COURS POLITIQUE Commerciale

Cours de politique commerciale MCV 2
à
INTRODUCTION GENERALE
La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing stratégique c'est-à-dire ;
étude de marché, segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du
positionnement voulu et des paramètres de son environnement, le marketeur mettra
en place un plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux
objectifs visés.
Il y a une pléiade de solutions à envisager. La cohérence et par là, la synergie des

actions est l’élément clef pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, convenable
aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la politique commerciale.
La politique commerciale se défini comme un ensemble de règles ou lignes d’action portant

sur les objectifs commerciaux poursuivis par une entreprise et les moyens à mettre en œuvre
par cette dernière.
Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit,
politique de prix, politique de distribution et politique de communication). Ce cours est
le lieu pour nous d’approfondir nos connaissances sur chacune de ces sous politiques.
Dans l’ordre des 4P, nous commencerons par étudier la politique de produit qui
symbolise ici l’offre fait par l’entreprise à son marché cible. Ensuite nous verrons la
politique de prix, celle-ci étant l’élément sur lequel l’entreprise fait du bénéfice. Faisant
suite à la variable prix nous étudierons la politique de distribution qui est la mise sur
pied d’une stratégie de rapprochement du produit de ses consommateurs. L’étude de
ces politiques se terminera avec la politique de communication qui l’élément du mix
par lequel l’entreprise informe le public de l’existence de son offre. Afin de montrer la
cohérence qui doit exister entre les quatre éléments du mix nous allons achever ce
cours de la stratégie commerciale
ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 1

?
CHAPITRE 1 : POLITIQUE DE PRODUIT
Objectif du chapitre
 Comprendre la notion de produit, et identifier les décisions à prendre au

niveau de chacun des cinq aspects de la politique de produit
 Apprendrez comment on gère la marque, comment on développe de
nouveaux produits et finalement, comment on gère le portefeuille de produits
et marques.
INTRODUCTION
Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne
tous les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont
tributaires des stratégies élaborées par l’entreprise.
En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives
(adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou bien intangible. On
peut le définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y
satisfaire un besoin ou un désir.
Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous

distinguons plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, le
design, les normes, la marque, l’image… le produit recouvre ainsi deux dimensions :
matériel (physique) et immatériel (psychologique).
Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent la promesse faite
par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou
psychologiques, du marché à un moment donné ». C’est dire que le consommateur
n’achète pas un produit mais surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il
recherche en somme une satisfaction globale et un moyen d’expression personnel
(restaurants, déplacement, vêtement…). Ainsi, le produit représente l’homme tel qu’il
voudrait paraitre et non pas tel qu’il est.

?
I- LE CONCEPT DE PRODUIT
Selon KOTLER et DUBOIS : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un besoin7 ».
Comme nous l’avons vu lors de la première séquence, la notion de produit peut

englober les biens tangibles, Les services, Les expériences, ...
1. Les dimensions du produit :
Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c’est-à-dire qu’il ne
se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une
dimension symbolique.
Tableau : Le produit en tant que panier d’attributs
Les attributs Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques

fonctionnels concrètes et techniques du produit
Les attributs
associés Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment
et symboliques d’un client à un autre, exemple : marque, services, packaging.
design...
2. Les différents niveaux du produit
Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.
 Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.

 Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le
produit.
 Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le
consommateur s’attend à trouver dans le produit.
 Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui
constitue l’offre du fabricant (produit + services). C’est l’optique d’offre globale
ou de solution client.
 Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations
envisageables du produit

?
II- LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE

C’est une évidence de dire « tout produit naît, croît puis meurt ». Ce parallèle
entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel.
1- Définition
On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa
vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.
On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est
la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande
potentielle dans le temps.
2- Les phases du cycle de vie d’un produit

?
• Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité,
son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement

du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du mix...
• Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service.
• Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit (par exemple, celui du nouveau 4 × 4
Peugeot 4007, en phase de lancement en 2007) et le cycle de vie de la classe de
produits correspondante (celui de l’automobile, en phase de maturité).
• Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent
différent de celui du produit qui la porte (Exemple : en cas de stratégie multi-produits,
une marque est portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes
différentes).
• La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation,
la courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de
nombreux produits ont des courbes bien différentes).
Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclin

Description de Elaboration du Distribution Augmentation Plafonnement Forte
la phase produit du produit des ventes, des ventes, diminution
(recherche, test, sur le accroissement forte pression des ventes,
expérimentation marché de la clientèle, des vieillissemen
) apparition de concurrents t du produit
concurrence
Taux de Nul Faible fort Faible ou nul Négatif
croissance
Ventes Expérimentale Faible Fort Faible ou nul
Négatif
Rentabilité Négative Négative Moyenne puis Forte puis
Faible puis
forte moyenne négative
Endettement Fort Fort Faible Nul Nul
Produit Elaboration du Quelques Production en Segmentation
Réduction de
recherche, test, modification grande série, importante,
la gamme,
expérimentation s possibles, élargissement poussée de la
diminution
gamme de la gamme concurrence
des coûts de
limitée production
Prix Calcul du prix Stratégie Peu de Réajustement Promotion
d’écrémage changement, par rapport à par les prix
ou de gamme de la concurrence
pénétration prix étendue
Distribution Marché test Mise en Elargissement Importance du Abandon de
place du de la service, certains
produit distribution condition distributeur
(distribution spéciales aux
sélective, distributeurs
intensive ou
exclusive)

?
Communicatio Dépense Dépense Agir sur la Accroître le Réduction

n importante juste importante fidélité de la taux des
avant le sur la marque, d’utilisation, dépenses,
lancement marque action action promotion
(médias) (médias) promotionnell promotionnell pour relancer
e e le produit
NB : il faudra appréhender le cycle de vie du produit avec beaucoup de réserve. Car il est de
plus en plus critiqué pour les raisons suivantes :
- Il ne permet pas de savoir avec exactitude la date qui délimite les phases ; - on ne sait
avec précision combien de temps dure une phase ;
- Il ne permet pas de prévoir l’évolution du portefeuille du produit ; - beaucoup de produits
ne suivent le même cycle de vie ;
- C’est la conséquence et pas la cause des actions marketing (croissance lente pour
une, stratégie d’écrémage et rapide pour une stratégie de volume).
III- LA GAMME DU PRODUIT
Selon Philip KOTLER, une gamme est « un ensemble de produits liés entre eux du
fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix ». La gamme
constitue ainsi l’ensemble des produits de l’entreprise offerts sur son marché et qui
constitue son portefeuille produit. La gamme doit refléter le positionnement de la
marque et son adéquation avec la cible choisie.
1- Les dimensions de la gamme
La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :
- La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;

- La longueur ou l’étendue : c’est la somme des produits de toutes les lignes ou
familles (18 produits différents dans notre cas) ;
- La profondeur : il indique le nombre de produits ou modèles différents dans
une ligne de produits.
2- Structure de la gamme
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de
l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme.

?
Caractéristiques Exemples
Produits leaders Produits qui font le plus gros Le parfum vanille est par
chiffre d’affaires. Ce sont aussi exemple le produit leader de la
souvent les produits les plus gamme de yaourt STIL.
lucratifs.
Produits Produits qui sont appelés à La Twingo était destinée à
d’avenir remplacer les leaders ainsi que remplacer la Super 5 (Renault).
ceux qui sont conçus pour faire
la transition entre deux leaders
Produits d’appel Produits ayant pour rôle Une entreprise proposera une
d’attirer le client grâce à leurs croisière « économique » à un
prix; le vendeur se charge par prix défiant toute concurrence
la suite de leur vendre le puis vendra au client alléché, la
produit leader croisière « tourisme » coûtant
beaucoup plus, en lui
démontrant qu’il ne peut
prendre le risque de voyager
avec ses employés de bureau !
Produits Ces produits ont pour but Un fabricant d’imperméables
régulateurs d’absorber les frais fixes et de dont les ventes sont soumises
compenser les fluctuations des à des fluctuations saisonnières
ventes des produits leaders. pourra adjoindre à sa gamme
une fabrication d’articles d’été
Produits Ces produits ont pour rôle de Bio de Danone en réponse à
tactiques gêner la concurrence ou de BA.
répondre rapidement à une
action des concurrents afin de
conserver ses positions dans la
distribution et auprès des
consommateurs.
IV- LA MARQUE
La marque confère au produit sa valeur psychologique. Elle n’a pas toujours une
signification propre et à un but financier. Elle est génératrice de richesse, de profit à
l’entreprise : c’est un élément du patrimoine.
La marque est d’abord un signe distinctif servant à identifier une entreprise, un produit
ou service, des niveaux de gamme de la concurrence. Elle est de ce fait un outil de
positionnement. La marque c’est aussi l’engagement d’une réputation, l’assurance
d’une qualité reconnue, une sorte de garantie pour l’acheteur. Ex : nous n’achetons
pas un stylo à bille mais un « BIC ». Enfin, la marque est un outil de communication,
en ce sens que l’entreprise peut assurer une publicité pour informer le client sur la
qualité, les offres commerciales spécifiques, l’évolution de la gamme.
Une marque peut revêtir plusieurs formes :

?
- Un signe verbal : le thé Lipton du nom de son fondateur,

- Des chiffres : Peugeot 206,
- Un signe figuratif : un dessin, une étiquette,
- Des dispositions : une combinaison de, ou nuance de couleur,
- Une forme : Coca Cola
- Des signes sonores…
1- Les qualités principales requises pour une marque
Certains critères doivent être respectés mais aussi interprétés en fonction de la

clientèle.
- La marque doit évoquer l’univers du produit, de son positionnement,

- La marque doit être facile à comprendre, agréable à l’écoute, compréhensible
et acceptable de toutes les langues,
- La marque doit être facile à mémoriser, facile à prononcer,
- La marque doit être évolutive dans le temps et permettre d’accroitre la gamme,
- Original,
- Lisible…
Ainsi, la marque à une fonction de différenciation, une fonction financière (elle crée de
la valeur) et enfin une fonction juridique.
2- Les caractéristiques juridiques de la marque
La création d’une marque est l’acheminement d’une réflexion et d’une décision

stratégique commerciale. Une fois adoptée, la marque devient un élément du
patrimoine. Son propriétaire a donc un droit exclusif sauf s’il le lègue à un tiers.
Pour en jouir, l’entreprise devra déposer auprès de l’organisme assermenté : l’OAPI

(Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle). Le respect des exigences
juridiques est d’ordre impératif sous peine de nullité de l’acte de dépôt.
A cet effet, certaines exigences sont recommandées :
- La marque ne doit pas être deceptive,

- Elle doit également respecter les bonnes mœurs et l’ordre public,
- Elle ne doit inciter une concurrence déloyale
- Elle est protégée contre d’éventuelles contrefaçons et d’imitation,

?
- Elle valorise l’offre…
Une marque déposée peut être léguée, vendue ou donnée en location à une seule
personne (licence exclusive) ou à plusieurs personnes (licence non exclusive). La
protection commence à la date de dépôt et ce, pour une durée de 10 ans renouvelable
indéfiniment. Cependant, la marque peut être déchue à la demande d’un tiers si
toutefois, elle n’est pas exploitée ou a été suspendue sur une durée de plus de 5ans.
3- Les stratégies de marque
Plusieurs stratégies sont possibles en termes de marque. Tout dépend du

positionnement voulu et des moyens mis en œuvre. Nous en distinguons deux grands
types : les marques de producteurs et les marques de distributeurs.
a- Les marques de producteur
Le fabricant peut décider de procéder à une stratégie de marque unique ou de

diversifier ses marques de production.
 Stratégie de marque unique
Cette stratégie couvre intégralement l’ensemble de tous les produits ou service de

l’entreprise sous la même marque. Elle permet ainsi à l’entreprise d’étendre sa
réputation sur les produits vendus. Ex : Michelin pour le pneumatique, les semelles
pour chaussure de sport, des guides, des cartes routières…
Elle recouvre des avantages en matière de positionnement, de communication, de

distribution, de lancement d’un nouveau produit, de rentabilité, d’image… mais aussi
de multiples inconvénients notamment : la sortie de chaque nouveau produit doit être
étudiée minutieusement dans le but de ne pas ternir l’image existante, la vulnérabilité
peut être du fait d’une force de vente multiple concourant cependant aux mêmes
objectifs…
 Stratégie de marques multiples
Cette stratégie permet de mieux segmenter le marché, de mieux contrôler l’image et

les actions commerciales de chaque marque mais surtout de se préserver contre les
conséquences de la marque unique. Nous distinguons :

?
- La marque-produit : l’entreprise associe un produit à une marque, à un

positionnement. Ex : le chewing-gum d’Hollywood, les cigarettes Marlboro ;
- La marque-ligne : elle considère la ligne de produits comme étant des marques
complémentaires répondant au même besoin. Ex : cérélac blé, banane ; Bledina
carotte, riz, banane…
- La marque-gamme : elle attribue une même compétence à un domaine bien
spécifique : Ex Nike, Moulinex ;
- La marque-ombrelle : elle chapote plusieurs marques et regroupe un ensemble
de produits ayant un support identitaire commun. Ex Sony ;
- La marque-caution : c’est un gage, une rassurance à un ensemble de marque-
produit. Ex : Danone, Nestlé, Pim’s de LU ;
- Le Co-branding : c’est l’association (potentiel productif ou marketing) de deux
marques pour la commercialisation d’un même produit.
NB : une ligne de produit est un ensemble cohérent de produits situés dans le même
univers
de consommation, bénéficiant d’une même communication.
b- Les marques de distributeur
Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque créée et détenue par une
enseigne de distribution et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur
demande par des industriels indépendants ou plus rarement par des filiales de
productions appartenant à l'enseigne. L’exemple des produits Carrefour, Marjane…
V- LE PACKAGING
Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes

mais on utilise de préférence le concept Packaging parce qu’il évoque en plus les
aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs
qui sont importants.
1. Définition
Selon LENDREVIE et LINDON : « C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans
être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou
de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les consommateurs ».

?
2. Les différents niveaux du packaging :
On distingue généralement trois niveaux du packaging :
L’emballage primaire : C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit.
Exemple : bouteilles de jus, flacons de parfum, etc.
L’emballage secondaire : C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté.

Il peut prendre la forme :
- Emballage secondaire unitaire : Exemple : boite d’emballage d’un flacon de

parfum, d’un pot de crème hydratante).
- Emballage secondaire de regroupement : Exemple : Pick-up en carton
regroupant six pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus.
L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C’est l’emballage qui sert à transporter le

produit vers les points de vente, Il intéresse plutôt les distributeurs que les
consommateurs. Exemple : les palettes en contreplaqué, caisse en bois ou en
carton,...
3. Les composantes du packaging :
Un packaging renferme deux aspects :
Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.
 Matériaux utilisés : Plastique, verre, carton, métal, etc.

 Forme : packaging unitaire et/ou de regroupement.
 Système de fermeture : Boucle vissée, capsule plastique, opercule soudée, etc.
Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging.
 Graphisme : Dessin, photo, caractère typographique, etc.

 Couleurs utilisées.
 Textes : L’emplacement et la disposition
 Etiquettes : Le nombre et la forme, etc.

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4. Les fonctions du Packaging
Fonction techniques Fonction Marketing

- Protection et conservation du produit Le packaging est le premier média au
- Facilité d’utilisation. service du produit.
- Transport et stockage - Impact visuel (ex : alerte)
- Rangement et élimination - La reconnaissance du produit.
- Protection de l’environnement : (matériaux - L’identification du produit.
d’emballage biodégradables). - Expression du Positionnement
- Information du consommateur.
- Impulsion à l’achat.
VI – LE NOUVEAU PRODUIT
Le produit nouveau constitue un atout majeur de succès pour toute entreprise. C’est
un facteur clé de succès et de différenciation. Une innovation peut comporter des
aspects tant marketing (nouveau positionnement du produit) que technologique
(nouvelle procédée de fabrication). L’innovation se détermine par la perception que les
consommateurs se font du produit c'est-il- dire les individus confrontés à cette
innovation.
Elle modifie de ce fait sur le comportement des individus.
1- La nature des innovations
Elle est généralement de deux ordres :
- Technologique
Elle peut porter sur la modification des procédés de fabrication, l’utilisation de

nouvelles matières premières, la modification du conditionnement…
- Marketing
Le changement des éléments du mix notamment : la distribution, le prix, la

communication. Ainsi l’innovation permet à l’entreprise de mieux contrôler son
environnement concurrentiel et de permettre une meilleure satisfaction de la demande
voire une meilleure adéquation offre/demande. En effet, l’évolution des nouvelles
technologies de production, informationnelles, les facteurs de production de plus en
plus accessibles, donnent à ce monde des produits éphémères et de qualité
intermédiaire.
La notion d’innovation se retrouve à plusieurs niveaux. Une innovation peut être :

?
Incrémentale ou continue : qui induit un changement mineur du comportement du

consommateur. Ex : du disque vinyle au CD. Le consommateur ne change vraiment
sa façon de faire. Cependant le produit à fondamentalement changé ;
Radicale ou discontinue : c’est un véritable changement des comportements. Un

nouveau produit au sens du terme.
2- Le développement du nouveau produit
Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit.
C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est
son mode fabrication (industriel, artisanal…) ?
Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les
clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit
qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses
produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comme nt utiliser le produit ?
À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit Pour synthétiser ces deux
premières étapes, l’exemple d’une crème antirides dont le positionnement est « la
crème effet jeunesse » est intéressant.

?
Tableau 3. Des caractéristiques d’un produit à sa valeur d’usage
Caractéristiques Promesse du produit auprès Valeur d’usage

intrinsèques du produit de la cible
Contient du collagène Fermeté et élasticité de la A utiliser matin et soir sur une
peau. Effet « jeunesse » peau parfaitement nettoyée
Contient des extraits de thé Purification, peau lisse et Pour plus d’efficacité, utiliser
vert saine, effet « bonne mine » le produit frais
Source : G. Bonnafoux et C. Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles.
Étape 3 : le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à

l’image qu’il souhaite associer au pro duit. Créer une nouvelle marque implique de se
poser les questions suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit- elle représenter
dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? Quelles
relations doit-elle construire avec ses consommateurs ?
Étape 4 : les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à
fournir à leurs clients des services associés au produit vendu. Ces services passent
par des solutions de livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens
modèles, l’installation, la formation à l’utilisation du produit, des contrats de
maintenance, des prestations de SAV… Les entreprises cherchent à construire des
relations durables avec leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette
recherche d’interactivité les pousse à mettre en place des hotlines, des services
consommateurs performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet
dédié…
VI- ACTIVITES D’INTIATION PROFESSIONNELLE
APPLICATION 1 :
L’entreprise NYLE est spécialisée dans la production et commercialisation des
savonnettes. Pour l’instant, son portefeuille comporte 4 produits : Le savon ECO, le
savon STAR, le savon ECOLUX, le savon STARLETTE. On vous fournit en annexe 1
l’évolution des ventes annuelles des produits ci-dessus de 1996 à 2005 en million de
francs CFA.

?
Années 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05
Produit
Savon STAR 2000 2100 2100 1900 1800 1700 1600 1400 1200 1000
Savon STARLETTE 60 65 70 80 95
Savon ECOLUX 20 30 50 100 200 400 700 1000 1500 2400
Savon ECO 1450 1460 1470 1480 1490 1500 1580 1590 1600 1600
TRAVAIL à faire
1.1 Représenter sur un même graphique pour la période de 1996 à 2005, l’évolution
des ventes de chacun des 04 produits.
1.2 Identifier à partir du graphique précédent, la place du cycle de vie de chaque
produit, en partant de l’année 2000 à l’année 2005.
1.3 EN tenant compte de la phrase du cycle de vie de chaque produit, donner
caractéristique chaque produit sur les plans : technique, commerciale,
demande, rentabilité.
RQ : utiliser un tableau unique pour ce travail.
1.4 Proposer au directeur commercial, une décision à prendre à court terme compte
tenu de la place du cycle de vie de chacun des 04 produits concernés.
1.5 Préciser les étapes conduisant à la création d’un nouveau produit
1.6 Définir les notions suivantes : Produit, positionnement, innovation, piraterie,
imitation.
APPLICATION 2 : La gamme du produit
Vous disposez en annexe 1 les différentes marques et variétés de biscuits proposées
par la NOBICAM.
Travail à faire :
1) Après avoir expliqué la différence fondamentale entre une gamme et une ligne
de produits, évalué :
 La largeur
 La profondeur
 L’étendue ou l’ampleur de la gamme des biscuits.
2) Identifier la politique de gamme adoptée par l’entreprise en y présentant 2
avantages et 2 limites.

?
Annexe 1 : Marques et variétés de biscuits proposés par la NOBICAM sur le

marché.
Variétés Fourré au Fourré au lait Fourré à la pâte Vanille
Marque chocolat D’amande
125g 125g 125g 250g
BENGO 250g 250g 500g
500g
125g 125g 125g 125g
COCO
250g 250g
125g 125g 125g 250g
DELICES 250g 250g 250g 500g
500g 500g
500g 500g 750g 750g
BAO
750g 750g
APPLICATION 4 :
La SA FRUITAS est une unité agroindustrielle installée dans la ville de douala. Elle
produit et commercialise des jus de fruits naturels. On vous fournit en annexe 1 et 2 le
portefeuille des produits de l’entreprise.
Années 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Jus de
Ananas 60 000 64 000 96 000 80 000 80 000 70 000
Orange 28 000 29 000 30 000 32 000 36 000 40 000
Goyave 1 600 3 200 11 200 20 000 40 000 48 000
Raisin _ _ 1 800 2 200 2 600 3 600
Les transferts de consommations entre les produits du portefeuille de la SA FRUITAS

entre 2008 et 2009 sont les suivants :
Jus de Ananas Orange Goyave Raisin

Transferts
Ananas _ 4% 2% 1%
Orange 10% _ 4% 2%
Goyave 20% 40% _ 6%
Raisin 36% 50% 10% _
TRAVAIL A FAIRE :
1- Calculer la part de marché de chaque jus de fruits par an par rapport au marché
total des jus de fruits puis commenter les résultats.

?
2- En tenant compte des transferts de consommations et les ventes de chacun

des produits en 2008, calculer les parts de marché prévisionnelles de 2009 en
valeurs absolues et en valeurs relatives sachant que les ventes globales
subiront une hausse de 30% de 2008 à 2009. (Arrondir tout résultat à l’unité la
plus proche).
3- Représenter sur le même graphique l’évolution des ventes en quantités de

chaque produit de 2003 à 2008, puis commenter.
4- Calculer l’accroissement annuel pour chaque produit de 2003 à 2008.
EXERCICE : ETUDE COMMERCIALE D’UN PRODUIT
M NZS, chef de service fabrication à COMPLEXE CHIMIQUE CAMEROUNAIS, est un

ingénieur chimiste de formation. Il décide de mettre sur pied, une unité de fabrication
des produits d’hygiène corporel surtout les savons de toilette et de ménage. Dans les
prochaines semaines, il envisage de lancer sur ce marché Camerounais, une gamme
variée de savons de toilette destinée aux nourrissons, femmes et hommes. Il s’adresse
à vous au regard de vos connaissances en gestion commerciale à la mercatique pour
des conseils utiles et pratiques.
Travail à faire :
1. Proposer une marque évocation pour la gamme des savons en justifiant
votre réponse.
2. Créer une différence pour chaque ligne de savon :
- Savon pour nourrissons
- Savon pour femmes
- Savons pour hommes
En précisant : La couleur-la forme- le poids-etc.
3. Faire une proposition du packaging pour chaque ligne de savon.
4. Définir Les études préalables au lancement de ces produits sur le
marché Camerounais
Le processus de lancement au Cameroun (cas de la ville de Yaoundé uniquement)

?
EXERCICE 51 : LA POLITIQUE DE PRODUIT
La SABC se présente au premier, rang des entreprises Camerounaises. Dans le

domaine de l’agro-industriel, elle offre sur le marché brassicole. Une gamme variée de
produit qui se divise comme suit :
 Bières
 Boissons gazeuses et sirop alimentaires
 Vins de table
 Eau minérale
L’entreprise utilise une stratégie de différenciation qui s’explique par un nombre élevé
des marques. Comme produits secondaires, elle produit et commercialise la glace
alimentaire aux prestataires de boisson gazeuses et bières à pression. Les drêches
pour alimentaire de bétail ; résidus de maïs obtenu après séchage.
- Gaz carbonique récupéré lors de la fabrication des bières et injecté dans les
boissons gazeuses.
- Location des entrepôts frigorifiques, vous avez : en annexe 1 la variété de
boissons gazeuses.
ANNEXE 2 : Les produits des concurrents
ANNEXE 3 : Vente d’un grossiste pour 7 mois
ANNEXE 4 : Eléments du marché
Travail à faire :
1. Préciser les objectifs de la stratégie de différenciation, ainsi que les avantages et

les inconvénients pour les brasseries du Cameroun
2. A l’aide des annexe 1, 2, identifier les notions de gammes des lignes, profondeur,
largeur, et ampleur
3. A partir de l’annexe 3, déterminer par la méthode des moindres carrés la droite de
tendance et calculer les prévisions pour le 10e mois. Représenter les ventes de 7
mois et commenter.
4. Calculer les écarts et les taux de croissance, commenter les résultats obtenus.
5. Définir : Produits vedettes, produits dilemmes, produits pods morts, produits
vaches à lait.

?
ANNEXE 1 : Variété de boissons gazeuses

GAMMES PRODUITS CONDITIONNEMENTS
Soda water 65 cl
Top orange 65 cl
TOP Ananas 65 cl
Citron 65 cl
Grenadine 65 cl
Pamplemousse 120 cl, 65 cl, 50 cl, 33 cl
Tonic 30 cl
Fanta 150 cl, 100 cl, 60 cl, 33 cl, 30
COKE cl,
50 cl
Coca Cola 150 cl, 100 cl, 60 cl, 33 cl, 30
cl,
50 cl
Sprite 30 cl, 33 cl
Schweppes soda water 30 cl
SHWEPPES Schweppes india Tonic 30 cl
DJINO Cocktail de fruits 150 cl, 50 cl, 60 cl, 30 cl
ANNEXE 2 : Les produits des concurrents

 UCB :(Union camerounaise des brasseries)
GAMMES PRODUITS CONDITIONNEMENTS
Pamplemousse 150 cl, 65 cl, 50 cl, 30 cl
Orange 150 cl, 65 cl, 50 cl.
SPECIAL Limonade 150 cl, 65 cl, 50 cl, 30 cl
Thé-citron 150 cl, 65 cl, 50 cl.
Cola 150 cl, 65 cl, 50 cl.
 GUINNESS :
Elle commercialise la malta qui a un conditionnement de 30 cl
 LA SIA BRASSERIES ISENBECK :
Elle commercialise 2 produits dans le segment des boissons gazeuses :
- Le vinto : 30 cl
- Le vital coocktail de fruit : 65 cl
 IMPORTATIONS :
Bibs orange ET top (crisp clear refreshing taste)
ANNEXE 3 : Vente d’un grossiste pour 7 mois
Mois Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars
Ventes 3000 3800 4000 5500 3000 7000 7500

?
CHAPITRE 1 : POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché.

C’est aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l’entreprise de
gagner de l’argent. D’où son importance stratégique pour les entreprises et pour le
consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d’argent pour acquérir le produit.
Nous analyserons dans cette partie les relations entre l’entreprise et ses prix, les
différentes méthodes de fixation des prix, ainsi que les différentes stratégies de prix.
I- DEFINITION, OBJECTIFS ET CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DE

PRIX
1. Définition de la politique de prix
Prix : quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de
services.
Prix : expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les caractéristiques

d’un produit, c’est-à-dire :
- Des caractéristiques techniques, objectives,

- Des caractéristiques commerciales : packaging, lieu de vente, garantie...,
- Des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, d’emploi, d’échange,
de réapprovisionnement, de maintenance...,
- Des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de
l’entreprise...
La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui participent à :
a. La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer

b. Au choix des stratégies de prix à adopter
c. Au choix des méthodes de fixation des prix
d. A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale
de l’entreprise
2- Objectifs de la politique de prix
Une bonne politique de prix peut viser les objectifs suivants :
 L’objectif de bénéfice ou de profit

?
a. Maximisation du profit ou du bénéfice de l’entreprise

b. Accroissement du taux de rentabilité du capital
 L’objectif de volume
a. Maximisation du chiffre d’affaires

b. Accroissement de la part de marché
c. Augmentation du volume des ventes
 Les autres objectifs
a. Recherche d’une notoriété ou d’une image de marque

b. Stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence
c. Longue durée de vie ou présence sur le marché
3- Les contraintes liées à la politique de prix
La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes internes et externes
pouvant influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables :
3.1- Les contraintes internes
Ce sont les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir :
a. Les coûts : Le prix de vente d’un produit doit tenir compte des différents coûts
engagés dans le processus de production jusqu’à la distribution sur le marché.
b. L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise : lorsque l’image de
marque ou la notoriété d’une entreprise est de haute qualité (grande réputation),
les prix de ses articles doivent être assez élevés. (Exemple : les entreprises de
fabrication d’article de luxe et des biens d’équipement)
c. Le plan de marchéage : la stratégie de prix adopté doit être en cohérence avec
les autres éléments du plan de marchéage (le produit, la distribution, la
communication)
3.2- Les contraintes externes
Ce sont les éléments externes sur lesquelles l’entreprise ne peut pas agir
valablement :
a. La réglementation : même en régime général c’est-à-dire celui de la liberté

dans la fixation des prix, il existe certains produits pour lesquels les prix sont
règlementés : le tabac, l’alcool, les médicaments et certains produits
alimentaires
b. La demande : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte de La
réaction des consommateurs (Comportement d’achat, habitude d’achat)

?
c. La concurrence : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte des
concurrents sur le marché (nombre, poids)
d. La distribution : la fixation du prix de vente doit enfin prendre en compte le
nombre d’intermédiaires dans la chaine de distribution surtout pour les produits
de grande consommation.
II- LES METHODES DE FIXATION DES PRIX
Pour fixer son prix de vente l’entreprise dispose de plusieurs méthodes à savoir :
1- La fixation des prix à partir des coûts
a. Cas de l’entreprise industrielle
- La technique des coûts complets (‘’full costing’’): le prix de vente tient compte du
coût de revient et de la marge
Prix de vente = Coût de revient + marge
- La technique du coût direct (‘’direct costing) : le prix de vente sera fonction du

coût variable et de la marge.
Prix de vente = coût variable + marge
- La technique du seuil de rentabilité ou chiffre d’affaires critique : c’est le niveau

d’activité ou le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte, ni bénéfice
c’est-à-dire que la marge sur coût variable (M/CV) couvre entièrement les charges
fixes :
b. Cas de l’entreprise commerciale
Le distributeur applique soit un coefficient multiplicateur, soit un taux de marque pour

fixer son prix de vente
- Le coefficient multiplicateur : c’est un coefficient par lequel il faut multiplier le prix

d’achat hors taxe pour obtenir le prix de vente TTC
Prix de vente TTC

Coefficient multiplicateur = ----------------------------------
Prix d’achat hors taxe
- Le taux de marque : c’est le pourcentage de la marge brute par rapport au prix de

vente
Marge brute (Prix de vente hors taxe – Prix d’achat hors taxe)
Taux de marque = ------------------------------------------------------------------------------ x 100

?
Prix de vente hors taxe
2- La fixation des prix à partir de la concurrence ou de l’offre

L’entreprise peut fixer un prix de vente soit :
a. En dessous du prix du marché : la finalité pour l’entreprise consistera à

gagner des parts de marché importantes. Toutefois, elle s’expose à une guerre
de prix
b. Au niveau du prix moyen du marché : ce choix permet d’éviter une guerre de
prix avec les concurrents
c. Au-dessus du prix du marché : l’entreprise estime que le consommateur est
disposé à débourser un prix plus élevé pour une qualité supérieure ou pour une
image haut de gamme de l’article vendu
3- La fixation des prix à partir de la demande
Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande :
a. En fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix :
C’est un coefficient qui permet de mesurer la variation de la demande par rapport à la

variation du prix. Le but pour une entreprise est d’apprécier l’évolution du prix à une
évolution de la demande. (Confère cours sur la prévision des ventes)
b. En fonction de la psychologie des consommateurs
b.1. Définition
L’entreprise peut s’appuyer sur les différentes réactions des consommateurs pour fixer
le prix de vente de son produit : on parlera donc de prix psychologique encore appelé
prix marketing ou prix d’acceptabilité qui représente le niveau de prix pour lequel le
plus grand nombre de consommateurs est disposé à acheter le produit.
b.2.Principe de la méthode du prix psychologique
A partir d’un questionnaire d’enquête, deux questions sont posées à un échantillon

représentatif de la clientèle du produit pour ce qui est du prix à proposer :
Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez
qu’il est trop cher ? (Prix maximum)
Question 2 : En dessous de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez
qu’il serait de mauvaise qualité ou de qualité douteuse ? (Prix minimum)
Une analyse des réponses à ces deux questions permet d’aboutir au prix
psychologique soit à partir des calculs soit à partir d’une représentation graphique.

?
 La méthode du graphique en fuseaux
A l’aide d’un tableau, on récapitule les résultats d’une enquête et on précise le marché
potentiel. A partir des résultats de ce tableau, on obtient un graphique en fuseau qui
fait ressortir la zone d’acceptabilité à l’intérieur de laquelle se trouve le prix
psychologique
Marché potentiel = 100 – (A+B)
 La méthode graphique en fourchette de prix
Dans cette méthode, on place en abscisse les différents prix et en ordonné, les
différentes catégories de clients. Ensuite par un segment de droite, on matérialise la
fourchette de prix pour chaque catégorie de clients qui part du prix minimum au prix
maximum pour lequel chaque type de clients est prêt à acheter. Le prix psychologique
sera alors celui qui aura le plus grand nombre d’observations de clients.
Remarque :
Dans le cas où deux prix ont le même nombre de clients, le prix à choisir est celui qui
a le chiffre d’affaires le plus élevé. La formulation du marché potentiel est la suivante :
Marché potentiel = effectifs x prix
Tableau de calcul

?
b.3.Les limites du prix psychologique
a. Les personnes interrogées ne sont pas toujours en situation d’achat

b. Il n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou le profit de
l’entreprise
c. Le prix accepté possède une durée limitée car le temps peut le faire varier le
prix psychologique
d. Il n’intègre pas facilement un produit dans une gamme
e. Il ne tient pas compte des coûts supportés par l’entreprise
f. Il ne tient pas compte de la règlementation en vigueur
g. Il ne tient pas compte des prix pratiqués par la concurrence
h. Le produit en question n’est pas souvent en situation réelle sur le terrain
III- LES TYPES DE PRIX
Ils sont au nombre de 3, chacun d’eux visant des objectifs spécifiques :
IV- LES STRATEGIES

1- Les stratégies de prix utilisés pour le lancement d’un nouveau produit
On distingue deux stratégies différentes.
a- La stratégie de prix d’écrémage :
Fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
- Situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique

ou une image très forte,
- marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas
sur les prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute
couture, parfums de luxe).
Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
– Demande inélastique,
– Cycle de vie court,

?
– Manque de liquidités suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles

très importantes.
b- La stratégie de prix de pénétration :
Fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du
marché sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
– Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour
décourager la concurrence et s’assurer le leadership,
– Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
– Demande élastique par rapport au prix,

– Marché haut de gamme déjà satisfait,
– Forte concurrence.
2- Les stratégies de prix par rapport à la concurrence
On rencontre deux types différents de stratégie.
a- La stratégie de baisse des prix
Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie :
– Augmentation de la part de marché,

– Répercussion d’une diminution des coûts,
– Réponse à la baisse des prix d’un concurrent,
– Élimination d’un concurrent (mais la guerre des prix est dangereuse).
b- La stratégie de hausse des prix
Cette stratégie n’est applicable que dans le cas où cette décision est commune à
l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché. Dans ce cas, cette stratégie
peut être utilisée pour plusieurs raisons :
– Répercussion d’une augmentation des coûts (matière première par exemple),

– Accroissement de la rentabilité,
– Augmentation de la demande (liée à une saturation des capacités de production
qui restent cependant insuffisantes).
3- Le yield management
Le yield management, ou « management de rendement », a été mis au point aux

États-Unis et appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du
transport aérien en 1978. Cette méthode consiste à moduler le prix en fonction de la
demande d’un produit en temps réel

?
EXEMPLES :
– le transport aérien essaie d’adapter l’offre à la demande en gérant conjointement ses
tarifs et ses places disponibles : les vols intérieurs sur Air France, à la mi-journée, sont
régulièrement vendus à des prix cassés moins d’une semaine avant le départ, car ils
sont loins d’être complets ; à l’opposé, les vols de début et de fin de journée, beaucoup
mieux remplis, sont proposés à des tarifs forts.
– la SNCF utilise ce système avec ses tarifs bleu, blanc et rouge, correspondant à des
trains offrant de nombreuses places libres, peu de places libres, ou régulièrement
complets.
Son élargissement dans des domaines aussi variés que la tarification de l’espace
publicitaire (radio, télévision), de l’électricité (EDF), du téléphone (France
Telecom, Télé 2, SFR...) en fait une stratégie de fixation des prix de plus en plus
utilisée Elle donne à la composante « prix » du marketing-mix une importance de
premier ordre. La communication que l’entreprise doit mettre en place pour
informer ses clients potentiels est un des inconvénients majeurs de cette technique de
gestion, ainsi que la formation des commerciaux de l’entreprise. Son principal
avantage réside dans l’amélioration de la rentabilité globale de l’entreprise.
CONCLUSION
La gestion du prix est une activité lourde de conséquences pour l’entreprise, celle-ci
doit s’efforcer de prendre en compte la plupart des paramètres qui influencent la
fixation des prix (concurrence etc……) et à adopter les méthodes cohérentes de
fixation des prix qui assurent la rentabilité des investissements de l’entreprise et
tiennent compte des attentes du marché.
V- ACTIVITE D’INITIATION PROFESSIONNELLE
EXERCICE 1 : « Cas STEVE »

En vue de lancer son nouveau produit, l’entreprise STEVE a choisi un échantillon de
500 personnes à qui elle a posé les deux questions suivantes :
Prix Nombre de Nombre de

personnes personnes
Trouvant le prix bas Trouvant le prix élevé
1000 100 0
1500 215 0
2000 95 40
2500 55 50
3000 35 80
3500 0 125
4000 0 180
4500 0 25
TOTAL

?
Travail à faire :
a. Exprimez ces données en pourcentage et déterminez pour chaque niveau de
prix, les acheteurs potentiels. Dites alors quel est le prix d’acceptabilité.
b. Etablir un graphique mettant en évidence la zone d’acceptabilité.
c. Quel prix sera retenu dans l’hypothèse de la maximisation du profit
EXERCICE 2 : « Cas AMANDINE »

L’entreprise AMANDINE se demande à quel niveau elle doit fixer le prix de son
nouveau produit. Elle décide de procéder à une série d’enquête visant à déterminer le
prix psychologique. L’étude porte sur des groupes de consommateur soumis à un
entretien de groupe.
A la question : Dans quelle place de prix vous situez-vous pour ce produit ?
Les différents groupes ont répondus de la manière suivante :
Groupes de Prix minimal Prix maximal

consommateurs
N° 1 200 220
N° 2 150 180
N° 3 190 210
N° 4 170 210
N° 5 180 210
N° 6 150 190
N° 7 180 210
N° 8 160 180
N° 9 180 210
N° 10 180 220
Travail à faire :
1. Présentez graphiquement les réponses en déterminant pour chaque groupe de
consommateur, la fourchette de prix que vous matérialiserez avec un segment
de droite parallèle à l’axe des abscisses.
2. A l’aide de ce graphique, déterminer le nombre de citation par niveau de prix et
en déduire le prix psychologique.
3. Classez ces prix dans un ordre croissant puis déterminez pour chaque prix le
nombre de réponses prix minimal, prix maximal.
4. Déterminer ensuite la fréquence de ces réponses ainsi que la fréquence
cumulée.
5. Evaluer le marché potentiel de chaque prix et déterminer (déduire) le prix
psychologique.

?
EXERCICE 3 : Cas « MBAKOP »

Monsieur MBAKOP se propose lancer sur le marché une variable de stylo susceptible
d’attirer la quasi-totalité de la clientèle des stylos à plume. Cette nouvelle ligne de
produit sera commercialisée sous la marque « Bon de Bon ».
L’enquête à réaliser auprès d’un échantillon du littoral a permis d’obtenir les résultats
suivants :
C.S.P Effectif Marché potentiel Prix Maxi. Prix mini.

Paysan 465 000 0,2% 1850 1700
Industriels 390 000 2% 2150 2000
Cadres sup. 335 000 1,8% 2100 1950
Cadres moyens 635 000 1,1% 2000 1900
Employés 885 000 0,5% 1950 1750
Ouvriers 1 885 000 0,4% 1900 1750
Autres 405 000 0,1% 1900 1750
Le marché potentiel indique ici le pourcentage de personne susceptible d’acheter un

nouveau stylo de marque « Bon de Bon »
TAF :
1. Calculer l’effectif total du marché potentiel de la nouvelle marque de stylo.
2. Représentez graphiquement les réponses obtenues concernant les prix
maximum et minimum en faisant apparaître pour chaque C.S.P la fourchette de
prix matérialisée par un segment de droite.
3. Déterminer pour chaque prix, le nombre total d’acheteur potentiel, puis en
déduire le prix psychologique.
4. Le prix psychologique déterminé à la question précédente correspond-t-il au CA
potentiel maximum ? Justifiez votre réponse en présentant dans un tableau tous
les calculs de vérification.
5. Définir dans le cadre de la politique des prix de l’entreprise, le contenu et les
objectifs des options suivantes : Politique d’écrémage, Politique d’alignement,
Politique de pénétration
EXERCICE 4 : Cas ‘CITY SPORT’

Le marché de chaussure de sport est estimé à 80 000 paires en 2009. L’on désire
connaître la valeur de ce marché en francs CFA. Mais les prix pratiqués d’un fabricant
à un autre, d’un modèle à un autre varie sensiblement. Néanmoins on a pu déterminer
les fourchettes des prix ci-après :
ZONE DE PRIX POURCENTAGE
5000-8000 25%
8000-12 000 50%
12 000-17 000 20%
17 000-20 000 05%
TOTAL 100%

?
Travail à faire :
a. Déterminer le prix moyen d’une paire de tennis au Cameroun
b. Estimer la valeur du marché
EXERCICE 5 : « Cas CONFEC SPORT »
L’entreprise « CONFEC sport » vient de concevoir un nouveau sweat-shirt en coton,

mixte.
Le produit a fait l’objet d’une enquête auprès de 1000 personnes. Afin d’en déterminer
le prix psychologique et d’adopter un prix de vente définit. Deux (2) questions ont été
posées :
Q 1 : A quel prix n’achèteriez-vous pas le produit, car vous le considérez comme étant
de mauvaise qualité ? Réponses en colonne 2 du tableau suivant.
Q 2 : A quel prix n’achèteriez-vous pas le produit, car vous le considérez comme trop
cher ? Réponses en colonne 3 du tableau suivant.
Prix Réponses Réponses
question 1 question 2
9 900 30 0
13 900 90 0
15 900 160 60
17 900 260 70
19 900 210 80
21 900 120 100
23 900 60 150
25 900 50 160
27 900 20 180
29 900 0 200
TAF :
a) Définir : Prix Psychologique, Zone d’acceptabilité
b) Déterminer le prix psychologique par le calcul et par le graphique, sachant que :
 Le coût de revient du tableau est de 8049 FCFA
 Le prix de vente T.T.C du détaillant sera égal au prix psychologique (Taux de
la TVA=19,25%
 Le détaillant applique un taux de marque de 32%
 Le Grossiste prend une marge de 20% sur le coût d’achat
 Le fabricant a une marge de 30% sur le coût de revient
c) Vérifiez compte tenu de tous ces éléments, si ce projet est réalisable
d) Est-ce possible compte tenu d’un coût de revient de 8049 FCFA chez le
fabricant de respecter les différentes marges envisagées et de vendre le Sweat-
shirt au prix psychologique que vous avez trouvé ?
e) Citer quatre (04) autres éléments que l’entreprise doit prendre en compte pour
fixer son prix de vente.

?
CHAPITRE 3 : POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
« La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant

de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur
». Pierrelouis Dubois et Alain Jolibert.
Cette définition inclue une cadence, un rythme et un moment pour la fabrication et
pour la livraison. En effet, certaines opérations sont effectuées entre la phase de
production et celle de la consommation du produit. Il s’agit notamment du stockage,
de la manutention, du transport, de la sélection des produits, du merchandising, de la
promotion des ventes… Toutes ces activités nécessitent la présence d’intermédiaires
et des structures qui assureront cet appareil de distribution.
Pour cela, l’activité de distribution est non seulement essentielle mais est aussi un
facteur clé de succès pour toute entreprise.
Objectif du chapitre
définir la politique de distribution ;
présenter les problèmes et les méthodes de choix d’un circuit de distribution ;
présenter les aspects principaux de la gestion de la force de vente de l’entreprise
;
expliquer en quoi consiste la gestion des relations avec les intermédiaires de la
distribution.
I – LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Pour qu’une distribution soit parfaite, elle suppose le respect de quatre objectifs par
le distributeur : le bon produit au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et
au bon prix.
1 – La distribution
Elle regorge en elle-même plusieurs fonctions :
- Le stockage
Cette opération nécessite l’entretien des produits, la régulation des flux de production
et de consommation. A l’aide des moyens souvent physiques, le stockage recouvre
une certaine expérience pour un bon conditionnement et une bonne conservation des
produits dans l’entrepôt.
- Le financement

?
C’est la fonction achat avant-vente. Elle recouvre non seulement un besoin fort de
financement mais aussi un risque commercial en cas de mévente.
- Le service
C’est les volets : appui-conseil, SAV, installation, réparation, entretien, garantie…
- L’acheminement et la manutention
Ce sont proprement dit des opérations de transport qui rappellent les notions
d’incoterms (Assurance, transfert de risque, chargement et déchargement, paiement
du fret…).
- L’information
Une des sources les plus importantes, l’information permet une large diffusion sur le
produit : nouveauté, utilisation… Elle permet en outre au distributeur d’informer le
producteur sur les tendances d’évolution du marché, sur l’appréciation tant qualitative
que quantitative du marché.
2 – Les intermédiaires de distribution

On y distingue plusieurs fonctions :
- La fonction spatiale
Elle se résume à l’organisation du transport, de la manutention, de l’acheminement
physique du produit du lieu de la production au point de vente.
- La fonction d’assortiment
Elle vise à attirer le chaland de manière à susciter l’achat du produit ou du service.
C’est la mise en lots des produits en fonction de la demande. C’est aussi la
complémentarité entre produit, une sélection adaptée à la clientèle. Un éventail de
produits bien assortis répondant à
la satisfaction réelle d’un besoin proposé aux consommateurs. Un triage possible par
taille, catégorie…
- La fonction temporelle
Le temps qui sépare la production et l’achat de la marchandise revient très cher à
l’entreprise tant sur le plan du stockage, de la manutention, des délais d’encaissement
et de facturation. Pour le distributeur, il s’agit d’un risque de mévente et d’un stockage
à long terme ne générant plus de profit. C’est en fait le volet financier qui est plus en
exergue.
- La fonction commerciale
C’est la recherche du prospect qui passe par la recherche de débouchés, la gestion
et la formation de la force de vente, du merchandising, du service accueil, de la
livraison à domicile, de la promotion des ventes… tout ce qui permet
l’émancipation du volet commercial.

?
II – LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Les circuits de distribution sont des voies d’acheminement des produits du producteur
aux consommateurs finaux. Plusieurs confusions se font sur certaines notions. En
effet, les notions de canal et de circuit relèvent pour notre part, que le circuit est plus
vaste que le canal qu’elle englobe. Nous retiendrons les remarques suivantes :
- Un canal de distribution est « un ensemble d’agents de distribution possédant des
caractéristiques juridiques et commerciales communes » Denis Lindon.
De cette définition il ressort en guise d’exemples : les grossistes, les détaillants, les
concessionnaires, les centrales d’achat…
- Un circuit de distribution est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer une
catégorie de produits donnés, du producteur ou fabricant au consommateur final.
- Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui
contribuent à la vente d’un produit du producteur au consommateur final.
L’utilis ation des ces voies d’acheminement dans les circuits de distribution peut se
faire de manière directe si toutefois l’entreprise dispose des moyens tant matériels
que financiers et humains de sa politique ou en incluant des intermédiaires qui se
chargeront de son écoulement sur le marché.
1 – Les intermédiaires de la distribution

Pour la mise de ses produits sur le marché, l’entreprise doit tenir compte de
plusieurs paramètres. Les contraintes et les opportunités que lui offre le marché.
Le choix des intermédiaires se fait souvent en fonction de la nature du produit, de la
capacité financière et technique (ex : surface du point de vente) de l’aptitude à vendre
ce genre de produit (son expérience), de sa capacité à développer des nouveaux
canaux originaux, de la taille de sa force de vente,…
- La fonction de gros
La fonction de gros consiste à l’achat et au stokage de marchandises en quantité
importante, puis à les revendre en petite quantité aux personnes autres que les
consommateurs finaux tels que les détaillants, les collectivités, l’administration…
Cette fonction nécessite le plus souvent une certaine spécialisation par famille de
produits. Pour les produits de haute technicité, une structure commerciale et
technique est souvent requise par le producteur dans le cahier de charge.
La fonction de gros allège les charges de manutention et de stockage du producteur
et libère de même le détaillant de recourir à plusieurs producteurs à travers des
commandes, des factures…
- La fonction de détail
Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre en l’état aux
consommateurs finaux. Etant en contact direct avec la clientèle, elle est une source
précieuse de remontée d’information et pourrait assurer le service de l’entreprise.

?
La fonction de détail permet une couverture large du marché et facilite de même la

rentabilité pour l’entreprise.
- Les autres intermédiaires (voir cours force de vente)
Acteurs de la force de vente, ils ont pour rôle principal de favoriser les ventes par la
signature de contrats. Ils peuvent être des agents commissionnaires, des agents
commerciaux, des
Voyageurs représentant placier, des centrales d’achat…
2 – L’évaluation des intermédiaires

Face aux engagements du cahier de charge, il faut veiller à ce que l’intermédiaire
remplisse bien sa mission de distribution. Ce contrôle qui peut se faire de manière
systématique permet au producteur de vérifier l’application réelle et les premiers
résultats engendrés.
Pour cela, certains indicateurs peuvent être utilisés : la couverture du marché,
le niveau moyen des stocks, les délais moyens de livraison, la gestion des
marchandises détériorés, le respect de l’image...
Certains indicateurs couramment utilisés permettent un meilleur suivi de l’aspect
commercial du distributeur. Les principaux ratios sont : la distribution numérique et la
distribution valeur.
- La distribution numérique est le pourcentage des magasins dans lesquels le
produit est référencé (présent physiquement) :
Nombre de points de vente qui référencent le produit
DN =
Nombre total des points de vente
- La distribution valeur est le pourcentage du CA d’une catégorie de produits
que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé :
Si DN = DV situation idéale
Si DN < DV situation efficace
Si DN > DV situation coûteuse
3 – Les types de circuits
La longueur du circuit s’apprécie en fonction du nombre des canaux
intermédiaire. On distingue trois types basiques de circuit de distribution :
- Le circuit direct ou ultracourt,
- Le circuit court, - Le circuit long.

?
a) – Le circuit direct ou ultracourt

PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
Il n’y a pas d’intermédiaire : le producteur vend directement au consommateur final
(sur place, avec des représentants ou par correspondance.
Ce type de circuit convient :
- aux produits résultant d’une fabrication artisanale (tailleurs, menuisiers...) ou d’une
production agricole (œufs, volailles, ventes sur un marché…) ;
- aux produits industriels très élaborés (machines-outils commandés par une usine au
fabricant, matériels complexes utilisés par les hôpitaux, ordinateurs...).
Mais on le rencontre aussi dans les formes de vente suivantes :
- vente par correspondance,
- vente par prospection à domicile,
- vente en succursales appartenant au producteur
b) – Le circuit court
PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR
Il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cette
forme de distribution se rencontre le plus souvent :
- dans la vente des produits chers : automobiles, bateaux, appareils audio-
visuels, appareils ménagers, ameublement…,
- dans la vente des produits fabriqués par de petites entreprises industrielles à
marché géographiquement limité : fabriques de boissons, petits producteurs de
vins (coopératives agricoles)...
c – Le circuit long
PRODUCTEUR GROSSISTE DETAILLANT CONSOMMATEUR
Il existe au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur final.

Le circuit long est couramment utilisé pour l’alimentation, les produits d’entretien, les
textiles, la quincaillerie, le petit matériel électrique... D’une manière générale, les
produits de consommation de masse.
III – LES FORMES DE DISTRIBUTION

Deux formes essentielles de distribution se distinguent : celle existant sur nos
marchés africains et celle évoluant en Europe. En dépit de ces deux formes qui se
partagent le volet de la distribution, nous rencontrons de plus en plus l’émergence de
certains acheteurs isolés du fait de la montée en puissance des pays asiatiques qui
bouleversent actuellement l’économie mondiale. Nous nous limiterons aux deux
formes usuelles de distribution.

?
1 – Le commerce traditionnel
En régression dans les pays européens, le commerce traditionnel trouve toute sa
place en
Afrique où les grossistes sont pour la plupart des commerçants indépendants.
Moins spécialisés avec une présence territoriale limitée géographiquement au centre-
ville et dans quelques grandes villes.
Le commerce de détail qui est le fort des africains s’illustre par :
- les petits commerces sédentaires spécialisés : boulanger, magasin de
vêtement, quincaillerie, d’appareil électroménager…
- Les petits commerces sédentaires non spécialisés qui se retrouvent dans
les zones rurales le plus souvent à dominante alimentaire, des boissons, des
ustensiles de cuisine… Ce sont d’une manière plus générale des colporteurs sans
installations fixes. Les avantages de ce secteur sont la proximité des services (porte
à porte), un assortiment des produits de première nécessité, des heures d’ouverture
qui dépendent du vendeur, une vente au micro-détail…
2 – Le commerce moderne
Le secteur moderne de la distribution a développé une multitude de formes. Ces
formes évoluant en Europe tendent à s’installer de plus en plus dans nos villes
africaines. Ce secteur s’illustre par un non-marchandage dans les magasins, un
libre service, un personnel hautement qualifié, des formes de regroupement et
d’association, de grandes surfaces, une capacité énorme de stockage, un fort
partenariat entre producteurs et distributeur (trade marketing), une mobilisation
énorme de capitaux... Nous pouvons citer comme exemple : - Le commerce intégré
qui assure sous la même fonction le commerce de détail et le commerce de gros
sous une seule direction ou sous la direction d’un groupe. On distingue les grands
magasins (Marina market), les magasins populaires (tout à 100 francs) Ouaga pas
cher…
Les superettes, magasins de surface moyenne (120 à 400 m²) ; les supermarchés
(400 à 2500 m²), l’hypermarché est un supermarché géant (plus de 2 500 m²)
- Le commerce associé. Pour se défendre des effets néfastes du commerce intégré,
les détaillants et leurs grossistes ont mis en place des formes d’association qui
se présentent comme suit : le groupement d’achat de détaillants, les chaines
volontaires qui sont des associations de grossistes et de détaillants dans le but de
cumuler les fonctions de détail et de gros, les groupements d’intérêt économique…
IV – LE MERCHANDISING
Le merchandising est le résultat de la mise en place du commerce intégré à partir du
développement du libre-service. Il se définit comme étant « l’ensemble des méthodes
techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation

?
et son environnement, pour optimiser sa rentabilité ». Les notions de contact

physique, visuel et sensoriel sont mises en œuvre entre le produit et le client.
C’est donc l’ensemble des techniques qui transforment le produit en un vendeur muet
et qui maximise sa rentabilité.
La démarche de merchandising nécessite la mise en place d’une base de données
dans le but de mieux connaitre le client, la conception du point de vente, la gestion
des rayons, la gestion de la catégorie (assortiment), la mise en scène du produit et
enfin le suivi des résultats.
Merchandising =
maximisation des ventes + maximisation du profit + maximisation de la satisfaction
1 – Le point de vente
Il est indispensable de vérifier l’opportunité de l’ouverture d’un point de vente et son
adéquation avec les besoins de la population. Cela, dans le but de contrôler la
performance du point de vente si possible fixer les objectifs à court et moyen terme.
L’implantation d’un point de vente nécessitant plus de mobilisation de moyens
financiers doit permettre d’anticiper un chiffre d’affaires prévisionnel. Pour parvenir à
ces objectifs, il est indispensable de maitriser la clientèle potentielle. Celle-ci se
trouvera dans une zone géographique bien déterminée : la zone de chalandise.
2 – La zone de chalandise
La zone de chalandise représente la zone d’attraction maximale du point de vente sur
les consommateurs. Constituée d’acheteur potentiel, elle se compose de trois sous-
zones qui vont bien entendu dépendre du type de bien, des habitudes de
consommation, de la concurrence en place, de l’accessibilité de la zone, des moyens
de transport, de l’assortiment... On distingue : - La zone primaire : elle regroupe les
personnes éloignées de moins de cinq minutes du point de vente,
- La zone secondaire : les personnes éloignées de cinq à dix minutes du point
de vente, - La zone tertiaire : les personnes qui sont à dix minutes du point de
vente.
3 – L’aménagement d’un point de vente

Dès sa création, l’attractivité d’un magasin dépend de plusieurs facteurs :
l’accessibilité, la circulation, l’éclairage, la température ambiante, les couleurs
utilisées, la musique, le comportement du personnel, la présentation des rayons,
l’enseigne, les abords et le parking…
4 – L’organisation du linéaire
L’espace de vente s’organise par des linéaires qui sont des étagères avec des
extrémités appelées tête de gondole. Trois niveaux de zones peuvent être distingués
dans un linéaire : le niveau des yeux et celui des mains sur lesquels on dispose des
produits « à pousser » et le niveau des pieds « près du sol » où l’on dispose des

?
produits souvent volumineux. Les têtes des gondoles à fort potentiel visuel sont
réservées souvent aux produits en promotion ou lors d’un lancement de nouveaux
produits.
Chaque référence à son emplacement dans le rayon avec un espace de linéaire
(facings) calculé qui lui est attribué. L’addition des surfaces allouées à chaque produit
donne le linéaire développé du rayon.
La bonne implantation recherche un assortiment ou choix de références à la demande
de la clientèle et à donner à chaque référence sa juste place (nombre de facings
nécessaire).
V – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Le nombre d’intermédiaires choisis est fonction du niveau de couverture recherché
par la stratégie de distribution de l’entreprise. Trois grandes stratégies majeures de
distribution s’offrent au marketeur :
Tableau 4. Stratégies de distribution
Définition AVANTAGES INCONVENIENTS
Distribution - Passe par un très grand - Force de vente - Coûts de

intensive nombre de points de réduite distribution élevés
ouverte, ou vente - Meilleure diffusion - Perte de contact
de masse - afin que le des produits avec la clientèle
consommateur - Peu de frais de finale
- puisse s'approvisionner transport et - Parfois difficile
- facilement Stockage pour bâtir une
- utilise alors indispensable pour image cohérente
généralement les circuits les produits de
longs et les circuits grande
courts intégrés ou consommation
associés
- ex : biens de
consommation courante
et/ou d'achat impulsif
Distribution - Le fabricant choisit un
- Organiser une
sélective nombre restreint de - Assez bon contact
force de vente
distributeurs en raison avec la clientèle
- Charges
de leur image. de leur - Pas de grossiste à
administratives
compétence... rémunérer donc
et logistiques
- Les intermédiaires coût réduit
fortes
retenus doivent être - Compétence des
- Faible
capables d'assurer distributeurs
couverture du
une bonne - Permet de créer et
marché
information et un renforcer une
- Stratégie
service après-vente image de marque
attaquée par la
efficace, de garantir - Meilleure contrôle
grande
un niveau de qualité de la distribution
distribution
constant, de

?
promouvoir le prestige - Difficulté de

de la marque recrutement des
distributeurs
- Contraintes
légales
Importantes
Distribution - N'accorde qu'à un très

exclusive faible
nombre de distributeurs la
revente du produit
Franchisage - Le franchiseur offre son
knowhow
Distribution - Magasins d'usine, - connaissance de la - Nécessité d'une
directe produits clientèle du connaissance de
- industriels, services marché bonne la distribution
- Intermédiaire à - Investissements
rémunérer importants
inexistant (magasins,
logistique)
Remarque : certains distributeurs ont adopté une stratégie à flux tendus (sans stock).
Concept élaboré par Sam Walton, il prône pour une rotation rapide du stock, un stock
disponible uniquement que pour les besoins de la rotation, une absence de palette,
d’aire de stockage, un coût de gestion du personnel moins élevé…
VI – ACTIVITES D’INITIATION PROFESSIONNEL

EXERCICE 1 :
La société MBATCHOU spécialisée dans la fabrication des mèches et des greffes. Elle
aimerait avoir une idée sur la place qu’elle occupe sur le marché. A cet effet, elle vous
demande de :
1- Citer les distributeurs possibles de ses produits.
2- Schématiser son circuit de distribution.
3- Lui proposer un mode distribution adapté à ses produits.
EXERCICE 2 :

?
Le Directeur de la Société Camerounaise de Distribution SOCADIS prépare le

lancement d’un nouveau type de yaourt importé sous l’appellation de « yaourt bio »
sur le marché Camerounais, a signé un contrat avec la société DANONE France.
Celle-ci a donné le droit de commercialiser sa marque. Les premières études
permettent de penser qu’il faudra choisir parmi les formules suivantes, la plus rentable.
A : Vente aux détaillants spécialisés par l’intermédiaire des grossistes.
B : Vente aux supermarchés par l’intermédiaire des centrales d’achat.
C : Vente aux magasins populaires.
Les coûts prévisionnels (en annexe 1) ont été établis en tenant compte des chiffres
d’affaires suivants :
A: 2 700 000FCFA. B: 2 500 000FCFA. C: 1 800 000FCFA.
Travail à faire N°2 :
1- Préciser les critères de choix d’un canal de distribution.
2- Après avoir cité les distributeurs possibles de ce nouveau produit, schématiser
alors le circuit de distribution approprié.
3- Quelle semble selon vous la vente la plus intéressante ? Justifier votre réponse
(voir annexe des coûts prévisionnels).
4- Comment appelle-t-on le contrat signé entre la SOCADIS et DANONE France ?
Le définir.
Annexe 1 : Tableau des coûts prévisionnels.
Canaux de distribution Coût total du canal
A 1 600 000
B 1 510 000
C 1 090 000
EXERCICE 3 : ETUDE DE LA RENTABILITE D’UN CANAL

La NOSUCA (nouvelle sucrière du Cameroun) basée à Ngaoundéré dans la région de
l’Adamaoua commercialise du sucre, principalement dans les sacs de 50Kgs
chacun.Pour l’écoulement rapide de la production vers les marchés du Cameroun et
la CEMAC, elle se sert de 03 principaux canaux de distribution de la façon suivante.
- Canal 1 : (usine NOSUCA) : vente annuelle de 40 000 tonnes de sucre en sacs
aux consommateurs finals, au prix unitaire de 85 000F CFA H.T.

?
- Canal 2 : (Dépôts NOSUCA) : vente annuelle de 56 000 tonnes de sucre en

sacs au prix unitaire de 100 000F CFA H.T.
- Canal 3 : (grossistes et semi-grossistes) : vente annuelle de 65 000 tonnes de
sucre en sacs au prix unitaire de 110 000F CFA H.T.
Les frais variables du conditionnement du sucre en sac sont exprimés en pourcentages
du prix de vente unitaire comme suit : Fabrication du sac : 5% ; impression sur le sac
8% ; main d’œuvre directe : 12% ; transport : 6%.
Les frais fixes relatifs à l’activité d’un montant de 4 500 000 000F CFA sont à répartir
entre les 03 canaux de distribution de la façon suivante : 0,5 pour le canal 1 ; 0,3 pour
le canal 2 et 0,2 pour le canal 3.
Travail à faire
1. Calculer et présenter à partir d’un tableau unique et pour chaque canal de
distribution : la marge sur coûts variables globale et unitaire, le résultat
d’exploitation global et unitaire, le seuil de rentabilité démarre le 1er juillet et
s’achève le 30 juin.
2. Commenter tous les résultats obtenus et conclure sur la distribution rentable du
sucre en sacs à NOSUCA.
EXERCICE 4 : ETUDE DE LA DISTRIBUTION.

Face à l’environnement de plus en plus concurrentiel, la CAMLAIT a opté pour une
distribution intensive dans le but de figurer parmi les leaders du marché camerounais
des produits laitiers frais. Dans cette optique, la CAMLAIT accorde une place
importante à la satisfaction des besoins de ses clients, d’où la nécessité de rapprocher
davantage ses produits auprès des consommateurs. Une étude a été menée auprès
des détaillants pour obtenir des informations du marché. En annexe 1 figurent les
éléments sur lesquels elle s’est basée pour réaliser son questionnaire.
Travail à faire :
1. Citer trois objectifs et intérêts de l’étude.
2. A l’aide de l’annexe 3, identifier les avantages et les inconvénients du mode de
distribution choisi par la CAMLAIT.
3. Préciser au Directeur des ventes, le rôle exact de la distribution dans la société
CAMLAIT.
4. A l’aide de l’annexe 2, rédiger exactement 16 questions susceptibles d’être
administrées auprès des distributeurs.

?
Annexe 1 : Distribution intensive.
Elle consiste pour CAMLAIT à créer un grand nombre de points de vente

pour vendre ses produits. L’approvisionnement de ses points de vente se fait par
l’intermédiaire de sa force de vente. Les livraisons auprès des points de vente se
font tous les jours car il faut respecter la politique de couverture des segments d
marché pour éviter des ruptures éventuelles. Un matériel (voiture) approprié a été
mis à la disposition des vendeurs pour écouler facilement leurs produits. CAMLAIT
a pour objectif de courir le réseau national, c'est-à-dire d’atteindre un taux de
distribution égal à 1 :
Taux = nombre de clients couverts / nombre total de clients.
Tout le monde peut être client de l’entreprise. Il faut tout simplement avoir
un refroidisseur pour conserver les produits. Il faut noter que certains clients (ceux
qui contribuent à l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise) ont un
refroidisseur donné par l’entreprise. Il doit être utilisé exclusivement pour la
présentation des produits CAMLAIT.
Annexe 2 : Eléments de base pour la réalisation du questionnaire.
 Marques vendues :
- KOSSAM – SOCLAIT – SODEVA – SOTRAMILK – BERGERE – CAMLAIT –
NUTICIA – DOLAIT.
 Marques vendues actuellement.
 Propriétaire du point de vente.
 Temps mis pour vendre dans ce point de vente.
 Présentation du marché des produits laitiers.
 Evaluation des producteurs sur les produits conformes et non conformes et
l’attente des consommateurs sur les produits non conformes.
 Perception / image des produits.
 Quantités vendues en moyenne par jour / semaine.
 Evaluation des producteurs sur les commandes – livraisons (nombre de
livraison, respect des quantités : courtoisie du livreur, ponctualité,
personnalité, honnêteté, esprit de servir) et leur attente.
 Facturation et assistance à la vente.
 Perception / image des sociétés.
 Appréciation des consommateurs.
 Identification du détaillant.

?
CHAPITRE 4 : POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
Étudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais
compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne
suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias
(télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d’autres canaux de communication, dits « hors
médias » (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).
Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être étudié dans ses
moindres détails, en utilisant les techniques de création publicitaire.
Tout cela va permettre, dans le cadre d’un plan de communication, de faire connaître un produit
aux consommateurs.
I- DEFINITION, CIBLES ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE
1- Définition
La communication commerciale est une action qui consiste à concevoir, à créer et à

transmettre des messages à des publics variés en vue de modifier leur niveau d’information,
leurs attitudes et leurs comportements.
2- Cibles de la communication commerciale
On distingue :
a. Les cibles internes : la force de vente, les salariés de l’entreprise et les actionnaires
b. Les cibles externes : la clientèle actuelle, la clientèle potentielle, les distributeurs et les
prescripteurs (ce sont des cibles commerciales), l’Etat, la presse, les associations, les
collectivités (ce sont des cibles non commerciales)
3- Objectifs de la communication commerciale
La communication commerciale vise trois (03) objectifs :

?
 Faire connaître (notoriété) : grâce à la communication l’entreprise et ses produits ou

ses services peuvent être connus par le grand public.
 Faire aimer (l’image) : la communication donne une bonne image aussi bien de
l’entreprise que de ses produits ; ce qui suscite donc un amour pour elle et pour et pour
ses produits
 Faire agir (Action) : La communication commerciale déployée de la bonne manière
incite les individus à réagir positivement par rapport au message reçu (réaliser l’acte
d’achat)
II- Les formes de communication
La communication commerciale peut être déployée sur deux formes :
a. A partir des médias on parle de la communication média

b. Sans l’intervention des médias on parle de communication hors média
 La communication média : la publicité
1. Définition de la publicité
C’est une technique de communication destinée à transmettre des messages au public à travers
des médias dans le but de l’informer, et de le convaincre d’acheter un produit ou un service.
2- Les objectifs de la publicité
La publicité peut visée l’un des objectifs suivants :
a. Informer (publicité informative) : elle informe le marché de l’existence d’un nouveau

produit ou d’une nouvelle utilisation du produit de l’entreprise
b. Persuader et convaincre (publicité persuasive) : la publicité crée la différence entre
un produit ou une marque de produit et les autres et suscite un désir ou une intention
d’achat à l’endroit des individus
c. Capter l’attention : la publicité utilise un langage séducteur
d. Rappeler (publicité de rappel) : Elle permet à l’entreprise de maintenir son niveau de
ventes sur un marché, de même que sa part de marché
e. Créer la fidélité (publicité d’entretien): la publicité doit chercher à fidéliser la
clientèle à ses produits ou ses services
f. Créer une image (publicité d’image) : la publicité crée et améliore une image de
marque et développe également la notoriété de l’entreprise

?
g. Transformer les attitudes et les préférences : la publicité modifie un comportement

et pousse l’individu à réaliser un choix précis
h. Réaliser un chiffre d’affaires élevé ou augmenter les ventes de l’entreprise …
3- Les formes de publicité
4- Avantages et inconvénients de la publicité
Avantages Inconvénients
a. Nécessite un budget élevé
a. Meilleur moyen pour toucher le public
b. La publicité est parfois partisane c’est-
en masse
à-dire qu’elle ne vise pas toujours
b. Moyen efficace pour valoriser le
l’objectivité
produit et sa marque
c. Elle s’efforce d’influencer les
c. L’effet de la publicité est de longues
comportements profitables à
durées
l’entreprise

?
5- Les acteurs ou partenaires de la publicité
o L’annonceur : c’est une structure publique ou privée qui réalise la publicité et supporte
la charge financière de même que les conséquences positives ou négatives
Exemple : SABC, UCB, les ADC (Aéroport Du Cameroun), Ministère de la santé

(Sida)
o L’agence de publicité : c’est une structure commerciale qui conçoit, exécute et contrôle
la publicité réalisée pour le compte de l’annonceur
Exemple: Media plus, CPE (Cameroun Public Expansion), CMCA (Cameroun Marketing
and Communication Agency)
o Le support : c’est un moyen ou un véhicule de transmission du message publicitaire.
Exemple : CRTV, Equinoxe, Canal 2, DBS, LTM …
o Le Média : c’est un ensemble de supports de même nature utilisés pour transmettre un

message publicitaire
Exemple : la radio, la presse, la télévision, l’affichage, le cinéma, l’internet
o La centrale d’achat d’espaces : elle achète en gros des espaces publicitaires et les
revendent aux agences de publicité
Exemple : GLOBAL
o Le régisseur publicitaire (la régie publicitaire) : c’est une entreprise ou un organisme

qui gère la publicité et vend aux agences de publicité les espaces des supports pour
lesquels elle travaille
Exemple : Publicis, CMCA
o La société de production : elle réalise les spots et les messages publicitaires des
créateurs

?
6- L’étude des médias
Dans Le cadre de son activité l’entreprise dispose de six (06) médias (radio, télévision, cinéma,
internet, affichage, presse) pour communiquer avec ses différentes cibles, chaque média
présente des avantages et les inconvénients comme l’indique le tableau ci-après :
7- La création publicitaire ou politique de publicité :
C’est la mise en forme du message ou du spot publicitaire (texte plus visuelle) ils existent
2 méthodes d’élaboration des messages publicitaires : la copies stratégie et la star stratégie.

?
a. La copie stratégie : C’est une technique d’élaboration du message publicitaire ou

encore un document écrit qui porte toutes les étapes relatives à l’élaboration d’un spot
publicitaire.
Les éléments de la copie stratégie sont : l’axe psychologique ou axe psychologique, le concept
évocateur et le thème d’évocation.
o L’axe psychologique : c’est l’idée essentielle que l’entreprise veut créer dans l’esprit
du consommateur.
Exemple : Pour Guinness c’est la puissance, Bic le stylo de qualité.
o Le thème d’évocation : c’est une phrase ou un ensemble de mots qui évoquent dans
l’esprit du consommateur de façon précise l’axe psychologique.
Exemple : Guinness aussi puissant que l’homme qui le boit
La copie stratégie repose sur 4 points à savoir :
 Une promesse : Mettre en valeur les caractéristiques essentielles du produit. « Malta

Guinness » la force au quotidien.
 Une preuve ou justification : C’est la caractéristique du produit justifiant à la
promesse. Exemple faire à base de la vitamine C
 Un bénéfice consommateur : c’est l’avantage que le produit procure à son
consommateur.
 Le ton du message : C’est l’atmosphère générale, la personnalité ou l’image véhiculer
par le message.
a. La star stratégie : C’est une autre méthode de création publicitaire qui remet en cause
l’aspect traditionnelle de la copie stratégie en estimant que la variété du produit et son
authenticité suffissent pour une bonne élaboration du message publicitaire. Elle s’appui
sur 3 éléments dans l’élaboration du message publicitaire :
o Le physique du produit : C’est Ce qui fait le produit, la marque ou l’entreprise.
Exemple : Total clean lave le Ling.

?
o Un caractère : C’est la nature profonde du produit ou de la marque.
Exemple : Total clean est doux et agréable.
o Le style : C’est la personnalité, une notoriété ou l’image véhiculer.

o Total clean est utilisé par les stars.
8- La mise en forme du message publicitaire :
Elle consiste à la construction matérielle du message et l’agencement des différents éléments

permettant d’exprimer de façon originale le message publicitaire. Il s’agit de :
i. Le visuel rédactionnel : le titre, le texte, le slogan, accroche ou signature. Doivent être

accrocheur.
ii. Le visuel illustratif : Couleur, format, dessin, personnage, codage, doivent être adapté
aux problèmes.
iii. La sonore : Le fond musical, le dialogue ou scénario doivent être conforme à l’axe
psychologique.
On appelle message publicitaire : toute phrase utilisée par un annonceur pour persuader et
convaincre sa cible.
L’accroche : C’est une phrase de courte durée énoncé au début d’un message.
NB : Les messages publicitaires peuvent être de nature : Dénotative ou connotative
a. Dénotative : Le message à pour objectif d’informer et de proposer des arguments

convaincants.
b. Connotative : Le message s’efforce de susciter l’émotion et s’adresse à l’affectivité.
9- La campagne publicitaire :
a. Définition :
La campagne publicitaire : est une phrase aux cours de laquelle l’entreprise cherche à
promouvoir ces produits par le bia des différents médias.
b- Les étapes d’une campagne publicitaire :

?
Elle se déroule en plusieurs étapes :
 Le diagnostic de l’entreprise (faiblesse internes et externes)

 La définition des objectifs publicitaires
 La détermination du budget de la campagne
 La définition de la cible pour le produit concerné
 La création de la publicité (axe psychologique, thème d’évocation)
 La mise en œuvre du plan media (sélectionner les médias, les supports, et fixer un
calendrier de diffusion)
 Analyse et contrôle des résultats.
c- L’efficacité de la campagne publicitaire.
Elle est évaluée à l’aide des panels, des sondages, et de l’enquête qualitative (les testes) elle
peut se faire :
 Au niveau des ventes : Dans ce cas l’entreprise compare l’évolution des ventes et les
dépenses publicitaire engagées. (confère corrélation).
 Au niveau de l’impact : Entreprise détermine les différents scores enregistrés à savoir :
i. Le score de connaissance : C’est le pourcentage des personnes qui ont suivies le

message.
ii. Le score de notoriété spontanée : C’est le pourcentage des personnes qui citent
spontanément une marque qu’elles connaissent. Exemple : Quelle marque de yaourt
consommée vous ?
iii. Le score de notoriété assistée : C’est le pourcentage des personnes qui choisissent une
marque qu’elles connaissent dans une liste donnée.
iv. Le score de top of mind : C’est le pourcentage des personnes qui citent la marque en
premier.
II.2 La communication hors média :
a. La promotion des ventes :
- Définition : C’est une technique de communication à court terme qui vise à stimuler les ventes
en poussant le produit vers le consommateur grâce aux offres exceptionnelles.

?
- Objectifs de la promotion des ventes :
Elle vise :
 A augmenter les ventes de l’entreprise

 Accroitre le nombre d’acheteur du produit
 Valoriser l’image de marque de l’entreprise
 Fidéliser la clientèle
 Encourager les ventes d’un nouveau produit.
 Conquérir de nouveau client.
 Insister à l’essai ou à la dégustation.
► Les techniques de promotion des ventes :
Elles sont déployées à 2 niveaux :
 Les techniques de ventes en direction des consommateurs :
Ce sont :
 Les techniques des ventes en direction des distributeurs :
L’entreprise ou le fabricant doit :
 Motiver les distributeurs (organiser les concours)

 Stimuler les revendeurs
 Faciliter la démonstration aux revendeurs
 Réunir un stock de produit pour dégustation gratuite de la clientèle et pour leurs
récompenses.
Différence entre promotion des ventes et publicité média :

?
b- Les relations publiques :
- Définition : C’est une politique de communication commerciale à long terme qui vise à
améliorer l’image de l’entreprise auprès du public.
- Les objectifs :
 Etablir et maintenir la bonne relation avec les différents clients de l’entreprise

 Créer un environnement positif à l’activité de l’entreprise.
► Les techniques utilisées :
Les visites d’entreprise, Les séminaires, Stage des élèves, Les conférences, les journées
portes ouvertes, distribution des brochures sur l’activité de l’entreprise.
c- Le sponsoring ou parrainage :
C’est une opération par laquelle une entreprise attache à son nom un événement culturelle ou
sportive qu’elle finance en partie ou en intégralité.
- Objectif :
o Accroitre la notoriété
o Améliorer l’image de l’entreprise
o Atteindre une augmentation des ventes à long terme
► Les techniques de sponsoring :
- Soutenir une manifestation sportive. Avec la distribution des tee-shirts, des échantillons des
produits
Exemple : MTN sponsor officielle de la coupe du Cameroun, couverture des événements

culturels. Exemple : PMUC avec le GONDO
d- Le mécénat C’est une opération qui consiste pour une entreprise à apporter un soutien
matérielle ou financier à un événement humanitaire ou culturelle sans contrepartie directe.
- Objectif :

?
Assurer le bon déroulement de l’événement subventionné.
► Les techniques du mécénat :
i. Apport financier et matérielle

ii. Couverture médiatique de l’événement
Exemple : Distribution des dons dans les orphelinats par la première dame du Cameroun.
e- La mercatique directe :
- Définition :
C’est un ensemble de techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre
une entreprise et ses clients potentiels.
- Objectif :
L’objectif est de transmettre un message qui permet de prospecter, fidéliser, promouvoir, et

vendre.
► Les techniques de la mercatique directe :

?
NB : Les relations publiques, la mercatique direct, le sponsoring et le mécénat forme la

communication ou publicité institutionnelle.
III- La réglementation de la communication au Cameroun :
La communication n’est pas totalement libéralisé au Cameroun, elle obéit à certaines règles par
exemple la publicité mensongère et trompeuse est interdite. Au niveau des médias à la télévision
par exemple le temps donné est réduit et la diffusion des spots publicitaires intervient à des
plages horaires bien précises. L’affichage public n’est pas libre, elle est gérer par l’agence de
communication qui paye les droits aux collectivités locales.

?
Leçon : LE MEDIA PLANNING
I- Définition :
C’est une combinaison dans le temps des différents médias et supports retenus dont le dosage
offre la meilleure efficacité c’est-à-dire permet de toucher la majeure partie de la cible au
moindre coût.
a. Le rôle du medias planning :
Il permet de transmettre le message publicitaire à la cible de communication sans distorsion en

le valorisant.
b- La notion de contact :
On entend par contact les occasions de voire (ODV) ou d’entendre (ODE) un message.
Un contact est utile lorsque la personne qui à l’ODV ou ODV fait partir de la cible. La cible est
constituée par les catégories de personnes qui compose se propose de toucher.
Le nombre de contacts utile se calcul CU = C x R
C = étant la couverture ou le nombre de personnes utiles (personne faisant partir de la cible

touchée par la campagne).
R = C’est la répétition ou le nombre moyen de fois dont chaque personne à été touché.
c- Le choix des supports :
Pour choisir un support, nous allons nous appuyer sur deux critères :
1. Les critères quantitatifs :
a. La puissance du support
b. La pénétration du support
c. Le coût aux milles contacts utiles
d. L’affinité du support

?
2- Les critères qualitatifs :
Pour les critères qualitatifs, il faut penser à :
i. L’image du support : cet élément influence la perfection du message positivement ou

négativement. Exemple : Canal 2 peut avoir une forte audience par rapport à FM 105
ii. Le contenu du support : Il doit être en harmonie avec le message publicitaire pour
combler les attentes de l’audience. Exemple : un message publicitaire sur les chemises
sera parfaitement intégré dans un périodique et la catégorie redoute. Par contre ce
message publicitaire sur les chemises ne sera pas intéressant dans Cameroun tribune.
 Quelques notions importantes à retenir :
i. La pénétration du support : Il s’agit du % de la cible qui fréquente le support.
Exemple : Cible de consommation des habitants de Douala et son agglomération.
Population total : 500 000 habitants, un support à une audience de 10 000 000 de personnes
dont 20% sur l’agglomération de Douala.
Travail à faire : Calculer la pénétration de ce support.
P = = 36,36%
i. L’affinité de la cible : Il s’agit pour un support donné, du rapport de l’audience utile

sur l’audience totale. Ce rapport traduit la proximité entre l’audience d’un support et la
cible de communication.
Exemple : Cible de communication personne de 25 à 34 ans
Un support à une audience de 5000 000 personnes, 4500 000 de 25 à 34 ans, 500 000 de 55 ans
et plus. Travail à faire : Quelle est l’audience utile et déterminer l’affinité de la cible.
a. L’audience utile 4500 000 personnes

b. L’affinité de la cible : (4 500 000/ 5 000 000)* 1000 = 90%
Ce % montre une grande proximité.

?
i. Le coût au milles contacts utiles : Il s’agit du rapport entre le prix ou coût d’un passage
publicitaire dans un support et l’audience utile. Lorsque plusieurs supports sont
comparés, ils sont placés sur une échelle d’économie.
Coût aux 1000 contacts utiles = (prix insertion/ audience utile) x1000
Exemple : Un support à une audience de 10 000 000 de personnes, prix de passage 100 000
FCFA. Audience utile = 2000 000 de personnes. Travail à faire : Calculer le coût aux 1000
contacts utiles. = (100 000/2 000 000) * 1000 = 50 FCFA
i. L’audience utile : C’est l’ensemble des personnes faisant partie à la fois de l’audience
du support et de la cible de communication de la campagne de publicité
ii. L’audience d’un media ou d’un support : Elle peut définie comme l’ensemble des
personnes ayant été en contact avec un media ou un support pendant une période
donnée.
Exemple : Un annonceur a pour cible les femmes de plus de 20 ans il décide de passer un
message publicitaire dans un hebdomadaire d’information donc l’audience est de :
i. Nombre de lecteur : 5000 000

ii. Décomposition de l’audience 60% hommes 40% femmes pour les femmes 50% de 15 à
20 ans et 50% de plus de 20 ans.
Travail à faire : Calculer l’audience utile de ce support.
L’audience utile va concerner les femmes d’abord et celle de plus de 20 ans
Résolution :
 Audience utile : 5000 000 x 0,4 x 0,5 = 1000 000

 Calcul de lecteur femme = 5000 000 x 0,4 = 2000 000
 Calcul de l’audience utile = 2000 000 x 0,5 = 1000 000
i. La duplication d’audience : C’est l’ensemble de personne faisant partir de l’audience

de deux supports.

?
i. La triplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes faisant partie de

l’audience de 3 supports.
La puissance du support : c’est importance en valeur absolue de l’audience utile du

support.
Exemple :
Cible de communication les hommes de 30 à 40 ans 3 support Camerounais en ce qui concerne

la presse sont comparé :

?
 Cameroun tribune audience total 5000 000 de personnes. Analyse de l’audience :

hommes 40% soit 10% de 30 à 40 ans.
 Messager audience total 10 000 000 de personnes. Analyse de l’audience : hommes
10% soit 30 à 40 ans 10%
 POPOLI audience total 2000 000 de personnes. Analyse de l’audience : hommes 90%
soit 30 à 40 ans 50%.
Travail à faire : déterminer l’échelle de puissance de chaque support et procéder à un

classement.
Correction :
1. – CT = 5000 000 x 0,4 x 0,1 = 200 000 personnes
Messager = 10 000 000 x 0,1 x 0,1 = 100 000 personnes
POPOLI = 2000 000 x 0,9 x 0,5 = 900 000 personnes
Classement : 1e POPOLI, 2e Cameroun tribune, 3e Messager
a. Le budget de publicité :
Il n’existe pas de véritable méthode scientifique pour déterminer le budget publicitaire.
1. Les composantes d’un budget publicitaire :
Le budget publicitaire comprend les rubriques tel que :
o L’achat de l’espace (presse, télévision, radio)

o Les frais techniques
Ce sont les dépenses de production des messages publicitaires
o La rémunération de l’agence (honoraire, frais divers, commission d’achat).

o Le coût du service de publicité (charges directes, charges indirectes).
1. Détermination du budget publicitaire :
 A partir du % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

?
Exemple : CA 1000 000, 2% CA pour la publicité
 A partir d’un forfait par unité vendue.

 10 FCFA pour le budget de publicité et par unité vendue soit 5000 000 de produits.
 Détermination du budget publicitaire à partir des objectifs.
Les objectifs publicitaires sont précisément définis à partir des objectifs du marketing mix et de
ceux du plan de communication globale. En suite on détermine les moyens à mettre en œuvre
(Media, support, nombre de passage de chacun des supports) pour atteindre les objectifs
publicitaires.
a. Avantage :
 Simplicité de sa mise en œuvre

 Bonne adaptation aux situations particulières
a. Inconvénients :
 Méthode trop mécanique

 Risque de répéter les mêmes erreurs d’une année à l’autre.
 Les objectifs publicitaires sont précisément définir à partir des objectifs du marketing
mix et de ceux du plan de communication globale.
A. Contrôle de l’action publicitaire :
Comment contrôler l’action publicitaire ?
Elle peut se faire à partir de 2 pôles importants :
 Les contrôles commerciaux : part de marché, chiffre d’affaires

 Le contrôle marketing : test de notoriété spontanée, assistée.
Quelques définitions :
 Media : ensemble de support de même nature susceptible de véhiculer un message

publicitaire.
 Couverture : C’est le nombre de personne appartenant à la cible que le support permet
de toucher au moins une fois.

?
 Support : Véhicule de transmission du message publicitaire.

 Achat de l’espace : Ensemble des opérations nécessaires pour faire paraître une
annonce ou une campagne publicitaire.
 Audience utile : Partir de l’audience appartenant à la cible.
 Cible : Segment de marché que l’on veut atteindre ou fraction de population visée.
 Coût aux lecteurs : Prix de revient d’un message publicitaire pour un lecteur ou un
auditeur ou un spectateur, touché au moins une fois par le support.
 L’axe psychologique : Sentiment que l’on cherche à provoquer chez le consommateur
 Coût aux 1000 lecteurs : C’est le prix de passage ou l’espace publicitaire divisé par le
nombre de lecteur fois mille.
 Coût utile : c’est le rapport entre le prix de passage ou espace publicitaire et l’audience
utile.
 Couverture utile : Fraction de la cible visée par l’annonceur et touché au moins une
fois par le message publicitaire.
 Echelle de puissance : classement du support en fonction du nombre de personne
contactée.
 Diffusion : Nombre total d’exemplaires vendus
 Tirage : Nombre d’exemplaire d’un journal en état d’être sortie d’une imprimerie.
 L’écart publicitaire : Imprimé publicitaire insérée dans un journal et qui se différencie
du journal par son format, sa couleur.
 Spot publicitaire : C’e

?
CHAPITRE 5 : LA STRATEGIE COMMERCIALE

EN ENTREPRISE
INTRODUCTION
L’entreprise évolue généralement dans un environnement où règne la concurrence, pour assurer

son avenir et accroître de manière permanente la rentabilité de son activité, une entreprise doit
mettre en œuvre une stratégie commerciale.
I- Définitions
1. Politique commerciale
C’est un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs commerciaux poursuivis
et les moyens à mettre en œuvre.
Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit, politique
de prix, politique de distribution et politique de communication)
2- La stratégie commerciale
C’est le choix des grandes décisions prises par une entreprise pour mieux s’intégrer dans son
environnement
exemple les entreprises brassicoles camerounaises adoptent une stratégie commerciale qui
voudrait que les pratiqués soient assez abordables pour les différents produits vendus
3- La tactique commerciale
C’est l’ensemble des décisions mises à la disposition d’une entreprise pour mieux ajuster sa
stratégie commerciale à court terme.
exemple Baisser le prix de vente sur une période de 2mois, sur certains segments de marché
4- L’objectif commercial
C’est une aspiration chiffrée c’est-à-dire quantifiée avec un délai d’obtention et un niveau de
responsabilité. Pour être précis, un objectif commercial doit contenir quatre éléments
déterminants :

?
o Un critère
o Un but
o Un délai d’obtention
o Un niveau de responsabilité
Exemple : obtenir une progression des ventes de 5% chaque mois sur une période de six (06)
mois sous la responsabilité du directeur commercial
NB : il ne faut pas confondre le but et l’objectif. Le but est une aspiration non chiffrée
(Exemple : augmenter le chiffre d’affaires, devenir leader, accroitre la part de marché,
augmenter la rentabilité …)
II- Méthodologie d’élaboration de la stratégie commerciale
Pour élaborer une stratégie commerciale, il faut tout d’abord définir les thèmes généraux :
 Définir la nature du problème qui se pose. Exemple : la baisse du chiffre d’affaires de

l’entreprise
 Faire l’analyse diagnostique de l’entreprise (environnement interne : forces et

faiblesses ; environnement externe : opportunités et menaces)
 Définir la situation commerciale de l’entreprise sur le marché (position de leader,

challenger ou suiveur)
 Formuler les objectifs commerciaux (Exemple : accroitre le chiffre d’affaires de

l’ordre de 5% durant trois mois)
 Déterminer la stratégie commerciale (choix des cibles, du positionnement et des

variables moteurs de l’action commerciale)
Ce qui conduit à la schématisation suivante :

?
III- Les différentes stratégies commerciales possibles
a- Les stratégies commerciales liées à la segmentation du marché
o La stratégie indifférenciée
o La stratégie de concentration
B- Les stratégies commerciales liées au produit
 La stratégie d’innovation : L’entreprise veut lancer un nouveau produit qui va

surement créer un nouveau marché ou de nouveaux segments de marché
 La stratégie d’adaptation : L’entreprise améliore ou modifie les produits existants tout
en restant sur le même marché ou les mêmes segments de marché

?
 La stratégie d’imitation : L’entreprise lance un produit sur le marché qui est de

nouveau pour elle, mais qui correspond à un produit concurrent déjà présent sur le
marché
 La stratégie de positionnement : L’entreprise donne à son produit une place ou une
certaine valeur (perception) dans l’esprit du consommateur par rapport au produit
concurrent sur le marché
C- Les stratégies commerciales liées à la clientèle de l’entreprise
 La stratégie de lutte concurrentielle : L’entreprise cherche d’abord à fidéliser sa

clientèle afin d’attaquer celle de la concurrence c’est-à-dire à grignoter les parts de
marché de la concurrence
 La stratégie de culture intensive : L’entreprise cherche à accroitre les achats de la
clientèle actuelle en les poussant à consommer davantage les produits
 La stratégie de culture extensive (élargissement du marché) : L’entreprise cherche
à vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés et surtout à conquérir les non
consommateurs relatifs
d- Les stratégies commerciales liées aux moteurs de l’action commerciale
 La stratégie d’aspiration ou tirer (PULL) : L’entreprise doit stimuler la demande des

consommateurs (les amener à plus consommer) c’est-à-dire créer une préférence
importante autour d’un produit pour qu’il soit demandé dans les points de vente. La
stratégie PULL s’appuie sur les actions publicitaires
 La stratégie POUSSER ou de pression (PUSH) : L’entreprise incite les revendeurs
ou les distributeurs du produit à promouvoir ses articles ou à mieux les mettre en
évidence sur les linéaires de vente. Cette stratégie repose sur les actions promotionnelles
 La stratégie TIRER et POUSSER (PULL et PUSH) encore appelée stratégie
mixte : Elle combine les deux stratégies précédentes car il s’agit de réunir les avantages
des actions publicitaires et des actions promotionnelles pour mieux déployer la stratégie
et rentabiliser l’activité
E- Les stratégies commerciales liées à la technologie
En matière de fabrication des produits, une entreprise peut adopter l’une des stratégies
suivantes :

?
 La stratégie de spécialisation : L’entreprise ne propose qu’un seul produit ou qu’une

seule ligne de produits (Exemple : les fabricants des appareils électroniques)
 La stratégie de diversification : L’entreprise propose des produits très différents
nécessitant également des processus de fabrication différente
 La stratégie de différenciation : L’entreprise propose des produits sur des versions ou
des modèles différents. (Exemple : les fabricants de l’automobile)
 La stratégie d’internationalisation : L’entreprise conçoit et propose des produits qui
peuvent se vendre au niveau international
IV- Le plan de marchéage ou marketing mixte
1. Définition et contenu
On appelle plan de marchéage ou marketing mixte, la combinaison optimale des

différentes politiques commerciales de l’entreprise (politique de produit, de prix, de
distribution, de communication et d’approvisionnement). Il comprend donc l’ensemble des ‘’4
plans P ‘’ (plan produit, plan prix, plan distribution, plan communication)

?
2- Schématisation
L’élaboration d’un plan de marchéage se présente à travers une démarche que l’on
peut présenter comme suit :

?
3- Les qualités d’un plan de marchéage
Un bon plan de marchéage doit obéir ou respecter les qualités suivantes :
 L’adaptation des actions aux caractéristiques du marché, du produit, de l’entreprise

 La cohérence des actions commerciales par rapport au temps
 La répartition dosée des moyens entre les cinq variables : produit, prix, distribution,
communication, approvisionnement
 L’adéquation des actions avec l’environnement
 La flexibilité des actions
 La cohérence des actions entre elles
CONCLUSION
En somme la politique commerciale nécessite une préparation bien élaboré pour éviter les
erreurs car elle engage la structure fondamentale de l’entreprise. L’action commerciale doit
rester un tout car la cohérence dépend de l’indissociabilité de ses autres éléments (produit, prix,
distribution et communication)

?

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Cours de politique commerciale MCV 2

Il y a une pléiade de solutions à envisager. La cohérence et par là, la synergie des

La politique commerciale se défini comme un ensemble de règles ou lignes d’action portant

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 1

CHAPITRE 1 : POLITIQUE DE PRODUIT

 Comprendre la notion de produit, et identifier les décisions à prendre au

Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 2

Comme nous l’avons vu lors de la première séquence, la notion de produit peut

1. Les dimensions du produit :

Tableau : Le produit en tant que panier d’attributs

Les attributs Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques

2. Les différents niveaux du produit

Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.

 Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 3

II- LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE

2- Les phases du cycle de vie d’un produit

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 4

son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement

Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclin

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 5

Communicatio Dépense Dépense Agir sur la Accroître le Réduction

III- LA GAMME DU PRODUIT

1- Les dimensions de la gamme

La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :

- La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 6

Une marque peut revêtir plusieurs formes :

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 7

- Un signe verbal : le thé Lipton du nom de son fondateur,

1- Les qualités principales requises pour une marque

Certains critères doivent être respectés mais aussi interprétés en fonction de la

- La marque doit évoquer l’univers du produit, de son positionnement,

2- Les caractéristiques juridiques de la marque

La création d’une marque est l’acheminement d’une réflexion et d’une décision

Pour en jouir, l’entreprise devra déposer auprès de l’organisme assermenté : l’OAPI

A cet effet, certaines exigences sont recommandées :

- La marque ne doit pas être deceptive,

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 8

- Elle valorise l’offre…

3- Les stratégies de marque

Plusieurs stratégies sont possibles en termes de marque. Tout dépend du

a- Les marques de producteur

Le fabricant peut décider de procéder à une stratégie de marque unique ou de

 Stratégie de marque unique

Cette stratégie couvre intégralement l’ensemble de tous les produits ou service de

Elle recouvre des avantages en matière de positionnement, de communication, de

 Stratégie de marques multiples

Cette stratégie permet de mieux segmenter le marché, de mieux contrôler l’image et

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 9

- La marque-produit : l’entreprise associe un produit à une marque, à un

b- Les marques de distributeur

Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes

ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion 10

2. Les différents niveaux du packaging :

On distingue généralement trois niveaux du packaging :

L’emballage secondaire : C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté.

- Emballage secondaire unitaire : Exemple : boite d’emballage d’un flacon de

L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C’est l’emballage qui sert à transporter le

3. Les composantes du packaging :

Un packaging renferme deux aspects :

Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.

 Matériaux utilisés : Plastique, verre, carton, métal, etc.