Notes du cours de Marketing Politique de produit

Chapitre 3 : Politique de produit

I. Définition
‘‘On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un
besoin’’ (Kotler & Dubois).
Le produit peut être :
• matériel (voiture)
• immatériel :
* services (voyage)
* personnes (star de cinéma)
* endroits ( le Maroc)
* organisations ( club sportif).

II. Classification des produits

II-1. Classification selon la durée de vie des produits

• Les biens durables : biens matériels qui survivent à plusieurs utilisations

(électroménager),
• Les biens périssables : consommés en une ou un petit nombre de fois (aliments),
• Les services : activités qui font l’objet d’une transaction (soins médicaux).

II-2. Classification selon le comportement d’achat

• Produits d'achat courant : biens de consommation fréquente, qui nécessitent un
minimum effort de comparaison de la part du client.
• Produits d'achat réfléchi : les clients comparent certains critères du produit avant de
l’acheter (aspect, praticité, qualité, prix).
• Produits de spécialité : biens qui possèdent des caractéristiques particulières, uniques
c’est en général l’acheteur qui va à la rencontre de ces produits.
• Produits non recherchés : biens que le consommateur ne connaît pas ou bien auxquels
ils ne pensent pas naturellement.

III. Gamme de produits

III-1. Définition

Il est rare qu’une entreprise ne commercialise qu’un seul produit. La plupart du temps, elle
gère un ensemble de produits qui forme sa gamme.
‘‘ On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix ’’ (Kotler et Dubois).
L’étendue d’une gamme se mesure à partir de deux éléments :
• Largeur de la gamme : c’est le nombre de catégories de produits différents offerts à la
clientèle.
• Profondeur de la gamme : c’est le nombre de variétés différentes de chaque catégorie
de produit.

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Exemple : La gamme des produits l'Oréal en grande distribution.

Largeur Soins Maquillage Shampoings Solaires

- de jour - fond de teint - lavages fréquents Ecran total
- de nuit - fard à joues - cheveux gras - Indice 60
- hydratant - fard à - cheveux secs - Indice 45
Profondeur - pour yeux paupières - cheveux normaux - Indice 30
- démaquillant - rouge à - cheveux colorés - Enfants
lèvres
- eye liner

Tableau 1 : Gamme de L’Oréal

III-2. Stratégies d’évolution d’une gamme

Deux principales stratégies :

a) Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles et nouvelles

références.

• Extension vers le bas : bénéficier de l’image du haut de gamme pour les produits de
bas de gamme.
Cette extension peut avoir un effet néfaste sur l’image de l’entreprise, il y a aussi le
risque de cannibalisme.

• Extension vers le haut : bénéficier d’une meilleure image, repositionner l’image de

l’entreprise ou contrer la concurrence.
Il pourrait cependant être difficile de changer la perception du consommateur ou
encore d’adapter le personnel de vente et de toute l’organisation à ce changement de
gamme (mentalité de luxe).

• Extension dans les deux sens.

b) Consolidation :

• Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

• Réduction (élagage de la gamme) : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en
déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation. Elle vise à
réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.

IV. Cycle de vie d’un produit

Quatre principes définissent la notion de cycle de vie
• Un produit a une vie limitée ;
• Ses ventes passent par différents stades d'évolution ;
• Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle de vie ;
• La stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie.

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Fig 1 : Cycle de vie d’un produit

Les quatre phases du produit :

• Phase de lancement : Période de faible croissance, correspond à la diffusion

progressive du produit sur le marché, la courbe de profit révèle un bénéfice nul,
dus aux coûts élevés du lancement (publicité).
• Phase de croissance : Période caractérisée par une pénétration massive du produit
sur le marché et par une augmentation des bénéfices.
• Phase de maturité : Période de ralentissement de la croissance des ventes, le
produit est déjà bien accepté sur le marché, le bénéfice atteint son niveau
maximum, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées
pour soutenir le produit face à la concurrence.
• Phase de déclin : Période pendant laquelle les ventes ne cessent de s'effriter, de
même les bénéfices qui diminuent.

Remarque :
Tous les produits ne suivent pas forcément la courbe traditionnelle de cycle de vie
(gadgets : cycle de vie court, sans phase de maturité ou bien Coca-Cola, produit centenaire
sans phase de déclin).

V. Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les
produits vraiment nouveaux sont rares.
Ce qui est plus fréquent, ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou
un nouveau positionnement.
Les nouveaux produits peuvent être aussi classés selon l’origine de l’innovation.

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Origine de l’innovation Types et exemples d’innovation

Nouveau composant de base (lycra)
Dominante technique Conception d’un nouveau sous-système
(microprocesseur)
Création d’un système complexe (TGV)
Reconditionnement , emballage amélioré (lessive)
Dominante commerciale
Rajeunissement, nouvelle ligne (voiture)
Canal de distribution (vente à distance)

Tableau 2 : Typologie des nouveaux produits

V.1. Facteurs de succès d’un nouveau produit

• Produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un avantage

certain face à la concurrence ;
• Marché mûr pour l'innovation ;
• Maîtrise technologique de la fabrication ;
• Marketing mix cohérent et adapté à la demande du client.

V.2. Facteurs d’échec d’un nouveau produit

• Etudes insuffisantes ;
• Marché pas prêt, changeant ;
• Distribution inadéquate ;
• Réponse de la concurrence ;
• Produits ne répondant pas à un besoin réel ;
• Moyens financiers insuffisants (capacités de l'entreprise, problèmes d’organisation) ;
• Technologie mal maîtrisée, manque de qualité ;
• Cible trop réduite ;
• Avantage sur le concurrent non marqué.

VI. Politique de marque

VI.1. Définition

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence.

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VI.2. Fonctions de la marque :

• Pour l'entreprise :
- Communiquer une image au public (sérieux, qualité, prix, garantie,...) ;
- Différencier le produit de la concurrence ;

• Pour le consommateur :
- Faciliter l'identification du produit (surtout en libre service) ;
- Apporter une garantie de qualité (pour sécuriser le consommateur) ;
- Communiquer un style de vie, une image (BMW).

Pour analyser si l’on a choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

• Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on

lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
• Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
• S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à
un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
• Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
• Le nom de marque envisagé n’est-il pas déjà déposé?

VII. Packaging :
Avant d’être offerts sur le marché, de nombreux produits doivent être conditionnés et
étiquetés. Le packaging des produits a plusieurs fonctions :

• Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit contre le froid, la

lumière, assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
• Fonctions marketing : attirer le consommateur, identifier le produit ou la marque,
fournir des informations complémentaires et des mentions légales, faciliter
l'utilisation, véhiculer une image.

Quelques notions vues en cours :

• Co-branding : Association de deux marques pour la commercialisation d’un même

produit (exemple : Sony-Ericsson).

• Benchmarking : Technique d’évaluation de systèmes, procédures ou méthodes

permettent à une entreprise de se comparer à d’autres en espérant ainsi améliorer son
potentiel. (Copier les meilleures pratiques des autres entreprises dans un souci de
s’améliorer).

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