« Marketing Approfondi »

Semestre 5

Professeur : Khalid FIKRI

FSJES oujda
AU: 2021/2020
 Plan des enseignements
1.Marketing multicanal
I- Merchandising
II- Marketing direct
III- Marketing digital

2. CRM et stratégies de fidélisation

3. Comportements des consommateurs et stratégies

de communication
4. Techniques de vente

5. Pilotage et contrôle des actions marketing

6. Introduction au Marketing sectoriel

Volet 2. CRM et stratégies de
fidélisation
 Constats de départ
- Trop de produits pour peu de clients

- Le client est perçu comme le: « vrai patron et verseur de

salaire »…..pourquoi ?

- Erosion du portefeuille client en hausse

- Il n’existe pas de lien automatique entre satisfaction et

fidélité)

Naissance du marketing relationnel: LE CRM

 Définition actualisée du mkg

Le marketing management est la science et

l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer,
de conserver et de développer une clientèle
en créant, en délivrant et en communiquant de
la valeur.
1-L’évolution du marketing

Marketing de masse
one to many

Marketing segmenté
one to some

Marketing individualisé
( one to one)
 2- Le CRM : Définition et
composantes

2-1- Définition

C’est une démarche qui vise à identifier,

attirer et fidéliser les meilleurs clients
(clients profitables) afin d’augmenter la
valeur du capital client de l’entreprise.
Lionel Miraton
 Typologie de clients
• Les suspects : correspondant aux consommateurs désirés par
l’entreprise (non encore identifiés )
• Les prospects : sont des consommateurs potentiels (identifiés)
• Les consommateurs: qui a consommé au moins une fois : la
difficulté consiste à rendre réguliers les rapports de ces
individus avec l’entreprise
• Les Clients : consomment régulièrement. Ce sont les clients
fidèles
➢ Les clients ordinaires : entretiennent toujours de bonnes
relations avec l’e/se
➢ Les clients spéciaux : exigent une grande attention et
consomment des ressources importantes en communication et en
services rendus
• Les clients partenaires: ambassadeurs de l’entreprise
• Les clients déclinants : ne contribuent que de manière
marginale aux ventes de l’entreprise.
 Question ?
Les ressources marketing sont elles affectées vers la
clientèle actuellement et potentiellement plus rentable?

Constat :
L’expérience montre que l’entreprise engage de façon
démesurée trop de ressources auprès d’une clientèle qui
ne contribue qu’à une faible part des ventes.
C’est le phénomène 80/20, où 80% des clients ne
contribuent qu’à 20% des ventes. Et 20% des clients pour
80% des ventes!!!
 80% des clients
20% des ventes

20% des clients

80% des ventes
2-2-Types de CRM
• B to B
• B to B to C
• B to C
• B to E
• B to G
C to C
 Les exigences du Client
d’aujourd’hui
La « Ré-assurance »
Rapidité (Safer) Simplification
(Faster right now) (Easier)

Motivations Souplesse
Personnalisation d’achats veut
Le Client : (Flexibility)
(one to one) tendances actuelles

Le juste prix Toujours plus

(Cheaper) Le pouvoir de (More and more)
réclamer
(Once and done)
 2-3- La démarche CRM
La méthode IDIC (Peppers, Rogers)

• Identifier: collecte d’info sur les clients profitables

• Différencier: segmenter et valoriser l’offre
• Interagir: prendre contact et assurer le suivi
• Customiser: adapter en continu l’offre par client
 2-3- La démarche CRM
Le CRM emprunte d’abord une démarche
marketing classique :
• Identifier
• Attirer
• Convertir
• Fidéliser (Retenir )

COMMENT?
 2-3- La démarche du CRM
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec
les clients, il faut :
• Les connaître
• Leur parler
• Les écouter
• Leur proposer une offre adaptée
• Les récompenser pour leur fidélité
• Les associer à la vie de l’entreprise – client
prescripteur (partenaire)
 3- Les outils et technologies du CRM
3-1-Les outils analytiques
• Les bases de données externes
• Le « Data Warehouse »
• Le « Data Mining »
• Le « text mining »
• Le « Profiling »
• Le « scoring »
3-2- Les outils opérationnels
• Front office
• Les canaux de relation pour la vente et l’après vente
• Les logiciels du service client (CSS)
• Les logiciels d’automatisation de force de
vente (SFA)
 Les bases de données CRM
Selon les entreprises, leur importance varie entre environ 3000 et 100 000
enregistrements, la moyenne s’établissant à 20 000
Constitution d’une
typologie des clients
et des non-clients
Données internes
Sexe, adresse, RFM, âge

Suivi personnalisé de
chaque client
Chiffres d’affaires,
saisonnalité, quels articles,
Base de données etc..

Actions
Enrichissement par automatiques de
données extérieures fidélisation
Annuaires, statistiques,
banques de données
Contrôle
+ performance des
actions
BIG DATA
 BIG DATA
le BIG DATA signifie un ensemble volumineux de
données qui ne peuvent pas être acquis, gérés
et traités par des outils informatiques classiques
dans un délai Raisonnable

Le BIG DATA permet de collecter, stocker, gérer et

analyser un ensemble volumineux de données
provenant des traces laissées par les internautes: .
messages envoyés, vidéos reçus et partagées, signaux
GPS, achats en ligne, recherche sur les moteurs de
recherches, discussions sur les réseaux sociaux………
la règle des 3V : Volume, Variété, Vélocité
 Data Warehouse
Base de données centrale regroupant toutes les
informations sur les clients
 Data mininig:
Extraire des données pertinente en Analysant des relations
entre plusieurs variables croisées
Text mining (fouille de texte)
analyser les contenus « texte » pour extraire des
informations pertinentes
 Profiling
déterminer le profil du consommateur à travers son
comportement d’achat
 Scoring
Anticiper /prévoir un comportement d’achat à
l’aide d’un score
 Outils Opérationnels
• Front office
• Canaux de contact: téléphone, Fax, mail, points de
vente

• Les logiciels du service client (CSS)

• Sales force automation
4- Mesure de satisfaction et
techniques élémentaires de
fidélisation
• Dans Le CRM, Il existe un triple défi:
- Accroître et maintenir la satisfaction
- Agir sur les causes de l’insatisfaction
- Développer la fidélité
 Il existe trois réactions après la
consommation d’un produit:

⇒ En deçà des attentes (insatisfaction),

⇒ Au niveau (satisfaction)

⇒ Au delà (enthousiasme).
 4-1- La satisfaction
- La satisfaction est état psychologique
positif (sentiment de bien être et de
plaisir), après l’achat et la consommation
d’un produit
- La satisfaction est le résultat de la différence entre les
attentes du client et la performance perçue
 Mesure de satisfaction
• Les enquêtes de satisfaction
• Mise en œuvre de tous les moyens
facilitant l’entrée en contact: N° vert…
• Les boîtes à suggestions et livres de
réclamation
• L’analyse des clients perdus
• Le client mystère (car seulement 4% des clients se
manifestent)
 4-2- L’insatisfaction
Il y a insatisfaction lorsque le produit ou
service est en deçà des attentes. Les
grandes causes d’insatisfactions client :
Causes

• Produit inadéquat ou défectueux,

• Incompétence du personnel d’exploitation,
• Inaccessibilité du ou des services
• Occurrence d’un incident (L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence)
 Récupération d’incidents
provoquant une insatisfaction
• Laisser le client s’exprimer,
• Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,
• Agir vite.

Méthode pour agir

• Faire des excuses,
• Montrer de l’empathie,
• Réparer rapidement,
• Faire un geste commercial,
• Assurer un suivi.
 INCIDENT

Inaction Action

Insatisfaction Récupération

Non plainte Plainte Réponse +

frustration Pas de réponse ou Satisfaction

réponse inadéquate

Infidélité Fidélité
 4-3- La fidélité
Un engagement profond à racheter de
façon régulière un produit plus apprécié
que les autres, malgré des circonstances
changeantes ou des actions marketing
présentant un impact potentiel suffisant
pour entraîner une évolution des
comportements.

Adapté de Richard Oliver, Satisfaction: a behavioural perspective on the consumer, McGraw-Hill

 N.B
• La satisfaction= état psychologique
• La fidélité= contrat psychologique
 L’enjeu de la fidélisation
A Méditer

• La valeur d ’un client ne réside pas dans

l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais
dans la valeur actualisée de tous les achats
qu ’il fera dans sa vie de client s’il reste
fidèle.
• Tout cela multiplié par le nombre d’amis
satisfaits auxquels il aura conseillé le produit

Eric MEYER - L’entreprise

 Les Facteurs de base de
fidélisation
• Qualité perçue du produit
• Prix relatif du produit
• Nature des services attachés
• Image du secteur
• Image spécifique du produit et de la
marque
• Mentions, certifications, et autres cautions
du produit
• Qualité du point de vente
 Outils de fidélisation
Programme Club Clients Carte de
d’accueil fidélité

Magazines et
news letters
Les outils de Cadeaux
fidélisation
Programmes
anti attrition

TIC Centres Numéro vert

d’appel
 conditions de succès d’un programme
de fidélisation

• Donner au client la possibilité de choisir la

récompense
• Donner au client l’impression qu’il est reconnu pour
son importance, qu’il est unique et qu’il appartient à
une catégorie priviligiée

• Offrir des gratifications et récompenses dont la

valeur est perçue suffisamment élevée pour les
convertir et les retenir
 Mémento-Mots clés
• CRM
• One to one
• Attirer / Retenir / développer
• Base de données clients
• CRM analytique
• CRM opérationnel
• Satisfaction
• Insatisfaction
• Fidélisation