Pour la plupart des auteurs de marketing, le marketing est apparu aux Etats unis d’Amérique, dans les

années Cinquante. Pour d'autres historiens ses origines remontent à la Mésopotamie ou à la Grèce
antique , Le marketing est inventé par les business schools américaines, et né du monde agricole, parce
que c’est là où se posaient les problèmes de vente les plus cruciaux.
Definition du marketing : ensemble d’actions et des gestes techniques dont dispose une organisation
pour créer, révéler et promouvoir de la valeur pour ses publics cibles en vue de réaliser ses objectifs
Types de definitions de marketing :
« marketing opérationnel : il désigne l’ensemble des actions et techniques marketing mises en œuvre
sur le court ou moyen terme : Identifiées au début du XXe siècle, période où la connaissance des besoins
du client est apparue comme une nécessité préalable à la vente
« marketing management : Correspondant à la période de conceptualisation effectuée dans les années
50-60. Elles reconnaissent la primauté du besoin du client et font référence aux principaux concepts
développés à cette époque tels que les 4P, la segmentation, le processus de planification stratégique
et le positionnement
marketing comme échange » : la performance des activités commerciales qui dirigent la circulation des
biens et services des producteurs aux consommateurs avec un processus de planification et de
l'exécution de la conception, la tarification, la promotion et la distribution des idées, des biens et des
services pour créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnel
…
Le marketing transactionnel : Centré sur la transaction, autrement dit sur l’acte d’achat, Les
entreprises privilégient l’accroissement du volume des ventes et par conséquent les parts de marché
au détriment de la fidélisation du client sans autres soucis que l’instantanéité de l’échange.
Le marketing relationnel : est l'ensemble des actions marketing qui visent a établir une relation continue,
renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser et d'augmenter éventuellement son équipement ou
sa consommation.
Le marketing fonctionnel : Durant cette période, l’offre étant inférieur à la demande, les capacités
de production disponibles étant insuffisantes pour les besoins du marché, donc la définition du
marketing était comme étant un processus de distribution et livraison.
….
Le marketing stratégique : est une fonction rattachée à la direction de l’entreprise, qui consiste à
définir un positionnement marketing de long terme a travers L’orientation-clients qui est définie
comme « L’état d’esprit qui régit les relations d’une entreprise avec ses clients. Donc le client doit être
au cœur de la réflexion managériale.
Le marketing opérationnel ou management : : De 1940/50 jusqu’aux 1970/80 est désigne
l’ensemble des actions et techniques marketing mises en œuvre sur le court ou moyen terme en vue
d’atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique c est donc t l'analyse, la planification, la mise
en œuvre et le contrôle des programmes conçus pour favoriser les échanges souhaités avec les
marchés cibles.
Les trois acteurs clés qui interagissent au sein de l’écosystème ou le marché :
Les clients : à plusieurs types de clients qu’on doit prendre en compte leur besoins spécifiques
+ clients directs + clients indirects+ les clients de ses client …
Les concurrents : L’entreprise doit mettre en place un système de surveillance des rivaux les plus
dangereux et d’adopter une stratégie qui s’appuie sur un avantage concurrentiel défendable pour faire
face a l’intensité concurrentielle du marche.

Les distributeurs : sont des acteurs indépendants qui détiennent un pouvoir de marché considérable,
pour éviter d être référencés ou imité les fabricants sont donc obligés d’emprunter une orientation-
distributeurs, appelée également le Trade marketing, donc elle doit développer des programmes
marketing capables de rencontrer les besoins génériques de distributeurs et appliquer les trois
dimensions (culture, analyse et action).
CONCLUSION : Bien que le marketing soit une pratique ancienne qui remonte à la Mésopotamie, sa
conceptualisation par l’association américaine de marketing commence dans les années cinquante.
L’évolution du concept de marketing suit le changement de l’environnement économique et social.
Donner une seule définition du concept marketing est difficile. A chaque époque de l’histoire
correspond une définition bien distincte. Plusieurs auteurs ont essayé de découper l’histoire du
marketing en périodes distinctes.

CHAPITRE 2. L’ETUDE DES MARCHES

Qu’est-ce qu’un marché : t un espace, qui peut être aussi bien physique qu’immatériel où s’organise
la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange.

Système d’interactions entre cinq 5 grands types d’acteurs :

Dans cette acception, le marché est d’abord un jeu entre acteurs qui créent et qui font vivre un espace
de transaction par le biais d’interactions. C’est l’approche stratégique d’un marché. On peut distinguer
cinq catégories d’acteurs : il s’agit des clients susceptibles d’acheter un produit (individus ou
d’organisations), des producteurs : (l’entreprise/ concurrents), des distributeurs, des influenceurs
(préconisateurs / prescripteurs) et des institutions qui régulent le marché c’est a dire l’état.

Niveaux de concurrence :
La concurrence directe : concurrence inter-produits, dans le même segment de marche, on trouve
le même type de produits pour satisfaire le même besoin (Par exemple, Samsung est un concurrent
direct d’Apple).

La concurrence indirecte : concurrence inter-segments. Deux segment différents sont en

concurrence pour satisfaire les mêmes besoins : appareils photos et smartphones (pour la prise de
photo).

La concurrence générique : La concurrence générique est celle d’offres tout à fait différentes, mais
qui satisfont les mêmes besoins (Covoiturage et transport routier ; bricolage à domicile.

Le niveau d’analyse des marchés

Un marché peut être étudié à différents niveaux d’analyse selon son degré de généralité. On peut en
distinguer cinq, du plus général au plus spécifique :

• Le marché d’un besoin ou d’un type de consommation : marché générique ,Ces marchés
regroupent plusieurs secteurs d’activité. Par exemple : le marché du transport).

Le marché d’un secteur d’activité : : c’est une façon particulière de répondre à des besoins qui se
traduit par une filière économique (on peut par exemple identifier le marché du transport aérien ou
celui du transport routier à l’intérieur du marché du transport).

Le marché d’une catégorie de produits : : c’est un segment du secteur d’activité . Example Au sein du
marché du transport routier (secteur d’activité), on peut ainsi distinguer le marché des bus et des taxis,
etc.
Le marché d’une marque : la partie du marché de la catégorie de produits où elle est présente par son
offre (Par exemple, la CTM Messagerie sur le marché de la CTM).

Le marché d’un produit : le produit final choisis du marche de la marque

La taille des marchés

Les très grands marchés : marchés de masse des produits de grande consommation, marchés de biens
d’équipement, marchés de matières premières, etc. Ce sont des marchés qui s’évaluent en dizaines et
centaines de milliards de DH.

• Les niches : « Une niche est un marché étroit, qui bénéficie de barrières à l’entrée et dans lequel les
entreprises sont relativement protégées de la concurrence ».

L’interdépendance des marchés

Les marchés induits et les marchés captifs : Il ne s’agit pas ici d’offres substituables, mais
complémentaires c est ou les s clients ont perdu leur liberté de choix en achetant un produit qui
entraîne l’achat d’autres biens. Example : les écouteurs et les téléphones, les écouteurs serviront a
rien sont des téléphones ou des laptops, ici le marche induit représente le marche des téléphone ou d
autres appareil électronique ou on vas utiliser les écouteurs qui représente le marche captif.

Les marchés de premier équipement et les marchés de renouvellement : Dans le cas de biens durables
ou semi-durables, soit les ventes sont faites à des clients qui n’étaient pas préalablement équipés
(marche de premier equipement ), soit elles concernent des clients qui remplacent un équipement
préalable (marche de renouvellement).

Les marchés B to C et les marchés B to B :

Les marches B to C (business to costumer) c’est le marché de particuliers, ou s’organise une offre et
une demande entre une entreprise ou un fournisseur directement avec le client

Les marchés B to B (Business to Business) c’est le marché professionnel, ou s’organise une offre et une
demande entre une entreprise et une autre.

L’analyse quantitative des marchés en volume et en valeur

Marché en volume : la mesure d un marche en volume se fait généralement par des unités physiques
(tonnes de blé, kilowatts d’électricité, litres, etc.) , et il faut que l unité mesurer soit unique (litre
seulement ou kg seulement) on ne peut pas mesurer un marche de volume et trouvant des unités
divers (litre et kg a la fois) .

marché en valeur : lorsqu’il s’agit de services, il faut adopter une définition spécifique des unités de
volume. On mesure le marché de l’hôtellerie en termes de « nuitées » ou le marché des transports en
termes de « kilomètres-voyageur » aussi que les unités homogènes , comme dit au-dessus on peut
pas mesurer un marche avec des unités divers en volume ,on procèderas par la mesure de valeur de
bien distincts.

L’analyse des ventes :

L’analyse des ventes : NA, QA, QA/NA, VA, VA/NA, taux de pénétration et valeur à vie .
Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA) : De très grands marchés en valeur peuvent n’être
composés que d’un seul acheteur ou d’un nombre très limité de clients (exemple : porte-avions
nucléaires, avions de chasse).

Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le nombre d’acheteurs (NA) Distinguons :
– le nombre d’acheteurs (NA) ; – les quantités achetées (QA) ; – les quantités achetées par acheteur
(QA/NA) ; – la valeur totale des achats (VA) ; – la valeur des achats par acheteur (VA/NA)

La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du marché total

Les politiques Marketing sont tout à fait différentes selon la fréquence d’achat. On ne vend pas de la
même façon un produit qu’on achète une ou quelques fois dans sa vie (une maison), un produit qu’on
achète une dizaine de fois (une automobile) et un produit qu’on achète toutes les semaines (des
yaourts) ou tous les jours (papier journal). Le montant d’un marché peut s’analyser comme le produit
du nombre d’acheteurs, par la valeur moyenne de l’achat, par la fréquence d’actes d’achats.

Dans l’analyse d’un marché, on pourra segmenter les clients en fonction de la fréquence et du
montant de leurs achats. On utilise souvent la catégorisation dénommée PMG (pour petits, moyens et
gros acheteurs.

Le taux de pénétration Le taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels ayant acheté
au moins une fois pendant la période de référence.

La « valeur à vie » des clients : désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un
client fait, en moyenne, pendant toute sa vie.

La mesure des parts de marché :

La part du marche représente le % de vente de l entreprise par rapport au % total des ventes réaliser
au marche

pour calculer la part du marche en volume = nbr des unités du bien vendu en une periode / nbr total
d unités vendu au marche du même bien dans la même periode

pour calculer la part du marche en valeur = CA au prix public du bien dans une periode/ le CA total du
marche du même bien dans la même periode.

Marchés réels, marché potentiel et potentiel de vente

Le marché réel (on dit aussi « marché actuel ») est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes
effectives d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits au cours d’une période de
référence.

Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur que
pourraient atteindre les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits dans un
horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies.

Les prévisions de vente sont une estimation de l’évolution des ventes d’un produit ou d’une marque à
court ou moyen terme (pour l’année ou d’ici trois ans)

L’analyse des facteurs d’environnement

Un marché et les différents acteurs qui le composent sont soumis à diverses influences. Ces influences
constituent leur macro-environnement politique, économique, social, technologique,
environnemental et légal, résumé de façon mnémotechnique par le mot PESTEL.
 CHAPITRE 3. L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING
Les concepts de Stratégie, plan et organisation marketing sont souvent employés indifféremment pour
désigner le même concept. Il est pourtant utile de distinguer clairement ces trois termes

 Une stratégie est « la définition d’orientations claires et réalistes d’un ensemble d’actions pour
atteindre à moyen et long terme un but face à des adversaires désignés ».

 Une politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptées à l’avance et pour
une période de temps donnée, en vue d’atteindre des objectifs qui s’inscrivent au sein d’une
stratégie à moyen et long terme. Ces politiques sont au service de la stratégie marketing de la marque
ou de l’entreprise

.  Plan : sa signification est plus opérationnelle. C’est une liste d’actions précises à mener, assorties
de leurs dates, de leurs coûts, et de la description des moyens qu’elles exigent.

L’analyse des besoins :

Un découpage du marché total en segments de marché susceptibles de constituer des marchés

potentiels. Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur
un ou plusieurs segments faisant partie du marché de référence. Ce découpage du marché total
s’opère généralement en deux étapes : Macro-segmentation et Micro-segmentation

Macro-segmentation : qui identifie des produits-marchés, ou la mission de l’entreprise cad son rôle
, sa fonction pour ce faire 3 questions doivent être clairement posées et analysées :

– Quel est notre domaine d’activité ?

– Dans quel(s) domaine(s) d’activité devrions-nous être ?

– Dans quel(s) domaine(s) d’activité ne devrions-nous pas être ?

La réponse à ces questions doit être considérée sous l’angle des besoins du client et non pas sous un
angle technologique ou du métier

Conceptualisation du marché de référence : Le marché de référence peut être définit en en se

reportant aux trois questions suivantes

 Quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter (quoi ?) ;

 Quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit (qui ?) ;

 Quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de produire ces fonctions
(comment ?)

Les structures du marché de référence : une distinction entre trois structures

– Un marché recouvre l’ensemble des solutions pour un besoin et un groupe déterminé de clients ;

– Une industrie est définie par une solution, quels que soient les besoins à couvrir et les groupes de
clients concernés.
– Un produit-marché (ou macro-segment) correspond à une solution particulière à un besoin
générique précis pour un groupe de clients déterminé.
L’utilité d’une analyse de macro-segmentation : Outre la subdivision du marché de référence en
produits-marchés, cest aussi un outil d’analyse stratégique qui permet également de délimiter
clairement son marché. de repérer la vraie concurrence générique, de diagnostiquer une dispersion
d’activité, Il est important de réaliser que les produits-marchés ainsi définis ne le sont pas de manière
stable, mais connaissent des processus d’évolution que l’on peut regrouper en trois catégories :

 Adoption et diffusion auprès de nouveaux clients : des produits sont progressivement adoptés par
d’autres groupes de clients ; le taux d’occupation (ou pénétration horizontale) du marché s’accroît.

 Extension vers de nouveaux besoins : apparition de produits nouveaux qui incorporent ou

regroupent des réponses des besoins autrefois distincts ; par exemple, les iPhones.

 Substitution de technologies : les mêmes besoins exprimés par les mêmes groupes de clients sont
dorénavant rencontrés par des technologies nouvelles plus performantes.

Le choix d’une stratégie de couverture du marché de référence :

Le choix d’une stratégie de couverture du marché se fera sur la base des analyses d’attractivité et de
compétitivité conduites dans chaque segment et des choix stratégiques. Les différentes stratégies de
couverture du marché qui peuvent être envisagées par l’entreprise sont :

1. Stratégie de concentration : l’entreprise définit son domaine d’activité, de manière restrictive, sur
un produit-marché, c’est-à-dire sur un besoin, une technologie et un groupe de clients. C’est la
stratégie du spécialiste, qui recherche une part de marché élevée dans un créneau bien défini.

2. Stratégie du spécialiste produit : l’entreprise choisit de se spécialiser dans la satisfaction d’un

besoin, mais de couvrir tous les groupes de clients concernés par ce besoin.

3. Stratégie du spécialiste client : l’entreprise se concentre sur une catégorie de clients (les hôpitaux,
l’hôtellerie) en présentant une gamme complète de produits ou un système complet d’équipements
exerçant des fonctions complémentaires ou reliées entre elles

. 4. Stratégie de spécialisation sélective : il s’agit d’une stratégie opportuniste, répondant souvent à

un souci de diversification (introduire plusieurs produits dans des marchés n’ayant pas de lien entre
eux)

5. Stratégie de couverture complète : elle consiste à proposer un assortiment complet pour rencontrer
les besoins de tous les groupes de clients (la totalité des marchés).

LA MICRO-SEGMENTATION

L’objectif de la micro-segmentation (ou simplement segmentation) est d’analyser finement la diversité

des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des marchés identifiés par l’analyse de
macro-segmentation. . Par hypothèse, les consommateurs ou les clients industriels faisant partie du
même produit-marché recherchent, dans les produits, la même fonctionnalité de base; Ils peuvent
toutefois avoir des attentes ou des préférences très variées quant aux fonctionnalités périphériques,
nécessaires ou ajoutées qui l’accompagnent. L’objectif étant d’identifier des sous-groupes de clients
qui recherchent les mêmes fonctionnalités du panier d’attributs. CAD que les produits standard ne
son plus en compétitivité avec des produits personnaliser, donc les entreprises doivent s adaptées a
leur problèmes spécifiques face a ces attente de personnalisation des biens de la parts des clients
en fessent une micro segmentation qui va décomposer le marche de référence(La macro-
segmentation) en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des comportements
d’achat et développer une stratégie d’offre adaptée aux attentes de chaque segment.

La segmentation et la différenciation

 La différenciation est un concept qui porte sur la diversité des produits offerts, et cela à deux
niveaux : d’abord, entre concurrents pour un même type de produits et ensuite entre les produits
d’un même fabricant proposés à différents segments.

 La segmentation du marché porte sur la diversité des besoins des clients potentiels constituant le
marché (Smith, 1956). Reconnaître l’existence de cette diversité incite l’entreprise à ajuster son offre
de produits à chaque segment retenu.

Les étapes de la démarche : segmentation-ciblage-positionnement

La démarche de micro-segmentation se réalise en trois étapes principales :

 Segmentation : découper le marché en segments homogènes du point de vue des avantages

recherchés mais différents les uns des autres (condition d’hétérogénéité).

 Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles

.  Positionnement : se positionner dans chacun des segments cibles retenus en développant un

programme opérationnel (les 4P) ciblé, c’est-à-dire bien adapté aux attentes dans les segments cibles
en tenant compte des positions détenues par la concurrence.

La segmentation par avantages recherchés :

Elle se base sur les différences de systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux
produits. La valeur ou l’avantage recherché dans un produit est le facteur explicatif qu’il faut
identifier.( les clients privilégent le prix de la voiture ,ils peuvent sacrifier le désigne ici l’avantage
rechercher c’est le prix )

Les limites de la segmentation par avantages recherchés

La plus grande difficulté d’une telle méthode est d’identifier les attributs à privilégier, et cela,
principalement dans le marché des biens de consommation.

La segmentation socio-démographique ou descriptive

C’est une méthode de segmentation indirecte, utilisés comme des indicateurs des besoins Les
variables de segmentation socio-démographique les plus utilisées sont le sexe, l’âge, le revenu, la
localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les classes professionnelles les différences
dans les profils socio-démographiques qui sont à l’origine des différences dans les avantages
recherchés et dans les préférences (Les hommes/femmes) ont des besoins différents pour des produits
comme les vêtements, les chapeaux, les cosmétiques, les bijoux, etc.).

La segmentation comportementale

Le comportement d’achat est une troisième base possible de segmentation d’un marché. Des
stratégies particulières de vente et de communication peuvent être dirigées vers chacune de ces
catégories ; Différents critères peuvent être utilisés :
– le taux d’utilisation du produit : il faut identifier les 20 % ou 30 % de clients qui réalisent 80 % ou 70
% du chiffre d’affaires (adapter les conditionnements des produits en fonction des besoins des petits,
moyens et gros utilisateurs).

– la vitesse de réaction à l’innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à
adopter une innovation. Rogers (1995) a réparti les clients en cinq segments .

(a) les innovateurs :qui achètent une nouveauté dès sa sortie,

(C) majorité précoce, assez enthousiaste mais prudente, qui attend l’expérience des adopteurs
précoces précédents,

(b) les adopteurs précoces, assez enthousiaste mais prudente, qui attend l’expérience des adopteurs
précoces précédents

, (d) la majorité tardive, plutôt craintive, qui adoptera l’innovation lorsqu’elle deviendra
incontournable et enfin

(e) les retardataires, peureux, qui achèteront l’innovation lorsqu’elle n’en sera plus une.

– le statut d’utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, nonutilisateurs,
premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers.

– le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles
inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. Ces deux dernières sont à la base du marketing
relationnel, il arrive, pour les clients les plus intéressants, , chaque segment ne contenant que très peu
de clients, voire un seul, s’il est vraiment intéressant ; il s’agit alors d’une approche quasi sur-mesure,
souvent appelée de marketing one-to-one

La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie :

La segmentation par occasion d’achat peut se faire selon le moment (achat quotidien ou achat
exceptionnel), le lieu (la consommation à domicile, au travail, en déplacement), ou le contexte (achat
professionnel, de loisir, de vie privée, en urgence, en cadeau ). L’utilité principale de cette approche
est qu’elle tient compte des comportements opportunistes

L’ANALYSE DE L’ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS

Les résultats d’une analyse de segmentation prennent la forme d’une grille de segmentation décrivant
les différents produits-marchés ou segments faisant partie du marché de référence. La deuxième étape
de la démarche du marketing stratégique a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité
économique que ces différents segments représentent, afin d’éclairer la sélection de segments cibles.

Les concepts de demande primaire et de demande à l’entreprise :

Demande primaire : la demande totale observée dans un segment,

Demande à l’entreprise ou à la marque : La demande effective des biens propres de l’entreprise ou la

marque.

Le niveau des deux demandes dépends du niveau d’intervention des facteurs explicatifs qui se divisent
en deux et appelés les déterminants de la demande :

- des facteurs d’environnement hors contrôle pour l’entreprise

- des facteurs marketing (pression merketing total) sont les efforts de marketing de l e/se.
- La recherche d’un méta-marché :
c’est à la clé du concept de marketing relationnel qui vise à augmenter « la part du client » en
lui offrant plus de produits différents autour du premier produit acheté selon le principe de la
vente croisée (Tout autour du mariage : la salle, le traiteur, le photographe, la robe, le voyage
de noces).
Les dimensions qualitatives de l’attractivité
Indicateurs d’attractivité
Attraits du marché : taille du marché-taux de croissance-pouvoir d’achat-cvp
Intensité concurrentielle : nbr de concurrents-niveau de prix-forces de concurrents
Accessibilité du marché : réseaux-Technologie-Mediaş
Le modèle du cycle de vie d’un produit (CVP) :
C est un outil de planification, qui sert a analyser les forces qui déterminent l’attractivité d’un
produit marché et pour orienter les décisions stratégiques et opérationnelles.
Le cvp d’un produit se modélise par 5 étapes : 1 : l’introduction 2 :la croissance 3 :la
turbulence 4 :la maturité 5 : le déclin. Un même produit peut avoir un profil de cycle de vie
différent selon les marchés géographiques, voire même selon les segments au sein du même
marché de référence.
 L’environnement économique et concurrentiel est différent à chaque phase ;
 L’objectif stratégique prioritaire doit être redéfini à chaque phase ;
 La structure des coûts et du profit est différente à chaque phase ;
 Le programme de marketing doit être adapté à chaque phase du CVP.
+Pour un entreprise le meilleur cvp c’est celui avec une phase d’introduction courte et une
croissance accélérer, une phase de maturité prolonger le maximum possible et longue et un
déclin lent et progressif .
L’ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS
Après avoir évalué l’attractivité intrinsèque des produits-marchés et des segments faisant
partie du marché de référence, l’étape suivante de la démarche du marketing stratégique a
pour objectif d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchés et
d’évaluer ensuite la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en
présence détiennent dans chacun d’eux.

LA NOTION D’AVANTAGE CONCURRENTIEL :

l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui lui
donnent une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats
L’avantage concurrentiel externe basé sur la qualité : Strategie de differenciation ,
L’entreprise pose la qualité du bien comme première nécessité et après voir les prix . soit une
qualitee basse qvec un cout de revient bas, soit en augmentant sa performance d’utilisation
et qui permettent d’adopter un prix de vente supérieur à celui de la concurrence.
L’avantage concurrentiel interne basé sur le coût : stratégie de domination par les coûts.
La maitrise des couts prends la nécessité après voir la qualité supériorité qui apporte une
«valeur au producteur » en lui donnant un prix de revient inférieur a celui du concurrent
La recherche du positionnement concurrentiel défendable :
Ces deux types d’avantage concurrentiel, d’origine et de nature distinctes, sont souvent
incompatibles car ils impliquent des capacités et des cultures très différentes. Ces deux
dimensions de l’avantage concurrentiel.
L’avantage concurrentiel basé sur les compétences clés :
Les compétences cles font partie du savoir-faire ou de la connaissance collective, Elles sont à
la base de l’avantage concurrentiel détenu par une entreprise.
Avantage concurrentiel opérationnel : ’exercer les mêmes activités que les concurrents, mais
d’une manière plus performante.
Avantage concurrentiel stratégique : implique un élément de différenciation qui peut être de
deux types : (a) exercer dans le marché de référence des activités différentes de celles des
concurrents directs, (b) exercer les mêmes activités que les concurrents, mais de manière
différente, avec l’objectif de proposer au marché une offre unique et difficilement imitable
dans l’immédiat.
LA NOTION DE « RIVALITÉ ÉLARGIE »
s’agit de la concurrence directe les nouveaux entrants et les produits de substitutions
constitue une menace directe pendant que les clients et les fournisseurs constituent une
menace indirect en raison de leur pouvoir de négociation.
La menace des nouveaux entrants :
Les entreprises nouvelles qui veulent intégrer au marche constituent une menace directe des
ancienne entreprise pour cela les nouveaux entrant vont se trouver face a des barrières a
l’entrée (le cout de transfert, l accès aux circuit de distribution …)
La menace des produits de substitution :
Les produits de substitution constituent une menace permanente dans la mesure où la
substitution peut toujours se faire. Cette menace peut s’aggraver lorsque, sous l’impact d’un
changement technologique par exemple, le rapport qualité/prix du produit de substitution se
modifie par rapport à celui du produit-marché de référence. Le prix élevé du pétrole, par
exemple, a facilité le développement du nucléaire ainsi que celui de l’énergie solaire.
Le pouvoir de négociation des clients :
Les clients détiennent un pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs fournisseurs, Ils peuvent
influencer la rentabilité potentielle d’une activité en contraignant l’entreprise à consentir des
baisses de prix, en exigeant des services plus étendus,…
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir des fournisseurs vis-à-vis des clients leur donne la possibilité d’augmenter le prix
de leurs livraisons, de réduire la qualité des produits ou de limiter les quantités vendues à un
client particulier.
Chapitre 4 : le marketing opérationnel/Mixte(4P)
1-Produit
Qu’est-ce que le marketing opérationnel : il désigne l’ensemble des actions et techniques
marketing mises en œuvre sur le court ou moyen terme en vue d’atteindre les objectifs fixés par
le marketing stratégique. L’entreprise va donc être aux commandes de ces 4 leviers qui vont lui
permettre d'ajuster au mieux son offre par rapport à la demande de son marché. Ces 4 leviers
sont appelés « 4p » ou « mix marketing » ou « marketing mix » ou « plan de marchéage »
Concept de produit (caractéristique produit)
Le produit, renommé par des termes comme « services » ou « solution », peut être défini
comme un ensemble de caractéristiques tangibles ou intangibles en incluant les services
associés, le service après-vente et la garantie. Le produit peut évoluer dans un environnement
« B to B » ou « B to C »
Un bon produit c est celui qui celui qui amène du profit (pour l'entreprise et le consommateur).
Le consommateur définit le produit sur 3 critères principaux :
1. La réponse à un besoin... service qu'il procure...
2. Les intérêts et attributs liés aux besoins, critères perçus ou attendus par le consommateur…
3. Le contenu symbolique liés aux besoins...tendances, modes, puissance, vision du
consommateur
 Un produit porte une marque qui comporte un terme un signe un symbole ou un dessin qui
se considère comme un instrument privilège du markéting opérationnel , la marque permet
de se différencier des produit des concurrent et de sortir de l’anonymat de la concurrence
’importance stratégique de la marque :
Un produit spécifique à une entreprise, c.à.d. qui a pris de la valeur concrète pour chaque
attribut, y compris son nom, est défini comme une marque, Par « attribut », on entend
l’avantage recherché par le client ; c’est l’attribut qui «génère » le service, la satisfaction et
qui, comme tel, est utilisé comme un critère de choix.
Les attributs de seuil (demandes minimums). Ces attributs de base sont appelés « de seuil »
parce qu’une augmentation de leur performance, au-delà du minimum requis, n’augmentera
pas la satisfaction du client. Même si on les remarque rarement, leur absence provoquera des
plaintes
Les attributs de performance continuent à augmenter la satisfaction du client, avec
l’augmentation de leur performance. Il n’y a pas de saturation aux yeux du client. Exemple :
Schampoing, hygiène, propreté.
Les attributs d’enchantement sont des avantages inattendus et hautement appréciés. Leur
absence ne provoque pas d’insatisfaction, mais leur présence inspire une satisfaction plus que
proportionnelle à leur performance. Exemple : sèche main moderne
Les fonctions de la marque pour le vendeur : Ces fonctions offrent un pouvoir de marché à la
marque et lui permettent d’adopter une stratégie à long terme.
Fonction de Protection : une marque déposée protège contre les imitations et les
contrefaçons.
Fonction de Positionnement : La marque donne à l’entreprise la possibilité de se positionner
par rapport à ses concurrents et de faire connaitre au marché les qualités distinctives qu’elle
revendique pour son produit.
Fonction de capitalisation : C’est sur l’image de marque que se cristallisent les retombées
publicitaires.
La marque constitue donc une richesse pour l’entreprise, un capital qu’il convient de gérer et
qui résulte d’un ensemble de perceptions ressenties par les clients et des signes émis par la
marque.
Les fonctions de la marque pour le client (B2C)
Fonction de garantie : Une signature qui identifie et responsabilise le fabricant d’une manière
durable (qualité stable)
Fonction de réparage : Un signal envoyé aux clients pour identifier rapidement les produits.
Fonction de praticité : Un moyen commode et pratique de mémoriser les caractéristiques d’un
produit et d’y associer un nom
Fonction de personnalisation : Permet aux clients d’exprimer leur différence, de faire
connaître leur originalité, leur personnalité…etc.
Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées, de vivre des modes
de vie différentes, etc
Les fonctions des marques pour le client (B2B)
Globalement, les fonctions de la marque pour l’entreprise du secteur B2B sont semblables à
celles décrites pour les marques des produits de grande consommation, à l’exception de la
fonction ludique. Pour le client direct, deux fonctions de la marque industrielle sont
particulièrement importantes :
La fonction de traçabilité :  la marque est une signature qui donne au client un double
sécurité : la certitude d’authenticité du produit et la certitude de pouvoir faire appel auprès
du fabricant fournisseur (engagement de la traçabilité en amont).
La fonction de facilitateur de performance :  l’attente principale des responsables
correspond à l’idée de partenariat technique de production. Ils ont une facilitation de
performance à l’innovation.
Le mode d’influence des marques
« une marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché»
•La marque crée de la valeur pour les clients •Toutes les marques n’ont pas le même pouvoir
sur le marché •Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangible et intangible
La marque crée de la valeur pour les clients :
 La marque comme engagement de performance  La marque comme facilitateur dans le
processus d’achat  La marque valorise les individus et conforte leur image de soi.
Toutes les marques n’ont pas le même pouvoir sur le marché:
Un nom et une identité visuelle ne deviennent une marque que lorsqu’ils influencent le
comportement des clients, que la marque devient un critère d’achat pour le client. Or, tous les
clients n’ont pas la même sensibilité aux marques, toutes les catégories de produit ne donnent
pas une importance similaire aux marques, et toutes les marques n’ont pas le même pouvoir
sur le marché.
Evangélisation : le lien émotionnel se transforme quasiment en amour : les clients deviennent
des aficionados,.
Attachement : la préférence prend une dimension émotionnelle : elle traduit une inclination,
un attachement
Préférence : La perception de supériorité d’une marque repose sur les bénéfices perçus, qui
relèvent soit d’éléments tangibles (produits, distribution, prix…), soit intangibles
Considération : le client fait le lien entre la connaissance qu’il a de la marque et ses besoins et
juge si elle est susceptible de les satisfaire
Connaissance : le client connaît au moins les traits saillants de la marque, ce qu’on peut
appeler le positionnement de marque.
Notoriété : la seule connaissance du nom et son rattachement à la catégorie de produits peut
suffire à influencer le comportement d’achat.
Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangibles et intangibles
-Une marque peut s’analyser sur ses qualités objectives (valeurs tangibles) :Qualite-
Performance-Attributs-Fonctionnalites-Composants.
-Qualités subjectives (valeurs intangibles) :Vision-Valeurs-identite-positionnement-territoire-
signatetique.
Les concepts clefs de la gestion des marques :
-le positionnement qui représente la volonté de l’entreprise
-l’identité qui est le message envoyé – volontairement ou non – par une marque
-l’image qui est le message reçu par le client, incorporé dans son esprit.
Le positionnement de la marque
Il se base sur une analyse en profondeur du marché, des clients et de la concurrence qui peut
être résumée en quatre questions :
1. la promesse de la marque et le bénéfice du client : Une marque pour faire quoi ?
2. la cible : Une marque pour qui ?
3. la situation de consommation envisagée : Une marque pour quand ?.
4. les concurrents directs : Une marque contre qui ?.
Les concepts clefs de la gestion des marques
L’identité de marque est un concept proche du positionnement, mais il est plus complet parce
qu’il communique sur plus d’éléments de la marque. Kapferer (1991) a développé le « prisme
d’identité de marque » qui définit les six facettes d’une identité de marque (Variot, 1985).
 1. Le physique : Le lieu des caractéristiques physiques, la base de la marque, le
positionnement classique (la Porsche est puissante).
2. La personnalité : Les traits (quasi-)humains, le tempérament, le caractère distillés par la
façon de parler de la marque (la Porsche est perfectionniste).
3. La culture : Le système de valeurs, la source d’inspiration, …etc. souvent influencés par le
pays d’origine de la marque (la Porsche est une technologie allemande).
4. La relation : Le climat de relation inspiré par la marque (la Porsche est plus individuelle que
familiale).
5. Le reflet : L’image extérieure que donne la cible (les Porschistes sont des gagnants).
6. La mentalisation : l’image que les utilisateurs de la marque ont d’eux-mêmes en utilisant le
produit (Les Porschistes se surpassent).
Les niveaux d’analyse de l’image de marque
1. L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment-cible voit et perçoit la marque et
qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.
2. L’image réelle ou la réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est
connue ou ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.
3. L’image voulue ou comment la marque voudrait être perçue par son segmentcible (le
positionnement voulu)
La politique de gamme
Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou bien
d’un marché ou d’un segment de marché. Une gamme est composée de biens ou services
qu’on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits
Les dimensions de la gamme
Chaque ligne se décline en de nombreux modèles.
1. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de lignes de produits.
2. La profondeur est le nombre de produits (ou références) qu’elle comporte.
3. La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise
commercialise. La longueur d’une gamme est donc le multiple de la largeur et de la
profondeur des gammes, ou encore la somme des produits (ou références) de toutes les
lignes.
Les niveaux de gamme :
• Le bas de gamme des produits qui sont les moins chers de la gamme tout en maintenant un
niveau décent de qualité.
• Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen.
• Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie (marque est
exclusive, une variété plus rare (niche) ou qu’ils offrent plus de fonctionnalités
L’analyse de la gamme par type de produit :
1° Les produits leaders : oCe sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. oCe sont
aussi souvent les produits les plus lucratifs.
2° Les produits d’attraction ou produits d’appel : oRôle : d’attirer le client et de faire vendre,
directement ou indirectement, les produits leaders (BIM). oSouvent, des premiers prix ou des
prix promotionnels, temporairement bas
3° Les produits d’image oIls sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. oCe sont
donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de chiffre
d’affaires et de profit.
4° Les produits qui préparent l’avenir sont appelés à remplacer les leaders ou à ouvrir de
nouveaux marchés.
5° Les produits régulateurs Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders (ex: Un fabricant d’articles d’Hiver pourra
adjoindre à sa gamme une fabrication d’articles d’été)
6° Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement
à une action des concurrents.
L’analyse de la gamme par chiffre d’affaires :
En cumulant les ventes, on constate souvent « une règle des 20/80 » : 80 % du chiffre d’affaires
était réalisé par environ 20 % des produits1. Les 80 % des produits réalisant 20 % du chiffre
d’affaires sont de nature différente: des nouveaux produits prometteurs et des vieux produits
et Cette analyse en termes de chiffre d’affaires est donc insuffisante en soi. Elle doit être
complétée par une étude de la rentabilité et de l’âge des produits.
L’analyse de la gamme par rentabilité et âge des produits :
Pour analyser la structure d’âge d’une gamme, on peut calculer l’âge moyen de la gamme. Cela
a particulièrement de l’intérêt dans les cas où il existe des normes ou tout au moins des
indicateurs sur l’âge moyen des produits de la concurrence.
Exemple: Dans l’automobile, les marques japonaises fixent actuellement à moins de quatre
ans la durée de vie commerciale de leurs produits.
Politique de prix, structure des coûts et élasticité de la demande
2-Prix
La nature des coûts de production et de commercialisation :
L’analyse de la structure des coûts de production a quatre aspects principaux :
-la distinction entre coûts directs et coûts indirects,
-la distinction entre coûts fixes et coûts variables, -
la distinction entre coût moyen et coût marginal,
-la relation entre coûts et volume de production
La fixation du prix à partir des coûts
A :La démarche : prix de revient plus marge unitaire.
B : Les calculs de contribution et de point mort : c’est la marge sur cout variable (Profit+ cout
fixe) ou la contribution unitaire
. La tarification au coût marginal : Une application particulière des méthodes de fixation du
prix fondées sur les coûts consiste à vendre le produit, à certains clients, à un prix égal (ou
légèrement supérieur) à son coût marginal, c’est-à-dire à son coût variable direct unitaire. Une
telle décision peut se justifier dans les cas où :
– d’une part, l’entreprise a une capacité de production excédentaire par rapport à ses ventes
actuelles ;
– d’autre part, le fait de vendre le produit au coût marginal à certains clients n’empêche pas
de le vendre aux autres clients à un prix supérieur, incluant une marge raisonnable.
Example : Un brasseur dispose d’une capacité de production de 5 millions d’hectolitres. Il vend
4 millions d’hectolitres sous ses propres marques, à un prix moyen de 130 DH l’hectolitre (prix
tarif). Il dispose donc d’une capacité de production inemployée de 1 million d’hectolitres
sachant que le coût variable direct à l’hectolitre (ou coût marginal) est de 70 Dh.
Elle présente, en contrepartie, un risque pour le brasseur, celui de faire baisser les ventes qu’il
réalise sous ses propres marques et de donner au distributeur un avantage de coût.
Politique de prix et élasticité de la demande :
L’élasticité de la demande au prix est le pourcentage de variation du volume des ventes d’un
produit consécutive à une variation de 1 % de son prix :
Example : Au prix de 100 DH, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités. Au prix de
110 DH, ses ventes tombent à 850 unités. L’élasticité de la demande, entre 100 et 110 DH, est
donc de :e= (850-1000)/1000)/(10-100)/100=(-0,15)/(0,1) e=(-1,5)
L’élasticité (e) peut être négative, nulle ou positive :
• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu’on augmente le prix ; il s’agit dans ce cas
de l’effet économique classique de frein à l’achat par le prix.
• e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande, l’effet d’image.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix ; exemple: (les cigarettes).
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon les personnes, les produits
et les situations. On présentera ici huit facteurs d’explication :
• La situation (achat libre ou contraint, urgence…)
• Le rôle (prise en charge du paiement par l’acheteur ou par un tiers).
• La substituabilité ou non de l’offre (différenciation).
• La facilité ou non d’évaluer et de comparer les prix.
• Le montant absolu de l’achat.
• La pression du pouvoir d’achat.
• La hiérarchie des critères de décision et l’implication.
La politique de prix au service de la politique marketing
A. Le principe de la discrimination par les prix : désigne la situation où des biens ou services
identiques, provenant du même producteur ou distributeur, sont volontairement vendus
à des prix différents sur le marché.
B. La discrimination par segment de clients : lors du lancement d’un produit innovant, à fixer
le prix à un niveau élevé en dégageant une marge unitaire forte, avec le projet de diminuer
progressivement le prix de vente afin d’en élargir la diffusion. (Différenciation).
° Les politiques tarifaires pour grands clients et distributeurs :
Certaines catégories de clients bénéficient de tarifs particuliers en raison de leur place
dans le circuit de distribution ou des quantités achetées (prix pour les grossistes, les
centrales d’achat et les détaillants ou pour les gros clients dans les activités B to B
° La différenciation par âge, sexe ou en faveur de publics fragiles :
Une pratique courante des entreprises est de pratiquer des tarifs différenciés en fonction
de l’âge ou du sexe. Certains de ces tarifs sont justifiés pour des raisons sociales
La différenciation en faveur de la population locale : la discrimination par les prix peut
aussi distinguer la population locale des autres, soit pour des raisons politiques, soit pour
d’autres liées à l’élasticité de prix (Un musée pratique un double tarif : pour la population
locale et pour les étrangers)
° Les stratégies internationales de prix et le risque de « marché gris :
Des prix différents par pays, pour éviter d’acheter le bien dans un paye x a bas prix et le
revendre dans un paye y avec un haut prix.
C. La discrimination individuelle par les prix : es prix sont individualisés de telle façon que le
producteur ou distributeur vende son produit au prix maximum auquel le client est prêt à
l’acheter .
Example : La société Priceline – aujourd’hui l’un des leaders de la réservation
d’hébergement avec le site Booking.com - a popularisé dans les années 1990 le modèle de
Name Your Own Price (NYOP). Ce système permet aux clients de suggérer le prix qu’ils sont
prêts à payer pour un produit ou un service ; une réservation d’hôtel, de vol ou de véhicule
dans le cas de Priceline. Le vendeur peut accepter ou refuser la transaction, ou attendre
qu’une meilleure offre se présente. Ce modèle de pricing qui reste, dans la plupart des cas,
utilisé dans un objectif de déstockage.
 -Le prix au service de la politique de positionnement : (positionnement haut de gamme
bas de gamme, moyen de gamme,) :
le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est-à-dire l’image qu’on souhaite lui
donner dans l’esprit des clients.

3-Place :
Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients avec le bon assortiment, au bon endroit et
au bon moment, en quantité suffisante, et avec les services nécessaires à leur vente

Les fonctions de la distribution : On distingue sept fonctions principales qui créent de la valeur pour
les clients et que l’on peut regrouper en deux types principaux : la distribution physique et les services.

La distribution physique :

° Le transport et l’« éclatement » de la production : tout ce qui touche à la logistique qui permet d’«
éclater » la production vers les lieux de stockage et de distribution au détail.

L’agrégation de la demande : cette fonction est assurée par les intermédiaires (les grossistes…) Le
producteur de ne traite qu’avec un nombre restreint d’interlocuteurs, plutôt que de servir chaque
client. La contrepartie de cet avantage est que le producteur perd le contact direct avec ses clients
finaux

Le stockage et la mise à disposition : rendre le produit immédiatement ou rapidement disponible.

L’assortiment : composer une offre adaptée aux clients, c’est-à-dire à sélectionner les offres : quels
produits et services doivent être proposés dans les points de vente, physiques ou en ligne.

Les services : Ils comprennent des services financiers, des services clients et de la communication, qui
peuvent varier en intensité.

1 Le financement : : Cette fonction est assurée par

• les intermédiaires lorsqu’ils achètent aux producteurs, et rémunèrent ces derniers sans attendre
que le consommateur final ait acheté leurs produits.

• les producteurs qui financent la distribution en accordant des délais de paiement importants
permettant aux distributeurs d’encaisser leurs ventes avant de payer leurs achats.

2 :Les services aux clients et le service après-vente : Ce sont, par exemple, l’information, le conseil, la
livraison, l’installation, la reprise éventuelle des produits, l’entretien et les réparations faites parfois
au titre d’une garantie

3° La communication : La distribution est un média de première importance : affichage des prix,

information sur les caractéristiques des produits, publicité sur le lieu de vente (PLV), actions de
promotion des ventes dans les magasins, etc. pour avoir une base de donnée permettant de savoir la
nature et le volume des transactions par catégories de produit, marque, et produit. Et au
comportement d achat si en ligne ou magasins..

En magasins, les clients peuvent être identifiés au moyen de leur carte de fidélité. Sur Internet, c’est
grâce à leur compte client
La longueur des circuits de distribution : Les circuits de distribution, du producteur au client final,
peuvent être plus ou moins longs, c’est-à-dire qu’ils peuvent comporter plus ou moins
d’intermédiaires.

Trois grands types de circuit de distribution

• Les circuits directs sans intermédiaire : distribution directe par le producteur.

• Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire, le distributeur.

• Les circuits longs ayant plusieurs intermédiaires.(Producteur+Grossiste+distributeur= client)

Le marketing des distributeurs et son équation économique :

1° La marge brute : Dans le secteur de la distribution, la marge brute (MB) est égale à la marge
commerciale, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente hors taxes (PV) et le prix d’achat hors
taxes (PA). Elle est également appelée marge avant. MB=PV-PA

Exemple : Un hypermarché achète un produit au prix unitaire de 8 DH hors taxe et le revend hors taxes
au prix de 10 DH. Sa marge brute unitaire est donc de 2 DH. Son taux de marque sur ce produit est de
20 %.

3° Le coefficient multiplicateur : calculer leur prix de vente à partir d’un coefficient multiplicateur (CM)
du prix d’achat. PV=PAxCM

Example : le prix de vente d’une montre achetée par une bijoutier est 120 DH, en appliquant au prix
d’achat un coefficient multiplicateur de 1,8. Son prix de vente est alors : PV = 120 DH × 1,8 = 216 DH
Sa marge est de 96 DH et son taux de marque de 44,4 %.

4° La marge arrière, à réintégrer dans la marge totale : La marge arrière correspond aux avantages
financiers versés par un fournisseur à un distributeur en échange (en principe) de services. Il s’agit de
la différence entre le prix d’achat facturé par le fournisseur au distributeur, et le prix réel payé par le
distributeur.(Ristourne)

b.Le volume des ventes et la rotation du stock : la rentabilité d’un produit pour un distributeur ne
dépend pas seulement du taux de marge brute (ou taux de marque) qu’il prélève sur ce produit, ou
même de sa marge totale (marge arrière incluse). Elle dépend aussi du volume des ventes qu’il réalise
sur ce produit, et de la vitesse de rotation de son stock

1° L’influence du volume des ventes : Example :Un détaillant achète deux produits, A et B, au même
prix de 8 DH. Il revend le premier au prix de 10 DH (c’est-à-dire avec un taux de marque de 2/10 × 100
%, soit 20 %), et le second au prix de 9,45 DH (c’est-à-dire avec un taux de marque de 1,45/9,45 × 100
%, soit environ 15 %). Si son volume de ventes annuel est de 3 000 unités pour A et de 5 000 unités
pour B, sa marge brute totale sera de : 3 000 × 2 DH = 6 000 DH pour le produit A 5 000 × 1,45 DH = 7
250 DH pour le produit B .

Le chiffre d’affaires est lui-même le résultat de trois facteurs principaux :

– la fréquentation, à savoir le nombre de clients dans une période donnée ;

– le taux de conversion des visiteurs en clients (qui est proche de 100 % dans la grande distribution
alimentaire) ;

– le panier moyen, c’est-à-dire le montant moyen des achats de chaque client.

2° L’influence de la vitesse de rotation des stocks :

Le taux de rotation du stock (appelé ratio de rotation voire vitesse de rotation) d’un produit correspond
au nombre moyen de renouvellements du stock total d’un produit durant une année. La rotation des
stocks est la durée nécessaire au renouvellement total d’un stock. On exprime souvent la rotation des
stocks en jours ou en mois. Dans le premier cas, on divise 365 par le taux de rotation du stock (R). Dans
le second, on divise 12 par le taux de rotation.

Ratiode rotation(R)=CA annuel/Valeur du stock moyen au prix de vente

Stock moyen=Stock a linventaire + stock a la fin de chacun des 12 mois/13

Example : Soit un chiffre d’affaires annuel de 10 000 000 DH et un stock moyen de 2 500 000 DH évalué
au prix de vente, le taux de rotation du stock est égal à :

(R)=10 000 000/2 500 000 =4

Rotation de stock :365/4=91 Jours ou 12/4=3mois

Plus le taux de rotation des stocks est grand et plus le rendement du capital investi dans les stocks est
élevé. C’est pourquoi, on peut diminuer le taux de marque si on augmente en même temps le taux de
rotation des stocks.

4-Promotion
Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse
(clients, prospects, prescripteurs, …, etc.), une entreprise doit adopter une politique de
communication, qui consiste à communiquer avec Des objectifs ambitieux mais réalistes, des cibles
bien définies s, des messages qui incitent à un achat immédiat ou qui construisent dans la durée des
marques puissantes.
Communication marketing : une communication de vente et de marque pour des clients prospects ,
les influenceurs, distributeurs et leader d’opinion.

Communication Corporate : Faire connaître l’entreprise, légitimer ses actions, défendre ses intérêts
face aux instances réglementaires, rendre l’entreprise attractive pour le recrutement du personnel
pour vises Les citoyens en communication sociétal et les pouvoirs publics aussi que le marche de
travail

Communication financière : • Répondre aux exigences légales , Informer et influencer les

investisseurs. Pour les acquérirs
Communication interne : • Développer chez le personnel un fort sentiment d’appartenance à
l’entreprise et Faire adhérer à la stratégie de l’entreprise en visan les collaborateurs de l entreprises
pour une relation plus forte

La communication push ; La communication push ou communication top-down consiste, pour une

entreprise, à envoyer des messages non sollicités auprès d’une cible, comme la publicité à la
télévision,Qui reste la forme dominante de la communication marketing même si sa place tend à se
réduire.

Caractéristiques du push :

1. C’est une communication qui prend des formes multiples offline et online :

Marketing dans les médias conventionnels: La publicité dans les médias de masse(télévision,
presse, radio, etc) ,
le marketing direct, la communication sur les lieux de vente, l’annonce des opérations de promotion
des ventes… les deux types de marketing sont des communications push.
2° C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise : C’est l’atout majeur de la
communication push. Les messages parviennent dans leur intégrité aux récepteurs car les médias
s’interdisent de modifier les messages des annonceurs

3° C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter : Elle fonctionne sur le mode de
l’interruption (en coupant une émission de télévision ou un programme radio, en s’insérant dans une
page Web ou dans un magazine papier

b. Le comportement des consommateurs face à la communication push :

1° L’attention : un processus très sélectif : L’attention oriente nos processus cognitifs vers un stimulus
particulier, . L’attention sélective est ce processus de filtrage et de tri.

2° L’attention sélective dépend de trois types de facteurso : • À la personne et à son implication, • Au

stimulus et • À la situation dans laquelle le message est reçu(la situation de réception)

Sélectivité selon les personnes et leur implication : Dans ce cas, on parlera de perception vigilante,
défensive ou d’adaptation.
• La perception vigilante désigne le processus par lequel on va prêter attention à un stimulus qui est
susceptible de nous intéresser (une requête dans un moteur de recherche se fait sur un point
d’intérêt).

• La perception défensive désigne le refus de voir ou d’entendre des messages ou stimuli qui sont
gênants.

• L’adaptation est le processus par lequel on cesse de faire attention à des stimuli auxquels on a été
soumis trop longtemps (une annonce trop utilisée perd généralement en efficacité). Mais tout dépend
de la qualité du message. Les excellentes publicités semblent inusables et il est fréquent que ce soit
l’annonceur qui se lasse avant le public.

Sélectivité selon les stimulus : Dans ce cas, le filtrage résulte du stimulus lui-même. Ainsi, le contenu
d’un message, la taille, la couleur, la nouveauté, le contraste avec l’environnement et la position sont
autant de facteurs qui influencent la perception.

La situation de réception : C’est-à-dire par le contexte, aussi bien physique que psychologique ou
comportemental dans lequel le message est reçu (par exemple une publicité sur le lieu de vente, un
affichage de bannière publicitaire sur un site où on recherche une information sur une catégorie de
produit, etc.)

3° Les principales méthodes pour retenir l’attention des cibles de communication

• L’exposition « forcée » au message et la part de voix : Une forte présence dans des médias, des
lieux et des moments différents : Avec un budget important, on peut émerger de la communication
des concurrents. On parle alors de « part de voix » dominante. o La répétition : on multiplie l’exposition
au message, ce qui peut conduire à des excès. C’est le principe de la réclame d’autrefois mais aussi de
la publicité Moderne, o La cible captive : cette méthode qui consiste à communiquer là où la cible est
captive (les salles de cinéma, aux caisses de sortie des magasins où on attend) L’accroche : Pour capter
l’attention, de nombreuses marques utilisent des ambassadeurs (les consommateurs se projettent
dans ces stars … , cad quand votre star porte une veste vous êtes forcée par accroche de lacheté ).
La surprise: On peut surprendre par le lieu où on communique, par le moment, par le format du
message, par la provocation, • La personnalisation du message : : Elle peut se limiter à la seule
mention du nom et du prénom du destinataire.
4° Le zapping permet de mieux tolérer les communications Intrusives : le zapping est la réponse
naturelle du consommateur face à une communication jugée intrusive, ( ex. internautes peuvent
ignorer les messages publicitaires sans voir les bannières qui ne les intéressent Pas). Plus le zapping
est difficile, plus le sentiment de saturation, voire d’agression, est fort.

1.2 La communication relayée par des influenceurs : Au lieu de s’adresser directement à la cible finale,
l’entreprise communique à une cible intermédiaire faite d’influenceurs . La marque fait du push
auprès des influenceurs. Ceux-ci font du push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou
sont sollicités par eux (pull)

a. Les leaders d’opinion: Ils contribuent à faire ou à défaire les modes et les courants de pensée

b. Les prescripteurs et les préconisateurs : Leur autorité tient à leur expertise professionnelle et leur
intervention est souvent décisive dans le processus d’achat.

La communication pull : La communication pull est une communication recherchée et demandée par
le destinataire. Elle est développé par internet

La recherche directe d’informations auprès des marques : par courrier, téléphone, visite d’un
magasin, par mail, tweets, SMS, visite du ou des sites de la marque.

La recherche d’informations dans des contenus éditoriaux indépendants des marques a été
révolutionnée par Internet : (blogs, forums, comparateurs de prix…etc.

La communication C to C :

Le marketing viral : l’exploitation, au profit d’une marque ou d’une organisation, du bouche-à-oreille

sur Internet ou les mobiles, visant à créer une réaction en chaîne. c’est-à-dire les campagnes virales
orchestrées et signées par des marques. Les résultats d’une campagne virale sont aléatoires. On cite
toujours les exploits du viral ; on ne parle pas des nombreux échecs.

• Le buzz n’est pas à budget zéro.

• Le buzz doit s’inscrire dans une politique de marque qui se construit sur le long terme. le buzz peut
« booster » une marque existante ; c’est un moyen intéressant pour lancer une nouvelle marque, un
nouveau produit mais on ne bâtit pas une politique de communication.