Marketing Fondamental

Catherine RAVIX
1

MARKETING FONDAMENTAL

ESC Chambry
1
re
Anne

Sance 4

Segmentation
Ciblage

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Attentes
du
Consommateur

Analyse du Comportement
du consommateur
Critres
de segmentation
Ciblage
Adaptation de l offre :
Marketing Mix
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Orientations
Politiques
Oprations
Marketing
stratgique
Politique Marketing

Marketing Oprationnel
Long Terme
Moyen terme
Court
terme
Les diffrents niveaux de rflexion marketing
Plan stratgique

Plan marketing
Ex : plan daction
commerciale,
opration
marketing direct,

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Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation
stratgique et la segmentation marketing traditionnelle

Elles sont complmentaires et la segmentation stratgique
prcde la segmentation marketing
Types de segmentation Critres de
comparaison
Objet Les activits de lentreprise
Segmentation stratgique
Segmentation marketing
Objectifs
Intrts
Porte
Vise diviser les activits en
groupes homognes, selon
la technologie, les fonctions
desservies, les groupes de
consommateurs ou acheteurs
Rflexion sur la cration,
le dveloppement ou labandon
dactivits

Moyen et long terme
Un secteur dactivit, ou march,
ou produit-march
Vise diviser les acheteurs en
groupes homognes selon leurs
besoins, habitudes ..
et leurs similarit de rponse
des actions marketing
Permet dadapter les produits au
consommateur, de cibler les
segments, dadapter le mkt mix

Court et moyen terme
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Segmenter, mais pourquoi ?
Les individus qui composent le march sont-ils tous
identiques ?
Peut-on avoir le mme impact sur tous les
individus, avec les mmes moyens ?
Quelle position adopter sur ce march, par rapport
aux concurrents ?
Comment se diffrencier des concurrents ?
Quel positionnement choisir ?
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Une dmarche en trois temps
Segmentation
du march
Ciblage Positionnement
1/ Choix des
critres de
segmentation

2/ Analyse des
profils des
segments

3/ Evaluation de
lattrait relatif de
chaque segment

4/ Choix des
cibles
5/Diffrenciation


6/ Elaboration
du positionnement


Dclinaison
du marketing-mix
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Identifier les segments par
le choix dune base de segmentation (socio dmographique,
personnalit, style de vie, usage, fidlit, bnfices, attributs)
le choix de critres importants (usage, fidlit, avantage recherch,
attributs de la marque)
Etablir le profil de segments avec des variables descriptives
variables descriptives courantes (socio-dmographiques,
socio-conomiques, .)
variables descriptives dues au comportement (media prfrs,
canal de distribution, )

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La segmentation marketing
Segmentation de march
(des consommateurs)


Dfinition
La segmentation consiste diviser
le march en sous groupes de
consommateurs homognes,
chacun de ces sous-groupes pouvant
tre raisonnablement choisis comme
cible atteindre laide dun
marketing mix spcifique.

La segmentation ne part pas
de ltude des produits, mais
de celles des groupes de
clientle.


les industriels
segmentent
trs souvent
leurs marchs
selon
les produits

MAIS
Segmentation de produits



Elle vise plutt la connaissance
de la structure du march,
la recherche de crneaux pour de
nouveaux produits,
et sert au contrle de la stratgie
commerciale.

Pour cela, lanalyste mesurera les
caractristiques des produits, soit
directement, soit travers le
consommateur
Les deux approches sont complmentaires
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Exemple de segmentation dun march
selon les types de produits : Les barres
Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..)

Segment des barres biscuites (Lion, Kit Kat, Twix )

Segment des barres cralires (Sundy, Balisto, Kinder ..)

Segment des barres chocolat (Crunch, Lila Pause ..)

Segment des barres dittiques (Gerbl, Cral, Gaylor Hauser)
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Les avantages de la segmentation

Un marketing mix plus efficace

Un marketing mix plus rentable


Les stratgies de segmentation

Marketing de masse ( marketing indiffrenci)

Marketing one to one

Marketing segment
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Les principaux critres de segmentation
des marchs de grande consommation
Caractristiques
des consommateurs
Comportements
des consommateurs
Gographiques
Socio-dmographiques
Psychographiques
Situation
dachat
Avantages
recherchs
Statut
dutilisateur
Niveau
dutilisation
Fidlit
Gomarketing
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Les principaux critres de segmentation pour
les marchs de grande consommation
Critres
gographiques
Rgion
Type dhabitat
Tranches dagglomration
Climat
Socio dmographiques Age
Sexe
Taille du foyer
Cycle de vie familial
Revenu annuel
Catgorie Socio Professionnelle
Niveau dducation
Religion
Race
Nationalit

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Les principaux critres de segmentation pour
les marchs de grande consommation
Psychographiques Classe sociale
Style de vie
Personnalit
Comportementaux Situation dachat
Avantages recherchs
Statut dutilisateur
Niveau dutilisation
Fidlit la marque
Relation au produit

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Segmentation des Clients Carte Sourire
Frquence
Forte
Faible
Achats
Bricoleurs
passionns
Maxi bricoleurs
Mini bricoleurs
Faibles
Forts
Episodiques
Conqurir
Augmenter
le panier moyen
A fidliser
Donner l envie
de revenir
Eveiller
Relancer
Proposer
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La pertinence

La mesurabilit

La valeur opratoire

La taille

Laccessibilit


Les conditions dune segmentation efficace

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Diffrence entre typologie et
segmentation
La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un
nombre rduit de types ayant des caractristiques semblables.
La typologie vise regrouper des individus selon des traits
caractristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les
groupes ainsi constitus soient aussi dissemblables que possible
(Cluster analysis).

La typologie ne privilgie pas priori des variables prises en
compte


La segmentation part du march pour le dcouper en sous groupes
homognes sur la base dun ensemble de critres pr dfinis
alors que la segmentation procde de faon ce quune variable
particulire et dfinie lavance ait une valeur aussi constante
que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments)

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Les stratgies marketing de couverture
des marchs
Faut-il prsenter la mme offre tous les acheteurs potentiels ?
Oui
Non
Stratgie de marketing
indiffrenci
Stratgie de segmentation
Faut-il se concentrer sur
un seul segment du march ?
Oui Non
Stratgie de
concentration
Stratgie
Multi segments
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Le ciblage
Lvaluation des diffrents segments de march

La taille et la croissance du segment
Degr dattrait de ce segment
Les objectifs et les ressources de lentreprise

Le choix des segments : Le ciblage

Les diffrentes stratgies de couverture dun march
La concentration
La spcialisation par produit
La spcialisation par march
La spcialisation slective
La couverture globale
marketing indiffrenci
marketing diffrenci