RÉPUBLIQUE DU CAMEROUN

REPUBLIC OF CAMEROON
Peace – Work - Fatherland
UNIVERSITE DE DSCHANG
UNIVERSITY OF DSCHANG
Scholae Thesaurus Dschangensis Ibi Cordum
E-mail : udsrectorat@univ-dschang.org

FACULTE D’AGRONOMIE ET DES SCIENCES AGRICOLES

FACULTY OF AGRONOMY AND AGRICULTURAL SCIENCES

DEPARTEMENT D’ECONOMIE RURALE

DEPARTMENT OF AGRICULTURAL ECONOMICS
E-mail : fasa@univ-dschang.org

Notes de cours

Marketing Agricole
Cycle des Ingénieurs des Travaux Agricoles/Licence Professionnelle
Pour étudiants Niveau II

Préparé par

M. NGWACK Frederic Simon

Ingénieur Agroéconomiste
Master II en Vulgarisation Agricole, Innovation et Développement
Doctorant en IRD Uds _ FASA

Décembre 2022

1
Table des matières
Objectif général du cours ..............................................................................................................................................4
Déroulement du cours ..................................................................................................................................................4
Logistique exigé aux apprenants ..................................................................................................................................4
Chapitre 0. Introduction Générale ...............................................................................................................................5
0.1. Une offre de produits agricoles qui est instable ..................................................................................5
0.2. La vente des produits ...............................................................................................................................5
0.3. Des fonctionnements de marché non optimaux ...................................................................................6
0.4. Une instabilité des prix ............................................................................................................................6
0.5. Des marchés non autorégulés ..................................................................................................................6
0.6. Relation Marketing-Commerce : un même objectif. ...........................................................................7
Chapitre I. Définitions, Rôles et Spécificités du Marketing Agricole ...........................................................................8
1.1. Le Concept de Marketing Agricole ..........................................................................................................8
1.2. Importance du Marketing Agricole .........................................................................................................9
1.2.1. Matières premières pour l’industrie ..............................................................................................9
1.2.2. Aliments pour toute la population/fourrage pour bétail ...........................................................9
1.2.3. Contribue à l'expansion du marché intérieur d'un pays à l’étranger. ...................................10
1.2.4. Contribue à l’entrée des divises étrangères ..............................................................................11
1.3. Pourquoi le marketing agricole est-il aussi important dans les PVD ? ...........................................11
1.4. Spécificités du Marketing Agricole .......................................................................................................12
1.3.1. La saisonnalité ................................................................................................................................12
1.3.2. La Périssabilité ................................................................................................................................12
1.3.3. La Variabilité ...................................................................................................................................13
Chapitre II. La structure du Marché et Stratégies ......................................................................................................14
2.1. Définition ..................................................................................................................................................14
2.2. Classification des marchés .....................................................................................................................14
2.2.1. En fonction du degré de développement ...................................................................................14
2.2.2. En fonction du nombre d'intervenant sur le marché ................................................................14
2.2.3. En fonction de l'étendue géographique ......................................................................................14
2.2.4. En fonction du type de produits vendus .....................................................................................14
2.2.5. En fonction de la périodicité du marché ....................................................................................14
2.3. Comment définir sa stratégie marketing? ...........................................................................................15
2.3.1. La segmentation du marché .........................................................................................................15
2.3.2. Le ciblage .........................................................................................................................................16
2.3.3. Le positionnement ..........................................................................................................................16
2.4. Les stratégies marketing sur un marché jeune, en croissance, à fort potentiel .........................16
2.5. Les stratégies marketing sur un marché émergent et nouveau ......................................................16
2.6. Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant et saturé ..................................17
2.7. Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant mais non saturé ......................17
Chapitre III. Produit et l'offre globale.........................................................................................................................18
3.1. Le produit .................................................................................................................................................18
3.2. L'offre globale ..........................................................................................................................................18
3.2.1. Classification des produits et des services .................................................................................18
3.2.2. Le cycle de vie du produit ............................................................................................................19
3.2.3. Les composantes matérielles du produit ....................................................................................20
3.2.4. Les caractéristiques immatérielles du produit ..........................................................................22
3.3. La fixation du prix d’un produit............................................................................................................25
3.3.1. L’estimation des coûts ...................................................................................................................25
3.3.2. Choisir une méthode de tarification ...........................................................................................26
Chapitre IV. Le Mix Marketing ....................................................................................................................................29
4.1. Le marketing mix et la qualité des produits agricoles et alimentaires .........................................29
4.2. Le marketing mix et les 4 P ...................................................................................................................29
4.2.1. Le produit ........................................................................................................................................30
4.2.2. Le prix...............................................................................................................................................31
4.2.3. La place (ou distribution) ..............................................................................................................32
4.2.4. La promotion (Communication) ...................................................................................................32
4.3. La qualité, un facteur important dans le marketing agro-alimentaire ..........................................32
2
Chapitre V. Les techniques de vente et concurrence .................................................................................................34
5.1. Qu'est-ce que vendre? ............................................................................................................................34
5.2. Que peut-on vendre?...............................................................................................................................34
5.3. À qui peut-on vendre?.............................................................................................................................34
5.4. Les circuits et canaux de distribution .................................................................................................35
5.5. Les canaux de communication des informations sur nos produits agropastoraux........................38
5.5.1. Le téléphone, pour placer le vendeur au cœur de la prospection ........................................38
5.5.2. Internet: blog, page annonces et les réseaux sociaux sur Internet, pour un dialogue
interactif 38
5.5.3. Les médias .......................................................................................................................................38
5.6. La concurrence ........................................................................................................................................38
5.6.1. Définition .........................................................................................................................................39
5.6.2. Types de concurrence ....................................................................................................................39
5.6.3. Structure ..........................................................................................................................................39
Chapitre VI. Conditionnement des denrées et Conservation ....................................................................................40
6.1. Le déchargement .....................................................................................................................................40
6.2. Pré-triage ..................................................................................................................................................40
6.3. Nettoyage .................................................................................................................................................40
6.4. Application de la cire .............................................................................................................................41
6.5. Calibrage ...................................................................................................................................................41
6.6. Principes de conservation ......................................................................................................................42
5.6.4. Techniques classiques ....................................................................................................................42
5.6.5. Techniques récentes ......................................................................................................................42
Bibliographie ...............................................................................................................................................................45

3
Objectif général du cours : Ce cours vise à enseigner aux étudiants le rôle du
marketing dans l'agriculture. À la fin du cours, les étudiants devraient pouvoir
établir un lien ou un canal entre la production et la consommation de chaque
produit agricole.
Spécifiquement il s’agira :

- De présenter le rôle et l’importance du marketing dans l’agriculture ;

- Enoncer quelques approches et théories sur le marketing agricole ;
- Identifier la structure du marché afin de déterminer où écouler
- Elaborer une stratégie commerciale d’une exploitation agropastorale ;
- Organiser le conditionnement et le stockage en vue de la
commercialisation.
Ce cours doit permettre :
A l’étudiant d’établir un lien entre la production et les spécificités de consommation
de chaque produit et acquérant des connaissances et méthodes permettant de définir
une politique de commercialisation (Produit, Promotion, Prix, Place, « People », «
Process », « Physical evidence ») qui tienne compte des différents acteurs impliqués
et des caractéristiques de la filière économique.
Déroulement du cours
Ce cours se fera de manière participative, il se subdivisera en trois temps à savoir : (i)
phase théorique où l’étudiant est appelé à recueillir un ensemble de connaissance sur
les notions et concepts de base du marketing agricole mais aussi des techniques de
vente des produits agropastoraux, (ii) phase d’apprentissage, il sera question pour
l’étudiant d’être amené à bâtir des outils d’analyse d’un plan de commercialisation
des produits agricoles et enfin une (iii) phase de descentes de terrain ,ces descentes
se feront auprès de plusieurs structures en fonction de la disponibilité des
commerçants identités afin ici de mettre en pratique toutes les techniques et
stratégies étudiées.

Logistique exigé aux apprenants : un ordinateur, papiers conférences, paquet de

feutres, formats, crayons, stylos, appareil photo, clé internet.

Travaux Dirigés
- Détermination des coûts de production et fixation des prix de vente;
Travaux Pratiques : Descentes de terrain
- Analyser les stratégies de vente mis en œuvre par les Commerçants : Il sera question
de descendre auprès des structures de la place pour étudier quels sont les stratégies
marketistes qu’ils mettent en place pour écouler leurs produits avec la matrice
SWOT/FFOM.
- Vendre les produits agropastoraux ou dérivés : Après avoir fait un diagnostic
commercial auprès des structures, les apprenants seront regroupés pour vendre
pendant une journée des produits avec plusieurs techniques de vente apprises en
classe.

4
 Chapitre 0. Introduction Générale

Ce chapitre revient sur les problématiques générales des marchés des produits
agropastoraux en des points simples et générales en Afrique. A la fin de la section
nous verrons la ligne entre commercialisation et marketing.

0.1. Une offre de produits agricoles qui est instable

Les productions agricoles, sur le continent africain comme ailleurs, ont pour
spécificité d’être irrégulières du fait de la saisonnalité des processus biologiques
annuels, voire pluriannuels (il n’y a pas production en continu mais par « à coups »
aux périodes de récoltes), et de leur soumission aux aléas climatiques et sanitaires.
Les productions agricoles font appel à des processus complexes liés à des êtres vivants
et changeants : rapports sol-plante avec la microfaune ; échanges air-plante… En
agriculture on travaille avec des êtres vivants et non avec des matières mortes
(comme c’est le cas dans l’industrie automobile par exemple). Certains systèmes de
production agricole peuvent chercher à s’affranchir du milieu agro-écologique en
l’artificialisant : dans ces systèmes, il ne s’agit plus d’adapter les semences à des
milieux spécifiques, mais d’adapter un milieu à des semences spécifiques (semences à
haut potentiel de rendement avec apport d’intrants). Mais en règle générale, les
systèmes agricoles restent dépendant du temps : climat, durée des processus
biologiques de formation des plantes, et périssabilité de nombreux produits agricoles.
L’offre de produits agricoles reste caractérisée par une instabilité, quantitativement
et qualitativement. À ces productions difficiles à maîtriser s’ajoute la faible
élasticité, voire la rigidité de la demande des acheteurs : Quoi qu’il arrive, les
populations ont besoin de produits agricoles pour se nourrir et la demande demeure.
Ceci débouche sur le non-ajustement spontané de l’offre à la demande des produits
agricoles et sur une instabilité des prix (les marchés agricoles ont de tous temps été
instables).

0.2. La vente des produits

Vendre ses produits agricoles à un bon prix. Voilà ce que souhaite tout agriculteur même
au Cameroun! Mais, comment faire ? Ce n’est pas si simple ! Ils sont nombreux à éprouver
des difficultés d’écoulement de leurs productions. Ils déplorent souvent des prix trop
faibles, irréguliers, non rémunérateurs. Pourtant, c’est avec ce qu’ils gagnent qu’ils
pourront acheter des denrées alimentaires, des vêtements, payer les frais de scolarité, de
santé, etc. Pour satisfaire ses besoins immédiats, le petit paysan est souvent obligé de
recourir à la vente de sa récolte quel qu’en soit le prix. Dans cette transaction, il en sort
rarement gagnant car il doit faire face à une multitude de défis comme : l’instabilité des
prix, les irrégularités saisonnières, les cultures soumises aux aléas climatiques, la
concurrence des produits importés, le pouvoir d’achat limité des consommateurs, le
fonctionnement non optimal des marchés tel que le non ajustement de l’offre et de la
demande, le mauvais réseau routier, les difficultés liées aux infrastructure de stockages,
le manque de règles et de transparence, le faible accès au crédit, etc.

5
0.3. Des fonctionnements de marché non optimaux

Les analyses en Afrique subsaharienne font en outre apparaître des mécanismes de

marché non optimaux venant accentuer fortement le non ajustement entre offre et
demande de produits agricoles : infrastructures de transport et de stockage
défaillantes, faiblesse du système bancaire avec l’absence de marchés du crédit et de
l’assurance, situations non concurrentielles (nombre limité d’acheteurs en positions
dominantes et/ou concertées face à une multitude de producteurs dispersés),
asymétries d’accès et de niveau d’information, règles ou normes appliquées de façons
discriminantes, taxes formelles et informelles générant des coûts élevés (non
transparence sur les prix et facteurs qui les gouvernent). L’agriculture ne se résume
pas à ses productions agricoles : elle implique tous les processus et organisations
socio-économiques qui y conduisent, à savoir les rapports de production (accès
différenciés aux facteurs de production tels que la terre, l’argent, les équipements,
la main d’œuvre…), les rapports de force entre les acteurs des filières et sur les
marchés laissant plus ou moins d’espace de choix aux acteurs et de capacités à
affronter les risques.

0.4. Une instabilité des prix

Au final, tous ces facteurs, tant au niveau de l’offre qu’à celui de la demande de
produits agricoles, se traduisent par des prix du marché incertains et instables, et
souvent faiblement rémunérateurs pour les producteurs. Ceci n’est pas sans
conséquences : les prix non rémunérateurs et/ou instables incitent peu les
producteurs à risquer des investissements dans la production agricole sur le moyen et
long terme (on n’investit pas dans une plantation pérenne pour un an !). L’instabilité
des prix agricoles joue aussi évidemment sur les prix à la consommation et le pouvoir
d’achat des consommateurs (urbains mais pas seulement). Elle est un facteur
d’instabilité plus globalement au niveau d’un pays. L’actualité est là pour le rappeler
: les produits agricoles ne sont pas des marchandises ordinaires, en particulier les
produits de base pour l’alimentation. L’évolution récente des marchés agricoles et les
crises du pouvoir d’achat et d’accès à la nourriture de population (urbaines et rurales)
de pays du Sud sont là pour le rappeler : si l’on peut se « priver » quelques temps
d’une nouvelle télévision ou d’une paire de chaussures, le besoin de manger, lui, est
quotidien. L’impossibilité de différer la satisfaction de ce besoin en fonction de la
disponibilité et du prix des produits agricoles sur le marché est bien sûr source
d’énormes tensions et d’instabilités, dangereuses pour la paix civile.

0.5. Des marchés non autorégulés

Ce n’est pas une découverte de dire que les marchés agricoles ne sont pas régulés par
eux-mêmes. Il n’y a pas de rencontre entre l’offre et la demande avec allocation
optimale des ressources pour la collectivité. La « main invisible » est non seulement non-
visible mais aussi pour le moins maladroite. En effet, si l’action de la main invisible n’est

6
pas bien perceptible en termes de régulation (et pour cause, en agriculture plus
qu’ailleurs,
le marché n’est pas autorégulé par lui-même), la main invisible a des retours de
griffes qui sont, eux, bien concrets ! Sans faire de parti pris partisan « pro-
agriculteurs » contre les consommateurs urbains, il y a tout de même urgence à
trouver des solutions pour améliorer la situation des ruraux pour l’équilibre des pays.

0.6. Relation Marketing-Commerce : un même objectif.

Un bon contenu marketing apporte de la valeur au client.

Un marketing performant est un marketing de contenu. Les clients sont lassés des
discours dits “marketing” sans intérêt et uniquement promotionnels. Dans le monde
digital, synonyme de déploiement accéléré d’information sur un marché global, c’est
dans la pertinence des messages que se situe l’efficacité première des équipes
marketing. Cela signifie élaborer des contenus à valeur ajoutée : qui aident les
clients à comprendre leurs difficultés, et à éclairer leurs choix, et constituent de
vraies sources de crédibilité et de confiance.

Un commerce performant apporte de valeur.

Dans le monde digital, les clients n’ont plus de temps à perdre à jouer les
intégrateurs. Ils recherchent des solutions concrètes et si possibles rapides à leurs
problèmes. Le commercial qui réussit est tourné vers la résolution des problèmes de
ses clients. Il accompagne son client dans construction de solutions qui répondent à
ses préoccupations et adaptées à ses contraintes.

Commerce et marketing sont donc confrontés aux mêmes enjeux : savoir analyser
précisément les attentes des clients, et leur fournir des contenus à valeur ajoutée –
qu’il s’agisse de construire des offres adaptées ou des supports de promotion
pertinents.

La production de contenu crée une opportunité de collaboration pour une nouvelle

relation marketing-commerce.

Pour le marketing, le commercial apporte la connaissance vécue des contextes

clients, de leurs difficultés et de leurs enjeux, et constitue un relais nécessaire pour
tester les messages.

Pour le commercial, le marketing apporte les éléments d’un discours construit et

pertinent, qui va l’aider à répondre précisément aux questions de son client et lui
apporter une valeur indiscutable.

7
Chapitre I. Définitions, Rôles et Spécificités du Marketing Agricole

La Marketing agricole est le processus économique dans le cadre duquel les produits
agricoles sont échangés. Le présent chapitre essayera de clarifier le concept de
« Marketing agricole » puis présenter le rôle joué par ce processus et les spécificités
du marketing.

1.1. Le Concept de Marketing Agricole

Il existe de nombreuses définitions du terme "Marketing Agricole".

Le concept marketing agricole est composé de deux mots - agriculture et marketing.

L’agriculture, au sens le plus large du terme, désigne les activités visant à utiliser
ressources naturelles pour le bien-être humain, c’est-à-dire toutes les activités de
production. Mais, en général, il s’agit de cultiver et / ou d’élever des cultures et du
bétail.
Le marketing englobe une série d’activités liées au déplacement des marchandises du
point de production jusqu'au point de consommation. Il comprend toutes les activités
impliquées dans la création d'utilité de temps, de lieu, de forme et de possession.
D’où les expressions : « de la fourche à la fourchette » et de « l’étable à la table »
Philip Kotler a défini le marketing comme une activité humaine visant à satisfaire les
besoins et désirs par le processus d'échange.
Selon Thomsen, l’étude du marketing agricole comprend toutes les opérations et les
agences qui les conduisent, impliquées dans le mouvement des denrées alimentaires,
les matières premières et leurs dérivés, tels que les textiles, des consommateurs
finaux, et les effets de ces opérations sur les agriculteurs, les intermédiaires et les
consommateurs.
La Commission Nationale de l'Agriculture en Inde définit le marketing agricole comme
un processus qui commence par la décision de produire un bien/service agricole
vendable qui implique les aspects liés à la structure de marché du système
fonctionnel et institutionnel basé sur considérations techniques et économiques en
comprenant en compte les opérations post et pré-récolte (l’assemblage, le
classement, stockage, transport et distribution).
En revanche, le Conseil indien de la recherche agricole définit le Marketing agricole
comme impliquant trois fonctions les plus importantes, à savoir (1) assembler (2)
traiter et enfin (3) distribution.
Kohls et Downey (1972) définissent le marketing agricole comme « la réalisation de
toutes les activités impliquées dans le flux des biens et services du point de
production agricole initial jusqu’ils sont dans les mains des consommateurs finaux
».Le marketing agricole coordonne les différentes étapes de la production à la
consommation, en passant par : l’assemblage, la manutention, le transport, la
transformation, le classement et le contrôle de qualité, le stockage, la vente en gros,
et la vente en détail.

8
Le marketing des produits agricoles commence à la ferme, avec la planification de
production pour répondre aux demandes et perspectives du marché. Le marketing
agricole comprend aussi la vente des matières premières aux industries agro-
alimentaires, et la vente des intrants agricoles aux agriculteurs. Pour l’agriculteur, le
système de marketing doit avant tout offrir un débouché commode à sa production.
1.2. Importance du Marketing Agricole

Le marketing agricole est une partie spécifique du marketing. Il concerne uniquement

les produits agricoles. C'est la base de la plupart des activités économiques d'un pays.
Il apporte un surplus commercialisable au marché pour la vente. Les agriculteurs
conserveront une partie de leurs produits pour l'autoconsommation et les portions
restantes seront mises en vente. Un excédent commercial élevé entraîne un
développement économique accru. Le rôle de la commercialisation des produits
agricoles est la suivante:
- Fourniture des matières premières pour les industries.
- Fourniture des aliments pour toute la population et du fourrage pour le
bétail.
- Contribue à l'expansion du marché intérieur d'un pays à l’étranger.
- Contribue à l’entrée des divises étrangères.

1.2.1. Matières premières pour l’industrie

Le marketing agricole fournit la biomasse d'origine végétale ou animale provenant de

co-produit de la production alimentaire ou de cultures spécialement destinées à des
fins non alimentaires, illustrent de manière convaincante le rôle multifonctionnel de
l’agriculture. Par ailleurs, les matières premières renouvelables contribuent à une
politique énergétique durable et simultanément à la réduction des émissions de gaz à
effet de serre ainsi qu’au renforcement de la gestion du cycle de vie des matières.
Les industries en générale utilisent pour matière première les produits agricoles.
Exemple :
Produits agricoles Produits industriels Sociétés
Maïs Phosphatine Blédina
Lait de vache Nido Nestlé
Sardine Moroccan Sardine Atlanta
Huile de Palme Mayor S.C.R MAYA & CIE

1.2.2. Aliments pour toute la population/fourrage pour bétail

L’agriculture est une source de revenus pour près de 3 milliards de personnes dans le
monde. Chaque jour, elles travaillent afin de fournir les produits alimentaires ou les
matières premières nécessaires à notre alimentation. Même si toutes ne bénéficient
pas des mêmes conditions de travail, leur objectif est le même: générer un revenu
décent pour assurer un avenir à leurs enfants, dans un environnement naturel intact.
Un objectif difficile à atteindre car les secteurs de l’agroalimentaire et de
l’agriculture font face à de grands défis.
Dans la plupart des pays en développement, agriculture et élevage sont en
compétition à cause du manque de terres. Mal nourris, les animaux ont une faible

9
 production de lait, de viande et peu de forces. De nombreux sous-produits agricoles
peuvent pourtant être utilisés dans l’alimentation du bétail, pour le plus grand bien
des troupeaux et des terres.
Exemple :
Cultures Animaux alimentés
Maïs Porcs, poulets….
Graminées Gros et petits ruminants
Soja Porcs, poulets…

1.2.3. Contribue à l'expansion du marché intérieur d'un pays à l’étranger.

La production d’un pays et le marketing de ses produits agricoles peuvent contribuer

à l’expansion du marché intérieur de cette nation à l’étranger.
L’Afrique domine la production mondiale
de fèves de cacao avec 3 de ses pays dans
le top 5 mondial. La Côte d’Ivoire, leader
mondial de production de cacao, produisit
1.75 millions de tonnes lors de la saison
2014/2015. Elle est secondée par le Ghana
dont la production fut de 696 000 tonnes.
5e producteur mondial de cacao, le
Cameroun produisit 230 000 tonnes de
cacao, à peine mieux que le Nigéria, classé
7e mondial dont la production fut de 210
000 tonnes.
La culture du café en Afrique est quant à
elle dominée par l’Ethiopie, 5e mondial,
avec 6.5 millions de tonnes produites lors
de la saison 2015/2016. L’Ouganda, 8e
mondial, produit 3.8 millions de tonnes et
la Côte d’Ivoire, 15e mondial, 417 000
tonnes. Avec respectivement 900 000 et
840 000 tonnes, la Tanzanie et le Kenya
occupent les 16e et 19e places au
classement mondial des pays producteurs
de café.

Emmenée par le Nigéria (970 000 tonnes produites pendant la saison 2015/2016), la production
africaine d’huile de palme est constante progression. Le Ghana en produit 500 000 tonnes et la Côte
d’Ivoire 417 000 tonnes. Le Cameroun et la RD Congo ont une production plus ou moins équivalente,
environ 500 000 tonnes.

Pour ce qui est du caoutchouc naturel, la Côte d’Ivoire en est le 1er producteur africain et le 7e
mondial (317 000 tonnes lors de la dernière saison). Pris en référence en l’absence de données
actualisées disponibles, les statistiques de production de la saison 2013/2014 classent le Nigéria 2e
avec 144 000 tonnes, suivi du Libéria (63 000 tonnes), du Cameroun (56 000 tonnes) et du Ghana (21
000 tonnes).
Premier producteur africain de maïs en 2014 devant l’Afrique du Sud avec 10.8 millions de tonnes, le
Nigéria devance également le l’Ethiopie (7.2 millions de tonnes), la Tanzanie (6.7 millions de tonnes)
et l’Egypte (5.8 millions de tonnes).

La production africaine de blé est pour sa part dominée par l’Egypte (9.3 millions de tonnes en 2014),
loin devant le Maroc et ses 5.1 millions de tonnes, l’Ethiopie qui produisit 4.2 millions de tonnes,
l’Algérie (2.4 millions de tonnes) et le Kenya (300 000 tonnes).

Le Burkina Faso, leader africain de la production de coton et 9e mondial a produit 272 000 tonnes lors
de la saison 2015/2016. Pris en référence en l’absence de données actualisées disponibles, les
statistiques de production de la saison 2014/2015 classent la Côte d’Ivoire seconde avec 134 000
tonnes, le Mali 3e avec 127 000 tonnes suivi de la Tanzanie (118 000 tonnes) et le Bénin (107 000
tonnes).

10
1.2.4. Contribue à l’entrée des divises étrangères

Tout comme KUZNETS ou encore MELLOR, de nombreux économistes du

développement s'accordent sur l'effet positif que peut avoir le secteur agricole sur la
détention de devises étrangères.
Lorsque les premières étapes du développement sont franchies, il devient opportun
de disposer des biens de capital nécessaires à une industrialisation en rapide
expansion. De même, la demande en biens de consommation importés, de meilleure
qualité se fait plus importante. Comme le souligne MELLOR (1970), l'effet conjoint de
ces types de besoins exerce une pression sur la demande de devises étrangères.
L'agriculture peut contribuer de façon importante aux recettes nettes en devises
étrangères.
Les exportations agricoles, sauf dans le cas des pays riches en ressources naturelles
(pétrole, minerais, etc.), elles constituent l'essentiel des exportations lors des
premières phases de développement. Il est donc bénéfique de se spécialiser dans la
production de produits spécifiques destinés à l'exportation. Les ressources doivent
être affectées au produit qui assurera aux investissements les rendements les plus
élevés comparativement à d'autres utilisations possibles des ressources.

1.3. Pourquoi le marketing agricole est-il aussi important dans les PVD ?

La question de l’importance du marketing agricole se pose de 4 points de vue :

(i) Au niveau de l’exploitation: la nécessité de produire d’une façon efficace

viable et de pouvoir vendre la production finale d’une façon rentable ;

(ii) Au deuxième niveau, l’attitude du consommateur est très importante ;

(iii) Au niveau national, le développement économique et social s’accompagne

d’une urbanisation croissante. La population des pays en développement
croît en moyenne à raison de 3% par an environ; mais pour la population
urbaine, le taux est de l’ordre de 4%. En conséquence, le nombre de
personnes que doivent nourrir les communautés rurales double tous les 16
ans. En outre, comme la consommation individuelle augmente normalement
avec les revenus, les approvisionnements nécessaires aux villes doublent
environ tous les 10 à 14 ans. Dans ce contexte, l’agriculture se transforme
de plus en plus d’une agriculture de subsistance à une production
commerciale par excellence et les producteurs sont appelés à avoir des
nouvelles compétences nécessaires pour commercialiser leur production.

(iv) Au niveau mondial, avec le nouveau système commercial et l’ouverture des

marchés, les techniques de marketing jouent un rôle important pour
pénétrer et intégrer les marchés mondiaux surtout en ce qui concerne les
PVD.

11
En plus des 4 niveaux traités ci-dessus, Crawford (1997) souligne la contribution
potentielle de l’agriculture et du marketing agro-alimentaire à l’amélioration des
économies rurales dans les Pays en Voie de Développement(PVD). Dans ces pays,
l’inégalité des revenus entre les zones rurales et urbaines éloigne les gens de
l’activité agricole et met une forte pression sur les infrastructures et services sociaux
des zones urbaines. Cependant, les entreprises rurales, peuvent améliorer leur
potentiel de gain en adoptant une orientation de marketing et en ajoutant de la
valeur à leurs produits.

1.4. Spécificités du Marketing Agricole

Le marketing agricole est conditionné par trois facteurs essentiels à savoir : La
saisonnalité, la périssabilité et la variabilité.
1.3.1. La saisonnalité
De nombreuses activités agricoles (viticulture, arboriculture, maraîchage…) et
maritimes (pêche …) sont structurées par le rythme des saisons. Il en est de même
pour les entreprises industrielles, coopératives et artisanales qui, en aval,
transforment et valorisent les productions concernées et peuvent de surcroit
dépendre d’autres éléments calendaires, comme les périodes de fêtes. Cette
saisonnalité a des incidences fortes sur l’organisation et le fonctionnement des
filières, la trésorerie des entreprises, les conditions d’emploi de ceux qui y travaillent
et les territoires dans lesquels elle est fortement marquée.
L’activité saisonnière se définit par des tâches limitées dans la durée qui se répètent
normalement chaque année, du fait de paramètres naturels ou de modes de vie,
indépendamment de la volonté des entreprises.
Pour les petites exploitations, la saisonnalité est souvent génératrice de fragilité :
dépendance aux conditions climatiques, chiffre d’affaires réalisé sur une courte
période avec des charges fixes sur toute l’année, difficulté de gérer leurs crédits,
amortissements et fonds de roulement, forte rotation de la main d’œuvre…
En résumé, les produits agropastoraux sont produits en fonction du climat, de la
végétation bref de la saison. Il faudra que la nature soit favorable pour qu’on
obtienne des meilleurs produits. Par conséquent il y’a parfois peu ou pas de produits
sur le marché à une période.
Saison non favorable = pas de produit sur le marché
Exemple: les oignons, chenilles, les savoures, le maïs….etc
1.3.2. La Périssabilité
L'une des premières priorités de tout gouvernement est de sécuriser
l'approvisionnement alimentaire de la population. C'est une importance primordiale
dans les pays les moins développés. Dans nombre de ces pays, la sécurité alimentaire
est toujours un problème non résolu. L'insécurité alimentaire et l'incertitude
deviennent évidentes lorsque l'approvisionnement en nourriture est inadéquat et
lorsque la qualité de la nourriture atteignant les consommateurs est faible. Produits
agricoles frais (fruits et les légumes) et les produits de la pêche, connus sous le nom
de produits périssables, ne sont pas correctement conservés, commercialisés et
distribués dans la plupart des pays en développement, et la quantité, la qualité et la
salubrité ces produits ne peuvent pas être garantis.

12
Quatre aspects de la production, préservation et distribution des produits périssables
doivent être pris en considération:
La nature périssable des produits déterminent leur manipulation, transport,
conservation et consommation ;
Pour chaque produit périssable, il y a une spécificité en ce qui concerne sa
taille, la maturité, la présentation etc. Tout ce qui le rend difficile leur
gestion ;
La plupart des produits périssables sont généralement saisonniers ;
Il y a une grande diversité des produits périssables, ce qui augmente les
exigences de l'étranger et les marchés nationaux;

Les produits agropastoraux se périssent rapidement, chaque produit a un temps

relativement court pour se détériorer et par conséquent ne peut plus être
consommable.
Plus consommable = ne peut plus être vendu
Exemple: la tomate, le piment…..etc
1.3.3. La Variabilité
Au final, tous ces facteurs, tant au niveau de l’offre qu’à celui de la demande de
produits agricoles, se traduisent par des prix du marché incertains et instables, et
souvent faiblement rémunérateurs pour les producteurs. Ceci n’est pas sans
conséquences : les prix non rémunérateurs et/ou instables incitent peu les
producteurs à risquer des investissements dans la production agricole sur le moyen et
long terme (on n’investit pas dans une plantation pérenne pour un an !). L’instabilité
des prix agricoles joue aussi évidemment sur les prix à la consommation et le pouvoir
d’achat des consommateurs (urbains mais pas seulement). Elle est un facteur
d’instabilité plus globalement au niveau d’un pays. L’actualité est là pour le rappeler
: les produits agricoles ne sont pas des marchandises ordinaires, en particulier les
produits de base pour l’alimentation. L’évolution récente des marchés agricoles et les
crises du pouvoir d’achat et d’accès à la nourriture de population (urbaines et rurales)
de pays du Sud sont là pour le rappeler : si l’on peut se « priver » quelques temps
d’une nouvelle télévision ou d’une paire de chaussures, le besoin de manger, lui, est
quotidien. L’impossibilité de différer la satisfaction de ce besoin en fonction de la
disponibilité et du prix des produits agricoles sur le marché est bien sûr source
d’énormes tensions et d’instabilités, dangereuses pour la paix civile.

13
 Chapitre II. La structure du Marché et Stratégies

Dans cette section, il sera question de présenter ce qu’est un marché, de classer les
marchés, de comprendre quelques stratégies de marketing et d’entrer dans les
notions de segmentation.

2.1. Définition

Au sens économique, le marché est un lieu fictif de rencontre entre l'offre et la

demande. Il permet de déterminer les quantités échangées et les prix qui feront
l'objet de l'échange.

Au sens commercial, l'étude du marché permet d'analyse l'offre, c'est-à-dire les

producteurs et les distributeurs qui proposent le produit. Elle permet aussi d'analyser
la demande, c'est-à-dire l'ensemble des personnes qui achètent ou utilisent le produit
et elle permet de mettre en relation ces deux variables tout en prenant en compte
l'environnement qui a une influence sur les décisions commerciales. Ces études
peuvent se faire au niveau quantitatif et au niveau qualitatif.

2.2. Classification des marchés

2.2.1. En fonction du degré de développement

En reprenant la théorie du cycle de vie du produit, on distingue les nouveaux

marchés ou marchés en phase de lancement, les marchés en croissance, les marchés
saturés arrivés en phase de maturité et les marchés en déclin.

2.2.2. En fonction du nombre d'intervenant sur le marché

On distingue ici le monopole (1 seul offreur et une multitude de

demandeurs), l'oligopole (quelques offreurs et une multitude de
demandeurs), la concurrence (multitude d'offreurs et de demandeurs)

2.2.3. En fonction de l'étendue géographique

On distingue ici marché local, national, ou

international
2.2.4. En fonction du type de produits vendus
On distingue marché de biens, et marché de services. On distingue les biens de
consommation finale des biens destinés aux entreprises. Parmi ceux-ci, on
retrouve les matières premières et les biens de consommation intermédiaire qui
sont intégrés dans le processus de production, et les biens d'équipements qui sont
utilisés pour produire.

2.2.5. En fonction de la périodicité du marché

14
On distingue les marchés saisonniers qui connaissent des pics de vente sur une
période de l'année, des marchés permanents qui génèrent un chiffre d'affaires
régulier.

2.3. Comment définir sa stratégie marketing?

En amont, tout le travail réside dans l’étude de marché et l’analyse de vos forces et
faiblesses. Ces recherches vous permettront d’établir un schéma résumant la situation
de votre entreprise au sein du marché visé, c’est ce que l’on appelle le S.W.O.T. ou
l’équivalent français le FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).
À partir de ces éléments, vous pouvez décider d’établir votre stratégie marketing en
vous basant sur les éléments suivants :
2.3.1. La segmentation du marché
La segmentation est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les
consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle
doit permettre de créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes à
l'extérieur.
L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le ou les segments sur
lequel elle va agir en priorité.

La segmentation permet à l'entreprise de mieux répondre aux besoins des

consommateurs et donc d'avoir une démarche mercatique. Elle peut permettre
également de lutter efficacement contre la concurrence et en fonction de la stratégie
choisi, d'éviter une prise de risques si un marché voit son chiffre d'affaires diminué.
2.3.1.1. Les critères de segmentation
- Les critères traditionnels ce sont des critères sociodémographiques (âge, sexe,
CSP, niveau de revenu, …) et géographique (lieu d'habitation, style
d'habitation,…)
- Les critères psychologiques : ils sont basés sur les socio-styles et les style de vie
qui permettent de classer les consommateurs par rapport à leur manière de
vivre.
- Les critères comportementaux qui permettent de classer les consommateurs en
fonction de leur manière de consommer (mode d'achat, fréquence d'achat,
raison d'achat,…)
2.3.1.2. La méthode des 20-80

Elle a été mise en œuvre par Pareto et permet de faire une analyse structurelle du
marché. D'après cette méthode, 20% des clients génèrent 80% du chiffre d'affaires.
L'entreprise a donc intérêt à porter ses efforts sur cette partie de la clientèle.
Remarque : Il existe une techniques similaire, la méthode ABC d'après laquelle :
10% des clients réalisent 60% du chiffre d'affaires,

40% des clients en réalise 30% et les 50 autres n'en réalisent que 10%

2.3.1.3. La méthode des associations

15
C'est une méthode utilisé en grande distribution, elle permet de mettre en avant des
liens qui existent en termes de comportement d'achat des clients. En pratique elle
consiste à rechercher des liens entre différents produits à partir du ticket de caisse.
On met ensuite en place une étude des associations existant entre l'achat de divers
produits. Le distributeur utilise les résultats à plusieurs niveaux :
- Emménagement d'un point de vente ou d'un rayon
- Propositions de promotions auprès des clients
- Actions de communication envers les clients

2.3.2. Le ciblage
Le Ciblage des couples produit-marché, qui repose sur 5 stratégies de couverture de
marché qui sont la concentration sur un couple produit/marché, la spécialisation par
produit, la spécialisation par marché, la spécialisation sélective ou encore la
couverture globale du marché.

2.3.3. Le positionnement
C’est à dire la perception que veut renvoyer votre entreprise aux consommateurs
pour se différencier par rapport à ses concurrents.

Une fois que vous avez définie sur quelle configuration de marché ou de segment
votre entreprise se situe, différentes stratégies marketing sont envisageables selon la
tendance du marché.
2.4. Les stratégies marketing sur un marché jeune, en croissance, à fort
potentiel

Les stratégies de développement extensif de l’activité ou stratégies de mouvement

dites « pull » regroupe les actions ayant pour but de faire venir les consommateurs
vers le produit, à les « tirer ». Il s’agit en quelque sorte de créer un besoin qui fera
qu’ils viendront acheter le produit de leur plein gré.
Le pull marketing se traduit essentiellement par la communication publicitaire média
de masse et par les campagnes de promotion. Il s’agit d’attirer l’oeil du
consommateur en possédant par exemple un site vitrine au design épuré mais riche en
information, en étant présent sur un blog et sur des réseaux sociaux.
Le plus souvent, ces stratégies sont réservées aux grands groupes ou du moins aux
entreprises ayant déjà une certaine notoriété.

2.5. Les stratégies marketing sur un marché émergent et nouveau

À l’inverse, les stratégies dîtes « push » consiste à « pousser » le produit vers le

consommateur. Les actions mise en place peuvent être directement à destination des
consommateurs ou par l’intermédiaire des distributeurs avec par exemple la
participation au salon et foire, la distribution d’échantillon, des opérations
promotionnelles en distribution avec mise en avant produit, le déploiement des forces
de vente sur le terrain, etc.

16
Les marques utilisant ce procédé n’ont le plus souvent pas ou peu de budget pour la
communication et s’appuient principalement sur leur force de vente en se
rapprochant de leur cible.
Pour être efficace, cette stratégie suppose en amont une segmentation
particulièrement poussée pour offrir une offre adaptée à la cible visée.

2.6. Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant et saturé

Ces stratégies reposent sur le fait que l’entreprise ne peut vaincre ses concurrents
que par l’augmentation de sa part de marché. Pour cela, plusieurs stratégies
concurrentielles possibles:
❖ l’accroissement de la demande primaire: l’entreprise cherche de nouveaux
utilisateurs, de nouvelles façons d’utiliser un produit ou tente de faire
augmenter les volumes de vente.
❖ la spécialisation: l’entreprise se focalise sur un marché étroit et très
spécialisé, dit marché de niche.
❖ la différenciation: par le haut, l’entreprise offre des produits et des services
de meilleure qualité que celle de la concurrence ou à l’inverse, par le bas,
l’entreprise propose un produit ou un service moins coûteux que celui de la
concurrence.
❖ la diversification: l’entreprise propose de nouveaux produits ou services plus
ou moins proches des produits initiaux en capitalisant sur une image de marque
et une notoriété forte.
❖ l’innovation: l’entreprise anticipe de nouveaux besoins et devient leader sur le
marché.

2.7. Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant mais non
saturé

On parle dans ce cas-là de stratégie de pénétration. Cette stratégie peut être

employée par une entreprise pour s’implanter sur un marché en pratiquant une
politique tarifaire avec des prix bas pour prendre des parts de marché à ses
concurrents. Plusieurs objectifs à cela:
❖ pénétrer rapidement un marché en vendant de grandes quantités et ainsi en
établissant un standard
❖ une réduction des coûts unitaires grâce à une production de masse et des
économies d’échelle
❖ le découragement de la concurrence, notamment des marques de distributeurs
Cette stratégie nécessite toutefois de posséder des moyens de production
conséquents et disposer d’un réseau de distribution à grande échelle.
Une fois votre stratégie définie, il convient maintenant de définir des objectifs
pertinents et inhérents à cette stratégie. Et par la suite, pour y répondre, vous devrez
dresser un plan d’action, appelé un plan marketing qui vous aidera à formaliser votre
projet sur le terrain.

17
Chapitre III. Produit et l'offre globale

Dans ce troisième chapitre, les notions de produit et de classification des produits

et des services, le conditionnement des produits sera aussi abordé avant de lancer
plus loin dans la tarification des produits.

3.1. Le produit

Le produit peut être un bien ou un service que l'entreprise propose sur le marché pour
répondre à un besoin. Le bien est un produit tangible, c'est-à-dire qu'on peut le
toucher, le percevoir, et en connaître les caractéristiques objectives. Le service est
un produit immatériel et intangible. Le service ne peut pas être stocké ce qui
complique la gestion de l'offre si l'activité est saisonnière. Il est difficile de reproduire
les services à l'identique puisque le facteur humain prestataire et client joue un rôle
important. Donc les perceptions concernant la qualité du service peuvent être très
différentes.

3.2. L'offre globale

L'entreprise ne propose pas seulement un bien ou un service mais une association qui
comprend le bien ou le service de base qui permet de répondre au besoin principal du
client et des services associés qui permettent de crée une valeur supplémentaire qui
procure un avantage concurrentiel pour l'entreprise. On distingue quatre catégories
d'offre globale :

- Les biens matériels avec peu ou pas de services

- Les biens matériels associant un nombre important de services

- Les services pour lesquelles la composante matérielle est faible

- Les services pour lesquelles la composante matérielle est importante

3.2.1. Classification des produits et des services

3.2.1.1. Le produit

· Leur destination : on distingue bien industriel (matière première,

biens intermédiaires et bien d'équipement) des biens de consommation
finale.

· Leur durée de vie : on distingue les biens périssables des biens semi-durable
ou durable

· Leur utilité : on distingue les produits de première nécessité des produits de

luxe.

· Leur image : on distingue les produits haut de gamme de ceux de bas de gamme.
18
· Leur périodicité : on distingue les produits banals des produits anomaux.

3.2.1.2. Les services

· Leur destination : on distingue les services la personne et les services sur

les produits

· L'origine de l'organisation : on distingue les services publics et les services privés

· La nature du service : On distingue service intellectuel et manuel

· Le nombre de client bénéficiaire du service : on distingue service individuel

du service collectif

3.2.1.3. Le couple produit-marché

3.2.1.3.1. Le produit répond à un besoin

Le produit répond à un besoin, il doit donc posséder des caractéristiques techniques

ou fonctionnelles qui lui permettent de remplir sa mission principale.

Les attentes des consommateurs dépendent aussi de caractéristiques

subjectives : marque, design, couleur, packaging, qui procurent pour les
clients des avantages supplémentaires.

3.2.1.4. Le produit et ses variables

Pour mieux répondre aux besoins des consommateurs, l'entreprise doit être
cohérente avec ses éléments du mix (produit, prix, communication et distribution)
en fonction de ses éléments, elles se positionnent par rapport à la concurrence.

3.2.2. Le cycle de vie du produit

3.2.2.1. Définition

La notion de cycle de vie permet d'analyser l'évolution des ventes d'un produit
en fonction des années. On considère habituellement que quatre phases se
succèdent :

- Le lancement : le produit n'est pas connu, les ventes sont faible et les profits sont nuls,
voir négatifs, car les frais de recherche et développement et de communication sont
élevés

- La croissance : les ventes augmentent rapidement, l'entreprise réalise des

économies d'échelle (économies liées au fait que les charges fixes se répercutent sur
des quantités produites plus importantes) L'entreprise réalise des gains plus
important, c'est une phase bénéficiaire et les concurrents viennent s'installer sur le
marché.

19
- La maturité : les ventes stagnent, le marché connaît une situation de saturation
parce que les clients potentiels ont été touchés et parce que la concurrence est très
importante sur le marché et qu'elle prend les parts de marchés.

- Le déclin : les ventes chutent, l'entreprise perd des parts de marché, elle peut
choisir d'abandonner le produit ou de relancer le produit en modifiant la gamme, le
packaging Remarque : Il existe des cycles de vie atypiques. Certains produits ne
connaissent pas de lancement. D'autres ont une phase de maturité très longue. Une
phase de lancement suivie immédiatement du déclin.

3.2.3. Les composantes matérielles du produit

3.2.3.1. Les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service

Ces caractéristiques sont liées à la fonctionnalité, c'est-à-dire à l'utilisation du

produit, et à la fiabilité, c'est-à-dire aux performances, à la sécurité, à la
résistance.

Remarque : Pour les services des éléments matériels ou humains rentrent en compte au
niveau de ses caractéristiques. Ces éléments matériels ou humains, c'est par exemple :
l'infrastructure, l'ambiance, la qualité de l'accueil, la compétence des vendeurs.

3.2.3.2. L'emballage et le conditionnement

3.2.3.2.1. Définition

Le conditionnement correspond à la première enveloppe du produit et l'emballage

est utilisé pour regrouper plusieurs produits de même nature. On peut également
utilise le terme packaging qui regroupe les deux.

3.2.3.2.2. Fonctions

a. Technique
- Protéger le produit contre la poussière, la chaleur, l'humidité,…

- Conserver le produit

- Faciliter le transport, le stockage, la mise en rayon,…

- Faciliter l'utilisation du produit par sa praticité et son ergonomie
- Eviter les accidents donc une fonction préventive
- Ecologique

b. Commercial
- Valoriser le produit : le conditionnement permet d'attirer le consommateur

- Identifier le produit : grâce au packaging, le produit est facilement reconnu

par le consommateur dans un rayon

20
- Informer le client sur le contenu grâce à l'étiquette

3.2.3.2.3. L'étiquette

Mentions obligatoires

· La date de limite d'utilisation : DLC (date de limite de consommation) et la DLUO

(date de limite d'utilisation optimale). Ces dates répondent à un besoin de sécurité du
consommateur et définisse la durée de vie du produit.

· Le numéro de lot : il permet d'identifier le produit de manière à

éventuellement retirer certains lots si un problème est apparu sur la chaîne de
production

· Le pays d'origine : il permet d'identifier le pays de production

· Le nom et l'adresse du fabricant : il permet aux consommateurs de se retourner

vers un interlocuteur s'il souhaite des informations supplémentaires.

· Mode d'emploi et conditions de conservation

· La dénomination de vente du produit : elle correspond au non-générique de ce

produit et elle est parfois fixée par une réglementation

· La quantité : il peut s'agir de volume ou de poids et pour certains produits, il y a

une obligation de donner le nombre d'unités dans le paquet.

· L'estampille vétérinaire : elle permet de prouver que les services vétérinaires

ont contrôlés le produit. Elle est obligatoire pour les produits d'origine animale.

Remarque : L'affichage des prix est obligatoire même s'il ne transparait pas toujours
directement sur l'étiquette. Il transite en générale par le code barre mais doit aussi
apparaître sur le linéaire avec le prix à l'unité et le prix au kilo ou au litre.

Mentions facultatives
· La marque : elle ne doit pas obligatoirement apparaître sur le produit

· Le code barre : il permet d'identifier le pays de fabrication, mais certains

produits n'en ont que 8. Il permet de faciliter la gestion pour le producteur mais aussi
et surtout pour le distributeur. Pour le distributeur, c'est mieux pour : le temps
passer aux caisses, gestion des stocks, plus de pertes de temps pour l'étiquetage.

· Les valeurs nutritionnelles : elles deviennent aujourd'hui un argument de

vente essentiel et apparaissent sur un grand nombre de packaging

· Une représentation du produit : fréquent en matière alimentaire, elle

permet d'attirer l'attention du client
21
· Le label : il peut constituer un argument de vente car il est souvent synonyme
de qualité du produit

· Le service consommateur : ces coordonnées peuvent être apposées sur le

packaging. On peut y retrouver une adresse, un numéro de téléphone et une adresse
e-mail.

. Mentions interdites

· Illustration trompeuse : il peut s'agir de photo, dessin qui va induire

le consommateur en erreur.

· Mention thérapeutique : elle donne à un produit alimentaire des vertus

médicales sans que cela ne soit prouvé

3.2.4. Les caractéristiques immatérielles du produit

3.2.4.1. La marque
Définition du concept

La marque est un signe distinctif qui permet d'identifier un produit, de le repérer et

de le différencier des produits concurrents. Elle a une fonction économique
puisqu'elle permet à l'entreprise de gagner de l'argent soit directement soit en la
prêtant à une autre personne en contre partie du paiement d'une redevance. Elle a
une fonction juridique puisqu'elle permet de garantir au client l'origine des produits
ou des services elle est donc un gage de qualité.

Formes de la marque

La marque peut être un signe simple mais elle est plus souvent un signe complexe.
Elle peut être un signe verbal (mot, associations de mots,…), elle peut être un signe
figuratif (logo, couleur). Elle peut être un signe sonore (slogan ou musique).

Types de marques

· Les marques fabricants : appelées aussi « marques nationales », elles

appartiennent à l'entreprise qui fabriquent le produit. Le producteur peut choisir de
crée une marque pour chaque produit ou une même marque pour tous ces produits.
On parle de marque ombrelle.

Remarque : on trouve une tendance à la réduction du nombre de marques, cela

permet d'éviter la cannibalisation entre deux marques et de réduire les frais de
communication

22
· Les marques distributeurs : elles apparaissent à une enseigne. Elles peuvent
reprendre le nom de l'enseigne ou utiliser une autre dénomination. Le premier
distributeur Français a utilisé ce concept et Casino en 1901. Par la suite, Carrefour en
1976 a mis en place ses produits libres. Depuis, on constate un fort développement
des marques « distri » et une spécialisation de la marque. Ces marques sont
fabriquées à 80% par des PME et à 20% par des entreprises qui développent des
marques fabricants. Elles permettent aux distributeurs de concurrencer les grandes
marques nationales et de réalise des marges élevées.

· Les marques collectives : il s'agit des labels ou des appellations d'origine

dont bénéficient les producteurs qui s'engagent à respecter un cahier des
charges.

Les critères de choix de la marque

· Qualité : la marque doit avoir des sonorités vendeuses, le nom doit être facile
à retenir et à prononcer donc il vaut mieux qu'ils soient courts. Le nom doit être
original et adapté à la cible.

· Validité de la marque : elle doit être disponible. On ne peut pas utiliser un nom
de marque déjà déposé auprès de l'INPI (Institut National de la Propriété Industriel).
Le respect de l'ordre public et des bonnes mœurs. La marque doit être licite, ne doit
pas être un terme injurieux, et ne doit pas reprendre un emblème national. La
marque doit être loyale, elle ne doit pas indure le consommateur en erreur. La
marque doit être distinctive, elle ne doit pas reprendre le nom générique de
dénomination du produit.

Remarques : Face à la multiplicité des marques en général et des marques distributeurs

en particulier, on a vu se multiplier des activités de co-branding ou de multi-branding.
Elle consiste en un partenariat entre deux ou plusieurs marques sous forme de promotion
ou de communication commune ou sous forme de produit commun. Cette coopération
présente des avantages : notoriété, repositionnement, baisse des coûts, etc.…. mais aussi
des inconvénients : partage des profits, image de l'entreprise il y a un flop.

3.2.4.2. Le design
Définition
On l'appelle aussi « esthétique industrielle », il consiste à créer dans un but
commercial des produits plus fonctionnels et plus esthétique de manière à se
différencier des concurrents : produits me first (≠ me too). Pour développer ce
design sur les produits, les entreprises développent les notions d'ergonomie et
d'innovation par l'intermédiaire de services de veille interne ou externe. Le design
peut également porter sur le packaging, sur le logo, ou sur l'architecture d'un point
de vente.

Les fonctions du design

23
Le design a des fonctions techniques, il permet par des modifications de formes ou
de matières d'apporter de nouveaux services aux producteurs, aux consommateurs,
ou même aux distributeurs. Le design a une fonction symbolique, il permet
d'exprimer la personnalité du produit et de renvoyer une image de ce produit dans
l'esprit du consommateur.

La symbolique des couleurs

Les couleurs ont une signification culturelle et physiologiquement, elles ne sont

pas perçues de la même manière. L'entreprise doit donc faire le choix de ces
couleurs en fonction de ces deux paramètres.

3.2.4.3. La gamme
Définitions

La gamme est un ensemble de produits proche les uns les autres mais qui donnent
la possibilité aux consommateurs d'acquérir un bien en fonction de ses goûtes et
de ses revenus.

L'assortiment est l'ensemble des produits proposés par un distributeur à ses clients.
La largeur de la gamme est composée du nombre de lignes du produit qui la
compose. La profondeur de la gamme est le nombre de produits par ligne, elle varie
donc en fonction de chaque ligne.

L'ampleur de la gamme représente le nombre total de produits de la gamme.

Avantages/ Inconvénients
Gamme courte :
· Avantage :
o Frais de communication amoindrie
o Meilleure connaissances du produit par les vendeurs
o Investissement en outils de production moins élevé
Gamme large :

· Avantage :

o Offre plus large pour le client et une meilleure adaptation à ses goûts et à ses
besoins o Vis-à-vis des concurrents, une gamme longue permet à l'entreprise d'être
moins vulnérable s'il propose sur le marché un produit innovant

o Par rapport à la distribution, les coûts d'entrée à la centrale peuvent être réduits,
et la négociation avec les distributeurs sera plus facile.

Composition de la gamme

Pour qu'elle soit équilibrée la gamme doit être composée d'un produit leader : c'est
le produit phare de l'entreprise qui contribue de manière déterminante à sa
notoriété et à son chiffre d'affaires.
24
Il y a aussi le produit d'appel : c'est un produit qui a un prix attrayant et qui a pour
rôle d'attirer les clients vers la marque.

Souvent on retrouve un produit tactique : c'est un produit mis en place pour

contrer une innovation de la concurrence.

Il faut nécessairement un produit d'avenir : on l'appelle aussi produit de

remplacement, il est destiné à assure le développement de l'entreprise en s'adaptant
aux modifications de l'environnement, il doit en principe remplacer le produit leader.

3.3. La fixation du prix d’un produit

Les revenus d’un producteur dépendent de la quantité de produits qu’il met en vente.
Mais ils dépendent encore plus du prix fixé pour ces produits. Il est donc important
que les producteurs comprennent comment les prix sont fixés.

De nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix. Nous proposons dans
ce qui suit une approche en six étapes.

De toutes ces six étapes, nous nous accentuerons sur deux étapes à savoir
l’estimation des coûts et la choisir une méthode de tarification

3.3.1. L’estimation des coûts

On distingue différents types de coûts. Les coûts fixes ne varient pas avec le volume de
l’activité. Quel que soit le chiffre d’affaires, l’entreprise doit payer ses loyers, ses
charges, ses salaires. Les coûts variables, en revanche, évoluent avec le volume de
production.

25
Le coût total correspond à l’ensemble coût fixe plus coût variable pour un niveau de
production et le coût moyen au coût total divisé par le nombre d’unités produites. Le
prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.

3.3.2. Choisir une méthode de tarification

Une fois connus les courbes de la demande et de coût ainsi que les prix de la
concurrence, l’entreprise est en mesure de choisir son prix.

La figure suivante résume les trois facteurs clés dans l’élaboration d’un prix. Les
coûts déterminent le prix minimal; la concurrence et les produits de substitution
fournissent un pôle de référence ; la valeur perçue du produit fixe la limite
supérieure. Les différentes méthodes de tarification mettent l’accent sur tel ou tel de
ces facteurs. On distingue 6 approches.

3.3.2.1. Le « coût-plus-marge »

La méthode la plus élémentaire consiste à définir le prix à partir d’un taux de marge
appliqué au coût total. Les consultants en Agroéconomie, par exemple, appliquent
généralement un taux de marge de rémunération pour l’élaboration d’un de projet de
5% sur le coût total du projet. Prenons les cas d’un producteur d’alevins de Tilapia
dont les coûts variables par alevin produit s’élèvent à 10 Fcfa, les couts fixes à 300
000 Fcfa pour la vente éventuelle de 50 000 alevins. Le coût unitaire d’alevins est
égal au coût variable additionné au coût fixe divisé par les quantités vendues, soit 10
+ (300 000/50 000)=16 Fcfa. S’il souhaite réaliser une marge de 20%, il adoptera le
prix suivant :

Prix =𝑪𝒐û𝒕 𝑼𝒏𝒊𝒕𝒂𝒊𝒓𝒆+ (𝑻𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆 𝒙 𝑪𝒐û𝒕 𝒖𝒏𝒊𝒕𝒂𝒊𝒓𝒆) =16/1-0.2=20 Fcfa

La pratique du coût-plus-marge est discutable car elle ne tient compte ni de la

demande, ni de la valeur perçue, ni de la concurrence. Elle perd son sens si les ventes
ne correspondent pas aux anticipations. Pourtant, elle reste courante en pratique.

3.3.2.2. Le taux de rentabilité souhaité

Une autre approche fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet
d’obtenir un taux de retour sur investissement donné, compte tenu du volume de
vente attendu. Cette méthode a été développée par General Motors (voitures

26
Ford….),qui a longtemps fixé les prix de ses voitures de manière à dégager un taux de
retour sur investissement de 15-20% .Prenons notre exemple plus haut.

Supposons que notre producteur d’alevins de Tilapia ait investi 1 000 000 Fcfa dans
l’activité et souhaite obtenir un retour sur investissement de 20%, soit 200 000 Fcfa.

Objectif de prix = coût unitaire + taux de rentabilité souhaité x investissement

Volume en vente

= 16 + 0.2 x 1 000 000 = 20 Fcfa

50 0000
3.3.2.3. La valeur perçue

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit
par le client. Celle-ci dépend de nombreux éléments tels que sa performance perçue,
le circuit de distribution, les garanties, les services après-vente, la réputation du
fabricant et la confiance ressentie à son égard….Les entreprises s’efforcent d’estimer
la valeur perçue et de fixer ensuite un prix qui lui corresponde.

3.3.2.4. Le prix bas tous les jours

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises choisissent de proposer un tarif relativement

bas pour un produit de bonne qualité. Là où d’autres pratiquent un prix plus élevé «
pour un produit meilleur », celles-ci proposent le « meilleur moins cher ».

3.3.2.5. Le prix du marché

C’est une méthode de fixation des prix qui prend d’abord en considération la
concurrence. L’entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix
que son concurrent principal. Générale, les petites entreprises, n’ont guère d’autre
possibilité que d’épouser les choix du leader.

3.3.2.6. Les enchères

La fixation du prix par une procédure de type enchères est de plus en plus fréquente
et se renforce avec internet(en Europe).Il existe plusieurs types d’enchères :

- Les enchères classiques (ascendantes) : intègrent un acheteur et plusieurs

vendeurs ; elles s’appliquent aux objets anciens, aux biens immobiliers, au
bétail et équipements d’occasion ;

- Les enchères descendantes ou inversées : rassemblent soit un vendeur et

plusieurs acheteurs, soit un acheteur et plusieurs vendeurs. Dans le premier
cas, le vendeur annonce un prix élevé pour un produit, puis le baisse
progressivement jusqu’à ce que qu’un acheteur se porte acquéreur. Dans le
second cas, un acheteur annonce son désir d’acquérir un objet et les vendeurs
potentiels entrent en concurrence : chacun voit quelle a été la dernière offre
et décide s’il baisse davantage son prix ou non ;

27
- Les procédures par appel d’offres ou adjudication : sont surtout employées par
l’Etat, les collectivités locales, les entreprises publiques et certaines
entreprises privées pour leurs achats importants. Elles consistent à rassembler
les offres de plusieurs vendeurs en réponse à un cahier des charges.
Contrairement aux précédentes procédures, chaque vendeur ne soumet qu’une
seule fois. Sa soumission est donc fonction de son appréciation des soumissions
des concurrents ; il espère évidement obtenir le contrat et s’efforce donc de
proposer un prix plus faible que les autres soumissionnaires.

28
 Chapitre IV. Le Mix Marketing

Le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il

influence la vente des produits végétaux et pastoraux. Cette section parlera plus de
la notion de Mix marketing.
4.1. Le marketing mix et la qualité des produits agricoles et alimentaires
Larange (1995) distingue dans le marketing deux grands axes :

- Le marketing stratégique : c’est l’analyse systématique, permanente, et

approfondie des besoins du marché pour trouver des concepts de produits qui
donnent un avantage concurrentiel sur le long terme ;
- Le marketing opérationnel : c’est l’action commerciale proprement dite, à
court et moyen terme, en utilisant les quatre variables du marketing mix ou les
4P.
4.2. Le marketing mix et les 4 P
Le marketing Mix est une combinaison d’activités de marketing qui assurent la
satisfaction du consommateur (Crawford, 1997). Les 4 variables du marketing mix sont
: le produit, le prix, la place, et la promotion. Ce sont toutes ces composantes qui
donnent et communiquent la valeur et l’image du produit.

Tableau : Les quatre variables du marketing mix.

Produit Prix

Caractéristiques du produit
(qualité) Marges et profits

Quantités à produire Formation des prix (Offre/demande)

Emballage Prix des compétiteurs

Marque ou Brand Name Tarif

Remise
Innovation
Rabais
Style Conditions-de-paiement
Tailles Conditions de crédit
Service-après-vente
Garantie

Place (Distribution) Promotion (Communication)

Où et à qui vendre le produit Outils de promotion

Exigences des circuits Publicité

Canaux de distribution Coûts de promotion

Stocks et entrepôts Promotion des ventes
Assortiment Force de vente
Marketing direct
Relations publiques

29
4.2.1. Le produit

Le produit est le point focal de toutes les décisions faites dans une politique de
marketing. Sans un bon produit de qualité, toutes les autres activités de marketing
échoueront à long terme.

Pour avoir une activité rentable, les exploitations agricoles et les industries agro-
alimentaires cherchent à créer une préférence pour leurs produits en les différenciant
et en les rendant plus utiles pour les consommateurs. Ensuite, pour permettre aux
consommateurs de reconnaître les produits différenciés, les producteurs créent des
marques « brand name » et travaillent pour fidéliser les consommateurs. Cette
fidélité n’est établie qu’en fournissant des produits de haute qualité et d’une façon
régulière.

Dans un environnement compétitif et avec l’ouverture des marchés, les producteurs

agricoles et agro-alimentaires doivent continuellement innover et créer de nouveaux
produits différents et supérieurs en qualité des produits des compétiteurs .

Dans le cas de l’agriculture, l’emballage est le seul moyen qui permet au

consommateur de distinguer différents produits de différentes origines. L’emballage
revient à mettre le produit à l’intérieur d’un conteneur doté de matériaux
d’emballage qui l’immobilisera et le protègera. L’emballage vise à atteindre deux
objectifs de base:

(i) Technique : qui permet au produit d’être transporté, stocké, et manipulé

d’une façon facile.

(ii) Communicative: offrir des informations au client, concernant la variété, le

poids, le nombre, la démarche de sélection ou le niveau de qualité du produit, le nom
du producteur, le pays, la région d’origine, etc. Il est aussi tout à fait fréquent de
joindre à l’emballage des recettes, la valeur nutritive, les codes-barres du produit ou
toute autre information permettant de retracer son origine. Comme il communique
l’image du producteur suivant le design, le label, la couleur, la marque et la forme,
l’emballage est un outil principal de promotion.

Ces dernières années, l’emballage est devenu une composante très importante dans
le système de marketing agricole et agro-alimentaire, et ce pour les raisons suivantes:

- Le développement de la distribution en supermarché ;

30
 - Les vendeurs demandent des emballages plus efficaces et standardisés ;

- Les consommateurs exigent un emballage plus attractif ;

- Les entreprises ont remarqué qu’avec de nouveaux emballages attractifs ils ont
de bons retours sur les investissements ;

- L’augmentation de la compétition demande des emballages de plus en plus

attractifs pour attirer plus de consommateurs.

Une des raisons pour lesquelles les producteurs agro-alimentaires produisent plusieurs
produits est la saisonnalité des produits agricoles. Cependant, dans l’industrie agro-
alimentaire, la décision d’avoir une gamme de produit est largement liée au système
de distribution. Offrir une gamme de produits est aussi utile pour faciliter la
pénétration des marchés.

Les produits locaux

Van de Kop et al. (2006) définissent les produits locaux comme «des produits basés
sur une forte identité et réputation liées à un territoire spécifique, et/ou des produits
typiques basés sur des méthodes spécifiques de production et dont la qualité, la
réputation et toutes autres caractéristiques sont attribuées essentiellement à leur
origine géographique». Les produits locaux découlent d’une histoire locale, d’un
mode de production et d’un savoir-faire spécifique à la région, et des conditions
géographiques et agro-climatiques particulières. Cette spécificité n’est pas bien
valorisée dans les circuits commerciaux traditionnels. A travers des produits locaux, le
territoire et son potentiel sont mis en valeur. Leur présence explicitement signalée
dans le commerce est un moyen de faire prendre conscience au public de l’existence
même du territoire, de sa valeur, de sa culture et de ses spécificités.

Il n’y a pas de pays au monde où l’origine géographique ne soit associée à des

produits. La pratique qui consiste à désigner les productions locales par leur lieu
d’origine, c’est-à-dire par le nom géographique de l’endroit où elles ont été
élaborées, est universelle. Exemple : le poivre de Penja.

4.2.2. Le prix

L’aspect le plus important de toute filière agricole est le prix de vente du produit
final. Ce prix reflète les coûts de production, de marketing et les marges de profit des
différents agents impliqués dans sa production et distribution.

Dans un système d’économie de marché, le prix d’un produit est déterminé par l’offre
et la demande. Un équilibre tend à s’établir entre ce que les producteurs peuvent
offrir à un prix donné et ce que les consommateurs veulent acheter. Les économistes
appellent cela le « prix d’équilibre du marché ».
31
Norton (2005) précise que les prix agricoles sont abordés sous de nombreux angles :
au niveau de la production, ou à celui des grossistes ruraux et urbains et des
consommateurs ; au moment de la récolte, ou en période de déficit relatif ; à la
frontière dans le cas des importations et des exportations ou à l’intérieur du pays ; en
fonction de la qualité du produit, etc.

4.2.3. La place (ou distribution)

La distribution est l’entrée d’une entreprise dans un nouveau canal de vente au sein
d’une filière. Le mouvement peut se produire entre les réseaux domestiques,
régionaux et mondiaux. La distribution est divisée en distribution physique (stockage,
manipulation, transport) et une distribution fonctionnelle: vente en gros et en détail.
La décision du circuit de distribution est liée à la stratégie de marketing.

La modernisation des systèmes de distribution agro-alimentaire engendre des

contraintes dont les plus importantes sont:

- L’introduction et la sophistication des standards de qualité et de sécurité

sanitaire en matière de consommation (pour les consommateurs) et d’usage des
produits phytosanitaires (pour les producteurs) ;
- Un accroissement des exigences des consommateurs urbains pour des produits
de qualité et de bonne présentation ;
- L’exigence de réaliser des économies d’échelle pour pouvoir présenter des
produits en quantité suffisante et de manière régulière aux grossistes.

Cette modernisation entraîne pour les petits producteurs la nécessité de s’organiser

en associations ou coopératives bien coordonnées pour améliorer leur positionnement
par rapport aux marchés développés.

4.2.4. La promotion (Communication)

La promotion inclue la publicité, les relations publiques, les ventes, les foires, les
brochures, les offres. La composante la plus importante de la promotion est le
message à communiquer.

4.3. La qualité, un facteur important dans le marketing agro-alimentaire

Le mot qualité vient du latin qualitas qui désigne l’attribut, la propriété ou la nature
fondamentale d’un objet. Cependant, on peut aujourd’hui définir ce mot comme
«degré d’excellence ou de supériorité» (Lopez Camelo, 2007).

La notion de qualité des produits alimentaires se réfère à la notion de qualité des

produits et service en général, mais elle présente certaines spécificités : le caractère
instable et altérable des produits alimentaires, leur action sur la santé, leurs qualités
organoleptiques. Selon l’AFNOR (Agence Française de Normalisation), la qualité d’un
produit ou d’un service, est l’ensemble des propriétés et des caractéristiques qui lui

32
Confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés, ou implicites des clients. La
qualité est fonction de la production agricole (choix des variétés, des races, des
souches, modes d’élevage,…),mais aussi de la transformation des produits, des
conditions de leur distribution (transport et stockage) ainsi que de l’action du
restaurateur ou du consommateur par la conservation, la cuisson et la présentation
des aliments (Larange, 1995). Mainguy (1989) distingue 4 composantes de la qualité
d’un produit alimentaire, nommées les 4S (Schéma suivant) : santé, sécurité, service,
satisfaction.

Schéma : Les deux axes de la qualité

Source: (Mainguy, 1989)

33
Chapitre V. Les techniques de vente et concurrence

Au Cameroun, comme dans la plupart des pays en voie de développement, les

habitants des zones rurales cultivent bien souvent leur propre nourriture. Mais outre la
nourriture, les familles ont besoin d’argent pour acheter des vêtements ou pour payer
l’école des enfants notamment. Aussi, nombreuses sont les familles qui ne vivent que
pour ces activités production des denrées de base pour gagner de l’argent. Ces activités
sont très variables, de l’agriculture commerciale à la vente des produits transformés.
Pourtant, la plus grande complexité résiste dans cette vente, compte tenu de la
périssabilité et de la saisonnalité des produits agropastoraux. C’est pourquoi, il est
important d’échanger sur les différentes techniques de vente des produits agropastoraux.

5.1. Qu'est-ce que vendre?

Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:

- « Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).

- « Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le
but de ramener à se décider en faveur d'une proposition» (Pierre RATAUD).

L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:

- Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à

l’origine d'un flux réel (il délivre un bien) alors d'un flux monétaire (il paye
en contrepartie) ;

- Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques
(contrat synallagmatique).

- Mercatique: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoin

5.2. Que peut-on vendre?

- Des biens de consommation finale (ex. : un jus de fruits).

- Des biens de consommation intermédiaire (ex. : Matières premières utilisées
dans la fabrication de la provende) ;
- Des biens de production (ex. : du lait de vache) ;
- Des services (ex. : le labour, le défrichage…)
- Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).
5.3. À qui peut-on vendre?
Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :
- Les particuliers ;
- Les entreprises ;
- Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces) ;
- Les associations/GIC/Coopératives ;
- Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux) ;
- Les comités d'entreprise ;

34
 - Les prescripteurs (ex. : vétérinaires, médecins, charlatans….etc)

5.4. Les circuits et canaux de distribution

La distribution est une activité fondamentale dans le système de marketing agricole
et agro-alimentaire. Elle est intégrée dans le système global du marketing et elle
porte sur le choix des circuits et canaux de distribution, la logistique, et la relation
avec différents agents en amont (fournisseurs) et en aval (vendeurs et clients). La
distribution adapte l’offre à la demande dans le temps et l’espace. Dans le système
de marketing agro-alimentaire, la distribution est énormément importante pour les
raisons suivantes:

- Les produits agricoles sont produits dans des régions climatiques différentes,
mais la consommation est concentrée dans les zones urbaines ;
- La péremption des produits agricoles ;
- La saisonnalité des produits agricoles ;
- Le grand nombre de petits producteurs qui nécessite des efforts considérables
pour bien collecter, regrouper puis distribuer les produits.
La différence entre les types de circuits est liée au nombre d’intermédiaires entre le
producteur agricole et le consommateur (Schéma suivant). Dans la plupart des cas, un
allongement des circuits de distribution, donc un plus grand nombre d’intermédiaires
entre le producteur et le consommateur, se traduit par une augmentation des coûts
de distribution.

Schéma : Un circuit simple de distribution agricole et agro-alimentaire.

35
La vente directe: le producteur évite par la vente directe au consommateur la
ponction opérée par les diverses marges de commercialisation. Les expériences de
vente directe qui ont réussi se soldent en général par de coûts et des risques de
commercialisation assumés par l’agriculteur lui-même, mais largement compensés par
une marge bénéficiaire importante et par une stabilité des prix, plus grande au détail
qu’au stade de gros. Parmi les types de vente en directe figurent : la vente à la ferme
(bord champs), la livraison à domicile, dans les marchés ruraux, etc. En favorisant un
contact direct avec le producteur, ou le territoire via un commerce local, la vente
directe se donne les moyens d’expliquer la spécificité au consommateur, et de la
valoriser à ses yeux.
Avantages:
- Le producteur connait les consommateurs finaux;
- Il peut y avoir plus de profit;
- Le producteur connait les envies des consommateurs;
Inconvénients:
- Les produits sont divers en fonction des clients;
- Les coûts de transport, manutention et conditionnement sont élevés.

La vente en détail: inclue plusieurs types de points de vente: magasins spécialisés,

magasins, supermarchés, marchés..... L’agriculteur ou le producteur a un intérêt de
vendre directement aux points de vente en détail sans passer par des intermédiaires.
Ce type de vente est pratiqué dans les villages ou les petites villes, ou la relation
entre producteur et détaillant possède un caractère personnel, et ou la surveillance
de la qualité du produit par le détaillant est d’autant facilitée. Les ventes aux
détaillants et sur les marchés locaux, lorsqu’elles s’opèrent dans les formes
traditionnelles, sont particulièrement adaptées pour les productions n’entrant dans le
cadre d’aucune norme .la différence de qualité entre les unités à vendre se
traduisant alors par des marchandages et variations de prix.
Avantages:
- Le producteur connait les consommateurs finaux;
- Il peut y avoir plus de profit;
- Le producteur connait les envies des consommateurs;
- Il peut vendre toutes ses pièces(même les malformées).
Inconvénients:
- Prend plus de temps;
- Peut décourager le producteur;
- Les coûts de transport, manutention et conditionnement sont élevés.

La vente en gros : se fait sur les marchés en gros, les vendeurs en gros rendent le
système de marketing plus efficace en achetant une grande variété de produits et des
grandes quantités. Ils les vendent à d’autres commerçants qui ont besoin de quantités
et variétés moindres. C’est le circuit le plus connu dans les pays développés et
certaines grandes villes des PVD.
36
L’importance croissante des grandes surfaces dans la distribution des produits frais et
transformés a conduit à une réorganisation substantielle des systèmes
d’approvisionnement agro-alimentaires. L’un des principaux effets s’est fait sentir sur
la relation entre les détaillants et les producteurs de produits alimentaires. Là où
traditionnellement les seconds maîtrisaient la distribution en développant des
marques et en ayant recours à un réseau de grossistes et de détaillants pour vendre et
distribuer les biens aux consommateurs, ce sont maintenant les détaillants qui
dominent la chaîne d’approvisionnement et se sont emparés du pouvoir autrefois
détenu par les producteurs.

La notion de canal de distribution est différente de celle du circuit de distribution. Un

canal de distribution (Schéma suivant) représente un type de clientèle, ou un type de
débouché, pour une entreprise : grandes et moyennes surfaces, détaillants,
grossistes, restauration hors foyer, etc.
Avantages:
- Les produits sont vite écoulés;
- Le seul objectif du producteur c’est de produire;
- Il y a moins de tracasseries avec les acheteurs.
Inconvénients:
- Les prix sont généralement bas;
- Les grossistes trient généralement les meilleurs produits;
- Le risque de faire un mauvais marché est élevé.
-
La Vente Bord Champs: Les clients sont informés du jour et l’heure de la récolte des
produits pour la vente.

Avantages:
- Le producteur vend des produit frais;
- La vente est rapide;
- Pas de coût de transport et de conditionnement;
Inconvénients:
- Les clients généralement impose un prix;
- Les revendeurs achètent plus et à des prix bas.

La Vente à la sauvette: le producteur n’a pas de lieu fixe de vente, il se ballade avec
ses produits en mimant parfois des récitals auto-conçus.
Avantages:
- Le producteur amène le produit au consommateur;
- Le producteur peut moduler ses prix;
- Le producteur prend du plaisir en vendant.
Inconvénients:
- Pénibilité de la vente;
- La vente peut prendre plus de temps.

37
5.5. Les canaux de communication des informations sur nos produits
agropastoraux
5.5.1. Le téléphone, pour placer le vendeur au cœur de la prospection

L'outil phare de la prospection commerciale en B to B est certainement le téléphone.

Quel producteur ne s'est pas un jour frotté à l'exercice ? Et pas toujours avec plaisir,
d'ailleurs...

Difficile, éprouvante, chronophage, pour beaucoup de producteurs, la prospection

téléphonique est l’un des moyens les plus faciles à communiquer car on peut parler
en abondance et ressentir les sentiments des clients.

5.5.2. Internet: blog, page annonces et les réseaux sociaux sur Internet, pour un
dialogue interactif

«Lorsque j'ai lancé, il y a an, mon activité de production des aulocodes, j'ai souhaité
me faire connaître, se souvient Ngo lisette une productrice de Yaoundé. Tout
naturellement, j'ai utilisé les réseaux sociaux et notamment Facebook. J'ai multiplié
les demandes de mise de contact. Actuellement au Cameroun, presque tous les
travailleurs et par conséquents les potentiels clients des produits agropastoraux
naviguent sur internet, d’où ce canal de communication est l’un des meilleurs moyens
de faire connaitre ses produits et même de les vendre.

5.5.3. Les médias

Nous distinguons ici 4 grandes catégories de canaux de communication, divisés en

médias pour mieux vendre nos produits.

Médias traditionnels
Presse écrite (journaux, magazines, revues…)
Radio (émissions, espaces pub…)
Télévision (émissions, espaces pub…) ;

Affichage

Presse écrite : La Voix du Paysan, Agrinews et les d’autres opérateurs près à vous
recevoir les potentiels producteurs désireux vendre leurs produits.

Radio : Au Cameroun, ou en à Yaoundé, nous avons presque de 100 radios disponible à

faire passer des pubs pour vos produits ;

Télévision : les bandes en passage permanente sont souvent réservées à des

promotions de produits ;

Affichage : permet d’avoir plus d’audiences.

5.6. La concurrence

38
5.6.1. Définition

La concurrence, c'est la rivalité entre plusieurs organisations qui recherchent un

même objectif : conquérir des parts de marché et donc des clients.

Elle est constituée par l'ensemble des entreprises dont les biens et services peuvent
faire l'objet d'une comparaison par le consommateur.

Le marché est dit de « concurrence pure et parfaite » si plusieurs conditions sont réunies.
On suppose la présence d'un très grand nombre de vendeurs et d'acheteurs, aucun n'étant
capable d'influer sur le prix du marché par ses propres décisions ; la qualité du bien est
supposée homogène, de sorte que les clients choisissent leur fournisseur exclusivement
en fonction des prix proposés par les concurrents. Le marché est dit parfait si les offreurs
ont égal accès à l'information sur le meilleur état des techniques du moment et sur les
prix proposés, s'ils sont indépendants les uns des autres (²absence de collusion).

5.6.2. Types de concurrence

La concurrence directe : elle porte sur des biens et services de même nature.

La concurrence indirecte : elle porte sur des produits de substitution. Produits qui
ont la même fonction mais qui utilisent des technologies différentes.

5.6.3. Structure

Monopole : Le monopole est, au sens strict, une situation dans laquelle un offreur se
trouve détenir une position d'exclusivité sur un produit ou un service offert à une
multitude d’acheteurs.

Oligopole : Une situation d'oligopole se rencontre lorsqu'il y a sur un marché, un

nombre très faible d'offreurs et un nombre important de demandeurs. On parle aussi
de situation de marché oligopolistique. ...

39
Chapitre VI. Conditionnement des denrées et Conservation

Les activités de conditionnement peuvent être la simplicité même, comme lorsqu'on

déverse les produits agricoles du bac utilisé dans les champs en un conteneur
d'expédition - ou bien il peut s'agir de multiples activités. Par ailleurs, toute
entreprise de stockage des grains nécessite la connaissance de certaines de leurs
caractéristiques physiques dont la plus importante est certainement l'humidité. De
plus, les produits agricoles, destinés à la consommation directe ou à des industries de
transformation (meunerie, amidonnerie, rizerie, etc.) sont l'objet de transactions
commerciales et doivent répondre à un certain nombre de critères de qualité. Tels
seront les points que ce chapitre abordera.

6.1. Le déchargement

Il faut de toute façon retirer le produit du bac ou autre récipient de récolte et

l'acheminer

à travers le hangar de conditionnement. Cette première étape s'appelle le

déversement. Il faut y procéder en douceur, soit par les méthodes "humides" (avec
l'aide d'eau courante), soit par les méthodes "sèches" (sans eau). Dans le déversement
humide, on peut protéger les produits délicats des meurtrissures et abrasions en les
transportant dans de l'eau courante et chlorée (100-150 ppm). Dans la méthode
sèche, on se sert de rampes rembourrées et inclinées, ou d'une bande de manutention
en plastique pour réduire les risques de dégâts pour les produits agricoles.

6.2. Pré-triage
On fait d'habitude un pré-triage pour éliminer les fruits légumes blessés, altérés ou
ayant d'autres défauts (produits de triage) avant de procéder au refroidissement ou à
d'autres phases de la manutention. Ce pré-triage permettra une économie d'énergie
du fait qu'on ne maniera pas les produits du triage. Le retrait des produits altérés
limitera la propagation de l'infection des autres produits, surtout si l'on ne se sert pas
de pesticides post-récolte.

6.3. Nettoyage
Pour nettoyer certains produits, tels que les avocats, un brossage à sec peut suffire.
D'autres, par contre, comme les bananes et les carottes, devront être lavés. L'espèce
de produit et le type de contamination détermineront s'il faut choisir le brossage
et/ou le nettoyage.

L'hygiène est essentielle pour deux raisons: pour éviter la propagation des maladies
d'un fruit ou légume à un autre, et pour limiter l'accumulation de spores dans l'eau de
lavage ou l'air de la salle de conditionnement. On peut traiter l'eau de lavage au
chlore (100 à 150 Cl ppm) pour limiter l'accumulation d'agents pathogènes pendant le
conditionnement. La concentration d'eau de Javel qu'on trouve dans le commerce
varie quelque peu d'un pays à l'autre, mais une règle commune est d'utiliser de 1 à 2
ml d'eau de Javel par litre (de 1 à 2 onces d'eau de Javel pour 8 gallons d'eau propre).
On peut aussi nettoyer les murs, les planchers et l'équipement de conditionnement
avec des composés d'ammonium quaternaire étiquetés comme sans danger pour
l'équipement de l'industrie alimentaire.

6.4. Application de la cire

Il est d'usage courant d'enduire de cire des fruits légumiers immatures tels que des
concombres et des courgettes, des fruits légumiers mûrs tels que des aubergines,
poivrons et tomates, et des fruits tels que les pommes et les pêches. On utilise des
cires de qualité alimentaire pour remplacer les cires enlevées par le lavage et le
nettoyage et pour réduire le dessèchement pendant la manutention et la vente. Si les
fruits et légumes sont enduits de cire, il faut permettre à celle-ci de sécher
complètement avant de passer à d'autres traitements.

6.5. Calibrage
Le calibrage des produits agricoles est facultatif mais peut être avantageux si les produits
de certains calibres se vendent plus cher que d'autres. Dans la plupart des hangars de
conditionnement de petits exploitants, on pratique encore souvent le calibrage manuel. Il
faut apprendre aux ouvriers à sélectionner la grandeur désirée et ensuite, soit à mettre
les articles dans des boîtes, soit à placer en douceur le fruit ou légume choisi dans un bac
pour le conditionner plus tard. Le calibrage peut être subjectif (ou visuel) à raide de
calibreurs standard. Pour fournir une référence à l'ouvrier qui calibre, on peut placer dans
son champ visuel de la plus petite taille et de la plus grande qui soient acceptables pour
chacun des produits. Les calibreurs manuels s'emploient pour de nombreux produits.
Il existe aussi plusieurs modèles de calibreurs mécaniques pour petits exploitants. L'un
des modèles se compose d'une longue claie inclinée avec une série d'orifices
convergents (le plus grand haut, le plus petit en bas). Ce type de calibreur donne les
meilleurs résultats avec des produits ronds. D'autres modèles sont conçus sous forme
de transporteurs munis de chaînes ou de bandes de plastique avec des orifices de
diverses grandeurs, et qui peuvent servir au calibrage de la majorité des produits.
Une autre simple méthode de calibrage mécanique consiste à utiliser un jeu de
rouleaux de transport divergents (voir l'illustration ci-dessous), méthode par laquelle
les produits les plus petits tombent les premiers à travers des rouleaux sur une bande
de triage ou dans un bac, et les plus gros tombent entre des rouleaux de plus en plus
divergents.
Calibreur à rouleaux divergents:

41
6.6. Principes de conservation

Les techniques mises en œuvre pour assurer une bonne conservation sont celles
qui agissent sur ces différents facteurs

- humidité technique de séchage

- température technique de ventilation - technique du froid
stockage hermétique (atmosphère confinée - gaz
- air interstitiel neutre - vide)
- agents extérieurs
• insectes désinsectisation
• rongeurs dératisation

5.6.4. Techniques classiques

Nous qualifions ainsi le séchage et la ventilation qui sont les techniques les plus
fréquemment employées pour éviter la dégradation des denrées stockées.

Le rôle du séchage est de déshydrater rapidement les grains jusqu'à une humidité
assez basse pour que leur métabolisme et celui des micro-organismes associés soit
très fortement ralenti.

La ventilation peut être utilisée à plusieurs fins:

- éviter l'échauffement des grains en évacuant au fur et à mesure la chaleur qu'ils

peuvent produire;

- refroidir le grain par paliers (avec de l'air ambiant ou de l'air refroidi). On parle alors
de «ventilation de refroidissement»;

- maintenir du grain humide en état avant son séchage. Cette ventilation peut même
permettre une légère dessication;
- intervenir dans le système dit de «dryération» ou refroidissement lent différé.

Ces techniques sont caractéristiques des pays tempérés. Dans les régions chaudes, la
«ventilation de refroidissement», notamment avec de l'air ambiant, est peut-être plus
difficile à mettre en œuvre, cependant cette technique peut être appliquée dans les
zones disposant, à certains moments, de températures inférieures à celle du stock.

5.6.5. Techniques récentes

- Conservation en atmosphère confinée

42
Ce n'est pas à proprement parler une technique récente. Elle est utilisée de façon
traditionnelle dans certaines régions (greniers souterrains). Elle consiste à conserver
les grains dans une structure étanche. En consommant de l'oxygène et en rejetant du
gaz carbonique, la respiration des grains (et des micro-organismes) crée un milieu
asphyxiant pour les insectes qui sont tués lorsque le taux d'oxygène est inférieur à 2 %
. On agit donc sur le facteur «composition des gaz du milieu».

- Conservation sous gaz neutre

Dans la méthode précédente, la modification de la composition de l'atmosphère

interne se fait progressivement au fur et à mesure de la respiration de la masse.

Cette lenteur peut permettre un certain développement des insectes et d'autre

part le principe n'est pas applicable sur des denrées inertes (fèves de cacao).

Le stockage sous gaz neutre va consister à remplacer rapidement l'air interstitiel par
un gaz inerte (azote ou mélange azote-gaz carbonique). Cette technique est utilisée
en Côte d'Ivoire pour le stockage du cacao mais également de céréales où les
produits sont conservés en cellules métalliques soudées mises sous gaz neutre (N2: 85
%; CO2: 13 %;
O2: 2 %).

- Conservation sous vide

Le principe est connu depuis longtemps. L'application du vide tue les insectes et son
maintien stoppe le développement des microorganismes. Actuellement deux
techniques sont à l'étude:

• Stockage en grandes poches polyéthylène

Une première expérimentation réalisée au Cameroun sur du cacao a montré une

bonne conservation après 20 mois de stockage. Une étude technico-économique de
cette méthode est actuellement menée en Côte d'Ivoire.

• Stockage en petits sacs plastiques aluminisés

Des essais ont été conduits au Sénégal pour étudier la conservation sous vide de
semences de céréales et de légumineuses. Cette technique pourrait permettre la
constitution de stocks de sécurité de semences et une ligne pilote de
conditionnement d'arachides a été installée.
- Conservation par le froid

Le développement des insectes est arrêté au-dessous de 10° C. Le développement

des micro-organismes et le métabolisme propre des grains sont considérablement
ralentis aux basses températures.

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Le froid est couramment utilisé en agriculture pour la conservation des produits
animaux (viandes, poissons, lait...) et des produits végétaux (fruits et légumes). Il
peut également être utilisé pour la conservation des céréales et notamment des
semences (conservation en magasins réfrigérés).

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Bibliographie
ABOU ARRAGE (Jad), Développement et marketing agricole au Liban : le cas des
projets de développement de la filière oléicole, Thèse de Doctorat, UNIVERSITÀ DEGLI
STUDI DI MILANO, 2010.
AD DE VELD, Commercialisation : le marketing pour les producteurs artisanaux,
Agromisa et CTA, Wageningen, Pays-Bas, 2001.
KOTLER(Philippe), KELLER(Kevin), MANCEAU(Delphine) et DUBOIS(Bernard),
Marketing Management, 13 ed, Pearson Education Inc, Paris, 2009.

LOTHORÉ(Anne) et DELMAS(Patrick), Accès au marché et commercialisation de

produits agricoles : Valorisation d’initiatives de producteurs, AFD/CTA/Inter-
réseaux, Paris, 2009
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Site FAO

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