Cours marketing de base 2022-2023

Chapitre 2 : L'analyse du marché

Introduction:
Le marché est une notion fondamentale du marketing et il présente la source principale des recettes
de l’entreprise. On a besoin alors de l’analyser et de comprendre dans quel univers elle évolue.
1. Définition du marché :
En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et
d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c'est-à-dire que le demandeur est prêt
à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit. En fait, cette
définition présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing.
En marketing, on distingue deux sens du terme marché :
- Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble des données chiffrées sur l’importance,
la structure et l’évolution des ventes d’un produit.
- Au sens plus large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation.
2. Les différentes approches de marché :
Plusieurs approches de définitions de marché peuvent être soulevées. Elles ne s’excluent pas les unes
des autres. Elles se complètent pour éclaircir encore plus la notion du marché tel qu’on le perçoit
actuellement.
2.1. Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits :
Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le
marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Ainsi, l’on distingue :
a) L’offre principale ou marché principal appelé aussi marché de référence ou marché
produit : c’est le marché restreint d’un produit et de ses concurrents. Exemple : le marché
des stylos à encre ; le marché de ski de piste, le marché du roman.
b) L’offre de substitution ou marchés de substitution désigne les produits de nature
différente mais satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes
circonstances (concurrence indirecte). Exemple : le marché du stylo à bille et le marché des
stylos à encre. Le snowboard ou autre sport de glisse à sensation, surf ou monoski. Le cd-rom
concurrence le segment du livre.
c) L’offre support ou marchés supports et/ou complémentaires appelé aussi marchés
d’appui, définissent l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation des produits et qui appartiennent au même univers. Exemple : le marché de la
papeterie, les équipements pour le marché de ski (vêtements et accessoires), la bibliothèque
pour le livre.

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d) L’offre générique ou marché générique, défini de façon globale l’ensemble des produits
satisfaisant le même besoin générique et attentes des clients quel que soit la nature du produit
étudié. Exemple : Le marché de l’écriture. Le marché des sports de montagne pour le ski, et le
marché de la lecture pour le roman. Notons que ces différentes offres/ marchés sont
interdépendants.
Ils se schématisent comme suit :
3.1. Le marché selon la fonction du produit :
Le marché peut être perçu par classes de produits :
 Biens et services ;
 Biens durables et biens non durables ;
 Biens de consommations et biens industriels ;
 …
2.1. Les autres types de marché :
 Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de
production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de
production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché
d’équipement).
 Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.
3.1. Le marché selon l’amplitude géographique
On parle du marché local, régional, national et international.
4.1. Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation
 Premier équipement ;
 Remplacement ;
 Renouvellement.
Exemple : l’automobile et l’électroménager.
2. Analyse d’un marché :
2.1. Analyse d’un marché de point de vue de la demande :
2.1.1. Les acteurs de la demande :
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit.
C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du
produit.
- Les prescripteurs qui, par ses habitudes de consommations, par ses décisions d’achat, ou pour
ses recommandations influencent le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra
être fait par les individus du groupe. Ils conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

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D’autres intervenants sur le marché exercent une influence sur la position d’achat des individus, tels que:
l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.
- Les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquels, le public
ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier. Ils exercent une influence sur les
opinions et sur les modes.
- Les médias : télévision, presse, radio informent le public.
- Les associations: constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix
dans l’achat d’un produit.
Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle la freine.
Exemple : le marché de chaussures de basket.
 Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.
 Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.
 Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.
2.1.2. Les outils d’analyse de la demande :
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou potentiels
d'un produit.
a. L’étendue de la demande est constituée de différents de consommateurs présents sur le
marché.
En fait, sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces catégories
exprime une demande particulière. Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous sommes
l’entreprise Gourmandise (pâtisserie). Nous pouvons identifier dans notre marché (la population)
deux catégories d’individus :
 Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le marché actuel de la
profession. Ceux qui achètent les gâteaux chez Gourmandise forment le marché actuel de
l’entreprise Gourmandise. Ceux qui sont clients des pâtisseries concurrentes forment le marché
actuel de la concurrence.
 Les non-consommateurs des gâteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment pas un tout
homogène. En effet, il existe parmi eux :
- Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne pourront pas le faire pour des
raisons profondes. Nous appelons ces personnes les non consommateurs absolus. Ces
personnes doivent être identifiées pour ne pas leur destiner des actions commerciales
spécifiques.
Un constructeur automobile, par exemple, n’a pas intérêt à faire des efforts et à consacrer des
moyens pour pousser une personne aveugle à acheter son produit puisque cette personne, même
si elle le désire, ne pourra pas conduire la voiture et donc ne l’achètera pas. Un vendeur de viande

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de porc n’a pas intérêt à mobiliser des moyens pour inciter des musulmans à consommer son
produit parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande.
 Des non-consommateurs relatifs:
Ces personnes ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer
dans le court ou le moyen terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à très faible
niveau de revenu.
Une entreprise peut élargir son marché actuel. Elle peut le faire au détriment des concurrents ou
en attirant les non-consommateurs relatifs.
Il est donc important d’identifier les non consommateurs relatifs. Il ne faut pas se contenter de les
identifier, il faut aussi connaître les obstacles qui leur empêche de consommer le produit et envisager la
possibilité de faire disparaître ces obstacles (si c’est un obstacle financier, l’entreprise pourra leur
proposer une version basique du produit à un prix plus faible). Il faut aussi envisager la possibilité de
destiner des actions marketing à ces personnes afin de développer leur préférence pour la marque de
l’entreprise.
Ainsi, L’étendue du marché : est constituée de différents consommateurs présents sur le marché :
 Les non consommateurs absolus (NCA): Ce sont les personnes qui n’achèteront jamais le
produit ou le service pour des raisons physiques, morales ou religieuses (Exemple : un aveugle
pour l’automobile, un musulman pratiquant pour la viande de porc,…).
 Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
- Involontaires : ne peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs
d’achat insuffisant, ou de manque d’information…
- Volontaires : qui refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales,
ou psychologiques.
Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise,
son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement
maximal).
- Le marché actuel de l’entreprise : comprend les consommateurs qui achètent actuellement
auprès de l’entreprise.
- Le marché actuel de la concurrence : comprend les consommateurs qui achètent actuellement
auprès de la concurrence.
- Le marché actuel de la profession : regroupe l’ensemble des marchés de l’entreprise et de la
concurrence.
- Le marché de la prospection de l’entreprise : comprend la part des NCR et des
consommateurs qu’on souhaite attirer et soustraire de la concurrence et les transformer en clients
de l’entreprise.

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- Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en tenant compte de la part des NCR
transformable en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de l’entreprise et ceux qu’on
peut espérer gagner sur les concurrents.
- Le marché potentiel de la profession est donc l’ensemble des concurrents présents sur le
marché.

b. Le concept d’élasticité de la demande :

L’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée
selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion
d’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation
conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix :

(Q1-Q0)/Q0
eQ/P = ______________
(P1-P0)/P0
Où e est l’élasticité de la demande par rapport au prix :
Q0 = Volume des ventes au prix P0 (P0  Prix initial).
Q1 = Volume des ventes au prix P1 (P1  Prix modifié).
L’élasticité peut-être négative, nulle ou positive :
 Si e<0 : la demande est élastique. Une variation de prix (hausse ou diminution) entraîne une
variation plus que proportionnelle des ventes (effet économique de frein à l’achat).
 Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des biens
possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur.
 Si e = 0 : la demande est parfaitement inélastique. Autrement dit, les variations mêmes fortes des
prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et

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sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un
faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les
hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans
le même sens que le prix.
 Si e > 0 : la demande est donc atypique, dans ce cas la hausse du prix accroît les quantités
demandées et aussi le chiffre d’affaires.
On reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :
- L’effet Veblen :
Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe
socialement distinctif (consommation ostentatoire : affection qu’on apporte à faire quelque chose,
attitude de quelqu’un qui cherche à se faire remarquer).
- L’effet qualité :
La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est
utilisé comme gage de qualité (pas le souci de paraître mais la recherche de la rationalité).
- L’effet de Giffen :
Quand le prix de pain augmente. Giffen a observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de
bien plus coûteux comme la viande par exemple, ceci leur obligeait à compléter leur alimentation en
achetant plus de pain.
- L’effet de spéculation :
Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation future.
Bref, l’élasticité peut-être négative, nulle ou positive :
 Si e <-1, alors cela signifie que la demande est très élastique.
 Si e = 0, la demande est alors rigide.
 Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités
demandées et aussi le chiffre d’affaires.
Tableau 2.2. Structure de marché de point de vue de l’offre
Nombre d’offreurs Forme du marché Exemple
Un offreur Monopole STEG
Quelques offreurs Oligopole Location de voitures
Nombreux offreurs Atomisé ou concurrentiel Coiffeurs
2.1.3.
2.1.4.
2.1.5.
2.1.6.
2.1.7.
2.1.8.
2.1.9.
2.1.10.
2.1.11.

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Quelques indicateurs de mesure de l’offre :

Tableau 2.3. Quelques indicateurs de mesure de l’offre
Indicateurs Calculs Interprétation
Taux de croissance (CA(N) -CA (N-1) )/ CA (N-1) ) x100 Il permet de visualiser
du chiffre d’affaires l’évolution du chiffre d’affaires
de l’entreprise à une autre.
Part de (Volume de vente de l’entreprise(N)/volume Elle permet de visualiser le
marché volume de vente du marché (N) ) x100 poids de la marque dans le
volume des ventes de toutes les
marques du produit en
question.
Part de marché (CA de l’entreprise /CA du marché actuel)x100 Il permet de visualiser la part
Valeur de CA de l’entreprise dans les
CA de toutes les entreprises.
Part de marché Part de marché de l’entreprise /part de marché Elle permet de situer
relative du principal concurrent l’entreprise par rapport au
(volume ou valeur) leader sur le marché. Elle
mesure en quelque sorte la
distance qui sépare une
entreprise de leader.
Si nous mettons du côté du
leader, la part de marché relative
permet de mesurer son
leadership.
Taux de pénétration (Nombre de clients actuels /Nombre de clients Il permet de mesurer le degré
de actuels l’entreprise )x100 de pénétration de la marque
étudiée dans la population des
acheteurs du produit. Il
exprime l’efficacité des efforts
en matière de conquête de
clientèle.

Coefficient (Nombre de clients actuels de l’entreprise / Il permet de mesurer le degré

d’occupation Nombre de clients actuels du marché)x100 d’occupation du marché
(d’équipement) potentiel par un produit donné.
Taux d’exclusivité (Consommation moyenne de la marque x par Il permet de mesurer le degré
(fidélité) les acheteurs de la marque x /consommation de fidélité à la marque.
moyenne toutes marques par les acheteurs de la
marque x)x100
Taux d’intensité (Consommation moyenne toutes marques des Il permet de mesurer le poids
clients de la marque x /consommation des achats totaux effectués du
moyenne toutes marques de tous les acheteurs produit par des acheteurs de la
du produit)x100 marque.
Remarque : la part de marché en volume par l’année N peut aussi se calculer de la façon suivante :
Part de marché en volume =Coefficient d’occupation *Taux d’exclusivité *Taux d’intensité.
2.1.12. La disponibilité ou distribution :
La disponibilité ou distribution: sont des indicateurs ou de ratios permettant d’évaluer la manière dont un
produit ou une marque est présent dans les ponts de ventes.
On distingue habituellement:

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- La disponibilité numérique définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d’un type
donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type;
- La disponibilité valeur définie comme le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie
produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires
réalisé dans l a catégorie produit par tous les points de vente du même type.
Remarque : On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande
coûteuse.