L’analyse du marché

https://fr.slideshare.net/alisallemihrichi/systme-dinformation-marketing

 Définition : un SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue
de rassembler ,trier, analyser et diffuser des informations utiles et pertinents aux
responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions .
 Composition : des hommes, des méthodes , des équipements et des procédures
 Utilité : un SIM efficace permet à l’ese d’ organiser et de diffuser un flux continu
d’informations aux responsables marketing .
- Faciliter et améliorer la prise de décision en réduisant
l’incertitude grâce un collecte d’une i,nfo pertinente
 Sources (contenu) : interne et externe

Les informations internes :les états Les informations externes : le système

comptables et commerciaux d’intelligence Marketing

Exemple : le système comptable qui Définition : le système d’intelligence

enregistre ( les commandes , les ventes, les marketing est l’ensemble des moyens qui
stocks ..) permettent aux dirigeants de se tenir
continuellement informés sur l’évolution de leur
environnement marketing (tout ce qui est veille
et étude du marché)

Sources d’information externes :

- La presse professionnelle
- Les revues académiques
- Contact avec ses clients , fournisseurs ,
distributeurs , les blogs les discussions
sur les réseaux sociaux .
- Les panels : c’est un échantillon
représentatif et permanant(répétées à
intervalles réguliers ) d’une pop donnée
à un moment donnée
Il existe deux types de panels :
Les panels de consommateur et les panels
de distributeurs.

Section 1 : le marché et les indicateurs marketing :

1. Le marché :
- Les principaux marchés :

Les marchés de Les marchés Les marchés Les marchés publics

grande business to internationaux et à but non lucratif
consommation business( B

2. Le marché de point de vue de l’offre :

l’offre sur un marché est formée d’un ensemble de biens et services en
concurrence entre eux

2-1 les niveaux de concentration de l’offre :

l’attrait du marché tient compte de la concentration de l’offre soit du nombre d’offreurs
existants sur ce marché .
Ainsi , nous distinguons :

M arché non concentré ou m arché

concurrenti el : Entreprises très nom breuses à
proposer le m êm e produit ou le m êm e service
exp:m arché du pain
M arché concentré ou oligopole : peti t
nom bres d'entreprises proposant le m êm e
produit ou le m êm e service exp:m arché
d'autom obile
M arché trés concentré ou M onopole : une seule
entreprise propose le m êm e produit ou le m êm e
service exp: STEG

2-2 les types d’offres existants :

les types d’offres existants renvoient à l’étendue du marché qui le composent et à leur
catégorisation . d’où on distingue :
 le Ou l'offre génerique , est un marché regroupant l'ensemble des produits répondant
mar à un même type besoin quelque soit la nature de produit etudiée (regroupant des
ché demandes aux caractéristiques semblables.)
gén exp : Le marché des loisirs
eriq
ue
le Marché du produit ou marché de référence: c'est le marché restreint du produit de
mar l'ese et de ses concurrents ( concurrence directe ).
ché exp : le marché de Ski de descente
prin
cipa
le
le
marc Ou l'offre de substitution , c'est le Marché des produits pouvant remplacer le
hé marché principal( concurrence indirecte).
de exp : Surf, monoski
subs
titui
on
Le Ou le marché support, le marché d'appui. c'est le marché des produits dont la
marc présence est nécessiare pour la consommation de produits liées au marché principal
hé .
com exp : Chaussures, fixations, vêtements
plém
entai
re

3 – le marché de point de vue de demande :

- La demande sur un marché est constituée d’un ensemble de consommateurs se disant
capables ou désireux de procéder à des échanges en vue de satisfaire leurs besoins et
désirs .
- La demande nécessite un vouloir d’achat et un pouvoir d’achat .

3-1 la typologie de la demande :

La demande n’est pas toujours homogène :
Il ya trois tupes de demande ou groupe de consommateurs :

Le marché total
Non consommateurs absolus Consommateurs potentiels (marché potentiel )

Non consommateurs Consommateurs actuels

relatifs
(Marché actuel)

Consommateurs Marché des

des produits de produits des
l’ese(Marché de concurrents
l’entreprise ) (marché du
concurrent)

-la structure de la demande –

Les non consommateurs absolus : Il ne peuvent pas consommer le produit pour des
raisons physiques, sociologiques, morales ou autres . Par exemple, les musulmans ne mangent
pas de porc.

. Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit ou le viennent pas
dans le point de vente mais pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils sont susceptibles
de le consommer un jour .

Les consommateurs actuels/effectifs : ceux qui consomment actuellement le produit :

les clients de l’ese et les clients de la concurrence

Nb : cette typologie permet de préciser davantage le marché et de

repérer les non consommateurs absolus afin d’éviter de leur dédier des actions
commerciales vouées immanquablement par l’échec

3-2 quelques concepts de base de la demande :

 La demande La prévision Le marché La La prévision
du macrché du marché potentiel demande des ventes de
de l’ese l’ese
La demande Il indique le C’est la limite C’est la C’est le niveau
du marché niveau de vers laquelle part du de vente
relative à un demande tend la demande marché attendu
produit est le correspondan lorsque l’effort détenu par correspondant
volume total t au niveau marketing du l’ese par a un plan
qui serait marketing secteur tend vers rapport au d’action
acheté par une prévu pour l’infini ,dans de secteur . marketing
catégorie de
l’ensemble du conditions donnée dans
clientèle
secteur . d’environnement des conditions
donnée ,dans
une zone données . marketing
géographique supposées
donnée

4- L’estimation de la demande :

Il existe deux types de demande :

Type de demande La demande pour le La demande du marché
produit de l’ese potentiel (demande
(part du marché) primaire )
Méthode d’Estimation La méthode des ratios
de la demande  PDM globale= successifs
(les mesures ) ventes de l’ese (voir annexe 1)
/ventes totales du L’estimation de la
secteur demande potentielle
 PDM relative tient compte du :
=PDM de l’ese /  Nb de cteurs
PDM du principal  Nb d’occasions
concurrent d’usage(taux
 PDM en volume = d’utilisation
Nombre d’unités  Taux de consomm
vendus de l’ese /
nombre d’unités
vendus du secteur
 PDM en valeur =
CA de l’ese / CA
 du secteur
 Taux de
pénétration =
Nombre de
consommateurs
qui possèdent le
produit de
l’ese/population
totale

5- La prévision de la demande future :

- Les enquêtes d’intention d’achat
- Les opinions des vendeurs
- Les opinions d’experts
- L’analyse du passé

6- Les indicateurs du marketing :

« les indicateurs marketing sont l’ensemble des mesures qui aident l’ese à
quantifier ,comparer et interpréter sa performance marketing »
Exemple : taux de notoriété /part du marché /fidélité des clients nombre de réclamations
/qualité perçue /nombre total des clients / nombre de visites par jour

Section 2 : Les études du marché et les étapes de

réalisation
 1-Les études du marché :
1-1 Définition :

« l’étude du marché c’est la préparation , le recueil ,l’analyse et l’exploitation de

données et informations relatives à une situation marketing »
N.B :
les informations doivent êtres actuelles et précises
Plus l’ese a des informations  plus l’ses comprendre mieux les perceptions des
consommateurs  plus ses décisions seront plus raisonnables /adaptés
Ainsi, l’étude du marché permet à l’ese de prendre une décision
objective, ,rationnelle ,et rigoureuse .
But de l’étude du marché : minimiser les risques d’échec / maximiser les
chances de succès .

2- la réalisation d’une étude de marché :

1-2 les sources d’informations :
Informations
secondaires
Interne -informations comptables
- les rapports des vendeurs
Externe -les statistiques de l’INS
-article dans une magazine
Informations
primaires
-réunions avec les vendeurs
(Discuter sur le probléme
actuelle de l’ese)
-enquête dans la rue
(questionnaire sur le
nouveau produit.)

NB :
 Les informations secondaires : Ce sont des informations préexistants.
 Les informations primaires : ce sont des informations crées spécialement pour
résoudre le problème actuelle de l’ese .

Il existe deux grandes types d’étude du marché :

 Etude Etude
quantitative qualitative

Définition :
-c’est le collecte d’informations
auprès d’un échantillon
représentatif de la pop ciblé.
Les approches
méthodologiques :
Les enquêtes à grande échelle
(ou méthodologie quantitative)
Définition :
L’étude de marché qualitative
consiste à interroger des
consommateurs afin d’analyser les
croyances , les motivations et les
freins d’achat d’un produit ou d’ une
marque . Elle peut se réaliser par des
entretiens individuels ou par des
discussions de groupe.

Outil de collecte d’info : Les approches méthodologiques :

 Le questionnaire Il existe deux methodes d’enquete
qualitatives :
La méthode
d’administration du 1- La réunion du groupe ou
focus groupe
questionnaire :
L’Outil de collecte d’info :
 Face à face
 Par téléphone Guide d’animation
 Par correspondance
2- L’entretien en profendeur
 En ligne
ou individuel :
But : L’Outil de collecte d’info :
Analyser et généraliser les
Guide d’entretien (directif, semi
analyses de l’échantillon
directif , non directif)
représentatif sur toute la
population.

NB : Les approches méthodologiques pour les informations primaires sont :

 - L’ethnologie
- Les méthodes qualitatives
- L’enquête à grande échelle
- Les données comportementales sur la clientèle
- L’expérimentation

2-2- les étapes de réalisation d’une étude du marché :

le receuil présentation des

la définition
le plan de l'analyse résultats : la la prise de
du probléme à
d'etude l'informati de donées rdactiondu décision
resoudre
on rapport