Chapitre II : la connaissance du marché et son

environnement
Plan du chapitre :
I- Le marché
A- Définition du marché
B- Les acteurs du marché
C- Découpage du marché
D- Les caractéristiques du marché
E- Les différentes approches de la notion du marché
F- La position de l’entreprise sur le marché
I- L’environnement
A- Définitions
B- Analyse SWOT
C- Analyse PESTEL

A) Définitions du marché

Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit.
Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence
sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ».
Une approche économique : le marché est le lieu concret ou abstrait où s’ajustent les offres
et les demandes de biens, de services ou de capitaux.
Une approche Marketing : Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre
et d’une demande en vue d’un échange.
Le marché se décompose en trois éléments fondamentaux : la demande, l’offre et les facteurs
environnementaux (ensemble de facteurs qui viennent influencer la rencontre de ces deux
éléments) (voir la figure n°2). À la base du diagnostic de marché, cette décomposition est
essentielle et débouche sur l’analyse des opportunités et des menaces.
 Figure n°2 : les éléments fondamentaux du marché

B) Les acteurs du marché

Tableau n°2 : les acteurs du marché
Intervenants Rôles
Les consommateurs Consommer les produits proposés Sur le marché
Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins
Les prescripteurs et les conseillers Une personne qui détermine pour une autre, de façon
impérative, le produit qu’elle doit acheter. C’est par
exemple le cas du médecin.
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

Outre les consommateurs et les prescripteurs, plusieurs intervenants peuvent faciliter ou

empêcher la vente des produits de l’entreprise et influent donc sur ses résultats. Parmi ces
intervenants figurent :
- Le leader d’opinion : toute personne qui, en raison de son expérience, de son expertise, de
sa notoriété, est susceptible d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre
d'individus.
- Le préconisateur : une personne dont la recommandation peut influencer fortement
l’acheteur mais qui ne s’impose pas. C’est à titre d’exemple le cas des enseignants qui
suggèrent des livres.

C) Découpage du marché

1-Découpage par nature de marché

 Tableau n°3 : découpage par nature de marché
Marché Définition Exemple
Marché Marché qui répond à un même besoin générique Marché de
générique l’écriture
Marché Marché dont les produits sont nécessaires à l’utilisation du Gomme, taille
support produit du marché principal crayon
Marché Marché sur lequel l’entreprise -ainsi que ses Crayons à
principal concurrents directs- agit papier
Le marché Marché de la concurrence indirecte dont les produits ou Stylos à encre,
environnant services apportent la même fonction mais ne peuvent feutres, etc.
remplacer les produits du marché principal

2- Découpage par nature de produit ou de distribution du marche

 Marché des biens de consommation
 Marché de distribution
 Marché international
 Marché public (Etat).

D) Les caractéristiques du marché

 Le choix des unités de mesure :
Un marché peut être mesuré en volume et en valeur.
En volume : se réfère au nombre d’unités vendues. Pour le marché en volume d’un produit,
on utilise des unités physiques (par exemple kilogrammes, kilowatts, litres), pour le marché
en volume d’un service, on adopte des définitions spécifiques (par exemple visiteurs, nuitées).
En valeur : correspond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit
considéré (chiffre d’affaires exprimé en prix de vente public). Il est utile de connaître la
valeur d’un marché, notamment lorsque les produits en valeur sont différents de celle du
marché en volume.