VERS UN MERCHANDISING EFFICACE:

DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR

SOMMAIRE:
INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE

Le Merchandising
Dfinition, histoire et sociologie
De son importance dans le Sport Entertainment

Analyse comparative globale

Tendances et donnes du march mondial
Analyse du march amricain
Analyse du march britannique
Analyse du march franais
Benchmarking international

SOMMAIRE:
MERCHANDISING ET BRANDING

De limportance d avoir une marque forte

La logique de marque
L identit de marque
Case Study : les identits de marque ADIDAS et NIKE
Construire une marque forte: le Branding
Case Study : FULHAM FC
Comment laborer une stratgie branding gagnante ?
La dmarche stratgique: rappels
Audit de marque ou Brand audit
Case study : le nouvel ELAN BARNAIS
Les options stratgiques fondamentales

SOMMAIRE:
MERCHANDISING ET DEVELOPPEMENT
Comment laborer une stratgie merchandising efficace ?

L audit merchandising
La segmentation et le positionnement
Le Merchandising-mix
Case Study : les exemples ELAN BEARNAIS ET LIVERPOOL FC

Le Licensing
Dfinition et fonctionnement
Anatomie dun programme de Licensing
Case Study : FIFA WORLD CUP 2002 KOREA/JAPAN

LE MERCHANDISING DE DEMAIN

INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE

DU MARCHE

LE MERCHANDISING

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

DFINITION:
Technique Marketing visant commercialiser une marque
( vnement, personnage ou personnalit, club sportif, film)
par le biais dun rseau de distribution propre et/ou par le biais
du licensing

TYMOLOGIE
Merchandising est issu de l anglais To Merchandise
signifiant commercialiser .

du terme employ comme technique de distribution

cherchant maximiser un emplacement commercial (tte de
gondole ou rayon)
L utilisation actuelle du terme Merchandising est plutt une
transposition simplifie de Character Merchandising .

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

HISTOIRE :

On pourrait dire que le Merchandising existe partir du moment o un signe distinctif

qu il soit sportif, militaire, politique ou idologique, religieux s exploite commercialement.
On pourrait ainsi remonter jusqu l Antiquit et la dclinaison du profil des Csars en
articles et objets courants.
Dans ce cours, nous considrons que le Merchandising est n aux USA au XIXme
sicle : brasseurs, journaux
Tie-in Merchandise : grce leurs COMIC STRIPS, les journaux amricains fidlisent
leurs lecteurs
En 1902, BUSTER BROWN est le premier personnage de COMICS tre dclin en
jouets par Selchow-Righter&Steiff (fabricants de Teddy Bears)
Les marques amricaines se dclinent en produits drivs (1905-1910) : CHEVROLET,
FORD, PEPSI et DR.PEPPER
La technique gagne des clbrits comme Charlie CHAPLIN (1910)

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

HISTOIRE :

Cest partir des annes 1920-1930 que le merchandising prend une vritable dimension
stratgique et conomique avec lindustrie du cinma, notamment les STUDIOS WALT
DISNEY.
Cration de la technique du Licensing par K.KAMEN, alors Directeur Commercial de
Walt Disney
Premire licence MICKEY MOUSE octroye pour des fournitures scolaires (1929) pour
seulement 300$
Pratique relaye par dautres Comics comme BETTY BOOP, POPEYE, FELIX THE CAT
ou encore BUGS BUNNY et BATMAN (annes 1930)
La culture mercantile amricaine aidant, le merchandising prend son envol avec le
dveloppement de la TV (1940-1950)
Extension aux personnages de CARTOONS populaires : TOM AND JERRY, WOODY
WOODPECKER, DAFFY DUCK
Premier produit driv SNOOPY en 1952

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

HISTOIRE :
Lexplosion de la TV aux USA dans les annes 1960 voit se dcliner des personnages de
sries comme STAR TREK ou SESAME STREET
Cest cette poque que la NFL organise son premier programme de Licensing
Au dbut des annes 1970, le merchandising se limite principalement aux MAJOR
MOVIES et aux TV STUDIOS : PINK PANTHER, THE MUPPETS
En 1977, le Merchandising est devenu une industrie incontournable avec le tournant
rfrence STAR WARS : 2,5 milliards de $ (environ 7 milliards de $ en 2001)
Dans le sport, le Merchandising dmarre rellement la fin des annes 1970 avec
linterdiction des publicits pour le tabac au Royaume-Uni et aux USA
Dans les annes 1980, les personnages Entertainment dominent (ROGER RABBIT,
GHOSTBUSTERS) le march avant lmergence de lindustrie du Sport
Dans les annes 1990 : THE SIMPSONS, les POWER RANGERS
Dans le sport : les CHICAGO BULLS, les DALLAS COWBOYS, les NEW YORK
YANKEES, MANCHESTER UNITED
A prsent, on peut trouver de nombreuses dclinaisons en produits drivs. Cependant,
les produits drivs de STAR WARS (2000) et de HARRY POTTER (2001) ont provoqu
une certaine indigestion

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

Tie-in

1977 :

Premires licences
WALT DISNEY

Marques

Explosion du
merchandising du
sport

amricaines
Comics et Cartoons
Personnages TV

Produits drivs
de lEntertainment

Dbut du licensing
sportif

1900

1920

1930

1950

1970

1980

1990

2000

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

SOCIOLOGIE :

Ds sa naissance au XIXme sicle, le Merchandising s appuie sur:

Un besoin croissant de signes de reconnaissance et d appartenance
(nationale, sociale, idologique...) dans une socit de plus en plus anonyme et
mondialise
La fascination pour le sport et ses acteurs
L idalisation des joueurs qui sont devenus, pour certains de vritables
dieux vivants (J. Di Maggio, M.Jordan, J.Montana, Z.Zidane, D.Beckham, J.Lomu,,
M.Ali, T.Woods, M.Schumacher.)
La globalisation des informations ( TV, Internet, radio) permettant de
starifier les joueurs, de batifier l image d quipes ( CHICAGO BULLS) et
d en faire des lgendes plantaires

DFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:

EXEMPLES:
LIVERPOOL FC:

VS

A l origine club de la communaut

protestante et de la classe ouvrire
EVERTON FC:
A l origine club de la communaut
catholique et d origine irlandaise

MANCHESTER CITY VS MANCHESTER UNITED, INTER VS MILAN AC, PSG VS OM,

ARSENAL VS TOTTENHAM, NY KNICKS VS NEW JERSEY NETS
FC BARCELONA:

VS

Symbole de lidentit catalane et de

la rbellion face au rgime franciste
REAL MADRID FC:
Le club du roi , symbole du
pouvoir castillan

DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT

ENTERTAINMENT:
SPORT ET CONOMIE DE MARCH:
Mutation amorce dans les annes 80
Explosion des missions sportives travers le monde provoquant une explosion des
droits TV
volution juridique des clubs sportifs : du statut d association celui de SA
volution radicale des sources de financement
La possibilit d accder aux marchs financiers dans certains pays
La prise de contrle par des grands groupes de nombreux clubs et vnements
( FIAT/JUVENTUS, PIRELLI/INTER MILAN, CANAL+/PSG, DISNEY/MIGHTY DUCKS)
ou par de richissimes investisseurs ( MUHAMMAD AL-FAYED/FULHAM FC,
ANSCHUTZ/LA LAKERS et LA KINGS)
Libralisation du march des joueurs

LE SPORT EST DEVENU UNE INDUSTRIE

DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT

ENTERTAINMENT:
MAIS UNE INDUSTRIE GOURMANDE EN CAPITAUX

Inflation de la masse salariale

Envole des montants des transferts

NCESSITANT DE PLUS EN PLUS DE RECETTES

Face la stagnation ou la baisse des droits TV de rares exceptions prs comme la

France, un taux de remplissage des stades offrant peu de marge de progression
( moyenne de 77% en 2000/2001 en D1 Football Franais*, moyenne de 78% en PRO A
LNB*, presque 96% en Premier League*)
Face un ralentissement conomique mondial amorc en 2001

LE MERCHANDISING REPRESENTE UN LEVIER

INTRESSANT
*Sources: LNF, L quipe et Sport Finance et Marketing 2002

ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL
LE POIDS DU SPORT DANS L CONOMIE MONDIALE
Comme pratique sportive ou comme spectacle, le sport reprsente 381 milliards
d euros, soit environ 3% du commerce mondial
42% gnrs par les seuls USA, 36% par lEurope ( 5% pour la France)
1 2% du PIB dans les pays dvelopps ( 1,5% pour la France)
Croissance de 6 10% chaque anne

Chiffres 1998, Commission europenne

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL
LES DIFFERENTS TYPES DE REVENUS :
En termes de revenus, le Merchandising, comme partie intgrante des revenus
commerciaux, est une source largement infrieure aux Droits TV et aux recettes
spectateurs
Cependant, avec les revenus provenant du Licensing, notamment au niveau des
jeux vidos, le Merchandising a encore une grosse marge de manuvre devant lui et
affiche un taux de croissance denviron 10% par an

Deloitte & Touche UK - 2001

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL
Sponsoring

Merchandising
Publicit

Transferts et
ventes de
joueurs

Dtenteurs de
Droits

Droits TV et
autres

(clubs, ligues)

Recettes guichets
et abonnements

Naming Rights
Internet

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL
REVENUS DES JOURS DE MATCHS :
Comprennent la billetterie + les abonnements (Ticketing) et le rceptif (loges et
prestations diverses comme les diffrents types de clubs de partenaires)

DROITS TV ET ASSIMILES :
Comprennent les droits TV (hertzien + satellite + cble), les droits radio et internet
33% en moyenne des revenus totaux mais pouvant atteindre plus de 50% dans
certains cas : F1, FIFA WORLD CUP, Jeux Olympiques et certains clubs franais
Tendent se rduire aprs une inflation folle ces dernires annes

REVENUS COMMERCIAUX :
Comprennent le Sponsoring et la publicit + Merchandising et Licensing
Le Merchandising reprsente entre 5 et 30% des revenus commerciaux, soit
entre 1,5% et 9% en moyenne

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL
Malgr son importance, le Merchandising mondial est difficile valuer prcisment tant
il manque dinformations et de chiffres objectifs
This has always been an issue in this market given that there are no open reporting
standards and many licensors dont divulge separate sales figures for licensed
merchandiseMany property owners are overstating the success of licensing commercial
activities by as much as 10-15%
Martin Brochstein, The Licensing Letter (USA)

UN MARCHE QUI PESE 177,4 MILLIARDS DE $*

(17,6 MILLIARDS DE $ POUR LE SEUL
MERCHANDISING DU SPORT)

Chiffres 2000-2001 (+1,3% de croissance / 1999-2000)

Sources : License! Industry Annual Report

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL

TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE

MONDIAL

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

LES USA: UN MARCH QUI SESSOUFFLE

Avec les crises rptitives au sein des diffrentes ligues (MLB, NBA), avec une
politique tarifaire Ticketing discutable et faute de stars au rayonnement plantaire
Avec les changements de tendances et larrive de nouveaux sports chez les ados
amricains : skateboard, snowboard et en gnral les Xtreme sports
Avec la faillite retentissante de plusieurs licensees depuis 1999 comme STARTER

UN MARCHE EN PLEINE MUTATION QUI PESE

CEPENDANT 3 MILLIARDS DE $
(18% DU MARCHE MONDIAL)
Sources :: International Licensing (2000)

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

LE MERCHANDISING DES SPORTS AMERICAINS DONT LES 4 MAJOR LEAGUES

REVENUS 2000

NFL : 3,5 Milliards de $

MLB : 2,6 Milliards de $
NBA : 1,58 Milliards de $
NHL : 1,1 Milliards de $
NASCAR : 1,8 Milliards de $
Collegiate : 2,8 Milliards de $

*Sources: University of Oregon et Sport Trend Infos

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

FONCTIONNEMENT DES LIGUES AMRICAINES:
Sur un modle conomique libral, le sport amricain est gr de faon collectiviste, en
prenant le cas des sports collectifs ( Ligues majeures fonctionnant comme de vrais cartels
rgissant leur sport respectif)
Leur objectif est simple: optimiser les revenus globaux et instaurer une concurrence
conomique quitable ( chaque franchise reoit la juste rmunration de sa contribution au
produit global de la ligue)
Chaque ligue se retrouve en situation de monopole lors des ngociations de droits :
TV, Sponsoring et Licensing
Un club qui fait vendre, comme les CHICAGO BULLS de l re JORDAN ou comme
les YANKEES de NEW YORK, rmunre son image de marque tout en dveloppant
celle de sa ligue
Selon les ligues, les revenus issus du merchandising reprsente 15 20% des
revenus globaux. A titre comparatif, les droits TV reprsentent 63% pour le Football,
32% pour le Baseball et 34% pour le Basketball*

* Hoehn et Szymanski 1999

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

NBA: LE POIDS ECONOMIQUE DE MICHAEL JORDAN DE 1985 1998
En 1998, les ventes de produits estampills JORDAN reprsentaient 20%
des ventes globales NBA
Augmentation de l audience TV. Les 6 finales des CHICAGO BULLS ont
ralis 17% de PDM alors que les 2 finales sans Jordan n ont ralis que 13%.
Impact JORDAN sur les droits TV valu 290 M$
En 1984, REEBOK tait le leader des chaussures de Basketball. Avec
JORDAN, NIKE a renvers la tendance cumulant ainsi prs de 2,2 Milliards de
$ de ventes du modle AIR JORDAN et au total 4,5 Milliards de $ pour les
produits de la marque-gamme JORDAN/JUMPMAN 23
Chute de l action NIKE de 15% le jour de l annonce de sa premire retraite
143 Millions de $ de ventes pour SPACE JAM ( Entres + Vidos). 4 Millions
de vido NBA sur JORDAN vendues ( Come Fly with me )
En 1985, Jerry REINSDORF rachetait 56% de la franchise des BULLS pour
moins de 9 Millions de $ . En 1999, la mme franchise tait value
171Millions de $.

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

1983 : 0,035 Milliards de $

1998 : 2,6 Milliards de $
2000 : 1,58 Milliards de $

Source: FORTUNE

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

We are now large enough to realise competition has expanded beyond the
basketball fans. Basketball is about lifestyle not just about sport. Were now
concerned with share of mind and share of wallet in the entertainment sector
and with other fashion brands
Chris Heyn, VP NBA Consumer Products Group

Lancement du Global Retail Environment Program (GREP)

Ventes de produits drivs sur des TV achats + spots durant les
retransmission + NBA Store sur la 5th Avenue New York (1998)
Positionnement diffrents des produits NBA, plus fashion et streetwear

ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

LES AUTRES LIGUES AMERICAINES
A la diffrence du Basketball, les autres sports amricains ne
sont pas plantaires
NFL : un sport ultra-dpendant des droits TV ( SUPERBOWL
oblige). Pour la XXXVIme dition, les 30s de pub se vendent
2Millions de $
Le march global du Merchandising NFL est de l ordre de 3,5
Milliards de $. La ligue peroit pour cela environ 157Millions $ de
royalties ( 5%)
La NFL a subi de plein fouet la faillite de STARTER, son
principal licensee faisant chuter ses revenus de prs de 35% en 3
ans. Fort de cette exprience, la ligue resserre son nombre de
partenaires: de 450 en 1994, il est pass 300 en 2000. Le
commissionner Paul Tagliabue souhaite rduire encore ce nombre
100/150 d ici 3 ans.
La ligue se repose prsent sur des contrats exclusifs globaux
comme celui sign en 2000 avec REEBOK pour 10 ans et 250
Millions de $. ( partir de la saison 2002-2003)

ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :

L ANGLETERRE: UN MARCH ARRIV MATURIT

Aprs une dcennie de croissance 2 voire 3 chiffres chaque anne, le march du
merchandising s est stabilis
Un march nettement domin par le roi Football
Un march essentiellement port par la Premier League

UN MARCHE DE 90 Millions (131 Millions d) EN

2000 SOIT 12% DES REVENUS GLOBAUX
Source Deloitte&Touche UK pour la saison 2000-2001

ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :

LE CAS DE LA PREMIER LEAGUE:
En dehors des partenaires Ligue , la gestion des Droits nest pas centralise. Les
clubs ont des structures in-house pour grer le sponsoring, les Hospitalities et le
Merchandising.
Une ventilation des revenus plus quilibre ( 41% revenus commerciaux, 24% droits
TV et 35% recettes guichets)
Un systme o la gestion de la marque est indispensable (identit, fidlit)

1996: 172 M
1997:248 M
1998: 321 M
1999: 404 M
2000: 412 M

Source Deloitte&Touche UK

ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :

LA REFERENCE MANCHESTER UNITED
Amorce ds la fin des annes 80 et la libralisation du
football, Manchester est une vraie entreprise de Marketing
Recrutement de joueurs trangers lui permettant de
rayonner travers le monde + valeur sportive
Infrastructures conues et gres afin d optimiser les
revenus commerciaux: confort/scurit, muse, Red Caf +
Restaurant, Mgastore de 17 500 m2, visites guides...
Une chane TV: MUTV, une radio et un htel (MU Quality Inn) deux pas de Old
Trafford + MU magazine distribu dans tous les kiosques du Royaume, des relais
mdia en Asie CCTV5 (Chine)
Un chiffre d affaires de 188 Millions d euros (2001) faisant de Manchester le club
le plus riche du monde ( +12% en 1 an) . En 1997, MU faisant 134 Millions d euros
de Chiffre dAffaires
20% des revenus gnrs par le Merchandising mais des revenus en baisse
( changement de mode ?). NIKE : contrat de 594 Millions d (jusque 2015)
Un partenariat sign avec les YANKEES pour largir la zone de chalandise, une
participation rgulire des tournois mondiaux ( Hong-Kong, Brsil)

ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:

LA FRANCE : UN MARCH TOUJOURS MERGENT

Une culture naturellement tourne vers lEQUIPE DE FRANCE ( Football, Rugby,
Basketball, Hand-Ball). Une culture accentue par leurs bons rsultats respectifs ces
dernires annes
Une culture de club moins dveloppe, hormis quelques bastions comme :
MARSEILLE, LENS, PSG au Football, TOULOUSE au Rugby
Un systme sportif qui n a pas profit au dveloppement du Merchandising jusqu
ces dernires annes : la non-ncessit de faire du profit au niveau du statut
d association
En dehors de la marque quipe de France , de l OM, du PSG ou de Lens, les
quipes franaises n ont pas de rayonnement international vritable

ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:

UNE CULTURE BLEUS OMNIPRESENTE ET HISTORIQUE :
FOOTBALL (FRANCE 98, EURO 2000)
RUGBY (COUPE DU MONDE, SIX NATIONS)
TENNIS (COUPE DAVIS)
HAND-BALL
VOLLEY-BALL
BASKETBALL (JEUX OLYMPIQUES)

ANALYSE DU MARCHE FRANCAIS:

Il est difficile d valuer prcisment le poids du Merchandising en France tant les clubs
demeurent discrets sur leurs revenus respectifs
En dehors de quelques clubs et vnements ( STADE TOULOUSAIN, ROLAND
GARROS) le march est fortement domin par le Football
Un march fluctuant, calqu sur les rsultats sportifs
Un march volatileet une gestion court-termiste des clubs.
Peu de rflexion sur la marque
Un march deux vitesses. Pour le Football: d un ct le G7 ou Club Europe et de
l autre les autres...

ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:

LE FOOTBALL PROFESSIONNEL FRANCAIS:
Un march de type monopolistique concernant les droits TV ( centralisation des
revenus par la LFP)
Un march clat au niveau du sponsoring ( de type oligopole)
Un march concentr sur les clubs les plus notoires pour le Licensing et le
Merchandising (parfois grs par les Agences Marketing dtentrices des Droits)
Une explosion des revenus grce aux droits TV. Les autres postes stagnent...

Saison 1995-1996: 286 M

Saison 1996-1997: 303 M
Saison 1997-1998: 282 M
Saison 1998-1999: 393 M
Saison 1999-2000: 573 M

Source : Sport Finance et Marketing

ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:

LE FOOTBALL PROFESSIONNELLE FRANCAIS :

Saison 1996-1997: 24 M
Saison 1997-1998: 25 M
Saison 1998-1999: 27 M
Saison 1999-2000: 34 M
Source LNF

En moyenne, le Merchandising reprsente, selon les saisons, entre 2 et 10 % des

revenus globaux du football de L1
Pour un club de L1, les revenus Merchandising peuvent aller de 5-6 M (PSG,
OM, OL, RC Lens) 0,25 - 0, 3 M (Ajaccio). En moyenne : 1 M.
Pour un club de L2, le CA merchandising oscille entre 30 et 500 K

BENCHMARKING INTERNATIONAL:
Benchmarking: Mthode par laquelle on value les performances d une
entreprise ( notamment en marketing et communication) en les comparant
celles de concurrents significatifs
Dans notre cas, nous utiliserons ce terme pour rsumer les traits significatifs
de succs dans les autres pays et systmes (Dterminants de succs)

LE MERCHANDISING EST UN VECTEUR

IMPORTANT DU DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE
SPORTIVE

MAIS SANS MARQUE FORTE, IL NE PEUT PAS

ETRE EFFICACE ET PRENDRE TOUTE SA DIMENSION
STRATEGIQUE

BENCHMARKING INTERNATIONAL:
VALEUR
SPORTIVE
ET
NATIONALE

IDENTITE FORTE
MEDIAS

MARQUE FORTE

STARS

INSTALLATIONS + CONFORT

MERCHANDISING ET BRANDING

DE LIMPORTANCE DAVOIR UNE

MARQUE FORTE

LA LOGIQUE DE MARQUE
LA MARQUE - DFINITION:
Signe, nom servant distinguer les produits d un fabricant, les marchandises d un
commerant ou d une collectivit ( Petit Robert)
LA MARQUE EST UN CONCENTR D INFORMATIONS
LA MARQUE RENTRE DANS UNE LOGIQUE DE DIFFRENCIATION
LA MARQUE N EST PAS SEULEMENT UNE TIQUETTE, ELLE DOIT TRE DANS
LE PRODUIT OU LE SERVICE
LA MARQUE EST L EXPRESSION D UNE VISION ( lorigine), D UNE MISSION
ACCOMPLIR

LA MARQUE EST UN FIL DIRECTEUR, UN PROJET

SUR LE LONG TERME...

LA LOGIQUE DE MARQUE
LA MARQUE EST UNE MMOIRE : elle a des repres qui lui sont propres et qui
structurent ses expressions lgitimes
LA MARQUE EST UN PROGRAMME : elle doit rester fidle elle-mme et ainsi
capitaliser sur le long terme
LA MARQUE DONNE DU SENS
PARCE QU UNE MARQUE SE JUGE SUR LE LONG TERME : LA MARQUE
EST UN CONTRAT. Elle doit respecter les exigences de ses clients (qualit,
constance, innovations)
UN CONTRAT IMPLIQUANT DES CONTRAINTES

PARCE QU ELLE EST TOUT CELA LA FOIS, LA

MARQUE DOIT MOBILISER EN INTERNE POUR
CONQUERIR ET FIDELISER EN EXTERNE

L IDENTIT DE MARQUE
Peu de marques connaissent vraiment ce qui fait leur singularit
LA MARQUE, QUI DOIT RECHERCHER LA COHRENCE, A BESOIN DE
SAVOIR QUI ELLE EST AU PLUS PROFOND DELLE-MEME

UNE MARQUE DOIT DFINIR SON IDENTIT

Malgr une histoire forte

(cr en 1891), une
image construite
rcemment (ne sous
lre Guazzini) :
Spectacle, show-biz ,
le PSG du Rugby
Mais quelle identit ?

Le club de toute
une rgion. Une
identit dj forte
accentue par les
rsultats sportifs et
le jeu la
toulousaine
souvent
spectaculaire (jeu
la main).

L IDENTIT DE MARQUE
LE PRISME D IDENTIT :
Physique

Relation

Personnalit

Culture

Reflet

Mentalisation

Jean-Noel Kapferer 1991

MINI-CAS: LES IDENTITS NIKE ET

ADIDAS
Chaussures de Sport

Athlte de haut niveau

SPORTSWEAR +

STAR

STREETWEAR

Physique

Personnalit

Dfoulement
Provocation

Relation

Culture

JUST DO IT

Branch
Multiracial et
Unisexe
AMERICAN DREAM

Reflet

Culte du corps, du
dpassement de soi

Mentalisation
Hdoniste
Cool

L IDENTIT DE MARQUE
Lidentit est un concept d mission alors que se baser sur l image nous renvoie un
concept de rception ( client )
Bien connatre son identit permet de mieux affirmer ses valeurs, lment extrmement
important et diffrenciant dans le sport
L identit est ce qui permet d exister et d tre cohrent, permanent

VISION, DIFFRENCE, PERMANENCE DANS LE

TEMPS, VALEURS, SIGNES DE RECONNAISSANCE,
COHERENCE ET REALISME
Bien dfinir l identit d une marque permet d viter les erreurs du type : course la
sduction ( image), mimtisme ( faire parce que les autres), fantasme ( vouloir tre
quelque chose que l on est pas)
L identit permet d aller au-del du simple positionnement, qui se limite trop la
simple vision produit

MINI-CAS: LES IDENTITS NIKE ET

ADIDAS
Chaussure de Sport

Discrte /
Authentique

SPORTSWEAR

Sans Excs

+ EQUIPEMENTS

Dmocratise
Technique

Physique

Relation

Reflet
Homme de 30-40 ans
Populaire

Personnalit

Le SPORT PUR
Culture

Europenne

Mentalisation
Amoureux du Sport

CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE:

LE BRANDING
BRANDING: vient du verbe anglais TO BRAND qui signifie littralement marquer ( issu du
franais BRANDON, marque du btail avec un fer rouge)

IL N Y A PAS DE MARQUE FORTE SANS:

UN NOM QUI VHICULE DES VALEURS, QUI VOQUE QUELQUE CHOSE
UN LOGO QUI CLAIRE, QUI REFLTE L IDENTIT
DE VRAIES RACINES
DES PERSONNAGES FORTS QUI CONSTRUISENT LA MARQUE ( Prsident,
Entraneur, Joueurs) = FERGUSON/MUFC; JORDAN/BULLS ; BLANCO/LNR ;
ZIDANE/QUIPE DE FRANCE + REAL MADRID ;
UNE COMMUNICATION AVEC UN STYLE PROPRE (raliste et cohrente)
DES PRODUITS ET SERVICES PORTEURS DE SENS

CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE:

LE BRANDING
LE BRANDING, C EST CONTRUIRE UN UNIVERS
PROPRE LA MARQUE AVEC SES PROPRES CODES
Une communication

Une identit visuelle

Des produits

CASE STUDY: FULHAM FC

LIDENTITE DE MARQUE COMME CLE DU DEVELOPPEMENT
Lidentit du club repose sur deux qualificatifs issus des valeurs intrinsques :
sympa, accessible et stylish
Rpercussions sur le comportement des joueurs et de lensemble du club et de ses
produits
Listing des valeurs = Sponsoring constructif avec BETFAIR.COM + Implication des fans
dans le choix du Sponsor
Diffrenciation en termes de prestations base sur les valeurs du club permettant de
concurrencer des stades et clubs comme Chelsea, Tottenham
Approche de proximit avec les jeunes (si satisfaits = abonnement dun an gratuit)
Stratgie Merchandising axe sur les produits Streetwear : faire de lacte dachat de
produits FULHAM un acte similaire un achat GAP
Politique de prix Ticketing accessible (places les moins chres de Londres)

COMMENT LABORER UNE

STRATGIE BRANDING GAGNANTE ?

LA DMARCHE STRATGIQUE: RAPPELS

LES GRANDES DIMENSIONS DE LA STRATGIE :
Ce que l entreprise veut faire
( Valeurs, mission, objectifs)

Ce que l entreprise a la
capacit de faire
( comptences, ressources
Atouts et handicaps)

STRATGIE

Ce que l entreprise est autorise faire

Ce que l entreprise devrait

Faire
( Opportunits, contraintes
De l environnement
conomique)

LA DMARCHE STRATGIQUE: RAPPELS

LA DMARCHE D ANALYSE STRATEGIQUE :
ANALYSE EXTERNE

ANALYSE INTERNE

FACTEURS CLS DE SUCCS:

OPPRTUNITS ET MENACES

PRODUITS, MARCHS
COMPTENCES ET SAVOIR-FAIRE
FORCES ET FAIBLESSES

CHOIX STRATGIQUES:
OBJECTIFS
POLITIQUES FONCTIONNELLES
PLAN STRATGIQUE

LA DMARCHE STRATGIQUE: RAPPELS

LES TAPES DE L ANALYSE STRATGIQUE:

Identification des domaines d activits + Segmentation stratgique

Analyse concurrentielle et Benchmarking

Choix d une stratgie : domination par les cots ou diffrenciation

Management du portefeuille d activits

Recherche d opportunits et choix des voies de dveloppement

LA DMARCHE STRATGIQUE: RAPPELS

AUDIT

ANALYSE SWOT et DIAGNOSTIC

OBJECTIFS

PLAN STRATGIQUE

VALUATION ET CONTRLE

L AUDIT DE MARQUE ( BRAND AUDIT):

OBJECTIFS:
Dfinir l identit de marque
Analyser son image et sa notorit
Analyser la stratgie des dirigeants et sa cohrence
Analyser le march et son potentiel de dveloppement

MTHODOLOGIE:
Mthode qualitative ( identit ) : dirigeants, partenaires majeurs et groupements de
supporters
Mthode quantitative ( image et notorit): entretiens tlphoniques sur chantillons
dfinir ( nombre, gographie)
Entretiens divers et recueil d informations: dirigeants, responsables boutiques,
mairie, clubs localement concurrents, store check concurrence, GSS et GMS...

L AUDIT DE MARQUE ( BRAND AUDIT):

Description gnrale de la structure
Histoire, statut juridique, management
Activit: Budget, Affluence, Tarifs, situation sportive ( palmars, joueurs, place au
niveau national et international)
Analyse de l environnement
Le sport, le contexte socioculturel, dmographique et conomique local
Analyse du march
Concurrence locale et nationale, taille du march et typologie du public
Analyse de la marque
Organisation ( organigramme) et Management
Ressources
Signaltique de la marque
Identit de la marque ( dirigeants, partenaires et clubs de supporters)
Image de la marque ( public et population rgionale)
Analyse du merchandising

EXERCICE: LIDENTITE DU RUGBY

En 2000, SPORT+ (ex-Groupe Canal+) achtent les Droits Marketing de la
LNR
Souhaitant mieux connatre le Produit Rugby , SPORT + lance en
Dcembre 2000 un appel doffre pour laborer le LIVRE BLANC DU RUGBY
Remport par SHOWTEAM, le LIVRE BLANC sera ralis en 4 mois en
association avec Deloitte & Touche

LIVRE BLANC
MARS 2001

EXERCICE : LIDENTITE DU RUGBY

OBJECTIFS
Objectifs principaux de ltude
tablir un diagnostic et noncer les recommandations stratgiques
ncessaires la valorisation optimale de la LNR.
Positionner, organiser et promouvoir l'image de marque de la
LNR afin d'accrotre ses ressources financires par le
dveloppement de l'ensemble des droits marketing. En un mot, faire de
la LNR une marque forte.
Lensemble de ltude et des recommandations aboutissent la
rdaction du Livre Blanc.

EXERCICE : LIDENTITE DU RUGBY

DMARCHE
4 tapes en 75 jours
tudes macro-environnementales
Hmisphre Sud, Angleterre ...
tudes quantitatives
25OO grand public, 5OO abonns, 5OO pratiquants
tudes qualitatives
Visites des clubs, entretiens mdias, annonceurs ...
Diagnostic et recommandations

PRISME DIDENTIT 2001

Bon vivant, Fier
Rugueux, Ferm,
Ambivalent
= Gaulois

Sport, Combat
Collectif,
Semi-pro, Violent,
Rgional

Physique

Camaraderie
Conviviale
Fidlit
Affective

Relation

Reflet
Mec , Ftard, 40-60
ans
Initi et Aficionados

Personnalit

Culture

Diffrence
Esprit
dquipe
Solidarit
Secret
3e mi-temps
Tradition

Mentalisation
Jappartiens une
caste, un club,
une famille, jen
suis fier
Je veux de
lmotion

PRISME DIDENTIT SOUHAIT

Spectacle
Haut de gamme,
Combat Collectif,
National, Europen

Ouvert, avec du
caractre,
Hros (pas star),
Mature,
Charismatique

Physique

Conviviale,
Fidlit,
Pro

Relation

Reflet
Homme-femme
20-39 ans, jeune
cadre dynamique,
dans le coup

Personnalit

Culture

Diffrence,
Esprit dquipe,
Authentique,
Fair-Play

Mentalisation

Jappartiens une famille

une communaut,
Je suis en qute dmotio

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BEARNAIS
Mthode qualitative:

5 dirigeants du club, 5 partenaires et 5 supporters

Mthode quantitative:

350 entretiens tlphoniques ( 50% Pau, 20% Bayonne, 30% alatoires)

Entretiens de recueil d informations

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BEARNAIS
Description gnrale du club
Recettes:
Affluence:
Abonns: 2812
Moyenne: 5340
Capacit: 7856
Taux Remplissage: 68%
Situation sportive:
Palmars: Champions
1992, 1996, 1998, 1999
Dpenses:
65% des dpenses = Masse salariale

Joueurs emblmatiques:

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BEARNAIS
Analyse de l environnement:
Le Basketball en France
Le Basketball dans la rgion
Le sport dans la rgion et dans la ville
Le contexte socioculturel, dmographique et conomique local

Analyse du march :
Les clubs concurrents: Section Paloise, Pau FC, les loisirs en gnral
Sa taille et son public : 700 000 consommateurs sur la grande rgion
( Pau+Barn+Landes+Toulouse). Sur le Barn, le march est estim 150 000
personnes ( majorit Pau)
Classe moyenne et suprieure ( artisans, commerants, cadres), 32% de femmes
8% du public vient d Orthez ( 40 KM)

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BEARNAIS
Analyse de la marque :
Organigramme
Ressources. Budget communication de 250 000 FF
Stratgie
Positionnement
Cible
Mix-Communication
Signaltique
Valeurs prtes par les supporters
Valeurs prtes par les partenaires
Valeurs prtes par les dirigeants : portrait chinois
Image et notorit ( 350 entretiens, chantillon fidle de la population):
( 20-59 ans: 58%; seniors: 24% ; - de 20 ans: 17%)
45% des interrogs se dclarent supporter de l lan Barnais

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS
FORCES ET FAIBLESSES
OPPORTUNITS ET MENACES
CHOIX STRATGIQUES ET CHANGEMENTS
NOUVELLE IDENTIT ?
PLATE-FORME DE LA MARQUE
CHANGEMENT DE SIGNALTIQUE SI BESOIN EST + PROTECTION ( INPI)
AMLIORATION OU CHANGEMENT DE L ORGANIGRAMME
STRATGIE DE COMMUNICATION
STRATGIE DE MARKETING GLOBALE : Billeterie, Sponsoring et Merchandising.

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS
OPPORTUNITS:
Nouvelle ligue europenne ( Suproligue)
Recrutement de jeunes talents possible
Nouvelles rgles en Championnat ( 4x 10 )
JO de Sydney o l quipe de France Olympique peut briller
Basketball vu comme un sport sain et sport d avenir
Concurrence encore faible localement
MENACES:
- Baisse de financements publics
- Dsaffectation possible du public s il ne retrouve pas les valeurs qui ont
fait le club ( panache, combativit)
- Dsintrt grandissant des jeunes
- Dveloppement de la concurrence, surtout la Section Paloise
- Manque de mdiatisation ( TV) du Basketball en France, Ligue faible

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS

LES FORCES DE L LAN BARNAIS:

Un des plus beau palmars du championnat de France
Rsultats rguliers ( France et Euroligue) et trs bon niveau europen
Infrastructures oprationnelles et rcentes ( Palais des Sports, bureaux)
La bonne reprsentation des femmes dans le public ( 32%). Public Fidle.
Excellent centre de formation ( Pietrus)
Image positive des supporters , des interviews et des sponsors ( fiert, combativit)
Un Prsident charismatique vhiculant des valeurs rgionales ( honntet, pugnacit)

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS
LES FAIBLESSES DE L LAN BARNAIS:
- Baisse du budget ( de 42 36 MF) et budget communication faible
- Objectifs court-terme
- Public vieillissant et lass
- L absence de stars et de joueurs en quipe de France
- Un site excentr et dsertique ( Palais des Sports)
- Image du club confondue avec celle de son Prsident
- Logotype inappropri au Basketball moderne
- Pluri-dnomination : Pau, Pau-Orthez, lan Barnais Pau-Orthez
- Absence de vraie stratgie Marketing et Communication
- Organigramme inadapt et absence de planification et de contrle

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS
Basket dlite
International

Vieillissant / Strict
Courageux / Humain
Physique

Exigeante
Discipline

Relation

Reflet

Homme / femme
40/50 ans

Personnalit

Culture

Made in Barn
Sport US

Mentalisation

Hdoniste
Fier de ce club exemplaire

CASE STUDY: LE NOUVEL LAN

BARNAIS
Basket dlite
International
Spectacle

Jeune
Gnreux
Ouvert
Physique

Conviviale
Privilgie

Relation

Reflet

Dynamique
Prcurseur
Initi

Personnalit

Culture

Made in Barn
Sport US

Mentalisation

Je me fais plaisir
Je suis dans le coup
car cest le basket du
futur

LES OPTIONS STRATGIQUES

FONDAMENTALES:
UNE FOIS L AUDIT DE MARQUE RALIS, LA DETERMINATION DES
OPPORTUNITES / MENACES ET FORCES / FAIBLESSES, LE PLAN
STRATEGIQUE EST PLUS AISE A DEFINIR :

Incidence sur le Merchandising ( segmentations, gammes, packaging)

Incidence sur le Sponsoring ( CO-BRANDING, ON-FIELD)
Incidence sur les ventes de billets et abonnements
Incidence sur les investisseurs
Incidence sur les infrastructures ( STADIUM NAMING RIGHTS)

MERCHANDISING ET
DEVELOPPEMENT

COMMENT LABORER UNE STRATGIE

MERCHANDISING GAGNANTE ?

L AUDIT MERCHANDISING:
Mode de fonctionnement
Management du merchandising ( qui, quoi et comment ?)
Force de vente et rseau de distribution, licensing
Politique d achats et gestion des stocks
Ressources
Gestion de BDD, VPC, offre on-line
Analyse de la concurrence + notorit des points de vente
Stratgie
Objectifs, positionnement et cibles
Analyse de l offre
Gammes
Produits
Prix
Communication marketing ( promotion des ventes, marketing direct)

Audit comptable

SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
SEGMENTATION:
Classer les consommateurs en groupes homognes
Dans le Sport, on peut faciliter cette tche partir de la typologie suivante:
FIDELITE A LA MARQUE

1
1: Inconditionnels

2: Actifs
3: Sympathisants

4: Inactifs
5: Indiffrents

4
5

SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
SEGMENTATION:
En plus de cette segmentation, on peut y conjuguer les critres traditionnels:

- GEOGRAPHIQUE, SOCIO-DMOGRAPHIQUE, GNRATIONNEL,

PSYCHOGRAPHIQUE, COMPORTEMENTAL
Choix des critres : PERTINENCE, MESURABILIT ET VALEUR
OPRATOIRE
Une fois la segmentation acheve, on doit valuer les diffrents segments et
choisir celui ou ceux o l on veut porter son effort
Meilleure offre en matire de gammes, de lignes et de produits
Gnralement, on distingue au minimum 4 segments :
- ENFANTS ( SENS LARGE)
- SUPPORTER
- SYMPATHISANT
- VNEMENTIEL

SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
CIBLAGE:
CHOIX DES PERSONNES QUE L ON VA S EFFORCER DE FAIRE CONSOMMER
DANS LE SPORT: DOUBLE CIBLE, LES ACHETEURS ET LES CONSOMMATEURS
On peut choisir de cibler les inactifs ( stratgie offensive de conqute) ou les
actifs ( stratgie dfensive de fidlisation)

POSITIONNEMENT:

Mise en avant de caractristiques distinctives par rapport la concurrence et

motivantes par rapport au public
Rpondre aux 4 questions: POURQUOI? POUR QUI ? POUR QUAND ?
CONTRE QUI ?
IL FAUT CHOISIR SON POSITIONNEMENT ET NON PAS LE SUBIR

SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
POSITIONNEMENT ( SUITE) :
LE POSITIONNEMENT EST LA CL DE VOTE DU FUTUR MIX
SYNTHSE DE L IDENTIT DE MARQUE
Qualits d un bon positionnement:

- SIMPLICIT
- PERTINENCE ET COHRENCE PAR RAPPORT L IDENTIT DE MARQUE
- CRDIBILIT

LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
DFINITION:
Ensemble des dcisions prises en ce qui concerne les principales variables
d action possibles dans le cadre d une stratgie merchandising, savoir:
- La politique de produit
- La politique de prix
- La politique de vente, de distribution et de licensing
- La politique de communication

TRADUCTION FIDLE ET COMPLTE EN TERMES D OFFRE DE

L IDENTIT DE LA MARQUE ET DU POSITIONNEMENT CHOISI

LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Politique de produit:
- Choix des gammes et lignes commercialiser: nombre de varits, de
modles, de rfrences...
- Conditionnement et packaging
- Dfinition des marques-gamme si besoin est
Politique de prix:
- Respect des marges choisies et application
- Forte dpendance au profil du public ( RC LENS ou SEDAN diffrent du PSG
ou de l OL)
- Remise aux abonns ? Ristourne sur volume ?
- Braderies ou dstockages, offre promotionnelles...

LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Politique de vente, de distribution et de licensing:
- Boutiques en propre ou exploites ( quipementier)
- Architecture d intrieur conforme l identit de marque
- Implication de la force de vente qui doit tre le reflet des valeurs
- Choix cohrent du rseau de distribution ( GSS ou grande distribution ?)
- Service customisation intgr ou non ?
- VPC ( catalogue, internet)
- Choix des licensees : rechercher le co-branding et le win-win . Le licensee doit
tre lgitime dans sa fabrication et ses produits. Des licensees incohrents peuvent
tuer la marque

LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:

Merchandising-mix

LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:

Politique de communication:
- Stratgie mdia et hors-mdia
- Marketing direct
- Promotion des ventes, PLV
- Respect de l identit de la marque et choix d un territoire
- Utilisation du site web ( jeux, fantasy, concours)

L VALUATION DU MERCHANDISING-MIX:
VALUATION QUALITATIVE:

Cohrence entre les composantes du mix

Contribution du mix l identit de marque

VALUATION QUANTITATIVE:

tablir un business-plan prvisionnel

Volume des ventes envisageable, rsultats financiers esprs
Aprs son application : contrle trimestriel des ventes sous
licence, reporting mensuel et analyse
Ajustement si ncessaire : TRE RACTIFS AU MARCH

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

OPPORTUNITS:
+ La nouvelle identit pour relancer l activit
MENACES:
- La future boutique CHAMPION/ Section Paloise
- Une boutique du club des Supporters jouxtant celle du club au Palais des Sports
- Une Concurrence locale froce sur le positionnement choisi

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

FORCES:
+ 3 boutiques dans un rayon de 40 km ( surface totale 300m2) et 1 boutique en centreville situe un endroit stratgique
+ Logiciel de gestion performant
+ Une architecture d intrieur russie
+ Une boutique du Palais des Sports bien amnage
FAIBLESSES:
- Pas de responsable proprement parler, pas de stratgie, pas de consensus
- Aucun rseau de distribution pour largir la zone de commercialisation
- Pas de communication, logiciel mal utilis, pas de retour client
- Positionnement trop rugby et haut de gamme, en dcalage
- Trop de rfrences, de stock, mauvaise segmentation de l offre
- Politique de prix trop haute

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

FAIBLESSES ( Suite):
- Notorit des boutiques insuffisante ( 45% en connaissent l existence)
- Brouillage de la marque
- Les produits sont surtout achets pour offrir et non pour porter
- L activit ne dgage pas de bnfices ( EBE + mais rsultat net sans doute --)

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

AUDIT COMPTABLE:
CA HT ( FF) :
Achat de marchandises :

660 000 ( 12 mois)

420 000

Variation de stock :

- 120 000

Marge commerciale :
Services externes :
Dont publicit :

360 000 ( 55%)

240 000
35 000

Valeur Ajoute :

120 000 ( 18,5%)

Moyenne de 8 clients/ j ( 1/H alors que l on devrait tre 7/H)

Panier moyen de 215 FF: satisfaisant
22% des ventes en priode de ftes + 2 pics de CA aux play-offs
et septembre ( au palais: 50% des ventes en play-offs)

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

Variation des stocks trop longue
Produits pas adapts la clientle
Trop de stock / potentiel
Prix d achat trop lev ne permettant pas un taux de marque satisfaisant

OBJECTIFS:
CA de 1,2 MF , royalties comprises
Augmenter la marge 60% de manire dgager un rsultat positif
Moyenne de 40/50 clients acheteurs/ j

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

STRATGIE:
Attirer et vendre plus: tre attractif en prix, communication de conqute + PLV
Positionnement : synonyme de libert ( playground) + qualit + accessible
Une marque de sportswear, amoureuse du Basketball et de sa pratique
partout
On jouera sur un reflet de clientle 15/35 ans: mettre en avant un rfrentiel jeune
Une bonne segmentation : cur de cible = 15/35 ans.
Bb, 3/12 ans , ados et jeunes ( 15/25 ans), adultes ( 25/35 ans dcontracts), homme ( 35/50
ans ) BCBG cadre sup , senior
Le mme tiquetage pour tous les produits pour mettre en avant la marque

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

MIX-MERCHANDISING:
Produits moins nombreux, gammes plus rduites + tendance
4 gammes: BABY / KID( 3 lignes en fonction des tranches d ge) / SPORTSWEAR ( type
NBA) / FANS ( achats d impulsion et supporters) / CASUAL ( 2 lignes homme et femme)
Renouvellement des gammes 3 fois/ an : Rentre, Nol ( HIVER), Play-offs.
Fonctionnement flux tendu pour viter les stocks trop lourds`
Politique de prix: moyenne gamme ( de 30 800 F maxi)
Mieux ngocier les prix fournisseurs
Positionnements complmentaires au niveau des boutiques
Promotion des ventes ( traffic boutique + billeterie)
Licensing de la gamme SPORTSWEAR dans un rseau uniquement
compos de magasins spcialiss + DECATHLON

CASE STUDY: LE CAS LAN BARNAIS

Quelques Produits
SPORTSWEAR et
CASUAL

Une communication de
conqute base sur
l HUMOUR

CASE STUDY : LIVERPOOL FC

UNE MARQUE QUI INSTAURE UNE VRAIE RELATION AVEC SES CLIENTS :
Plus de 522 Millions de foyers suivent les REDS chaque match travers le monde
Une marque qui sest rajeunie avec les rcents succs sportifs (TREBLE 2001) et limage
vhicule par certains joueurs : Owen, Gerrard, Murphy, Kewell depuis 2003
Autrefois club trs anglais , Liverpool FC sinternationalise sur le terrain : joueurs
africains, scandinaves, suisses, franais, allemands
Le club vend de plus en plus de produits drivs en Europe
Un partenariat fort avec Reebok et des lignes de produits trs streetwear
Un relais fort grce lappui dun marketing relationnel structur : magazine de supporter
(lu meilleur magazine de lanne 2001 par Press&Publisher Association)

CASE STUDY : LIVERPOOL FC

60 000 vidos du Treble vendues en 5 semaines + 1 Million dexemplaires au total
(Meilleures ventes de vidos UK en 2001)
150 000 rplicas vendues durant les 2 premiers mois 2001
Une stratgie internet trs communautaire + entretien dune relation passionnelle avec
les supporters et sympathisants + une chane TV (Granada Enterprises)
Dveloppement du Licensing au niveau mondial : Chine, USA, Europe et Afrique
Nombre de licensees limits mais forts et lgitimes dans leurs produits

LE LICENSING

DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
DEFINITION :

Le Licensing est la location dune entit lgalement protge et connue

comme proprit, pouvant tre un nom, un logo, un slogan, une signature, un
personnage ou une combinaison de tous ces lments afin de la dcliner en
produits ou lignes de produits Dfinition du LIMA
Le Licensing est lautorisation donne un tiers (licensee) par un dtenteur
de droits (licensor) dutiliser limagerie dune marque (film, personnage ou
vnement sportif) pour la production de biens de consommation ou la
promotion (fabricants ou distributeurs) afin daugmenter lattrait de ces produits
ou de cette promotion Dfinition de CPLG

RELATION CONTRACTUELLE ENTRE UN DETENTEUR DE

DROITS (ayant droit) OU SON AGENT ET LE LOCATAIRE DE

CES DROITS CONNUE SOUS LE NOM DE LICENCE

DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
FONCTIONNEMENT :
Lautorisation dutiliser les droits concerns par la Licence des fins commerciales est
sujette certaines conditions : dure, zone gographique, objectifs de vente
En contrepartie, le licensor obtient des royalties dfinies sur une base contractuelle et
ngociable. Cette rmunration se dcompose gnralement en une partie fixe (Minimum
Garanti) et une partie variable (% des ventes ralises)
Dtenteur de droits : licensor

Licensee :
Fabricant, distributeur ou
ngociant

Agence de Licensing

DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
MOTIVATION DU LICENSOR :
Bien que le principal objectif du dtenteur de droits soit de voir se dvelopper les ventes
pour toucher plus de royalties, il existe dautres facteurs qui rentrent en jeu :
augmentation du taux de pntration de la marque en sassociant des fabricants
spcialiss, extension de la marque qui atteint ainsi de nouveaux marchs et clients,
amlioration de sa notorit
Commercialisation de produits sans avoir les dvelopper en interne
Economie de RH et de supply chain

PRECAUTIONS :
Le Licensor doit tre capable de manager sa rputation afin de ne pas laisser
dcliner sa marque en des produits ou actions susceptibles de lui nuire

DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :

MOTIVATION DU LICENSEE :
Opportunit pour augmenter ses revenus grce la notorit dune marque attirante
Augmentation de ses prix de vente, de sa marge et de ses volumes
Amlioration de son image de fabricant, de par la confiance accorde par le Licensor
Une manire de diffrencier ses produits par rapport aux concurrents
La possibilit davoir accs de nouveaux rseaux de distribution
Augmentation de lintrt des clients avec lapport de lattractivit naturelle de la marque
loue

DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
SOLUTIONS APPORTEES PAR UN PROGRAMME LICENSING :

Exploitation de marques connues de tous et charges dmotion

Pntration de nouveaux marchs cibles

Diffusion du savoir-faire de fabricant spcialiste
Diffrenciation par rapport aux concurrents directs
Dveloppement de la distribution et stimulation des ventes en linaire
grce des oprations promotionnelles et laugmentation du trafic (trade
marketing)

ANATOMIE DUN PROGRAMME LICENSING :

5% des revenus commerciaux pour 95% des maux de tte
Marcel Martin , ex-Prsident de la Rugby World Cup

PRE-REQUIS AVANT LE LICENSING AGREEMENT :

Une clientle existante large et ayant des affinits relles avec la marque (Fidlit)
Le Licensor doit pouvoir fournir aux futurs Licensees une typologie de ses clients ainsi que
des prvisions honntes et prcises sur les diffrents marchs ou segments
Prvoir et anticiper les diffrences de culture et de langue, connatre les lgislations
existantes dans les pays viss (taxes, protection de marque)
Mettre en place pour le Licensor un contrle qualit des produits commercialiss +
vrification de la constance (production) sinon risque drosion de la marque et d-fidlisation
Mettre en uvre les outils de contrle financiers pour le respect des clauses contractuelles

ANATOMIE DUN PROGRAMME LICENSING :

LE CONTRAT DE LICENCE :

Ltendue exacte et dtaille des produits ou familles de produits concerns

Joindre une liste exhaustive qui limite et encadre le champ dapplication
Exclusivit ou non
Zone gographique concerne
Mode de distribution : restrictions et choix des rseaux
Prix rfrence pour le calcul des royalties : gnralement le prix de gros
Promotion des ventes et publicit : qui supporte les frais engags ?

ANATOMIE DUN PROGRAMME LICENSING :

LE CONTRAT DE LICENCE :
Rmunration du Licensor : royalties et Minimum Garanti
Gnralement les royalties se situent entre 5 et 20% (selon la famille de produits ou la
marque)
6% pour les jeux vidos, 10-12% pour le textile et le sportswear + quipementier, 20% pour
des droits comme STAR WARS
Minimum Garanti : entre 20 et 50% des prvisions de royalties totales
Echancier de paiement : en gnral paiement du Minimum Garanti ds la signature du
contrat. Versement des premires royalties ds le seuil franchi par trimestre ou semestre
Clauses de contrle :
Possibilit donne au Licensor de procder des audits surprise (random audits) tant
financier ou gestion commerciale que qualit
Faire respecter les normes en vigueurs (No Child labour)

ANATOMIE DUN PROGRAMME LICENSING :

LE CONTRAT DE LICENCE (suite):

Clause de responsabilit : malfaon, problmes lis aux produits chez les consommateurs
Assurance exige ou non
Possibilit de sous-licence ou non
Terme du contrat ou rupture :
Dterminer les diffrentes clauses de rupture + modalits respecter pour chaque partie
Respect de la Charte Graphique des visuels officiels

CAS PARTICULIERS
LES LICENCES PROMOTIONNELLES :

Mcanisme de promotion : systme de primes (directes ou diffres), points

collectionner, boutique, cadeaux)
Oprations limites dans le temps (vnements sportifs tels que Coupe du
Monde, Championnats dathltisme, Tournois)
Objectifs marketing :
Accorder un avantage supplmentaire aux cibles dans une dure limite pour
en modifier le comportement dachat sur le lieu de vente
Augmenter la consommation et inciter les non consommateurs tester les
produits
Fidliser les consommateurs existants
Stimuler les relations avec la distribution et amliorer la rotation des stocks

CAS PARTICULIERS
LES LICENCES PROMOTIONNELLES (suite):
Prime attractive de faon inciter les consommateurs : collections
dautocollants de joueurs, produits drivs, places gagner pour des matches
Lgalement, la valeur de larticle reu gratuitement doit tre limite 7% de la
valeur dachat du produit par le revendeur.
Mode de fonctionnement :
En gnral, forfait de 10% des montants investis par lannonceur
Montant tenant compte de : nombre de primes et leur valeur dachat, quantit
de produits lors de la promotion, investissement mdias et PLV, les honoraires
dagence
Exemple : Une marque de crales qui souhaiterait sassocier lquipe de
France de Football pendant lEURO 2004 (dure = 6mois) sur 10 Millions de
paquets intgrant une figurine de joueur (0,25/p), ayant un budget mdia de
1,5M, sans PLV et sadressant directement lagence de droits devra dbourser :
(10,000,000 x 0,25 + 1,500,000) x 0,10 = 400,000 *
*: actuellement aux alentours de 150,000

SYNTHESE :
FORCES ET FAIBLESSES DU LICENSING :

FORCES
+ Extension de la marque
+ Revenus supplmentaires sans vritable
investissement
+ Oblige le club se pencher sur sa
protection juridique

FAIBLESSES
- Dsquilibre des risques encourus
- Solution de facilit pour les clubs qui
risquent de ne pas investir dans le
management de leur marque
- Programme Licensing gnralement
intgrs dans les programmes Marketing et
commerciaux (Sponsoring, publicit) avec
un manque de professionnalisme
- Difficult mesurer les effets positifs en
termes de notorit et dimage

CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002

Le plus important programme de Licensing & Merchandising de lanne 2002

Vecteur de croissance conomique pour les acteurs impliqus en Asie (sponsors, licencis et
FIFA
Un programme gr en direct par le bras marketing de la Fdration, FIFA AG, en association
avec CPLG
Une opportunit pour les sponsors dasseoir leur notorit dans la zone
Un dcalage horaire favorable aux oprateurs de tlphonie mobile, aux socits internet et
aux marques de petits-djeuners
2,5 Mds $ de ventes de produits licencis (contre 1,2 Mds $ pour France 98)
Un intrt grandissant pour le football en Asie avec la prsence dquipe comme la Chine, le
Japon et la Core du Sud

CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002

STRATEGIE LICENSING :

En Europe, CPLG choisit un nombre limit de licensees mais en mesure de mettre en place
une distribution continentale et de fournir des gammes largies de vtements, jouets ou gadgets
Fournir des produits de qualit aux fans des diffrents pays engags
Offrir une visibilit accrue des diffrents emblmes de la Coupe du Monde (Officiel,
mascottes, et Coupe)
Augmenter loffre de produits porteurs de sens et diminuer celle des gadgets
Proposer des produits capables dtre prsents en rayons -12 mois de la comptition
Dvelopper la notorit de lvnement en rduisant le nombre de produits national flags
et augmenter celle des emblmes officiels

CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002

STRATEGIE LICENSING (suite) :

A -3 mois : lancement des produits supporters

+ de crativit et dinnovation : internet, WAP, SMS (nouvelles opportunits)
Contribution contractuelle de chaque licensee un fonds commun destin la promotion
Gestion en direct des Venue Official Stores (joint-venture CPLG + oprateurs locaux)
Gestion du packaging : design, tiquetage scuris (holographique) + logo spcifique sur les
produits licencis
Lutte contre la contrefaon lchelle mondiale

LE MERCHANDISING DE DEMAIN...

LE MARKETING DE FIDLISATION:
IL EST BEAUCOUP MOINS COTEUX DE CONSERVER UN CLIENT
EXISTANT QUE D EN ACQURIR UN NOUVEAU
Rapport de 1 3 pouvant monter jusque 1 10
LES CLIENTS FIDLES SONT PARFOIS PLUS RENTABLES
20% des clients peuvent reprsenter jusqu 80% des ventes
GAGE DE STABILIT
GARDER SES CLIENTS POUR LEUR FAIRE CONSOMMER PLUS`
SATISFACTION DU CLIENT
CRER UNE EXPRIENCE QUI LUI DONNERA ENVIE DE CONSOMMER
ENCORE
CARTE DE FIDLIT, POINTS-CADEAUX, REMISES

LE MARKETING RELATIONNEL:
UNE NOUVELLE GESTION DE LA MARQUE
Aprs les res de la seule notorit, de l image puis du positionnement, le marketing
entre dans une nouvelle dimension, celle du relationnel
RE DU MARQUETING ( on dpasse la problmatique du produit pour une rflexion
sur la marque: lgitimit, ambition et vision
Utilisation de nouveaux moyens de communication : consumer magazines,
mailings personnaliss, cartes de fidlit, clubs et communauts...
La relation choisie doit tre en accord avec sa vision ( festif, amical, conseiller)
Faire du client un prescripteur de la marque, un PROSLYTE
Transformer les nouveaux clients en clients rguliers
Crer une exprience inoubliable et qui donne envie de re-consommer
tre cohrent tous les niveaux ( management, clients, prescripteurs, fournisseurs et
employs). En Marketing Relationnel, ce sont tous des clients

Banque

de Donnes, internet, mailings

CUSTOMISER LES DIFFRENTES APPROCHES

BIBLIOGRAPHIE ET REVUES:

MERCATOR ( LENDREVIE & LINDON, Dalloz)

MARKETING MANAGEMENT ( KOTLER & DUBOIS, Publi-union)
LES MARQUES ( KAPFERER, ditions d Organisation)
SPORT BUSINESS
SPORT FINANCE ET MARKETING ( GROUPE LES CHOS)
SPORTS & CHARACTER LICENSING
SPORTS MARKETING ( University Of Oregon Press)