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Ec o no mi e 1 /
MARKETING

P r. I k h l a s M E R G O U M

Année universitaire 2021/2022

Sommaire :

Chapitre 1 : Comprendre les concepts clé du marketing

Partie 1 : Le marketing stratégique

Chapitre 2 : L'analyse du marché
Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur
Chapitre 4 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

Partie 2 : Le marketing opérationnel

Chapitre 5 : La politique de produit
Chapitre 6 : La politique de prix
Chapitre 7 : La politique de distribution
Chapitre 8 : La politique de communication
Chapitre 1: Comprendre les concepts clé du marketing

Introduction
Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence notre manière de
s’habiller, de manger, les sites internet que nous consultons, les publicités que nous voyons…
Les pratiques et les capacités des entreprises en marketing influencent souvent leurs résultats
financiers.
La comptabilité, la finance, la production et les autres fonctions de l’entreprise ont peu
d’utilité si la demande pour ses produits et/ ou ses services est faible ou insuffisante.

1- Qu'est-ce que le marketing?

A- Définitions :
« Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui
puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. » L’association américaine
de marketing
« Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter
de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » Ph.
Kotler
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. » Mercator
Le marketing est un ensemble de connaissances, méthodes, techniques et d’actions dont
dispose l’entreprise pour:
 Adapter son offre à la demande, la concurrence, les moyens disponibles ;
 Construire « une enveloppe symbolique » autour d’un produit : l’imaginaire
 Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès d’un
public varié (acheteurs, distributeurs, etc.)
B- Marketing/ management marketing :
*Le marketing :
- Une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que dans son
contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa démarche.
- Consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.
- Répond aux besoins de manière rentable
La notion du marketing est très large :
- Le marketing est un ensemble de techniques
- Le marketing est un état d’esprit
- Le marketing est une démarche, un processus managérial
- Le marketing est une science

*Le management marketing :

Est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure
à ses clients

C- Les champs d’application du marketing :

Le marketing porte sur plusieurs catégories d’entités :
 Les biens
 Les services
 Les événements
 Les expériences
 Les personnes
 Les endroits
 Les propriétés
 Les organisations
 L’information
 Les idées…
2- Les concepts clés du marketing
 Besoin :
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
L'évolution des besoins :
Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un
niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont
inférieurs ne le sont pas... Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment
où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des
autres. Il s’agit d’un sujet de débat philosophique discutable...
 Désir :
Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
 Demande :
Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant
à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
 Un produit
Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir : objet, service, activité, endroit, être humain, organisation, idée...
  La création de bénéfice :
Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service
-> le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique
 Valeur délivrée au client :
La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue
(bénéfice) et le coût total.
 Satisfaction :
La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement
comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.
 Qualité :
Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites.
 Le marché :
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue
marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est
également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
 L'offre :
- Les différents concurrents en présence
- Les distributeurs
 La demande :
Est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les
utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et
acheteur ; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de
consommation.
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur

3-Evolution du marketing
Phase 1: Début du XXème Siècle – Apparition du Marketing

 Production de masse, Offre ‹ Demande

 L’entreprise productrice domine le Client
 L’entreprise est statique et introvertie
  Domination par les coûts et économies d’échelle
 Fonction commerciales minimales : prise de commande, facturation, livraison
Phase 2: Années 1950-60 – Première avancée du Marketing

 Economie de Distribution, Offre = Demande

 Rencontre Produit – Consommateur pas toujours homogène
 L’entreprise doit savoir vendre, agir sur le marché, il ne suffit plus de produire
 Le département commercial doit sortir de l’entreprise : promotion des ventes,
publicité (réclame), études de marché, etc.
Phase 3: Années 1970 – Evolution de l’environnement
 Economie de Marché, Offre > Demande

 Concurrence intense, l’entreprise devient extravertie

 Le consommateur domine car il a le choix
 Savoir produire et vendre ne suffisent plus
 Le prix n’est plus une variable fondamentale de la demande
 La segmentation et le ciblage acquièrent de l’importance
Phase 4: Années 1980 à nos jours

 Economie d’environnement, Offre > Demande

 L’environnement et toutes ses composantes progressent de plus en plus vite
 Environnement instable et incertain
 Selon ses moyens et son domaine d’activité l’entreprise peut soit subir, soit gérer
soit anticiper les changements
 Economie de l’information et de la veille stratégique

4-Les optiques de gestion de l’échange avec le marché

Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut
choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché :
 L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la
préoccupation majeure des dirigeants est la production et la fabrication. Elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire
du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de production, de diminuer les coûts ou
encore d’augmenter la productivité et d'améliorer l'efficacité de la distribution.
 L’optique produit
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les
meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la qualité de sa
production.Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la
technologie est traditionnellement dominante
 L’optique produit
L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un produit.
Il faut donc l’inciter à le faire.
 L’optique vente
L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un produit.
Il faut donc l’inciter à le faire.
 L’optique marketing
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Elle inverse la logique de
l'optique vente. En résumé, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :
 Un choix de marche
 Une orientation centrée sur le client
 Un marketing coordonné
 La rentabilité
 L’optique marketing sociétal
S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs
intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits
souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur bien-être ou
de nuire à l’environnement. Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant :
l’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets
sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise
5-La démarche marketing
 Chapitre II : L'analyse du marché

Introduction
Une entreprise doit connaître avec précision le marché sur lequel elle intervient. C’Est un
élément primordial pour pouvoir adapter son offre à la demande et rester compétitif.

1-Définitions du marché
 Du point de vue économique:
C’est la rencontre entre l’offre et la demande
 Au sens étroit:
Le marché est défini en fonction d’un produit. C’est un ensemble de données chiffrées sur
l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit
 Au sens large:
C’est l’ensemble des acteurs, formant un système, en relation les uns avec les autres et dont
les comportements influence l’évolution des vente d’un produits ou un service.
En définissant le marché en fonction d’un produit ( en fonction de l’offre) , on distingue quatre
types de marchés :
 Le marché principal : regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au
produit étudié et directement concurrents;
 Le marché environnant/substitut: regroupe l’ensemble des produits de nature
différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans
les mêmes circonstances
 Le marché générique: rassemble l’ensemble des produits de nature différente du
produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux
satisfaits par le produit étudié
 Le marché support: rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire
pour la consommation des produits du marché principal.
2- L’analyse du marché
2.1 L’analyse du marché du point de vue de la demande :

A- Les acteurs de la demande La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :

 Les consommateurs ou utilisateurs

 Le prescripteur

 D’autres intervenants exerce une influence sur la position d’achat des individus, tels
que : les leaders d’opinions, Les associations…

B- Les outils de l’analyse de la demande

 La demande potentielle : d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des

consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités
achetées par les clients des entreprises :
Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

 Le non-consommateur relatif : n’est pas le consommateur du bien ou du service mais

peut le devenir à court ou moyen terme.

 Le non-consommateur absolu : ne consomme pas le produit ou le service et ne le

consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques
ou autres.

 La demande potentielle : résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles

d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à dire que c’est la
quantité totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.

 Le taux de pénétration : d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande
actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle.

 Le concept d’élasticité de la demande :

e q/p= variation des quantités/variation des prix

 Si e <-1, alors cela signifie que la demande est très élastique.

 Si e = 0, la demande est alors rigide.
 Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les
quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires
 C- Typologie des marchés selon la position face à l’achat :

2.2 L’analyse du marché du point de vue de l’offre

A- Les acteurs de l’offre :
 Les producteurs : qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses
concurrents directs.
 Les distributeurs : qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des
principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un
rôle important, surtout pour les produits de grande consommation

B- La structure d’un marché :

Nous pouvons analyser un marché en nous référant au nombre de concurrents présents sur
ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels.
C- Les indicateurs clés d’analyse de l’offre :
 La Part de marché = Marché actuel du producteur ou de la marque/Marché actuel du
produit toutes marques.
 La part de marché en volume = Le volume des ventes du producteur ou de la marque/
le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus
 La part de marché en valeur = La valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur
ou de la marque/ la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou
marques confondus
 La part de marché relative = Les ventes du producteur ou de la marque/ les ventes du
produit principal concurrent.

2.3 L’analyse du marché par l’environnement

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent
dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions. Il s’agit de :
 L’environnement économique
 L’environnement technologique
 L’environnement démographique
 L’environnement socio-culturel
 L’environnement politique
 L’environnement légal
 L’environnement écologique
3- Le cycle de vie d’un produit/marché
Chapitre III: Le comportement du consommateur

Introduction
L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des
groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des
idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
I- Le processus d’achat
Le processus de décision d’achat consiste en un ensemble d’étapes caractéristiques de la
façon qu’un individu achète un produit ou un service.
1- Les intervenants dans le processus d’achat
L’identification de l’acheteur n’est pas toujours simple pour tous les produits. Pour certains
achats l, l’unité de prise de décision se compose de plusieurs intervenants. Dans ce cas,
l’entreprise doit identifier les rôles et l’influence relative des différents membres de l’unité de
prise de décision, de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son
action de communication. Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation
d’achat :

2. Les différents types de comportement d’achat

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus l’achat est
cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux
intervenants. On distingue quatre types de comportement d’achat liés au degré
d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.
• le comportement d'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué. Le consommateur
consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit.
Le consommateur passe ensuite par une phase d’apprentissage ; il se forge des images puis
développe des attitudes avant de prendre sa décision.
 • Achat de diversité
L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement
impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques. On observe alors de
fréquents changements de marque. Le changement de marque n’est donc pas nécessairement
lié à une insatisfaction antérieure
• Achat réduisant une Dissonance
Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur
impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois l’achat effectué, le
consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui
à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette
dissonance.
• Achat routinier
Il concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu
de différences entre les marques. Les produits fréquemment achetés ou de faible valeur
unitaire sont souvent achetés ainsi. Il n’y a pas de recherche active de renseignements, mais
une exposition passive à l’information disponible à la télévision ou sur la radio.

II-Les étapes du processus d’achat

Le processus de décision d’achat est le cheminement que suit le consommateur du moment
où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif.
Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression
du consommateur dans un sens favorable.
III- Les facteurs influençant l’achat
Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non, l’influence d’un certain
nombre de facteurs.
1- Les facteurs psychologiques :
• Les motivations et les freins
• La perception
• L’apprentissage
• Les attitudes
• Une attitude
2- Les facteurs sociaux
• Les groupes de référence
3-Les facteurs sociaux
• La famille
• Les statuts et rôles
4-Facteurs culturels :
• La culture
• La classe sociale
5-Les facteurs personnels
• La personnalité et le style de vie
• L’âge et le cycle de vie familial
6-Les facteurs contextuels
• L’environnement physique
• La destination de l’achat
• L’état mental au moment de l’achat
• La perspective temporelle
• L’activité
• La présence ou absence d’une tierce personne.
7- Les facteurs du marketing mix :
• Produit
• Prix
• Communication
• Distribution
 Chapitre IV: La segmentation, le ciblage et le
positionnement

Introduction
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche de micro-
segmentation qui se réalise en trois étapes principales et qui représentent les trois étapes
fondamentales du marketing management : segmentation, le ciblage et le positionnement
I- La segmentation
1-Définition :
La segmentation est l’action de découpage de la population (clients, prospects) en sous-
ensembles homogènes du point de vue des avantages recherchés mais différents les uns et
les autres (condition d’hétérogénéité). Les groupes doivent réagir différemment aux décisions
marketing pour être pertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.)
2-Objectifs :
 Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs
 Repérer des segments non exploités
 Réduire les coûts de couverture du marché
 Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation
 Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant
 Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle

3-Procédure de segmentation :
 Phase d’enquête
 L’entreprise effectue des recherches (rencontres, réunions…) avec les consommateurs
pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations,
 L’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises.
 Phase d’analyse
Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments.
 Phase d’identification
On va définir le profil de chaque segment en le nommant.
4-Les critères de la segmentation :
A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur
 Segmentation géographique : Segmenter en différentes unités territoriales
 Segmentation sociodémographique : l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio
professionnelle…
 Segmentation psycho-graphique : le style de vie, les valeurs, la personnalité.
B - Critères relatifs aux comportements de consommateur
 Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le consommateur achète.
Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études.
 Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation permet d’adapter le
produit aux avantages voulus.
 Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, régulier,
occasionnel,…
 Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur
 Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle

6- Les niveaux de segmentation

7- Les stratégies de segmentation

 La stratégie d’indifférenciation
C’est l’anti-segmentation, appelée aussi la stratégie de marketing global. Elle consiste à
minimiser les différences existantes entre les segments du marché.
  La stratégie de concentration :
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment qui correspond à un couple
produit/marché.
 La stratégie d’adaptation :
L’entreprise se concentre sur un même produit adapté à différents segments. Elle opte pour
la maximisation des ventes et non pour la minimisation des coûts.
 La stratégie de différenciation :
Il s’agit d’appliquer un produit différent pour chaque segment, l’entreprise est présente sur
tous les segments (hyper-segmentation).

8- Les conditions d'efficacité d’une segmentation

 Réponse différenciée :
Les segments identifiés doivent en effet être différents du point de vue de leur sensibilité
aux actions marketing de l’entreprise
 Taille suffisante :
Les segments identifiés doivent représenter un potentiel suffisant pour justifier le
développement d’une segmentation. Elle a comme risque la non-rentabilité du secteur
 Mesurabilité : Il s’agit de déterminer la taille du segment-cible, évaluer le pouvoir
d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de leur
comportement d’achat.
 Accessibilité : il existe deux types d’accessibilité :

 L’auto sélection des clients.

 La couverture contrôlée des segments

 Stabilité : c’est une condition dont les membres ne changent pas d’appartenance
d’un moment à l’autre.

II – Le ciblage
Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix
spécifique sera développé. C’est un segment particulier du marché que l’entreprise espère
toucher grâce à une action marketing spécifique.
Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper :
  Segmenter consiste à découper le marché
 Cibler consiste à choisir les segments à occuper
 Cette étape est primordiale car elle oriente le développement de
l’entreprise

2- Les critères de choix d’une cible:

3- Les stratégies de ciblage :

Il existe plusieurs stratégies génériques de ciblage, que l’on peut classer selon le niveau de
finesse du ciblage :

 Le mass marketing
 Le marketing différencié
 La concentration que l’on peut diviser entre :
 -Le marketing de niche
 -La personnalisation
Choisir sa cible dépend aussi :
 Des ressources de l’entreprise
 Du degré de différenciation possible des produits
 De la phase du cycle de vie
 Le niveau d’hétérogénéité du marché
 L’intensité de la concurrence

III – Le positionnement
1-Définition
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit,
marque) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients. Il consiste à mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la
concurrence et à créer une enveloppe symbolique autour du produit susceptible d’être
mémorisée. C’est l’ étape la plus importante du marketing stratégique.
2- Intérêts
Le positionnement permet à l’entreprise de mettre en évidence des traits saillants et
distinctifs qui vont permettre au public de situer l’offre dans l’univers des produits
comparables et de la distinguer des autres. L’entreprise a tout intérêt à orienter son
positionnement d’une manière volontaire et dans un sens favorable pour éviter que cela soit
fait par le client qui risque d’associer le produit à une étiquette simplificatrice. Le
positionnement assure la synergie entre ses différentes politiques.
3- Le concept du positionnement
Le concept du positionnement est basé sur deux éléments :

4- Le triangle d’or du positionnement

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement d’un
produit, l’entreprise doit prendre en compte trois facteurs principaux :

5-La détermination d’un positionnement : le mapping

L’entreprise a la possibilité de déterminer les positionnements relatifs par rapport aux
concurrents et de les présenter sur une carte perceptuelle en utilisant le mapping (à travers
deux dimensions).
Exemple :

6- Les produits Me Too

Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son
positionnement, et se présentant ainsi comme un substitut.

7- Les axes de la différentiation

 Le produit
 Le service
 Le personnel
 La distribution
 L’image

7- Les dimensions du positionnement

Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes
qui en constituent les dimensions potentielles :
1. Qui?  La cible de l’offre
2. Pourquoi?  Les bénéfices de l’offre
3. Contre qui?  La concurrence
4. Quand & où?  Le contexte de l’offre
8- Les étapes du positionnement
1. Quelles différences mettre en avant ?
On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de
l’entreprise et des cartes perceptuelles
2. Combien de différences mettre en avant ?
Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points
forts fait perdre en crédibilité.
3. Comment communiquer le positionnement ?
Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre
ces différents éléments.

9- Les stratégies du positionnement

 Mettre en avant certaines caractéristiques du produit
 Mettre en avant les bénéfices du produit
 Mettre en avant les utilisateurs du produit
 Préciser des occasions d’utilisation
 Se placer en référence à d’autres produits concurrents

10- Les critères d’un bon positionnement

 Être clair
 Être attractif
 Être crédible
 Être différent
 Être profitable
 Être pérenne

11- Lien entre le positionnement et le marketing mix :

 Le positionnement définit la stratégie de base choisie pour le produit/la marque
 Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous les
éléments du marketing-mix :
  Produit
 Distribution
 Prix
 Communication
Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement.

12- LE MARKETING MIX

C’est l’ensemble de variables sur lesquelles l'entreprise peut agir pour mettre en œuvre sa
stratégie marketing. Il s’agit de la combinaison de quatre politiques (4P), constituant l'offre
globale au client :
 la politique produit
 la politique prix
 la politique distribution
 la politique communication
 Chapitre V : La politique de produit

Introduction
Le produit est l’une des quatre composantes (4P) du marketing opérationnel (marketing mix).
La politique de produit consiste à concevoir, gérer et renouveler le produit (bien ou services)
que l’entreprise vend à ses clients. La politique de produit d’une entreprise comporte cinq
aspects principaux :
 La gestion du portefeuille d’activités
 La gestion de la gamme
 La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
 L’emballage
 La marque
Les décisions relatives au produit sont importantes, pour trois raisons principales :
 Il est difficile pour l’entreprise de faire un « bon marketing » avec un mauvais produit
 les décisions relatives au produit impliquent souvent les investissements les plus
lourds.
 Les choix relatifs aux autres composantes du marketing-mix sont subordonnés aux
caractéristiques des produits.

1- Qu’est-ce qu’un produit

Un produit est une offre présentée sur un marché, afin de satisfaire un besoin : un produit
peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation,
une idée, …
On peut distinguer différentes notions de produit à savoir :
 Produit intrinsèque/ central
 Produit standard
 Produit global
 2- Les composantes d’un produit :

 Les caractéristiques intrinsèques/ fonctionnelles

Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels,
objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :
 La formule du produit
 Les performances du produit
 Le design du produit
L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières
années, ont été dus principalement à une supériorité objective (caractéristiques intrinsèques/
fonctionnelles) du produit sur ses concurrents

3- Les dimensions du produit

Un produit peut être décrit à travers ses différentes caractéristiques qui composent l’offre à
des niveaux divers. On peut distinguer :
 Le concept marketing du produit
 Les composantes du produit
 Ses fonctions et performances
 Son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence)
 Son packaging, qui constitue l’emballage du produit physique
 La qualité globale de l’offre
 Les services associés au produit sous forme de conseil, d’information-produit, de
service après-vente, etc. ;
 Le nom du produit et la marque qui exprime des valeurs et un univers symbolique

Les produits sont souvent un mix de biens et de services. Les biens comportent souvent une
part de service et les services sont généralement liés à des biens. Ainsi on peut distinguer des
biens ou des services purs et des biens associés à des services et des services associés à des
biens.

4- Qu’est-ce qu’un bon produit ?

La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un «
bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées différentes :
 La qualité du produit : C’est le degré auquel les performances du produit répondent
aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.

 L’avantage produit : Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit

par rapport à ses concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses
performances ou à son design et que les concurrents ne possèdent pas.
 5- L’emballage :

 Définition
On peut définir l’emballage comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.

 Composantes et types d’emballage

- Le contenant :
o Matériau
o Forme
o Système de bouchage ou de fermeture
-Le décor
o Graphisme
o Couleurs
o Textes
o Étiquettes

On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages.

 Emballage primaire
 Emballage secondaire
 Emballage tertiaire

 Les fonctions de l’emballage

L’emballage a une fonction technique qui permet de distribuer et conserver le produit. Dans
de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation et des fonctions marketing :

 Fonction de perception
 Fonction de positionnement
 Fonction d’information
 Fonction de service
 6- Le cycle de vie du produit

7- La gamme de produits

 Définition :
La gamme est l’ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers. Le
nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflètent son degré de
diversification. Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un
même métier ou bien d’un marché ou d’un segment de marché.
 Les gammes, les lignes de produits et les modèles
Une gamme est composée de produits (ou de services) qu’on peut regrouper en plusieurs
types ou lignes de produits. Chaque ligne se décline en de nombreux modèles.

 Les dimensions d’une gamme de produits

Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur :
  Les niveaux de la gamme
L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gamme est une pratique très
courante quel que soit le secteur d’activités :

 Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, par exemple les « premiers
prix » qu’on trouve chez les distributeurs alimentaires, dont la qualité gustative ou la
composition sont inférieures aux produits de marque. Il s’agit des produits d’entrée de
gamme qui sont les moins chers de la gamme tout en maintenant un niveau décent de
qualité.

 Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce
segment les produits de marques qui adoptent la stratégie de premium price

 Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie, parce
que leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare ou qu’ils
offrent plus de fonctionnalités

 Analyse d’une gamme

Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes
marketing et financiers :
 Selon le rôle du produit
  Les produits leaders (star)
 Les produits d’appel
 Les produits d’image
 Les produits dilemmes ou produit d’avenir
 Les produits tactiques
 Selon le chiffre d’affaires
 Règle des 20/80 de Pareto
 À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits
 Selon le cycle de vie
  Une gamme équilibrée :
Une gamme équilibrée comporte le plus souvent :

 Produit leader

 Produit d’appel

 Produit qui prépare l’avenir

 Produit régulateur

 Produit tactique, ou d’initiation

8- La marque
La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc.) Permettant d’identifier l’offre
d’une entreprise sur le marché. Il s’agit d’un « capital » précieux pour les entreprises.
Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont :
o Des noms de marque individuels
o Un seul nom générique couvrant tous les produits
o Des noms génériques pour chaque gamme de produits
o La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels

9- L’innovation
L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs:

 La concurrence ;
 L’évolution de la demande ;
 Le progrès technique ;
Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui d’étale souvent sur
plusieurs années et comporte de nombreuses phases éliminatoires. C’est un processus
difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise ;
On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un produit :
 Recherche d’idées de produit nouveau
 Filtrage des idées
 Détermination du potentiel
 Développement technique
 Test dans des conditions normales
 Lancement : L’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour pouvoir
lancer le produit. Il faut voir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment.
 Chapitre VI: La politique de prix

 Introduction
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits
à ses différents clients. C’est au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise
doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment
de modifier ce prix, sauf dans les cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires.
Fixer le prix de vente d’un produit est une décision complexe qui prend en compte de
nombreux facteurs. Elle doit permettre de répondre à différents objectifs ; elle comprend
aussi de multiples contraints.
1- Importance des décisions en matière de prix
La fixation du prix de vente d’un produit est une décision d’une importance primordiale en
raison de l’influence qu’exerce le prix sur:

 le volume des ventes

  la rentabilité du produit.
Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge
unitaire. D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des ventes
peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des
ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire à souvent tendance à diminuer
grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience. Il en résulte qu’un prix de vente bas,
pour un produit déterminé, peut fort bien se traduire par une rentabilité supérieure à celle du
prix élevé, par le biais d’un volume des ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas

2-Ies facteurs influençant la fixation du prix

A- Les objectifs de la stratégie marketing
 Objectif de profit
 Objectif de volume
 Objectif de part de marché
 Objectif de gamme
 Objectif d’image

Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise doit
déterminer ses priorités

B- Les contraintes
Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et
d’origines variées :
 Réglementation
 Concurrence
 Coûts de l’entreprise
 Produit
 Distribution
 Consommateur

3-Les méthodes de la fixation du prix

A- Méthodes fondées sur les coûts :

Celle-ci est fondamentale dans l’entreprise car elle permet de calculer le prix minimum au-
dessous duquel l’entreprise ne peut vendre.
 Coût de revient complet
  Coût direct
 Fixation par l’aval ou « coût-cible »

B- Méthodes fondées sur l’offre

L’approche par l’offre ou par la concurrence : selon le produit et le marché, on peut être
amené à positionner son prix au-dessous, au même niveau ou au-dessus de celui de ses
concurrents.

C- Méthodes fondées sur la demande

Il est souvent nécessaire de connaître quelle est la sensibilité du consommateur au prix afin
de fixer celui-ci au meilleur niveau possible dans l’intérêt de l’entreprise. Le coefficient
D’élasticité permet de connaître cette sensibilité tandis que le calcul du prix psychologique
permet de définir le niveau de prix correspondant à une demande maximale.

 Elasticité de la demande par rapport au prix :

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de
la demande par rapport aux prix, La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique
(e < 1))

 Le prix psychologique
C’est une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le
plus grand nombre de consommateurs. Cette méthode consiste à interroger un échantillon
représentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?

A partir des réponses obtenues, on peut tracer une représentation graphique permettant,
pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme
acceptable, c’est à dire ni trop cher ni trop bas.

4-Les stratégies du prix face à la concurrence

 La stratégie de pénétration
L’objectif est de rentrer dans un marché ou développer rapidement cette part de marché par
u un prix inférieur au prix de la concurrence et avec un produit de meilleure qualité ou plus
performant.
 La stratégie low cost
L’offre est basique, simplifiée, et le prix est nettement inférieur au prix moyen du marché.
 La stratégie d’écrémage
Elle se caractérise par une politique de prix très élevée au regard du marché, allié avec un
produit nouveau, innovant, ou luxe. L’objectif est de rentabiliser l’investissement sur une part
de marché réduite ou un marché de niche, avec une marge unitaire importante
  La stratégie d’alignement
L’entreprise aligne ses prix (se base) sur la concurrence ou le marché pour déterminer son
prix de vente.

5-Une démarche synthétique de fixation des prix

Cette démarche, qui prend en compte l’ensemble des facteurs pertinents, comporte quatre
étapes principales :
1- Formulation et pondération des objectifs.
2- Définition d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes.
3-Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix à l’intérieur de la fourchette.
4- Ajustement marginal : les prix psychologiques.
 Chapitre VII: La politique de distribution

1- Importance de la politique de distribution

L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état
de consommation ; Cela nécessite l’accomplissement efficace et efficient de plusieurs
fonctions telles que : Le transport, le fractionnement, le stockage, la promotion, etc. Dans la
majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des
compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas
forcément ; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de
distribution

2- La gestion du circuit de distribution

Le circuit de distribution est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités
de distribution moyennant une rémunération ; Il est composé de plusieurs canaux de
distribution. Les canaux de distribution ont plusieurs fonctions :
 Fonction logistique : Transports, entreposage, manutention, fractionnement…
 Fonction financière : Financement des stocks, facturation au client final, …
 Fonction marketing : Faire correspondre l’offre aux besoins en faisant remonter les
informations des vendeurs, mettre en scène les produits, promotion, etc.

3- Les différents types de canaux de distribution

Il existe trois grands types de circuit (canaux) de distribution
 Les circuits directs sans intermédiaires : distribution directe par le producteur.
 Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire.
 Les circuits longs ayant plusieurs intermédiaires
 4- Les avantages et inconvénients des types de canaux de distribution

5- Les fonctions des canaux de distribution

Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions :
 Gérer la sélection des canaux : choisir et mettre en place les canaux les mieux adaptés à la
stratégie marketing et aux autres variables du mix ;
 Gérer le référencement : une mise en place valorisante quantitativement et
qualitativement des produits dans les points de vente ;
 Gérer la négociation : portant sur la répartition des tâches, les efforts promotionnels, les
prix, etc.
 Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal : par la mise en place d’un système
d’information et l’utilisation d’indicateurs ;

6- Les critères de choix des canaux de distribution

 Selon le marché
 comportement d'achat,
 dispersion des clients,
 fréquence des commandes
 Selon le produit
 nécessité d’un conseil sur le point de vente,
 phase du cycle de vie,
 dimension expérientielle recherchée à l’achat,
 type d’achat : consommation courante ou non

7- Selon l'entreprise
 Secteur d’activité
 Moyen financiers
 Moyen humains
 Connaissance de l’activité de distribution
 Chapitre VII: La politique de communication

1- Définition
La communication d’une entreprise englobe l’ensemble des informations, messages et
signaux de toute nature que l’entreprise émet, d’une manière volontaire ou non, en direction
de tous les publics.
La politique de communication d’une entreprise, est toutes les informations, les messages et
les différents signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de
publics choisis ou publics cibles.
La communication marketing est l’une des formes de la communication globale d’une
entreprise

2- L’objectif de la communication marketing

L’objectif de la communication marketing est d’informer pour persuader.
 3- Les rôles de la communication marketing

4- L’influence de la mutation de l’environnement sur la communication marketing :

L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs :
o L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème et leur progression
continue (diversification, spécialisation, mondialisation, etc.);
o La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des
marques, innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)

5- Le Mix communicationnel
On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et techniques de
communication adoptés par l’entreprise. Les outils les plus utilisées sont :
 Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)
 Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)
 Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires)
 Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)
 Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)
Ces outils sont souvent utilisés conjointement du fait de leur complémentarité.

6- Déterminants du Mix Communicationnel

 Secteur d’activité
• Grande consommation
• Biens industriels…

 Stratégie de l’entreprise
 La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusqu’au
consommateur final
 La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la
marque, on utilisera la publicité en priorité.

 les phases du processus d’achat :

• Notoriété (connaissance)
 Compréhension
 Conviction
 Essai et ré-achat

 Les phases du cycle du produit

• Introduction
• Croissance
• Maturité
• Déclin

7- Les principales tactiques de communication

 Annoncer
Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter ;
 Conditionner
S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée, une
sensation, un événement à une marque par la répétition ;
  Argumenter
Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif, raisonnable et
s’appuie sur des critères de choix logiques ;
 Séduire
Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur, l’agressivité,
l’humour, la créativité…
 Intégrer
S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des normes et le besoin
de s’y conformer pour appartenir à un groupe

8- Les étapes de l’élaboration d’une politique de communication

1. Identifier la cible de la communication
2. Fixer les objectifs
3. Elaborer le message
4. Choisir les canaux de communication
5. Etablir le budget
6. Définir le mix communication
7. Mesurer les résultats
8. Gérer la communication marketing intégrée

Ressources bibliographiques :

 « Principes de marketing », G. Armstrong, P. Kotler, 14eme édition, 2019

 « Marketing management », P. Kotler, K. Keller, D. Manceau , Collection Eco gestion
, 16eme édition, 2019.
 « Marketing management", P. Kotler et B. Dubois, 11ème édition, 2005.
 « Mercator », A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, 12e édition. Broché, 6 septembre
2017
 "Mercator, théorie et pratique du marketing", J. Lendrevie et D. Lindon, Dalloz, 6ème
édition, 2000.