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Secteur : Tertiaire Spcialit : Commerce Niveau : TS Formatrice : S.

MAHDAD ISTA : Sala Al Jadida

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FORMATRICE Mme MAHDAD

1er Thme : Quest ce que le Marketing ? I Evolution du Marketing : 1-Historique: a- Optique Production: b- Optique Vente : c- Optique Marketing : 2- Evolution des techniques du Marketing: a- Le Marketing de Masse ou Indiffrenci: b- Le Marketing Segment ou (One to Few): c-Marketing Individualis ou (One to One) II-Definition et Dimension du Marketing. III- La Demarche Marketing Dans lentreprise. IV- Formes et champs du Marketing. 2me Thme : La connaissance du March : I Quest ce que le March:
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1- Definition(selon KOTLER): a- Le March en Volume b- Le March en Valeur 2- Le March du point de vue de la Demande : a- Les consommateurs b- Les influenceurs 3- Le March du point de vue de lOffre : a- Les producteurs b- Les distributeurs 4- La structure du March : a-March gnrique b-March principal II Le March et son environnement. 3me Thme : Le comportement dachat du consommateur : I. Introduction. II. Dfinition de comportement dachat. III. Les facteurs de comportement dachat : a. Les facteurs Socioculturels. b.Les facteurs psycho-sociaux. c. Les facteurs personnels.
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d.Les facteurs psychologiques. IV. Le pyramide de MASLOW. V. Le processus dachat. 4me Thme : Segmentation, positionnement et ciblage : I. Introduction. II. Segmentation : a. Dfinition. b.Les niveaux de segmentation dun March. c. Les conditions de russite dune segmentation efficace. III. Le ciblage. IV. Le positionnement : a. Les erreurs du positionnement a viter. b.Les choix stratgiques. 5me Thme : La politique du produit : I. Introduction. II. La politique du produit: 2.1concept du produit. 2.2 Les classifications des produits: Classification selon la dure de vie des produits.
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Classification selon le comportement dachat (grande consommation). Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels). Classification par frquence dachat. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens. 2.3 Gamme de produits: 2.3.1 Dimensions de la gamme. 2.3.2 Les fonctions dune gamme. 2.3.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients. 2.3.4 Stratgie de gamme. 2.4 Le Cycle de vie dun produit 2.5 Nouveaux Produits: 2.5.1Succs/ checs. 2.5.2 Les stratgies de lancement. 2.6 Stratgies de Marques: 2.6.1 Fonction de la marque. 2.6.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur. 2.6.3 Stratgies des marques. 2.7 Positionnement:
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2.7.1 Mthodologie du positionnement. 2.7.2 Stratgie du positionnement. 2.8 Conditionnement Et Services: 2.8.1 Lemballage et le conditionnement. 2.8.2 Ltiquette. 2.8.3 La qualit. 6me Thme : La politique du prix : I. Le prix. II. Lobjectif de la politique de prix : a. Objectif li au volume. b.Objectif de rentabilit. c. Objectif de gamme. d.Objectif dimage. III. Les stratgies des prix. IV. Les Objectifs De La Fixation Des Prix. V. La Fixation de prix : a. Par rapport au Cot. b.Par rapport au March. c. Par rapport la Concurrence. VI. Les variations de prix. 7me Thme : Lanalyse de la valeur :
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I. Dfinition de la valeur. II. Dfinition de lanalyse de la valeur. III. Domaine dapplication. IV. Terminologie : Le besoin. Les fonctions. Le produit. Le cout. La qualit. La valeur. V. Les types de la valeur. VI. Caractristiques de lanalyse de la valeur. VII. Les phases de lanalyse de la valeur. VIII. Les avantages et les inconvnients de lanalyse de la valeur. 8me Thme : La politique de distribution : Section 1 : Lanalyse de la distribution I. Dfinition. II. Fonctions de la distribution : a. Fonctions de la logistique :
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Transport. Stockage. Manutention. b.Fonctions temporelles . c. Fonctions commerciales : Dassortiment. Dinformation. De service. III. Les structures de la distribution : a. Les types de canaux: b.Le rle des distributeurs : IV. Les formes de distribution : a. Formes conomiques : La distribution intgre. La distribution associe. La distribution indpendante. V. Les formes de vente : a. Le lieu de vente. b.Les mthodes de vente. Section 2 : La politique de distribution. I. Le choix des circuits de distribution :
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a. Les contraintes : b.Le degr de couverture du march : II. La gestion des circuits : a. Relations avec les distributeurs : b.La force de vente : III. Les nouvelles formes de distribution. 9me Thme : La politique de communication : I. Le processus de communication. II. Les tapes de llaboration dun plan de communication : a. Rdaction de la stratgie de la communication. b.Rdaction de la stratgie crative. III. Les principales techniques de communication : a. La publicit mdia. b.Les techniques promotionnelles. c. Les tech.de parrainage : Sponsoring et Mcnat. d.Le Marketing direct. e. Les relations publiques.
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IV. Stratgie de communication.

1er Thme : Quest se que le Marketing ? I Evolution du Marketing : 1-Historique: a- Optique Production: Contexte : demande massive, suprieure loffre. Principes : produire moins cher et mieux, amliorer le rendement. Limites : insatisfaction des consommateurs. b- Optique Vente : Contexte : offre suprieure la demande, situation de surcapacit Principe : couler les produits tout prix Limites : insatisfaction des consommateurs Exemple : Assurances.

c-Optique Marketing : Contexte : offre suprieure la demande, situation concurrentielle


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Principe : concevoir des produits en fonction des gots des consommateurs Limites : conflits entre les dsirs des consommateurs et le bien-tre collectif 2- Evolution des techniques du Marketing: a- Le Marketing de Masse ou Indiffrenci: Il propose tous le mme produit avec la mme communication et la mme distribution. Exemple: Modle T de Henri Ford. b- Le Marketing Segment ou (One to Few): Il propose une Offre adapte chacun.

c Marketing individualis ou (One to One) : Il propose une offre individualis. Impossible pour les Marchs de grande consommation. Surtout en marketing industriel et le secteur du luxe.

II-Definition et Dimension du Marketing:


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1- Definition du Marketing :

Kotler : Le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs du consommateur au moyen de lchange. Lendrevie, Lindon & Laufer : Le marketing, cest lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs ou si lon prfre leurs clientles. 2- Dimension du Marketing : Dimension scientifique: le Marketing est reconnu comme discipline acadmique. Dimension managriale: Dmarche organise qui va de lanalyse au plan daction. Dimension philosophique: Consommateur est au centre des proccupations.

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Dimension scientifique

Dimension managriale

Dimensions du marketing

Dimension philo sophique

III- La Demarche Marketing Dans lentreprise: 1- Evolution du rle du Marketing dans lentreprise:

2-Le Rle du Marketing dans lentreprise: Le Marketing est avant tout un tat desprit orient vers la satisfaction du client. Pour ce faire, il doit: a- Sadapter au consommateur: Rpondre ses attentes.
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Dvelopper un produit dont les bnfices sont suprieurs la concurrence. Stimuler ses motivations. b- Influencer le consommateur: Tenter de modifier ses attitudes et comportements. Lui montrer ses attentes latentes et faire le lien avec le produit. Lever ses freins. Linciter acheter notre produit plutt quun concurrent pour satisfaire ses attentes.

IV- Formes et champs du Marketing: Marketing catgoriel : Marketing industriel. Marketing des services. Marketing international : Marketing sectoriel : Marketing sans but lucratif. Marketing territorial.
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2me Thme : La connaissance du March : I Quest ce que le March: 1- Definition(selon KOTLER): Pour Kotler un march se dfinit comme : lensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs rels ou potentiels dun produit ou dun service . a- Le March en Volume : Le march est mesur en quantit, cest--dire en nombre dunits de consommation en rfrence une priode donne. Ex: tonnes, litres, units consommateurs. b- Le March en Valeur : Le march est valoris en units montaires, c est--dire en chiffres daffaires sur une priode donne (quantit consomme x prix de vente client). Ex : Dollars, euros. 2- Le March du point de vue de la Demande: a- Les consommateurs: Les consommateurs actuels, et potentiels. Les non consommateurs absolus. Les non consommateurs relatifs :
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Les non consommateurs involontaires. Les non consommateurs volontaires . b- Les influenceurs : Les Prescripteurs: Personnes qui conseillent, recommandent , prescrivent ou dterminent pour une autre, le produit ou le service quelle doit acheter ( mdecins, pharmacien...). Les Leaders dOpinion: Toute personne ayant une influence sur un groupe dindividus (journalistes, clbrits...). Le Bouche Oreille: Informations circulant dun individu. 3- Le March du point de vue de lOffre: a- Les producteurs : Produisent les biens ou les Services. b- Les distributeurs: Assurent la commercialisation. La part de march: Pourcentage qui exprime la place quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient. La part de march en volume: Volume des ventes de la marque/ vol.vente toutes marques. La part de march en valeur: Valeur des ventes de la marque/ val.vte toutes marques.
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La part de march relative: Vente de la marque/ ventes du principal concurrent. Le taux de pntration: Nombre de consommateurs actuels / nombre de consommateurs potentiels.

4- Structure du March :

Le March Principal: Il concerne lensemble des produits semblables et directement concurrents. Le March gnrique: On ne se rfre pas un type de produits mais un besoin ou un type de
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consommation. On parle ainsi du march du petit djeuner, march de la minceur... II Le March et son environnement : 1- Lenvironnement dmographique, Economique et Social: Lenvironnement Dmographique: Informations relatives la taille de la population , rpartition par ge, par sexe, structure familiale.... Rpartition par ge: 32% de la population a plus de 50 ans. Ere du Papyboom a dvelopp Le Marketing des sniors. Rpartition par sexe: Le March de la beaut Masculine. Lenvironnement Economique: Informations relatives au revenu, au pouvoir dachat, la structure et lvolution de la consommation. Lenvironnement Social: Fournit des indications sur la composition socioculturelle des familles, niveau dducation.... 3me Thme : Le comportement dachat du consommateur :
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I. Introduction : Le marketing vise influence le consommateur, mais pour linfluencer, il faut encore comprendre, expliquer et prvoir son comportement pour cela le consommateur nest pas une science infaillible, il sappuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs. II. Dfinition de comportement dachat :
Comprendre le comportement d'achat constitue une phase cl de la dmarche Marketing. C'est l'ensemble des actes lis directement l'achat et l'utilisation des produits ou des services.

III. Les facteurs de comportement dachat : a)Les facteurs Socioculturels :


Les dcisions d'un consommateur sont largement influences par sa culture, ses affiliations

socioculturelles et son appartenance de classe. a-1 La culture: Un individu assimile le systme de valeurs

caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs


TCS

de

la

socit

pour

s'adapter

son

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environnement, travers le processus de socialisation vhicul par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou lcole, etc.. Les responsables de marketing international doivent faire particulirement attention aux diffrentes

culturelles, dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en uvre de leurs plans marketing ltranger. Par exemple les socits dhypermarchs ont d prvoir des entres distinctes pour les hommes et les femmes lorsquelles ont implant leurs magasins en Arabie saoudite a-2 les sous-cultures : Il existe aussi, au sein de toute socit, un certain nombre de groupes culturels, ou sous culturels, qui permettent leurs membres de s'identifier de faon plus prcise un modle de comportement donn. On distingue en gnral quatre types de sous culture: 1- les groupes de gnrations (seniors, jeunes, ados) 2- Les groupes de nationalits; 3- Les groupes religieux;
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4- Les groupes ethniques (blancs, noirs...); 5- Les groupes rgionaux. a-3 La classe sociale: Toute socit humaine met en place un systme de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un systme de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilit est possible. Quatre caractristiques fondamentales de la classe sociale intressent le responsable marketing. 1- Les personnes appartenant une mme classe ont tendance se comporter d'une faon plus semblable que des personnes appartenant des classes sociales diffrentes. 2- Les positions occupes par les individus dans la socit sont considres comme infrieurs ou

suprieurs, selon la classe sociale laquelle ils appartiennent. 3- La classe sociale ne peut tre mesure par une seule variable, mais laide dun certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le niveau d'instruction.
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4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilit de changer de classe dans un sens ascendant ou descendant. b) Les facteurs sociaux: Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations interpersonnelles, joue un rle important en matire dachat. Il sagit des groupes de rfrences (notamment la famille), et des statuts et rles qui leur associent. ayant une influence sur l'acte d'achat on trouve: b-1Les groupes de rfrence: Un individu est influenc par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, collgues de travail) et secondaires (associations, clubs) aux quels ils

appartiennent. Il peut tre un admiratif des groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs,

vedettes de cinma). On donne ces divers groupes le nom de groupes de rfrence. Les groupes de rfrence interviennent de trois faons: 1Ils prsentent l'individu des modles de

comportement et de mode de vie. 2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait luimme.
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3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformit de comportement. b-2 la famille : Le comportement dun acheteur est largement influenc par les diffrents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : -la famille dorientation, qui se compose des parents -la famille de procration forme par le conjoint et les enfants. Dans sa famille dorientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou lconomie mais aussi envers lui-mme, ses espoirs et ses ambitions. Mme lorsquil a quitt le nid familial, il subit toujours linfluence plus ou moins consciente de ses parents dans certain dcision dachat. b-3 Les statuts et rles : Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : familles, associations, clubs.. La position quil occupe dans chacun de ces groupes est rgente par un statut auquel correspond un rle.

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Un rle ce compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de lentourage. Un statut donn correspond une position plus ou moins valorise socialement. Dans nos socits

modernes, le statut de chirurgien par exemple, est suprieur celui dboueur. Statuts et rles exercent une profonde influence sur le comportement dachat. Les gents ont souvent tendance choisir des produits en tenant compte de leur statut social. Le cadre suprieure roule en Mercedes, boit du Chivas et pratique le golf, autant de symboles de sa russit. Les symboles ne sont videmment pas les mmes dune classe sociale lautre et, en outre, voluent dans le temps. C) Les facteurs personnels: Les dcisions d'achat sont galement affectes par les caractristiques personnelles de l'acheteur, et

notamment son ge, l'tape de son cycle de vie, sa profession, sa position conomique, son style de vie et sa personnalit. Pour le style de vie, celui-ci tablit le portrait de l'individu saisi
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dans

son

approche

global

face

son

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environnement. Exemple de cinq familles de styles de vie: - Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffs de consommation que frustrs financirement. - Dcalage: les dcals sont dcids s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie prive. Ils sont trs axs sur les technologies nouvelles et possdent le got de l'aventure et des entreprises audacieuses. - Rigorisme : pour les rigoristes, au lieu de se

rfugier dans l'avenir, ils se replient sur les valeurs du pass.


- Activisme: les activistes aiment bien parler et

aiment parler de leur vie professionnelle.


- Matrialisme: enfin les matrialistes donnent la

priorit l'organisation solidaire et la qualit de vie. En tant de crise, ils prfrent consommer des biens matriels d'une faon croissante.
Pour la personnalit, tout individu a une personnalit qu'il exprime, entre autres, par son comportement d'achat. On appelle un personnalit un ensemble de caractristiques
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psychologiques

distinctives

qui

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engendrent un monde de rponse stable et cohrent l'environnement. La personnalit d'un individu s'exprime en gnral sous forme de traits tels que: extroversion ou introversion; impulsivit ou comportement rflchi; crativit ou conservatisme; activit ou passivit. D) Les facteurs psychologiques: Quatre processus-cl interviennent dans la psychologie d'une personne: et la motivation, des la perception, et

l'apprentissage attitudes.

l'mergence

croyances

La motivation: cest avant tout un tat psychique dont lobjet est dagir dans le but de rduire une tension provoque par la non satisfaction de besoin.
Selon Maslow, la thorie de la motivation est fonde sur les hypothses suivantes: Un individu prouve de nombreux besoins n'ont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss.

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Un individu cherche d'abord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important. Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a t satisfait et l'individu cherche dans ce cas satisfaire le second besoin le plus important. D'aprs Maslow, on peut hirarchiser les besoins en: 1- Besoins physiologiques: 2- Besoins de scurit 3- Besoins d'appartenance 4- Besoins d'estime 5- Besoins d'accomplissement.

- La perception: un individu motiv est prt l'action. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Deux personnes dans la mme situation objective et sous l'influence du mme mobile peuvent ragir tout
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fait diffremment selon la faon dont ils peroivent l'environnement, les stimulus externes ont une influence diffrent, selon chaque individu.

- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur. On donne le nom d'apprentissage aux

modifications intervenues dans le comportement d'une personne la suite de ses expriences passes, la plupart de nos comportements sont appris.
L'implication pratique de la thorie de l'apprentissage pour l'homme de Marketing, est qu'il peut esprer accrotre la demande d'un produit en l'associant des besoins puissants, en facilitant l'mergence d'indices adquats et en provoquant un renforcement positif. Une entreprise nouvelle sur le march peut sattaquer aux mmes besoins que ceux vis par le leader et utiliser des stimulis semblables, en esprant faire jouer a son avantage le principe de gnration. Elle peut,

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alternativement, diffrencier son offre, de faon faciliter une certaine discrimination.

- Les croyances et attitudes : A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et dveloppe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond un lment de

connaissance descriptive qu'une personne entretient l'gard d'un objet. Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les

prdispositions agir vis--vis d'un objet ou d'une ide. Les attitudes : ce sont des comportements assez cohrent par rapport des catgories dobjets

similaires. Nous dveloppons des attitudes l'gard d' peu prs tout: la religion, la politique, alimentations (les

vtements, la musique, la nourriture....), les attitudes donnent naissance des prdispositions plus ou moins favorables l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de rpulsion.
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IV- Le processus d'achat:


Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses dcisions. Il lui faut savoir : qui prend la dcision ; de quel type de dcision il sagit ; et quelles sont les diffrentes tapes du processus.

a) Les rles dans une situation d'achat : Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est relativement simple, on peut distinguer jusqu' cinq rles dans une situation d'achat:

- L'initiateur: c'est celui qui, pour la premire fois, suggre l'ide d'acheter le produit. - L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la dcision finale. - Le dcideur: c'est une personne qui dtermine l'une ou l'autre des diffrentes dimensions de
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l'achat: faut-il acheter? O? Quand? Quoi? et comment? - L'acheteur: c'est celui qui procde la transaction proprement dite. - L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
Les hommes de Marketing entreprennent des tudes pour dterminer les rles et linfluence relative des diffrents membres de lunit de prise de dcision, et en particulier des enfants. b) Les situations d'achat: Le comportement d'achat dpend galement de la dcision envisage. On distingue quatre types de comportement d'achat lis au degr d'implication de l'acheteur et l'tendue des diffrences entre les marques. On trouve:

1- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant l'offre. Le consommateur
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consacre beaucoup de temps s'informer sur les diffrentes caractristiques des produits. Dans le cas dun ordinateur personnel, il cherchera savoir ce que veulent dire 4.3 gigas de mmoire , modem 56k ou lecteur DVD 4x . 2-L'achat rduisant une dissonance: Le

consommateur impliqu peroit peu les diffrences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente ou la disponibilit immdiate du produit. Les achats de moquette entrent souvent dans cette catgorie.
c) Les tapes du processus d'achat: La dernire phase, pour comprendre un achat, consiste identifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur, bien sr n'achtent pas tous la mme faon. Dans l'achat d'une automobile de par temps exemple, certains des

passeront
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beaucoup

recueillir

informations et faire des comparaisons, d'autres se


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rendront immdiatement chez un garagiste, examineront les vhicules, en choisiront un, discuteront les conditions et signeront le contrat de vente.

L'analyse de Maslow : Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss. Exemple: il ne sert rien d'informer quelqu'un qui a faim des dernires techniques de bricolage, mme si cela lui sert impressionner les autres ou se faire mieux

accepter dans son entourage. 4me Thme : Segmentation, positionnement et ciblage : I. Introduction : Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources.
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Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Segmentation du march: 1. Niveau de Segmentation. 2. Critres de Segmentation. 3. Analyse des profils des segments.

II.

Positionnement : 6. laboration du Positionnement. 7. Mise en place du marketing mix correspondant.

Ciblage : 4. valuation de lattrait relatif de chaque segment. 5. Choix des cibles. II. Segmentation : a- Dfinition : Il sagit dun dcoupage du march en sousensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun March et les opportunits commerciales qui en rsultent.
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La segmentation vise raliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nomm Segment. b- Les niveaux de segmentation dun March : Marketing de Masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un March considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le Marketing de Masse permet un largissement du March grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. Marketing Segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :

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Marketing personnalis :

Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de Masse , que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client.

Marketing intra- Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais individuel : chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. AutoMarketing : Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat.

c-Les conditions de russite dune segmentation efficace :

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La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs. III. Le ciblage : Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le ciblage est un processus comportant plusieurs tapes : valuer l'attrait relatif de : - chaque segment de population o existe une demande potentielle,
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- chaque type de produits et services pouvant tre offerts ces segments. Choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Monter les oprations ncessaires pour atteindre, conqurir ou fidliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de March, et de la rentabilit, dans le plan Marketing. Les catgories : Il existe 3 grandes catgories de ciblage :

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III- Positionnement : Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur
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distinctive face la concurrence auprs du march vis. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest : - donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs. - diffrencier clairement le produit des produits concurrents. a-Les erreurs de positionnement viter : Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. - Le positionnement peu crdible. - Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent. b- Les stratgies de positionnement : Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags :
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Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique. La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Linnovation : Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasi monopolistique pendant un certain temps. Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque. Carte de positionnement : La carte de positionnent est notamment un outil danalyse du positionnement concurrentiel.

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Exemple : Carte de positionnement de l'automobile :

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5me Thme : La politique du produit : I. Introduction : Laction marketing dfini les diffrentes dmarches (politiques) mises en place par le fournisseur pour vendre ses produits. Elle peut se concevoir selon la rgle des 4 P: Product (Produit). Price (Prix). Place ou Placement (Distribution). Promotion (Communication). Ils constituent les variables du Mix Marketing. II. La politique du produit : 2.1concept du produit : On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant
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le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs services aprs-vente et la garantie. Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union

2.2 Les classifications des produits: La classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits Classification selon la dure de vie des produits: Les biens durables. Les prissables. Les services. Classification selon le comportement dachat (grande consommation): Produits dachat courant. Produits dachat rflchi. Produits de spcialit. Produits non recherchs.
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Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels): Les matires premires et composantes. Les biens dquipements. Les fournitures et services. Classification par frquence dachat: Biens banals. Biens anomaux. Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens: Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. 2.3 Gamme de produits: On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix. La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue. 2.3.1 Dimensions de la gamme :
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Largeur de la gamme= Nombre de produits rellement diffrents (lignes). Profondeur de la gamme= Nombre de produits rpondant des besoins similaires. Longueur, tendue de la gamme= Ensemble des produits de toutes les lignes.

Ex ; La gamme des produits lOral en grande distribution :


Largeur : Ligne Soins : Maquillage : Shampooing : Solaires :

Haut de gamme

Bas Haut de de gamme gamme

Bas Haut Bas Haut Bas de de de de G de gamme gamme gamme gamme

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Profondeur produits :

De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant

Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil

Lavages Ecran total Frquents Indice 15 Cheveux Indice 8 gras Indice 2 Cheveux Enfants secs Cheveux normaux Cheveux colors

La gamme des produits lOral :

2 .3 .2 Les fonctions dune gamme : Fonction de rentabilit: permet lentreprise de raliser ses profits actuels. Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans. Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.
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Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important chiffre daffaires immdiat. Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir. Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. 2.3.3 Gamme courte/Gamme longue : Avantages/Inconvnients : Avantages : Gamme Courte : - Allgement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev). Inconvnients : - Risque financier plus important. - Risque dinfidlit de la clientle pour certains segments non touchs.

Gamme Longue :

- Couverture et satisfaction dun nombre important de segments de march. - Plus grande souplesse de

- Accroissement des cots de production. - Alourdissement des stocks.

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gestion des marchs.

- Gestion plus lourde/ segment.

2.3.4 Stratgie de gamme : Stratgie de gamme : Une marque par produit: Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits de mme ligne portent le mme nom. Une marque unique : Dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation. Stratgie dvolution dune gamme : Extension : largissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras). Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Rduction : Abandon de certains produits


parce quils sont en dclin.

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2.4 Le Cycle de vie dun produit :

Cycle de vie et catgorie de produits :

2.5 Nouveaux Produits: 2.5.1Succs/ checs :

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Facteurs Dchecs:

- tudes insuffisantes, positionnement pauvre. - March pas prt, changeant. - Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique. - Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise. - Technologie mal matrise, manque de qualit. - Segment de march trop petit. - Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence. - Matrise technologique de la fabrication.

Facteurs de Succs:

2.5.2 Les stratgies de lancement : Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. Le produit est entirement nouveau : Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au
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premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs. Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en Marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement. Trois stratgies sont concevables: Le produit est en phase de croissance : Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, lentreprise sefforce dapporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit : Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise doit trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin : Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

2.6 Stratgies de Marques:


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2.6.1 Fonction de la marque : La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo et toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et les diffrencier de la concurrence. Pour le consommateur :
Apporte une garantie de qualit (scurise). Facilite lidentification du produit (surtout en libre service). Communique un style de vie, une image (BMW).

Pour lE/se :
Diffrencier le produit de la concurrence. Communiquer une image au public, moyen de positionnement.

Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie,...).

2.7 Positionnement: Le positionnement est la conception dun produit/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.
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2.7.1 Mthodologie du positionnement :


Analyse de la concurrence. tablissement dune carte conceptuelle de positionnement. Dtermination des espaces libres.
Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) .

Mise en place du positionnement.

2.7.2 Stratgie du positionnement :

Stratgie : Contenu et exemples: stratgie dimitation : Occupation de la mme place dun produit concurrent. Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque limite et la notre. Lentreprise cherche ce que stratgie de son offre soit perue comme diffrenciation : unique, diffrente de celle des concurrents.
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Stratgie de niche (ou crneau) :

Stratgie Dinnovation :

Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME. Lancement dun produit sur un segment de march afin doccuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents.

2.8 Conditionnement Et Services: 2.8.1 Lemballage et le conditionnement.


Fonctions de lemballage : Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation), positionnement (vhiculer une image). Les 3 Notions autour du conditionnement : Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac, . Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son design (rond,
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carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,). Le dcor du contenant : Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le sur conditionnement: A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions.

Matriaux :

Avantages :

Inconvnients :

Bois :

Solide, Cot, poids biodgradable. Peu souple. Cot, rsistance, imputrescible, Crativit. Recyclage +/- valorisant.

Plastique :

Carton :

Lger, cot, Non biodgradable. rutilisable, Non tanche.

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Mtal :

Rsistance, tanchit, rutilisation.

Poids et cot Corrosion.

Quelques aspects techniques lis lemballage :

Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:


Donnes sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,).
Donnes sur le transport

Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement.
Alas physiques (distribution)

tudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations.
Alas climatiques (distribution)

Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau propre, leau en vapeur, la poussire.
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2.8.2 Ltiquette : Ltiquette peut se prsenter sous de multiples formes, du simple autocollant fix sur le produit aux graphiques sophistiqus imprims sur lemballage. Il remplit plusieurs fonctions. Rduit sa plus simple expression, il identifie le produit ou la marque, linstar du nom Pomelos coll sur les pamplemousses. Mais il peut aussi dcrire le produit qui la fabriqu, ou, quand, ce quil contient, comment il doit tre utilis, et quelles sont les prcautions prendre. Enfin, ltiquette peut tre utilise pour promouvoir le produit et soutenir son positionnement. 2.8.3 La qualit : Dfinition : LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. 6me Thme : La politique du prix : I. Le prix : Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui
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nengendre pas de cot et qui procure en fait des recettes. La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-ci tout au long de la vie du produit. II. Lobjectif de la politique de prix : Il convient tout dabord davoir une vision gnrale de limportance des dcisions de prix dans la politique commerciale de lentreprise. Puis nous comprendrons que certains objectifs peuvent tre atteints grce une politique de prix habile. a-Objectif li au volume : Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en gnral la forme suivante :

Quantit

Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en
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fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix. D1-D0 D0 e = ----------------P1- P0 P0
D1 = demande priode 1 D0 = demande priode 0 P1 = prix priode 1 P0 = prix priode 0

Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une variation de la demande. Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix. a-Objectif de rentabilit : La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation : R = PQ CQ R = Rentabilit ou profit P = Prix C = Cot unitaire Q = Quantit vendue Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi la quantit vendue.
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bObjectif de gamme : Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel). c-Objectif dimage : Au prix est souvent associe une image de qualit. La fixation dun prix lev peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit. III. Les stratgies des prix : Stratgie et qualit: Qualit : Prix : lev : leve :
Stratgie du luxe

Moyen : Basse :
Stratgie du cadeau

Stratgie du rapport qualitprix suprieur Moyenne : Stratgie de Stratgie supprime du milieu de gamme Stratgie Stratgie Basse : Dexploitation de la fausse conomie
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Stratgie du bon rapport qualit-prix Stratgie dconomie

Stratgies lors du lancement du produit :


Stratgie dcrmage. Stratgie de pntration. Stratgie dalignement sur la concurrence.

IV. Les objectifs de la fixation des prix : Objectif de profit / rentabilit. Objectif de volume de vente / de pntration. Objectif d'image. Objectif d'crmage. Objectif de survie. Objectif d'alignement sur la concurrence. Objectif de part de March. V. La Fixation de prix : a-Par rapport au Cot : La constitution du prix de vente:
Le prix d'achat :

C'est le prix auquel le commerce achte le produit son fournisseur. Il est toujours exprim hors-taxes (H.T.).
Les frais d'achat : Ce sont tous les frais qui ont t engags par le commerant pour acheter les produits. Il peut s'agir : - Des frais de transport.

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Le cot d'achat : C'est le cot des produits en tenant compte des frais d'achat. Cot d'achat = prix d'achat + frais d'achat Les frais de vente : - Les frais de production. - Les frais de distribution. Publicit, livraison, salaire, commission, location de vhicule, etc... Le cot de revient : C'est le cot total support par le commerant compte tenu de tous les frais (frais d'achat et frais de vente Cot de revient = cot d'achat + frais de vente Fixation du prix en fonction du Seuil de Rentabilit :(SR) Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Charge fixe : constante quelque soit le volume dactivit de lentreprise (loyer). Charge variable : fonction de lactivit de lentreprise (matires premires) Charge semi-variable : comprend une part variable et une part fixe.

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Charges fixes : Charges : Directes : Variables : Matires 1res Fixes : Machine mono produit

Indirectes :

Consommables Frais nergie administratifs

b- Par rapport au March : 1- Fixation du demande : prix en fonction de la

Thoriquement, la Demande augmente quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la Demande par rapport aux prix. Pratiquement :

Selon le produit, la rponse de la Demande une modification de prix, varie sensiblement.


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La valeur absolue e = 1:

Significations :

e = 1

Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.

1 < e <

0< e < 1

1-La mthode psychologique : Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et granger ) une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs
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potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions : a. Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) b. Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante). a-par rapport la concurrence : La structure du march: Selon que le March est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, La place de lentreprise par rapport la concurrence: si une entreprise est leader sur le March, il peut facilement impose ses prix. La nature du march: Certains Marchs sont trs sensibles au prix, par Exemple : llectromnager, dautre sont beaucoup moins, par Exemple : le voyage. I. Les variations de prix : Les rductions commerciales ou financires :

Les escomptes : Correspond une rduction dont

bnficie le client qui paie Comptant. Les remises : - pour quantit : Rduction consentie pour un volume dachat important. - Fonctionnelles : Offertes en change de la prise en charge dune activit qui reviendrait normalement au vendeur.
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Les rabais : Rductions accordes pour des raisons particulires : articles de second choix, fins de srie, invendus, dfaut dans la marchandise les soldes : Rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison.

7me Thme : Lanalyse de la valeur : I. Dfinition de la valeur : La notion de valeur, au cur de la mthode danalyse de la valeur, est un concept managrial. Ce concept sappuie sur deux piliers : 1-Lestimation de la satisfaction dun besoin au quel doit rpondre le produit tudi. 2-Lestimation des couts ncessaires la ralisation de la fonction permettant de satisfaire ce besoin. II. Dfinition de lanalyse de la valeur : Lanalyse de la valeur est une mthode damlioration organise et crative qui vise la satisfaction du besoin de lutilisateur par une dmarche spcifique de conception la fois fonctionnelle et conomique. Lanalyse de la valeur a pour objectif dabaisser le cout de production total en recherchant les conomies ralisables sur chacun des postes de dpenses sans rduire la qualit ni les performances techniques du produit ou du service.
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III. Domaine dapplication : Lanalyse de la valeur peut sappliquer dans toutes les entreprises, dans lensemble des services, et dans tous les secteurs conomiques. Elle concerne la conception dun produit qui peut tre : Un produit existant ou nouveau. Un processus industriel ou administratif. Un service interne ou vendu par lentreprise. IV. Terminologie : Les notions fondamentales en matire danalyse de la valeur sont : Le besoin. Les fonctions. Le produit. Le cout. La qualit. La valeur. Besoin : Le besoin est dfini comme une ncessit ou un dsir prouv par un utilisateur. Il peut tre exprim ou implicite.
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La dfinition du besoin permet de prciser les vritables services rendre et de poser le problme son plus juste niveau. Fonction : On distingue deux catgories de fonctions : Les fonctions principales : Celles pour lesquelles le produit est effectivement conu en rponse un besoin. Ces fonctions sont la raison dtre du produit (un tlphone doit permettre de communiquer distance, une lampe doit fournir de la lumire). Les fonctions secondaires : Qui se subdivisent en : Fonctions techniques : Rsultent des solutions et des choix de construction et de conception adopts. Fonction de contraintes : Imposes par le commanditaire, ou par des rglements, des normes elles rsultent dune limitation de libert de conception du produit. Fonctions dusage : Attaches directement lutilisation du produit (un tlphone doit tre maniable, une lampe stable). Fonctions destime : lments subjectifs rsultant de motivations psychologiques esthtiques, de la mode.. Fonctions inutiles : Introduites spcifiquement par le constructeur ne se justifiant pas mais qui permettent une diffrenciation du produit. Produit :
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Cest lvnement concret qui est fourni un utilisateur pour rpondre son besoin travers la satisfaction des fonctions. Cout : Le cout dun produit est lensemble des dpenses engendres pour obtenir un produit et pour le vendre. Qualit : La qualit est lensemble des propritaires et caractristiques dun produit ou service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites. Valeur : Jugement port sur un produit sur la base des attentes et des motivations de lutilisateur. Elle est exprime par une grandeur qui croit lorsque la satisfaction du besoin de lutilisateur augmente ou que la dpense affrente au produit diminue. Satisfaction du besoin (Qualit, Fonctions) Valeur=--------------------------------------------------------Cout V. Les types de la valeur : La valeur dusage : Qui est travers lacte dachat, la rponse dun client un besoin dutilisation (lentreprise ne vend un produit qu la condition que sa valeur dusage perue par lutilisateur soit grande. Il est donc impratif quelle connaisse le besoin de
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lutilisateur, et les dpenses quil est prt associer la satisfaction de ce besoin). La valeur dutilit : Lie directement lutilisation que lutilisateur va avoir du produit, dans un contexte donn. La valeur de raret : Qui peut tre fonction des circonstances dutilisation du produit comme de la simple concurrence sur le March. La valeur dchange : Qui correspond essentiellement au prix dachat et la perception quen a lacheteur, mais peut galement comporter une notion plus large lie. La valeur destime : Lie au plaisir ressenti par lutilisateur lors de lutilisation, voire de la simple possession, du produit.

VI. Caractristiques de lanalyse de la valeur : Lanalyse de la valeur se distingue des autres mthodes par quatre caractristiques fondamentales : 1) Lanalyse fonctionnelle : Dans la mesure o lanalyse de la valeur repose sur la notion des fonctions, lanalyse fonctionnelle est le cur de la mthode. Le produit correspondant au besoin du client est dfini en termes de fonctions. Ces fonctions sont valorises afin de dterminer la valeur qui est
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dfinie comme le rapport entre la satisfaction du client et le cout du produit. 2) Le plan de travail : Pour mener bien une tude danalyse de la valeur, il est ncessaire de respecter un plan de travail. 3) Le travail de groupe : Cest un groupe pluridisciplinaire de 6 8 personnes qui est la vritable structure oprationnelle de laction danalyse de la valeur. 4) Lapproche conomique globale : Lanalyse de la valeur est un processus de travail dont lobjectif est de trouver le compromis optimal entre le cout et les fonctions dun produit, tout en assurant un niveau de qualit ncessaire et suffisant. VII. Les phases de lanalyse de la valeur : LAV sappuie sur un droulement de laction structur, qui permet datteindre les objectifs coup sur, sans rien oublier, condition de disposer dun animateur comptent. La dmarche se droule gnralement en 7 tapes. Pour chacune des 7 tapes de lAV ont t dvelopps des outils mthodologiques en rgle gnrale simple et puissants.
tapes : 1. Enjeux ou orientation de laction :
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Objectifs : Dterminer le sujet de ltude et ses objectifs, valuer les enjeux et former le groupe de

Exemple doutils : Analyses de rentabilit, plans stratgiques.

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travail.

2. Connaissance du problme ou recherche dinformation :

Rassembler les informations techniques, commerciales, conomiques, de proprit industrielle, les normes. Mettre les informations en commun.

Le cycle de vie du produit, lorganigramme technique du produit, lanalyse de la chaine des clients.

3. Modlisation du Crer un modle problme ou Analyse fonctionnel du produit, fonctionnelle : tablir le cahier des charges fonctionnel du besoin des clients, faire lanalyse conomique du produit des concurrents. Mobiliser la crativit du groupe, trouver plusieurs solutions, susciter linnovation.

tude systmique de lenvironnement du produit, matrices des couts et de la valeur des fonctions.

4. Crativit ou recherche des solutions :

Matrices de dcouverte, analogies, matrices danalyse morphologique.

5. Approfondissement des solutions ou tude de faisabilit :

Isoler les solutions Tableau de bord ralisables, fiables, de conception, conomiquement viable. matrices de couts prvisionnels, organigramme produit. Faire la synthse des acquis du projet, prsenter les solutions Analyses conomiques, analyses

6. Analyse des solutions et choix :


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et slectionner une solution. 7. Mise en uvre des Russir solutions : lindustrialisation, aboutir la mise sur le March dans les dlais, capitaliser lexprience acquise.

comparatives des solutions, matrices de dcision. Planning de ralisation.

VIII. Les avantages et les inconvnients : Les avantages : Lanalyse de la valeur : Permet damliorer une situation existante mais aussi de concevoir un nouveau produit. Constitue une approche transversale. Fournit une aide efficace lentreprise pour : optimiser ses comptences et ses ressources, adapter sa stratgie industrielle et commerciale aux exigences concurrentielles de son March. Amliorer la qualit dun produit sans en augmenter le
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Les inconvnients : Mthode trs analytique, assez lourde mettre en uvre, ncessite une forte implication des acteurs, aussi elle ncessite une parfaite maitrise de la part de lanimateur.

cout ou den diminuer le cout sans rduire le niveau des services rendus. 8me Thme : La politique de distribution : Section 1 : Lanalyse de la distribution I. Dfinition : La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production et mis la disposition du consommateur . Les choix de distribution sont importants pour lentreprise car ils lengagent gnralement pour une longue priode. La distribution peut tre envisage sous deux aspects: Elle recouvre lensemble des activits commerciales destines mettre le produit en situation favorable face au client. la gestion des flux de produits du lieu de production au lieu dutilisation.
La distribution est la fonction de lentreprise qui permet de mettre la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins lendroit, en quantit, en qualit et au moment ou ils les dsirent.

II. Fonctions de la distribution :


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Le point de dpart de la fonction de distribution se situe la sortie du systme de production et sachve par lacte de vente ou consommateur final (service aprs-vente compris). Les activits assures par la distribution sont trs diverses et ont beaucoup volu ces dernires annes. a. Fonctions de la logistique : Cest le processus par lequel les marchandises sont achemin jusquau client final, elle recouvre le transport, le stockage, et le fonctionnement. Le transport : Qui englobe la fois lacheminement du produit et les oprations de manutention qui vont permettre de repartir les produits fabriqus vers les lieux de stockage, le fractionnement et de distribution. Le stockage : Le stockage est le fait de mettre les marchandises dans un lieu en attendant leurs prochaines utilisations. Il permet de rguler le flux de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet la distribution d'viter les ruptures de stock. Manutention: La manutention est l'ensemble des activits qui consiste la manipulation de produit allotissement, emballage, rangement. a. Fonctions temporelles : Permettent un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises. b.Fonctions commerciales :
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Les fonctions commerciales comportent trois aspects : lassortiment, linformation, et les services. La fonction dassortiment : Consiste transformer les lots de production en lots de vente. Ceci va conduire regrouper des produits dorigines diverses pour construire une offre adapte aux besoins de la clientle. La fonction dinformation : Sexerce tout dabord vers les consommateurs. La distribution joue un rle de mdia important avec laffichage des prix, les actions promotionnelles, la publicit sur le lieu de vente et le merchandising. Linformation peut galement tre dirige vers les producteurs lorsque Les distributeurs les renseignent sur lvolution du March. La distribution est un secteur de communication de premire importance. Les prix sont affichs et les clients sont informs sur les caractristiques des produits. La distribution assure la publicit sur le lieu de vente (PLV). La fonction de service : Est un aspect de la distribution qui prend, depuis quelques annes, de plus en plus dimportance. Les conditions de conseil, de livraison, dinstallation, de service aprs-vente, de reprise ou dchange relvent de cette fonction. Lassistance au client revt divers aspects : linstallation, le fonctionnement, la reprise
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ventuelle des produits, lentretien et les rparations effectues parfois titre de garantie. III. Les structures de la distribution : a. Les types de canaux: Le nombre de personne entre le fabricant et le consommateur permet d'identifier trois types de canaux de distribution: Canal direct (ultra court): Le canal direct est un canal dont lequel il n'existe pas d'intermdiaires entre le fabricant et le consommateur final. Ce canal est appel aussi canal sans niveau. Canal ultracourt :
Producteur

Canal court : Canal long :

Canal long moderne :


Producteur

Producteur

Producteur

Grossiste Dtaillant Consommateur Dtaillant


Consommateur Consommateur

Centre dachat Dtaillant

Consommateur

Abonnement- Automobiles. La viandeGrande ArtisanatLes lgumes. surface. Produits de la ferme-Pain.


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La longueur des canaux de distribution [suite] :

Un circuit de distribution est constitu par la totalit des canaux utiliss pour distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanment plusieurs canaux qui forment son circuit de distribution. La notion de circuit est donc plus large que celle de canal.

b. valuation du circuit de distribution :


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Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont donnes par les panels de dtaillants de Nielsen sous forme de deux indices appels : Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN). Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV). Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN) : La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage de points de vente qui la dtiennent.

Exemple : La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 suprettes sur 200. DN = 200 x 100 = 60 % Cela signifie que 60 % des suprettes vendent la bote de NIDO 1 kg.
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Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV) : La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les points de vente vendant la rfrence ou la marque considre.

Exemple : Si dans les 120 suprettes vendant la bote de NIDO 1 kg, le chiffre daffaires ralis en lait en poudre est de 250 millions de FCFA alors que le chiffre daffaires ralis par tous les magasins (200) est 625 millions. DV = 250000000/625000000 x 100 = 40 % Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les suprettes vendant la bote de NIDO 1 kg ralisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionne. Remarque : Si DV > DN cela signifie que le produit considr est distribu dans les points de vente dont le volume des ventes est important (pour la classe de produits considre)
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Si DV < DN cela signifie que la rfrence considre est commercialise chez les petits commerants. Dans cet exemple, la bote de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. Cela signifie que lentreprise na pas su choisir les points de vente gnrateurs de chiffre daffaires. On peut ventuellement calculer la part de march thorique ou la demande potentielle :

Si la part de march de NIDO 1 kg est value 5%, alors sa DP = 5/40 x 100 = 12,5 % I. Les formes de distribution : a. Formes conomiques : D'un point de vue conomique, on distingue trois formes de distribution : intgre, associe et indpendante. Les deux premires formes relvent de systmes de marketing verticaux dans lesquels diffrents niveaux du circuit mettent leurs efforts en commun, de faon obtenir plus d'efficacit ou plus de pouvoir. le commerce intgr :
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Regroupe les fonctions de grossistes et de dtaillants au sein d'une mme organisation. Il s'agit d'organisations but lucratif ou de coopratives. le commerce associ : Est composes de socits qui, tout en conjuguant leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur indpendance juridique. On trouve des groupements de grossistes, des groupements de dtaillants et les franchises. Parmi les que peut revtir l'association figurent la coordination des actions commerciales. L'exploitation d'enseignes communes, la participation une centrale d'achat. le commerce indpendant : Est essentiellement constitu de petites socits jouant le rle soit de grossiste, soit de dtaillant. VI. Les formes de vente : Ltude des formes de vente demande d'intgrer la fois des considrations ayant trait au lieu et aux mthodes de vente. En ce qui concerne le lieu, on distingue la vente sur les marchs, en magasin, domicile ou distance. De leur ct, les mthodes se diffrencient les unes des autres selon le rle plus ou moins important jou par le vendeur. a. Le lieu de vente : La vente en magasin : est de loin la forme de vente la plus rpandue actuellement. Elle est susceptible de revtir de nombreux aspects.
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la vente distance : se dveloppe de plus en plus. Relvent de cette forme, la vente par correspondance ou par moyens tlmatiques (tlphone ou minitel) et le tlachat. b. les mthodes de vente : En ce qui concerne les mthodes de vente, on distinguera deux grandes catgories, la premire ncessite la prsence de vendeur comme dans la vente en magasins traditionnels, domicile, par tlphone ou sur les marchs. La seconde se caractrise par l'absence de vendeurs au moment du choix de client : c'est le cas de la vente en libreservice, par correspondance, par minitel ou par distributeurs automatiques. Section 2 : La politique de distribution I. Le choix des circuits de distribution : a. Les contraintes : Cinq grands types de contraintes doivent tre pris en considration par le producteur lors du choix dun circuit de distribution. En premier lieu, il convient de citer les contraintes lgales. Pour certains types de produit (mdicaments, tabac, produits financiers), le circuit de distribution est impos par la lgislation. De mme faudra-t-il tenir compte la rglementation du refus de vente ou de conditions de vente discriminatoires. Les contraintes financires : Qui simposent au producteur vont galement conditionner son choix
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dun circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limites, il aura des difficults financer lui-mme lachat de moyens de transport, dentrepts, de points de vente et il sera oblig de dlguer la fonction de distribution des intermdiaires. Les contraintes lies au produit : Relvent aussi bien de ses caractristiques techniques que son image. Les produits prissables demandent des circuits comportant des canaux courts ou lacheminement des marchandises seffectue-le plus rapidement possible. Les produits haut degr de technicien ncessitent la slection dintermdiaires spcialiss et comptents. Les produits dont limage est importante pour le consommateur demandent un circuit correspondant limage recherche. Les contraintes lies la clientle : Portent principalement sur le nombre de clients et leur dispersion gographique. Plus les clients sont nombreux et disperss, et plus il est ncessaire de recourir des intermdiaires pour rduire le nombre de contacts et donc les cots de distribution. Les contraintes lies lappareil commercial : Existant demandent de prendre en considration les pratiques des intermdiaires dj en place (nombre et rpartition gographique des points de vente et des entrepts, politique de crdit et de remises, nature des services rendus). Les
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intermdiaires ne sadaptent plus ou moins bien, voire pas du tout, aux exigences des fabricants. Ainsi les centrales dachat ont tendance imposer leurs pratiques aux producteurs. Ce type de contraintes est encor plus fort lexportation. II. les stratgies de distribution: Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de production est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut envisager 3 types de couvertures : La distribution intensive : Elle vise distribuer massivement un produit. Elle utilise tous les canaux sans discrimination et sans limitation. Les fabricants de produits courants (Ex : stylos bile), ou de grande consommation (Ex : Savon mnager), recherchent en gnral ce type de distribution. La distribution exclusive : Elle a pour objectif de sapproprier lexclusivit du dtaillant et de renforcer limage du produit. Ce type de distribution consiste rserver certains points de vente le droit de distribuer les produits des fabricants dans un secteur donn. Ceux-ci demandent parfois en contre partie leurs revendeurs de signer un accord de vente exclusive qui les engage ainsi ne pas vendre de marques directement concurrentes.

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Ce genre de distribution se pratique pour les produits de luxe, les voitures neuves, les produits pharmaceutiques. La distribution slective : Elle vise assurer la clientle une qualit constante, un service aprs-vente efficace et promouvoir le prestige de la marque. Cest ce type de distribution intermdiaire entre les deux autres. En optant pour une telle distribution, le fabricant vite de disperser son effort entre de nombreux points de vente dont certains seraient marginaux. Avantages : -Force de vente rduite. -Meilleure diffusion des produits. -Peu de frais de transport et stockage. -Indispensable pour les produits de grande consommation. -Assez bon contact avec la clientle. -Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit. -Comptence des distributeurs. Inconvnients : -Cots de distribution levs. -Perte de contact avec la clientle finale. -Parfois difficile pour btir une image cohrente. -Organiser une force de vente. -Charges administratives et logistiques fortes. -Faible couverture du march.

Distribution Intensive :

Distribution Slective :

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-Stratgie attaque par la grande distribution.


Distribution Exclusive :

-Permet de crer et renforcer une image de marque. -Meilleure contrle de la distribution.

-Difficult de recrutement des distributeurs. -Contraintes lgales importantes.

III. La gestion des circuits : a. Les relations avec les distributeurs :


Une fois les distributeurs sont choisis, le producteur doit mettre au point un ensemble de mthodes dvaluation et de motivation des intermdiaires. Cette motivation peut tre obtenue grce des avantages financiers ou une assistance technique. Les avantages financiers portent principalement sur les conditions de rfrencement, les remises sur quantits, la participation aux compagnes publicitaires ou promotionnelles des distributeurs. Dans certains cas, lorsque le producteur est en mesure de contrler le prix de vente au public, il peut alors, partir du prix de vente au distributeur, dterminer sa marge et donc linciter plus ou moins promouvoir le produit. Lassistance technique peut revtir diffrents aspects comme la fourniture dinformations sur le march, laide limplantation du magasin, la mise en place des produits, la gestion de stocks ou encore la formation du personnel. Ces diffrentes mthodes relvent dune stratgie qui consiste inciter le distributeur pousser le produit vers le consommateur (stratgie push), elles sopposent des stratgies qui
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concentrent les efforts de lentreprise sur la demande finale et induisent une coopration force du distributeur (stratgie pull). Elles sont susceptibles dattnuer ou mme de rsoudre les diffrents conflits possibles lintrieur du circuit. La collaboration qui sinstaure peut dboucher sur ltablissement de relations contractuelles.

a. La force de vente : La force de vente est constitue de lensemble des personnes qui vendent ou font vendre les produits de lentreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs. Les principales tches qui lui sont dvolues concernant la prospection des clients potentiels, la ngociation des conditions de vente, la diffusion de linformation tant en amant quen aval, laide la revente et ventuellement le service aprs-vente. Dans certains secteurs dactivit, comme en milieu industriel, elles comportent aussi la mise au point dune offre spcifique lorsque les produits sont non standardiss. Les nouvelles formes de distribution :
*La franchise : Association entre un franchiseur, qui apporte son savoir, son nom et sa technique, et un franchis qui verse une redevance, apporte le point de vente et se soumet un certain nombre dobligations. *La vente par correspondance : Procdure trs dveloppe en Europe, mais pour linstant pratiquement inexistante au Maroc. *Les machines distributrices : Utilises essentiellement pour les produits de consommation de faible volume (boissons,).

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*La vente par tlphone : Technique trs dveloppe en Europe et aux tats-Unis, et qui commence dvelopper au Maroc.

9me Thme : La politique de communication : I. Le processus de communication : Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication.
Dfinition de la politique de communication :

La politique de communication est un lment du marketing mix ou plan de marchage en dautre terme cest lensemble de moyens, souvent appels le mix des communications, permettant dentretenir systmatiquement le contact avec le march , et de l'informer sur les produits et services disponibles. Autrement La politique de communication est lensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que lentreprise met en direction de ses publics cibles afin de les convaincre dacheter un produit ou un service.
La Communication prend des formes diffrentes en fonction des buts poursuivis et des mdias utiliss.

II. Les tapes de llaboration dun plan de communication : a. Rdaction de la stratgie de la communication :
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Dfinition des objectifs et rappel du rle de la

communication dans le mix de lannonceur (notorit, Attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage).
Caractristiques des cibles de communication :

- Dfinition de la cible : On distingue gnralement le cur de cible (personnes directement concernes) de la cible secondaire constitue par les influenceurs (prescripteurs, leaders dopinion). - Attitude de la cible lgard du produit ou de la marque Caractristiques de la concurrence. Rappel des principales contraintes : Financires, lgales b.Rdaction de la stratgie crative : Contenu du message : Trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise. Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments ? Doit-on dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doiton conclure ? Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de limage, de la couleur pour une affiche
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Source du message : la crdibilit de la source renforce lefficacit du message. III. Les principales techniques de communication : La publicit mdia. La promotion des ventes. Le parrainage : sponsoring et mcnat. Le marketing direct. Les relations publiques. a. La publicit mdia : Dfinition : On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel. a. Les techniques promotionnelles : Dfinition : Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage supplmentaire un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats. b. Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat : SPONSORING Optique
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MECENAT Optique sociale :

STRATEGIE :

commerciale : Stratgie conomique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : Faire vendre. Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique. Marketing. Consommateurs potentiels Personnel.

Stratgie institutionnelle de valorisation sociale de lentreprise : Faire valoir.

OBJECTIF :

Recherche dune identit pour la firme en tant quinstitution

MESSAGE : PUBLIC :

Civique. Communaut tmoin. Mise en valeur spirituelle , discrte, faible intention commerciale.

EXPLOITATION : Mise en valeur commerciale directe de lvnement : Avant, pendant et aprs son apparition.
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RETOMBEES : DOMAINE :

A court et moyen A moyen et long terme. terme. Sport, Sponsoring dmissions. Culturel, humanitaire, technique.

c. Le marketing direct : Dfinition : Le Marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et diffrencis (Personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects. Le recours toute technique de communication qui ait pour effet : - de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme, - de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse lentreprise. Les outils du marketing direct :

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Le mailing (Publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse, dun catalogue Parfois des annonceurs diffrents groupent leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing. Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit. Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises. Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique. a. Les relations publiques : Dfinition : Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise : - soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris - soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image. Les outils des relations publiques :

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Les outils utiliss diffrent selon le public concern : - Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol - Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises, journes portes ouvertes

IV. Stratgie de communication :


C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes : L'axe Marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie Marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication: Les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe Mdia: Les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres: vnements,...), le plan Mdia. NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs).
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NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des Marchs viss, des axes de pousse prvue.

Analyse du processus Slection de l'agence de communication :


Slection de l'agence de communication.

Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne : (Les lments du marketing + Frquence d'achat du produit + Infos sur le march en gnral)

Les cibles. La stratgie Mdia.


La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne.

Le budget publicitaire. Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne.
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Modifications ventuelles.

Excution du plan de campagne.

Le cot des supports :

On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support : Cot de linsertion/Audience (utile)*100 Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile. La slectivit des supports : L'indice de slectivit se calcule ainsi : Couverture sur la cible/Couverture sur la population*100

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Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support. Audience utile du support/Audience totale du support.

Module: Action commerciale Guide des travaux pratiques.


TP 1 :

1. Quelles diffrences y a-t-il entre : (10 points) - Gamme et assortiment. (1 point) - Gondole et console. (1 point) - Contrefaon et contremarque. (1point) - Marque ombrelle et marque produit. (1 point) - Conditionnement et emballage. (1 point) - Marque et label. (1 point) - Positionnement de la clientle et positionnement de lentreprise. (1 point)
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- Produits vedettes et produits poids morts. (1 point) - Supermarch et hypermarch. (1 point) - Media et support. (1 point) 2. Expliquer les expressions suivantes : (10 points) - Lanalyse transactionnelle. (1 point) - La gestuelle. (1 point) - La PNL. (1 point) - Le code barre. (1 point) - Ltiquetage. (1 point) - Lesthtique industrielle. (1 point) - Les produits dappel. (1 point) - Le prix psychologique. (1 point) - La zone de chalandise. (1 point) - Laudience totale. (1 point) 3. Complter le tableau ci-dessous : (4 points) Avantages : Inconvnients :

Gamme courte

Gamme longue

TP 2 :
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La socit Chocomust sest spcialise, depuis quelques annes, dans le chocolat de qualit sous toutes ses formes (tablettes, rochers, poudres pour petit djeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notorit auprs des consommateurs, aide en cela par un savoir-faire certain (forte capacit technologique, centre de recherche performant) et des ressources appropries, tant financires que productives. La socit Chocomust sefforce, depuis peu, de se donner limage dune entreprise performante la pointe de linnovation. En effet, ses dirigeants ont constat, suite une tude de march, que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit, mais aussi de loriginalit (dans la prsentation, lutilisation ). Le concurrent direct de Chocomust, la socit Chocoline, vient de sortir un produit totalement nouveau et original sur le march : une sauce au chocolat noir, prte lemploi et destine napper les gteaux et autres ptisseries. Ce produit se prsente sous la forme dun sachet en aluminium quil suffit de passer sous leau chaude du robinet (ou de chauffer lgrement) et douvrer pour recouvrir le gteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : Avec Chocoline, un nappage de qualit en toute rapidit ! . Si la socit Chocoline a toujours su tre la pointe de linnovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de
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qualit, est plus faible que celle de la socit Chocomust ! Cette dernire fabrique des chocolats trs adapts au nappage (noir, au lait, blanc), mais sous la forme de plaquettes ncessitant une certaine prparation (casser les morceaux, mettre au bain-marie) pour le consommateur. Travail demand I : (10 points) 1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et dtaill sur les deux entreprises.(4 points) 2. Quelles sont les stratgies de produit et de prix suggrer votre directeur ?( 4 points) 3. Quelles sont les actions affrentes au produit, qui devraient tre adoptes, compte tenu de larrive de ce nouveau produit ? (2 points) TP 3 : Le bureau de recherche et dveloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat. Elle dcide de lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confi son bureau dtudes deffectuer une enqute dont les rsultats sont mentionns ci-dessous : chantillon compos de 400 personnes. Questions poses : - Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ? - Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualit ?

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Prix public (en euros TTC)

Rponses prix Rponses excessif qualit insuffisante

3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 et plus

0 0 0 2 15 33 40 66 95 149

168 135 58 20 11 7 1 0 0 0

Donnes complmentaires: - Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit. - Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit. - Frais de personnel lis la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit. - Charges de gestion : 3 euros par produit. Travail demand II : (10 points)

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1. Calculer le prix psychologique du produit partir des rsultats de lenqute fournis cidessus. (4 points) 2. Ce prix psychologique (ou dacceptabilit) va-t-il gnrer le plus gros chiffre daffaires ? Commentez votre rponse, sachant que le but de la socit Chocomust est un crmage du march. Quel prix choisir ? (3 points) 3. Reprsenter graphiquement le prix psychologique trouv. (2 points) 4. Quel sera le prix de vente dfinitif du produit ? (1 point) TP4: La socit Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchs de rputation savoir Auchan et Carrefour. Les deux supermarchs possdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune.

Gondole Produits PV HT

Gondole-chocolat Auchan
Tablettes

Gondole-chocolat Carrefour
Carreaux Sauces

Rochers Poudres Mousses

5 euros 12 euros 3.5 euros 7% 10 euros 7%

7 euros 4.5 euros 7%

8 euros 13 euros 6 euros 11 euros

20 euros 19 euros 7%

PA HT

Taux de
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7%

7%

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TVA Quantits vendues Stock moyen 300 units 7 units 100 250 120 units units units 8 4 10 units units units 320 units 10 units 200 units 10 units

Remarque : Les informations ci-dessus concernent le mois de dcembre 2004. Le tableau doccupation des deux gondoles se prsente comme suit :
Gondole-chocolat Auchan
Tablettes Rochers 40 % 20 % Poudres 40 % 20 %

Gondole-chocolat Carrefour
Mousses Carreaux 50 % Sauces 30 %

Travail demand III: (15 points) 1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants: Marge brute pour chaque produit, (1 point) Taux de marge pour chaque produit, (1 point) Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point) Bnfice brut pour chaque produit, (1 point) Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point) Indices de sensibilit et interprtez les indices obtenus. (1 point) 2. Calculez les indicateurs suivants Linaire au sol pour chaque produit, (1 point) Linaire dvelopp pour chaque produit, (1 point)
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Linaire dvelopp de chaque gondole, (1 point) Productivit du linaire de chaque gondole, (1 point) Rentabilit du linaire de chaque gondole. (1 point) 3. Avancer des conseils appropris en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux supermarchs. (4 points)

TP5 : La socit vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont lobjectif est dinformer le public sur lexistence dune sauce au chocolat. Cette compagne vise les femmes ges de 20 60 ans. La population fminine est constitue de 20 millions dont 50% ont un ge variant entre 20 et 60 ans. Il est prvu quune annonce doit tre publie dans deux magazines fminins : X et Y. Lagence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants :

Support : Audience :

ge des femmes :

Duplication daudience entre supports : 1.100.000 lecteurs

X:

3.250.000 lecteurs

88 % de femmes
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20/25 ans 12 % 25/35 ans 14 % 35/45 ans 18 % 45/60 ans 16 % + 60 ans 40 %

90 % de femmes dont

Y:

2.200.000 lecteurs

92 % de femmes

20/25 ans 5 % 25/35 ans 10 % 35/45 ans 14 % 45/60 ans 26 % + 60 ans 45 %

50 % de plus de 40 ans

Travail demand IV : (15 points) 1. Caractriser le plan mdia en calculant : - Audience utile de chacun des supports, (1 point) - Duplication daudience utile, (1 point) - Audience nette globale, (1 point) - Audience nette utile ou couverture, (1 point) - Taux de couverture, (1 point) - Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact, (1 point) - Nombre global de contacts utiles, (1 point) - Gross Rating Point (GRP), (1 point) - La rptition moyenne, (1 point) - La pntration mmorielle, sachant que lindice de mmorisation est 12%, (1 point) - La couverture mmorise. (1 point) 2. Prenez et justifiez votre dcision de choix auprs de votre directeur marketing. (4 points) TP 6 : tude de cas "les fermes de Douiet" Objectifs viss: - Grer la marque - Appliquer la politique de produit - Appliquer la politique du prix - Appliquer la politique de place - Appliquer la politique de communication Dure de l'tude de cas: 5h
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Description du cas Les fermes de Douiet, cest le nom de lentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers chergui. Cest une entreprise caractre familial, qui possde des levages qui permettent de produire du lait dune trs grande qualit et en quantit trs importante. Grce lexistence dune unit de production quipe dun matriel de production moderne, cette ferme fabrique base du lait qui y est collect, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chvre. Jusquen 1997, la production tait destine la consommation de rseaux particuliers familiaux, en vente directe. Les excdents taient distribus, au hasard dans quelques points de ventes de la rgion de Fs, principale grande ville proximit des fermes de Douiet. A cette poque, il existait un seul point de vente principal, une sorte de centre dapprovisionnement, situ Casablanca qui recevait les produits et les vendait quelques familles, venues sapprovisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient lexistence par le bouche oreille. La demande, au fil des mois sest faite plus importante et la clientle ntait plus seulement constitue de particuliers mais aussi de commerants qui cherchaient acqurir des quantits plus importantes, parce que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits fermiers ? Ds le dbut de lanne agricole 1997, le responsable du centre dapprovisionnement casablancais, M. Mustapha, prit conscience quil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les rgions du pays. Il dcida alors de recruter une
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personne qui aurait la charge de grer ce point. En quelques mois, ce point de vente est devenu un centre de distribution rgional. La prsence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive . Quelques points de vente ici et l, au gr de la volont des dtaillants. A cette poque, Mr Mustapha sentait que la demande augmentait et quil ne matrisait plus les principaux lments de cette volution. Pourtant, il sait que les produits que la socit commercialise, autant les yaourts, que les yaourts boire, sous la marque Daya, sont apprcis de la clientle qui les a dj consomms. De plus, les diffrents dtaillants qui reoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrgulires et les quantits commandes sont trs variables. De mme, M. Mustapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui , ont une connotation particulire et possdent des atouts spcifiques que les marques de la concurrence nont pas ; mais ceci est flou dans son esprit et non structur. La marque est connue par certains clients qui lont dj consomme, mais dautres catgories de clientle en ont entendu parler, certains lont essay mais ne sont pas fidles aux produits. Cependant, tous les commerants ne veulent pas rfrencer le produit pour diffrentes raisons : les produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles conserver, la marge est trop faible, les invendus ne sont pas repris. Plusieurs questions se posent avec acuit M. Mustapha qui en parle un proche, au cours dune soire entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions un spcialiste du marketing.
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Ainsi, vous tes recrut, en tant que responsable commercial, pour donner des rponses aux interrogations de M. Mustapha, et aider lentreprise sorienter sur la voie du dveloppement et de la rentabilit car les responsables se disent prt investir.

Droulement de l'tude de cas :


- Comment vous y prendriez-vous ds votre arrive pour mettre de lordre dans lesprit du responsable ? - Quel est le principal problme de la marque ? Expliquez M Mustapha comment il peut le rsoudre ? - Quelles sont, selon vous, les conditions qui amneraient les distributeurs rfrencer les produits chergui plus facilement ? - Faites une proposition, en prcisant les actions mettre en place pour chacune des variables du marketing-mix. TP 7 : tude de cas" DECATHLON" Objectifs viss: - Grer la marque - Appliquer la politique de produit - Appliquer la politique du prix - Appliquer la politique de place - Appliquer la politique de communication Dure de l'tude de cas: 5h Description du cas :
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LE LEADER DU SPORT A D CRER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHS MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCS, NOTAMMENT EN MONTAGNE. LE PROBLEME : Dcathlon connat un immense succs, mais la marque est mal aime. Elle fait bas de gamme, bien que les produits soient innovants. LA SOLUTION : Dcathlon cre sept marques de distributeur, pour des univers sportifs prcis, en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La premire en importance est Quechua pour la montagne. LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vtements de ski, la marque sature quasiment le march du grand public. La concurrence est crase. Reste convaincre les amateurs avertis. MEGVE, FVRIER 2003. Sur la ligne de dpart dun tlsige du massif du Mont-dArbois, une quinzaine de skieurs, chaudement habills de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux pieds, les uns derrire les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un vtement ou un quipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est lune des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnire des marques distributeurs de Dcathlon, lhypermarch du matriel de sport. Dans une station plus familiale, La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprsente tout au long des files dattentes. Le phnomne, dj constat depuis quelques annes, a fait avalanche en 2002 : avec sa marque passion , selon la terminologie maison, Dcathlon a colonis sans partage lunivers des vacances la montagne. Cet
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exploit est lillustration de lefficacit commerciale de la jeune marque Quechua (cre en 1996). Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, cest de rendre la montagne accessible tout le monde , se flicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la marque rcite son brviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les professionnels relais dopinion, cest toute la philosophie de la chane de magasins depuis sa cration en 1976. Cest mme sa raison dtre depuis sept ans. Cette stratgie a t implacablement applique la marque Quechua (le nom est celui dun peuple dIndiens des Andes, une thmatique reprise pour de nombreuses rfrences de produits). Retour au dbut des annes 90. lpoque, Dcathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320 aujourdhui) se porte dj fort bien. Lenseigne accrot rgulirement son chiffre daffaires de 20 30 % Par an ! Ce nest pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplms forts en thmes et bards de biceps, qui ont tous la particularit dtre passionns de sport et qui, aprs quelques mois passs dans le moule, deviennent totalement dvous Dcathlon. Nombre dentre eux en sont dailleurs actionnaires. Autre point positif, plusieurs tudes lattestent, la clientle adore dambuler dans ces magasins clairs et modernes entirement ddis aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de quartier. Le problme, cest que les produits de la marque Dcathlon (les magasins sont devenus fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systmatiquement dploy sur tous les
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produits, sont synonymes dachat bon march. Et il est bien connu que lon court plus vite si lon porte le mme maillot quun grand champion olympique. Quand on se positionne sur des marchs o lesthtique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant dtre la marque bon march , analyse Cdric Ducrocq, prsident du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart. Cette difficult, les vendeurs de Dcathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils ctoient quotidiennement des coquipiers qui ont soigneusement dcousu ltiquette Dcathlon dun tee-shirt, dune veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du distributeur nordiste. Cest quelque chose que lon a tous constat , reconnat, contrit, Stphane Ralaimongo, qui avant dorchestrer le marketing de Quechua, a conu le vlo BTwin et dirig un magasin Dcathlon Paris. Le phnomne est particulirement douloureux dans... les cours dcole. Les enfants prfrent les emblmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Dcathlon, le constat est inquitant et demande une raction rapide. Des magasins condamns devenir fabricants : Mais la dmonstration demande que lon sarrte quelques instants sur la stratgie de Dcathlon. Avec sa signature, A fond la forme ! , le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait offrir tous les sports tout le monde, sous un mme toit. Parce que la taille de ses magasins et ltendue de son offre ntaient viables quen sadressant un public trs large. Lide parat vidente aujourdhui, elle ltait beaucoup moins en 1976. La distribution darticles de sports seffectuait alors dans des magasins spcialiss de centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux ctait le
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Vieux Campeur, au pire, le sous-sol des quincailleries. Tout le pari de Dcathlon a alors consist organiser le secteur depuis laval, pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables , analyse Cdric Ducrocq. Tt ou tard, en cas de russite le distributeur sportif tait condamn produire lui-mme des articles correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la cration dun dpartement spcialis au sein du groupe : Dcathlon Production . Lunit se penche en priorit sur les vlos en commercialisant le modle Challenger et comble trs vite le vide laiss sur ce march par la faillite de Manufrance quelques annes plus tt. Cest aussi la stratgie du sudois Ikea, signale Cdric Ducrocq. On dveloppe une marque distributeur non pas simplement pour accrotre ses marges comme on le voit dans lalimentaire, mais aussi avec une volont farouche de rorganiser lindustrie partir de ses magasins et de baisser le niveau de prix. Deuxime virage stratgique en 1996. La marque Dcathlon est toujours en croissance, mais son image mdiocre signale limminence dun plateau , dune stabilisation. Michel Leclercq dcide alors de crer deux nouvelles marques, non pas pour des sports prcisment dsigns, mais pour des univers de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. Dautres suivront, comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularit de ces univers, cest quils runissent toute la famille. Au dbut, le logo Quechua tait accompagn de celui de Dcathlon, raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparatre le mot Dcathlon. Ce qui revient
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admettre que, si le nouveau nom a trouv sa place, il na pas rehauss limage de la marque mre. Lentreprise toffe alors les dpartements qui vont lui permettre de faire vivre et voluer les nouvelles marques, commencer par Quechua : un service de design, un bureau dtude, un centre de recherche et dveloppement, un service de marketing. Nous avons alors cr un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles crations , tmoigne Christophe Roland, lun des designers maison attach Quechua. La production seffectue ltranger, mais de plus en plus de modles sont conus Villeneuve-dAscq, au sige international du groupe. Les mthodes maison, qui avaient fonctionn pour les sports gnralistes, savrent galement payantes pour lunivers de la montagne. Nous avons eu la chance dassister une grande dmocratisation des sports dhiver , indique Stphane Ralaimongo. Dcathlon, faut-il le prciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. Nous rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent des informations ultra-prcieuses, que nos concurrents ne souponnent pas ou quils ne peuvent connatre quavec des tudes onreuses , reconnat Stphane Ralaimongo. Dans leur Campus , les designers travaillent proximit immdiate du magasin de Villeneuve-dAscq. Pour donner un contenu et une crdibilit Quechua, le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. Ce nest pas du sponsoring, cest une collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en comptition et nous indique comment les amliorer.
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Avec cette pratique, le groupe Dcathlon ne fait rien de trs diffrent que ses concurrents, mais cest une faon pour la marque de construire une crdibilit base sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne sagit pas pour autant dessayer de devenir une marque de professionnels, mais doffrir le plus possible au grand public les quipements des champions. Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population rsolument ferme la marque lilloise. Jespre quun jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais dopinion trs prcieux, explique encore Stphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne vendant que trois rfrences trs cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais cest tout le contraire de Quechua. Les skieurs du dimanche, eux, sen moquent et squipent massivement dans les magasins Dcathlon. La marque profite dun rseau de distribution hors du commun, ainsi que dune politique de mise en rayon extrmement efficace. Sur les linaires, certes, les produits maison ne sont pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers. Le choix de Quechua devient invitable, au point que la marque a pratiquement sorti du march tous ses comptiteurs. Lmancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va sloigner un peu plus encore de Dcathlon : elle a install son camp de base entre Sallanches et Saint-Gervais, dans la basse valle de Chamonix (Haute-Savoie). Dici 2004, le site devrait hberger lensemble des services ddis la marque, dont une bonne partie est encore base au Campus de Villeneuve-dAscq. Domancy accueille dj l Universit des mtiers de la montagne , o contrairement ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides
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ou des moniteurs de ski, mais des vendeurs et des chefs de rayon. Les produits lexamen : Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux produits. Lenseigne organise des missions test , au nombre dune trentaine chaque anne, o des salaris (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. Dautres tests sont effectus au sige du groupe dans une zone trs ferme de lentreprise. L toute, une batterie dinstruments mcaniques torture inlassablement les vtements et quipements : caisson de brouillard salin, mga-cabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrme, machines pour user prmaturment les pices, etc. La marque peut ainsi mesurer prcisment la dure de vie de ses rfrences, mais surtout les comparer aux grandes marques concurrentes. Les trois succs maison : Parmi les centaines de rfrences des magasins Dcathlon, certaines sont devenues des stars. - Le BTwin. Avec 250 000 exemplaires, cest depuis deux ans le vlo le plus vendu en Europe. Russite historique de Dcathlon Cycle, ce produit a t conu par les quipes maison en partant du principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conue pour aller au bureau en semaine que pour une ballade sportive en montagne, le week-end. - Le Topping Bra. A 37 euros lunit, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il rpondait une demande peu ou mal satisfaite jusque-l. Conu pour viter que la poitrine gne le mouvement, ce produit a sduit les clientes
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notamment parce quil est dclin dans une grande varit de coloris. - Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque Quechua, invents et brevets par deux dcathloniens , pourraient tre les best-sellers de lhiver prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temprature de 36C. Les clients se sont arrachs les 1 500 premiers exemplaires commercialiss cette anne titre de test. Dcathlon en chiffres : Le groupe bas Villeneuve-dAscq (Nord) a t cr en 1976 par Michel Leclercq, membre de la famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes nont aucun lien juridique. - CHIFFRE DAFFAIRES Le groupe a vendu pour 2,8 milliards deuros en 2002 contre 2,7 milliards un an plus tt. - EFFECTIFS 26 500 salaris de 51 nationalits, rpartis dans 22 pays diffrents. BNFICE NET Non cote, lentreprise ne publie pas ses rsultats. - ACTIONNARIAT Entreprise dtenue 43 % par Michel Leclercq, 42 % par lAssociation de la famille Mulliez et 15 % par ses salaris.

Droulement de l'tude de cas : Montrer Comment Dcathlon a cras ses concurrents en prcisant la dmarche suivie au niveau de: - La marque. - Le produit. - Le prix. - La distribution.
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- La communication.

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