Cours Marketing Direct

Marke&ng Direct 6/3/2023
Marketing Direct
AMAJID Ghizlane
EST AGADIR
Professeur : Ghizlane AMAJID PESA Spécialité : Marketing

M122 Matière Volume horaire
Communication et Techniques Commerciales Marketing Direct 22Cours + 6TD + 2Eval.
Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir
Objectifs du cours
Examen des concepts, des stratégies et des applications appliquées au marketing direct.
L’application du marketing direct, la planification et le lancement de programmes de marketing direct, les
outils CRM, la mesure de la réponse et l'évaluation des performances.
Acquisition, développement et perfectionnement des outils de la communication afin de les mettre en

pratique dans les contextes personnels et professionnels.
Compréhension des principes, méthodes et outils, ainsi que des utilisations les plus courantes du
marketing direct et la gestion de la relation clients.
Prérequis Système d’évaluation :

- Fondements marketing Contrô le : 40%
- Marketing opérationnel
Examen Hinal : 60%
• Bibliographie
• Spiller, l., Baier, M. Contemporary direct and Interactive Marketing. 2nd edition. Pearson Education
RECOMMENDED READING:
• Kerstin Reimer, Oliver J. Rulz, Koen Pauwel. (2014), How Online Consumer Segments Differ in Long-Term
Marketing Effectiveness. Journal of Interactive Marketing. Volume (28), Issue 4. November, PP: 271-284.
• Bird, B. (2010), Commonsense Direct Marketing, Kogan Page Publishing.
Reicheld, F. (2011), The Loyalty Effect, Harvard Business Press.
• Hallberg, G. (2012), All Consumers are not Created Equal, John Wiley & Sons Publishing.
Peppers, D. and Rogers, M.( 2011), The One-to-One Future, Piatkus.
• Martin, C. Payne, A. and Ballantyne, D. (2013), Relationship Marketing, New York: Routledge.
• Larry, H. The Relationship Revolution (2010) Closing the Customer Promise Gap, Hoboken, NJ: Wiley.
• Kumar,V., and Reinartz, W. (2012), Customer Relationship Management, 2nd ed. New York: Springer.
Prof. AMAJID Ghizlane 1

Plan
• Définitions, concepts
• Bases de données
• Outils du marketing direct
• Gestion stratégique / processus de planification
• Marketing relationnel et GRC
Qu’est ce que le Marke/ng

Direct MD?
Définition du MD
Objectifs MD
Avantages et inconvénients MD
Défini*on
• « Le marke'ng direct est une démarche marke/ng qui consiste à collecter et à
exploiter systéma/quement dans une base de données des informa/ons individuelles
sur une cible et à gérer une transac/on personnalisée ». ( P. Desmet)
• Le marke/ng direct est la cons(tu(on d'une rela(on directe et personnalisée à distance
entre l'entreprise et sa clientèle effec(ve ou poten(elle, par l'u(lisa(on d'une base de
données.
Grâce au développement des TIC, il est possible de mener des ac/ons commerciales d'un
type nouveau. Le MD est un ensemble de technique qui favorise le développement
commercial de l'entreprise par une meilleure ges/on de la clientèle.
• Elle est à la fois canal de distribu/on, technique de vente, moyen de communica/on et
de promo/on. Son u/lisa/on nécessite une bonne connaissance de clientèle.
C’est un instrument complémentaire des autres ou/ls de marke/ng qui sont la publicité
et la promo/on des ventes.

Histoire
• Le Marke/ng Direct fut surtout employé comme alterna/ve aux méthodes de ventes
tradi/onnelles. Ensuite, ce furent les maisons de vente par correspondance et les
maisons d'édi/ons qui assurèrent le véritable essor de cePe nouvelle méthode de
distribu/on.
• Les premiers u/lisateurs de ce mode de distribu/on voyaient avant tout la possibilité de
toucher une clientèle très large, facilement. Ils n'avaient aucun moyen de segmenter les
groupes-cibles et de s'adresser directement à eux. Durant les dernières décennies les
choses ont toutefois changé et la personnalisa/on est devenue un élément marquant du
Marke/ng Direct moderne.
• L'évolu/on de l'informa/que offrant des bases de données de plus en plus exploitables
amène le Marke/ng Direct de masse à se spécialiser vers un Marke/ng rela/onnel dit
"One-to-One".
De méthode de vente pure à l'origine, le Marke/ng Direct se transforma peu à peu en un
ou/l indispensable d'acquisi/on de clients et d'entre/en de la rela/on avec ces clients.
Intérêts
Le ciblage :
• Contrairement à la publicité, le marke/ng direct permet une sélec/on très fine des
cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélec/onne les cibles ayant la plus forte
probabilité de fournir une réponse favorable.
Contrôle :
• Le Marke/ng Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des
opéra/ons (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de
réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du
déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats
obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a ini/és.
Discré'on :
• L'u/lisa/on de vecteurs individualisés rend la communica/on moins visible par les
concurrents.
Rentabilité :
• Le marke/ng direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement
de l'informa/on (ques/onnaires, coupons..), communica/on (affranchissement,
téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, ges/on..). Mais
les techniques du marke/ng direct font également gagner du temps : la prise de RDV
par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de
n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.

Marketing Direct 6/3/2023
Caractéris*ques
• C'est à la fois un moyen de communica'on et un canal de distribu'on : les
entreprises pionnières du marke/ng direct sont les entreprises de vente par
correspondance (VPC).
• Il est des/né à établir des rela'ons directes (sans intermédiaire) et individuelles
entre une entreprise et ses clients ou prospects.
• Il établit des rela'ons interac'ves, une communica/on à double sens entre

l’entreprise et ses prospects.
• Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.

• Il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part des prospects. Ces
techniques doivent donc fournir des moyens pra/ques de réponse.
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Objec*fs
Marke&ng vs marke&ng direct
• On peut schéma/ser le marke/ng en deux grands blocs : d’un côté le produit, de l’autre
le client. Il y a donc les marketeurs qui pensent et conçoivent de nouveaux produits et
services, et ceux qui se concentrent les clients pour leur vendre. L’objec/f du marke/ng
direct n’est donc pas de définir les produits qu’aPendent les clients, mais uniquement de
connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les
acheter.
• Le marke/ng direct répond à 4 principaux objec'fs qui sont :
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1. Etudier le marché
• Le marke/ng direct permePra aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un
échan/llon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement d’un produit,
d’une offre commerciale ou d’un nouveau concept.
2. Informer :
• Il informera la clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposi/on d’un nouveau tarif, d’une offre
promo/onnelle dont elle peut bénéficier (avec le plus souvent un code promo/onnel pour
mesurer le retour), du lancement d’un nouveau produit. Le marke/ng direct sert également
à informer régulièrement les ac/onnaires mais aussi à s/muler la force de vente.
3. Vendre :
• soit à part en/ère (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance ou par
Internet), soit en complément des points de ventes ou de la force de vente, donc en
complément des circuits de vente tradi/onnels.
• Créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.
4. Fidéliser :
• L’objec/f est de créer une rela/on de proximité avec le client, de maintenir le contact.
D’autre part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisa/on permet de
réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis.
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Raisons du développement du marke&ng direct

L’usage du marke/ng direct par les entreprises s’est développé pour des raisons qui
/ennent à l’évolu/on économique, technologique et sociologique.
Économique
• L’essor industriel (années 50) et le développement du secteur ter/aire ont entraîné
l’établissement d’une classe moyenne, cible privilégiée du marke/ng direct
• Le développement de l’urbanisa/on et les problèmes de transport (et donc de rapidité)
• La féminisa/on de la société (femmes sur le marché du travail, grand pouvoir d’achats)
• Coûte moins cher que des vendeurs sur la route
• Fait souvent par/ des plans de commercialisa/on surtout étant donné que les résultats
sont mesurés donc tangibles.
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Technologique
• Le développement informa/que permePant le traitement des fichiers et le
développement de listes de prospects clients (par adresses postales et courriels) - Le
développement des techniques et des médias à distance
• Le développement des réseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, ... qui
récoltent un grand nombre d’informa/ons sur les inscrits et qui permePent alors aux
entreprises de cibler les publicités à diffuser sur un panel précis de prospects (en
fonc/on d’un secteur géographique, d’un intervalle de dates de naissance son âge, profil
du consommateur, niveau de scolarité, niveau social et économique, revenu par
personne, et par famille dans code postal), dans tel secteur de ls ville ou en périphérie
• Le développement des publicités ciblées sur les moteurs de recherche Google et autres
• Le développement des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn permePent aux
entreprises de diffuser des offres commerciales à des prospects professionnels sur un
secteur d’ac/vité précis via des forums très pointus et spécialisés
• L’intégra/on des ou/ls de télécommunica/on. L’entreprise peut toucher sa clientèle avec
des moyens très diversifiés qui évoluent à grande vitesse. L’informa/que permet le
stockage et le traitement de données considérables. Elle permet donc de gérer des bases
de données clients importantes tout en donnant la possibilité de créer des micros
segments. CePe approche fournit le moyen d’adapter l’offre de produits aux différentes
cibles de la clientèle de l’entreprise.
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Sociologique
• L’augmenta/on du nombre de personnes vivant seules
• Le désir du consommateur d’obtenir une communica/on plus rela/onnelle.
• Le développement de la no/on de la ges/on du temps. En effet, le temps de
déplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente.
Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.Tout ceci explique le
recours de plus en plus important à l’achat par Internet et par correspondance.
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Avantages
• Par rapport aux autres ou/ls de communica/on, le MD offre le double avantage de la
sélec'vité et de la per'nence. L’entreprise ne s’adresse qu’à la cible visée. Elle peut
choisir le moment le plus per/nent pour contacter son client ou son prospect. En
général, le MD bénéficie d’une aPen/on plus soutenue des consommateurs que les
autres ou/ls de communica/on du fait de la per/nence du message pour le prospect.
• Parmi ses autres avantages, le MD permet de réaliser facilement des expérimenta'ons
avant une opéra'on : de mul/ples annonces peuvent être testées, avec une mesure
empirique des résultats obtenus. En outre, les opéra'ons réalisées sont moins visibles
pour les concurrents que d’autres ac/ons de
• communica/on. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité des
opéra/ons.
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Inconvénients
• Le MD est cri'qué pour le fait de générer des sollicita'ons non désirées d’une part,
• D’autre part, il touche à la protec'on de la vie privée des clients,
• C’est pourquoi il est conseillé que les sociétés professionnelles du marke/ng direct
offrent des méthodes par lesquelles les individus peuvent choisir d’être rayé des listes
sur demande ainsi Les agences de marke/ng direct doivent aussi respecter la liste rouge
des numéros préconisées par des organismes gouvernementaux.
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Avantages Inconvénients
• Ciblage très précis • Lassitude croissante des consommateurs
• Effet rapide, mesurable, mais éphémère • Difficulté de couvrir efficacement les
• Pré-test facile des messages audiences ciblées
• Fidélisation • Difficulté d’avoir une base de données
• Coût faible exhaustive
• Moins visible par la concurrence ce qui • Nécessité de faire un suivi excellent des
permet plus d’originalité opérations
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Bases de données pour le MD
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• La base de données consiste à exploiter toute l'informa<on détenue sur les cibles
afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses et
offrir ainsi une meilleure connaissance des aAentes et une adapta&on de l'offre.
• La qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons
interlocuteurs. CeAe base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel
de CRM (Customer Rela<onship Management) ou encore dit de GRC (Ges<on de
la Rela<on Client).
• Deux possibilités se présentent: soit l'entreprise cons<tue un fichier en interne en

collectant l'informa<on (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel à un
fichier externe en loca<on, ou à l'achat en exclusivité.
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Défini*on des BD
• Développées à l'origine par les secteurs de la banque et de l'assurance, les Bases De
Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte
des informations commerciales (identité des clients, historique des ventes), des données
de gestion (commandes, factures), des données issues d'études, d'autres bases...
• Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et

actualisées concernant un même client.
• Une BDD réalise un chaînage d'infos multiples et actualisées concernant un même client.
Par l'intermédiaire de tris, elle permet l'extraction d'une partie des fiches des clients
présentant certaines caractéristiques particulières pour lesquelles une opération
spécifique est mise en place. Intégrée au SIM (système d'information marketing), la BDD
permet de déterminer, de suivre et de contrôler l'ensemble des actions communes.
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Composi*on de la BD
Les informations présentes dans la BDD proviennent de 2 sources : interne (générées par
l'activité de l'entreprise : commandes, achats, paiements, enquêtes, retours,
réclamations..) et externe (panels, statistiques, études de concurrence). On a :
• Des renseignements clients : on mesure les variables RFM (Récence du dernier achat,
Fréquence des achats, Montant des achats). La prise en compte des achats réalisés par
le client permet de dresser des profils de clients et de suivre des opérations de
marketing direct (visite au point de vente, participation à un concours, commandes
uniquement avec cadeaux).
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• Produits : on caractérise les clients selon les types de produits achetés (catégories de
produits, Marques Distributeurs, etc.) lors de l'offre d'abonnement, et ensuite.
• Date de naissance : c'est une clé informa/que pour la ges/on des données et une
variable de segmenta/on.
• Origine : comment le prospect a-t-il été recruté ? Comment a-t-il connu le produit, la
marque ou l’enseigne ?
• Données socio-démographiques : adresse, profession, cycle de vie familial (mariage,
nombre d’enfants, âge des enfants, etc.), type d’habitat, propriétaire ou locataire.
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Les fonctions principales des BD

• Cerner le marche poten(el
• Segmenter le marché : diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de
réaliser des opéra(ons plus ciblées. Chaque segment correspond à des critères
d'iden(fica(on ou à des comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères
géographiques...)
• Communiquer avec les prospects
• Mémoriser les ac(ons
• Mesurer les résultats des ac(ons. Contenu
• C'est un fichier informa/que qui cons/tue l'élément central du MD. Il doit permePre
d'avoir des informa/ons précises sur chaque client et doit comporter des variables
qualifiantes et comportementales:
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Ou/ls du MD
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• Le mailing • Technologies liées au e-marke<ng

• SMSing / SMS mailing • Le blogging
• Vente par catalogue • Le m-commerce
• Télémarketing • Trigger marke<ng
• Autres médias • Géolocalisa<on
• Sites internet non marchand • Les réseaux sociaux
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Le mailing
• Le courrier : le contenu de l’envoi peut prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, magazine,... Il
présente l’avantage d’offrir des possibilités créatives importantes et de jouer sur l’émotionnel. Pour renforcer
cette dimension, les agences travaillent aujourd’hui sur de nouvelles textures et de nouvelles matières de
courrier.
• L’e-mailing : permet un envoi simultané à une multiplicité de destinataires assorti d’un lien avec le site
Internet de l’offreur, ce qui facilite la prise de commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier
classique. Un troisième avantage porte sur la facilité de mesure du nombre de destinataires ayant lu le
message, à travers le taux d’ouverture et le taux de clic.
• Un e-mail est habituellement court. On le lit à l'écran et on y répond spontanément, parce que c'est rapide et
facile. Jouez à fond sur cette particularité.
• Pour cela, le texte de votre e-mailing doit ressembler à s'y méprendre à un véritable e-mail, expédié d'une
personne à une autre, et non automatiquement par une machine. Si l'on compare l'e-mail à la lettre
d'accompagnement du mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document électro- nique.
Le corps du texte doit être concis, aller à l'essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que
celui du mailing. En voici un premier exemple ci-contre.
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SMS mailing
• sur téléphone mobile répond au même principe, mais exige une grande brièveté du
message. Ce support connait un engouement car il se caractérise par un taux de lecture
élevé et rapide et la possibilité de localiser le des/nataire par puce de manière à lui
envoyer une informa/on encore plus personnalisée. Un frein réside toutefois dans
l’obten/on des numéros de téléphones portables.
• Le mailing est réservé aux offres des/nées aux entreprises, il est u/lisé grâce à son coût
faible et la possibilité de couvrir quasiment instantanément une zone géographique très
étendue, mais on lui reproche que la qualité des documents envoyés est jugée médiocre
ainsi que le rendement qui est faible.
• Les messages courts diffusés via les téléphones mobiles sont entrés dans les mœurs.
Lorsqu’il est expédié à des fins commerciales, ce support de communica/on est à u/liser
avec savoir-faire et pré- cau/on, car il agace vite son des/nataire s’il n’est pas per/nent...
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• SMS, « Short Messaging Service », est le moins que l’on puisse dire ! 160, voire 130
caractères, selon la présence ou non d’en-tête, voici à quoi doivent se circonscrire vos
messages. Une gageure, lorsque l’on sait à quel point le marke/ng direct est bavard,
truffé de mots satellites et « conviviaux » cherchant à créer une proximité avec ses
lecteurs. A moins de faire un pur teasing, où l’on ne dit que la moi/é des choses pour
//ller la curiosité du des/nataire, de manière scénarisée et sur plusieurs vagues succes-
sives, le message SMS doit cumuler les tradi/onnels trois temps de l’ar/cula/on de
l’argumenta/on MD à succès : drama/sa/on – solu/on – ac/on. Et cela en quelques
termes...
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Vente par catalogue

• Ancêtre du marke/ng direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distance et
dans la communica/on des distributeurs. On dis/ngue les catalogues généraux de la
vente à distance, et les catalogues spécialisés issus des grands magasins, des grandes
surfaces, ou des fabricants. La plupart des entreprises mePent leur catalogue sur
internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients poten/els à moindre coûts. Mais
cela exige de trouver des manières de les inciter à se connecter au site web de la marque
: tandis que le catalogue va vers le client, c’est au client de se connecter sur internet.
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Télémarke*ng
• Le télémarke/ng est à la fois u/lisé dans le secteur de la grande consomma/on et du
business-to-business. Il consiste à u/liser le téléphone afin d’aPeindre différents objec/fs
: prendre des commandes, contacter ou qualifier un prospect, entretenir les rela/ons
avec les clients,... Globalement, le télémarke/ng permet aux entreprises d’accroitre leur
chiffre d’affaires, d réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorer la sa/sfac/on de la
clientèle.
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Autres médias
• Les grands médias peuvent également être u/lisés pour faire du MD. La presse, la radio
et la télévision accueillent de publicités qui, permePent la prise de commande
immédiate. Le téléachat par exemple, repose sur des émissions télévisées au cours
desquelles sont présentés un certain nombre de produits, qui peuvent ensuite être
commandés par téléphone, et c’est grâce à un décodeur que l’entreprise reçoit
l’informa/on par le réseau téléphonique.
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Sites internet non marchand

• Partout dans le monde, à n’importe quelle heure, cet ou/l de communica/on unique
vous offre la possibilité de promouvoir votre ac/vité, pour un coût qui commence à
moins d’un euro par mois seulement – ou/ls de créa/on de sites compris !
• Mais encore faut-il avoir la bonne démarche... Pour cela, affichez, annoncez la valeur
ajoutée de votre site dès la page d’accueil : le visiteur doit tout de suite savoir s’il pourra
y effectuer des recherches, simula/ons, réserva/ons, commentaires, commandes, etc.
Ces fonc/onnalités n’ont pas à être nécessairement novatrices sous prétexte qu’elles se
trouvent dans un contexte « Web ».
• L’internaute est en fait beaucoup plus pragma/que que vous ne le pensez : ses
recherches sont simples mais exigeantes. Ses demandes principales : vos gammes
présentées de manière exhaus've et dans le détail, l’adresse du magasin ou revendeur
le plus proche avec plan et moyens d’accès, l’inscrip'on à une e-news sur l’actualité de
vos produits/services, les coordonnées téléphoniques et e-mail du contact le plus
approprié à sa probléma/que du moment, les promos en cours, etc. Des fonc/onnalités
peu onéreuses à mePre en place mais indispensables. Et dont le contenu doit être
actualisé...
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Technologies liées au e-marke*ng

• Blog, messagerie instantanée, téléphone mobile, téléchargement... font par/es du quo/dien
des adolescents et des jeunes. Internet est le média de communica/on par excellence de la
généra/on 2.0.
Les marques en tête des jeunes
• Même si les 15-25 ans demeurent les plus sensibles aux marques, ils résistent de plus en plus
à la publicité tradi/onnelle. Loin du comportement « moutonnier » qu’on leur prête à tort, ils
cherchent à se différencier, ils ont soif de sur-mesure... tout en recourant à leurs marques
favorites. Ils expriment leur « individualisme collec.f » via le téléphone mobile, les blogs, les
messageries – instantanées ou non – pour échanger avec les autres, garder le lien avec leurs
proches. Le bouche à oreille, qui existe depuis la nuit des temps, a pris aujourd’hui une
dimension sans précédent.
• Dans ce contexte, les annonceurs ne peuvent plus se contenter de « parler », car on ne les
écoute pas forcément. D’autant que le « mul(tas- king », ce comportement qui consiste à
écouter la radio, regarder du coin de l’œil la télévision tout en surfant sur Internet, se
développe. L’enjeu pour les marques est d’entrer dans leurs conversa'ons, d’égal à égal.
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Les outils utilisés

• Pour cela, elles doivent appréhender ce qu’est fondamentalement le Web 2.0. Il
est un mode d’expression collaboratif, par les contributions que les internautes
lui apportent. Et participatif, en ce sens que l’utilisateur agrège sa propre
communauté, dans laquelle il se sent bien.
• Ainsi sont nés les réseaux sociaux, avec des plateformes comme Myspace, les
wikis, les blogs, les fils RSS. Ces derniers offrent par exemple l’opportunité de
sortir les informations d’un site web par un lien permanent. Les mash-up, quant
à eux, cartographient des données issues de sites différents pour afficher leur
localisation.
• Quant aux tags, ce sont des étiquettes que les internautes attachent au contenu
d’un mêm e document, pour le classifier et le retrouver facilement. Une «
intelligence collective » est donc en marche pour mieux cataloguer l’immense
savoir disponible sur la toile.
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Les retombées d’une opéra'on marke'ng 2.0

• Il ne faut pas croire que tout se fait tout seul, qu’il suffit de compter sur le caractère viral
du Web 2.0 pour avoir de bonnes retombées d’une opéra/on de marke/ng 2.0.
• Au-delà des aspects quan/ta/fs de son audience, somme toute facile à obtenir par voie
publicitaire online classique puis à mesurer par tracking, les données qualita/ves doivent
être analysées.
• Les analyses quali dévoilent les associa/ons de mots faites autour d’un produit.
• Si une opéra'on – même réussie du point de vue de son audience – génère peu de
commentaires ou de téléchargements, cela signifie que la marque n’a pas trouvé le ton
juste, per'nent, ac'vant.
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• Modérer avec modéra/on

• Le marketeur ne doit pas faire table rase des techniques marke/ng classiques.
• Le marke/ng 2.0 est une « couche addi(onnelle », qui travaille davantage par capillarité.
En d’autres termes, on ne cherche pas tant à conver/r qu’à propager, via des
ambassadeurs acquis à la marque, internautes libres et objec/fs, qui joueront d’autant
mieux leur rôle que l’annonceur fera preuve de transparence.
• Et ne transgressera pas la sacrosainte règle de la permission, préalable à toute démarche
marke/ng sur le net. En par/culier, lorsque l’on sait qu’aujourd’hui l’u/lisateur considère
comme un juste droit de pouvoir s’exprimer sur une marque et ses produits grâce à la
toile, on comprend pourquoi il est primordial de modérer ses contribu/ons... avec
modéra/on !
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Le blogging
• Le blog est un journal personnel électronique, dont l’auteur choisit librement le thèm e. Ce journal
peut être lu par tous. En offrant un espace « blog » en rapport avec votre thém atique
professionnelle à vos clients sur votre site web, vous leur apportez le moyen de s’exprimer sur vos
produits ou services, l’utilisation qu’ils en font...
• EXEMPLE: https://breakingintostartups.com
• Ego- surfing
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Le m-commerce
• La plupart des utilisateurs du téléphone mobile ne s'en séparent pas. Il n'en fallait pas
plus pour imaginer de le transformer en portefeuille électronique.
• Le « m-commerce » recouvre donc les moyens mis en œuvre par les entreprises pour
vendre (ou offrir) des produits et des services sur terminaux mobiles. Avec leurs
contraintes propres, puisque les ressources (affichage, mémoire, etc.) sont plus limitées
que celles d'un micro-ordinateur traditionnel. Et leurs avantages spécifiques,
intrinsèquement liés aux terminaux mobiles : pouvoir toucher en toute heure et en tout
lieu une cible précise, voire adapter l'offre commerciale en fonction de la géolocalisation
de l'utilisateur.
• L’expérience la plus aboutie au Japon. En effet, les Japonais achètent aujourd’hui
vêtements, spécialités culinaires et toutes sortes de biens et de services avec leur
mobile i-mode. Pour passer commande, il suffit de s'identifier par un code et de régler
ses achats soit sur sa facture téléphonique, soit en espèces dans un des milliers de
conbini, ces épiceries ouvertes 24 heures sur 24 que l'on trouve à presque tous les coins
de rue. Où l’on récupère également les articles achetés.
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• . La généralisation des téléphones dotés d'écran couleur ainsi que le débit rapide que
procure déjà le GPRS, l’UMTS et la 3G/4G, vont donner plus d'ampleur à ce commerce
en ligne d'un nouveau type.
• A moyen terme, le développement du m-commerce viendra des services aux clients et la
dématérialisation de processus (billetterie et formulaires électroniques, voyages, jeux,
musique, vidéo...) secteurs qui, ne nécessitant pas de logistique et de stockage de
marchandises, séduisent bon nombre d'acteurs de l'Internet. Au niveau mondial, le
paiement sur mobile devrait progresser de 37 % par an. De quoi faire réfléchir les
opérateurs européens et américains...
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Trigger marke*ng
• A l’inverse du marketing direct de masse, le trigger marketing consiste à envoyer un
message spécifique à un prospect ou un client en fonction d’un événement lié à un
achat, une consommation, un passage sur un lieu de vente. Par exemple, une banque
envoie à ses clients qui viennent de réaliser un gros achat (supérieur à 300 €), avec leur
carte bancaire, un SMS sur leur mobile, pour leur proposer d'étaler le paiement en
plusieurs mois. En toute cohérence, le client donne sa réponse également via SMS.
• Le déclencheur – trigger, en anglais – qui détermine l'envoi d'un message, est
comportemental : une visite ou un achat en boutique, une saisie quel- conque dans un
formulaire sur le Web, un appel téléphonique, un clic sur le lien d'un e-mail, etc. Il peut
aussi être lié aux étapes de la vie et à ses ruptures : naissance d'un enfant, mariage,
démé- nagement, retraite...
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• Une autre manière d’appréhender le trigger marketing consiste à le comparer aux
actions de masse classiques. Si, pour ces dernières, les sélections s’opèrent sur des
critères classiques liés à un état ou un historique, le trigger travaille plutôt sur des règles
événementielles, liées à un changement d’état. De ce fait, l’argumentation s’adapte : on
passe du « vous êtes ceci / vous avez fait cela... » au « vous êtes devenu ceci / vous
venez de faire cela ». Finalement, cette tac- tique revient à reconnaître une personne de
préférence à un profil, aboutissant à une individualisation de la communication
davantage qu’à une personnalisation. Le coeur du système trigger marketing repose sur
les modalités de collecte de l'information "événement" et sur son traitement plus ou
moins automatisé, car on se situe dans une relation input/output, un échange
d’informations entre le client/prospect et l’annonceur.
• Détecter les événements comportementaux passe par l’analyse des tickets de caisse, le
tracking Web, le traitement des contacts du service clients, la géolocalisation. Ils
donnent alors lieu à une réaction - ou une contre-réaction, dans le cas de la rétention
d’un client « en perdition » - prédéterminée, utilisant l’information contextuelle pour
établir une alerte ou une proposition personnalisée.
47
Géolocalisa*on
• L’ISA prég éo localisé
• L’Imprimé Sans Adresse est le nom donné aux documents qui sont insérés dans votre boîte aux
lettres par votre facteur ou un autre prestataire. 80 % de ces supports sont le fait de la grande
distribution. Les actions d’I.S.A. sont de mieux en mieux ciblée s, grâc e au géo marketing, à la
connaissance que l’on possèd e sur chaque quartier. Ainsi, vous savez où vous trouverez plutôt
des seniors, ou bien tel type d’habitat ou tel niveau de revenus. Vous connaissez le degré de
réa ctivité aux promotions des habitants. Autant de critères de sélection pertinents, alors- mêm e
que vous ne posséd ez par leurs adresses !
• L’e-mailing prég éo localisé
• Cet outil-fichier est capable de rép ondre à des problém atiques purement offline de gén ération de
trafic sur un point de vente physique. Proposez une offre de réd uction ou un cadeau de bienvenue
sur prés entation de l’e-mail promotionnel (imprimé) au magasin le plus proche du prospect – le
plan d’ac- cès est inclus dans l’envoi. Il est ainsi possible de drainer du trafic qualifié sur une zone
de chalandise* donnée . De ce fait, l’e-mailing s’ouvre ég alement à des annonceurs ne disposant
pas de site Internet.
48
Extreem couponing
https://www.youtube.com/watch?v=iFW1fD7FCDc
49

• La géolocalisation dynamique des internautes

La géolocalisation dynamique d’un client en contact avec votre entreprise consiste à
déterminer, grâce à l’outil qu’il utilise justement pour communiquer, où il se trouve. Ainsi,
le visiteur d’un site Web est géolocalisa- ble. Ce qui ouvre de riches perspectives...
Comme le développement de services dits de « proximité ». Vous pouvez ainsi proposer
des services personna- lisés à forte valeur ajoutée : informations touristiques ou
météorologiques, jeux, navigation routières, etc. Sur Internet, bien qu'au départ l'idée du
monde virtuel prédominait, aujourd'hui la tendance est de rapprocher l'internaute du
monde réel. On identifie l'adresse Internet (IP) de l'utilisateur par le biais de mesures de
distance entre un point Internet et l'adresse IP et par une information fournie par
l'utilisateur ou, à défaut, par un calcul de probabilité.
• La géolocalisation dynamique des téléphones mobiles
Pour les téléphones cellulaires, la géolocalisation se calcule à partir des ondes radio
qu'ils émettent, par triangulation. Ce qui permet de développer des services de proximité
et des prestations personnali- sées à forte valeur ajoutée : informations touristiques ou
météorologiques, jeux, navigation routières, etc. Les utilisateurs y sont habitués,
notamment depuis 2001 sur le portail Orange, qui propose à l'utilisateur d'obtenir
l'adresse la plus proche pour le service qu'il a sélectionné : restaurants, cinémas, hôtels,
etc. On sait aujourd’hui localiser avec une précision de l'ordre de 30 mètres.
• Le sms/mms-mailing géolocalisé
• L’utilisation du sms-mailing de manière géolocalisée se répand. Son objectif est de créer
du trafic sur un point de vente, en diffusant des messages courts sur la zone de
chalandise du magasin concerné. La BNP y eut recours pour proposer des rendez-vous
ciblés localement.
50
Les réseaux sociaux

Pour les marques, toute la difficulté consiste à se servir des réseaux sociaux leaders pour
s'adresser à des niches de consommateurs et construire une communication interactive et
personnalisée, d'une part, et à créer leurs propres outils sociaux, d'autre part. L'avenir des réseaux
• Facebook sociaux se joue égale- ment du côté du mobile : en plus des fonctionnalités existantes, la
• TwiPer géolocalisation démultipliera à terme la portée des réseaux et les échanges au sein des
communautés.
• lInkedIn Côté e-commerce, les sites marchands ont expérimenté l’année dernière diverses tactiques
• GooGle + marketing sur les médias sociaux, de Facebook à Twitter en passant par les blogs et les
communau- tés. Cette année, Forrester Research prévoit qu'ils sortiront de cette phase de test et
• Pinterest et considéreront les médias sociaux comme des canaux matures, établissant des budgets et des outils
Instagram. de mesure en conséquence. Le cabinet ajoute que les départements marketing ne seront plus les
• YouTube seuls concernés et que les e-commerçants mettront en place des structures dédiées à la gestion de
leur présence et de leurs actions sur les médias sociaux. Selon Forrester, les informations
• Snapchat provenant des consommateurs s'y exprimant, aujourd'hui surtout remontées aux départements
• Vine > TicToc marketing, seront également transmises aux chefs de produits et de marque ainsi qu'à d'autres
branches de l'entreprise. Forrester conclut qu'au fur et à mesure que le Web 2.0 gagnera en
maturité, marketeurs et vendeurs vont devoir non seulement démontrer la profitabilité de leurs
actions sur les réseaux sociaux en utilisant des indicateurs enfin pertinents, mais également
garantir la protection des données privées des consommateurs.
51
52

Processus de planifica/on du MD
Démarche en trois étapes
Réalisa<on d’une opéra<on de MD
53
• La démarche peut être résumée en 3 étapes.

• Elle consiste à analyser la popula<on de prospects en déterminant s'il existe des
différences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin
de créer des sous-groupes qui vont permeAre par la suite de concevoir des
opéra<ons et de rédiger des messages ciblés
54
SCP
•analyse du •configura<on de
marché •choix des l'offre selon les
(segmenta<on) : Il segments (ciblage) aAentes iden<fiées
faut iden<fier les : Cela consiste à (posi<onnement) :
sélec<onner les
aAentes et Sur quoi
caractériser les segments vers l'entreprise va-t-
comportements et lesquels une offre elle se posi<onner
les besoins sera mise en place. ?
55

Opéra*on MD ini*ale (Première phase)

Mots à éviter Mots à u-liser Style/Ton du message Accroches Enrichissements la couleur bleue
Pour qu’ils soient en état psychologique de prendre une déc ision, vos destinataires doivent d’abord
être actifs. C’est pourquoi un ton direct, voire directif, est utilisé en marketing direct : l'impératif et le
prés ent de l'indicatif sont de mise, afin de combattre la tendance naturelle du lecteur à en faire le
moins possible. Bannissez le conditionnel et, chaque fois que possible, le futur. A une phrase
commença nt par "Si vous venez nous rencontrer sur notre stand, vous pourrez tester...", préférez
"Lorsque vous viendrez sur notre stand..." ou, beaucoup mieux, "Venez sur notre stand pour
tester...".
Les expressions à connotations nég atives qui truffent le parlé frança is au quotidien constituent
ég alement les éc ueils classiques du néo phyte : dans "essai sans risque", "renvoyez sans attendre",
"pas cher", se trouvent les pires mots qui soient. La nég ation qui les préc èd e – peu entendue par le
cerveau - ne suffit pas à contrecarrer ce qu'év oquent immanqua- blement les mots les plus
signifiants de la phrase. Et que dire du sempiternel, "N'attendez pas..." ou, pire, "N'attendez plus..." !
La solution consiste à élaguer ou inverser : "N'hés itez plus, renvoyez sans attendre votre..." fait
place à "Renvoyez dès maintenant votre...". De plus, le vocabulaire est suffisamment riche pour
convertir "pas cher" en "éc onomique" et "pas fragile" en "solide", etc. Enfin, les descriptions trop
techniques lassent très rapidement le lecteur.
56
Testé, bén éfi cié, Rapidité, séc urité, progrès , qua- lité, éc onomique, performant, néc essaire, profiter,
information, conseil, rés istant, efficace, nouveau, esthétique, proposer, promotion en sont quelques
exemples.
Leurs points communs ? Ils possèd ent chacun trois qualités : ils sont factuels, positifs et créd ibles.
Car les jugements de valeur, l'hyperbole, les superlatifs et les phrases emphatiques sont à proscrire
dans la plupart des situations, à moins de vendre des rég imes amincissants... Ils doivent aussi
déc rire sans détour les caractéristiques de l'offre en termes d'utili-
sation, de fonctionnalités , de qualité, de garantie, de cadeaux... A chaque fois que possible, ils
valorisent le lecteur : "Vous qui êtes un spéc ialiste, vous savez bien que...".
57
Dans tout acte de communication à distance – lot quotidien de tous les outils marketing direct – l’ar-
gumentation a pour mission de crée r une relation personnalisée et privilég iée entre son signataire et
son destinataire. Une relation de proximité. A ce titre, "Vous", "votre", "vos" sont de mise lorsque le
lecteur est en scèn e dans le texte, et le "je", "mon", "mes" pour dés igner le signataire, plutôt que
"nous", "notre", "nos". Ces derniers peuvent faire une brèv e apparition le temps d'un court chapitre
prés entant la notion d'éq uipe, mais, la relation d'une unique personne s'adressant à une seule autre
personne ne sera forte que si les "je" et les "vous" préd ominent. Enfin, les phrases sont courtes et
rythmée s, leur style se rapproche du langage parlé sans jamais l'atteindre : "Et puis, franchement,
vous savez qu'il est grand temps pour vous de..."
58

Le rôle d’une accroche est d'interpeller le lecteur, afin de lui vendre la lecture de la suite de
l’argumentation. Pour cela, elle ne se suffit pas à elle-mêm e, elle laisse quelque chose en suspens.
Elle n'a donc rien à voir avec un slogan et surtout elle ne doit jamais faire un rés umé de l'offre. De
mêm e qu'un interlocuteur n'a aucune raison de prendre rendez-vous avec un commercial qui lui
aurait tout dév oilé par télép hone, le lecteur pensera avoir suffisamment d'indications dans l'accroche
pour stopper sa recherche d'informations en vue de déc ider de passer du temps ou non lire le
mailing.
De ce fait, elle se prés ente fréq uemment sous la forme d'une question posée directement au lecteur,
ou bien d'une phrase se terminant par des points de suspension.
De plus, elle doit être discriminante afin d'attirer de faço n sélective l'attention : "Rés olvez tous vos
problèm es !" aurait pu être éc rit aussi bien par un cabinet d'avocats que par un installateur télép ho-
nique. Ce dernier ferait mouche avec "Comment optimiser votre installation télép honique ?" ou avec
" Comment rép ondre prés ent à tous vos appels télép honiques ?", cette deuxièm e accroche étant
préférable puisqu'elle fait référence aux effets positifs de la solution et non au produit lui-mêm e.
59
Gras, souligné et italique sont d'excellents auxiliaires de conviction : ils appuient les mots ou phrases
importants de l'argumentation. Gras et souligné sont destinés aux mises en exergue ponctuelles, le
temps d'un mot ou d'une courte locution, chacun étant dév olu à un champ sém antique spéc ifique :
par exemple, gras concernera uniquement les fonc- tionnalités fondamentales du produit prés enté,
alors que souligné insistera sur les actions que le prospect doit entreprendre pour rép ondre.
L'italique, lui, est idéa l pour symboliser un changement de ton :
"Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confrères, que (...)
Justement. Une étude vient de prouver le contraire.
En effet, l'Institute for International Investment a publié les chiffres de (...)"
Toutes proportions gardée s, l'avant-dernière phrase est assén ée comme un coup de poing sur la
table. L'italique ajoute une intensité dramatique qui aurait été moins perceptible autrement.
L'italique intervient ég alement pour enrichir toute une phrase, voire un paragraphe, que ni le souligné
ni le gras ne sauraient mettre en valeur de faço n esthé- tique. Sans compter que le gras prend
beaucoup de place...
60
Dans une lettre, par exemple, imprimer en bleu la signature, les annotations manuscrites dans la
marge et les soulignements (comme s'ils avaient rée llement été tracés à la main) contribue à
renforcer l'impression qu'il s'agit d'une véritable lettre, unique de surcroît. Certains annonceurs
impriment de faux "surlignements", tels qu'ils auraient été faits par un feutre fluorescent du type
Stabilo. Les tests prouvent qu'un nombre non nég ligeable de prospects vérifient s'il s'agit d'une
rée lle signature, certains poussant l'investigation jusqu'à se mouiller le doigt pour contrôler si l'encre
bave. La parade a été trouvée par Signascript, une entreprise qui a conçu des machines qui signent
rée llement, avec toutes sortes de stylos, y compris des stylos à plume ! Que l'on ne s'y trompe pas :
une telle éa ction est le symptôm e de l'intérêt que porte le prospect aux documents qu'il compulse.
Ce n'est pas le moment de le déc evoir, tant il est proche d'une déc ision positive en faveur de
l'expéd iteur...
61

Ou#ls de la première phase
Mailing de base
• LeXre
• Enveloppe porteuse
• Coupon réponse
• Enveloppe réponse
ISA – Imprimé sans Adresse
Couponing
• Couponing presse
• Couponing TV
Numéro vert
62
Ou*ls de relance (Deuxième phase MD)

• Lors de la première phase, vous avez contacté vos cibles pour leur prés enter le meilleur de votre
offre, les incitant à rép ondre pour en apprendre davantage. Maintenant qu’ils ont effectué cette
demande, la balle est à nouveau dans votre camp. Pour illustrer cette deuxièm e phase, prenons
l’exemple d’un mailing papier, suivi d’une relance télép honique. Avec la mise en œuvre d’un
tableau de bord pour en suivre les retombée s et le retour sur investissement.
• Le mailing principal de votre action à double détente
Outre les élém ents du mailing vus plus haut (lettre, enveloppe porteuse, coupon/enveloppe-
rép onse), votre mailing comporte cette fois un dép liant. En marketing direct, ce terme gén érique
recouvre en fait aussi bien un petit triptyque (feuille A4 pliée en trois) qu'une fiche produit qui ne se
plie pas du tout ou un catalogue de 400 pages.
• Son rôle consiste à faire une dém onstration de l'offre, davantage que de crée r une relation
personnalisée ,
• objectif dév olu à la lettre. En voici les principales caractéristiques...
• Le choix du format : il dép end de la finalité du dép liant. S'il est destiné à l’archivage, un format
standard, A4 ou A5 sera préféré. Sinon, l'idéa l est qu'il reste visible dans la pile de papiers "à
traiter" du prospect, par un format plus grand que la norme. Un petit triptyque est peu onéreux
mais possèd e l'in- convén ient de disparaître rapidement sous d'autres documents.
63
• L'illustration & la photo : une image vaut mieux que mille mots, dit-on à juste titre. Mais, pour une
représentation donnée, que faut-il choisir entre une photo et un dessin ? La photographie crédibilise en
montrant quelque chose de réel (un produit, une situation avec des figurants, etc.), tandis que l'illus-
tration fait rêver en offrant au prospect un support à son imagination. Les photographies sont prises par
des professionnels ou louées auprès de banques d'images qui en proposent plusieurs dizaines de
milliers, classées par thèmes professionnels ou de la vie courante. Des cd-rom ou sites web offrant des
photographies ne nécessitant pas le versement de droits d'auteur existent également. Les sujets y sont
fortement connotés "US", mais des collections européennes, voire françaises, existent.
• Les légendes : l’œil est irrésistiblement attiré par l'illustration ou la photo. Autant en profiter pour
asséner au prospect un argument fort sur le produit ou l'offre, par une courte phrase située juste en
dessous, avec la certitude qu'il la lira.
• La couleur : les nuances fluorescentes évoquent les promotions, les prix faibles, mais aussi le bas de
gamme. Elles sont dont à utiliser avec parcimonie.
• Le pliage : plier plusieurs fois un document offre à l'argumentation des espaces dédiés à tel ou tel point
de son articulation. Mais encore faut-il que le routeur - le spécialiste effectuant la mise sous enveloppe,
l'adressage, l'affranchissement, le tri et le dépôt au centre départemental de La Poste - ait la possibilité
de traiter de tels supports avec le parc-machines dont il dispose. S'ils ne sont pas mécanisables, une
mise sous pli manuelle s'impose alors, multipliant par dix le coût de cette phase...
64

• L'argumentation : bien des entreprises se conten- tent d'insérer dans

leurs mailings leur brochure commerciale habituelle "multi-usages".
Cette approche n'est en réalité pas aussi économique qu'il y paraît, pour
plusieurs raisons :
• sans spécificité marketing direct, son style ne pousse guère à l'action, car elle ne
comporte pas d'impératifs, ne s'adresse pas directement au lecteur ("vous",
"votre", "vos"), etc.. Le taux de réponse s'en ressent...
• ... d'autant qu'aucune mention du coupon-ré- ponse n'y est faite, puisqu'elle est
censée servir également le commercial en rendez-vous, le stand sur un salon
professionnel, etc. ;
• son poids n'est généralement pas optimisé en vue d'une réduction des coûts de
mise sous plis et d'affranchissement.
• Plus inutile encore en marketing direct, la plaquette institutionnelle
ventant les mérites de l'entreprise. Elle n'a aucune valeur de conviction
et est incohérente avec la recherche du résultat à court terme d'un
mailing présentant une offre spécifique. A éviter à tout prix.
65
Fondamentaux de la relance en MD
• La relance télép honique est « un deuxièm e contact qui me permet de remporter une déc ision »,
car il ne faut jamais perdre de vue l’objectif final d’une opération. Mais vous devez ég alement
penser à toutes les facet- tes qui permettent justement d’aboutir à ce rés ultat...
• Une relance est avant tout une réa ctivation mém o- rielle : il est inutile, dans ce contexte, de tout
rée xpli- quer. C'est en ce sens, et en celui-là seulement, que l'on peut considérer la relance
comme éc onomique : elle permet, à peu de frais, de redire la mêm e chose... en moins long.
• Une relance est ég alement un acte de rassurance. Il n'est pas facile d'envoyer un chèq ue, du jour
au lendemain, à un inconnu ou pour acheter un produit dont on a jamais entendu parler avant de
recevoir une offre. Lorsque l'on interroge les acheteurs par correspondance, on s'aperço it que
dans l'immense majorité des cas, leur préo ccupation principale est la peur d'être déc u ̧ . C'est
pourquoi la rép étition est un élém ent important de rassurance. Il n'est pas néc essaire que l'objectif
de votre mailing initial soit de vendre pour bén éfi cier de cet effet : un prospect acceptera d'autant
mieux un rendez-vous avec votre force de vente qu'il aura été séc urisé par l’établisse- ment d’une
relation télép honique rég ulière.
66
• Enfin, une relance est une opération de communication. N'oubliez

pas que tout contact avec un prospect ou un client véhicule votre
image. Si l'ambassadeur – le binôme argumentaire-téléacteur, dans
l’exemple du marketing téléphonique - de votre relance est de
mauvaise qualité, l'ensemble de votre opération risque fort d'en
souffrir.
• Si la relance est bien une opération à part entière, elle n'est pas
pour autant une opération à part. Bien au contraire, elle se doit
d'être intégrée à la campagne marketing direct, dès sa conception
et sa budgétisation, car toute hétérogénéité est source de baisse de
résultats. Les éléments de l'argumentation de la première vague
doivent trouver un écho au sein de la seconde. Cette dernière peut
d'ailleurs faire l'objet d'un complément d'information... dont les
points principaux étaient déjà présents dans le premier courrier.
67

Le marke<ng Les principes de base

On constate souvent qu’une relance téléphonique mulZplie par 12 fois les résultats du mailing
Téléphonique dont elle est l’objet.
La mise en place de l’opéra2on

L’offre complémentaire (si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il n'est pas
nécessaire de le rappeler toutes les semaines, un bon moyen de l'amener à changer d'avis consiste
à lui proposer une offre complémentaire, sous différentes formes
L’offre différée (gratuitée, cadeau ou tout autre avantage supplémentaire)
La concep2on de votre argumentaire téléphonique

En prospecZon téléphonique comme en récepZon d’appels, l’argumentaZon ne s'improvise pas.
Chaque mot compte car, dès les premières secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la
recevabilité de votre démarche.
68
Le test – Tableau de Bord de l’opéra*on MD

• Le test
• Tout se teste, en marketing direct : une couleur, un prix, une durée de garantie, un fichier... Mais
attention : ne testez qu’une seule chose à la fois, car sinon vous ne pourrez analyser ce qui a
amélioré ou dép réc ié les rés ultats ! Et pour que votre test soit statistiquement fiable, effectuez-le
sur au moins 2 000 adresses. Si votre action est destinée à un nombre plus restreint de
destinataires, inutile de tester, menez votre campagne globalement. Pour une opération de
marketing télép honique, réa lisez 200 appels d'essai avant de prendre votre déc ision. Pour
constituer un éc hantillon représ entatif, effectuez un tirage aléa toire sur l'ensemble du fichier
destinataire de votre offre.
• Et plus tôt vous testerez, plus vous aurez de recul sur ce que vous apportera votre action en
termes de fidélité de la clientèle, de montant moyen de la commande, de taux de renouvellement
de cette dernière, de solvabilité, etc., grâc e à l'analyse dans le temps du comportement d'achat et
de consommation des clients engendrés par votre essai. Autant d'élém ents gén éralisables à
l'ensemble du fichier, lorsque, six mois après le test, vous déc iderez de lancer l'opération sur
l’intég ralité de la cible...
69
• Le contrôle
• Le tableau de bord d’une opération se construit au fur et à mesure que se déroulent ses différentes
phases, en pondérant à chaque fois les rés ultats obtenus. Reprenons l’exemple d’une campagne
suivie d’une relance télép honique de prise de rendez-vous de vente. Vous testez trois fichiers A,
B et C à cette occasion, correspondant à trois cibles différentes : des artisans, des commerça nts,
des PME.
• L’envoi de votre mailing auprès des artisans (fichier A) a engendré les rés ultats suivants :
Taux de remontée s : 8 % (8 destinataires sur 100 vous ont renvoyé un coupon-rép onse de
demandes d’informations complém entaires)
• Taux de transformation : 12 % (12 expéd iteurs de coupon-rép onse sur 100 ont accepté de prendre
rendez-vous avec un commercial).
Taux de vente : 1⁄2 (1 rendez-vous sur 2 déb ouche sur une vente).
70

• Prép arer les opérations suivantes

• Le tableau d’une opération offre un certain recul sur ce que vous apporteront vos prochaines
actions en termes de fidélité de la clientèle, de montant moyen de commandes, de taux de
renouvellement de ces dernières, de solvabilité, etc., grâc e à l'analyse du comportement d'achat et
de consommation des clients engendrés par votre opération initiale.
• Par exemple, tous ces élém ents sont gén éra- lisables à l'ensemble d’un fichier lorsque, un
semestre après une première opération test, vous déc idez de la lancer sur l’intég ralité de la cible.
Vous pouvez ainsi annoncer par avance les rés ultats prév isibles à 6 mois de l’opération que vous
êtes en train de lancer (en tenant néa nmoins compte de l’indice de saisonnalité de vos ventes). De
plus, vous continuez à bén éfi cier en fait d’une véritable boule de cristal car, en prolongeant au long
cours le suivi des clients initiaux obtenus à partir de votre première opération, vous conservez en
permanence une longueur d’avance de 6 mois sur les nouvelles actions !
71
Responsabilité sociale et éthique du MD
• Efficacité
• Déontologie
72
L’efficacité
L'efficacité des techniques de marke<ng direct peut être évaluée à par<r de trois
critères:
• Le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effec<f de la campagne
de promo<on (taux de réponse, nombre de personnes intéressées...),
• Le temps de remontée qui rend compte du temps nécessaire à la réac<on de la
cible concernée
• Le délai moyen de mise en œuvre qui donne une es<ma<on du temps de
prépara<on nécessaire à la dite campagne de promo<on.
73

• quelques ouZls de mesure d'efficacité d'une campagne de markeZng direct :

• Le code promoZon envoyé à des clients par email ou par SMS ou qu'on trouve sur certains sites internet et
qui va permeXre de savoir précisément combien de clients ont commandé pour bénéficier de l'offre.
• Dans le cas d'une campagne téléphonique, l'efficacité est mesurable avec le taux de retour (nombre de
rendez-vous commerciaux décrochés par exemple.
• Un code barre sur un bon de réducZon envoyé par courrier qui va permeXre de savoir combien de clients
ont bénéficié de la réducZon en caisse.
74
Code Général de Déontologie de la

Communica6on Directe
Ce code actualisé accompagne les différents acteurs impliqués dans la mise en œuvre de
traitements de donnée s à caractère personnel, pour exister dans la durée , renforcer la confiance et
traduire la transparence, en toute séc urité par rapport à une lég islation rév isée .
Avec un positionnement plus global sur l’ensemble des métiers de la Communication Directe, ce
code offre une interprétation de l’environnement lég islatif et de ses applications.
75
• Avant toute mise en œuvre

• Les traitements informatiques de données à caractère personnel peuvent présenter des risques
d’atteinte aux libertés individuelles. Ils doivent, avant toute mise en œuvre, sauf cas de dispenses et
suivant le traitement concerné, avoir été déclarés à la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et
des Libertés) ou autorisés. La mise en place d’un Correspondant Informatique et Libertés (CIL) peut
faciliter vos démarches.
• La collecte des données : loyale
• Il faut s’assurer du consentement de la personne ou de son absence d’opposition, suivant le cas, pour
utiliser une information qui la concerne, l’identifie ou permet de l’identifier, information dite « à caractère
personnel ». Les traitements des données que vous mettez en œuvre doivent permettre de disposer de
données exactes et mises à jour.
• Sauf dérogations, il n’est pas possible de collecter des données « sensibles » (qui font apparaître
directement ou indirectement les origines raciales ou ethniques, opinions politiques, philosophiques ou
religieuses, l’appartenance syndicale, les données relatives à la vie sexuelle ou à la santé).
• La finalité des traitements : précise et déterminée
• La constitution d'un fichier doit avoir un objectif pré- cis. Tout traitement doit être justifié par une finalité
déclarée ou autorisée. Les données à caractère personnel collectées, exploitées dans un fichier, doivent
être en rapport avec la finalité poursuivie. Les informations ne peuvent pas être utilisées de manière
contraire ou incompatible avec la finalité pour laquelle elles ont été initialement collectées.
76

• La durée de conservation des données : raisonnable

Les données à caractère personnel ne peuvent être conservés de façon indéfinie dans les fichiers. Le responsable
d’un fichier doit fixer une durée de conservation raisonnable et adaptée à la finalité du ou des traitement(s) qu’il met en
œuvre.
• La sécurité des fichiers : prioritaire
• Tout responsable de traitement informatique de données à caractère personnel doit adopter des mesures de sécurité
physiques (sécurité des locaux, accès limité aux personnes etc.) et logiques (sécurité des systèmes d’information)
adaptées à la nature des données et aux risques présentés par le traitement.
• La confidentialité des données : essentielle et garantie
Seule l’entité destinataire ou les catégories de destinataires indiquées aux personnes concernées peuvent accéder aux
données à caractère personnel contenues dans un fichier ou les utiliser.
• L’information des personnes : transparente
• Le responsable d’un fichier ou tout utilisateur du fichier doit permettre aux personnes d’exercer pleinement leurs droits
sur les informations les concernant. A cette fin seront communiqués l’iden- tité du Responsable de traitement, la
finalité de son traitement, le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, les destinataires des informations et les
transmissions envisagées, l’existence des droits d’accès, de rectification, d’opposition et de suppression de la
personne, les flux éventuels hors frontières des données à destination d’un Etat non membre de la Communauté.
77
Marke/ng rela/onnel et GRC

Le client
Marke<ng rela<onnel
CRM / GRC
78
Le parcours client
79

Classifica*on des clients

• Les suspects : ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels aucune information personnelle
n’est détenue par l’entreprise.
• Les prospects : ce sont des suspects à propos desquels l’entreprise détient des informations.
• Les prospects chauds : ils se caractérisent par une prise de contact avec l’entreprise où ils ont exprimé leur
intérêt pour son activité.
• Les acheteurs-essayeurs : ils n’ont effectué qu’un seul achat.
• Les clients :
• Les acheteurs occasionnels : ils ont déclenché une démarche de réachat, mais elle n’est pas régulière
• Les acheteurs réguliers : ils ont un comportement stable
• Les acheteurs convaincus : ils sont souvent prescripteurs auprès de leur entourage des avantages de l’entreprise.
• Les inactifs : ancien clients qui ont été soumis aux campagnes commerciales mais n’y ont pas répondu.
• Les anciens clients : ils ne reçoivent plus de sollicitations.
80
Ac*ons Marke*ng Par type de clients

• La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie
en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors
des leviers d'action précieux.
81
Marke*ng Rela*onnel
Objec*fs
A/ Identifier et connaître :
• La base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur les clients de l’entreprise. Toutes ces
données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer réellement un marketing
relationnel. Pour arriver à proposer une offre intéressante pour le client l’entreprise doit segmenter sa clientèle Ex
: proposition de séjour offert pour les enfants
B / Communiquer avec les clients
• La communication est l’élément moteur du marketing relationnel, les entreprises ont développé de nombreux
moyens de communication (au sens large avec leurs clients) :
• l’outil classique : la mercatique directe: mailing, e-mailing ... envoie de mag consumer (de plus en plus online)
• invitation à des manifestations, évènements, offres spécialement organisées pour les clients :
• cadeaux, offerts
C/ Fidéliser ses clients
• La fidélisation est le but principal de la gestion de la relation client, un client fidèle est rentable pour l’entreprise
et les coûts supportés pour fidéliser sont en moyenne six fois moins élevés que les couts engendrés pour la
transformation d’un prospect (surtout suspect) en client.
On comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises
• Mesure de la fidélité d’un client :
• méthode RFM (récence, fréquence, montant des achats)
• l’indice de satisfaction
• le taux de résonance : un client satisfait recommande l’entreprise : bouche à oreille (buzz sur internet)
82

Limites du Marke*ng Rela*onnel

• risque de lassitude et sentiment de harcèlement
• risque de désintérêt devant la multiplication des cadeaux de fidélisation
• collectes d’informations qui peuvent être perçues comme inquisitrices : nouvelle réglementation RGPD
• Conclusion : la fidélisation est arrivée au cœur de la démarche mercatique. L’approche relationnelle
(intéressante car certains clients sont saturés par l’approche classique transactionnelle) va aussi atteindre ses
limites dans quelques années ; un équilibre entre les deux est souhaitable. Le marketing relationnel et le
marketing one to one doivent permettre, par une communication et une offre adaptée de tous les
consommateurs
83
CRM: Ges*on der Rela*on Client

• Un logiciel de Gestion Relation Client (GRC / CRM) (ou Customer Relationship Management) est une base
de données clients qui permet à une entreprise d’avoir une vision claire et constante de ses clients
Quelques chiffres :
L'acquisition d'un nouveau client coûte généralement 5 à 10 fois plus cher
• Certaines entreprises peuvent augmenter leurs bénéfices de presque 100% en ne retenant que 5% de leurs
clients supplémentaires
La plupart des entreprises perdent 50% de leurs clients en 5 ans.
70% des achats renouvelés sont effectués par indifférence envers le vendeur, PAS par loyauté....
• Le but = assurer un suivi personnalisé, en offrant la meilleure qualité service possible.
Cet outil permet donc de placer le client au cœur de l’entreprise, en étant à son écoute et en ayant une
meilleure connaissance sur ses attentes et ses besoins.
Il permet également de mieux cibler sa clientèle, optimiser son temps de travail tout en augmentant la
réactivité de l’entreprise et en dynamisant sa productivité.
84
Pourquoi un logiciel CRM

• Augmenter la satisfaction des clients
• •Être plus efficace dans les démarches commerciales (ex : être plus réactif , intervenir au bon moment),
•Avoir une plus grande proximité avec le client en développant une relation privilégiée avec lui (en
enregistrant ses préférences, son anniversaire par exemple, etc...),
•Développer sa compétitivité en apportant plus de services et de conseils personnalisés.
85

• Augmenter la rentabilité de l'entreprise

• •Augmenter les ventes grâce à des actions ciblées sur des segments définis (Ex: fidéliser les clients grâce à
des offres spécifiques en fonction de chaque population de client),
•Optimiser la rentabilité des investissements commerciaux, marketing et service client grâce à un meilleur
calcul du retour sur investissement = ROI
• •Avoir une vision claire de l’activité commercial pour optimiser les processus (rapport sur les ventes, le suivi
des rendez-vous des commerciaux, l’avancement des objectifs, etc.),
•Gagner du temps en automatisant les tâches récurrentes (suivi des résultats automatiques, relance
automatique des clients ...).
86
• Améliorer l'organisation interne

• •Agenda partagé entre les collaborateurs (tâches à faire, évènements ...),
•Centralisation et partage de l’ensemble des données clients (toutes les informations importantes sur les
clients sont classées au même endroit et accessibles facilement),
•Structurer l’information et les processus commerciaux = fiche client structurée avec des informations
pertinentes et qui sont exploitables pour des actions marketing (Ex : mailing papier, e-mailing, phoning, etc.),
•Garder l’historique des données clients (Ex : en cas de départ d’un commercial, il est facile de transférer les
dossiers en cours à son remplaçant).
87
Mise en place d'un CRM
• Les données sont collectées.

• Les données sont segmentées et stockées.
• Les données sont accessibles aux personnes autorisées.
• Les données aident à analyser le comportement du client.
• Le système offre des solutions pour un marketing numérique efficace
• Le système propose des suggestions pour améliorer l'expérience client et permettre à l’entreprise de
faire un effort supplémentaire pour impressionner.
88

La segmenta*on
• Construire une segmentation et des modèles prédictifs.
• Un client peut potentiellement appartenir à plusieurs catégories, ce qui pose un défi pour les techniques
d’exploration de données.
89
Social CRM
• Le Social CRM ajoute simplement une dimension sociale aux relations que l’entreprise peut avoir avec ses
clients
• On l'appelle s-CRM
• En ajoutant les réseaux sociaux social à un système CRM existant, on peut combiner tout ce que l’on sait déjà
• sur chaque client, prospect et leader avec de nouvelles informations sur leur activité avec ce réseau social
• Lorsqu'un client choisit de contacter l’entreprise via Twitter ou Facebook, on peut suivre et gérer la
conversation avec autant de détails qu’on le ferait pour une demande téléphonique ou par courrier
électronique. On peut donc agir plus rapidement, mieux répondre et anticiper les besoins des clients.
90
91

Ou*ls technologiques et CRM

• Le CRM est soutenu par des outils technologiques qui lui permettent de gérer, identifier, segmenter, et
adapter, l'interaction et l'évaluation de la relation dans une activité de masse.
• Avant, la difficulté s'avérait dans la maniéré d'exploiter les opérations de la gestion de la relation client quand
on a un volume de milliers, des centaines voire des millions de clients.
• De nos jours, les technologies de l'information et de la communication donnent la capacité et l'habilité aux
entreprises de gérer cette complexité
• Les outils analytiques : ils ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les données sur le
client. On citera dans ces outils les Datawarehouse et datamining (on les décrira plus en détails en dessous),
les outils statistiques, les outils de Reporting...etc.
• Les outils opérationnels : ils ont pour objet de gérer les phases d’interaction et de participer à la productivité
de la moyenne commercialisation et de communication on distinguera.
• Les outils de gestion de la relation : personnalisation des messages, gestion du contact - Les outils
d'automatisation de la force de vente : optimisation de la prospection, aide à la configuration d'une offre
commerciale, automatisation de prise de commande.
• Les outils d'automatisation du marketing : suivie des plans d'action marketing, gestion de compagne
marketing...etc.
92
• Les outils de restitution : il ne sert à rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de
nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées et de
réaliser un travail important d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables
.ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans qui résument les points les plus importants du client.
• Le Back-Office : qui fera le rôle de qui géré les devis et les contacts, et il fera preuve d'outils d'aide à la
décision comme : configurateur d'offres, encyclopédie des produits, concurrence ...etc., et aussi
l'interfaçage avec les outils de gestion (production, stock, facturation...)
• Le Data Warehouse : Le data warehouse ou entrepôt de stockage des données clients,2 ils s’y
amoncellent toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes d'entrées de
l'entreprise. Cependant, les données inexploitées ne valent rien, encore faudra-t-il les traiter suivant les
paramètres stratégiques pour l'entreprise. Cette étape est relativement complexe et fastidieuse à mettre en
place car il faut avant toutes choses déterminer quels éléments ont de l'importance afin de ne pas charger
inutilement la base.En effet comme on le dit si bien « trop d'information, tue l’information ».
93
• Afin de définir une base de données clients, il faut s'appuyer sur les logiciels de gestion commerciale et
comptable déjà existant. Il y'a aussi la nécessite de dématérialiser l'ensemble des documents, qu'ils soient
comptables, commerciaux,... Cette opération peut se révéler relativement fastidieux surtout dans des
entreprises ayant massivement recours au papier (Administratif, Comptabilité...Etc.).
• Néanmoins, à l'issue de cette phase, l'entreprise devra veiller à réorganiser les habitudes de travail, et une
redéfinition des chartes graphiques de la documentation afin que les atouts de cette gestion Electronique des
Documents puissent profiter au plus grand nombre. Là encore, il ne faudra pas hésiter à sensibiliser le
personnel à la manipulation des données archivées. L'informatisation de la force de vente va permettre à
moyen long terme d'améliorer la circulation.
• Sinon il y a d’autres manières qui nous permettent d’avoir accès au Datawarehouse de différentes manières.
Deux principales sortes ressortent : OLAP et Datamining. La principale différence entre les deux est que la
méthode OLAP travaille avec des dimensions et relations prédéfinies alors que le datamining recherche des
échantillons nouveaux et non connus au départ qui pourront ensuite servir comme base pour OLAP.
94

• Les bases de données externes : bases de données marketing qui viennent enrichir l’information sur le
marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects1.
• Centres d'appels : Le fonctionnement des calls centers est qu'une série de personnes appelées opérateurs se
situe dans un local. Ils disposent d'un casque avec un micro pour répondre au téléphone et d'un ordinateur
pour encoder les données qui leurs sont transmises ou traiter un dossier. Pour chaque type d'appel, il existe
une procédure standard (« script ») mentionnant les questions à poser et l'information à en retirer. Il n'y a
généralement pas de place à l'improvisation.
• Multicanal : interaction avec le client à travers tous les canaux possibles. Ce domaine met en œuvre les
technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec
le client : messagerie électronique, conférences, fax/lettres... Cette partie "multi canal" a pour objet essentiel
est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.
• Service a travers du Web : 2Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le
téléphone, avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site Web
exemple :(consultation du compte bancaire via Internet) qui intègre des outils basés sur des technologies.
• La gestion des services : La gestion des services en après-vente est extrêmement importante dans une logique
de fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant
d'un client. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un courrier
postal, il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur.
• Les logiciels d‟automatisation du marketing : Le marketing One-to-One rend nécessaire l’utilisation
d’outils de productivité dans les services marketing. Conception des campagnes segmentation, ciblage,
planification des actions en fonction des données de chaque client- prospect et des objectifs de la campagne.
95
Les dimensions du CRM

• Parce que dans ces trois dimensions on trouve que le CRM opérationnelle, collaboratif et analytique qui sont
plus mesurable et par rapport aux autres titres.
• D’après le Meta Group et sur le plan fonctionnel, L'écosystème habituellement retenu pour décrire le principe
du CRM propose trois grands domaines d’activité interdépendants :1
• Le CRM opérationnel, le traitement de la commande. (Front-Office)
Le CRM collaboratif, interaction avec le client à travers tous les canaux possibles. (Middle-
• Office)
Le CRM analytique, basé sur le décisionnel. (Back-Office)
• La collaboration de ces trois derniers a pour finalité de réaliser l’objectif ultime de la stratégie CRM de
l’entreprise, c’est-à-dire dans le cadre du développement et l’optimisation de la relation client2.
96
97

Le CRM opéra*onnel
• Ce domaine exige une automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients :
commercial, marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. Celles-ci sont rendues
possibles grâce à l’analyse qui par effet « boomerang » permet d’apporter des améliorations à ces mêmes
processus. Par exemple, le public cible d’une action marketing sera défini plus précisément ou encore le canal
de distribution d’un produit sera adapté selon les préférences de chaque client.
• Le CRM opérationnel est un outil indispensable aux stratégies, et solutions de Gestion de la Relation Client
apportent l'infrastructure nécessaire à l'atteinte de ces objectifs :3
• Gestion des forces de ventes sédentaires et itinérantes. Gestion et Automatisation des fonctions marketing.
Gestion des services client et Help Desk.
Gestion des interactions Clients et Partenaires.
• Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Forces Automation (SFA)).
98
Le CRM analy*que (collabora*f)

• Le CRM collaboratif est attribué aux moyens de communication au travers desquels l’entreprise entre
directement en contact avec le client. On pense notamment au call center, à Internet ou encore à la
correspondance par emails. Un service personnalise et de qualité. C’est également dans cette même idée,
l’occasion de récolter de très précieuses informations sur client, qui seront stockées et permettront de mieux
cibler ses besoins et ses attentes. Enfin un des enjeux principaux du CRM collaboratif est d’assurer à chaque
employé l’accès à une information la plus complète et la plus récente possible sur son interlocuteur, afin que
ce dernier se sente suivi et considéré personnellement « Transmettre le bon message au bon moment par le
bon canal »4.
99
Le CRM analytique
• Le rôle du CRM analytique est la véritable clé de voûte du système.il consiste à stocker et à analyser la très
vaste quantité de donnés générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif. A partir de
données générées et récoltées de leurs bases de données, les différents outils d’analyse et d’exploitation se
chargent d’extraire les modèles des comportements de la clientèle et des connaissances qui servent de support
à la prise de décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM opérationnel et collaboratif.
• Objectifs et fonctions CRM Analytique
Les outils de CRM Analytique sont mis en place pour mieux connaître ses clients par l’analyse des données
centralisées et structurées autour de la notion de client et notamment : 1
• Suivi de la valeur client: (par un croisement des données quantitatives et qualitatives) : Ratios
Investissement / CA par client. Mesure de l'effort commercial et marketing par client. Retour sur
investissement client.
• Marketing analytique
• Segmentation client
• Analyse de la valeur et de la rentabilité client Analyse des coûts par client
• Opportunités de cross selling/ up selling. Définition de populations cibles clients.
100

• Analyse de la qualité de service rendue au client.

• Impact Qualité sur CA
• Optimisation des engagements de SLA...
• Analyse de l‟historique et diffusion de l‟information aux acteurs ciblés dans l'entreprise.

• Vision 360 ° client.
Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.
Augmenter la marge sur chaque client.
Prendre des décisions plus productives et rentables en temps réel.
• Ces trois dimensions permettent donc de produire et d’analyser l’ensemble des informations et des données
clients lié au Data Warehouse et au BI (Business Intelligence) afin de renforcer et d’améliorer la relation et la
valeur de sa clientèle.
• Cette partie a pour objectif d’aide à la décision et c’est-à-dire que le CRM doit pouvoir exploiter l’information
et lui donne une dimension concrète.
101
ENJEUX d’un CRM

• L'enjeu pour l'entreprise dans un contexte CRM est de se doter de moyens nécessaires face aux enjeux
économiques et concurrentiels en alignant son organisation, ses processus et son système d'information sur la
stratégie de l'entreprise1.
Le CRM a pour objectif :
- D’optimiser les contacts.
- De coordonner les processus.
- De développer et valoriser les connaissances.
- De personnaliser la relation client
- De développer une culture d’entreprise orientée client, où le client est placé au centre
- De Construire et capitaliser une mémoire client pour développer une vision globale
- D’apporter une vision unique de l’entreprise, quel que soit le canal utilisé par le client, et capitaliser sur tous
les contacts à travers l’ensemble de ses canaux
- D’accroitre la valeur client (le ROI, chiffre d’affaire, la rentabilité de chaque client) par la mise en place
d’une stratégie commerciale e-marketing.
Ces enjeux répondent à la maitre de la chaine de la valeur client.
102
Avantage du CRM
• La CRM cherche toujours à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de profiter de
toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.
103

• Un meilleur service clients : les clients attendent plus de services de la part des marques L'information sur les
produits, le conseil, la facilitation des achats, l'automatisation, le service client sont autant de services associés
qui jouent un rôle croissant dans l'appréciation des clients sur la valeur d'une offre.
• Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c'est-à-dire qu'ils sont personnalisés. Le
développement de ces services associés passe ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel.
• L'intégration multicanale : les entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de
distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux s'offrent à elles (représentants, points de
vente, catalogues, mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques, etc.).
• Les clients veulent avoir une expérience continue et interagir avec la même entreprise, quel que soit le canal
utilisé.
• Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, faire partager cette connaissance
entre les différents canaux, permettre au client d'interagir de façon cohérente avec l'entreprise à travers
multitude de canaux, sont autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des entreprises.
104
• Le développement des ventes : sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché
des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part des
dépenses consacrées à la marque.
• L'accroissement de la productivité : il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de nombreuses
tâches qui peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que
de commercialisation.
• Cette automatisation peut conduire à des réductions de coût, c'est-à-dire à des gains de productivité que
recherchent constamment les entreprises. Le CRM s'inscrit dans cette perspective.
105
Secteurs d’applica*on d’un CRM

• Le CRM peut être appliqué avec les entreprises qui commercent avec un client dans un marché concurrentiel.
Surtout dans le cas où le client a une valeur élevée et des attentes diversifiées.
• Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions
suivantes :
- L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services personnalisés ?
- Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?
- A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ?
- Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les charges et
accroître les bénéfices.
Les études montrent que Le système CRM est appliquer à1 :
- 75% dans le secteur des services : Banques, caisses, assurances, entreprises de téléphonies, et société
d'informatique.
- 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques
106

• Les fonctions les plus touchées dans l’entreprise sont :

• Supports et services à la clientèle.
• Les Ventes.
• Le Marketing.
• Le fait que les entreprises de la banque et des services financiers, de l'énergie, des
télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en termes d'investissement CRM
n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer une base de données clients très
volumineux (de plusieurs centaines de milliers de clients à plusieurs millions).
107
Aspects du CRM
• La majorité des entreprises sont mieux placées que d’autres pour tirer parti à court terme du CRM.
Notamment, selon Philip Kotler, 2celles qui appartiennent aux secteurs financiers et des télécoms, car elles
ont accumulé un grand nombre de données sur les comportements d’achat de leurs clients. Le business to
business que le CRM a le plus d’avenir. Cependant, dans autres activités d'entreprises qui n’ont pas grand-
chose à espérer du marketing One to One. Philip Kotler doute que la personnalisation de masse soit un axe
stratégique pour les entreprises qui n’ont pas déjà constitué une base de données client suffisamment riche.
Le CRM couvre quatre différents aspects :
o Marketing : dans le but de construire des relations de proximité avec ses clients et ses prospects afin de
les encourager à concentrer une forte partie de leurs achats.
o Organisationnel : dans le but d’associer les fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un
dispositif global d’amélioration du service au client.
o Technologique : comme un outil de soutien ou support informatique dans le but d’automatiser les
processus marketing relationnel afin de détecter et cibler les opportunités commerciales (enjeux
commerciaux, clients potentiels...etc.).
o Stratégique : la gestion de relation client doit être remis au centre des préoccupations des entreprises
dans le but d’augmenter leurs bénéfices en guise de leurs performances et assurer une relation
mutuellement bénéfique à long terme basés sur la fidélisation de leurs clients.
108
Approches du CRM
• Même de nos jours, le CRM est resté comme une discipline en pleine évolution. Il en ressort que
plusieurs approches de ce concept s’entourent dans la littérature, selon que les approches soient
plus ou moins technologiques.
Le CRM en tant que processus technologique
• Le CRM est ici décrit comme étant 1« l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement
intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-
vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et
interconnectés ».
• Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des TIC (nouvelles technologies de
l’information et de la communication); En encourageant le personnel de l’entreprise d’effectuer
une relation avec les clients via Internet, téléphone e-mail, ou face à face. Par exemple faire le
personnel pourra faire une communication avec son client afin de l’informer régulièrement et lui
tient au courant de au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la
réparation effectuée par le service après-vente.
109

Le CRM comme processus relationnel

• Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des
clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et
l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client 2».
• Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’étapes, d’activités et de procédures, dont la réalisation
n’implique pas forcément le recours aux TIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une
attention accrue au client. L’objectif de concrétiser la vente est dépassé, car aujourd’hui les entreprises visent
de mieux connaître leurs clients et approfondir leurs relation avec eux dans le but de les fidélisés à long terme.
• Comme pour toute entreprise ou client l'intérêt de l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps,
dépassant le moment de l'achat/vente. D’un côté l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-
delà des produits de services qu’elle propose. A l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne
clairement identifiée plutôt qu’anonyme.
• Issue du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre des préoccupations de
l'entreprise, 3 le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire,
Collaborateur interne, Fournisseur, ...) tournant autour de l'entreprise et en traitant ainsi toutes les relations
avec les mêmes enjeux et des moyens similaires...etc.
110
Le CRM en tant que principe d‟efficacité organisationnelle

• En 2004, Gartner Group définit le CRM comme 1« une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des TIC, vise à
optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de
clientèle spécifiques, en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en
appliquant des processus centrés sur le client ».
Du point de vue de l’entreprise, il existe trois types de processus fondamentaux2 :
• Le processus de développement de nouveaux produits : qui comporte toutes les activités permettant de
lancer de nouveaux produits dans un temps, une qualité et un prix définis par la stratégie de l’entreprise.
• Le processus de génération et de livraison des commandes : qui comporte à acquérir et à accepter des
commandes, des livraisons à temps et aussi une production de facture et son encaissement.
• Le processus de la chaîne logistique : qui intègre et comporte toutes les activités afin d’assurer de manière
optimale les flux monétaires, le matériels et informationnels en respectant les délais, les contraintes
financières et le niveau de qualité fixé.
111
• Le CRM est ainsi considéré comme une stratégie d’entreprise visant deux axes stratégique
essentiels : celui d'augmenter les bénéfices et d'accroître la satisfaction du client.
• Dans ce contexte, l’entreprise devra élargir encore plus les possibilités d’accès et le contenu de
ses services. Une relation mutuellement bénéfique se développe à long terme avec le client.
L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de
rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.
112

Le CRM comme stratégie d‟entreprise

• Le CRM doit ici mettre en place un support servant à construire une relation durable avec le client et qui a
pour effet d’éliminer l'obstacle entre fournisseur et client .Car Chacun doit désormais anticiper les actions
de l’autre et y réagir plus directement.
• Ce qui a créé un impact sur la stratégie de l’entreprise en la poussant à changer de culture et adopter une
manière de fonctionner qui privilégie le client.
• Le client est devenu de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout repérera vite les éventuels défauts
et dysfonctionnements du service qui lui est proposé. Ce qui fait que les clients et les fournisseurs
deviennent plus proches.
• Afin d’éviter à faire face à de graves problèmes, 3l’entreprise devra considérer le CRM comme une
véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables tant
pour le client que pour le fournisseur. Cette stratégie passe par le développement d’une infrastructure
informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement
dans les ressources humaines.
• L’organisation entière de l’entreprise est visée sur : le marketing, l’informatique, le service clientèle, la
logistique, la finance, la production, la recherche développement, les ressources humaines, direction...etc.
113
La stratégie du CRM
• Le CRM (et l’e-CRM plus particulièrement) est une stratégie qui permet aux entreprises de se
rapprocher de leur clients afin de les satisfaire au mieux et ainsi gagner en croissance et en
profitabilité.
• Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une stratégie d'entreprise,
déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Or, tout comme il n'y a
pas de génération spontanée, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Dès qu'on aborde les
questions de stratégie d'entreprise, on pénètre dans un univers subjectif où plusieurs se sentent mal
à l'aise1.
• En fait, le modèle s'il en est un, repose sur quelques idées forces, des concepts, qui constituent
toute la puissance du CRM.
• Les étapes à ne pas omettre pour établir une stratégie d‟E-CRM
Il est nécessaire de détailler les différentes étapes de la stratégie orientée clients on line :
114
• Créer un schéma résumant la stratégie:
115

• • Stratégie CRM : Définition des objectifs en fonction des supports e-business. Il s'agit de définir la stratégie
de relation clients à mettre en place dans l'entreprise. Cette démarche prend en compte la définition des
objectifs globaux de l'entreprise sur tous les supports et par tous les canaux auxquels les clients ont accès :
Web, Wap, Call center ou TV interactive.
• • Segmentation des cibles e-business : La première étape de la démarche consiste à réaliser une
segmentation des cibles de clients sur ces supports : Segmenter la population des visiteurs et des clients des
différentes interfaces, selon les renseignements qu'ils ont donnés (signalétique) et selon leur comportement en
ligne (segmentation comportementale). Reconnaître les groupes qui correspondent à des clients ou des
prospects déjà ciblés dans le cadre de la relation client (y compris les éventuels " indésirables "). Qualifier les
" nouvelles cibles " potentielles, c'est à dire l'ensemble des visiteurs qualifiés qui n'étaient pas des clients
cibles jusque-là mais sont de fait des prospects qualifiés à un coût très faible. Qualifier le reste du flux de
manière itérative, au fur et à mesure en cherchant à capter les informations sur les visiteurs qui "passent". A
l'issue de ce processus, l'entreprise dispose d'une cartographie des groupes de clients qui fréquentent les
interfaces de l'entreprise. Cette segmentation devra être réactualisée au fil de l'exploitation, et notamment au
fur et à mesure que vous arriverez à collecter des informations sur de nouveaux visiteurs.
• • Matrice Objectif/Cible : Ainsi, on peut clairement décliner la stratégie clients auprès de chaque cible afin
de déterminer les priorités en termes de gestion et de pilotage de la relation clients.
116
• • Mise à niveau des interfaces suivant le plan de CRM : Ces priorités sont traduites en termes de
services et de fonctionnalités sur le web ex : mettre en place un concours pour tous les internautes
fidèles n'ayant jamais acheté, ou prévoir un jeu concours sur un programme de TV interactive, en
laissant la possibilité aux abonnés de personnaliser les services ou les produits qu'ils désirent ; de
prévoir par exemple une extension des services disponible sur la téléphonie mobile en utilisant le
protocole WAP et plus tard l'UMTS sur une technologie XML. Tous ces ingrédients concourent à
un meilleur positionnement et une visibilité plus claire des interfaces et par là des clients générés
sur ces supports. Ce qui aboutit directement à une plus grande maniabilité des données clients pour
une exploitation marketing.
• • 5 et 6 - L'organisation du processus, Data warehouse et Data mining 1: C'est la mine d'or de
l'entreprise et le centre névralgique du système d'information clients. Le data warehouse ou
entrepôt de stockage des données clients est la base la plus convoitée et la plus chère de l'entreprise
car s'y amoncelle toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes d'entrés de
l'entreprise. Cependant, les données inexploitées ne valent rien encore faut-il les traiter suivant les
paramètres stratégiques pour l'entreprise -ils peuvent se réduire à des questions aussi simples que
d'où vient mon client, qu'a-t-il acheté sur mon site, quand, combien de fois, avec quelle fréquence
etc.... L'opération de valorisation des informations intervient dans le processus du datamining. Là
toutes les données sont valorisées pour être exploitée suivant divers critères d'analyse marketing où
toutes les données serviront la base de connaissances du client.
117
• • Centralisation clients La centralisation des clients provenant de différentes interfaces de

l'entreprise est une étape indispensable à la cohérence de l'ensemble du système d'information
marketing. En effet, le regroupement de toutes les informations issues du même client permettra de
mieux connaître son comportement et ainsi de lui faire une offre personnalisée ou de lui présenter
le service qui correspond à son profil. La centralisation des clients va bénéficier de toute la
puissance du datamining pour créer des fiches d'identification, de profils et de comportements, de
valeurs et de risques2.
• • Centralisation des ressources de l'entreprise : Réussir un projet du e-CRM qui place le client
au cœur de l'entreprise revient à connecter toutes les ressources fonctionnelles de l'entreprise
autour du même projet : le client. Ainsi, chaque action en direction du client doit être prise en
compte d'après les paramètres clients tirés du data mining. C'est le prix de la performance pour
répondre aux attentes du client. Une offre marketing doit être établie en fonction d'un profil pour
répondre de façon plus ciblée au client final. Pour cela, le critère de choix est la mise à disposition
des informations clients aux services de l'entreprise : commercialisation, vente, marketing.
• • Centralisation des interfaces clients : L'e-CRM doit prendre en compte toutes les portes
d'entrées de l'entreprise auquel le client peut avoir accès. La stratégie d'un plan CRM bien établie
consistera à récupérer le maximum d'information sur son client par ces interfaces.
118

La vision stratégique du CRM

• Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une stratégie d'entreprise, supportée par
des technologies. Or, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Une vision CRM, se décline sous les
aspects suivants 3:
- Les entreprises qui appliquent une politique relationnel doivent se fixer des buts clairs et des objectifs
mesurables et faisables qui définissent l'ambition du programme, afin d'éviter des actions disparates à court
terme. Il s'agit précisément, ou au moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de parts de client, de
rentabilité...etc.
- Au même titre d’un bon politique marketing,4 la vision relationnelle commence par la définition d'une
segmentation et ciblage. Un programme relationnel ne signifie pas nécessairement d'inclure toutes les cibles
d’un politique marketing général, donc on peut destiner le programme qu'aux meilleurs clients, ou à des
segments spécifiques de clients dont on pense qu'ils répondront favorablement à celui-ci.
• Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non
seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de
croissance.
119
• De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en fonction de la valeur des clients. En
d'autres mots, au lieu de niveler son service également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour
l'entreprise, on a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de chacun des
clients.
• - Le programme relationnel doit être un contrat, 1par lequel, en échange de temps (attention) et d'argent
(achat), le client obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une expérience qui soient
intéressants et utiles. La vision stratégique doit définir clairement et précisément le but de la relation et les
bénéfices que peut en tirer le client.sa part d'un principe gagnant-gagnant.
• - De nos jours, la satisfaction des clients ne reflète plus comme un gage de loyauté à long terme. En fait, la
satisfaction est nécessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il semble que les clients
privilégient la qualité de la relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise. Incidemment, on
perd des clients essentiellement à la suite de ce que l'on pourrait qualifier de bavure relationnelle.
• Ces points précédents expriment un impact stratégique évident. Car le coût d'acquisition d'un nouveau client
est dix fois plus cher que d'en conserver un, la rétention des bons clients constitue un impératif catégorique.
Quant au dilemme apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une entreprise, quelle
qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement qu'elle en acquise.
120
Les poli*ques du CRM

• CRM n’est pas synonyme de fidélisation !
• La fidélisation est une des politiques possibles de relation client. On peut proposer au moins 4 types de politiques 2:
• Politique de (re)conquête : Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de
l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séductions (offres spéciales)
nouveaux et puissants.
• Politique d‟abandon : Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le
degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales.
• Politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l’intensification et a pérennisation d’une relation
commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.
• Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu
lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts commerciaux,
coûts industriels...).
• Ces politiques sont choisies en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle, degré de priorité stratégique du
client et de la notion de RFM (Récence, Fréquence, Montant).
121

Intégra*on du CRM dans la stratégie

marke*ng d’entreprise
• L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser à sa mission, sa gestion de son
personnel, sa structure et ses systèmes d’exploitation en cohérence avec son orientation client1.
• Il s’agit de la création d’un environnement qui facilite et encourage la recherche de la satisfaction du client en
fonction de son rapprochement vers l’entreprise. Le client doit inspirer tous les personnels du marketing afin
de pouvoir améliorer sa performance globale. Car généralement dans une perspective relationnelle, tout client
n’est pas bon à prendre l’entreprise n’a pas toujours intérêt à le satisfaire et le fidéliser. Mais il ne faut pas
oublier que l’enjeu d’une approche CRM est de construire des relations permettant d’augmenter la valeur de
la base clients, qui reflète la valeur de l’entreprise.
• Le CRM, souvent intégré à la direction Marketing
122
Les Système d’informa*on

• - Pourquoi un système d’information ?
« Bien gérer une entreprise, c’est gérer son avenir ; et gérer son avenir c’est son information » Jr Harper
(d’après Kotler et Dubois, 1994)2.
• Un système d’information est un ensemble organisé de ressources (matériel, logiciel, personnel, données,
procédures...), permettant d’acquérir, de stocker, de structurer et de communiquer des informations sous
forme de textes, images, sons ou de données codées dans des organisations auprès de différents acteurs de
l’organisation (personnel, clients, fournisseurs, partenaires).
• Ce domaine d’activité est fortement lié aux technologies de l’information et des communications autour de
logiciels, progiciels plus ou moins intégrés (ERP, CRM, SCM, SIRH...), de bases de données et autres
dispositifs technique spécifiques.
• Pour la plupart des entreprises, l’ossature de leur système d’information et que la plupart des systèmes
d’information sont informatisés, ce qui conduit parfois à confondre les préoccupations de fond (l’information,
sa pertinence, etc.) et les problèmes de forme de traitement (les moyens informatiques mis en œuvre).
• Plus au mois automatisé, car tout système d’information n’est pas informatisé, et les systèmes informatisés
comportent toujours des parties ou des interfaces sont nécessaires pour échanger des informations avec
d’autres système non informatisés ;
• Plus au moins permanent dans le temps : système de planification à long terme ou système de décompte des
bonus des commerciaux lors d’une opération commerciale exceptionnelle.
123
Le Système d‟informa*on Marke*ng (SIM)

• Dans un environnement turbulent, la visibilité externe étendue de l’entreprise est l’élément indispensable pour
son évolution ; d’où l’interrogation sur l’efficacité de ses modes d’acquisition, de saisie et de gestion de
l’information.
P. Kotler et B. Dubois (2000) 1considèrent dans ce sens l’information comme étant la quatrième ressource-clé
du succès de l’entreprise qui ne manque pas d’importance autant que les autres : l’argent (financement), les
biens (matériels ou immatériels) et les hommes (ressources humaines).
• De ces trois facteurs, s’ajoute la vague révolutionnaire des technologies d’information qui rend la collecte, le
traitement, le stockage et la communication de l’information de plus en plus facile et accessible pour toute
entreprise ayant été consciente des bénéfices engendrés par ces technologies que beaucoup d'entreprises n'ont
guère abordées. Par conséquent les niveaux d’exploitation de l’information commerciale restent au-dessous
des exigences de l’environnement dans lequel elles évoluent. Bien peu d'entre elles ont compris la nécessité
d’un véritable système d’information marketing. Ainsi, devant des situations d'incertitude, il est devenu vital
de redéployer en permanence l’action commerciale de l’entreprise vers les créneaux de développement à
l’intérieur ou à l’extérieur après les avoir détectés, et de repositionner les produits adaptés à ces marchés en
tenant compte à la fois de l’évolution progressive des attentes des consommateurs et l’agressivité de la
concurrence ; une véritable surveillance permanente de l’environnement est pour cela indispensable, c’est là
l’une des fonctions fondamentales du Système d'Information Marketing.
124

• Qu’est-ce qu’un Système d’Information Marketing ?

• Le système d‟information marketing
Richard Brien et James Stafford ont donné une définition assez largement acceptée jusqu’à
• nos jours de ce qu’est un système d’information marketing : «le système d’information marketing est un
ensemble structuré et interactif de personnes, de machines et de procédures destiné à produire un flux ordonné
d’informations pertinentes, issues de sources intérieures ou extérieures à l’entreprise servant de base à la prise
de décision dans les domaines de responsabilité spécifique de la direction marketing (Brien et Stafford,
1968)1. »
125
• L’objectif de ce système sera donc de générer des informations synthétisées et accessibles pour l’utilisateur.
Un système d'information marketing doit essentiellement2:
• • Editer le livre Mercatique ou le Book marketing ou Fact Book : qui représente une synthèse recensant
toutes les actions marketing de l’entreprise passées ou anticipées dans son plan marketing, situation de
l’environnement macro et micro-économique, etc.
• • Editer des tableaux de bord adaptés aux différents responsables commerciaux : selon les décisions
qu’ils ont à prendre, visualiser les principaux phénomènes sous une forme simple et permettre un suivi par
exception au moyen de clignotants signalant par exemple les glissements significatifs par rapport aux
objectifs.
• • Utiliser des bases de données, des banques d'outils de traitements statistiques de données, des banques
de modèles et des unités de communication, etc.
126
• D’autre part, la figure(14) représente la structure générale du système d’information marketing a été proposé
pour la première fois par G.Demouy et R.Sppizichino (1969)3.On remarque que le SIM représente le moyen
privilégie pour le responsable marketing pour pouvoir rester le plus près possible de l’environnement de
l’entreprise.
127

Rôle du système d‟informa*on pour la

décision
• Tous les systèmes d’information doivent aider avant, pendant ou après une prise de décision :
• Avant : il s’agit de préparer la décision ;
• Pendant : il s’agit de simuler des options de décision, de communiquer ;
• Après : dit « cultures d’information » et qui s’agit de partager et de communiquer la décision prise aux exécutants
(rôle de coordination du SI) afin de contrôler son exécution (retour d’informations sur les moyens effectivement mis
en œuvre et sur les résultats obtenus).
• Un autre point de vue que nous retiendrons dans la suite du document est de décomposer la GRC en deux Systèmes
d'information orienté client 1:
• • GRC opérationnel : Programmes pouvant aller de la gestion du prospect jusqu’aux réclamations des clients,
Gestion des prospects, réception des appels, gestion des commandes, processus de livraisons, facturations, ...
• • GRC décisionnel : CRM analytique est un sous projet de l’informatique décisionnel qui intègre via un outil de
type ETL (Extraction, Transformation, Loading) des sources (bases de données opérationnelles internes et /ou
externes) dans un entrepôt de donnée. Les données ainsi collectées et historiées doivent être restituées aux
utilisateurs par des outils de reporting, d'analyse ou via un tableau de bord. Pour ce qui concerne le GRC, il faut
envisager d'intégrer les nouvelles informations ainsi intégrées dans le GRC opérationnel.
128
Intégrer le CRM au Système d'Informa*on

Marke*ng
• Un système de GRC est un système d’information marketing orienté client. Il existe 2 visions de la GRC :
• Une technique, 2qui se concentre sur la collecte et le partage des informations, et jouera le rôle de la
personnalisation de la communication. L’autre stratégique, qui se concentre sur la valorisation du capital client et
la personnalisation de l’offre.
• Même si elle est délicate, l'intégration du CRM au système d'information marketing de l’entreprise doit être
menée sous peine de perdre nombre de bénéfices annoncés. Avant tout le logiciel doit pouvoir communiquer avec
l'ERP et le Supply Chain Management. 3Il est préférable de réaliser une extraction en temps différé de la base de
données de l'ERP et assurer régulièrement le rafraîchissement des données extraites plutôt que de donner aux
utilisateurs du CRM directement accès aux données de l'ERP. Le commercial peut ainsi savoir où en est le
règlement d'une facture de son client sans perturber l'outil de gestionnaire. L'intégration avec des logiciels dédiés
à des métiers spécifiques est également à prendre en compte.
• En termes de systèmes d’information, cela signifie que toutes les applications (Back-Office et Front-Office)
doivent être intégrées de façon à communiquer de manière fluide. Les données recueillies sur le client par les
commerciaux ou par le centre d’appels sont alors disponibles en temps réel à tous les autres départements de
l’entreprise en contact avec le client. Le marketing s’en sert pour segmenter sa base de clients/prospects, préparer
des actions ciblées et mesurer les retours. Les offres ainsi définies vont être mises à disposition du marché sur le
site de commerce électronique, enrichissant la base de données client des informations obtenues grâce à la relation
interactive avec l’internaute. Enfin l’envoi des informations aux partenaires spécialistes de la fabrication ou de la
livraison, permet avec la mise en place des outils du CRM de dégager une réelle valeur.
129
Marke*ng one to one

• Dès l’apparition du Web en 1993, les spécialistes du marketing ont pressenti le potentiel exceptionnel d’Internet
comme support du marketing One to One. Ce concept avait été popularisé la même année dans un livre devenu
depuis un ouvrage de référence.
• Il aura néanmoins fallu attendre 1998 pour que les premiers exemples concrets de personnalisation commencent à
voir le jour sur Internet, notamment d’un point de vue publicitaire.
• Le marketing One to One peut être exprimé comme le concept de marketing relationnel appliqué à l’internet le plus
populaire et le plus médiatique. D’après plusieurs ouvrages DON Peppers et Martha Rogers, font office de
fondateurs du modèle One to One, bien qu’ils n’en soient par les inventeurs. En effet, la pratique du One to One est
très ancienne, le mail trouve un nouveau souffle sur le Net, c’est ce que les auteurs ont réussi à théoriser avec brio.
• Le One to One se caractérise par optique portant davantage sur la part de client que sur la part du marché. Il s’agit de
se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant dans le
but d’établir une relation à long terme. Donc c’est le passage d’un Marketing Extensif (recherche perpétuelle de
nouveaux clients) à un Marketing Intensif (développement du potentiel des clients actuels). Ce développement de la
part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins
spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. Internet est un champ d’application particulièrement fertile
pour le One to One grâce aux possibilités d’automatisation des informations et des services délivrés en ligne, grâce
au fait que la relation avec le client y est forcément individuelle.
130

Internet, Support du Marke*ng One-to-One

• Les progrès constants des technologies de l’information, surtout dans le domaine de bases de données, ont
permis la mise en œuvre à grande échelle du marketing One-to-One, là où seul le marketing de masse était
auparavant envisageable.
• Conserver un client existant coûte 5 à10 fois moins cher que recruter un nouveau client, d’où l’essor des
techniques de fidélisation.la relation de l’entreprise aux consommateurs doit être complètement repensé : on
ne réfléchit plus en termes de part de marché, mais en termes de « part de consommateur ».
• Levis par exemple, proposait traditionnellement ses jeans en différentes largeurs et longueurs seulement .Des
mensurations supplémentaires ont été introduites aux Etats-Unis, afin de proposer des jeans complètement sur
mesure. A cette occasion, l’entreprise a mis en place une base de données client consultable depuis n’importe
quel magasin de la marque, ce qui évite aux clients un nouvel essayage à achat.
• Le consommateur est non seulement dissuadé d’aller chez un concurrent à qui il devrait à nouveau enseigner
ses préférences et besoins (taille, couleur.......), mais il est surtout prêt à paver plus cher pour un produit ou
service personnalisé.
• Les implications organisationnelles du modèle one-to-one dépassent le simple cadre du marketing. Levis a dû
ainsi modifier ses chaînes de production pour prendre en compte les nouveaux paramètres de fabrication et les
relier à son système informatique de gestion des commandes.la fabrication à la demande permet en outre de
réduire les coûts liés aux stocks.
131
L’One-to-One appliqué à Internet

• Internet permet d’offrir potentiellement un produit ou service différent à chaque internaute, de manière
automatique et en temps réel. Sur Internet comme ailleurs, le degré de personnalisation dépend bien étendu de
la richesse des informations contenues dans les bases de données. « Mon Yahoo », « Ma page MSN » ou «
Votre BOL » proposent des pages personnalisées. Quand une personne revient sur le site, elle ne trouve que le
type d’information qu’elle a sélectionné (actualités générales, financières, culturelles, sportives, météo,
horoscope personnalisé en fonction de la date de naissance, suggestions de lecture, etc.).1
• Sur certains sites de commerce électronique, les offres promotionnelles sont basées sur les données recueillies
lors des transactions et consultations précédentes. Certains moteurs de recherche personnalisent maintenant
les résultats en fonction des informations recueillies précédemment auprès de l’internaute. Ainsi, un internaute
intéressé par le droit, et qui fait une recherche sur le mot«avocat», verra s’afficher en premier les résultats liés
à«avocat» (juridique), avant ceux liés à « avocat ».
• Un questionnaire de satisfaction, envoyé via email par un constructeur automobile à ses clients, pourra être
automatiquement personnalisé en fonction du modèle de véhicule qu’ils possèdent, de l’année d’achat, etc. en
stimulant la réponse plus que ne le ferait un questionnaire générique.
132
L‟E-CRM est un nouveau chapitre dans le

Marke*ng Rela*onnel
• La technologie E-CRM permet aux entreprises de bâtir des relations individuelles avec des millions de clients,
et c’est à travers de nombreuses interactions et canaux, les entreprises ont réussie d’apporter une valeur aux
clients et gagnant progressivement leur confiance et leur fidélité. Aujourd’hui, les entreprises disposent
d’outils pour la mise en œuvre du E-CRM de façon économique et une échelle sans précédent. Le E-CRM
représente me moyen de développer et de personnaliser les relations avec chaque client à partir de leurs
préférences en leur proposant des offres définies sur mesure.
133

Marke-ng Direct
AMAJID Ghizlane
EST AGADIR
134

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Marke&ng Direct 6/3/2023

Professeur : Ghizlane AMAJID PESA Spécialité : Marketing

Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir

Acquisition, développement et perfectionnement des outils de la communication afin de les mettre en

Prérequis Système d’évaluation :

Prof. AMAJID Ghizlane 1

Qu’est ce que le Marke/ng

Prof. AMAJID Ghizlane 2

Prof. AMAJID Ghizlane 3

• Il établit des rela'ons interac'ves, une communica/on à double sens entre

• Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.

• Le marke/ng direct répond à 4 principaux objec'fs qui sont :

Prof. AMAJID Ghizlane 4

Raisons du développement du marke&ng direct

Prof. AMAJID Ghizlane 5

Prof. AMAJID Ghizlane 6

Bases de données pour le MD

Prof. AMAJID Ghizlane 7

• Deux possibilités se présentent: soit l'entreprise cons<tue un ﬁchier en interne en

• Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et

Prof. AMAJID Ghizlane 8

Les fonctions principales des BD

Prof. AMAJID Ghizlane 9

• Le mailing • Technologies liées au e-marke<ng

Prof. AMAJID Ghizlane 10

Vente par catalogue

Prof. AMAJID Ghizlane 11

Sites internet non marchand

Prof. AMAJID Ghizlane 12

Technologies liées au e-marke*ng

Les outils utilisés

Les retombées d’une opéra'on marke'ng 2.0

Prof. AMAJID Ghizlane 13

• Modérer avec modéra/on

Prof. AMAJID Ghizlane 14

Prof. AMAJID Ghizlane 15

Prof. AMAJID Ghizlane 16

• La géolocalisation dynamique des internautes

Les réseaux sociaux

Prof. AMAJID Ghizlane 17

• La démarche peut être résumée en 3 étapes.

Prof. AMAJID Ghizlane 18

Opéra*on MD ini*ale (Première phase)

Prof. AMAJID Ghizlane 19

Prof. AMAJID Ghizlane 20

Ou#ls de la première phase

ISA – Imprimé sans Adresse

Ou*ls de relance (Deuxième phase MD)

Prof. AMAJID Ghizlane 21

• L'argumentation : bien des entreprises se conten- tent d'insérer dans

• Enfin, une relance est une opération de commu- nication. N'oubliez

Prof. AMAJID Ghizlane 22

Le marke<ng Les principes de base

La mise en place de l’opéra2on

La concep2on de votre argumentaire téléphonique

Le test – Tableau de Bord de l’opéra*on MD

Prof. AMAJID Ghizlane 23

• Prép arer les opérations suivantes

Responsabilité sociale et éthique du MD

Prof. AMAJID Ghizlane 24

• quelques ouZls de mesure d'eﬃcacité d'une campagne de markeZng direct :

Code Général de Déontologie de la

• Avant toute mise en œuvre

Prof. AMAJID Ghizlane 25

Opéraon MD iniale (Première phase)

Acons Markeng Par type de clients

Limites du Markeng Relaonnel

CRM: Geson der Relaon Client

Le CRM analyque (collaboraf)

Le Système d‟informaon Markeng (SIM)