Vous êtes sur la page 1sur 28

Marketing Fondamental :

Plan :
Introduction :
Chapitre I : le marketing de la gense la maturit IIIIIIIVLe cheminement historique Les facettes du marketing Le nouveau marketing Les mthodes curieuses

Chapitre II : le marketing de la rflexion laction I. II. La dmarche marketing Du stratgique loprationnel

Chapitre III : tudier le march IIIIIILanalyse de lenvironnement Le march Le comportement dachat

Chapitre IV : segmenter le march et choisir les cibles IIIDfinitions Les mthodes de segmentation

ChapitreV : Lanalyse concurrentielle IIIIIIIVVRivalit entre les entreprises en place Les entrants potentiels Menace des produits substituts Le pouvoir de fournisseur Le pouvoir de clients
1

Chapitre VI : Lavantage concurrentiel IDfinition a- Lavantage concurrentiel externe b- Lavantage concurrentiel interne La courbe dexprience

II-

Chapitre VII : choix stratgiques fondamentaux IIIIIIStratgies de base Stratgies de croissance Stratgie concurrentielles

Chapitre VIII : Planification du marketing mix IIIIIIIVPolitique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

Conclusion

Introduction :
A lheure de la comptitivit et des guerres de prix et de parts de march les entreprises sont tenues de se conformer aux lois du march et aux prfrences des consommateurs, de la suprmatie de lingnieur ; illustration parfaite dune gestion base sur loptique de prix les entreprises se sont tourns vers lhomme du marketing, ce dernier se veut lacteur capable dintercepter les signaux mis par lenvironnement direct et indirect, ainsi quanticiper ses mutations et les le marketing est

volutions dans le comportement des mnages ; tant que

toujours menteur il reste un outil efficace pour grer les ressources des entreprises Bien plus quune simple fonction ou dun nouveau dpartement figurant dans lorganigramme ; le marketing est dabord un tat desprit qui a rvolutionn la manire de conduire les affaires, cependant on saperoit que le terme marketing reste chang est souvent mal comprit ; non seulement par ses dtracteurs mais galement par certains de ses adeptes , dautre part la mthodologie du

marketing suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son propre rle et tous les deux se rvlent incontournables ; (aspect stratgique, aspect oprationnel) Enfin le marketing aprs un long chemin parcouru, sest attribu plusieurs dclinaisons (marketing social ; marketing politique ; industriel et touristique) La fonction vrais semblablement muri (maturit) son adoption par le

management des pays de sud dont le Maroc est en constante augmentation Bien que certains auteurs situent son origine au 19 me sicle on peut considrer que le marketing rellement vu le jour la fin de la premire guerre mondiale , avec lintroduction des premires dpartement du marketing dont les amricains ,
3

la fonction chef de produit

serait apparue aux tats unis en 1927 chez partir de 1945, le marketing se rpond (se

propage) dans les firmes amricaines paralllement au lancement de nouveaux produits lutilisation intensive de la promotion et de publicit en France ; il faut attendre des annes 50 pour vous apparatre cette science par le biais des filiales franaises de socit anglo-saxonnes Au Maroc ; lapproche marketing a t introduite ds les annes 1980 en raison des facteurs suivants : le dplacement de la proccupation de lentreprise de lintrieur (la production) vers lextrieur (March) le dveloppement conomique crant une augmentation de la consommation ainsi que lvolution des attentes lapparition de la concurrence lintgration de lconomie marocaine dans un systme international dchange

Chapitre I : le marketing de la gense vers la maturit


Aujourdhui lenvironnement de lentreprise est plus que jamais caractris par lincertitude et la turbulence, la libralisation des changes ; la globalisation des marchs ainsi que la versatilit (changement) des consommateurs sont autant dlments indits pour tout firme qui cherche dcrocher le prix dexcellence le cheminement historique : les optiques production et vente ne sont plus de mise aujourdhui , le march naccepte plus ce quon dsire ( nous lui vendre) , aussi la pression commercial et lagressivit dune quipe de vente sans le moindre connaissance des besoins et des dsires du consommateur narrivent plus garantir la prennit voire la survie des entreprises cest ainsi que persister dans un environnement de plus en plus instable et hautement concurrentiel une nouvelle dmarche a vu le jour dans les annes 30, elle devenue indispensable incontournable : cest loptique Marketing Selon Philip kotler loptique marketing considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficace que la concurrence Philip kotler manuelle management et marketing dition 2012 En effet le marketing recouvre lensemble de lactivit commerciale ; autrement dit cest un commercial plus systmatique et plus organis qui ne se contente pas de la vente mais inclut dautres activits telle que la planification ; si le commercial ne veut comme une gestion des ventes le marketing spanouisse en rflexion stratgique ; Par jean jacques lambine le marketing est le processus social orients vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisation par la cration et lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs dutilits pour les acheteurs . Loptique de marketing prconise ou bien soutient que la cl de russite dans lidentification et la satisfaction des besoins et dsirs du march ; de faon de plus efficace que de la concurrence Remarque : Depuis les annes 1980 le marketing volu vers un marketing plus combatif vis--vis des concurrents mais le plus respectueux des clientles et mieux adapt aux circonstances et aux marchs actuels

II-Les facettes de marketing


On peut synthtiser le cheminement du dveloppement du marketing dans le tableau suivant Grandes tapes Jusqu 1965 Types de Marketing Marketing intuitif ou lon pense quil sagit plus dun tat desprit que dune approche scientifique Marketing scientifique Marketing management (analyser, planifier, prvoir et contrler) Marketing socital Marketing civil (marketing vert) Marketing sensoriel

1965-1970 1970-1975 1975-1980 1980-2000 2000-2010

En fait depuis deux dcennies (20 ans) sest ouvert pour le marketing pour une re dadaptation marqu de changements il est devenu un domaine dintrt croissant pourtant une sorte dorganisme but lucratif ou non dans les pays dvelopps comme ceux en dveloppement ainsi on parle du marketing industriel, du marketing des services, marketing politique, marketing lectoral (meeting), marketing social, marketing international, marketing territorial Remarque : Dune faon gnrale les organisations vont devoir sapproprier le marketing et le faonner leur mesure en fonction de leurs activits, de leurs tailles, de leur culture

III-le nouveau marketing :


On se dbut de 20 sicle le marketing comme dautres domaines est en train de se transformer et dinnover ; un nouveau contexte en fait voit le jour il se prsente comme suit : Le Nouveau consommateur Est Raisonnable Affectif Exigeant Opportuniste Slectif Lucide Veut Dinformations De relations Dindividualisation De proximit De sens De plaisir

Les produits paraissent identiques ; les cycles de dveloppement se rduisent et les innovations perdent quasi instantanment leur originalit Ces pressions indites poussent le marketing perfectionner davantage ses actions et ses outils. Le consommateur devient de plus en plus exigeante et versatile (changent) ; la concurrence sintensifie de manire surprenante, la rvolution technologique (robotisation ),numrique(miniaturisation) , Internet) bouleverse un rythme continu et acclr les habitudes de consommation, la manire de communiquer, la manire de divertir et devant ces nouveaux challenges, le consommateur poste moderne (hypermoderne)est srieux dfit aussi bien pour les marques classiques que pour les marques nouvelles , ce titre mme les marques de grande notorit (coca-cola , Mercedes,Nike,Channel) luttant pour conserver leur positions de leader dans leur catgories. Il convient aussi de toujours amliorer ses performances ; le slogan de Lentreprise gilette on est lillustration pour un rasage encore plus prt Les hommes et les femmes de marketing ne cessent dvoquer lmergence de catgorie de consommateur plus complexe apprhender. les marques sont plus que jamais obligs dobir cette volont de consommateur qui veulent raliser le maximum dobjectifs immdiatement ; stimulation intellectuelle, libert
7

Remarque : De ce fait le marketing en tant que fonction isole est en dclin ; mais il est toujours vivant comme philosophie et orientation Parmi les grandes questions suscites par cette mutation de la fonction marketing Limportance de la cration de la valeur pour le consommateur lintgration du marketing avec les autres fonctions de lentreprise la rputation des responsabilits marketing (ex : la responsabilit publique). lutilisation de la technologie et de linformation (ex ; le rle de linternet pour lentreprise). Potentialit des nouveaux instruments du marketing (marketing sensoriel) le besoin de produire des pratiques innovatrices, inexploites par les concurrents les opportunits des alliances globales (ex : lalliance Renault Nissan Relation durable avec les clients/ les dfis de globalisation). Aujourdhui le consommateur recherche des produits plus adapts, dsire des produits colo, des articles bio cest ainsi que le consumrisme (tape de sous-dveloppement) et lcologie sont des paramtres que les firmes ne peuvent plus ignorer au dbut de 3 me millnaire Le consumrisme : Il sagit de moraliser les pratiques du marketing ce dernier est accus tout on a raison dexercicer des pressions sur le consommateur et ne soucier que de profit, du rendement et des parts du march Avec le consumrisme (les associations des consommateurs et autres regroupements des citoyens) sonner la fin de loptique marketing classique, le marketing socital est ainsi n Lcologie : Rsultat des prix de conscience de plus en plus leve de la dtrioration de la qualit de vie, ce mouvement vert impose aux entreprises des offres adapts aux attentes dune clientle avertie et responsable (ex : voiture propre, produit faible consommation dnergie, emballage facilement recyclable).la notion du durable a donc vue le jour crant ainsi un march nouveau et juteux
8

Mthodes curieuses
Des mthodes curieuses sont suivies par les responsables marketing pour augmenter le chiffre daffaire, contrecarr les ventuelles concurrents et attirer plus des clients) En matire de la grande distribution, on pousse le consommateur potentiel/susceptible dacheter mon produit ceux des concurrents se diriger vers la gauche car cest le cas le plus favorable lachat ; le sol de certains magasins est inclin trs lgrement vers le fond, rpartition des produits sur ltalage selon le niveau des yeux de clients convoits Face ce nouveau consommateur ont tant donn que le client se laisse plus volontiers guid par ses impulsions et ses motions que par la raison, on a vu merger le marketing sensoriel ; visuel ; sonore ; affectif, gustatif ; tactile ; olfactif Ce dernier, apparut au dbut des annes 2000, sollicit nos cinq sens de vue, la toucher, le got, et ladort ; loue fin de servir le client dans tous les plans Mieux encore, on a entendu parler dun neuromarketing, son but est de mieux apprhender et comprendre le fonctionnement des cerveaux des consommateurs pour accroitre lefficacit de la compagne publicitaire En effet ; en juin 2002 on a vu la cration de la premire entreprise amricaine de neuromarketing Atlanta ; elle propose de raliser des tudes sur mesure aux grandes compagnies fin de connaitre le fonctionnement du cerveau du consommateur, terme il sagit didentifier les mcanismes crbraux que sou tend la dcision dachat (les consommateurs relatives et les consommateurs absolue)
9

Chapitre II : le marketing de rflexion laction


Introduction Le marketing recouvre la fois laspect idiologie (tat desprit) et laspect analyse (comprhension des marchs), et laspect action (enqute du march) Toutefois, on a tendance rduire le marketing la dimension action, c'est-dire un ensemble de mthodes de ventes (marketing oprationnel ; et de sous-estimer la dimension analyse (marketing stratgique) Ila dmarche marketing :

Dsormais tout commerce est dfinit par le consommateur plus les laboratoires latelier ou la direction gnrale qui dcide de la nature de loffre propose au march, cest partir de ce dernier par le biais des tudes de march et de veille concurrentiel ; que lentreprise labore son marketing mix et atteint son objectif, le chiffre daffaire et la rentabili se sont plus raliss que via la satisfaction des besoins de clientle En effet ; la dmarche marketing schmatis lexercice de la fonction marketing de lentreprise, elle relve du bon sens et part de la connaissance du march et va jusqu lvaluation des actions, en passant par la dfinition des objectifs et le choix des marchs cibles Le stratgique :
Etude de lenvironnement

Veille concurrentielle

Analyse de lattractivit et de la comptitivit

Intelligence conomique

Segmentation et positionnement stratgique

Loprationnel : Plannification du mix ( plan daction)

Politique du produit

P de prix 10

P de distribution

P de communication

Bien entendu et comme le montre clairement le schma, les deux aspects (le stratgique et loprationnel) sont loin dtre incompatible et/ou dissociable, ils sont plutt complmentaires et interdpendantes ; pouvons-nous imaginer un responsable marketing planifi son mix, sans avoir une vision stratgique ou un plan de main duvre lui permettant de cerner toutes les facettes du march ? Se passera-t-il aisment de la dfinition de la cible et de choix de positionnement ?de lautre ct, comment un directeur marketing peut il contenter de llaboration dune stratgie impeccable sans pouvoir la mettre en uvre ?arrivera-t-elle attirer et conserver une clientle en limitant la rflexion stratgique et une bonne analyse du march ? En un mot, il y a en aucun cas une discontinuit dans le cheminement de la dmarche, loptique marketing sentend donc dans le sens de deux volets marketing stratgique et oprationnel .

11

II-Du marketing stratgique au marketing oprationnel


Si la stratgie marketing est un lment vital pour lentreprise, sans laquelle elle ne peut se dvelopper, accroitre ses comptences et par consquent affronter la concurrence ; la politique marketing reste linstrument dont dispose le responsable marketing ci-dessous montre les deux aspects marketing Les deux dimensions du marketing Marketing stratgique analyse des besoins suivre lvolution des marchs segmentation des marchs valuer lattractivit estimer le potentiel du march la qute de lavantage concurrentiel durable et dfendable Marketing oprationnel choix de la cible plans cohrant dattraper du march le marketing mix ralisation du chiffre daffaire objectifs de parts de march

Les Domaine dactivit du stratgique : -March -Positionnement -Image -Notorit - nombre de la taille des concurrents -Comportement dachat Domaine dactivit de loprationnel Produit Prix Distribution -Test de concept -Etude -Etude du -Test de produit dacceptabilit rseau et de -Test de (prix circuit conditionnement psychologique) -Test de point -Test de nom de la -Test de prix de vente marque -Analyse de -Test de got zone -Test de performance dachalandage Communication -Recherche daxes de communication -tests publicitaires -Bilan de compagne -Mesure daudience

12

Chapitre III : Etudier le march


Lentreprise a besoin de comprendre la nature et lvolution de son environnement si elle souhaite toujours rester en phase avec lui ILanalyse de lenvironnement :

Ltude de lenvironnement avec ses diffrents aspects et dune importance capitale pour la fonction marketing a-l environnement dmographique : Taille, densit, distribution gographique, rpartition par ge ; taux de natalit ; la mobilit b-L environnement conomique : Niveau de revenu (crdit) ; les prix ; taux dintrt ; emploi c- Lenvironnement naturel : Pnurie ou abondance des matires premires ; le cot de lnergie ; pollution d- Lenvironnement technologique : Innovation ; brevet ; marque ; budget de recherche e- Lenvironnement politico-lgal : Rgime politique, degr dintervention de ltat f- Lenvironnement socio-culturel : Systme de valeur, comportements ; volution des valeurs morales et des opinions

13

IINom du consommateur absolu

Le march :
March potentiel Clients des Nouveau concurrents consommateur relatif

Clients de lentreprise

Le march est constitu par lensemble des clients dsireux et capables de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir, la taille dun march dpend donc du nombre de personnes qui : prouvant un dsir lgard dun objet ont les ressources ncessaires pour lacqurir ont la volont dchanger ces ressources pour dterminer lobjet prouve un dsir lgard du march

Il convient galement de connaitre ; le volume annuel des ventes ; les caractristiques des acheteurs, distribution des acheteurs par quantit achete, le nombre des caractristiques des concurrents Le centre dachat : Il varie selon limportance de la dcision prendre ; dune manire gnrale ; le centre dachat est compos des 5 fonctions suivants : Initiateur : celui qui est le premier a eu lide de lachat Prescripteur : cest la personne on toute la source qui peuvent recommander des produits, dfinir les spcifits et les critres du choix du produit Influenceur : cest la personne on toute a source dinfluence pouvant agir sur lacte dchat Utilisateur : cest gnralement lui le mieux plac pour valuer (juger la performance du produit)

14

IV-Comportement dachat :
On va traiter ce niveau le processus dchat ; les mobiles dachat et les facteurs influenant le comportement dachat a12345Le processus dachat : Identification des besoins Collecte des informations Evaluation des alternatives Dcision Sentiment post-achat

1 : promouvoir un achat il faut que le consommateur prenne conscience dun besoin non encore satisfait .lveil du besoin du consommateur peut tre d lun des stimuli externes (publicit) ou par lenvironnement de lindividu (bouche loreille) 2 : le recueil des informations qui permet aux consommateurs davoir une ide plus claire et par consquent de rduire les incertitudes pour la prise de dcision, linformation du consommateur peut tre faite soit dune faon active (presse spcialis ; Internet) ou dune faon prcise (Bouche oreille, rumeur) 3 : cette phase consiste comparer les alternatives possible fin de rduire la multitude de choix offert un choix unique 4 : elle est aboutie aprs une srie de microdcision prise par le consommateur 5 : la satisfaction du client joue un rle primordial dans le processus de dcision, car cest la satisfaction qui fixe la consommation future des individus ainsi que sa fidlisation b-les mobiles dachat Les mobiles dachat sont les raisons et/ou sentiments qui poussent les clients acheter ; scurit, qualit ; conomie, bien tre ; confort ; nouveaut, design ; vitesse ; prix ; garantie

15

C- les facteurs influenant le comportement dachat


Afin de rpondre aux besoins du consommateur, le responsable marketing doit analyser les facteurs influencent la dcision dachat psychologique, socioculturel, personnel et psychosocial Psychologiques : On remarque les besoins, les motivations ainsi que la croyance et les attitudes. (Le besoin cest une sensation de manque, un dsir qui prouve un individu pour un produit). la motivation : cest lintrt pour une tache particulire ; il sagit dune force qui pousse laction, le contraire de motivation est le frein Croyances et attitudes : la croyance est un lment de connaissance que la personne porte lgard dun objet. Lattitude et la raction du consommateur lgard dun objet particulire : Quelles soient positives ou ngatives Personnels : Les dcisions dachat sont aussi dpendante des facteurs personnels notamment lge, la profession et le style de vie Lge : chaque tape a son propre mode dsormais ds lenfance jusqu la vieillesse ; le besoin ; les prfrences ; les dsirs diffrents den cycler un autre la profession : le besoin de lindividu peut se distinguer selon le mtier qui exerce le style de vie : ce facteur donne une image sur la manire dont vit lindividu travers ses opinions, ses centres dintrts, sa personnalit Socio-culturels : -la culture : elle varie dun pays lautre La sous-culture : on distingue 4 types : 1- Groupes religieux : musulmans (sunna ; chiaa) , les chrtiens ; orthodoxe ; les juifs 2- Groupes thiques ; arabe Turquie
16

3- Groupes rgionaux : indalosie cathalonie Atlas 4- Les groupes internationalistes ; lunion europenne La classe social, le mode de vie ; revenu Psycho socio : On notera lexistence des groupes primaires et secondaires 1-groupe primaire : familles, collgue du travail; voisins ; 2-groupe secondaire : amis ; partie politique ; association ; club Sans oublier linfluence des stars et de vedettes trs utiliss par les entreprises (Leaders dopinions)

17

D-Les situations dachat : Niveau dimplication lev Achat complexe Niveau dimplication Faible Achat de diversit

Diffrence significative entre les marques Peu de diffrence Achat rduisant la Achat routinier entre les marques dissonance Limplication est une notion trs importante dans ltude du comportement dachat. Il sagit de limportance quun individu attache la dcision quelle doit prendre ou choix quil doit faire.

Une dcision est impliquant lorsque lindividu estime quelle peut avoir pour lui des consquences importantes. A cet gard on peut citer quatre types dachat : Lachat complexe (raisonn ;rflchi) : dans ce cas lachat atteint un niveau de complexit plus lev puisque lacheteur est confront un produit dont -il nest pas habitu et se demande sur quelle critre il va se baser pour faire son choix. Le rle du responsable marketing consiste faciliter la comprhension des attributs quil doit prendre en compte pour faire des comparaisons entre les diffrents produits. Achat de routine : ils sagit dun achat quil na pas une forte implication du consommateur .Ce sont des produits habituellement achets par le consommateur, quil connait trs bien ainsi que les diffrentes marques ne ncessitent pas une certaine rflexion et une recherche dinformation Dans ce cas le marketing doit agir en : 1- Amliorant la qualit ; le conditionnement ; le design pour augmenter le niveau dimplication

18

2- Assurant un stock suffisant pour les consommateurs (disponibilit) 3- Gardant le prix afin de conserver la clientle actuelle Achat de diversit : cette situation est caractrise par faible implication puisque lacheteur est face des marques quil choisit sans valuation, tout simplement pour diversifier Le responsable doit envisager : 1-renforcer les habitudes dachat 2-encourager cette diversit par le biais doffre spcial de remise, de promotion, de coupon ou par la publicit incitant changer les habitudes Achat rduisant la dissonance : situation dun consommateur qui ne peroit pas une grande diffrence entre les marques ; une fois lachat est accompli ; le consommateur cherchera donner une justification sa dcision de manire rduire la dissonance La direction marketing doit rassurer le consommateur de la justesse de leur choix et par le lancement des actions de communication

19

Chapitre IV : segmenter le march et choisir les cibles Introduction : La notion de segmentation est relativement rcente jadis, de nombreuses entreprises estimaient que, pour tre rentables, il fallait ne lancer quune seule marque sur le march cela permettaient de minimiser les cots et donc largissaient le march potentiel au maximum Lentreprise ne se proccupait pas de la varit des dsirs mais essayait de pousser lensemble de march acheter ce quelle produisait La puissance de ce concept vient du fait qu une poque de vive concurrence, les entreprises peuvent se dvelopper en lanant des produits destins des segments de march dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits actuels qui est adress aux produits de masse I-Dfinitions :
a-Segmentation : Segmenter le march consiste le dcouper en sous ensemble distincts et homognes chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique b-la niche : Les petits segments tout fait spcifiques sont appels niches c-le ciblage : La cible reprsente le segment ou bien la niche que lentreprise dcide de satisfaire en priorit

20

d-Positionnement : On appelle positionnement la conception dun produit et de son image dont le but de lui donner une place dtermine dans lesprit de consommateur cibl le positionnement est la rponse lanonymat des produits positionner un produit cest dterminer la situation quil doit occuper sur un march compte tenu de la concurrence et des attentes de la clientle IIILes mthodes de segmentation :

Les segments dun march sont progressivement engendrs par une succession de critres a-Gographique : pays ; rgions ; ville ; dpartements b-sociodmographique : lge ; le sexe ; la taille du foyer ; revenu, niveau dducation, appartenance religieuse Ces critres sont frquemment utilis pour deux raisons dune part ses variables sont facile mesurer, dautre part les dsirs de consommateur sont souvent lie ces critres c-pyrographique : Style de vie, motivation dachat d-comportementaux : attitude lgard du produit, situation dachat(occasionnelle ;routinire ;inhabituelle ) ; statut dutilisateur ( rgulier irrgulier premier utilisateur )

21

Chapitre V : lanalyse concurrentielle Lanalyse concurrentielle tend dcrire la situation des concurrents dans le cadre dun couple produit/march. Elle permet ainsi de dterminer lintrt que pourrait revtir une entreprise donne par rapport une situation concurrentielle donne La notion de rivalit largie , propos par Mickael Porter dfinit un cadre analytique permettant une description des situations concurrentielles que lentreprise peut rencontrer pour un couple produit/march

Entrants potentiels

Pouvoir de ngociation fournisseur

Les concurrents en place

Pouvoir de ngociation de client

Produits de substitution

Les 5 forces de M. Porter I-Rivalit entre les entreprises en place : Il convient danalyser les lments suivants : -Concentration du march : un march connaissant une situation datomicit est forcment moins concurrentielle quune situation doligopole -croissance du march : plus le taux de croissance est lev moins la concurrence est rude et vice versa

22

-Diffrenciation des produits : plus la diffrenciation est importante, moins la concurrence acharn -barrires la sortie : plus ils sont levs, plus la concurrence aura tendance sintensifier 2- Les entrants potentiels : Les entreprises doivent se protger des firmes susceptibles dentrer dans le couple produit/march constituant du coup une nouvelle menace Effet dexprience : une entreprise qui voudrait sintroduire dans le couple produit/march devra subir leffet dexprience (ex : la vache qui rit qui appartient lentreprise BEL) Notorit : il est trs souvent dlicat de capter une clientle dj fidle Avantage indpendant de lexprience : Accs des ressources rares, accs des comptences rares, accs linformation Besoins en capitaux : plus linvestissement est important plus cela constituera un obstacle lentre Accs au rseau de distribution : la signature dun contrat dexclusivit entre un rseau de distribution et un concurrent en place peut constituer une barrire lentre Le cot de transfert : ce sont des cots subits par des entreprises voulant quitter leur activit initiale (cot de dsinvestissement plus cot de rinvestissement) Autres barrires : le march peut tre protg explicitement par des textes ou implicitement par des rseaux dinfluence et du lobbying Militaro-industriel 3-menace des produits de substitution : Cest la performance globale du produit quil convient de surveiller ainsi que lvolution du produit par rapport sa fonction dusage
23

Atomiss : minimiss Pouvoir de ngociation des fournisseurs : -concentration relative plus le secteur de fournisseur est relativement concentr vis vis du secteur de lentreprise plus le fournisseur dispose dun pouvoir de ngociation important -le cot dintgration : moins ce cout est important pour un fournisseur plus celui-ci dispose dun pouvoir lev - le cout de transfert plus il coute lentreprise de changer de fournisseur, plus celui-ci dispose dun pouvoir de ngociation important - la qualit lie : si la performance du produit dune entreprise dpend dune manire essentiel des composants fournis par le fournisseur, plus celui-ci dispose de possibilits de pression importants - Substituabilit des matires fournies : plus les MP ne sont substituable dautres produits, moins le fournisseur dispos dun pouvoir de ngociation important V- le pouvoir de ngociation client : Linverse pour ce qui a t dit pour le fournisseur

24

Chapitre VI : Lavantage concurrentiel Externe = diffrenciation / interne = le cot


Exemple : entreprise Bic / Entreprise Samsung

Introduction : Il sagit dvaluer la position de lentreprise, cette valuation est faire par rapport chaque couple produit/march, par rapport aux concurrents direct de lentreprise. Ceci revient identifier le type davantages que lentreprise dtient sur chaque couple produit/march, il faut garder lesprit que lavantage concurrentiel (AC) ne peut tre qualifi de tel que dans la mesure o il est durable est dfendable I-Dfinition : On entend par AC une supriorit du produit dans ses caractristiques : - Caractristiques de service (performance, durabilit, commodit, design, rparabilit, robustesse) - Services aprs-vente (installation, garantie, conseil, formation - Les personnels : laccueil, professionnalisme, crdibilit, communication - Limage : nettet, contenu ; proximit a-Avantage concurrentiel externe : Il est qualifi comme tel lorsquil sappuie sur des qualits distinctives du produit ; lACE correspond en fait un avantage par la diffrenciation. cest une offre distinctive mettant davantage laccent sur la capacit de lentreprise mieux dtecter et rpondre aux attentes des consommateurs non encore satisfaits des produits existants
25

b-Avantage concurrentiel interne : Cest le cas lorsque lavantage de lACI sappuie sur une supriorit de lentreprise dans la maitrise des cots dun produit qui apporte un avantage de prix Remarque : les 2 avantages sont de nature diffrents est souvent incompatibles IILa courbe dexprience :

La courbe dexprience elle se compose de trois effets diffrents mais qui se combinent pour donner en fin de compte lallure de la courbe dexprience a-conomie dchelle Les effets dchelles ont pour principal source la compression des frais fixes unitaires par le volume de production b-effet dapprentissage : Tout processus dapprentissage permet daccumuler lexpertise comme lconomie en temps en effort et en quipe c-innovation de procds liminer les gaspillages, conomiser lnergie, augmenter la performance des produits
On distingue souvent entre le micro innovations et les innovations majeures Remarque : les implications se rsument comme suit : -accumuler la production revient bnficier des cots les plus bas, politique de pntration des prix Maitriser une part de march toujours plus importante

26

Chapitre VII : choix stratgiques fondamentaux IStratgies de base Cot (+ volume) Stratgie de base Diffrenciation (Qualit distinctive) Spcialiste (Focalisation)

II-

Stratgies de croissance Intensive : + de vente

Stratgie de croissance

intgrative (Aval, Amont, Latral) Diversification (C-P)

III-

Stratgie concurrentielles Leader (meneur du jeu)

Stratgie concurrentielles

challenger Suiveur (adapt) Spcialiste (Niche)

27

28