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ETUDES

RECHERCHES
COMMERCIALES
Etudes et Recherches Commerciales

INTRODUCTION GENERALE

I – Nécessité des études


Depuis 1945, les entreprises ont été confrontées à des changements importants dus à la
modification du rapport qui existe entre l’offre et la demande.

A – Description

Période 1 (quand D > O) :

L’essentiel pour les entreprises consiste à produire en quantité suffisante pour satisfaire la
demande qui s’exprime sans exigence. La fonction qui domine dans l’entreprise est la fonction
technique (Taylor, Ford, Fayol).
Le postulat sur lequel repose le développement des grandes entreprises est qu’il faut fabriquer
en grande série des objets identiques afin d’organiser scientifiquement le travail et d’abaisser les
coûts de production.

Période 2 (quand D = O) :

Les entreprises développent leurs capacités de production. D’autres se créent, attirés par les
profits faciles à réaliser. Le problème de l’entreprise à cette période est de faire face à la concurrence
pour se maintenir sur le marché par l’augmentation des capacités de production. Il faut vendre moins
cher que la concurrence.

Période 3 (quand D < O) :

Le souci de cette période est d’écouler ce que les entreprises fabriquent. La fonction qui
domine l’entreprise à cette époque est la fonction commerciale. On ne s’intéresse pas au
consommateur.

On cherche alors à produire ce que l’on peut effectivement vendre. La fonction qui domine
alors est la fonction marketing, qui recherche en priorité la satisfaction du consommateur, afin de le
fidéliser.

Objectifs Réflexion Outils


Produit peu cher
Optique vente Prix – réclame
Profits à court terme Produit
produit Force de vente
Logistique
Produit – Prix –
Client
Optique marketing Profits à long terme Communication -
Consommateur
Distribution
Fidélisation Marketing Mix
Satisfaction

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B – Conséquences de l’évolution
Flux 1
Flux 4

Demande Offre
Flux 2

Flux 3

Ce schéma montre la manière dont les entreprises s’adaptent en permanence dans l’évolution
que l’on observe dans la demande. L’entreprise doit s’adapter de plus en plus rapidement car les
consommateurs changent à grande vitesse : elle doit s’informer sur ces changements.

Flux 1 : C’est un flux d’informations qui proviennent du marché de manière naturelle ou de


manière provoquée (Résultat des ventes, courriers clients, rapports des représentants et vendeurs,
etc...). Ces informations sont largement insuffisantes, mal adaptées et arrivent souvent trop tard. Le
principal outil que l’entreprise utilise pour remonter les informations sont les études. Elles peuvent
être à caractère qualitatif1 ou à caractère quantitatif2.

Ces informations peuvent être endogènes (à l’intérieur de l’entreprise) ou exogènes (à


l’extérieur de l’entreprise) mais également primaires (crées de toutes pièces pour répondre à un
besoin de savoir) ou secondaires (qui existent déjà).
Les informations collectées permettent à l’entreprise de segmenter son marché et plus
généralement de découvrir les opportunités offertes par ce marché. Segmenter consiste à fractionner
un ensemble d’unités de consommation en sous-groupes homogènes. Une opportunité, c’est un
domaine d’actions dans lequel une entreprise peut espérer profiter d’un avantage différentiel.

Flux 2 : C’est un flux de planifications. L’entreprise prend en compte les informations venues
du marché et de l’environnement. Elle les confronte aux informations internes (ensemble des
potentialités de l’entreprise) et on prend trois grandes séries de décisions :
- Les objectifs généraux de l’entreprise : il s’agit de préciser ce que l’entreprise devrait
être à moyen ou long terme. L’objectif va être quantifié et chiffré, doit être raisonnable
et aussi motivant. Il est décomposé en plusieurs objectifs opératoires, assignés à une
fonction de l’entreprise.
- La stratégie marketing : elle consiste à définir les grands axes d’action qui permettront
d’atteindre les objectifs marketing. Cela suppose des décisions peu nombreuses mais de
portée générale, une certaine prise de risque et une certaine flexibilité.

1
Il s’agit d’identifier, c’est-à-dire relever et observer des comportements (ce que les individus font par opposition aux attitudes qu’ils manifestent et
aux opinions u’ils expriment), des attitudes (prédispositions à évaluer favorablement ou défavorablement une marque, une enseigne, un produit,
etc…), des besoins (états de tension résultant pour un individu de l’impression qu’il dispose en quantités insuffisantes du nécessaire), le profil de
l’individu (sexe, P.C.S., famille, etc…).
2
Il s’agit de mesurer la fréquence d’apparition des éléments identifiés grâce à l’information qualitative.

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- Le plan de marketing mix : il suppose des décisions nombreuses, techniques, précises


et répétitives dont la portée est le court terme.

Flux 3 : C’est un flux d’actions. Conformément aux attentes du marché ou des différents
segments de clientèle, l’entreprise cherche à atteindre le maximum de clients en mettant en œuvre le
plan de marchéage. La mise en œuvre doit respecter autant que possible le planning et les budgets
prévus. Elle déclenchera une réaction du marché plus ou moins conforme aux objectifs.

Flux 4 : C’est un flux de contrôle. Il est de même nature que le flux 1, mais simplement
décalé dans le temps. Il consacre le concept de raisonnement itératif (« qui recommence »). Il va
permettre de vérifier que les objectifs ont été plus ou moins bien atteint par rapport aux réalisations.

II – Intégration des études au raisonnement marketing


A – Le moment des études
Le flux 1 fait référence aux études commerciales.
Pendant le flux 2, un certain nombre d’études sont conduites pour vérifier a priori la qualité et
la pertinence des outils du mix : pré-tests de goût, de prix, d’emballage, etc… Les budgets alloués
aux pré-tests sont parfois de même valeur que ceux alloués aux études du flux 1.
Pendant le flux 3, les entreprises n’effectuent que rarement des études sauf pour vérifier
rapidement la qualité de la mise en œuvre des éléments du mix (qualité de la mise en rayon,
contrôle de la diffusion de la publicité par des agences pige, etc…)

Pendant le flux 4, de nombreuses études produisent ce flux et notamment des post-tests.

B – Le service études dans l’organigramme

L’organigramme de l’entreprise est révélateur de l’optique dans laquelle l’entreprise travaille.

Direction Générale

Direction Ressources
Production Finances Commerciale Humaines

Ventes Marketing

Représentants Publicité Etudes Promotions

La fonction études peut être plus ou moins développée selon la taille de l’entreprise. Dans les
P.M.E., un chargé d’études gère les études en sous-traitance, avec des cabinets d’études (SOFRES,
SECODIP, BVA, etc…). Dans les grandes entreprises, il est beaucoup plus développé (Procter &
Gamble, The Coca-Cola Company, etc…). Il peut lui-même réaliser un certain nombre d’études en
utilisant parfois le terrain des grandes sociétés d’études.

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LES OUTILS ET TECHNIQUES DES ÉTUDES

Ces techniques peuvent être mises en œuvre soit par l’entreprise elle-même lorsqu’elle dispose
d’un service et du personnel spécialisé. Elle peut aussi sous-traiter à des cabinets spécialisés ou à des
consultants.
I – Les techniques qualitatives
L’objectif est d’identifier les attitudes et les comportements. D’habitude, la phase qualitative
précède une phase quantitative. Il peut arriver que l’étude se limite à une phase qualitative
notamment quand l’objet de l’étude concerne la publicité.

A – L’entretien libre individuel

A l’origine de cette technique : les recherches de Freud. Un individu est interrogé par un
psychologue afin de faire émerger les raisons profondes de ses comportements, de ses attitudes et de
ses motivations. Le psychologue prépare l’entretien et rédige un guide d’entretien ainsi qu’un certain
nombre d’exercices (jeux). Le guide est constitué de la liste des thèmes qu’il faut aborder au cours
de l’entretien. Les jeux ont pour rôle de maintenir l’attention du répondant en éveil.

L’ensemble de la conversation est dirigé par le psychologue avec le souci de favoriser la libre-
expression sans influencer le répondant (techniques de la reformulation et de la relance).

La durée peut durer plusieurs heures. L’ensemble de la conversation est enregistré par le son et
par l’image. La gestuelle du répondant est en effet aussi importante que le discours verbalisé.

Le psychologue doit avoir une formation spécifique au marketing. Les résultats des entretiens
sont obtenus à partir de l’analyse des textes écrits sur la base des bandes vidéos et audios. On
rémunère la personne.

C’est une technique relativement peu utilisée du fait d’un coût apparemment moindre des
techniques quantitatives (1 entretien = 30 à 50 000 FF pièce). En principe, pour une étude, il
convient de réaliser plusieurs entretiens avec des personnes aussi différentes que possible. Il est
parfois nécessaire de réaliser des entretiens exploratoires (moins approfondis et moins longs). Il
sont quasi obligatoires dans le cadre d’une bonne étude.

B – La réunion de groupe

Elle rassemble entre 8 et 12 personnes sélectionnées pour assurer le maximum de diversités. Il


ne peut s’agit d’un échantillon représentatif de la population. Les personnes sont recrutées sur la
base de la cooptation. Pour motiver ces personnes à participer, on utilise couramment la sympathie,
le thème de la réunion, le petit cadeau, l’enveloppe, le pot de l’amitié.

Il y a une organisation matérielle à prévoir (tables, chaises) de manière à favoriser la


communication. Deux caméscopes pour enregistrer, parfois des microphones de sorte à pouvoir
enregistrer les apartés entre les participants. L’animateur est un psychologue dont le rôle est de
favoriser le dialogue entre les participants. Il va relancer et recentrer le débat. Il prépare la réunion à
l’aide d’un guide d’entretien, de jeux, fondés sur le visuel.

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Elle dure environ 1 h – 1 h 30, décomposée en travaux de 20 minutes. Les entretiens sont
dactylographiés. Parfois les répondants sont soumis à des questionnaires formalisés.

Remarque : Pour préparer une étude, le chargé d’études peut organiser une réunion sommaire
afin d’identifier le niveau de vocabulaire associé au thème de l’étude Ce travail permettra de mieux
préparer le questionnaire d’enquête de la phase quantitative.
II – Les techniques quantitatives
Elles ont pour objectif de mesurer la fréquence d’apparition des comportements, des attitudes,
etc… identifiée lors de la phase qualitative.
A – L’observation

Elle consiste à enregistrer, d’habitude avec des moyens mécaniques, les comportements et cela
parfois à l’insu de la personne observée. Le comportement n’est donc pas modifié par la situation
d’observation (exemple : les comptages routiers).

Le merchandising est l’ensemble des techniques d’allocation de la surface de vente aux


différents produits.

L’observation est exacte et coûte nettement moins cher que toute les autres formes d’études.

L’audimat est une procédure de mesures de l’audience des télévisions. Il consiste à installer
des boîtiers électroniques dans un certain nombre de foyers (~ 3 000 foyers). Ils enregistrent
automatiquement la chaîne regardée et l’heure. C’est une observation automatique.

B – L’étude en souscription
Elle est conduite par un organisme (souvent des syndicats professionnels) qui propose à des
entreprises de souscrire aux résultats d’une étude, d’accepter et de préfinancer une étude, dont
les résultats seront fournis ultérieurement et partagés par les différents souscripteurs. L’intérêt est
d’obtenir des résultats à un moindre coût que si l’entreprise la réalisait pour elle-même.
L’inconvénient est que les résultats ont un caractère général. Il s’agit de brosser les tendances, un
tableau général de la profession, sans entrer dans le détail.

C – L’étude omnibus
Elles représentent environ 10 % des études réalisées. Il s’agit d’interroger à fréquence fixe un
échantillon représentatif1 d’une population particulière (ménages, médecins, etc…). Les membres
de l’échantillon sont différents à chaque vague de l’omnibus.
Le questionnaire d’enquête qui est administré à l’échantillon différé à chaque vague. A
l’intérieur du questionnaire, les thèmes abordés peuvent être différents. Les questions sont proposées
par des entreprises qui sont différentes pour une vague et différentes à chaque vague. Les résultats
de l’enquête sont diffusés aux seuls commanditaires qui ont acheté leurs questions. Les coûts sont
modestes (de 4 000 FF HT à 8 000 FF HT en fonction de la taille de l’échantillon) car
les coûts logistiques et de mise en œuvre vont être partagés par les différents commanditaires.
Rapidité d’obtention des résultats (maximum 2 jours)2.

1
Représentatif, cela signifie que la structure socio-démographique de l’échantillon est comparable à la structure socio-démographique de la population
censée représenter.
2
L’inconvénient majeur est le suivant : la longueur et la diversité du questionnaire génèrent souvent un biais que l’on nomme l’effet de halo. Il
consiste à remarquer que les réponses d’une question peuvent avoir une influence sur les autres. Pour éviter cet effet, il faut prévoir entre chaque
thème, des transitions explicites. Cet effet peut faire en sorte que les commanditaires demandent souvent un emplacement de rigueur (début de
questionnaire).

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Les grandes sociétés de sondage offrent de multiples études omnibus différentes, quant à la
nature de la population étudiée et au mode de collecte de l’information (téléphone, face-à-face,
auto-administré).
D – Les panels
1 – Principes

Ce sont des études périodiques, à fréquence régulière, réalisées pour le compte de plusieurs
commanditaires. A la différence de l’omnibus, les questions sont toujours identiques d’une vague
d’enquête à l’autre, et l’échantillon interrogé est identique d’une vague à l’autre, même si l’on admet
un taux de renouvellement des participants aux panels.
Chaque semaine, le panéliste reçoit un questionnaire d’une dizaine de pages et doit le
retourner quelques jours après.

L’avantage est de permettre le suivi et l’analyse de l’évolution des consommations. Les


questionnaires portent sur la politique de produits, de prix et de distribution. On ne peut pas suivre
l’efficacité des politiques de communications grâce aux panels. Les personnes interrogées ne sont
pas rémunérées mais on va leur donner des cadeaux ne rentrant pas dans le panel.

La taille de l’échantillon peut aller de 1 000 à 10 000 personnes interrogées. Un panel bien
organisé comprend deux échantillons : le panel actif (résultats traités) et le panel dormant
(remplace les défections du panel actif).

Il existe trois grandes catégories de panels :


- Les panels de consommation (produits à caractère banal avec peu d’implication
psychologique) qui permettent de mesurer les quantités consommées par ménage, la
part de marché des différentes marques et la proportion de consommateurs par classes
de produits.
- Les panels de distribution : l’échantillon est constitué de magasins, visités à fréquence
régulière. On relève dans les rayons la présence des différentes marques, le linéaire
accordé à chaque marque et les chiffres d’affaires. L’indemnisation est le résultat du
panel.
- Les panels de collectivités sont essentiellement centrés sur la restauration collective.

2 – Avantages et inconvénients

L’avantage primordial est le coût1. On peut citer également le fait de permettre le suivi des
consommations et des comportements d’achats. Puisque l’échantillon est permanent, les erreurs dues
à l’échantillonnage sont mineures.

Cependant, il existe un taux de renouvellement plus ou moins élevé (~ 1 an). Il existe


également une erreur de panélisation. En effet, la qualité de l’information devient de moins ne moins
bonne avec le temps. De plus, c’est une procédure assez lourde pour laquelle l’utilisation des
résultats réclame de l’expérience et des connaissances spécifiques.

En conclusion, le panel est l’outil majeur d’appréciation de la qualité des éléments de la


politique commerciale hors communication. Les panels représentent d’ailleurs 42 % du marché
des études.

1
A titre d’exemple, Les 11 résultats mensuels concernant les bas et collants coûtent environ 280 000 FF par an.
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LE PLAN DE SONDAGE

Les études ad hoc sont faites pour une entreprise afin de résoudre u problème particulier de
manière ponctuelle.
Le sondage est nécessaire chaque fois que le recensement est impossible. Un recensement
consiste à interroger toutes les unités statistiques d’une population particulière. Il est impossible
quand la taille de la population à étudier est trop importante. Il ne faut cependant pas confondre
dénombrement et recensement. La population de petite taille est celle dont le coût de recensement
est inférieur au coût des décisions qui seront prises à l’appui des résultats de l’étude.
Le sondage consiste à interroger une fraction de la population de manière à obtenir un
échantillon représentatif de celle-ci. Un échantillon est représentatif quand il présente les mêmes
caractéristiques, notamment socio-démographiques, que la population qu’il représente.

I – Le mode de choix des répondants


Comment choisir les répondants qui seront interrogés de sorte à obtenir un échantillon
représentatif de la population à étudier ?
Il existe trois méthodes : la méthode aléatoire, la méthode empirique et la méthode pseudo-
aléatoire. Les méthodes aléatoires sont très pratiquées par les chercheurs en marketing. La seconde
est utilisée par les cabinets spécialisés car moins coûteuse. La troisième, enfin, n’assure pas la
qualité de l’échantillon. Elle est donc à éviter.

A – Les méthodes aléatoires


Aléatoire revient à dire équiprobable. Chaque unité statistique de la population mère a
exactement la même probabilité de figurer dans l’échantillon.
1 – Le tirage aléatoire simple
ƒ La liste disponible et numérotée : c’est une liste des unités statistiques de la population à
étudier. Elles doivent être disponibles complètement, sous forme de fichiers informatiques,
de fichiers papiers (listings), d’étiquettes autocollantes. Ils sont parfois gratuits mais aussi
en location (pour une seule utilisation) ou encore en vente. Les listes sont relativement
rares. Elles doivent également être numérotées (de 1 à n) et exhaustives (= complète).
Parfois, des listes ne font que tendre vers l’exhaustivité. Elles doivent enfin être non-
redondantes (une personne doit être inscrite qu’une seule fois).

Pour construire l’échantillon à partir d’une liste disponible et numérotée, il existe trois
grands moyens : la table de nombres aléatoires1, la machine à calculer2 et l’informatique3.

1
Cette table permet de désigner n numéros pris parmi les N que compte la population, sans intervention du chargé d’études. C’est un ouvrage
comprenant une liste de plusieurs milliers de chiffres équiprobables. Pour utiliser cette table, il faut passer par plusieurs étapes :
- Définir la taille des nombres à lire (172 000, par exemple, comprend 6 chiffres). Quand le nombre de 6 chiffres désigné par le sort est
supérieur à N, alors il n’appartient pas à la liste et donc à l’échantillon. Le 0 à gauche compte (exemple : 00 132).
- Choisir le sens de lecture dans la table des nombres aléatoires. Il est défini par le chargé d’études et doit être conservé pendant toute
l’opération.
- Désigner le premier chiffre, c’est-à-dire choisir le premier chiffre à lire. On tire au sort une page, puis la ligne, puis la colonne.
2
Avec les fonctions Rnd, Ran #.
3
Grâce à l’informatique, on peut générer automatiquement des nombres aléatoires et désigner des ensembles de l’échantillon. La plupart des vendeurs
ou loueurs de listes offrent le service de construire des échantillons. C’est le cas de France Télécom qui peut construire des échantillons d’abonnés par
la méthode aléatoire pour tout type d’entité géographique ou tout type d’abonné.
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Cas de la liste non-numérotée : de manière marginale, s’il est possible de


numéroter la liste, on utilisera les méthodes de la liste numérotée. Dans le cas contraire,
on va utiliser la méthode de tirage aléatoire par séquences1 (séquentielle).

2 – Le tirage aléatoire stratifié

ƒ Définition : il consiste à décomposer la population à étudier en quelques sous-groupes


que l’on appelle strates. La taille de chacune des strates est relativement importante,
relativement à la taille de la population totale. Le nombre de strates est donc limité à moins
de 10.
Chacune des strates définies est considérée comme étant une nouvelle population à étudier
de manière indépendante. On désignera en conséquence, pour chacune des strates, un
échantillon particulier à l’aide d’une méthode aléatoire simple. Cela suppose de disposer
de la liste de chacune des strates. Le critère de stratification est souvent géographique ou
socio-démographique ou encore de comportements ou d’équipement.

ƒ Utilisation : la méthode de stratification est utilisée chaque fois qu’une méthode aléatoire
simple ne permettrait pas d’obtenir dans l’échantillon un effectif suffisant pour une
catégorie spécifique de la population à étudier en détail2.

3 – Le tirage aléatoire par grappes

ƒ Définition : il consiste à décomposer la population à étudier en un grand nombre de sous-


groupes dont la taille est petite par rapport à la taille de la population à étudier. Quelques
sous-groupes sont tirés au sort. Tous les membres de chacun des sous-groupes sont
interrogés.

ƒ Variante : on peut imaginer un tirage aléatoire par grappes à trois niveaux ou plus selon la
recherche3. Pour que la recherche soit valide, il faut à chaque niveau que le nombre de
sous-groupe désigné soit assez important pour éviter les biais. A l’inverse, il faudra
multiplier le nombre de niveaux.

Ce type de tirage était très utilisé par le passé pour réduire les frais de déplacement des
enquêteurs. Elle est moins utilisée depuis la croissance des enquêtes par téléphone.

B – Les méthodes non-probabilistes


(méthode des quotas)

1
Chaque fiche correspond à une unité de la population à étudier. Il y a deux étapes dans la procédure :
- Calcul de la fréquence de choix (N / n) par entier supérieur ;
- Désignation du premier d’une manière aléatoire.
2
Exemple : la population à étudier est l’ensemble des élèves infirmières en France. Elle est répartie en 95 % de femmes et 5 % d’hommes. L’objectif
de l’étude est d’étudier l’attitude des élèves par rapport à la programmation des matches de football pendant la Coupe du Monde 1998 à la télévision.
Le tirage aléatoire simple est de 400 élèves (20 garçons et 380 filles). Par stratification, on a une première strate composée d’un échantillon de 200
garçons et une seconde strate composée d’un échantillon de 200 filles. Cette solution présente des échantillons de taille égale mais non-proportionnels
à la taille des strates.
Les résultats obtenus après réalisation de l’enquête doivent être pondérés avant d’être extrapolés à la population totale.
Parmi les garçons, 80 % ont répondu « pas assez ». Parmi les filles, 15 % ont répondu « pas assez ». On pondère : (95 × 0,15) + (5 × 0,8) = 18,25
% des élèves ont répondu « pas assez ».
3
On peut par exemple différencier la population française à trois niveaux :
- 1er niveau : tirage au sort de 3 ou 4 départements ;
- 2ème niveau : tirage au sort de 10 communes ;
- 3ème niveau : tirage au sort de 12 adresses par communes.
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Elle consiste à construire un modèle réduit de la population à étudier en se fondant sur


quelques critères (quotas) qui assureront au moins en partie, la représentativité de l’échantillon.
1 – Le recherche documentaire

Il s’agit de rassembler l’ensemble des statistiques disponibles à propos de la population à


étudier (à l’INSEE, au sein de l’entreprise par les fichiers clients, etc…).

On va ensuite analyser les statistiques pour identifier les critères qui pourraient exercer une
influence sur l’objet de l’étude1. On hiérarchise et on classe ensuite les critères par ordre décroissant
d’importance. On choisit de 3 à 5 critères définitivement qui seront les critères de quotas. Plus il y a
de critères, plus l’échantillon sera représentatif.

2 – Présentation du plan de quotas général


Le plan de quotas général présente la structure de l’échantillon au regard des critères choisis. Il
y a autant de colonnes que de critères.

Exemple : 1/ Age : 18-25 (15 %)


26-45 (45 %)
46 et + (40 %)
2/ Sexe : Masculin (80 %)
Féminin (20 %)
3/ Revenu : Bas (50 %)
Moyen (40 %)
Elevé (10 %)
Plan de quotas général
Age Sexe Revenu
18-25 : 60 personnes M : 320 personnes Bas : 200 personnes
26-45 : 180 personnes F : 80 personnes Moyen : 160 personnes
46 et + : 160 personnes Elevé : 40 personnes

Total : 400 personnes Total : 400 personnes Total : 400 personnes


En général, les critères de quotas sont utilisés de manière disjointe. On ne les croise pas.
3 – Application
On va d’abord imaginer qu’un seul enquêteur va réaliser le travail de recrutement de
l’échantillon et de l’interroger. Il a libre choix des personnes à interroger pourvu qu’il sature le plan
de quotas.
Le problème de saturation du plan de quotas se rencontre nécessairement à la fin de la
construction de l’échantillon. Pour éviter cela, l’enquêteur doit rechercher en priorité des individus
qui présentent au moins une caractéristique rare. Un enquêteur professionnel aurait donc tendance à
construire une liste de personnes présentant des caractéristiques rares et à les interroger
systématiquement. Cette pratique est interdite par les organismes de sondage qui exigent que les
enquêteurs n’interrogent qu’une seule fois par an la même personne afin qu’elle garde une certaine
spontanéité face aux questionnaires.

1
Exemple : l’objectif est de mesurer le montant des dépenses annuelles en vêtements pour les adultes. Les critères retenus sont l’âge de l’individu,
l’activité professionnelle, le sexe, la zone géographique d’habitation, etc…
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C – Les méthodes pseudo-aléatoires


Elles n’assurent que très rarement la représentativité de l’échantillon. Il faudra donc les éviter.
Elles sont toutefois pratiquées quand le budget alloué est faible.
1 – « Au hasard dans la rue »
Cette méthode consiste à interroger les personnes qui se présentent à la vue de l’enquêteur à
l’endroit où il se trouve au moment de l’enquête. L’échantillon est cependant différent selon l’heure,
le jour. Pour améliorer la procédure, il faut imposer aux enquêteurs de ne réaliser qu’un petit nombre
d’enquêtes à un endroit, un moment, un jour donné. On impose la méthode des itinéraires.
2 – « A la boule de neige »
Cette méthode est utilisée lorsque la population à étudier est rare et diffuse, c’est-à-dire
incapable de la situer précisément. Elle n’assure pas la représentativité et n’est donc qu’un palliatif.

3 – L’échantillon de convenance
Il est réputé non-représentatif. On s’en contentera compte tenu des objectifs de l’étude
(aucune extrapolation ne sera réalisée). On l’utilise pour tester un questionnaire ou encore dans le
domaine de la recherche en marketing.

Toutes ces méthodes sont donc à éviter.


II – La taille de l’échantillon
La représentativité est assurée par la méthode de choix des répondants. La précision et la
fiabilité des résultats calculés sur la base des réponses fournies par l’échantillon sont assurées par la
taille de l’échantillon.
Souvent, la taille est limitée par le budget alloué à l’étude. Elle dépend de plusieurs
paramètres : la précision souhaitée, la fiabilité souhaitée et la nature des calculs statistiques prévus.

A – Estimations de fréquences et de moyennes


(Calculs mono-variés)
Grâce à l’échantillon, on va estimer la population.

1 – Estimation de fréquences
(proportions = pourcentages)
Le problème est de calculer la taille de l’échantillon nécessaire pour estimer une fréquence.

r² × Pp ( 1 – Pp )
n=

n = taille de l’échantillon à interroger


r = c’est le paramètre de fiabilité fixé par le chargé d’études et choisi en fonction des objectifs de
l’étude et des décisions qui seront prises à l’appui des résultats de l’étude (en fonction de

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l’enjeu et du seuil de confiance). La fiabilité peut être fixée à 99 % (r = 2,58), 95 % (r = 1,96)


ou 90 % (r = 1,65).
Z = c’est la tolérance, la marge d’erreur que l’on veut bien accepter à propos de ce que l’on a à
estimer. Elle est fixée en pourcentage, déterminée par le chargé d’études en fonction des objectifs et
des enjeux de l’étude (souvent 5 %).
Pp = C’est l’estimation a priori et empirique de l’ordre de grandeur de la proportion à étudier dans
la population. On l’estime grossièrement de deux manières différentes :
- Par la recherche documentaire (ouvrages, documents) pour avoir un ordre de
grandeur ;
- Une question dans une enquête omnibus (rare).
- Enfin, on peut poser Pp = 50 % d’une manière arbitraire. C’est l’hypothèse la plus
défavorable car l’échantillon est important.

Exemple : Erreur = 5 %
Fiabilité = 95 %
Pp = 50 %

On a donc n = 384,16 personnes.


On arrondit à l’entier supérieur : 385 personnes.

Pour mesurer la proportion d’individus voulue, il faut interroger et traiter 385 enquêtes au
seuil de confiance de 95 % avec une tolérance de 5 %, en sachant que la fiabilité et la
précision coûtent chères.

Quand le phénomène est très tranché (Pp = 5 %), il n’est pas nécessaire d’avoir un échantillon
très élevé, mais la tolérance doit être inférieure à l’ordre de grandeur du phénomène à étudier.

2 – Estimation de moyennes

Pour estimer une moyenne, il faut utiliser des variables quantitatives.

r² × σp²
n=

n = taille de l’échantillon
r = c’est le paramètre de fiabilité (mêmes coefficients).
Z = c’est la tolérance (même unités de mesure que la moyenne que l’on cherche à estimer).
σp = C’est l’estimation a priori et empirique de l’ordre de grandeur de l’écart-type de la population
à étudier. On l’estime grossièrement de deux manières différentes :
- Par la recherche documentaire (il est rare de trouver des valeurs d’écarts-type) ;
- Une question dans une enquête omnibus (rare).
- Le calcul ou « bricolage ».

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- 3σ - 2σ -σ x σ 2σ 3σ

σ = (Etendue / 6) = (x / 3)

Exemple : On veut estimer le montant moyen des dépenses annuelles en accessoires de


fantaisie des femmes de 18 à 25 ans.

Tolérance = 50 francs
Fiabilité = 99 %
Moyenne = 1 200 francs
On a donc n = 426.

Pour estimer le montant moyen des dépenses annuelles en accessoires de fantaisie des femmes
de 18 à 25 ans, il faut interroger et traiter 426 personnes au seuil de confiance de 99 % avec
une erreur acceptée de 50 francs.
3 – Généralisation

Dans une même enquête, il est fréquent d’avoir à estimer successivement plusieurs fréquences
et moyennes. Il convient alors de procéder à plusieurs calculs successifs (autant de calculs que
d’estimations). On retiendra la valeur de n la plus grande des valeurs calculées. Les paramètres de
tolérance et de seuil de confiance peuvent être différents pour chaque variable à estimer.

B – Les traitements bivariés


Ce sont des traitements qui mettent en œuvre deux variables en même temps.

1 – La corrélation
Deux variables quantitatives sont nécessaires. Dans le domaine des études et recherches
commerciales, il est rare d’utiliser la corrélation. On traitera plutôt des variables qualitatives. Pour
que le résultat soit significatif, il faut disposer d’environ 200-250 données.
2 – Le tri croisé
Il consiste à comparer les réponses de deux variables qualitatives.

Peu satisfait Satisfait TOTAL

40 (80 %) 10 (20 %) 50 (100 %)


PCS +

12
Etudes et Recherches Commerciales

Autres PCS 350 (50%) 350 (50 %) 700 (100%)

Inactifs 100 (16%) 550 (84 %) 650 (100%)

TOTAL 490 (35 %) 910 (65 %) 1 400 (100 %)

La taille du sous-échantillon PCS + est insuffisante pour permettre d’affirmer que 80 %


d’entre eux sont peu satisfaits. Il faut donc augmenter la taille globale de l’échantillon de sorte à
obtenir un effectif PCS + suffisant.

Deux étapes s’imposent : tout d’abord calculer le nombre de PCS + suffisant. On a donc npcs
= (1,96² × 0,5²) / 0,05² = 384. Il faut ensuite pondérer. On a donc : 50 / 1400 = 3,5 % et n = 384
/ 0,035 soit 10 971 personnes.

En conclusion, cette méthode de calcul est utilisée hors contraintes budgétaires. D’habitude, la
contrainte budgétaire obligera à utiliser une méthode de tirage aléatoire stratifiée.
LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE

Un questionnaire contient des problèmes de fond et de forme dans sa rédaction. Concernant le


fond, il s’agit d’identifier la nature des informations qu’il convient de collecter grâce au
questionnaire. Quant à la forme, il doit être rédigé de sorte à intéresser le répondant et à lui
permettre de comprendre le sens des questions.

L’émetteur est le commanditaire, le chargé d’étude. Le récepteur est le répondant. L’enquêteur


est le canal qui s’appuie sur le questionnaire.

Il existe trois modes d’administration du questionnaire : l’enquête auto-administrée, diffusée


au répondant sans intervention d’un enquêteur, l’enquête par téléphone qui suppose un enquêteur et
enfin l’enquête en face-à-face, soit à domicile, dans un lieu de passage ou sur le lieu de travail.
I – Les questions
A – Les questions ouvertes
Ce sont des questions administrées à un répondant sans lui fournir la moindre aide ou
suggestion à propos des réponses possibles (= modalités de réponses). Elles se classent en deux
catégories : les questions ouvertes post-codées et les questions ouvertes pré-codées.
1 – Les questions ouvertes post-codées
Ce sont des questions ouvertes à propos de laquelle l’enquêteur doit noter in extenso le texte
de la réponse. Elles peuvent être adaptées aux trois méthodes d’administration du questionnaire.

Q.17 – HOLY – Que pensez-vous du parking du Saulcy ?

Réponse……………………………………………………………………………….…………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

Avantages : - Richesse ;
- Diversité.
13
Etudes et Recherches Commerciales

Inconvénients : - On ne restitue que le verbal ;


- Quand le répondant ne comprend pas la question, l’enquêteur ne peut que la
répéter, sans l’expliquer ;
- Réponses parfois imprécises ;
- Dans l’enquête auto-administrée, le répondant a du mal à s’exprimer ;
- Difficulté à traiter ;
- Biais de paresse.
Lors du traitement de l’information recueillie, on effectue une relecture des textes pour
éclaircissements et corrections par le chargé d’études. On saisit ensuite les textes informatiquement
sur Word ou Excel. Les textes des réponses aux questions ouvertes doivent figurer dans les annexes
du rapport d’étude.
N° Texte des réponses à la question 17 Parking Gardien Autre
1 « Bof ! »
« Le parking est nul ! En plus, les
2 Néga QI-
gardiens sont bêtes ».
3 « Je n’ai pas de problème de parking » Posi
4 -
5 « La couleur du goudron est passée » 2

On effectue une relecture pour identification des différents thèmes abordés par les
répondants (ne pas omettre la possibilité « autre ») et des différentes modalités de chaque thème
(on affecte un code, en général mnémonique, à ces modalités). Enfin, il est nécessaire de relire pour
l’encodage1.
Il faut donc éviter les questions ouvertes post-codées.
2 – Les questions ouvertes pré-codées
Ce sont des questions ouvertes dont le travail de l’enquêteur est facilité car il dispose de la
liste des modalités de réponses possibles. Ces questions ne se conçoivent pas dans le questionnaire
auto-administré.

Q.25 – ABUS – Quelles sont toutes les marques de bonbons que vous connaissez ne serait-ce que
nom ?

N° Nom 1 2 3 4 …
1. Haribo ×
2. Car En Sac ×
3. Fraises Tagada ×
Paniers avec
4. Autre (à préciser) ………………………………
enrichissement
Si l’on garde la hiérarchie, l’ordre des marques citées, on parle de questions ouvertes pré-
codées hiérarchisées. Il y a autant de paniers que de marques. Le principal avantage est
l’accélération de la cadence d’administration du questionnaire et du traitement informatique.
B – Les questions fermées

Ce sont les questions à propos desquelles le répondant choisit sa réponse dans une liste qui lui
est fournie. Elles peuvent être hiérarchisées avec ou sans enrichissement.
Comment suggérer ?

1
Encoder, signifie que l’on transforme le texte des réponses en codes selon la nomenclature prévue.
14
Etudes et Recherches Commerciales

- Les modalités de réponses sont incluses dans la question (« Vous êtes propriétaire ou
locataire ? »). Appliquées surtout au téléphone.
- La question suggère une dichotomie (alternative oui ou non : « Etes-vous
satisfait ? »). Appliquées surtout au téléphone.
- Citer la liste des modalités de réponses après la question (échelles d’attitudes).
Appliquées surtout en auto-administré.
- Présenter un document à l’appui de la question que l’on appelle « planche » ou
encore « carte » (modalités possibles inscrites). Possible au téléphone si les documents
sont envoyés avant l’enquête, face-à-face et auto-administré.
Ces questions permettent un traitement rapide de l’information. Cependant, elles entraînent un
biais de non-exhaustivité. Il faut donc prévoir la liste des modalités par une recherche documentaire.

C – Les questions à caractère technique

Ces questions ont quelques spécificités.


1 – Les questions-filtres
« Que l’on branche ailleurs »
Elles permettent d’orienter le répondant vers une partie du questionnaire qui le concerne plus
particulièrement. Elle permet aussi d’éviter à certains répondants de répondre à des questions qui ne
les concernent pas.

Elles entraînent des difficultés de gestion lors de la rédaction du questionnaire, mais qui peut
être facilitée par la technique de l’organigramme.
Q.7 – LAVE – Possédez-vous un lave-linge ?

‰ OUI ‰ NON

Marque ?

Date ?

Satisfait ?

Oui ? Non ?

Pourquoi ?

Sèche-linge ?

1. Cas de l’auto-administré.
Les répondants ne sont pas tous très concentrés lorsqu’ils répondent. Ils ont du mal à
comprendre le filtre. Il faut donc organiser graphiquement le questionnaire.

15
Etudes et Recherches Commerciales

2. Cas de l’enquête téléphonique.


Soit l’enquête est réalisée à partir d’une salle de télémarketing spécialisée (ordinateur + écran
+ clavier par l’enquêteur). Les questions défilent sur l’écran et il n’y a plus qu’à saisir et
l’ordinateur renvoie la question logique suivante1. Soit l’enquête est réalisée sans le système
précédent. L’enquêteur doit donc connaître parfaitement le questionnaire et gérer lui-même les
filtres.
3. Cas du face-à-face à domicile.
Soit l’enquête est directement réalisée à partir d’un ordinateur portable2, soit l’enquêteur gère
les filtres. Le problème est que l’administration est plus longue et la formation plus
approfondie.
2 – Les questions assistées

Le répondant est assisté pour améliorer la qualité de sa réponse3. Ces questions assistées dans
un questionnaire ralentissent la cadence et tout ceci coûte cher. Cependant, l’avantage est de
maintenir l’attention en éveil (considéré comme un jeu par le répondant).

3 – Les questions de contrôle

Elles permettent de vérifier la qualité de la réponse du répondant. Ce sont souvent des


questions ouvertes post-codées (« Pourquoi ? », « En quoi ? »).
4 – Les questions de mise en confiance

Ce sont des questions administrées en début de questionnaire et qui ont pour rôle d’habituer le
répondant à la situation d’enquête (= prise de contact). Ce sont des questions simples, claires, peu
impliquantes et ne demandant pas d’effort. Elles sont obligatoires au face-à-face et au téléphone,
mais pas dans l’auto-administré.
5 – Les questions d’identification
Ce sont des questions d’identification socio-démographique, à la fin des questionnaires, sauf
quand il s’agit d’une méthode des quotas. Ces questions se situent en général à la fin du
questionnaire car elles sont souvent considérées comme indiscrètes et moins importantes. Le
répondant s’attend à répondre à ces questions et donc y répondra (= confiance).
Il ne faut ne poser que les questions nécessaires, en utilisant, pour les modalités de réponses
uniquement, les nomenclatures de l’INSEE.
6 – Les questions de prise de congé

Elles sont uniformes du type «Avez-vous quelque chose à ajouter à propos… ? ».


Ce sont des questions ouvertes post-codées avec peu d’informations. Quand il y a beaucoup de
texte, c’est souvent parce que le répondant ressent une certaine frustration car il y a un décalage
entre le thème annoncé et le contenu du questionnaire.
Dans le cas de l’enquête en face-à-face à domicile, l’enquêteur doit obtenir du répondant une
attitude favorable à propos de l’éventuel contrôle qu’il subira(∼ 10 % sont rappelés pour vérification
du travail de l’enquêteur). Il faut donc obtenir le numéro de téléphone du répondant.
II – L’organisation du questionnaire
A – Le plan « type » de l’enquête auto-administrée

Il n’existe pas de plan type dans ce cas là car les répondants ont l’habitude de lire une
première fois le questionnaire et répondent ensuite.

1
C’est le système CATI (Computer Assisted Telephoning Interviewing)
2
C’est le système CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
3
Le répondant peut être aidé par des aides visuelles (planches, photos, spots publicitaires, dessins, story-boards, emballages de produits, prototypes,
etc…), des aides auditives (jingles), des aides olfactives (parfums, déodorants, savons, etc…), des aides gustatives, des aides tactiles (tissus, essuie-
tout) ou encore des aides complexes (plusieurs sous-ensembles).
16
Etudes et Recherches Commerciales

B – Le plan « type » de l’enquête en face-à-face


Le débat doit être mené correctement. Il y a donc un plan type :
1. L’introduction :
- Présentation au titre du cabinet d’études par l’intermédiaire d’un accréditif ;
- Annonce du thème général pour éviter que le répondant ne trouve des arguments
pour l’éviter ;
- Annonce du temps ;
- Dire que le traitement est confidentiel si cela est nécessaire ;
- On pose les questions relatives à la socio-démographie si on utilise la méthode des
quotas.
- On pose les questions de confiance.
2. La phase de production : il faut procéder par thèmes successifs, du général au
particulier, en épuisant le thème avant de passer au suivant. Entre deux thèmes, il est
nécessaire d’user de transitions et / ou de questions-filtres.
3. La prise de congé : elle commence par l’identification socio-démographique et se
termine par l’annonce du contrôle éventuel qui aura lieu.
C – Le plan « type » de l’enquête par téléphone
Il est assez proche du précédent sauf que l’introduction veut que l’on vérifie l’identité du
répondant, que l’on se présente (pseudonyme) et qu’il n’y a pas de contrôle post-étude.
MODES DE COLLECTE DE L’INFORMATION

I – Le face-à-face
Il se caractérise par la présence d’un enquêteur. Il peut être réalisé au domicile du répondant,
sur son lieu de travail ou encore dans un lieu de passage. C’est l’une des méthodes les plus
employées encore aujourd’hui.
A – Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients
- Durée du questionnaire : la norme est - Coût élevé de l’étude
de 40 minutes. Indemnisation financière - Le non-verbal n’est pas pris en compte
systématique en entreprise. Cadeaux à par l’enquêteur non formé.
domicile. - Les biais d’influence, de présence, de
- Questions avec aides. paresse de l’enquêteur.
- Contrôle excellent de la qualité de - Parfois, refus du principe de l’enquête.
l’échantillon, notamment grâce aux - Absence de réponses. En France, le
quotas. taux de non-réponse tend à augmenter.
- Contrôle excellent de la qualité des - Application difficile de la méthode
réponses du répondant. aléatoire.
- Contexte de l’enquête favorable.

B – Organisation générale
1 – La préparation

Etapes Coût

17
Etudes et Recherches Commerciales

Elaboration du questionnaire par le chargé d’études 20 h × 110 F + 2 300 F


(marge) = 4 500 FF
Recrutement et formation des enquêteurs 8 h × 110 F = 880 FF
4 h × 75 = 300 FF
Frais kilométriques, frais de repas, frais d’hébergement, charges indirectes à imputer
(locations, etc…)
Duplication des questionnaires, aides , supports, etc…
Liste ou plan de quotas réalisé par le chargé d’étude 4 h × 110 = 440 FF
Indemnisation éventuelle du répondant. Si les personnes à interroger sont difficiles à
atteindre, n prévoit un budget « insentive ».
2 – La réalisation

Etapes Coût
Rémunération des enquêteurs. Elle est fonction du temps
d’enquête (environ 30 minutes), du temps d’approche Temps × 75 F
(méthode des quotas) et du temps de déplacement
Les frais de contrôle d’administration du
10 % × n × temps
questionnaire post-étude.
Frais kilométriques, frais de repas, frais d’hébergement, charges indirectes à imputer
(locations, etc…)
3 – Le traitement

Etapes
La saisie manuelle (logiciels spécialisés), par scanner ou lecture optique
ou encore par saisie directe (système CAPI)
Les méthodes de contrôle de saisie : la relecture qui suppose l’édition des listings des
réponses et la méthode logique où l’on confronte les réponses fournies à deux
questions différentes
Les traitements proprement dit

II – L’enquête téléphonique
Elle suppose un enquêteur et donc des frais de personnel. Cette méthode se développe de plus
en plus actuellement.
A – Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients
- Coût de l’enquête : C’est aujourd’hui - Pas d’aides visuelles sauf si on envoie un
une des méthodes les moins onéreuses. document écrit avant.
- Grande productivité (6 à 8 enquêtes à - Questionnaire relativement court (norme =
l’heure). 40 questions, de 3 à 5 minutes).
- Difficulté de contrôle de la qualité des
réponses.
- Difficulté de contrôle de la qualité des
répondants.
- Absence de non-verbal.
- Certains répondants refusent le principe de
18
Etudes et Recherches Commerciales

l’étude.
Pour 100 contacts, il faut prévoir une liste d’environ 170 noms pour faire face aux 20 % de
refus ou d’impossibilité de dialogue et aux 16 % qui ne correspondent pas à la population mère.
Pour 100 personnes au téléphone, environ 64 % répondront réellement à l’enquête. L’enquête terrain
vaut environ 50-55 francs pièce.
B – Organisation générale
1 – La préparation
(Tirage aléatoire)

Etapes Coût
Achat du fichier (en général chez France Télécom)
1,20 FF × n × 3 ×
1,20 FF par adresse
T.V.A.
8 h × 110 FF + Marge =
Rédaction du questionnaire par le chargé d’étude
2 000 FF
Travail de paramétrage fait par le superviseur (saisie du
110 FF × 8 h =
questionnaire, importation du fichier d’appels, répartition des appels
880 FF
aux différents enquêteurs, etc…
75 FF × 3 h =
Formation des enquêteurs.
225 FF / enquêteur
Pas de frais divers comme les frais kilométriques, de repas, d’hébergement, etc…
2 – La réalisation

Etapes Coût
Rémunération des enquêteurs. Elle est fonction de la productivité de l’enquêteur, de la
durée moyenne en minutes d’une enquête, et du temps d’approche.
110 FF × (T / nombre
Rémunération du superviseur.
d’enquêteurs)
Le coût des communications en fonction de l’unité France Télécom.
Le coût du matériel : soit la partie terrain est sous-traitée et la facturation est faire sur
la base d’un coût horaire (∼ 50 FF), soit la salle interne à l’entreprise entraînant des
problèmes de comptabilité analytique complexes.

3 – Le traitement

Aucun contrôle a posteriori n’est effectué puisqu’il est fait par le superviseur. Aucune saisie
n’est nécessaire puisqu’elle est déjà faite par les enquêteurs lors de l’administration.

III – L’enquête auto-administrée


A – Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients
- Coût de l’enquête : A priori (idée reçue, - Le taux de retour dépend de l’implication
l’auto-administrée serait moins coûteuse. du répondant au questionnaire. Le taux de
- Le nombre de questionnaires (environ 50 retour influe sur le coût.
questions soit 4 pages). - Pas de représentativité de l’échantillon
19
Etudes et Recherches Commerciales

- Le petit cadeau (loterie, bons de réduction, - Eviter les questions ouvertes post-codées.
etc…) qui peut améliorer le taux de retour. - Pas de spontanéité de réponse.
Attention au biais de l’échantillonnage. - Pas de contrôle de la qualité du répondant.
- Les enquêtes de satisfaction auto- - Difficultés à prévoir la taille de
administrées génèrent elles-mêmes de la l’échantillon.
satisfaction. - Prévoir des questions simples.

Si le taux de retour est insuffisant, pour parvenir à un échantillon exhaustif, on va renvoyer des
questionnaires à d’autres individus en nombre suffisant. Si la population mère est de faible taille, on
peut faire un rappel poli grâce à la relance téléphonique.
B – Organisation générale
1 – La préparation
Etapes Coût
Achat du fichier (parfois gratuit) 1,20 FF × (n / taux de
1,20 FF par adresse retour) × T.V.A.
Rédaction du questionnaire par le chargé d’étude, ainsi 15 h × 110 FF + Marge =
que la mise en page 3 000 FF
Impression des questionnaires et des lettes
d’accompagnement, des visuels, des enveloppes Entre 10 et 15 FF l’envoi ×
porteuses. Prévoir l’affranchissement, la mise sous pli et (n / Taux de retour)
l’enveloppe retour T.
2 – La réalisation
Il n’y a plus qu’à attendre les retours. Il faut cependant pointer ces retours.
3 – Le traitement

Deux types de traitements existent : le traitement manuel (les questions ouvertes post-codées
sont plus pénibles à traiter qu’en face-à-face) et le traitement automatique (scanners à grande
vitesse).
En conclusion, et de manière caricaturale, l’auto-administré est une « enquête pas chère pour
celui qui ne comprend rien ».

20
Etudes et Recherches Commerciales

LES ÉTAPES D’UNE ÉTUDE

Commanditaire Consultant(s)

CAHIER DES PROJET


CHARGES D’ETUDE

ANALYSE ET PRESENTATION
CHOIX

CONTRAT

REALISATION
• Terrain
• Analyse
• Rapport

PRESENTATION
21
Etudes et Recherches Commerciales

Attention, certaines études sont intégralement réalisées en interne. Dans ce cas, le service
demandeur joue le rôle de commanditaire et se comporte avec le service étude comme avec un
consultant externe.
I – L’élaboration du cahier des charges
A – Contenu
Le cahier des charges est réalisé chez le commanditaire, soit par le service études, soit par le
service demandeur de l’étude. Il a pour vocation de superviser la réalisation de l’étude, soit en
interne, soit en sous-traitance.

Le cahier des charges est un document par lequel le commanditaire exprime son besoin en
termes de résultats à obtenir. Ces résultats sont hiérarchisés et assortis d’une certaine flexibilité et
cohérence. Il est rédigé concrètement par un chargé d’études.

Il ne doit pas imposer la méthode, ni d’échantillon, ni de cadre d’échantillonnage. C’est au


consultant de « deviner ». Il doit être le plus précis et le plus concret possible, présenter
correctement l’entreprise, dresser une rapide présentation du marché de l’entreprise, présenter les
produits et / ou services vendus par l’entreprise ainsi que le problème à traiter et son contexte. Il doit
indiquer la nature des décisions qui seront prises à l’appui des résultats de l’étude ainsi que le nom
de l’interlocuteur et le délai accordé au consultant pour fournir la réponse.

Le cahier des charges est non seulement un outil de travail mais aussi de communication
(reflet de l’image de l’entreprise). Malheureusement, beaucoup de commanditaires ne font pas
l’effort de rédiger le cahier des charges, s’imaginant que les consultant doivent deviner les besoins
du commanditaire, et s’étonnant ensuite de l’inadéquation des résultats de l’étude avec leurs
attentes.
B – diffusion

Pour organiser la consultation, le cahier des charges doit être diffusé à différents consultants.
Dans certains cas, la consultation est obligatoire et doit être organisée dans le respect des règles de
droit1.

Plusieurs problèmes se posent : il faut d’abord trouver une liste de consultant possible
(annuaires, SYNTEC, C.C.I.) pour opérer une présélection. Elle peut être réalisée sur la base du
critère de spécialisation, de localisation géographique, d’image ou de notoriété, de bouche-à-oreille,
d’expérience transmise, etc… Il faut évier de diffuser le cahier des charges à des consultants qui
seraient éliminés d’avance.

Le commanditaire doit donc prendre le temps de rédiger un cahier des charges de qualité. Il ne
doit pas indiquer d’idée de prix et laisser un délai suffisant.

II – La réalisation du projet d’étude


Un projet d’étude correspond à la réponse fournie par un consultant au cahier des charges2.
1
Exemple d’un gros commanditaire public comme l’A.N.P.E.. La règle est que, si l’étude est supérieure à 300 000 FF, il y a nécessité d’une
consultation publique, avec parution d’une annonce légale dans les journaux. Cette consultation publique n’est pas obligatoire dans le privé mais reste
cependant conseillée.
2
C’est en fait un devis qui présente dans le détail les prestations que le consultant offrira au commanditaire pour répondre aux besoins formulés dans
le cahier des charges. Ce projet doit être précis et détaillé, très concret.
22
Etudes et Recherches Commerciales

A – Réalisation d’une pré-étude

Elle est réalisée par chaque consultant et a pour objectif de permettre la rédaction d’une
proposition optimale. Avant, le cabinet va prendre la décision de participer ou non à la consultation,
en fonction des délais imposés, des moyens techniques dont il dispose, de l’objet de l’étude, etc…
1 – Les outils et techniques de la pré-étude

La recherche documentaire sommaire permet de s’imprégner du contexte de l’étude à réaliser


(sources : la presse professionnelle grâce à Tarifs Médias, Internet, le C.N.R.S., les archives
internes, etc…).

Le contact avec le commanditaire pour une prise de rendez-vous. Le commanditaire


appréciera la qualité de prise en charge de son problème (= vraie action commerciale). Il faut
discuter avec lui de son entreprise, du marché, identifier ses contraintes (délais, confidentialité,
budget) et les prix et coûts des moyens qui seront mis en œuvre sur la base des résultats d’étude,
identifier ses motivations, etc…

Les entretiens exploratoires sont conduits en petite quantité avec l’aide d’experts qui peuvent
renseigner sur l’objet de l’étude.

2 – Résultats de la conclusion de la procédure

Les conclusions internes : à l’issu de la pré-étude, le cabinet doit prendre la décision de


poursuivre ou arrêter la participation au concours de l’appel d’offre. C’est aussi confier la rédaction
du projet d’étude à un chargé d’études du cabinet qui en aura la responsabilité.

Orientation de la procédure et de la recherche au cours d’une réunion (le brief) qui


regroupe l’ensemble des chargés d’études du cabinet. On reformulera les objectifs de l’étude et on
précisera la nature des informations à collecter. Il s’agira aussi de définir les grandes catégories de
méthodes qu’il faut prévoir de mettre en œuvre (définition de la population mère, indiquer s’il s’agit
d’une étude quantitative ou qualitative ou encore d’une simple étude documentaire approfondie). Il
faut ensuite définir les principales hypothèses de recherche en fonction du problème soumis par le
commanditaire.

Les hypothèses de recherche, c’est-à-dire le lien de cause à effet que l’on va tenter de
démontrer grâce à l’étude. Trois étapes sont nécessaires : l’observation, l’hypothèse (marketing) et
l’expérimentation (entretiens, sondages, etc…)

B – Rédaction du projet d’étude

Le projet d’étude est un document écrit qui doit permettre de convaincre le commanditaire de
choisir notre cabinet plutôt qu’un autre. C’est un document commercial qui doit être accompagné
d’un devis. Sa taille dépend de l’objet et de l’importance du problème soumis.
1 – L’introduction

Elle rappelle tout d’abord le contexte et les objectifs de l’étude. Elle présente ensuite une
analyse marketing du problème en évoquant les principales hypothèses de recherche que le cabinet a
détecté. Elle évoque enfin les difficultés possibles et envisageables ainsi que les moyens qui seront
mis en œuvre pour les lever.

23
Etudes et Recherches Commerciales

Il faut cependant éviter le jargon technique et professionnel car le commanditaire ne connaît


pas forcément le vocabulaire.

2 – Présentation pratique et détaillée des outils à mettre en œuvre

Dans le cadre d’outils qualitatifs, il peut s’agir de : réunions de groupe, mode de


recrutement, taille du groupe, lieu de réalisation, déroulement de la réunion, thème abordé, visuels
présentés, jeux de rôles, évoquer la collation, animateurs, durée prévisible de la réunion, mode de
traitement des résultats, le verbatim1, la nature des résultats attendus, etc…

UDans le cadre d’outils quantitatifs, il peut s’agir de : population mère, taille de


l’échantillon, démonstration, mode de choix des répondants, justification, mode de collecte de
l’information, traitements statistiques envisagés, questionnaire non rédigé mais y évoquer les thèmes
qui y seront abordés, etc…

Dans le cadre de la recherche documentaire, y insérer les sources consultées.


3 – Modalités d’exécution

Il faut présenter les différentes étapes de l’intervention (calendrier), c’est-à-dire la période de


démarrage de l’étude, la date de début des opérations de terrain et de fin, dates de disponibilité des
résultats, etc…

Il faut également y indiquer le tarif, soit en forfait, soi en détail. On y met un forfait de prise en
charge, de recherche documentaire, des frais de la phase terrain, les frais du traitement. Ce devis
peut être assorti d’une certaine flexibilité (options) selon l’échantillon par exemple.
Il faut enfin y indiquer les modalités de paiement : 30 % à la commande, 50 % au début de la
phase terrain, 20 % à réception du rapport d’étude.
Ce document doit être accompagné d’un courrier qui rappelle les références de l’appel d’offre,
indiquant la disponibilité du consultant pour expliquer et présenter le projet.

II – Le choix du consultant
A – Définition des critères de choix

La définition des critères de choix doit se faire avant réception des projets. Les critères
habituels sont la qualité de l’énoncé du problème, la qualité des hypothèses de recherche,
l’adéquation des méthodes proposées, la qualité des enquêteurs, les délais, la nature des traitements
statistiques, la forme générale, l’implication probable du cabinet, etc…

B – Pondération et hiérarchisation des critères

Notes sur 10
Critères retenus Coefficient C1 C2 C3 … C4
Taille de l’échantillon 5 6 10 7 … 3
Qualité des hyptohèses 4 10 7 3 … 8
Délais 2 2 9 6 … 7
… … … … … … …

1
Ensemble des textes dactylographiés des cassettes.
24
Etudes et Recherches Commerciales

TOTAL 74 86 56 … 61

On fait donc une pondération empirique afin de traduire l’importance relative de chacun des
critères choisis. Il peut y avoir une notion de prix éliminatoire (au-dessus des moyens). Quand le
commanditaire précise une fourchette de prix, alors celui-ci ne peut être un critère à part entière.
Il arrive parfois que les commanditaires convoquent les consultants afin d’entendre leurs
explications.
IV – La réalisation de l’étude
Il convient dans ce cas de reprendre contact avec le commanditaire afin de préciser tous les
aspects du projet d’étude. Le travail se déroulera comme prévu dans le projet ; il peut cependant
donner lieu à quelques modifications.

A – Réalisation de l’enquête préalable : la préparation


1 – La recherche documentaire approfondie
Elle doit être nettement plus approfondie que celle qui était menée lors de la pré-étude. Elle
permettra de rédiger de manière pertinente le questionnaire d’enquête.

2 – Les techniques qualitatives


Il existe deux techniques essentielles : l’entretien libre individuel qui sert à identifier des
comportements, des attitudes, des liens de cause à effet, des opinions, etc… et l’entretien de groupe
de consommateurs. Ces deux techniques servent à construire le questionnaire d’enquête.
B – L’enquête proprement dite

1 – La préparation de la phase terrain


La préparation de la phase terrain se divise en trois parties :
- La rédaction du questionnaire d’enquête ;
- Le test et la correction du questionnaire. Il existe trois niveaux de tests : on simule
l’administration du questionnaire grâce à un tiers, on demande à un enquêteur
chevronné d’administrer le questionnaire en situation et enfin, on valide le questionnaire
par le commanditaire.
- La mise au point des conditions d’intervention des enquêteurs (formation,
organisation logistique, etc…)
2 – La réalisation proprement dite
il va falloir essentiellement contrôler l’activité des enquêteurs (respect des consignes
imposées). Aller faire quelques enquêtes avec des enquêteurs est le meilleur moyen de contrôler.
Sinon, il faut vérifier la réalité du travail.

Il faut faire en sorte que la partie « administration » dure le moins longtemps afin d’éviter
que certains évènements ne viennent la perturber (actualité, etc…).

Vient enfin la phase de contrôle a posteriori à l’aide d’une réinterrogation d’une fraction de
l’échantillon (carte T, téléphone, etc…).

V – Les étapes du traitement


A – Préparation des données
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Etudes et Recherches Commerciales

1 – Le cas du face-à-face et de l’auto-administré


- Relecture des questionnaires avec pour but de contrôle du travail des enquêteurs et de la
réalité des réponses. On traite les questions ouvertes post-codées. Elimination si incohérence ;
- Numérotation des questionnaires ;
- Saisie informatique des questionnaires ;
- Contrôle et saisie des questionnaires.
2 – Le cas du téléphone
L’enquête est souvent déjà saisie. On contrôle le caractère logique de la saisie (incohérences).
On relit ensuite quand il existe des questions ouvertes post-codées (rare).
On a pour objectif de disposer d’un fichier fiable des données. Les fichiers informatiques
peuvent être de différente nature : Excel, Access, logiciels spécialisés comme Sphinx ou Ethnos.

B – Présentation des résultats


A ce titre, il faut procéder à trois taches successives

- Le regroupement des modalités


Q.42 – NOTO – Quelles sont les marques d’électroménager que vous connaissez ?
1. Brandt ‰
2. Miele ‰ n = 1 000 individus
3. Arthur ‰
4. Siemens ‰
5. Ne sais pas ‰
6. Autres ‰

Le résultat statistique sera un tableau comme celui-ci :

Effectif Pourcentage
Brandt 450 45
Miele 350 35
Arthur 80 8
Siemens 50 5
NSP 40 4
Autres 30 3
Total 1 000 100

On rassemble les modalités faibles en une seule modalité « Autres » afin de faciliter la
lecture du tableau et chaque fois qu’il est inutile de garder la précision.

- La suppression des modalités à effectif nul : On supprime toutes les modalités qui n’ont
jamais été utilisées au travers du questionnaire.

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- La description des données : Cela consiste à commenter chaque tableau de manière


sommaire. Ce commentaire peut être accompagné d’un graphe.

C – Analyse approfondie
Il faut tout d’abord étudier la représentativité de l’échantillon. Elle se fait en comparant la
structure socio-démographique de l’échantillon à la structure socio-démographique de la
population à étudier, critère par critère. Soit l’échantillon doit être considéré comme représentatif,
soit il mérite d’être redressé et pondéré. Il faut ensuite effectuer des tris croisés et des tests
statistiques.
D – Le rapport de synthèse
Le rapport de synthèse comprend plusieurs parties :
- Une note de synthèse de quelques pages destinée au commanditaire afin qu’il puisse
prendre sa décision. On y trouve les rappels de l’objectif de l’étude, des éléments de la
méthodologie, la validité de l’échantillon, les principaux résultats et la préconisation ;
- Le rapport lui-même analysant dans le détail les thèmes abordés dans le questionnaire ;
- Les annexes, généralement importants en volume.

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