendant les heures de pointe). Ce mode de tarification
est appelé :
Stratégie de pénétration
Stratégie de croissance
Yield management
Economie d’échelle
8. Le marketing dans l’approche traditionnel :
Est étroit dans son contenu (limité à la vente, à la
distribution physique du produit et à la publicité)
Couvre tous types de services et produits
Une étape indispensable pour toute entreprise
Permet des actions de la conception du produit jusqu’au
service après-vente
9. Dans la phase « analyse de l’environnement »,
l’entreprise peut mobiliser des sources d’information
primaire pour comprendre son environnement. Il s’agit
d’informations :
Qui n’existent pas au moment où l’entreprise entame ses
recherches
Qui existent au moment où l’entreprise entame ses
recherches
Disponibles au sein de l’entreprise comme les rapports
d’activité
Obtenues gratuitement auprès de centres de recherche des
chambres de commerce, des fédérations professionnelles
11 …
TD : Questions liées au cours / questions de réflexion
10. L’analyse de l’environnement permet à l’entreprise
de :
Coordonner les passages des campagnes publicitaires
dans les grands médias
Disposer d’informations indispensables à la prise de
décision stratégique
Mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage,
animation, habillage, organisation du lieu de vente
Traiter les commandes à travers des programmes, logiciels
L’entreprise choit un positionnement pour son offre :
Avant l’identification de la population cible
Avant la segmentation
Après avoir identifié la population cible
Avant le diagnostic
Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer le
comportement du consommateur. Parmi ces facteurs
d’influence :
La culture du pays, les effets de modes
Les facteurs personnels, le capital de l’entreprise
Le règlement de l’entreprise, la structure de l’entreprise
Les classes sociales, les statuts de l’entreprise, la culture de
l’entreprise
Les étapes du processus d’achat se présentent comme
suit :
Reconnaissance du besoin, analyse de l’information, évaluation
post-achat, évaluation du choix fait
Reconnaissance du besoin, décision, évaluation post achat,
évaluation du choix effectué
Reconnaissance du besoin, recherche d’information, décision,
évaluation pré-achat
Reconnaissance du besoin, recherche d’information, évaluation
des solutions, décision et acte d’achat, évaluation post-achat
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TD : Questions liées au cours / questions de réflexion

Une étude AD HOC est : La marge d’erreur correspond à la différence entre :

Ponctuelle réalisée pour le compte de plusieurs demandeurs Les résultats des enquêtes réalisées dans le cadre d’un
Ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul baromètre
demandeur Les résultats de l’étude qualitative et ceux de l’étude
Un système d’information permanent quantitative
Un système d’information où il s’agit d’interroger les mêmes Le résultat obtenu à partir d’un échantillon et le résultat qui
personnes, selon une fréquence régulière serait obtenu si on avait interrogé la totalité de la
population mère
Les résultats des enquêtes réalisées dans le cadre du
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative panel
est :
Sa nature exploratoire
La représentativité des résultats La stratégie d’écrémage est adaptée pour des
Une marge d’erreur faible produits :
Analyse sous forme de pourcentages D’occasion
Bas de gamme
A faible valeur ajoutée
Innovants

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