Objectifs pédagogiques

- Appréhender le marketing comme une fonction à part entière de l’entreprise

- Etre capable d’identifier les stratégies nécessaires pour que les entreprises restent compétitives
dans leur environnement dynamique et complexe
- Comprendre comment distribuer les produits/services dans un contexte national et international
- Consolider la démarche de travail en équipe dans la prise de décision marketing

Evolution des approches Marketing

L’environnement des entreprises en mutation perpétuelle

- Ère de la production (1870-1930) - peu de concurrence, pas d’efforts commerciaux - les

produits se vendent d’eux-même.
- Ère de la vente (1930-1950) - méthodes commerciales agressives - publicité de masse
- Ère du marketing - méthodes plus « sophistiquées » pour prendre en compte les
attentes des clients et mieux vendre
- Ère du digital marketing - le consommateur est partie prenante de la société -
Techniques pour gérer la relation avec les audiences de l’entreprise grâce aux
nouvelles technologies
- Ère du marketing responsable -

I. Le Marketing aujourd’hui
Sur quoi repose le marketing de nos jours ?
- Besoins, désirs, demande
- Segmentation, câblage, positionnement
- Offres et marques
- Technologie
- Médias payés possédés et gagnés
- Circuits marketing
- Concurrence
- Mondialisation
- Valeurs et satisfaction
- Chaines d’approvisionnement
- Impressions et engagement
- Responsabilité

a) Quelles sont les nouvelles réalités ?

Technologie
Blockchain

Notion d’éthique, responsabilité, caractère de pérennité (durable), long terme, sincérité

Veille réglementaire
b) Un environnement de marché profondément transformé
Les nouvelles réalités (mondialisation, technologie, environnement) ont profondément
transformé le marché

On assiste à :

- Une intensification de la concurrence

Une concurrence intense entre les marques locales et globales, renforcée par le pouvoir
important des distributeurs qui contrôlent les linéaires et mettent en avant leurs propres
marques (MDD)
Des marques reconnues qui deviennent des mégamarques

- Des circuits de distribution transformés

Du multicanal à l’omnicanal
La désintermédiation

=> Une nouvelle politique du marketing

Nouvelles capacités aux consommateurs et aux entreprises : concurrence exacerbée,

consommateurs plus responsables et exigeants.

- De nouvelles caractéristiques des consommateurs

- ils utilisent Internet pour s’informer et pour acheter
- ils se renseignent, communiquent et achètent en continu
- ils utilisent les médias sociaux pour donner leur avis exprimer leur fidélité
ou leur mécontentement
- ils interagissent avec les entreprises
` - ils participent aux différentes phases de production de produits et services
- ils refusent certains types de marketing

- De nouvelles attitudes des entreprises

Utilisation d’Internet comme source d’information, réseau de distribution pour produits
personnalisés
Veille perpétuelle sur les marchés, les clients, les prospects et les concurrents
Présence digitale obligatoire (média sociaux, marketing mobile, via des publicités,
promotions, etc.)
Evolution des pratiques internes d’achat, de production, de recrutement, de formation et
de communication.

c) L’optique de l’entreprise

La posture de l’entreprise
Compte tenu de ces nouvelles réalités, quelle optique guide les efforts marketing d’une
entreprise?

L’optique de la production
L’optique de produit ou de service
Dans l’optique de vente
L’optique marketing
Marketing holliste => Marketing intégré, performance, relationnel, interne

La démarche marketing c’est quoi ?

Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting
keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior
customer value.

Marketing Management is « Meeting needs profitability », Philip Kolter (2006)

- Transformer la satisfaction client end profit pour l’entreprise

- Le focus du marketing est sur les besoins du client et comment les satisfaire
- Démarche orientée-client

A quoi ça sert dans l’entreprise ?

Le Marketing management dans une approche intégrée de l’entreprise qui contribue à

atteindre les objectifs globaux de l’entreprise.

ETABLIR DES LIENS FORTS AVEC LE CLIENT

Qui est le client ?

4 notions principales en marketing pour comprendre le client :

- Client / Consommateur
- Besoin
- Produit / Service
- Marché

Client => Client consommateur B2C :

- Utilisateur/Conso
- Acheteur/Prescripteur/Influenceur
- Payeur

=> Client organisation B2B

- Utilisateur/Conso
- Prescripteur/Influenceur
- Acheteur
- Décideur
- Payeur
- Filtre

Un acteur à roles multiples et souvent exercés par différentes personnes :

- L’utilisateur ou le consommateur est la personne qui bénéficie du service rendu
par le produit. Il est consommateur ou utilisateur selon que le produit est à usage unique,
comme un consommable (une boisson, un aliment) ou à usages répétés, comme un bien
d’investissement (un ordinateur, un vêtement). Il peut formuler des revendications
spécifiques ou refuser de travailler avec certains équipements. C’est généralement
l’utilisateur ou le consommateur qui est le mieux placé pour évaluer la performance des
produits.
 - Le prescripteur ou l’influenceur est la personne qui impose ou recommande le
choix d’acheter et/ou le choix de la marque. Les médecins et les architectes sont des
prescripteurs. Les blogueurs et les blogueuses sont des influenceurs.

- L’acheteur est la personne qui sélectionne le produit sur le marché. Il a la charge

de définir les conditions d’achat, de sélectionner les fournisseurs et de négocier les
contrats. En B2B, il s’agit en général des départements d’achat et d’approvisionnement

- Le décideur est la personne qui entérine le choix final. En B2B, c’est la personne
qui a le pouvoir d’engager l’entreprise vis-à-vis d’un fournisseur. Lorsqu’il s’agit d’achats
importants, les dirigeants de l’entreprise sont souvent les décideurs.

- Le payeur est la personne qui finance l’achat

- Le filtre est la personne qui favorise, ralentit ou stoppe le transfert d’information

influençant la décision d’acheter

La personne qui paie le produit n’est pas nécessairement celle qui va

l’utiliser. De meme, la personne qui l’utilise n’est pas toujours celle qui l’a acheté sur le
marché. Chacun de ces trois roles (utilisateur, acheteur, payeur) transforme une personne
en un client.

Il est donc important de connaitre la manière dont les clients se partagent ces roles afin
d’adopter en conséquence les efforts de communication et de vente à chaque type de role
selon leurs valeurs.

Type de valeurs Acheteur Payeur Utilisateur

Universelle Service et accessibilité Prix et coûts d’acquisition Performance, satisfaction

Propre au segment Valeur de convenance Modalités de paiement Valeur sociale, de signe

Propre à l’individu Personnalisation Modalités de financement Valeur émotionnelle

Valeur, Satisfaction, fidélité
Les entreprises qui considèrent le client comme leur véritable source de rentabilité rejettent
l’organisation traditionnelle. Le client et non la direction générale est au sommet de la pyramide, ils
sont de plus en plus exigeants aimeraient qu’on les écoute et qu’on réponde à leur demandes.
- La valeur perçue par le client
Les consommateurs sont de plus en plus informés et possèdent des outils permettant de vérifier
les assertions des marques et comparer leurs prestations. En conséquence, il est essentiel pour
les entreprises de determiner les critères et mécanismes de leurs consommateurs/clients.
La valeur perçue par le client est la différence entre son évaluation globale des bénéfices et
des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues.
Différence entre valeur perçue et value théorique d’un produit
Valeur théorique = valeur liée au coût de production et autre coûts annexe
Valeur perçue = celle que les clients voient et pour laquelle ils sont prêts à payer tel ou tel
montant.
=> Augmenter la valeur perçue : une affaire de marketing - le cas de Apple avec les iPhone avec
les iPhone pro Max a 1479 euros.
Vision d’une entreprise : Ce a quoi on veut tendre -> EX -> Apple : Affirme, fait une promesse.
- La satisfaction
 La satisfaction est parfois considérée comme une émotion, parfois comme une
appréciation, cognitive souvent comme un mélange des deux. Mais on peut la définir comme
l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre les attentes à l’égard du produit et
la performance obtenue.
On distingue trois situations :
- Déception et mécontentement : en deçà des attentes
- Satisfaction : au meme niveau des attentes
- Enthousiasme : au-delà des attentes
La satisfaction n’est pas une fin en soi car on peut l’améliorer en jouant sur les prix et les services,
mais elle constitue un objectif lorsqu’elle favorise la fidélisation et stimule les ventes et donc un
outil de communication pour les entreprises.
Plusieurs méthodes de mesure de la satisfaction ; les baromètres, les taux d’abonnements, les
clients mystères…
NOTE : ((Valeur perçu attendus, satisfait quand le produit consommé correspond aux attentes)) Si
cette promesse pas attente -> réclamation… La Satisfaction en lien avec une promesse, elle
entraine la fidélité. On peut la mesurer.
Notion de Client mystère : vous êtes de l’entreprise qui se fait passer pour un client.
- La fidélité
La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou
un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat.
Il existe différents degrés de fidélité à l’égard des marques, des magasins et des entreprises:
- Comportements : Fidélité qui consiste a racheter la meme marque à plusieurs reprises.
- Attitudinale : Fidélité fondée sur un profond attachement à la marque
Ces deux degrés sont liés et les modèles comportementaux fondés sur l’accumulation des actes
d’achat permettent de bien prédite les achats futurs et l’engagement de la marque.
L’un des outils qui permet de piloter la dynamique de fidélisation est l’entonnoir de conversion
marketing (attraction, interaction, convention fidélisation.
Note : ((Système vertueux car ma fidélité est récompensée.)) La fidélité : le client a beaucoup de
choix qu’est ce que je vais mettre en place pour qu’il reste fidèle.
Comportement du consommateur
Pour réussir une politique marketing il faut comprendre les clients.
Cela implique de connaitre leurs préoccupations/besoins, leurs habitudes de consommation.
L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus ou des
groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des experiences
afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
- Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs
*Les facteurs culturels : les décisions d’un consommateur sont profondément influencées
par sa culture et ses affiliations socio-culturelles, ainsi que sa classe sociale
*Les facteurs sociaux : centrés sur les relations interpersonnelles jouent un role important
en matière d’achat. Il s’agit de groupes, leaders d’opinion, cliques, familles, tous les statuts et roles
qui leur sont associés.
*Les facteurs personnels affectent les décisions d’achats notamment par l’age, le cycle de
vie, la profession et la position économique, la personnalité et le concept de soi, le style de vie et
les valeurs.
- Les facteurs psychologiques
Commencer par la stratégie qui va en découler au plan d’action.
Plan d’action : mise en oeuvre
Dans la démarche on va avoir le suivi et contrôle.
Quel est la différence entre la stratégie et le plan d’action?
Un qui est + spécifique selon les moyens…
Un autre plus global.
Ou est ce qu’on peut positionner la mise en oeuvre ?
La formulation du plan marketing :
Mission de l’activité -> Analyse externe et Analyse interne -> il faut savoir réviser ses plans
d’actions et ses stratégies en fonction de l’évolution de l’environnement
Comment transformer les menaces en opportunités.
Segmenter le Marché.
Marché : Un marché est imparfait.
Il y a plusieurs offre
Lieu ou chacun va trouver son compte.
Faire son choix en fonction du prix imposé.
Forme d’inégalité.
Définition :
- La segmentation est une approche qui consiste à scinder les consommateurs sous
groupes (segments) qui diffèrent les uns des autres en fonction de leurs attentes, modes d’achat
ou autre critère jugé pertinent
- La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes de clients selon
des attentes qui sont similaires
- Le marché est l’ensemble des acheteurs d’un produit. Ces acheteurs peuvent être des
consommateurs/clients, le grand public ou des entreprises.
Pourquoi segmenter ?
Pour mieux adapter l’offre à la demande (plus les besoins seront différents plus la gamme de
produits sera étendue).
Population totale Population totale

Conso Non conso

Marché actuel des Marché actuel de Non conso relatifs Non conso absolus
concurrents l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise
Marché actuel de ma profession
Marché théorique de la profession
On dispose de deux grandes catégories de marché : Grande consommation B2C et industriel B2B
Qui veut on cibler ?
B2C
B2B
Habitudes, age, zone géographiques, âge
Les critères de segmentation efficace
Pour être efficace et utilisable, une segmentation doit identifier des segments qui rencontrent
quatre groupes de conditions : réponse différenciée, rentabilité suffisante, réalisme et accessibilité.
Conditions Risques

1. Réponse différenciée Cannibalisation

1.a. Homogénéité des attentes à l’intérieur les
2. Rentabilité suffisante 2.a. Ventes substantielles Perte
et/ou 2.b. Coût de mise en place faible
3. Réalisme 3.a 3.b. Abstraction irréaliste

Dilution des efforts

Il existe plusieurs méthodes :
Segmentation géographique
Segmentation démographique
=> Géodemographique
Segmentation psychographique
Segmentation comportemental
Taille du segment :
- Taille critique
- Rentabilité pour être légitime : question de ratio entre ce qui a était mis au produit
(investissement) et ce qu’on en tire.
Variable : temps d’effort, adapter l’espace etc
Augmenter offre et publicité
Quel est la taille critique des photovoltaïques ?
Les modes de segmentation
Comprendre les différences culturelles entre les régions/pays peut être essentiel au succès des
entreprises
1. SEGMENTATION GEO
La segmentation géographique est la division du marché selon différentes unités géographiques
telles que les continents , les pays, les régions, les comptés ou les quartiers.
Elle peut être une stratégie utile pour segmenter les marchés car elle :
- fournit un aperçu rapide des différences et des similitudes entre les conso selon leur unité
géographique
- Peut identifier les différences culturelles entre les unités géographiques
- Prend en compte les différences climatiques entre les unités géographiques
- Reconnait les différences linguistiques entre les unités géographiques
Région - Type d’habitat - Tranche d’agglomération - Climat
2. SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE
La segmentation descriptive, appelée également segmentation sociodémographique, est une
méthode de segmentation indirecte. L’hypothèse est ici que ce sont les différences dans les profils
sociodémographique, qui sont à l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans
les préférences.
Les critères sociodémographiques sont donc utilisés comme les indicateurs des besoins. La
segmentation sociodémographique est une segmentation a priori. L’accent est lus sur la
description des individus constituant un segment plutôt que sur l’analyse des facteurs qui
expliquent la formation du segment. C’est la raison pour laquelle on parle de segmentation
descriptive.
La segmentation sociodémo (pro&cons)
Méthode plus couramment utilisée, car les variables spcopdémographiques sont facile a identifier
Dans tous les pays industrialisés, l’information économique et sociale existe et est directement
accessible dans des sources officielles, telles que les instituts de statistiques, les organismes
d’assurances sociales, etc.
- la valeur prédictive d’une segmentation sociodémographique tend a diminuer dans les
économies industrialisées, en raison de la standardisation des modes de conso dans les
différentes classes sociales. En d’autres termes, le fait d’appartenir au groupe de revenus
élevés, par exemple, n’implique plus nécessairement un comportement d’achat différent de celui
d’un individu ayant un revenu moyen.
- une segmentation descriptive ignore les comportements opportunistes ou circonstanciels, elle
enferme chaque consommateur dans un stéréotype statique
- La segmentation descriptive doit être complétée par d’autres modes d’analyse pour pouvoir
expliquer et prévoir les comportements d’achat, parce que ce type de segmentation est devenu
très peu prédictif quant au choix des marques.
=> beaucoup de stéréotype
Age - Sexe - Cycle de vie familial - Genre - Génération - Revenu - Religion - CSP - Classe sociale
3. Segmentation psychographique - critères d’achat
Elle tente de répondre au « pourquoi » en ce qui concerne le comportement d’achat du
consommateur.
La segmentation des consommateurs en styles de vie repose sur la notion que le style de vie
d’une personne a un impact direct sur ses intérêts en matière de produits et de services.
C’est la segmentation à postériori
=> Essayer de déduire la possession d’un bien à partir de l’achat d’autres biens et services. EX :
Amazon
- Fournit des données riches
- permet de mieux comprendre les raisons des achats des consommateurs
- offre un moyen efficace de faire correspondre outils de communication marketing avec les
caractéristiques psycho-démographiques des conso

4. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE - LES CRITERES D’ATTENTES

Répondre au comportement d’achat des consommateurs est devenu une préoccupation majeure
dans la conception et le positionnement des produits.
- Cette stratégie de segmentation divise les marchés en groupe de conso en fonction de
leurs utilisations, réponse, connaissances, et attitudes vis-à-vis des produits et services.
 - Définir les attentes du conso en raison des bénéfices recherché dans l’utilisation de la
consommation ou la possession.
Existe t il si oui lesquels des différentes ou une similarité entre les critères de segm de B2C et
critère de segmentation B2B?
Les marchés B2B
On peut aussi segmenter les marchés d’entreprises en fonction des variables précédemment
évoquées, mais d’autres variables doivent être prise en compte :
*Caractéristiques démographiques : secteur, taille de l’entreprise, situation géographique
*Paramètres d’exploitation : technologie de l’entreprise, utilisation du produit/marque,
capacités financières et techniques
*Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structure hiérarchique
*Facteurs situationnels : urgence de la commande, application, importance et taille de la
commande
*Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude v is-à-vis du risque fidélité.
Les critères de segmentation
Profil de la clientèle :
- Secteur industriel
- Taille de l’entreprise
- Type de clientèle
- Zone géographique
- Situation financière
Comportement d’achat ;
- Processus de décision
- Critère d’achat
- Application
- Fréquence d’achat
- Quantités, délais
Avantages recherchés :
- Besoins prioritaires
- Technologie
- Sophistication
- Propension risque
- Intensité R&D
Quel et la différence de critère entre B2C et B2B ? -> certains peuvent avoir des similitudes etc

CHOISIR DES CIBLES

Marketing stratégique, sens et objectifs
Le choix de ciblage tiendra essentiellement compte de deux questions simultanées :
- le dilemme « standardisation,/adaptation » qui décidera du nombre de segments à couvrir
- Le dilemme « attractivité/compétitivité » qui décidera quels sont les segments à couvrir. Une
fois le (ou les) segment(s) cible(s) choisi(s), l’entreprise doit encore décider du positionnement à
adopter dans chaque segment.
Le positionnement définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut être perçue par les
acheteurs cibles et comment elle veut se différencier vis-à-vis des marques ou entreprises
concurrentes.
=> Cette décision servira de ligne directrice dans l’établissement du programme marketing
Quels sont les types de dilemmes auxquels peut se heurter le responsable marketing en cas de
ciblage?
Identification et évaluation des segments
Le ciblage repose ur l’analyse des segments de marché, en fonction de deux facteurs :
- les ressources de l’entreprise
- Les objectifs de l’entreprise
Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :
- Attrait : le segment est-il suffisamment grand ?
- Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ?
- Intensité de l’influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ?
- Intensité de l’influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d’eux et les
remplacer facilement ?
- Niveau du coût d’entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des investissements
conséquents pour y entrer en termes d’outils de production, de droit de référencement des
produits dans les circuits de distribution, d’études de marché, de campagnes de communication,
etc..
Note : Avec la crise du covid -> Cherche à réduire l’influence des distributeurs car la chaine
d’approvisionnement était beaucoup trop longue, donc essaie de réduire cette chaine.
Choix des cibles
À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser, c’est-à-dire
sa cible. Une grande diversité d’approches est possible, de la couverture du marché globale
jusqu’au marketing personnalisé.
Couverture globale ou ciblage indifférencié :
L’entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec tous les produits/services dont
elle dispose. Stratégie d’occupation totale du marché nécessite de gros moyens pour assurer la
crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les
produits.
Spécialisation par marché ou ciblage différencié :
Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d’une même cible de
marché.
Stratégie d’extension de marque successives.
L’entreprise va capitaliser l’image connue et reconnue par la cible déjà identifie pour
commercialiser de nouveau produits.
Spécialisation par produit :
Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. Capitaliser sur un savoir-faire et
se poser en spécialiste d’un produit.
Problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de marché et risque de dilution
de l’image de marque.
Concentration sur un couple produit / marché :
On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais
toutefois rentable!) et que l’offre est de ce faut très spécifique.
L’entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné.
Spécialisation sélective / sur mesure complet :
-
- Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la
questions de l’étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la confusion et
conserver une image de marque forte ?
=> Il faut comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la
cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique).
Sinon, l’entreprise risque d’assister à une dilution de l’image de marque auprès de sa cible de
marché.
Note : Démocratiser -> effet négatif sur la marque ; donc garder en tête l’objectif d’une
entreprise.
Le choix entre l’une de ces stratégies de couverture va dépendre du nombre de segments
rentables existant dans le marché de référence et des ressources disponibles au sein de
l’entreprise.
Si l’entreprise dispose de ressources limitées, une stratégie de ciblage concentré ou de niche sera
vraisemblablement la seule option.
NB : les entreprises de petite taille pouvaient parfaitement détenir des positions de leader mondial
dans des niches bien définies.
Dans quel ordre la démarche marketing ? Segmentation -> Ciblage -> Positionnement
Marketing indifférencié <-> Marketing personnalisé
LA PROPOSITION DE VALEUR
Concevoir une proposition de valeur adéquate (a la cible)
- Concevoir pour chaque segment de clients ciblés, une proposition de valeur
- La proposition de valeur c’est ce que les clients vont voir et percevoir
=> Ensemble de produits services et autres valeurs sur lesquels l’entreprise mise pour satisfaire
les clients cibles tout en s’assurant de gagner une valeur économique supérieure à
l’investissement effectué
=> Quelle valeur l’entreprise veut-elle apporter aux clients avec lesquels elle souhaite faire
affaire ?
2 critères du ciblage :
*Ressource de l’entreprise => ne peut s’adapter qu’a ses ressources propres. Elle ne peut pas
faire une proposition de valeur si elle n’a pas assez de capacités.
En fonction de nos ressources on peut proposé que ceux que l’on peut.
*Objectifs
4 faits importants à prendre en considération
- Une proposition de valeur correspond a l’offre faite à un segment de clients cibles
(positionnement et choix d’un mix marketing adéquat) avec l’intention de leur assurer une
expérience sensorielle complètement satisfaisante.
=> La proposition de valeur comprend les offres entendues aux sens larges (produits, services et
autres créateurs de valeur) qui sont élaborées par l’entreprise et proposées aux clients potentiels.
- Une proposition de valeur apporte une réponse à un problème ou sert à satisfaire un besoin
peu, pas o mal satisfait d’un segment de clients.
=> Une proposition de valeur est fondée sur une promesse principale faite à un client. La
promesse est incarnée sous forme de produits et de services.
- La proposition de valeur peut être offerte gratuitement, elle peut également être offerte à un prix
déterminé ou à un prix indéterminé (sur une base d’enchère par exemple).
=> les propositions de valeurs, payantes ou gratuites, génèrent les revenus d’une entreprise
- La valeur perçue par les clients doit être supérieure à leur investissement (en argent, en temps,
en sacrifice, etc).
Analyse de la concurrence
L’environnement de marché est par essence concurrentiel. Il est important de le connaitre les
éléments internes de l’entreprise afin de proposer une valeur adéquate au segment cible.
Plusieurs outils : une analyse SWOT avec étude des concurrents
L’intensité concurrentielle liée aux forces en présence dans une industrie indique son niveau de
rentabilité.
Avantages ; une stratégie construite sur les ressources et compétences de l’entreprise peut
chercher à modifier ces 5(+1) forces plutôt qu’à s’y conformer
Vigilance ; les frontières entre industries ne sont pas immuables (ex : convergence de la
téléphonie, de l’informatique et de l’électronique).